TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động mạnh mẽ đến nhiều lĩnh vực, thúc đẩy sự phát triển của các quốc gia để theo kịp xu thế toàn cầu Sự mở rộng trong kết nối thương mại và giao lưu văn hóa giữa các quốc gia đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp Tại Việt Nam, thu nhập của người dân đang tăng lên, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cao hơn và yêu cầu chất lượng dịch vụ ngày càng khắt khe Trong bối cảnh thị trường siêu thị bán lẻ phát triển, các doanh nghiệp không chỉ có cơ hội từ nhu cầu tăng cao mà còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.
Môi trường bán lẻ siêu thị tại Việt Nam đang trải qua sự biến đổi nhanh chóng, thể hiện tiềm năng lớn của thị trường này Theo khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearney, Việt Nam xếp thứ 6 trong danh sách 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất năm 2017.
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) cho thấy rằng tính đến cuối năm 2017, Việt Nam có 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại, phân bố rộng rãi trên 62/63 tỉnh, thành phố Dự báo từ 2018 đến 2020, thị trường bán lẻ nội địa sẽ chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, cũng như giữa các kênh bán hàng hiện đại và truyền thống.
Hiện nay, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các hệ thống siêu thị uy tín như BigC, Co-opmart, Vinmart, và Lottemart, đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng AEON Citimart cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm tại các thành phố lớn, mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng.
Hệ thống siêu thị AEON Citimart được hình thành từ sự hợp tác giữa doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và tập đoàn bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý chuỗi cung ứng Tuy nhiên, AEON Citimart vẫn đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Big C, Co-opmart, Lottemart và Vinmart, trong khi thị phần của họ vẫn còn khiêm tốn AEON, với bề dày lịch sử hơn hai thế kỷ, và Citimart, có hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, đã hợp tác để phát triển bền vững Mặc dù đã hơn 4 năm liên doanh, AEON Citimart vẫn chưa đạt được lợi nhuận và thương hiệu như mong đợi Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, AEON Citimart cần nỗ lực hơn nữa để trở thành điểm đến ưu tiên của mọi gia đình.
Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong thành công hay thất bại của siêu thị, vì vậy việc hiểu lý do họ chọn siêu thị này thay vì nơi khác là rất cần thiết Nghiên cứu về sự lựa chọn mua sắm của khách hàng đã được thực hiện ở nhiều quốc gia nhằm phát triển ngành bán lẻ toàn cầu Hiểu rõ vấn đề này giúp các doanh nghiệp bán lẻ đầu tư vào những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng Siêu thị, với mô hình kinh doanh tương tác trực tiếp và sự đa dạng về hàng hóa như thực phẩm, đồ uống và đồ gia dụng, cần phải nắm bắt và đánh giá đúng nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
3 tiêu dùng sẽ giúp các siêu thị tồn tại và hoạt động thành công trong một thị trường hấp dẫn mà còn trong cuộc cạnh tranh này
Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu Kết quả nghiên cứu sẽ giúp duy trì lòng tin của người tiêu dùng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường cho siêu thị AEON Citimart.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng cho khách hàng trên địa bàn TP.HCM
Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm của người dân TP.HCM là rất quan trọng Những yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng và sự tiện lợi trong việc di chuyển Hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp AEON Citimart cải thiện trải nghiệm mua sắm và thu hút nhiều khách hàng hơn tại TP.HCM.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm của từng nhóm đối tượng.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho siêu thị AEON Citimart, cần đề xuất giải pháp cải thiện các thành phần hoạt động của siêu thị Những cải tiến này sẽ giúp AEON Citimart thu hút khách hàng hơn và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính là: các thành phần tác động đến quyết định chọn siêu thị AEONCitimart làm điểm đến mua hàng của khách hàng Đối tượng khảo sát: người dân đã từng mua hàng tại AEONCitimart Đại học kinh tế TPHCM
Xét về mặt không gian: nghiên cứu được thực hiện với người dân ở khu vực TP.HCM
Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu được thực hiện từ ngày 06/01/2019 đến ngày 20/06/2019.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi để phỏng vấn các đối tượng khảo sát, thực hiện nghiên cứu qua hai bước chính: nghiên cứu thử nghiệm với 20 quan sát và nghiên cứu chính thức với 350 quan sát Dữ liệu được thu thập tại siêu thị AEON Citimart ở khu vực Q3 và Q7, sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cũng như phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và các thành phần của nó: trường hợp áp dụng cho hệ thống siêu thị AEON Citmart
Tìm hiểu và xây dựng được các thành phần có tác động như thế nào với tổng thể AEON Citimart
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị AEON Citimart là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng hiện tại Việc này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng hiệu quả trong tương lai, đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Bài viết này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, nhằm mở rộng phạm vi nghiên cứu và hỗ trợ các đối tác kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ trong tương lai.
ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài này rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhưng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua hàng nói chung Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào loại hình bán lẻ, cụ thể là AEON Citimart.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart, một điểm đến mua sắm phổ biến tại TP.HCM.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn này bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Cuối chương 1, tác giả đã tóm tắt tổng quan về chủ đề nghiên cứu, giúp người đọc hiểu rõ nội dung và phương pháp nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ Từ đó, tác giả sẽ phát triển mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu tại Đại học Kinh tế TP.HCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng trưởng nhanh chóng Từ 2015 đến 2017, mức tăng trưởng đạt từ 10,5% đến 10,9% so với năm trước Năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, đánh dấu mức tăng đột phá cao nhất trong 5 năm qua Doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 ước đạt 3.306,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,2% tổng mức và tăng 12,4% so với năm trước, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ so với mức 118 tỷ USD vào năm 2016, với mức tăng 10,2%.
Năm 2017, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 129,56 tỷ USD, tăng 10,9% Hiện tại, thị trường này bao gồm 8 phân khúc chính, với sự hiện diện của các nhà bán lẻ lớn như đại siêu thị, trung tâm phân phối, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm phức hợp, siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, siêu thị điện máy, bán lẻ trực tuyến và bán hàng qua truyền hình.
2.1.1 Thị trường cạnh tranh của các siêu thị Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh khi tổng doanh số tăng nhanh Tính đến tháng 5/2019, số lượng siêu thị tại Việt Nam đã lên đến 360 siêu thị, tăng hơn 15%, đóng góp không nhỏ vào sự lớn mạnh của kênh bán hàng hiện đại chính là Vingroup Với việc mở rộng thêm cửa hàng và sáp nhập, Vingroup đang dần thống trị một số thị trường kênh hiện đại Chuỗi siêu thị Vinmart hiện đang có
Vinmart+ hiện đang dẫn đầu thị trường cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam với 120 cửa hàng, chiếm 1/3 tổng số cửa hàng trên thị trường Sau thương vụ sáp nhập với Shop & Go, Vinmart+ đã nắm giữ 50% thị phần Hệ thống cửa hàng này tiếp tục được mở rộng và gần đạt mốc con số ấn tượng.
1500 cửa hàng trên cả nước Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Việt Nam (2017), Đại học kinh tế TPHCM
Hiện nay, các chuỗi bán lẻ nội địa chiếm 75% thị phần, trong khi chuỗi bán lẻ ngoại chiếm 27% Doanh nghiệp nội chủ yếu chiếm lĩnh mô hình siêu thị và siêu thị mini, nhưng trong mô hình đại siêu thị, các nhà bán lẻ ngoại lại chiếm đến 92% Đặc biệt, phân khúc cửa hàng tiện lợi cũng đang bị chi phối bởi các nhà đầu tư nước ngoài với 80% thị phần.
Saigon Co.op là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất cạnh tranh với Central Group tại Việt Nam, sở hữu hệ thống Co.opXtra và Co.opXtra Plus, đồng thời hợp tác với đài truyền hình để mở kênh bán hàng HTV Co.op Hệ thống của Saigon Co.op bao gồm khoảng 300 cửa hàng tiện lợi Co.op Food và Co.op Smile, 2 trung tâm thương mại, 101 siêu thị và đại siêu thị Co.op Mart, cùng với kênh bán hàng trực tuyến coophomeshopping.vn Năm 2017, doanh thu của Saigon Co.op đạt gần 30 nghìn tỷ đồng.
Các tập đoàn bán lẻ quốc tế như Lotte, Central Group và AEON đang tích cực mở rộng tại Việt Nam, với Big C (Central Group) sở hữu 35 siêu thị, MM Mega Market có 19 trung tâm và Lotte Mart dự kiến đạt 60 siêu thị vào năm 2020 Trong khi các nhà đầu tư nước ngoài gia tăng hoạt động, Auchan từ Pháp đã phải bán toàn bộ hệ thống siêu thị do gặp khó khăn trong việc cạnh tranh thị phần tại thị trường đang phát triển mạnh mẽ này.
2.1.2 Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM
STT HỆ THỐNG SỐ LƯỢNG GIỚI THIỆU
Hệ thống siêu thị Co-op Mart, thuộc Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM, đóng vai trò chủ lực trong hoạt động thương mại tại thành phố Siêu thị đầu tiên của hệ thống đã được khai trương vào năm
1996 Đại học kinh tế TPHCM
FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của Việt Nam đã liên doanh để mở đại siêu thị đầu tiên năm 2013 tại Thủ Đức
Vinmart là thương hiệu bán lẻ của tập đoàn Vingroup, một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Siêu thị Vinmart đầu tiên được khai trương vào năm 2014, đánh dấu bước khởi đầu cho kế hoạch xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ mạnh mẽ Trong những năm tới, Vinmart và Vinmart+ sẽ tiếp tục mở rộng trên toàn quốc, mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho người tiêu dùng.
Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”
Thành lập từ năm 1995 đến nay, hệ thống siêu thị của Satra đang hoạt động theo hình thức bán lẻ
Lotte, thuộc tập đoàn Hàn Quốc, đã gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2007 Hiện tại, Lotte đã khai trương 14 siêu thị và đặt mục tiêu mở rộng con số này lên 60 siêu thị trong tương lai gần.
6 AEON 2 Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu
Nhật Bản Lần đầu khai AEON Tân Phú Đại học kinh tế TPHCM
Celadon vào tháng 1/2014 trên địa bàn TP.HCM
Hệ thống AEON Citimart (tiền thân là Citimart do AEON mua lại 49% cổ phần vào cuối năm
Công ty TNHH TM – DV Đông Hưng, được thành lập vào năm 1994, là đơn vị sở hữu mô hình siêu thị mua sắm tự chọn đầu tiên tại Việt Nam Hiện nay, công ty đã phát triển gần 30 siêu thị, chủ yếu tập trung tại TP.HCM.
Bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm
Năm 2012, Auchan đã hợp tác với các doanh nghiệp và tập đoàn bất động sản lớn để xây dựng siêu thị ngay trong các chung cư của chủ đầu tư Đến năm 2015, Auchan Retail chính thức gia nhập thị trường Việt Nam thông qua sự hợp tác với một công ty địa phương.
Cổ phần Hóa Dầu Quân Đội (Mipec) Năm
2019, Auchan đã chính thức đóng cửa 15 siêu thị và rút khỏi thị trường Việt Nam
Cuối năm 2015, E-Mart, tập đoàn bán lẻ đến từ Hàn Quốc, đã khai trương siêu thị đầu tiên tại Gò Vấp, TP.HCM, khu vực được đánh giá có tiềm năng tăng trưởng cao E-Mart đặt mục tiêu mở khoảng 17 trung tâm thương mại tại Việt Nam trong tương lai.
MM Mega Market trước đây là Metro Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm đầu tiên vào năm 2002 trên địa bàn TP.HCM Sau hơn
17 năm hoạt động, MM Mega Market đã có 19 Trung tâm bán sỉ trên toàn quốc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ngoài các hệ thống đã đề cập, còn nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, nhưng do không thuộc phạm vi của luận văn này, tác giả xin phép không đề cập đến chúng.
GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART
AEON Citimart, thuộc Công ty TNHH MTV Hội Nhập Phát Triển Đông Hưng, ra mắt siêu thị đầu tiên tại TP.HCM vào năm 1994 Sau đó, hệ thống này phát triển ổn định và mở rộng ra các tỉnh thành khác, bắt đầu từ Hà Nội vào năm 1999 Citimart tiếp tục khai trương siêu thị tại Kiên Giang vào năm 2005 và gia nhập thị trường Nha Trang, Khánh Hòa vào năm 2011 Năm 2006, Citimart vinh dự nhận danh hiệu 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Sau 20 năm thành lập và chinh phục thị trường, tối ngày 15 tháng 11 năm 2014, Citimart ra mắt thương hiệu mới với tên gọi AEON Citimart, sau buổi công bố này, toàn bộ hệ thống siêu thị Citimart với gần 30 điểm bán ở nhiều tỉnh thành được chuyển đổi tên thành hệ thống siêu thị AEON Citimart Điều này khiến dư luận đặt vấn đề “thương hiệu Citimart đã rơi vào tay đối thủ Nhật Bản – AEON” Trước sự nghi ngờ này, chủ tịch công ty Đông Hưng khẳng định không bán cổ phần cho AEON và đối tác Nhật Bản Đại học kinh tế TPHCM
Citimart và AEON hợp tác thông qua một hợp đồng license kỹ thuật, cho phép Citimart tiếp cận công nghệ quản lý và kinh nghiệm từ AEON Hợp đồng này cũng cho phép Citimart sử dụng thương hiệu AEON bên cạnh logo của mình Sau khi chuyển đổi thương hiệu, AEON Citimart sẽ không chỉ bán các mặt hàng hiện có mà còn cung cấp thực phẩm và hàng tiêu dùng độc quyền mang thương hiệu Top Value của AEON Mặc dù hợp tác không bị giới hạn về thời gian, AEON đặt mục tiêu cụ thể cho sự phát triển trong tương lai.
2025, Citimart phải phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại
Hiện nay, AEON Citimart có tổng cộng 24 siêu thị trên toàn quốc, bao gồm cả các siêu thị lớn và nhỏ Trong số này, 19 siêu thị tọa lạc tại thành phố Hồ Chí Minh và 2 siêu thị ở Hà Nội.
1 siêu thị ở Bình Dương, 1 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng Yên (phụ lục II)
Tên công ty: CÔNG TY TNHH MTV HỘI NHẬP PHÁT TRIỂN ĐÔNG HƯNG Tên giao dịch: AEON Citimart
Văn phòng chính: 96 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, TP.HCM
Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ siêu thị
Tầm nhìn: là nơi bạn có thể tin tưởng và truyền cảm hứng cho bạn mỗi ngày
Sứ mệnh: Chúng tôi tạo ra các giá trị thông qua:
Hằng ngày, chúng tôi cam kết cung cấp "tất cả mọi thứ khách hàng cần" Bằng cách sử dụng dữ liệu và lựa chọn sản phẩm tốt nhất, các siêu thị của chúng tôi luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khu vực Nếu không thể tạo ra sự bất ngờ, ít nhất khách hàng cũng sẽ ra về với đầy đủ nguyên liệu để nấu bữa cơm cho gia đình, mua hoa tặng vợ hoặc chọn món đồ chơi nhỏ cho con sau giờ học căng thẳng.
Luôn hướng tới sự hoàn thiện, chúng tôi cam kết mang đến những sản phẩm tốt nhất với tiêu chí “chất lượng”, “an toàn”, “đổi mới” và “tươi sạch” Bằng cách không ngừng cải tiến, chúng tôi giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng tối ưu, nâng cao đời sống và sức khỏe của họ.
Khách hàng tại Aeon Citimart luôn được trải nghiệm sự thỏa mãn và vui vẻ khi mua sắm, với cảm giác được chào đón và đối xử công bằng Chúng tôi nỗ lực mang đến trải nghiệm tốt nhất từ văn phòng, cửa hàng đến dịch vụ trực tuyến, thông qua việc lựa chọn sản phẩm kỹ lưỡng, đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa làm việc tích cực Nhân viên vui vẻ sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Chúng tôi cam kết không ngừng phát triển và vượt qua mong đợi của khách hàng, mang đến những bất ngờ thú vị Thông qua việc thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu, chúng tôi xây dựng cơ sở dữ liệu nhằm giảm thiểu thời gian làm việc thủ công và tự động hóa quy trình, nâng cao hiệu quả công việc.
Niềm hạnh phúc: Chìa khóa để dẫn đến sự thành công
Phép lịch sự: Giúp tôi thành công trong tất cả các mối quan hệ Đáng tin cậy: Có được sự tin tưởng từ công đồng
Giá trị: Không ngừng đổi mới để tạo ra giá trị
Hợp nhất: Sự kết hợp của những điều tốt đẹp nhất từ văn hóa Việt Nam và Nhật Bản
2.2.2 Tình hình doanh thu lợi nhuận
Sau một năm hợp tác với AEON, AEON Citimart đã ghi nhận doanh thu tăng lên 1.355 tỷ đồng vào năm 2015, tuy nhiên, công ty lại gặp khó khăn khi lợi nhuận năm này đạt mức âm 90 tỷ đồng.
Năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị AEON Citimart đạt 1.599 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 18% so với năm 2015 Tuy nhiên, lợi nhuận vẫn tiếp tục giảm, với khoản lỗ 33 tỷ đồng trong năm 2016, dẫn đến tổng lỗ lũy kế tăng lên 157 tỷ đồng.
Năm 2017, doanh thu của AEON Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng
AEON Citimart đang đối mặt với tình trạng thua lỗ chủ yếu do chi phí phát sinh trong kỳ tăng cao, dẫn đến việc bào mòn toàn bộ lợi nhuận Chi phí quản lý doanh nghiệp của họ vượt quá lợi nhuận gộp từ việc bán hàng hóa tại siêu thị Hơn nữa, mỗi năm, AEON Citimart còn phải gánh chịu 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng Đáng chú ý, bên cạnh hoạt động thua lỗ, họ cũng đang mang một khoản nợ ngân hàng lớn tính đến cuối năm.
Năm 2016, tổng nợ và thuê tài chính của Citimart vượt quá 710 tỷ đồng, dẫn đến việc chuỗi siêu thị này phải chịu hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay mỗi năm.
Theo báo cáo từ AEON Citimart, trước khi hợp tác với AEON, hoạt động của siêu thị này không mấy khả quan Sự xuất hiện của đối tác Nhật Bản không chỉ không cải thiện tình hình tài chính mà còn làm cho doanh nghiệp này sa sút hơn nữa.
CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG
2.2.1 Khái niệm quyết định mua hàng
Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi người sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Hành vi được coi là tiền đề trực tiếp của hành động (Ajzen, 2002) và thể hiện phản ứng của cá nhân trong một tình huống cụ thể với mục tiêu nhất định (Ajzen, 1991).
Theo Philip Kotler và các cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng sẽ so sánh và cho điểm các thương hiệu khác nhau để hình thành quyết định mua Thông thường, họ sẽ chọn sản phẩm từ thương hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở quyết định này Các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và tính năng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Chang & Liu (2009), quyết định mua là kế hoạch nhằm lựa chọn một thương hiệu cụ thể với sự chú ý đáng kể Các nhà tiếp thị cần chú trọng đến việc dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng để thực hiện dự báo thị trường và xây dựng chiến lược cho sản phẩm hiện tại cũng như sản phẩm mới Quyết định mua có thể liên quan đến việc người tiêu dùng thực sự mua hàng, cân nhắc việc mua, hoặc đề nghị người khác mua sản phẩm.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp và liên quan chặt chẽ đến hành vi, thái độ và nhận thức của họ Hành vi mua đóng vai trò quan trọng trong quá trình xem xét và đánh giá sản phẩm (Keller, 2001) Nghiên cứu quyết định mua hàng giúp dự đoán quá trình này, và một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm, họ thường bị ảnh hưởng bởi quyết định đó Tuy nhiên, quyết định mua có thể thay đổi do nhận thức về giá cả, chất lượng và giá trị Ngoài ra, người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích từ môi trường bên trong và bên ngoài Hành vi mua thường được dẫn dắt bởi các yếu tố tâm sinh lý, kích thích nhu cầu và khả năng hành động để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim & Jin, 2001).
2.2.2 Các lý thuyết hành vi mua hàng
2.3.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1975, đã được điều chỉnh và mở rộng theo thời gian Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi quyết định thực hiện hành vi đó, trong đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi mua sắm Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ và chuẩn mực chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định dựa trên nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác hơn về kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường qua sự tác động của những người liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng mua sắm phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với quyết định mua và động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Hai yếu tố chính để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ của người tiêu dùng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng góp phần quan trọng trong việc định hình xu hướng chọn mua của họ Quyết định mua sắm sẽ bị tác động khác nhau tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của những người này.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin cá nhân về sản phẩm hoặc thương hiệu tác động đến thái độ hướng tới hành vi Thái độ này sau đó ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua Vì vậy, thái độ có thể giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm của người tiêu dùng.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Chuẩn chủ quan Đại học kinh tế TPHCM
Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) là một công cụ quan trọng để giải thích hành vi của người tiêu dùng, với ưu điểm là tích hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng Khác với mô hình thái độ ba thành phần, TRA sắp xếp các yếu tố này theo một thứ tự khác và cung cấp sự giải thích chi tiết hơn so với mô hình thái độ đa thuộc tính nhờ vào việc bổ sung thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý TRA là sự hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi mà những hành vi này nằm ngoài tầm kiểm soát của họ Mô hình này không chú trọng đến yếu tố xã hội, một yếu tố có thể đóng vai trò quyết định trong hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội đề cập đến những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh mà có thể tác động đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991) Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không thể giải thích đầy đủ hành vi của người tiêu dùng.
2.3.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, xuất phát từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 TPB cho rằng hành vi có thể được dự đoán và giải thích thông qua các xu hướng hành vi liên quan đến việc thực hiện hành vi đó Những xu hướng này được xem xét như các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi.
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba nhân tố chính Đầu tiên, thái độ thể hiện đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi cụ thể Thứ hai, ảnh hưởng xã hội liên quan đến sức ép mà cá nhân cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) do Ajzen phát triển, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, góp phần làm rõ hơn quá trình ra quyết định trong hành vi con người.
Mô hình TRA gồm 18 thành phần, trong đó yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Ajzen cho rằng yếu tố này có tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi; nếu người tham gia nhận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, thì nó còn dự đoán cả hành vi.
Nguồn Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM
Thuộc tính mua hàng là một phần quan trọng trong hình ảnh tổng thể của nơi mua sắm (Josee Bloermer & Ko de Ruyter, 1998) Nghiên cứu về ngành bán lẻ đã phát triển nhiều khái niệm liên quan đến thuộc tính nơi mua sắm, bao gồm địa điểm, giá cả, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụ khách hàng và chương trình khuyến mãi Mỗi nơi mua sắm sẽ tạo ra hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng, tùy thuộc vào sự kết hợp của các yếu tố này Trong đó, yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điểm nhấn cho nơi mua sắm.
Hàng hóa hiện nay rất đa dạng, bao gồm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và bao bì đẹp mắt (Tellis, 2006) Chất lượng hàng hóa là yếu tố then chốt, đặc biệt khi mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng Người tiêu dùng trở nên khắt khe hơn về chất lượng thực phẩm, vì chỉ khi đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp mới có thể duy trì khách hàng và tạo ra nguồn khách hàng trung thành.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ, được xem là một công cụ mạnh mẽ và thuyết phục Theo Dibb et al (2005), giá không chỉ phản ánh giá trị của hàng hóa mà còn mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Địa điểm là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với yêu cầu về sự thuận tiện và hấp dẫn Khoảng cách từ nơi ở đến điểm mua sắm, cũng như thời gian di chuyển, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng (Huff, 1964; Edwarrd et al, 2001) Nghiên cứu cho thấy chi phí đi lại cũng tác động đến lựa chọn nơi mua sắm, với mô hình của Craig et al (1982) chỉ ra rằng khách hàng thường chọn địa điểm gần nhất Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm tại các cửa hàng lân cận, và khoảng cách ngắn cùng thời gian di chuyển ít sẽ khuyến khích họ mua sắm thường xuyên hơn.
Môi trường mua sắm đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng, với một không gian thoải mái và dễ chịu sẽ khuyến khích khách hàng tích cực mua sắm (Childers et al, 2002) Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường mua hàng bao gồm ánh sáng, nhiệt độ, tiếng ồn và âm nhạc, tất cả đều góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm tích cực.
Dịch vụ khách hàng ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nơi mua sắm Theo nghiên cứu của Shinha & Banerjee (2004), đối với hàng hóa thiết yếu, động cơ chức năng là lý do chính khiến khách hàng tìm đến cửa hàng Ngược lại, khi lựa chọn nơi mua hàng dựa trên động cơ tiêu khiển, khách hàng lại chú trọng hơn đến dịch vụ và cách bài trí cơ sở vật chất tại điểm bán.
Khuyến mãi là hoạt động quan trọng mà các doanh nghiệp và cửa hàng thường xuyên thực hiện nhằm tăng doanh số bán hàng Tại các hệ thống siêu thị ở Việt Nam, những hình thức khuyến mãi phổ biến bao gồm giảm giá, quà tặng kèm, vòng quay may mắn và chương trình tích điểm đổi thưởng Những hình thức này không chỉ thu hút khách hàng mà còn thúc đẩy họ mua sắm thông qua mức giá hấp dẫn.
23 thấp hơn Khuyến mãi tạo ra những hình ảnh tích cực trong tâm lý người tiêu dùng, trực tiếp thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu, theo Aaker (1991), là giá trị tài chính của thương hiệu, tạo ra nhiều lợi ích khác nhau Nó không chỉ nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng mà còn tăng cường lòng trung thành, từ đó khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
2.5.1 Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013
Ergun Eroglu's research focuses on "Factors Affecting Consumer Preferences for Retail Industry and Retailer Selection Using Analytic Hierarchy Process." The study aims to identify the elements influencing consumer preferences related to shopping at organized retail stores and the key criteria associated with retail store attributes Additionally, it measures the impact of these attributes on the decision-making process for selecting retail stores Utilizing the Analytic Hierarchy Process (AHP), a method introduced by Saaty, the research provides valuable insights into consumer behavior in the retail sector.
Phương pháp phân tích thứ bậc AHP (1980) là một quy trình hệ thống giúp đại diện cho các yếu tố của bất kỳ vấn đề phân cấp nào AHP cung cấp một cách tiếp cận trực quan và dễ dàng để xây dựng và phân tích quyết định.
Theo Eroglu (2013), người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi 8 yếu tố sau khi lựa chọn nơi mua sắm Đại học kinh tế TPHCM
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu
Chất lượng sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng hàng hóa, sự nổi tiếng của thương hiệu, số lượng thương hiệu riêng có mặt, chất lượng của quầy thực phẩm tươi, cũng như sự hiện diện của quầy thịt và quầy bánh trong cửa hàng.
Giá cả: có 3 biến quan sát, bao gồm: mức giá, chiết khấu, thẻ mua hàng
Vị trí: có 3 biến quan sát, bao gồm: gần nhà/ gần cơ quan, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe
Đa dạng hàng hóa: có 4 biến quan sát, bao gồm: hàng hóa đa dạng, bữa ăn sẵn, thực phẩm đông lạnh, rau củ quả
Môi trường cửa hàng: có 5 biến quan sát, bao gồm: sạch sẽ, rộng rãi, thiết kế bố trí, dễ mua sắm, dễ dàng sử dụng xe đẩy
CHỌN LỌC CỬA HÀNG BÁN LẺ
VỊ TRÍ ĐA DẠNG PHẨMSẢN
HÌNH THƯƠNG ẢNH HIỆU Đại học kinh tế TPHCM
Dịch vụ: có 4 biến quan sát, bao gồm: thời gian chờ đợi, thanh toán chanh chóng, đảm bảo trao đổi, hoàn tiền
Nhân viên cửa hàng: có 3 biến quan sát, bao gồm: thái độ nhân viên, số lượng nhân viên, nhân viên ăn mặc gọn gàng
Hình ảnh thương hiệu: có 3 biến quan sát, bao gồm: dễ dàng nhận diện, yếu tố quảng cáo, phân khúc khách hàng
Mô hình đã đánh giá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ, với phương pháp AHP cho phép so sánh tầm quan trọng của từng yếu tố Tuy nhiên, phương pháp này cũng phân chia vấn đề thành các vấn đề nhỏ hơn, tạo ra nhiều cặp so sánh trong quá trình nghiên cứu Điều này có thể dẫn đến việc tốn nhiều thời gian nếu số lượng cặp so sánh lớn.
2.5.2 Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015
The article explores the key factors influencing consumer purchasing behavior in modern retail stores in Bihar, India, particularly focusing on food and grocery items It examines aspects such as consumer preferences, pricing strategies, product availability, and the impact of marketing promotions Additionally, the study highlights the role of socio-economic factors and cultural influences on buying decisions, aiming to provide insights for retailers to enhance their sales strategies in this emerging market Understanding these dynamics is crucial for businesses seeking to optimize their offerings and improve customer satisfaction in the region.
Nghiên cứu "Sản phẩm từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Patna, bang Bihar, Ấn Độ Thông qua khảo sát với mẫu thuận tiện, nghiên cứu đã phân tích các yếu tố tác động và phát hiện ra bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại Kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà bán lẻ trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nguồn: Narayan và các cộng sự, 2015
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định khàng hóa từ cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ
Sự tiện lợi mua sắm: có 3 biến quan sát, bao gồm: hàng hóa tươi ngon; trưng bày hàng hóa thuận tiên, bắt mắt; hàng hóa có sẵn
Chăm sóc khách hàng bao gồm bốn yếu tố quan trọng: khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trình giảm giá hấp dẫn, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên bán hàng, cùng với việc xử lý đơn khiếu nại một cách thỏa đáng.
Không gian mua sắm: có 4 biến quan sát, bao gồm: không gian sạch sẽ; thoải mái lựa chọn hàng hóa
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ
SỰ TIỆN LỢI MUA SẮM
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG GIÁ CẢ Đại học kinh tế TPHCM
Hình ảnh thương hiệu: có 2 biến quan sát, bao gồm: thương hiệu, có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Sự gần gũi: có 2 biến quan sát, bao gồm: gần nhà; sự sẵn có hàng hóa mới
Dich vụ giá trị gia tăng: có 3 biến quan sát, bao gồm thanh toán linh hoạt, có các dịch vụ giá trị gia tăng, có bãi giữ xe
Giá cả: chỉ có 1 biến quan sát duy nhất là giá cả hợp lý
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có bảy yếu tố chính tác động đến sở thích của người tiêu dùng khi mua thực phẩm và hàng hóa từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại Trong đó, "sự tiện lợi mua sắm" được xem là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với cửa hàng bán lẻ hiện đại.
2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.HCM nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố như hàng hóa, giá cả và quyết định lựa chọn kênh siêu thị Bài viết tập trung vào việc đo lường ảnh hưởng của bốn yếu tố chính đến hành vi mua sắm thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng trong khu vực này.
Sau khi phân tích, việc lựa chọn kênh siêu thị để mua hàng thực phẩm được quyết định bởi bốn thuộc tính chính: hàng hóa, giá cả, địa điểm và hình thức bao bì Trong đó, chiêu thị không còn được xem là yếu tố quan trọng Nghiên cứu này được thực hiện bởi Đại học Kinh tế TPHCM.
Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật, 2013
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm Tuy nhiên, do chỉ tập trung vào một ngành hàng thực phẩm trong siêu thị, nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn nơi mua sắm tổng thể.
2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả cho thấy có bảy yếu tố chính, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Nhân viên siêu thị, (6) Truyền thông – Chiến thị, và (7) Môi trường siêu thị.
Quyết định chọn lọc kênh siêu thị khi mua TPTS phẩmSản
Hình thức bao bì Đại học kinh tế TPHCM
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm giới tính, thu nhập và trình độ học vấn khi người tiêu dùng quyết định chọn siêu thị làm nơi mua sắm.
Nguồn: Nguyễn Thị Mỹ Diệu, 2015
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM
2.5.5 Nghiên cứu của Ts Nguyễn Hải Ninh và Ths Đinh Vân Oanh năm
Bài báo "Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam" nhằm mục đích khám phá thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam trong môi trường siêu thị.
Xu hướng chọn lọc siêu thị Đặc điểm cá nhân Đại học kinh tế TPHCM
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.6.1 Phát triển giả thuyết Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên Clarrkson và cộng sự (1996); Woood & Browne (2007) đều khẳng định tầm ảnh hưởng và quyết định chính của yếu tố này khi quyết định siêu thị nào là điểm đến mua hàng của người tiêu dùng Theo quan điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trò quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng Nghiên cứu của Chialing Yao và Paichin Huang (2017) nói rằng vị trí có tầm ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng trong ngành công nghiệp truyền thống Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H 1 : Địa điểm, cơ sở vật chất mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
Hàng hóa là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn siêu thị, vì mục đích chính của họ là mua sắm Nghiên cứu của Morganosky (1997), Seiders & Tigert (2000), và Carpenter (2008) cho thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn địa điểm mua sắm Đặc biệt, đối với người tiêu dùng tại TP.HCM, có giả thuyết cho rằng nhu cầu về hàng hóa sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của họ.
H 2 : Hàng hóa mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Theo Kotler (2001), giá là số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi cảm thấy giá trị nhận được tương xứng hoặc hơn Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) chỉ ra rằng giá và chính sách giá của siêu thị ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc có độ nhạy cảm cao với giá cả, dẫn đến xu hướng chuyển đổi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác khi có mức giá và chính sách giá cạnh tranh hơn.
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2013) chỉ ra rằng "Giá cả phải chăng" là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán lẻ thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia Giá cả không chỉ cần phù hợp với chất lượng và có tính cạnh tranh mà còn phải tương xứng với thu nhập của khách hàng, giúp họ tiết kiệm kinh tế Điều này cũng có thể áp dụng cho người tiêu dùng tại TP.HCM, nơi giá cả hợp lý sẽ tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của họ.
H 3 : Giá, chính sách giá mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
Quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng Theo Kotler (2001), khuyến mãi bao gồm các biện pháp và nghệ thuật nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Raghubir và các cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra sự hấp dẫn trong chiến lược tiếp thị.
Doanh nghiệp có hoạt động khuyến mãi hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng và tăng cường khả năng lựa chọn địa điểm mua sắm Trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi đóng vai trò quan trọng, cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục khách hàng về giá trị của sản phẩm, đồng thời khuyến khích họ hành động vào những thời điểm cụ thể.
Các hoạt động chiêu thị như quảng cáo và khuyến mãi có tác động tích cực đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động mua sắm của người tiêu dùng Điều này đặc biệt đúng đối với người tiêu dùng tại TP.HCM, nơi mà các chiến lược tiếp thị hiệu quả có thể cải thiện trải nghiệm mua hàng và thúc đẩy doanh số.
H 4 : Quảng cáo, khuyến mãi mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng, đặc biệt tại TP.HCM, khi họ thường đặt niềm tin vào thương hiệu của các sản phẩm được bán tại đây Nghiên cứu từ Đại học Kinh tế TP.HCM đã chỉ ra rằng niềm tin vào thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
H 5 : Sự tin cậy mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong siêu thị, không chỉ vì đây là hình thức buôn bán tự chọn mà còn do sự phong phú của hàng hóa và thương hiệu hiện nay Sự tư vấn nhiệt tình từ nhân viên không chỉ giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm mà còn nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị.
G và Melewar, T.C.2003) Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), yếu tố con người có tầm quan trọng rất lớn trong trong quá trình chuyển giao dịch vụ, sự thành công trong hoạt động dịch vụ được gắn chặt sự lựa chọn, huấn luyện, dộng viên và quản lý nhân sự Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:
H 6 : Nhân viên mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
Chính sách hỗ trợ khách hàng là yếu tố quan trọng giúp siêu thị thu hút và giữ chân khách hàng Thủ tục thanh toán nhanh chóng và hiệu quả cũng đóng vai trò then chốt, đặc biệt trong những thời điểm đông đúc như cuối tuần và ngày lễ, khi khách hàng thường phải chờ đợi lâu.
H 7 : Thanh toán và hỗ trợ khách hàng mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thực tiễn đặc điểm của mô hình siêu thị AEON Citimart, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị này làm nơi mua sắm Mô hình bao gồm 7 nhân tố, được xây dựng từ sự kết hợp và đối sánh với các nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu cử đề tài
2.6.3 Phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng
Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), đặc điểm cá nhân của khách hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Nghiên cứu này sẽ phân tích sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của khách hàng, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý siêu thị AEON Citimart để xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả hơn.
QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART ĐỊA ĐIỂM, CƠ SỞ VẬT CHẤT
THANH TOÁN VÀ HỖ TRỢ
KHÁCH HÀNG GIÁ CẢ Đại học kinh tế TPHCM
Chương 2 đưa ra các lý thuyết về siêu thị, người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng Đồng thời phân tích sự lựa chọn nơi mua hàng trong hành vi người tiêu dùng Khám phá và lý giải các thuộc tính nơi mua hàng ảnh hưởng đến tác động quyết định lựa chọn AEON Citimart là nơi mua hàng của khách hàng Từ đó tổng hợp và đề xuất mô hình bao gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người dân ở TP.HCM, đó là: (1): nhân tố địa điểm; (2): nhân tố hàng hóa, dịch vụ; (3): nhân tố giá, chính sách giá; (4): nhân tố quảng cáo, khuyến mãi; (5): nhân tố sự tin cậy; (6): nhân tố nhân viên; (7): nhân tố chính sách chăm sóc khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Đại học kinh tế TPHCM
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sau khi hoàn thành, cần thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hướng đi thực tiễn dựa trên những phát hiện này.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp, nhằm xác nhận các thành phần của thang đo và khám phá những biến quan sát còn thiếu.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định độ tin cậy và đánh giá sự phù hợp của các giá trị thang đo thông qua nghiên cứu định lượng Việc này cho phép kiểm tra lại mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy, từ đó đưa ra kết luận cho các giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra tại Đại học Kinh tế TP.HCM.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu:
Lý thuyết và các nghiên cứu về tính chất tác động đến việc chọn lọc nơi mua đồ.
Mô hình nghiên cứu và thang đo nhápĐại học kinh tế TPHCM
PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP
Bài viết này trình bày việc phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM, dựa trên những đề xuất trong chương 2 và kết hợp với các mô hình nghiên cứu tham khảo Tác giả đã đưa ra một thang đo nháp để đánh giá các yếu tố này.
HIỆU CÁC TIÊU THỨC NGUỒN THANG ĐO ĐỊA ĐIỂM, CƠ SỞ VẬT CHẤT
1 DD1 Siêu thị AEON Citimart đặt tại địa điểm thuận tiện cho việc đi lại
2 DD2 Bên ngoài siêu thị AEON Citimart thương được trang trí đẹp, bắt mắt
3 DD3 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart được sắp xếp ngăn nắp, logic, dễ tìm
4 DD4 Cách bố trí siêu thị AEON Citimart giúp dễ dàng di chuyển trong siêu thị
5 DD5 Siêu thị AEON Citimart sạch sẽ, sáng sủa
6 HH1 Siêu thị AEON Citimart có chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú
7 HH2 Chất lượng hàng hóa được bán trong siêu thị
AEON Citimart nhìn chung là tốt
8 HH3 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart có nguồn gốc xuất xứ rõ rang, đảm bảo
9 HH4 Thực phẩm tươi sống (cá, thịt…) được bán trong siêu thị AEON Citimart thường rất tươi Đại học kinh tế TPHCM
10 HH5 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citmart đóng gói đẹp mắt
11 GC1 Giá cả tại siêu thị AEON Citimart hợp lý với chất lượng
12 GC2 Siêu thị AEON Citimart thường xuyên tổ chức các chương trình trợ giá, bình ổn giá
13 GC3 Hàng hóa bán trong siêu thị AEON Citimart có rất nhiều mức giá để lựa chọn
14 GC4 Giá cả tại siêu thị AEON Citimart cạnh tranh hơn những nơi khác
15 QC1 Siêu thị AEON Citimart thường có các chương trình khuyến mãi mang lợi ích thực sự cho người tiêu dùng
16 QC2 Siêu thị AEON Citimart có ưu đãi dành riêng cho khách hàng thành viên
17 QC3 Các chương trình khuyến mãi, marketing của siêu thị AEON Citimart khá hấp dẫn
18 TC1 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart có độ tin cậy cao
19 TC2 Giá và các thông tin hàng hóa được niêm yết và công bố rõ ràng
20 TC3 Hóa đơn thanh toán rất chính xác Đại học kinh tế TPHCM
21 TC4 Trọng lượng niêm yết (thực phẩm) đúng với trọng lượng thật của hàng hóa
22 NV1 Nhân viên của siêu thị AEON Citimart rất thân thiện
23 NV2 Nhân viên siêu thị AEON Citimart ăn mặc gọn gàng, lịch sự
24 NV3 Nhân viên siêu thị AEON Citimart có phong cách làm việc chuyên nghiệp
25 NV4 Nhân viên siêu thị AEON Citimart giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong việc tìm kiếm hàng hóa
26 NV5 Nhân viên AEON Citimart sẵn sàng giải đáp thắc mắc của tôi
THANH TOÁN, HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
27 TT1 Siêu thị AEON Citimart có chính sách chăm sóc và hỗ trợ khách hàng rất tốt
28 TT2 Chính sách giao hàng tận nhà của siêu thị
AEON Citimart hỗ trợ khách hàng rất nhiều
29 TT3 Chính sách đổi trả của AEON Citimart rất tốt
30 TT4 Siêu thị AEON Citimart tính tiền nhanh chóng
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN AEON CITIMART LÀM NƠI MUA SẮM
31 QD1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng tại siêu thị AEON Citimart
32 QD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu siêu thị AEON Citimart cho người thân và bạn bè Đại học kinh tế TPHCM
33 QD3 Tôi thấy mình là một khách hàng trung thành của siêu thị AEON Citimart
34 QD4 Tôi sẽ quay lại siêu thị AEON Citimart mua hàng vào những lần sau
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Bài viết này nhằm xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm của người dân tại TP.HCM, đồng thời liệt kê các biến quan sát để đo lường những yếu tố này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm được xác định dựa trên lý thuyết đã trình bày ở chương 2 và thang đo nháp Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm tổng thể Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Kiểm tra tính tương thích của từ ngữ và cú pháp trong các phát biểu là rất quan trọng để đảm bảo sự nhất quán, rõ ràng và dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn.
Kết quả của việc phỏng vấn sơ bộ là nền tảng để điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất trong chương 2 và phác thảo thang đo nháp
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính, chúng tôi kết luận rằng mô hình lý thuyết và thang đo nháp vẫn được giữ nguyên như đã đề cập trước đó.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Quy trình chọn mẫu có thể được chia thành năm bước như sau: Đại học kinh tế TPHCM
Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế
Xác định cỡ mẫu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng trong nghiên cứu khoa học
Cỡ mẫu cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý và độ tin cậy cần thiết Theo Tabachinick & Fidell (2007), cỡ mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số lượng biến độc lập Hair cùng cộng sự (2006) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Trong nghiên cứu này, mô hình được xây dựng với 7 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 34 biến quan sát Kích thước mẫu được tính toán theo phương pháp của Tabachnick & Fidell (2007) là n.
Theo Hair (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 106, trong khi đó, kích thước mẫu lý tưởng nên đạt từ 170 trở lên Để đảm bảo tính đại diện và chất lượng của nghiên cứu, sau khi loại bỏ các bản câu hỏi thiếu thông tin hoặc có chất lượng thấp, số lượng quan sát cuối cùng được nghiên cứu là 350.
Xác định đám đông nghiên cứu
Xác định kích thước mẫu
Chọn phương pháp chọn mẫu
Sinh viên, Nhân viên văn phòng, Nội trợ đến siêu thị mua sắm
Lấy mẫu thuận tiện Tiến hành chọn Đại học kinh tế TPHCM
3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Trong bước đầu tiên, tác giả áp dụng thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp.
3.4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Kiểm định và đánh giá thang đo được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kết hợp với phân tích EFA sử dụng phần mềm SPSS 20 nhằm sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn, gọi là biến rác.
Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê dùng để đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán của một tập hợp các biến quan sát trong thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cho phép xác định mức độ chặt chẽ trong việc giải thích các khái niệm nghiên cứu thông qua các câu hỏi liên quan.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khác cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên cũng đủ điều kiện để coi là thang đo hợp lệ.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để giảm dữ liệu thành một tập hợp biến tóm tắt nhỏ hơn, đồng thời khám phá cấu trúc lý thuyết cơ bản của các hiện tượng Phương pháp này giúp xác định cấu trúc mối quan hệ giữa các biến và người trả lời, với các tiêu chuẩn và biến được sử dụng trong EFA.
Các biến quan sát có trọng số factor loading phải lớn hơn 0.5 (Hair et al, 2006)
Theo nghiên cứu của Gerbing và Anderson (1988), số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, phản ánh mức độ biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích.
44 lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình
Tổng phương sai trích (Variance explained criteria) phải đạt từ 50% trở lên
Kiểm định Bartlett: kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05 Chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng trong kiểm định, với giá trị càng lớn càng tốt, cho thấy mối quan hệ chung giữa các biến Để phân tích được coi là phù hợp, hệ số KMO cần đạt ít nhất 0.5.
Sau khi đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các tham số được phân nhóm Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm này, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, được thực hiện thông qua phương pháp hồi quy bội.
Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu được chuẩn hóa tự động bởi phần mềm SPSS sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần thực hiện phân tích tương quan để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình.
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình là cần thiết để phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Sử dụng ma trận hệ số tương quan giúp xác định mức độ tương quan này Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85, điều này cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các biến Ngược lại, nếu hệ số này lớn hơn 0.85, có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng đến độ tin cậy của mô hình.
Hồi quy tuyến tính bội, hay còn gọi là hồi quy bội, là một kỹ thuật thống kê quan trọng, sử dụng nhiều biến giải thích để ước lượng kết quả cho biến phụ thuộc Mục tiêu của hồi quy tuyến tính là mô hình hóa mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, giúp phân tích và dự đoán hiệu quả trong các lĩnh vực như kinh tế và xã hội.
Trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được lựa chọn để kiểm định các giả thuyết, nhằm phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phản ứng.
Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
𝑌 = 𝛽 0 + 𝛽 1 𝑋 1 + 𝛽 2 𝑋 2 + 𝛽 3 𝑋 3 + 𝛽 4 𝑋 4 + ⋯ + 𝛽 𝑘 𝑋 𝑘 Điều này thực hiện thông qua các bước sau:
Sử dụng phương pháp Enter – các biến đưa vào cùng một lượt
Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R 2 (R Square)
Hệ số Kiểm định đồ phù hợp của mô hình
Bác bỏ giả thuyết H0 nếu giá trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0.05)
Xác định các hệ số của phương trình hồi quy
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
Từ 330 bản câu hỏi được phát ra, tác giả thu về 318 bản câu hỏi (đạt tỷ lệ
Sau khi loại bỏ các bản câu hỏi không rõ ràng và thống nhất mức độ cho tất cả các câu hỏi, tổng số bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu còn lại là 301, đạt tỷ lệ 91.2% so với số bản phát ra Trong đó, 187 bản khảo sát trực tiếp chiếm 62.1%, còn 114 bản qua Google Docs chiếm 37.9% Tổng số 301 bản câu hỏi được phân phối theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm nhận dạng từ người mua Đặc điểm nhận dạng từ người mua Tần số Tần suất
Tổng 301 100% Độ tuổi Từ 18 – 25 tuổi 76 25.2%
Trình độ học vấn Phổ thông 66 21.9%
Trung cấp/ Cao đẳng 63 20.9% Đại học 154 51.2%
Nhân viên văn phòng 11 3.7% Đại học kinh tế TPHCM
Mức thu nhập hàng tháng (triệu đồng)
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Nhìn chung mẫu nghiên cứu đã đáp ứng kich thước và cỡ mẫu nghiên cứu được xác định ở chương 3
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm tại siêu thị, trong tổng số 301 mẫu khách hàng, có 94 nam giới, chiếm 31.2%, trong khi nữ giới chiếm 68.78%.
Theo độ tuổi, nghiên cứu phân loại người tham gia thành 4 nhóm: nhóm từ 18 – 25 tuổi có 76 người, chiếm 25.2%; nhóm từ 26 – 35 tuổi có 153 người, chiếm 50.8%; nhóm từ 36 – 45 tuổi có 61 người, chiếm 20.3%; và nhóm trên 46 tuổi có 11 người, chiếm 3.2%.
Theo trình độ học vấn, nhóm người được phân loại thành bốn nhóm: Phổ thông chiếm 21.9% với 66 người, Trung cấp/Cao đẳng chiếm 20.9% với 63 người, Đại học chiếm 51.2% với 154 người, và Sau đại học chiếm 6.0% với 18 người.
Về nghề nghiệp: Sinh viên có 53 người (chiếm 17.6%), Nhân viên văn phòng có
147 người (chiếm 48.8%), Nội trợ có 11 người (chiếm 3.7%), và các ngành nghề khác có 90 người (chiếm 29.9%) Đại học kinh tế TPHCM
Mức thu nhập hàng tháng của khách hàng đi siêu thị được phân chia thành 5 nhóm Cụ thể, có 34 người (11.3%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 141 người (46.8%) có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng, 68 người (22.6%) có thu nhập từ 11 – 15 triệu đồng/tháng, 53 người (17.6%) có thu nhập từ 16 – 20 triệu đồng/tháng, và chỉ có 5 người (1.7%) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Dựa trên dữ liệu khảo sát xã hội từ khách hàng mua sắm tại siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy cấu trúc đề xuất phù hợp với thực tế Kết quả đạt được cho thấy kích thước và cấu trúc đã đáp ứng đầy đủ các yêu cầu mà nhà nghiên cứu đã đặt ra trong chương 3.
THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị AEON Citimart được xác định qua tần suất ghé thăm và các mặt hàng được lựa chọn.
Theo thống kê, 48.8% người tiêu dùng đến siêu thị AEON Citimart mua sắm từ 2 đến 3 lần mỗi tuần, trong khi 29.9% ghé thăm khoảng 4 đến 5 lần Chỉ có 14.3% khách hàng mua sắm hàng ngày, và số còn lại chỉ đến siêu thị một lần trong tuần.
Bảng 4.2: Tần suất đi mua đồ tại AEON Citimart
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức) Đại học kinh tế TPHCM
Trong siêu thị, các loại hàng hóa được khách hàng ưa chuộng nhất bao gồm rau củ quả (16.9%), thức ăn chế biến sẵn (16.7%), thịt cá tươi sống (16.2%), bánh kẹo và đồ ăn vặt (15.2%), cùng với bia rượu và nước giải khát (14.3%) Ngược lại, quần áo, thuốc lá và đồ trang trí là những nhóm hàng hóa ít được lựa chọn tại siêu thị AEON Citimart.
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Hình 4.1: Chủng loại hàng hóa được mua ở AEON Citimart.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Sau khi chạy Cronbach’s Alpha từng yếu tố được kết quả như trong bảng 4.3
Thuc pham tuoi song Thuc pham che bien san Rau cu qua
Hoa my pham Quan ao Thuoc la Sua va cac che pham tu sua Bia, ruou, nuoc giai khat Banh keo, do an vat
Do ve sinh tay rua
Do trang tri Khac Đại học kinh tế TPHCM
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan của các biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến
Yếu tố địa điểm, cơ sở vật chất (DDCSVC) Cronbach’s Alpha: 0.865
Yếu tố hàng hóa, dịch vụ (HHDV) Cronbach’s Alpha: 0.868
Yếu tố giá cả (GC) Cronbach’s Alpha: 0.765
Yếu tố quảng cáo, khuyến mãi (QCKM) Cronbach’s Alpha: 0.876
Yếu tố sự tin cậy (STC) Cronbach’s Alpha: 0.732
Yếu tố nhân viên (NV) Cronbach’s Alpha: 0.788
NV4 15.46 7.469 0.255 0.847 Đại học kinh tế TPHCM
Yếu tố thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT) Cronbach’s Alpha: 0.825
Quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart (QĐLC) Cronbach’s Alpha:
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha trong bảng 4.3 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số đạt yêu cầu (> 0.6) Tuy nhiên, hai biến GC1 và NV4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, do đó tác giả quyết định loại bỏ hai biến này để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Biến Tỷ lệ trung bình nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan của các biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu bị loại
Yếu tố địa điểm, cơ sở vật chất (DDCSVC) Cronbach’s Alpha: 0.865
Yếu tố hàng hóa, dịch vụ (HHDV) Cronbach’s Alpha: 0.868
HHDV4 17.56 5.001 0.703 0.838 Đại học kinh tế TPHCM
Yếu tố giá cả (GC) Cronbach’s Alpha: 0.870
Yếu tố quảng cáo, khuyến mãi (QCKM) Cronbach’s Alpha: 0.876
Yếu tố sự tin cậy (STC) Cronbach’s Alpha: 0.732
Yếu tố nhân viên (NV) Cronbach’s Alpha: 0.847
Yếu tố thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT) Cronbach’s Alpha: 0.825
Quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart (QĐLC) Cronbach’s Alpha:
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo, sau khi loại bỏ biến GC1 và NV4, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7, với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Thang đo có hệ số thấp nhất là của Đại học Kinh tế TPHCM.
Sự tin cậy (STC) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.732 và cao nhất là thang đo Quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng (QDLC) = 0.890
Kết luận: tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết đảm bảo với những yêu cầu đã đưa ra ở chương 3
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
4.3.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập
Hệ số KMO đạt 0.878, vượt mức 0.5, cùng với kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 4793.917 và mức ý nghĩa Sig = 0.000, cho thấy mức ý nghĩa cao Điều này xác nhận rằng việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Bảng 4.5: Hệ số KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.878 Bartlett’s Test of Sphericity
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Kết quả EFA (xem phụ lục III – mục 3) cho thấy tổng phương sai trích là 69.998%
Bảy nhân tố này giải thích 69.998% biến thiên của dữ liệu, cho thấy tầm quan trọng của chúng trong phân tích Kết quả đạt được phù hợp với các tiêu chí đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố.
Xem xét kết quả ma trận nhân tố xoay (phụ lục III – mục 3 – phân tích EFA lần
Các biến quan sát được phân thành 7 nhân tố rõ ràng, với hầu hết các hệ số lớn hơn 0.5, cho thấy độ chặt chẽ và quan trọng của thang đo Tuy nhiên, biến STC4 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nên đã được loại bỏ Sau khi loại bỏ biến STC4, ma trận nhân tố xoay được chạy lại và kết quả đã có sự thay đổi.
Kết quả phân tích EFA từ bảng 4.6 cho thấy chỉ số KMO đạt 0.872, vượt mức 0.5, và kiểm định Barlet’s Test có giá trị 4655.283 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này khẳng định tính hợp lệ của phân tích tại Đại học Kinh tế TPHCM.
54 tích nhân tố là thích hợp, dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lý và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.872 Bartlett’s Test of Sphericity
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Kết quả phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 71.302%, vượt mức 50%, chứng tỏ 7 nhân tố có khả năng giải thích 71.302% biến thiên của dữ liệu Điều này phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố, khẳng định rằng kết quả EFA là đáng tin cậy.
Kết quả ma trận nhân tố xoay trong bảng 4.7 cho thấy các biến quan sát được phân loại rõ ràng thành 7 nhân tố Hệ số của hầu hết các biến đều lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ tính chặt chẽ và mức độ quan trọng của thang đo.
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay
NV5 0.730 Đại học kinh tế TPHCM
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Nhân tố A1 gồm các biến: HHDV5, HHDV4, HHDV2, HHDV3, HHDV1
Nhân tố A2 gồm các biến: DDCSVC3, DDCSVC2, DDCSVC4, DDCSVC1 DDCSVC5
Nhân tố A3 gồm các biến: NV2, NV1 NV5, NV3
Nhân tố A4 gồm các biến: TTHT3, TTHT1 TTHT2, TTHT4
Nhân tố A5 gồm các biến: QCKM2, QCKM3, QCKM1
Nhân tố A6 gồm các biến: GC3, GC2, GC4
Nhân tố A7 gồm các biến: STC2, STC3, STC1
4.3.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0.842, vượt mức tối thiểu 0.5, và kiểm định Bartlet’s Test có giá trị 667.819 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là thích hợp và dữ liệu sử dụng cho phân tích EFA là hoàn toàn hợp lý.
Bảng 4.8: Hệ số KMO và Barlet’s Test của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.842 Bartlett’s Test of Sphericity
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Kết quả phân tích EFA cho thấy có một nhân tố chính được trích ra với tổng phương sai trích đạt 75.209%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này chứng tỏ nhân tố này có khả năng giải thích 75.209% sự biến thiên của dữ liệu, cho thấy các thang đo này hiệu quả trong việc giải thích yếu tố quyết định lựa chọn.
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan
Phân tích ma trận tương quan với hệ số Pearson Correlation (r) giúp đánh giá mức độ liên kết giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập Kết quả kiểm định sự tương quan có thể được tham khảo trong phụ lục III – mục.
5) cho thấy các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 Do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê Điều này chứng tỏ biến phụ thuộc quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp Nhìn chung, tất cả bảy yếu tố đều tác động ở mức trung bình mạnh đến sự thu hút Đại học kinh tế TPHCM
4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu
Bài viết thực hiện phân tích hồi quy bội với 7 biến độc lập, bao gồm Địa điểm, cơ sở vật chất (DDCSVC), Hàng hóa, dịch vụ (HHDV), Giá cả (GC), Quảng cáo, khuyến mãi (QCKM), Sự tin cậy (STC), Nhân viên (NV), và Thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT) Biến phụ thuộc được xem xét là quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng (QDLC) Tác giả áp dụng phương pháp hồi quy đồng thời (Enter) để phân tích mối quan hệ giữa các biến này.
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Trong đó β i là hệ số hồi quy từng phần (i = 1, 2, …, 7), β 0 là một hằng số
Kết quả phân tích cho thấy giá trị thống kê F đạt 63.645, được tính từ giá trị R² của mô hình, với giá trị Sig rất nhỏ (0.000 < 0.05) Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng hiệu quả.
Trong mô hình nghiên cứu, trị số R² đạt 0.603, cho thấy các biến độc lập như DDCSVC, HHDV, GC, QCKM, STC, NV và TTHT giải thích 60.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc QDLC, tức là quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Phương trình hổi quy tuyến tính có dạng sau:
QDLC = -0.413 + 0.242*HHDV + 0.225*DDCSVC + 0.023*NV + 0.152*TTHT + 0.17*QCKM + 0.215*GC + 0.094*STC
Các hệ số hồi quy dương cho thấy các yếu tố trong mô hình có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn AEON Citimart làm địa điểm mua sắm Tuy nhiên, chỉ có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa thống kê với Sig < 0.05, bao gồm DDCSVC và Đại học Kinh tế TPHCM.
HHDV, GC, QCKM, STC, TTHT, còn lại thành phần NV có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê
Sau khi loại bỏ một số biến, mô hình được chạy lại với chỉ sáu biến Kết quả lần hai cho thấy sự thay đổi so với lần đầu, cụ thể là trong bảng 4.10 và bảng 4.11, có sự điều chỉnh nhẹ về giá trị R, R bình phương hiệu chỉnh và hệ số hồi quy.
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy bội
(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)
Phương trình hồi quy tuyến tính lần hai như sau:
QDLC = -0.409 + 0.246*HHDV + 0.231*DDCSVC + 0.152*TTHT + 0.176*QCKM + 0.216*GC + 0.095*STC
Qua phương trình hồi quy, hệ số β lần lượt cho các yếu tố HHDV = 0.246, DDCSVC = 0.231 TTHT = 0.152, QCKM = 0.176, GC = 0.216, STC = 095 Hệ số này Đại học kinh tế TPHCM
Chất lượng sản phẩm và vị trí của siêu thị AEON Citimart đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng.
Khi giá hàng hóa và dịch vụ tăng lên 1 điểm, sự lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM cũng tăng thêm 0.246 điểm, trong khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.
Khi điểm số của địa điểm và cơ sở vật chất tăng thêm 1 điểm, quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0.231 điểm, với điều kiện các yếu tố khác giữ nguyên.
Khi khách hàng nhận thêm 1 điểm khi thanh toán, sự lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm tại TP.HCM tăng 0.152 điểm, trong khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.
Quảng cáo và khuyến mãi có thể tăng thêm 1 điểm, dẫn đến việc người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm, với mức tăng 0.176 điểm khi các yếu tố khác giữ nguyên.
Khi giá cả tăng thêm 1 điểm, quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0.216 điểm, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Khi sự tin cậy tăng thêm 1 điểm, quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM sẽ tăng thêm 0.095 điểm, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Để đảm bảo rằng phương trình hồi quy tuyến tính bội không vi phạm sự tương quan giữa các biến độc lập, cần thực hiện kiểm định hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo phụ lục III – mục 6 - Hồi quy lần 2, VIF của sáu thành phần đều nhỏ hơn 10 Hơn nữa, kiểm định giá trị thống kê Durbin – Watson cho kết quả 1.966, gần với giá trị 2.
60 Điều đó cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các quan sát trong mô hình hồi quy
4.4.3 Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy
Giả định liên hệ tuyến tính
Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa