вáo cáo môn marketing toàn cầu chiến lược xuất khẩu tương ớt chin su sang thị trường nhật вản của tập đoàn masan

5 nam liền nam trong Top 3 Nha san xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị lẫn nông thôn, rinh về giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” lần thứ 21 liên t

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAI HQC TON ĐỨC THẮNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Pr BSH

DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

BAO CAO MON MARKETING TOAN CAU

Đề tài: CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU TƯƠNG ỚT

CHIN-SU SANG THỊ TRUONG NHAT BAN CUA

TAP DOAN MASAN

Giảng viên hướng dan: Ths Tran Thi Thanh Vân

Lớp Marketing toàn cầu - Nhóm 01 — Ca 03 Thứ Sáu

Nhóm sinh viên thực hiện: Minions

Nguyễn Thị Quỳnh Anh Nguyễn Thị Vũ Hoài

Hoảng Nữ Bảo Khanh Nguyễn Trần Quỳnh Lan

Ứng Gia Linh Nguyễn Thị Quynh Như

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 PHÂN TÍCH TỎNG QUAN

lá on <<

1.1.1 Cơng ty Cổ phần Tập đồn Masan

Thơng tin doanh nghiệp

1.1.2 Cơng ty cổ phần hàng tiêu đùng Masan

1.2 Yếu tố bên ngồi 2 t1 1n 0100 0n 10t 012121012 trg te reree 1.2.1 Mơi trường vĩ mơ ccceeieằ,

1.2.1 Mơi trường vi mơ c sec:

1.3 Phân tích SWỌT nh HH Ho HH HH TH KH HH1 HH TH kg tiệt 1.3.1 Strength- Điểm mạnh 2s cs2

1.3.2 Weakness - Điểm yếu

1.3.3 Opportunrty - Cơ hội

1.3.4 Threat- Thách thức

1.4 Đánh giá sơ bỘ L1 1211 21121111101101 101101 1110111111 11 111115151 11 HH TH ng HH HH Hai

2.1 Chiến lược tập trung và đa dạng hố

2.1.1 Chiến lược tập trung c eo

2.1.2 Chiến lược đa dạng hố

2.2 Khu vực thương mại tốt nhất i5 2s E1 E1 9E1121127112111 211 T11 20t g1 ng re 2.3 Xác định thị trường mục tIÊU -.- 121121 12112111 21111 1111111115 1151111 01K Hy ngay

2.3.1 Hản Quốc tt nen rên

2.3.2 Nhật Bán ke

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêU c1 2112122112111 111 111111111515 1101 01 81H gay

CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường - 5c St 2 121112121 81 121gr gu ra,

3.1.1 Phân khúc mục tiêu -cccc c5

3.1.2 Định vị thương hiệu và khác biệt hóa chua 41

3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường -:- 12: 2.3211 1211211212111 erte 42

3.3 Lựa chọn khách hàng, nhà phân phối và đối tác à à St th ru 44

3.3.1 Lựa chọn khách hảng L1 1 1 1 1 10110111111111 011111 HH HH 44 3.3.2 Lựa chọn nhả phân phối TH T1 1111101111111 1111111111111 1166111101111 1 1111111111111 1 166111102 15 45

3.3.3 Lựa chọn nhà phân phối - 252 2E 111221121121121211221212 121 re 48 3.3.4 Xây dựng kênh phân phối - 2-5 SE E2122112112112122121212 1 xe 49

3.4 Điều kiện đàm phán 6 2c 1 127112112711 11 211021 112101 ng ng ga 50

3.4.1 Các vấn đề đàm phán hợp đồng, thủ tục hải quan 52-52 sen 50

3.4.2 Cac céng ty logistic, chuyên gia tư vấn xuất nhập khấu : 52 3.4.3 Tap quan thurong mai qu6c te ccc ccccsesseessessessesstessessesesiesresseteseeenses 53

3.4.4 Hop déng phan phéi hang hoa occ cccccccesseesessesetessessesesstesresseteeseseases 53

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẪM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 57

4.1 Lựa chọn sản phẩm và địch vụ - c2 2H ng ng n1 n1 ngan u rang ren 57 4.1.1 Lựa chọn sản pham tk n T111 1111111111111 11111111116 1111101 1111166111111 1 111166111 1002221111 11x66 57

4.1.2 Danh mục sản phẩm 2-5 S1 212211211211221211121121212122 2121 se 58

4.2 Tiêu chuẩn hóa và thích ứng - 6-2 11 12 11211021 10101 HH tre 59

AQ Tidy Chuan hOa ccc ccccccccccecessesseessessesstssesretiessissresretessssesusssseseteseenses 59 4.2.2 Thích ứng 22 2111221121121 1212222121222 121221 re 60

4.3 Chiến lược giá -cccc nnHH tv HH 10t 2n 01212 g1 ng tre 61 4.4 Hệ thống vận hảnh s2 TỰ SỰ 1⁄20 r1 0 2121012 ng ng rryu 63 4.5 Điều khoản, thủ tục và quy định xuất nhập khẩu .- s5 ch 2t tretrerree 63

4.5.1 Điều khoản 2S n2221 122122121222 1212221212122 21 re 63 4.5.2 Thủ tỤ€ - s21 212 1212122121212 1221212222211 21a 67 4.5.3 Quy trình xuất khẩu mặt hàng tương ớt sang Nhật Bán 68

CHUONG 5 CHIEN LUGC TRUYEN THONG 70

bi in cceccccceneccecnenteescesensesesseseceeceessesseecenseesenseesecsecseseaseeeseteteeeess 70

5.4 Công cụ truyền thông .-scc 2c 2 1212111212121 1 H211 ngu ngu an 77

5.4.2 Công cụ truyền thông s22 2 11212112212122221212122 121 rre 79

5.5 Kế hoạch truyền thông Sàn St HH t2 212 t2 ngu 82

5.5.2 Chỉ tiết hoạt động s5 S22 221121222 122221212122 12g re 83

5.2.3 Chi phí Marketing - L1 nnnnnnn HH 1111111111111 tk 90

CHƯƠNG 6 KẺ HOẠCH KINH DOANH 95

6.1 Dự báo doanh thu .- c2 12122212211 1212211 1211211 111211 2111111211111 11x nhe 95

6.1.1 Ước lượng số khách hàng mục tiêu .2- 2 122 EEE1222212112.22 xe 95 6.1.2 Ước lượng doanh số bán hàng - 5252 2221211211212 xe 95

6.2 Tổng chỉ phí 5 S2 1 211121102 12112211 02 21222121 tt t reo 96 6.3 Tổng doanh thu s s22 112 12211211221102112110 1811210 r2 n0 t2 ng ng 102 6.3 Điểm hỏa vốn c1 21112121 2112212 H2 ga reeg 103

6.3.4 Mô hình Carnvas LQ TT ng n ng ng tk kg 1k1 1111111116112 x6: 104

TAI LIEU THAM KHẢO 106

Logo Tap (o8 Ji AGHHiẳiẳiađaiiÝÝŸŸÝŸÝẢÝÝẢÝỶÝẢÝÝ 10

Sơ đỗ ban điều hành tập đoàn Masan - 0c 2c SE HH nu 11 Logo Masan Consumer Holdings - c1 1 122122121121 1211111112111 1k 15 Kết quả kinh doanh Masan Consumer Holđings (đơn vị: tỷ đồng) 18 Trang thương mại điện tử Rakuten tai Nhật Bản 0 22 nen re 47 Sản phẩm Chinsu hợp tác với Imai Group các cncn nh nu 48 Cấu trúc sơ đồ phân phối - ác c SE TH H1 gu ag 49

Sơ đỗ phân phối Chinsu tại Nhật Bản 50 0n cty gtru 49

§) iu 9.02 baaadđầaddiđiiiiiíaiiiiiỐ.ỀÝÃ 57 Tương ớt Chin§U - G2 2102111121111 11111101 18118118111 111 111 1111111 11H Hà HH HH ch 71 Chinsu tại thị tường Nhật Bản 0 01 1 1H19 2112121111111 111 1 111tr H1 xe, 71 6o, 84-2 73

Đơn giá một số loại tương ớt tại thị trường Nhật Bản 5s Sen 77

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Y nghĩa

HSX Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh

NHX Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh

F&B Food and Beverage Service

HĐQT Hội đồng quản trị

KKR Công ty quản lý quỹ vốn tư nhân

USD Đồng Đôla Mỹ

UPCoM Unlisted Public Company Market

WCM Công ty CP Phat triển Thương mại và Dịch vụ WinCommerce

MMC Mitsubishi Materials Corporation

MHT Công ty Cô phần Masan High - Tech Materials

POL Point of Life

CTCP Công ty cổ phần

EBITDA Lợi nhuận trước lãi vay và thuê

FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

R&D Research & Development

Iso International Organization for Standardization

HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points

WTO Tổ chức Thương mại Thê giới

FTA Hiệp định thương mại tự do

C/O Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa

ODA Official Development Assistance

TMDT Thương mại điện tử

MHLW Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi

GDP Tổng sản phâm nội địa

Hiệp định thương mại tự do (TA) song phương giữa Việt Nam

VIEPA va Nhat Ban l mer l

AJCEP Hiệp định Đôi tác Kinh tế Toản diện ASEAN - Nhật Bản CPTPP Hiệp định thương mại tự do (FTA) tiêu chuân cao

6

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trần Thị Thanh Vân đã dành thời gian và công sức để châm điểm cho bài báo cáo của chúng em Đặc biệt, chúng em muốn cảm ơn Cô về khoảng thời gian cô đã giáng đạy chúng em bộ môn

“Marketing toàn cầu” Cô đã thực sự tâm huyết, nhiệt tình trong công việc giảng dạy,

giải đáp các thắc mắc cũng như chia sẻ những kinh nghiệm thực tế của cô để nhờ đó mà chúng em biết được tầm quan trọng của môn học này Kê đến là lời cảm ơn đến từng thành viên của nhóm đã cùng nhau cố gắng và nỗ lực đề hoàn thiện bài báo cáo này Sự đoàn kết và gắn bó giữa các thành viên trong nhóm đã góp phần không nhỏ trong việc tạo nên thành quả có ý nghĩa cuối cùng mà từng thành viên chúng em đều cảm thấy tự hào về nó Mặc dù nhóm chúng em đã cố gắng hết sức và đồn rất nhiều tâm huyết để hoàn thành bài báo cáo này nhưng cũng không thể tránh được những sai sót có thể gặp phải trong quá trình nghiên cứu đề tài Vì vậy, nhóm mong muốn nhận được lời góp ý

từ cô để bài báo cáo của nhóm được hoàn thiện hơn và rút ra kinh nghiệm cho những

bài báo cáo lần sau Chúng em xin chân thành cám ơn

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cánh hiện nay, thị trường toàn cầu trở nên ngày cảng cạnh tranh và đa dạng hơn bao giờ hết Việc phát triên chiến lược xuất khẩu sản phẩm tương ớt Chinsu

sang thị trường Nhật Bản không chỉ đòi hỏi sự cân nhắc tỉ mỉ mà còn đòi hỏi sự sáng

tạo và hiểu biết sâu rộng về nền văn hóa, thị trường, va ngành công nghiệp của quốc gia

nảy

Bài báo cáo này tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích chiến lược xuất khâu san phâm tương ớt của Chinsu vào thị trường Nhật Bán Chúng tôi sẽ đi sâu vào tìm hiểu về thị trường Nhật Bán, từ đặc điểm văn hóa đến xu hướng tiêu dùng, cũng như những thách thức và cơ hội mà Chinsu có thê gặp phái trong việc thâm nhập vào thị

trường nảy

Mục tiêu của bài báo cáo này không chỉ là phân tích tình hình hiện tại mả còn là

đề xuất các chiến lược và hướng đi mới dé tối ưu hóa cơ hội xuất khẩu và xây dựng một

vị trí mạnh mẽ cho sản phẩm tương ớt Chinsu tại Nhật Bán Vì thế chúng tôi quyết định

chon dé tai “CHIEN LUQC XUAT KHẨU TƯƠNG ỚT CHINSU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA TẬP ĐOÀN MASAN”

Chúng tôi hy vọng rằng bài báo cáo này sẽ giúp độc giá có cái nhìn tổng quan về chiến lược xuất khâu sản phẩm tương ớt và thúc đây sự phát triển bền vững của thương hiệu Chinsu trên thị trường quốc tế

CHƯƠNG 1 PHAN TICH TONG QUAN

1.1 Phân tích nội bộ

1.1.1 Công ty Cô phần Tập đoàn Masan

MASAN

GROUP Hình 1.0.1 Logo Tập đoàn Masan

Công ty Cổ phần Masan Group được thành lập vào tháng 11 năm 2004 dưới tên

là Công ty Cổ phần Hàng Hái Masan Công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần

Masan Group (tên tiếng Anh là Masan Group Corporation Công ty cổ phần tập đoàn Masan là một trong những công ty lớn nhất trong khu vực kinh tế tư nhân Việt Nam, tập trung hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng và tài nguyên của Việt Nam

Doanh thu thuần hợp nhất của Masan Group đạt 88.629 tỉ đồng, tăng 14,78% so

với năm 2020 Trong đó, doanh thu từ ba nên tảng trụ cột chính của Masan từ các công

ty con, gồm tiêu dùng bán lẻ (The CrownX, hop nhất WinCommerce va Masan

Consumer Holdings), thịt mát và thịt mát chế biến (Masan MEATLife), vat ligu công

nghệ cao (Masan High-tech Materials) đều tăng trưởng tốt Mới đây, vào ngày 10/8/2022, Masan Group đã được vinh danh đứng thứ 2 trong Top 50 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2022 (Corporate Sustainability Award) Đây là giải thưởng nhằm tôn vinh các tô chức đã góp phần vào việc phát triển bền vững, thân thiện với môi trường

và công bằng xã hội Top 50 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2022 được thâm định

và bình chọn dựa trên 5 tiêu chí đánh giá chính, bao gồm: Tăng trưởng ổn định, văn hóa

doanh nghiệp bền vững, quán trị doanh nghiệp, bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội Hội đồng thâm định đều là những chuyên gia uy tín trong nước và quốc tế Giải thưởng

là sự ghi nhận với các doanh nghiệp đặt công tác trách nhiệm xã hội, đóng góp cho cộng

đồng song hành cùng hoạt động sản xuất kinh doanh

Ngay trước đó, Masan Group cũng được tôn vinh trong Top 50 Công ty niêm yết

tốt nhất Việt Nam năm 2022 - chương trình thường niên do Forbes Việt Nam thực hiện,

10

nhằm tôn vinh các công ty có hoạt động kinh doanh tốt nhất theo từng lĩnh vực, có cổ phiếu đang được giao dịch trên sản giao dịch chứng khoán TP.HCM (HSX) và Hà Nội (HNX) Đây cũng là năm thứ 10 liên tiếp, Masan góp mặt trong danh sách uy tin nay Ngoài Masan Group, trong Quy 2/2022, Masan Consumer va Masan MEATLife cting đạt thứ hạng cao trong danh sách 25 thương hiệu Công ty F&B dẫn đầu Vinacaf, Cholimex Food và Vissan cũng góp mặt trong danh sách này Đặc biệt, bảng xếp hạng TOP 10 nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh được ưa chuộng nhất khu vực nông thôn của

Kantar World Panel đã vinh đanh Masan Consumer tại vị trí số 1, trên cá các doanh

nghiệp quốc tế danh tiếng

Thông tin doanh nghiệp

Tên pháp định: Công ty Cổ phần Tập đoản Masan

Tên quốc tế: Masan Group Corporation

Trụ sở chính: Tầng 8, Tòa nhà Central Plaza, 17 Lê Duân - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh

Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Masan Nguyen Dang Quang

Tông Giám đôc Tập to h Tông Giám đỗc ĐT ` đoàn Masan Tông Giam ae The Masan MEATLife Masan High-Tech Danny Le | Trương Công Thắng | Nguyễn Quoc Trung | Materials

Craig Richar Bradshaw |

Masan Group Masan Group

Nguyen Thiêu Nam ] Michael Hung Nguyen |

Ban Điều hành chịu trách nhiệm thực thi kế hoạch phát triển kinh doanh của

Masan Group và báo cáo kết quá kinh đoanh Hiện nay, Ban Điều hành gồm có các thành viên điều hành cao cấp nhất của Masan Group: Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám

đốc, Giám đốc Tài chính và Kế toán trưởng Đứng đầu là Tiến sĩ Nguyễn Đăng Quang

Hình 1.0.2 Sơ đồ ban điền hành tập đoàn Masan

lãi

là một trong những nhà sáng lập và đóng vai trò quan trọng dẫn dắt Masan Group trong

suốt quá trình hình thành và phát triển cho đến hiện nay Ông hiện là Chủ tịch HĐQT

của Tập đoàn Masan, đồng thời là thành viên Hội đồng Quản trị của 5 công ty thành

viên vả công ty liên kết Là nhà lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược, ông đã thúc đây quá

trình chuyên môn hóa công ty từ những ngày đầu thành lập, đưa Masan Group trở thành một trong những tập đoàn đa ngành nghề hàng đầu trong lĩnh vực kinh tế tư nhân với hơn 50 công ty thành viên, đồng thời phát huy bản sắc văn hóa, các giá trị và niềm tự

hào của Việt Nam

Nguyên tắc của Masan Group là “Đặt người tiêu dùng làm trọng tâm; Khả năng

lãnh đạo; Luôn tìm ra giải pháp, Tĩnh thần trách nhiệm cao; Minh bạch; Chuyên môn

»

cao

Slogan: “Hanh trinh phụng sự người tiêu dùng.”

Sứ mệnh: “Cung cấp dich vu va san pham chat lượng cho gan 100 triệu người Việt

Nam, đồng thời giúp họ chỉ trá ít hơn cho các nhu cầu thiết yếu hàng ngày.”

Lý tưởng: “Trở thành niềm tự hào của Việt Nam bằng việc nâng cao đời sống vật

chat và tính thân của người Việt.”

Lịch sử hình thành

Công ty tiền thân đầu tiên của Tập đoản Masan được thành lập năm 1996, hoạt

động kinh doanh thực phẩm và hàng tiêu dùng châu Á tại thị trường Đông Âu Trong những ngày đầu, công ty chủ yêu tập trung vảo thị trường Đông Âu và sản phâm chủ

yếu là các loại nước chấm và mì ăn liền Sau đó, bắt đầu sản xuất tại Việt Nam khi hoạt động xuất khâu tăng mạnh Đến năm 2000, Masan tập trung hơn vảo thị trường trong

nước và ra mắt thành công nước tương cao cấp CHINSU vào năm 2002 Thành công của CHINSU được tiếp nói bởi các thương hiệu Nam Ngư (nước mắm phổ biến nhất tại

Việt Nam) và Tam Thái Tử (nước tương phổ biến nhất tại Việt Nam)

Năm 2007, Masan tham gia ngành hàng thực pham tiện lợi với sự ra mắt của

Omachi, nhãn hiệu mì ăn liền cao cấp Gần đây, công ty đã mở rộng danh mục thực phẩm tiện lợi với sự ra đời của Kokomi (mì ăn liền cho phân khúc phổ thông) Hiện đang giữ thị phần đứng thứ hai và đứng đầu cho phân khúc cao cấp tại Việt Nam trong ngành hàng nay

12

Năm 2008, Masan đã tái cơ cau lai và đặt tên là Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan,

bao gồm máng kinh doanh thực phẩm tăng trưởng nhanh và giữ 20% cô phân tại ngân hàng Techecombank, giúp Tập đoàn có quy mô lớn hơn và tiến đến phục vụ tầng lớp trung lưu đang nổi tại Việt Nam Tập đoàn Masan được niêm yết trên sàn giao dich

chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 5 tháng 11 năm 2009 với mã chứng

khoán “MSN”, và ngay lập tức trở thành công ty lớn thứ sáu tại Thị trường Chứng khoán

Việt Nam theo giá trỊ vốn hóa Trong năm 2009, một số nhà đầu tư nổi tiếng toàn cầu

như TPG đã trở thành cỗ đông của Tập đoản

Năm 2010, Masan mua lại cỗ phần kiểm soát của mỏ Núi Pháo, một trong những

mỏ Vonfram lớn nhất thê giới và thành lập công ty Masan Resourees Tập đoàn Masan cũng tăng lợi ích kinh tế tai Techcombank trong nam nay

Năm 2011, Masan gia nhập thị trường đỗ uống qua việc mua lại cổ phần kiểm

soát tại Vinacafé Biên Hòa, nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam Kê từ đó,

Tập đoàn đã phát triển mảng kinh đoanh đồ uống đề trở thành không chỉ là nhà sản xuất

cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam với các nhãn hàng Vinacaf# và Wake-Up, mà còn là công ty nước khoáng nội địa lớn nhất với các nhãn hàng như Vĩnh Hảo va Quang Hanh Tháng 4 năm 2011, KKR đã đầu tư 159 triệu USD vào máng kinh doanh thực phẩm và

đỗ uống của Masan Hai năm sau, KKR đã giá trị tăng đầu tư thêm 200 triệu USD

Năm 2014 đánh dấu năm hoạt động đầu tiên của Masan Resources với việc khánh thành nhà máy chế biến khoáng sản Núi Pháo Khi đạt được cột mốc nay, Masan trở

thành công ty đầu tiên trên thế giới trong hơn một thập kỷ vừa qua đưa một dự án Vonfram mdi vao van hanh Masan Resources được niêm yết trên sản giao dịch chứng khoán UPCoM vào tháng 9/2015 Vào tháng 9 nam 2014, Masan giới thiệu nhãn hàng

Sư Tử Trắng, sản phẩm bia phổ thông đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam

Vào tháng 3 năm 2016, để hướng đến mô hình kinh doanh tập trung vào hàng

tiêu đùng và củng cố thị trường chuỗi giá trị thịt qua việc xây dựng thương hiệu, hệ thống phân phối và phương thức thực thi tốt nhất, Masan đã mua lại 14% cô phần của

VISSAN, công ty thịt tươi sống và thịt chế biến lớn nhất Việt Nam Vào tháng 6 năm

2016, Masan đã tăng cô phần tại VISSAN lên 24.9%, sau đó, khởi công trang trại chăn

nuôi heo tại Nghệ An, thúc đây sứ mệnh của Masan trong việc thiết lập mô hình 3F, gia

tăng năng suất trong toàn bộ chuỗi giá trị thịt của Việt Nam Vào tháng 4 năm 2017,

KKR, một công ty quán lý quỹ đầu tư tư nhân hàng đầu, đã đầu tư 150 triệu USD đầu

tư vào Masan NutriScienee để sở hữu 7,5% cỗ phan, và 100 triệu USD mua lại cổ phần Masan Group

Vào tháng 12/2019: Masan và VinGroup đã hoàn thành thỏa thuận sáp nhập

MCH và Công ty CP Phát triển Thương mại và Dịch vụ WinCommerce, bao gồm Công

ty TNHH Đầu tư Sản xuất Phát triển Nông nghiệp Wineco là một công ty con do WCM

sở hữu 100% vốn Với việc sáp nhập trên, The CrownX đã được thành lập với tư cách

lả công ty mẹ của cả MCH và WCM

Vào tháng 2 năm 2020, Masan HPC, công ty thành viên trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của MCH, đã hoàn tất mua 52% cổ phần của Công ty CP Bột giặt Net sau công bố chào mua công khai Giao địch này nhất quán với chiến lược

5 năm của Masan nhằm mở rộng danh mục sản phẩm và mang đến lợi ích tốt nhất cho

100 triệu người tiêu dùng Việt Nam Chăm sóc cá nhân va gia đình là một trong những

lĩnh vực lớn nhất và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường xấp xỉ 4 tỷ USD va

nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng đề xây dựng các thương hiệu nội địa vững mạnh

Thang 11/2020, MML đã hoản tất góp vốn 613 tỷ đồng để sở hữu 51% Công ty 3F

VIỆT- doanh nghiệp nội địa hàng đầu trong lĩnh vực thịt gia cầm Khoản góp vốn sẽ được 3F VIỆT dùng để mở rộng kinh doanh thương hiệu thịt vững mạnh Trong tháng

11/2020, Công ty Cổ phần Masan High-Tech Materials (MHT), trước là MSR, đã hoàn

tat phát hành 109.915.542 cô phần phổ thông theo phương thức chào bán riêng lẻ cho công ty Mitsubishi Materials Corporation (MMC) với tổng giá trị tiền mặt là 90 triệu

USD MHT và MMC tiếp tục hoàn thiện thủ tục thiết lập liên

Năm 2022, Masan thực hiện chiến lược Point of Life bằng cách thí điểm rồi sau

đó triển khai các sáng kiến bán lé trên toàn quốc, qua đó củng cố nền táng hạ tầng cho

14

người tiêu đùng đang tăng trưởng, bao gồm mô hình bán lẻ mới, chương trình hội viên, thanh toán số và nền tảng logisties để cung cấp hàng hóa cho người tiêu đùng kịp thời

và tiết kiệm chỉ phí nhất Nhiều sáng kiến chiến lược trong số đó chỉ mới bắt đầu được

đây mạnh vào nửa cuối năm 2022 và dự kiến sẽ đạt được lợi ích tối đa vào năm 2023

1.1.2 Công ty cô phần hàng tiêu dùng Masan

Masan consumer

Hinh 1.0.3 Logo Masan Consumer Holdings

Masan Consumer Holdings duoc thanh lap với vai trò là nén tang chinh dé Tap

đoàn đầu tư thêm vào các ngành thực phẩm và đồ uống, và các ngành hàng liên quan khác Các công ty chính trong danh mục của MCH bao gồm Masan Consumer va Masan

Brewery

Thông tin doanh nghiệp

Tên pháp định: Công ty Cô phần Hàng tiêu dùng Masan

Tên quốc tế: Masan Consumer Holdings Company Limited

Trụ sở chính: Tầng 12, Tòa nhà Mplaza Saigon, Số 39 Lê Duẩn - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh

và thu nhập cho cô đông ngày cảng tăng, trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và

nhà tuyển dụng được ưa thích tại Việt Nam và khu vực Trở thành biéu tuong hang dau

châu Á về sản phầm hảng tiêu dùng phục vụ cuộc sống con người.”

15

Sứ mệnh: Tìm kiểm sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ

cho khách hàng Công ty hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Masan Consumer” Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn thực phẩm tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự tran trong, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống với con người và xã hội

Bốn giá trị nên táng của Masan:

Con người là tải sản, là nguồn lực cạnh tranh

Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng

Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác

Tỉnh thân dân tộc

Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan Consumer tién thân là CTCP Công nghệ -

Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến (1996) chuyên về gia vị và công ty CTCP Công nghiệp

— Xuất nhập Khẩu Minh Việt (2000) chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và

xuất nhập khẩu

Vào đầu những năm 2000, Masan là công ty tiên phong trong việc xây đựng thương hiệu cho các sản phẩm nước tương và nước mắm Năm 2002, san phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường đó là nước tương Chinsu và trong thời gian ngắn sau, Masan đã chiếm thị phần dẫn dau trong cac san phâm nước chấm và mì gói Đến năm

2003, 2 công ty trên được sát nhập trở thành CTCP Công nghiệp Thương mại Ma San

Trong 4 năm tiếp theo, công ty lần lượt giới thiệu một loạt sản phẩm như nước

tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi vả thu hút được sự chú

ý rất lớn của người tiêu đùng

Đến năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm

Masan (Masan Food) và năm 2011, CTCP Thực pham Masan chính thức đổi tên thành

CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) vả giữ nguyên thương hiệu nảy cho đến bây giờ

16

Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD đi mua lại cỗ phan

chỉ phối của Vinacafe Biên Hòa Đây là bước đi đánh dấu sự mở rộng của công ty ra

ngoài lĩnh vực thực phẩm

Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chién luge voi Singha Asia Holdings Pte.,Ltd (Thái Lan) Đơn vị này tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thực phâm và đồ

uống ra các nước ASEAN Theo thỏa thuận giữa 2 bên, đơn vị sẽ nhận 1,1 tỷ USD, còn

Singha sở hữu 25% cổ phan Masan Consumer Holdings và 33,3% cổ phần Masan

Brewery Cuối tháng 9/2016, trong vòng 9 tháng kế từ ngày ký hợp đồng với Singha,

công ty đã tung sản phâm nước mắm với tên gọi "Chinsu Yod Thong" cho thị trường Thái Lan Và cũng trong năm 2016, Masan Consumer lọt top7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng

Sản phẩm kinh doanh

Masan Consumer Holdings san xuat va phân phối nhiều loại sản phâm thực phẩm

và đồ uống, bao gồm nước tương, nước mắm, nước chấm, tương ớt, mì ăn liền, cháo ăn

liền, cà phê hòa tan, ngũ cốc ăn liền, đồ uống đóng chai và bia Công ty đã phát triển danh mục sản phẩm, đội ngũ bán hàng và các kênh phân phối trong nước để thiết lập vi trí hàng đầu trong thị trường sản phâm thực phẩm và đồ uống có thương hiệu của Việt Nam Những thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer Holdings bao gồm Chinsu,

Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokơmi, Lovemi, Komi, Cao Bồi, Ponnie, Vinacafé, Wake-Up, Vinh Hao, Quang Hanh, Faith va Su Tu Trang

Tình hình kinh doanh

Masan Consumer Holding đạt 28.103 tỷ đồng doanh thu thuần và 6.561 tỷ đồng

EBITDA, lần lượt giảm 2,33 và 5,9% so với năm 2021, Khi chuẩn hóa tác động do

người tiêu dùng gia tăng tích trữ hàng hóa vảo nửa sau 2021, doanh thu Masan Consumer Holdings giảm 11,83% trong quý 4 năm 2022 và tăng 2,4% trong năm 2022 Doanh thu sụt giảm trong quý 4 năm 2022 chủ yêu do công ty cần lập kế hoạch cung ứng chặt chế hơn, trong bối cảnh tâm lý thắt chặt chỉ tiêu của người tiêu dùng, từ đó đám báo mức tồn kho hiệu quá, bền vững tại các nhà phân phối và giúp Masan Consumer Holdings sẵn sàng cho năm 2023

17

Masan Consumer Holdings giảm tốc bán hàng trong năm 2022 để giảm số ngày tồn kho tại các nhà phân phối, vốn đã tăng mạnh vào cuối năm 2021 và 6 tháng đầu năm

2022 Xu hướng cao cấp hóa tạm thời bị chậm lại do sức mua giảm xuống của người

tiêu dùng: 10,2% tổng đoanh thu nước mắm và 42,9% doanh thu thực pham tiện lợi là

từ các dòng sản phẩm cao cấp, giám so với tỷ lệ 11,7% và 47,2% trong năm 2021 Nếu không tinh higu ing co so cao vao nam 2021, Masan Consumer Holdings đã đạt mức tăng trưởng doanh thu 2,42% so với cùng kỷ năm trước Kênh ban lẻ hiện đại đã tăng mạnh nhờ sức mạnh hợp lực với WCMI đóng góp 4,2% doanh thu thông qua WCM vào

năm 2022 so với 5,1% nhờ hiệu ứng cơ sở cao nam 2021 va 3,4% năm 2020

Hình 1.0.4 Két qua kinh doanh Masan Consumer Holdings (don vi: ty đồng)

Thương hiệu Chinsu

Trước khi đưa Chinsu trở thành thương hiệu “quốc dan”, Masan Consumer da trai

qua những con đường đây chông gai Con số 98% gia đình Việt Nam ưa chuộng va tin

dung là một thành công vượt bậc của Masan

Người sáng lập Chinsu là bà Nguyễn Hoàng Yến - Phó Tổng giám đốc Masan Consumer, phu nhân Chủ tịch HĐQT Nguyễn Đăng Quang Sau chuỗi nghiên cứu không ngừng nghỉ, những chai Chinsu đâu tiên được ra mắt vào năm 2003 Tuy nhiên, đù được

phối hợp từ hai loại nước mắm Nha Trang và Phú Quốc, dòng sản phẩm này lại không

18

được thị trường ưa chuộng Không nản lòng, đội ngũ nghiên cứu của Chinsu tiếp tục phân tích khâu vị người tiêu dùng và ứng dụng các tiên bộ Khoa học - Kỹ thuật can thiết

dé cai thiện sản phẩm, khiến Chinsu dần phù hợp hơn với tiêu chí của người tiêu đùng

Đặc biệt, năm 2017 đánh dấu một bước tiễn đáng nhớ của Masan khi Chinsu đã

xuất hiện trên thị trường Thái Lan với 2 dòng sản phẩm chính là nước tương chấm và nâu Chinsu ngon, cao câp

Chinsu nội địa cũng đạt được những thành tựu đáng tự hào không kém 5 nam liền nam trong Top 3 Nha san xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả

thành thị lẫn nông thôn, rinh về giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” lần thứ

21 liên tiếp từ Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, Chinsu ngày trở thành một tên tuổi bất bại trong hành trình chính phục trọn vẹn trái tìm của người tiêu dùng Việt Nam Sau bao nhiêu mồ hôi nước mắt và nỗ lực không ngừng nghỉ để lan tỏa những giá trị tốt đẹp cho thị trường tiêu dùng nhanh Việt Nam, cuối cùng Chinsu nói riêng và Masan đã thu về những thành tựu rất đáng tự hào

1.2 Yếu tổ bên ngoài

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Lãi suất trong nước tăng 500 điểm cơ bản trong 6 tháng cuối năm 2022, dẫn đến

chị phí tải chính tăng và tác động tiêu cực đến lợi nhuận kinh doanh Tổng khối lượng

phát hành trái phiếu doanh nghiệp năm 2022 đã giảm 62% so với cùng kỳ năm 2021, từ

659 nghìn tỷ đồng năm 2021 xuống chỉ còn 253 nghìn tỷ đồng năm 2022 Tiêu dùng

toàn cầu yếu dẫn đến suy giám xuất khẩu trong nhóm ngành sản xuất và du lịch quốc tế không hồi phục như kỳ vọng cũng tác động đến nhóm ngành địch vụ Nhu cầu tuyến dụng giảm trung bình 15% — 18% so với cùng kỳ năm ngoái trong một số ngành Mức

giám mạnh nhất diễn ra ở các ngành may mặc (44%), khách sạn (49%), hàng không —

du lịch (51%), bắt động sản (29% bắt đầu tir thang 11)

19

Bắt chấp những thách thức này, sự hồi phục vẫn có những điểm đáng khích lệ Vốn

đầu tư nước ngoài vào Việt Nam vẫn đạt mức ký lục - tăng 13,53% so với cùng ky năm

ngoái, với tỷ lệ giải ngân vốn FDI cao hơn trong lĩnh vực công nghiệp chế biến và chế tạo cho thấy xu hướng tiếp tục địch chuyển chuỗi cung ứng toàn cầu sang Việt Nam và niềm tin của các nhà đầu tư vào các yêu tố cơ bản trong dài hạn của đất nước

Về chính trị - pháp luật

Sự ổn định vẻ chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn

đầu tư nước ngoải vào Việt Nam Mặt khác, nên chính trị ổn định cũng góp phần thúc

đây sản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ôn định

chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn

đầu tư vốn nước ngoài đỗ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn

đó đó phát triển sản xuất kinh đoanh, mở rộng thị phần Tóm lại sự ôn định về chính trị

tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp Hệ thống luật pháp được xây đựng ngày cảng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện

nay Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các

nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh đoanh của doanh nghiệp

Về văn hóa - xã hội

Văn hóa âm thực Việt Nam có nhiều món ăn sử dụng tương ớt, tạo điều kiện cho tương ớt Chinsu phát triển Tại Việt Nam cũng như Nhật Bản, Trung Quốc, đều dùng

tương đề chấm các món chiên, nướng cũng như thích ăn cay Đó là sự tương đồng về văn hóa âm thực nên tương ớt Chinsu đễ xâm nhập vào các thị trường này

Về công nghệ

Khoa học công nghệ hiện đại được áp dụng vào trong sản xuất sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được chi phí nhân công, rút ngắn thời gian sản xuất Đồng thời với hệ thống kiêm tra chất lượng sản phẩm khép kín, doanh nghiệp cũng sẽ cung cấp những mặt hàng chất lượng phục vụ cho người tiêu dùng Ngoài ra, với việc đầu tư đúng đắn vào việc đưa các sáng kiến và kỹ thuật vào phát triển sản phâm mới, Masan Consumer

đã dành 3 triệu USD đề xây đựng Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (R&D)

dang cap thé giới tại Bình Dương với công nghệ và máy móc tiên tiên nhất Với khoán

20

đầu tư này, Masan Consumer tự hào khi sở hữu một trong những trung tâm R&D về thực phẩm và đỗ uống lớn nhất tại Việt Nam

Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quáng bá hình ảnh, sản phâm của công ty để đàng đến người tiêu dùng Masan Consumer tập trung đầu tư vào xây đựng thương hiệu mạnh, nhờ đó nhiều nhãn hàng nhanh chóng đạt thị phần dẫn đầu trong các ngành gia vị, thực phẩm tiện lợi và cà phê Forbes Việt Nam vừa qua đã công bố danh sách 40 thương hiệu công ty giá trị nhất năm 2017 và Masan Consumer đứng thứ 5 với đạt giá trị thương hiệu

là 217,9 triệu USD Masan đã thực hiện các chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư khá

nhiều vào truyền thông đi mọi người biết đến sản phẩm của mình Công nghệ sản xuất tương ớt ngày cảng phát triển, giúp các đoanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao, giá thành hợp lý Chinsu được sản xuất tại nhà máy có công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu, cùng nguyên liệu sạch qua kiêm nghiệm nên nó đã mang lại những sản phẩm đạt chuẩn an toàn vệ sinh và cũng như độ tin cậy của người tiêu dùng Có mặt từ

2002, Chinsu luôn không ngừng đột phá để tạo ra những gia vị hao hạng

1.2.1 Môi trường vi mô

mọi lứa tuổi, giới tính, thu nhập

Trong những năm qua, thói quen ăn uống của người Việt đã có nhiều thay đổi, thay

vì lựa chọn một hãng tương ớt nào đó dé giúp quá trình chế biến món ăn trở nên nhanh chóng, để dàng, thuận tiện hơn với hương vị thơm ngon, đậm đả, người tiêu dùng ngày nay theo xu hướng ưu tiên sử dụng nguyên liệu tự nhiên, đây cũng là bải toán cho các nhà sản xuất tương ớt phải giải quyết

21

Yếu tố bảo vệ sức khỏe là điều mà người tiêu dùng đặt lên hàng đầu Đa phần khi

lựa chọn một sản phẩm tương ớt, người tiêu đùng sẽ tìm hiểu thành phần và sử dụng sản phẩm có nhãn mác rõ ràng đã được chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm cua co quan quản lý, đọc kỹ hướng dẫn sử dụng để mua đúng sản phâm phù hợp với mục đích

sử dụng của mình Điều này sẽ giúp người tiêu đùng đám báo dinh đưỡng và an toàn cho sức khỏe của bản thân và gia đình

Với phương châm mang lại những sản phâm đảm báo chất lượng, an toàn về sức khỏe, được tiêu dùng với giá thành phù hợp, được hưởng những chính sách ưu đãi Masan luôn coi mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu Họ đưa ra những sản phẩm an toàn cho sức khỏe

Đối thủ cạnh tranh

Chinsu là thương hiệu tương ớt hàng đâu tại Việt Nam, có thị phần lớn nhất Tuy

nhiên, thương hiệu cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Cholimex, Trung Thành, Nam Ngư,

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Chinsu trên thị trường gia vị: tương ớt Cholimex, wasabi SG Food, Ong Cha Va hau hết các đối thủ này không thực sự đầu tư vào hoạt

động Marketing

Ngoài ra, tương ớt của S&B Foods là công ty sản xuất gia vị , đồ nấu ăn lớn ở Nhật Bán, đồng thời cũng là công ty sản xuất các gia vị cay nỗi tiếng như Wasabi tươi, ớt bột Shichimi, va đặc biệt là có cá dòng tương ớt Momiji Oroshi nổi tiếng

Tương ớt Daesang là công ty sản xuất hàng thực phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc và cũng là công ty sản xuất các loại gia vị cay nổi tiếng như bột wasabi cay Chunjung, tương ớt Gochujang có mặt đã lâu tại thị trường Nhật Bản, chuyên cung cấp các loại san pham gia vị, nguyên liệu nấu ăn cay nổi tiếng

Nhà cung cấp

Chinsu cần duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp để đám bảo nguồn cung nguyên liệu, bao bì ổn định và giá cả hợp lý Chinsu có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp nguyên liệu, bao bi, dé dam báo chất lượng sản phâm

và đáp ứng nhu câu thị trường Số lượng nhà cung cấp lớn và phân tán

2

Masan cố gắng để sản phâm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng Vì vậy,

không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiện đại, Masan đem Chinsu tới khắp mọi nơi Khách hàng tại Việt Nam luôn có thé dé đảng mua được cho

mình một chai tương ớt Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợ địa phương, các tiệm tạp

hóa

Đối với Masan Consumer, nhà cung cấp chủ yếu là nhà cung cấp về nguyên liệu đầu vào (ớt tươi, tỏi, hương liệu, phụ gia, ) Và các nhà cung cấp về nguyên liệu không gây áp lực quá nhiều hay không có nguy cơ đe đọa cao cho doanh nghiệp bởi Masan Consumer là công ty cổ phần hàng tiêu dùng có quy mô lớn hàng đầu ở Việt Nam, đã

có kinh nghiệm trong sản xuất, kinh đoanh, phát triển các sản phẩm hàng tiêu đùng lâu

năm nên đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp nguyên liệu Do đó, những nhà cung cấp đó không ánh hưởng trực tiếp nhiều hay không can thiệp quá nhiều vào yêu tố kinh doanh của doanh nghiệp

Đại lý phân phối

Chinsu có hệ thống phân phối rộng khắp cá nước, giúp sản phẩm tiếp cận với đông đảo người tiêu dùng Trung gian phân phối của Chinsu là các nhà phân phối, đại

lý bán sỉ, bán lẻ, các tổ chức, doanh nghiệp như: chợ, siêu thị, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi hay thậm chí có mặt rộng khắp các trang thương mại điện tử noi tiéng như:

Lazada, Shopee, Tiki, Sendo Do đó, người tiêu đùng cũng có thể tiếp cận được sản phẩm một cách đễ dàng ở bất kỳ đâu Theo thống kê, đến năm 2021 công ty Masan đã

phân phối sản phẩm tương ớt Chinsu cho 3000 điểm bán lẻ hiện đại Vinmart, Vinmart+ tại 50 tỉnh thành, kết hợp với 300.000 điểm bán truyền thống

1.3 Phân tích SWOT

1.3.1 Strength- Điểm mạnh

Có sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn mẹ là Masan Consumer: Masan Consumer đang

dẫn đầu thị phần ở 3 ngành hàng gia vị đang được tiêu thụ lớn nhất ở Việt Nam đó là nước mắm, nước tương, và tương ớt, tron đó tương ớt Chinsu đang dẫn đầu thị trường

và chính phục khâu vị tại những những nên âm thực lớn trên thế giới như Mỹ, Hàn Quốc,

Nhật Bản, Châu Âu Với định hướng không ngường phát triển của Masan, thì đến năm

2025 tướng ớt Chinsu sẽ trở thành top 5 thương hiệu tương ớt của thế giới, và mục tiêu

23

trở thành công ty xây đựng thương hiệu hàng tiêu dùng của Việt Nam trên thị trường thế giới thành công nhất

Không ngừng cải tiến sản phẩm: Chinsu luôn nghiên cứu và cho ra những dòng sán phâm khác nhau phủ hợp với nhu cầu của người tiêu đùng

Công nghệ sản xuất tiên tiến, quy trình sản xuất khép kín: Để có được một chai tương ớt Chinsu thơm ngon, các nguyên vật liệu đã trái qua quy trình chọn lọc gắt gao, được tuyến chọn từ các nguồn nguyên liệu sạch tuân thủ quy định chế biến & sán xuất khép kín, đạt chuẩn ISO 9001, ISO 22000 và HACCP Nhà máy sản xuất được trang bị

hệ thống dây chuyền công nghệ hiện đại, với với quy trình khéo kín từ khâu chọn lựa,

nhập nguyên vật liệu cho đến đóng gói và trải qua các công đoạn khử trùng, thanh nhiệt

để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm khi đến tay khách hàng và sức khỏe cho người tiêu dung

Bao bì tiện lợi: Màu sắc hải hòa, bắt mắt, kiểu đáng chai nhỏ gọn và nắp đậy tiện

lợi để dàng phù hợp với dùng tại chỗ hoặc mang đi du lich bất cứ đâu

Hương vị thơm ngon, phù hợp với nhiều món ăn: Tương ớt Chinsu có độ cay nồng tỉnh tế và rất đặc trưng, không giống như bắt kì sản phẩm tương ớt nảo trên thị trường, mang đến hương vị thơm ngon cho món ăn nên rất phù hợp với âm thực Nhật Bản, đặc

biệt là các món như món Karaage (thường là gà hoặc các loại thịt khác được chiên ngập

dau) va Tempura (rau củ quá tâm bột chiên giòn) Sản phẩm có thể vừa dùng để chấm, vừa dùng để nêm nếm món ăn đều ngon Không chỉ người Việt sống tại Nhật Bán là những khách hảng trung thành nhất với tương ớt Chinsu, mà sản phâm còn được rất

nhiều khách hàng Nhật Bán đón nhận rất tích cực

1.3.2 Weakness - Diém yéu

Masan chỉ quá nhiều ngân sách cho các hoạt động quảng bá và chi phi phat triénsan phẩm Phản lớn nguyên vật liệu hiện đang nhập khẩu nước ngoài dẫn chỉ phí sản xuất cao

Công ty chưa thể thích ứng kịp với các thay đổi không lường trước trong hoạt động kinh doanh về ngành hay điều kiện kinh tế điều nảy gây ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược của công ty Ngân sách dành cho việc Marketing, phát triển và sản xuất quá nhiều, nhưng phản lớn nguyên liệu lại là hàng nhập khẩu

24

việc xin cấp C/O Mối quan hệ hợp tác phát triển giữa Việt Nam và Nhật Bản: Nhật Bán luôn là đối tác kinh tế hàng đầu của Việt Nam; đồng thời cũng là nước tài trợ ODA lớn nhất , cũng là nhà đầu tư số 2 và là đối tác thương mại lớn thứ 4 của Việt Nam Quan hệ

hợp tác kinh tế giữa hai nước tiếp tục phát triển tốt đẹp thời gian gần đây

Nhật Bản là một thị trường có sức tiêu thụ lớn với dân số gần 126 triệu người

(2021) và thu nhâp bình quân đầu người rơi vào khoảng 45,000 USD/ người

1.3.4 Threat- Thách thức

Cạnh tranh về giá với các sản phẩm tương đồng của Trung Quốc , Hàn Quốc, Ccác doanh nghiệp ở các quốc gia cạnh tranh có bề dày kinh nghiệm về sản xuất hàng tiêu

dùng giá rẻ, hầu hết doanh nghiệp Việt mới chỉ đầu tư nhà máy thời gian ngắn, tỷ lệ

khấu hao tài sản cao, ít lợi thế về nhân công nén gia thanh cao hon

Hàng hoá trực tiếp đến người tiêu dùng: Hệ thống phân phối của Nhật Bán khá phức tạp với nhiều tầng bậc Nhiều siêu thị, nhà bán buôn không nhập khẩu trực tiếp mà mua hàng thông qua các nhả cung ứng

Kiểm soát nghiêm ngặt, yêu câu khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng cũng như những quy chuẩn kỷ thuật để sản xuất ra sản phẩm

Nhật Bán tuy là thị trường tiềm năng để các doanh nghiệp Việt Nam xuất khâu hàng hóa, thực phẩm, nhưng cũng là một thị trường khắt khe và khó tính bật nhất thế giới với những quy định và yêu cầu chặt chế về an toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn trong sán xuất cũng như những khâu kiểm dịch chất lượng sản phẩm và đường như đây đã trở thành rào cán lớn cho Masan nói chung và Chinsu nói riêng Quốc gia này có hắn một bộ luật riêng về tiêu chuẩn áp dụng cho hàng công nghiệp và nông nghiệp nhập

khâu

Tập quán thương mai cia Nhat Ban hau hết chỉ ưu tiên nhập sản phâm và phân phối dưới tên thương hiệu Nhật Bán Điều này khiến các doanh nghiệp xuất khâu Việt

25

Nam nói chung cũng như Chinsu nói riêng không quảng bá được thương hiệu riêng và gia tăng giá trị trên sản phẩm

tương ớt khác có trên thị trường Với khâu hiệu “Đượm vị cay bùng vị ngon”, Chinsu

từ lâu đã trở thành một gia vị không thê thiếu trong gian bếp của gia đình Việt, giúp mọi người thưởng thức các món ăn ngon hơn Và đặc biết các sản phẩm của Việt Nam nói chung và tương ớt Chinsu nói riêng được đánh giá khá phù hợp với âm thực và người

đân Nhật Bản về đặc tính các món ăn, cách ăn và khẩu vị về độ mặn ngọt, chua cay của người Nhật Bản, nhất là đối với phu nữ, bởi vì họ rất coi trọng sức khỏe và theo đuổi

một chế độ ăn lành mạnh

Nhật Bán là quốc gia có tý lệ tự cung, tự cấp lương thực, thực phâm thấp, nhưng việc nhập khẩu lại được quy định rất khắt khe bởi nhiều văn bản luật như Luật Vệ sinh thực phẩm và được kiểm tra rất gắt gao để đảm báo an toàn thực phâm Các hàng hóa không đạt tiêu chuẩn sẽ không thể xuất khâu sang Nhật Bán

Tương ớt Chinsu chính thức được nhập khẩu và kinh đoanh tại thị trường Nhật

Bán vào tháng 8-2019 Bước đi này như là một đòn bây cho tương ớt Chinsu để dàng

thâm nhập nhiều thị trường khác trên thế giới như Trung Quốc, Hàn Quốc, Australia,

châu Âu và Bắc Mỹ bởi vì nếu xuất khâu được sang thị trường Nhật Bản thì giống như

xuất khâu được cho cá thé giới Đối với thị trường Nhật Bán, Masan đã dành nhiều thời

gian và công sức đề tìm hiểu và nghiên cứu sâu về nền âm thực, cách ăn và độ ngọt, mặn, chua, cay trong từng món ăn của người Nhật nhằm tạo ra sản phâm phù hợp với khâu vị người dùng

Về quảng bá sản phẩm thì Masan đã dành nhiều lời khen có cánh đến với tương ớt Chinsu, không chỉ thu hút người tiêu dành trong nước mà còn ở cả quốc tế Masan đã tô chức nhiều cuộc triển lãm quốc tế để giới thiểu sản phẩm của mình đến với bạn bề quốc

te

26

Về giá cá của tương ớt Chinsu, Masan đã đưa ra một mức giá rất hợp lý cho người tiêu đùng đáp ứng được cho nhiều tệp khách hàng khác nhau Tuy ngiên với mức giá đó Chinsu sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và có khả năng bị thay thé Diéu nay sẽ tạo nên một thách thức lớn cho Masan làm thế nảo đề người tiêu dùng chọn tương ớt Chinsu

mà không phải bất kỳ sản phẩm nảo khác

Về quy trình sản xuất Chinsu, Masan đã áp đụng những công nghệ tiên tiến, tuyến chọn nguyên liệu gắt gao nhằm đám bảo chất lượng, an toàn thực phẩm đề phù hợp với những yêu cầu khi xuất khẩu sang thị trường Nhật Bán

Từ những sự nghiêm túc, tỉ mi đầu tư cho sản phẩm của minh, Masan da dua Chinsu thành mộ sản phẩm có đầy đủ các yêu tố và lợi thế cạnh tranh với những sản phẩm khác trên thế giới Chinsu là một cái tên đầy hứa hẹn đối với thị trường thê giới

chung cũng như trị trường khó tính như Nhật Bản nói riêng, đây là một sản phẩm có thể đưa thương hiệu Việt lên một tầm cao mới

27

CHƯƠNG 2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Với tư cách là một trong những thương hiệu nỗi bật góp phần đưa các sản phâm thương hiệu Việt Nam ra thế giới Chinsu đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn điện, đầu tư xây đựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miễn, không chỉ ở Việt Nam mà cá thị trường quốc tế Bên cạnh những thị trường

Bắc Mỹ, châu Âu, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản được đánh giá là một

thị trường day tiém năng, do đó, sau một thời gian dải tìm hiểu và nghiên cứu sâu về ẩm thực cũng như đặc tính các món ăn, cách ăn và khâu vị về độ mặn ngọt, chua cay của

người Nhật, Masan Consumer đã phát triển thành công tương ớt Chinsu dành riêng cho thị trường nảy

2.1 Chiến lược tập trung và đa dạng hoá

2.1.1 Chiến lược tập trung

Chinsu là nhãn hiệu tương ớt vô cùng quen thuộc và có vị thế cao đối với hàng triệu người tiêu dùng Việt Những sản phâm đưa ra thị trường của Chinsu luôn nhận được sự ủng hộ va yêu thích từ đông đáo người dùng Tuy nhiên, thương hiệu mang một tham vọng lớn lao hơn chính là đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng trên thị trường quốc tế Chính vì vậy Chinsu đã đưa sản phẩm tương ớt của mình đến với căn bếp người

tiêu dùng ở khu vực Bắc Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Quốc, Hàn Quốc và đặc biệt là xứ

sở hoa anh đảo - Nhật Bán Và đối với việc xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, công

ty đã áp dụng chiến lược tập trung vào sản phẩm tương ớt với 5 hương vị đã có sẵn bao gồm hương vị nguyên bán vạn món ngon bùng vị, hương vị Wasabi hấp dẫn, hương vị nắm Truffle quý giá, hương vị trái cây nhiệt đới độc đáo, và hương vị Cay hơn đành cho

tín đồ mê ăn cay Hơn nữa, việc áp dụng chính sách tập trung đem đến cho Chinsu cơ

hội định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế cùng với đó là đây nhanh khả năng chiếm

lĩnh thị phan va thu về lợi nhuận

Ưu điểm của chiến lược này chính là giúp cho doanh nghiệp có thê có được vị thé

cao ở thị trường Nhật Bản, tạo sức mạnh thương hiệu của Chinsu đối với người dùng

nơi đây Hơn nữa việc này còn giúp Chinsu dễ dàng phát huy được những thế mạnh của

doanh nghiệp mình từ đó tạo được lợi thế cạnh tranh so với những đối thủ khác

28

Tuy nhiên, nhược điểm của chính sách tập trung là vị thế cạnh tranh này cũng có thê bị suy giảm nếu như có sự thay đổi về khẩu vị hay thị hiếu của khách hàng Tuy nhiên việc khẩu vị của một người thì tương đối khó thay đổi nên điều này không phải là một trở ngại lớn đối với công ty

Thêm vào đó, nếu như sức mua của thị trường Nhật Bản giám sút cũng sẽ kéo theo đoanh thu và lợi nhuận của công ty đi xuống Và với vấn để này, sản phẩm tương

ớt của Chinsu có giá thành rất hợp lý, phù hợp với phần đa người dân từ thu nhập thấp đến cao chính vì vậy nếu như sức mua ở thị trường có giảm cũng sẽ không tạo nên ánh hưởng quá tiêu cực đến doanh thu hay lợi nhuận của công ty

Hai lý do thúc đây việc thực hiện chiến lược tập trung dòng sản phẩm tương ớt

sách, nhận thức cũng như cả thói quen tiêu dùng của người dân nơi đây

Thứ hai, bản thân Chinsu đã có một chỗ đứng vững trong thị trường nội địa, có đây đủ năng lực, vật lực, cơ sở hạ tầng, máy móc cũng như công nghệ và hệ thống đối

tác tại nước ngoải cũng như tại Nhật Bản Vì vậy, công ty hoàn toản tự tin và đây đủ

thực lực dé tập trung chủ yếu vào đòng sản phẩm tương ớt cũng như cạnh tranh với các nhãn hiệu tương ớt khác đang có mặt trên thị trường

2.1.2 Chiến lược đa dạng hoá

Với mục tiêu chính phục thị trường Nhật Bán cùng dòng sản phẩm tương ớt Chinsu, công ty đã đi đến quyết định xuất khẩu 5 loại tương ớt với hương vị khác nhau

bao gồm vị nguyên bản, vị wasabi, vi nắm truffle, vị trái cây nhiệt đới vả vị cay hơn Cụ

thé:

Tương ớt Chinsu được làm từ những trái ớt đỏ rực và tép tỏi tươi, sau đó đem đi

xay nhuyễn hòa quyện vào nhau, mang đến mùi vị cay nồng nhưng không gắt, trái lại thom diu v6 cing San pham có màu đỏ đẹp, sóng sánh, thường dùng đề chấm với món chiên xảo, trộn vào món khô và khuấy trong món nước đều ngon chuẩn vị Trong bộ sưu

29

tập 5 hương vị công ty xuất khâu vào thi trường Nhật Bản, nhiều người tiêu dùng Nhật

ấn tượng với tương Chinsu wasabi vì kết hợp giữa ớt chỉ thiên - đặc sản miền Trung

Việt Nam và gia vị trứ danh Nhật Bản - wasabi Dại diện nhãn hàng cho biết đã dày

công nghiên cứu, phat triên loại tương ớt phù hợp với khẩu vị lẫn cách thưởng thức của người dân xứ Phù Tang

Nhờ có sự cung cấp đa dạng các loại hương vị cho sản phẩm tương ớt này, công

ty đã tiếp cận được đến nhiều đối tượng khách hàng từ những người không ăn được cay đến những người ăn cay nhiều trong thị trường Nhật Bản từ đó đáp ứng được nhu cầu,

sở thích cũng như khâu vị khác nhau của người dùng

2.2 Khu vực thương mại tốt nhất

Năm 2002, Masan đã nhanh chóng dẫn đâu trong ngành thực phẩm tiêu dùng khi tung ra thị trường sản phẩm tương ớt Chinsu sau thời gian ngắn Từ khi địch Covid-19 bùng phát năm 2020 đã làm thay đổi thói quen tiêu đùng của khách hàng là luôn ưu tiên những sán phẩm an toàn, chất lượng và có độ uy tín, tin dùng cao Trong năm 2022, nhìn chung, xu hướng của toàn ngành hàng là cao cấp hoá sản phẩm dựa trên chất lượng sản phẩm và nhiều thành phần tốt cho sức khoẻ hơn Với định hướng không ngừng cải tiến và đa đạng hóa sản phâm quy mô quốc tế, Masan Consumer đã tập trung đây mạnh

xuất khẩu vào các thị trường tiềm năng trên toàn cầu, trong đó đặc biệt là thị trường Đông A

Tai Masan Consumer, doanh số ngành hàng gia vị năm 2021 đạt 10.028 tỷ đồng bao gồm cả xuất khâu, tăng trưởng 18,4% so với năm 2020 nhờ cao cấp hóa ngành hàng gia vị và phục vụ nhu cầu gia vị tăng mạnh trong một năm người tiêu dùng đành nhiều thời gian nâu nướng tại nhà Trong đó tương ớt Chinsu là 1 phan gia vị thiết yếu trong mỗi bữa cơm gia đình, luôn luôn cải tiên sản phâm ngon hơn, tốt hơn vì sức khỏe người tiêu dùng

Đặc biệt, tại khu vực thị trường Đông Á, là những quốc gia có nhiều nền văn hóa

âm thực độc đáo, truyền thống sử dụng các loại gia vị chấm đã trở thành thói quen của mọi gia đình trong các bữa ăn hàng ngày Vậy nên việc xuất khâu tương ớt Chinsu sang

thị trường tiềm năng này là một cơ hội to lớn đối với sự phát triển hướng toàn cầu của

thương hiệu và đồng thời giúp sản phâm từ Masan tiếp cận với thị trường quốc tế, thúc đây xuất khâu Về văn hóa, những quốc gia Đông Á cũng có những truyền thống, lối sinh

30

hoạt tương tự với Việt Nam nên khâu vị cũng có nhiều sự tương đồng, điều này mở ra

cơ hội cho thương hiệu tương ớt Chinsu được người tiêu dùng lựa chọn Với việc chiếm lĩnh 60% thị phần trong thị trường tương ớt Tại Việt Nam, Chinsu đang tiếp tục triển

khai kế hoạch quáng bá sản phẩm tại thị trường Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Ban

2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Masan Consumer cùng với chiến lược “Go Global- mang thương hiệu Việt Nam

ra thế giới” đã mang gia vị Việt đi khắp thế giới Đặc biệt là sự thành công khi thâm

nhập vào thị trường Hàn Quốc và Nhật Bán

Với sản pham chủ lực để xuất khẩu là tương ớt, nhóm chọn tập trung xuất khâu vào các nước có chung nên văn hóa âm thực tại Đông Ala Han Quéc va Nhat Ban

Nhóm tiến hành nghiên cứu, đánh giá theo các yêu tố PESTEL và phân tích cơ hội xuất

khâu đề chọn ra thị trường xuất khâu tiềm năng

2.3.1 Hàn Quốc

Về chính trị

Có một sự phân chia quyền lực rõ ràng với sự kiếm tra và cân bằng lẫn nhau Hiến pháp Hàn Quốc trao quyền lực đáng kế cho hành pháp nói chung và tổng thống nói riêng Hầu hết các nhà quan sát đều đồng ý răng hệ thống tổng thống Hàn Quốc là một

ví dụ điển hình về "tổng thống đề quốc", ít nhất là trong thời điểm đảng của tổng thống

chiếm đa số trong quốc hội Hàn Quốc đơn viện, như trường hợp kể từ thang 2020

Cơ quan tư pháp nói chung có thể kiểm tra quyền lực của hành pháp, và Tòa án Hiến pháp nói riêng đã giành được một số danh tiếng về tính độc lập của nó Ví dụ, sau khi cựu Tổng thống Park bị bỏ tù vào năm 2017, người tiền nhiệm Lee Myung-bak đã

bị kết án 15 năm tù vì tội tham những vảo tháng 2018

Về phe phái chính trị, Đáng Nhân dân cầm quyền và Đáng Dân chủ đối lập đang

có những bắt đồng quan điểm sâu sắc về nhiều vấn đẻ, bao gồm chính sách đối với Triều

Tiên, an ninh quốc gia và kinh tế Điều này đã dẫn đến việc Quốc hội Hàn Quốc thường

xuyên bị tê liệt, không thể thông qua các dự luật quan trọng

Tình hình chính trị Hàn Quốc hiện nay đang có những diễn biến phức tạp, với sự xung đột giữa các phe phái chính trị và những thách thức đến từ Triều Tiên Chính phủ Hàn Quốc của Tổng thống Yoon Suk-yeol đang theo đuổi chính sách cứng rắn hơn, kêu

31

gọi Triều Tiên phi hạt nhân hóa hoản toàn trước khi có thể nói lại đàm phán Tuy nhiên, Triều Tiên đã liên tục từ chối lời kêu gọi này và tiếp tục tiến hành các vụ thử tên lửa đạn

đạo

Những thách thức về kinh tế cũng đang đặt ra nhiều áp lực cho Chính phủ Hàn Quốc Tỷ lệ lạm phát của Hàn Quốc đang ở mức cao nhất trong nhiều năm, trong khi

tăng trưởng kinh tế chậm lại Điều này đã khiến đời sống người dân gặp nhiều khó khăn

và làm giám sự ủng hộ của công chúng đối với Chính phủ

Ngày 22-24/6, Tổng thống Hàn Quốc Yoon Suk Yeol và phu nhân Kim Keon Hee

cùng đoàn đại biểu Hàn Quốc đã có chuyến thăm Cấp nhà nước tới Việt Nam Việt Nam

và Hàn Quốc đã nâng cấp quan hệ lên Đối tác chiến lược toàn diện vào dung dip ky

niệm 30 năm thiết lập quan hệ ngoại giao (năm 2022) Chuyến thăm của Tổng thống

Yoon Suk Yeol không chỉ thể hiện sự coi trọng của chính phủ Hàn Quốc và cả nhân tổng thống đối với quan hệ Việt Nam - Hàn Quốc; mà còn thể hiện tính chất đặc biệt

của mối quan hệ vả tạo ra xung lực mới, góp phần mở rộng không gian hợp tác cho quan

hệ Việt Nam-Hản Quốc ra tầm khu vực và quốc tế,

Về kinh tế

Đứng thứ 12 trong số các cường quốc kinh tế lớn nhất thế giới và thứ 4 châu Á vào năm 2023, Hàn Quốc nổi tiếng với sự vương lên ngoại mục từ một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới trở thành quốc gia phát triển, thu nhập cao chỉ trong một thế hệ Tuy nhiên, nền kinh tế Hàn Quốc đã bước vào giai đoạn tăng trưởng năm tôi tệ nhất

trong hơn nửa thế ký vào năm 2020, bị vùi dập bởi suy thoái kinh tế của Trung Quốc và

những bắt ổn về cuộc chiến thương mại giữa Bắc Kinh và Washington, và những ảnh

hưởng toàn câu của đại địch COVID-19

Hoạt động kinh tế toàn cầu đang trải qua một cuộc suy thoái trên điện rộng và mạnh hơn dự kiến, với lạm phát cao hơn so với trong vài thập kỷ Cuộc khủng hoáng

chỉ phí sinh hoạt, điều kiện tài chính thất chặt ở hầu hết các khu vực, cuộc xâm lược của

Employment By Sector (in % of Total Employment) 5.1 24.6 70.3

Bảng 2.1 Tỷ lệ lạm phát các nhóm ngành tại Hàn Quốc

3

Nga vào Ukraine va dai dich COVID-19 kéo dai đều đè nặng lên triển vọng Tăng trưởng toàn cầu được dự báo sẽ chậm lại từ 6,0% năm 2021 xuống còn 3,2% năm 2022 và 2,7%

năm 2023, mức tăng trưởng yếu nhất kế từ năm 2001 ngoại trừ cuộc khủng hoảng tài

chính toản cầu và giai đoạn cấp tính của đại dịch COVID-19 Lạm phát toàn cầu được

dự báo sẽ tăng từ 4,7% năm 2021 lên 8,8% năm 2022 nhưng giám xuống 6,5% vào năm

2023 và xuống 4,1% vào năm 2024 (Quỹ Tiền tệ Quốc tế - IME, 2023)

Việc mở cửa thị trường Hàn Quốc chậm nhưng liên tục cho các sản phẩm nước ngoài đã làm tăng sự đa dạng của các sản phẩm có sẵn, mặc dù một nghiên cứu gần đây cho thấy người Hàn Quốc vẫn phải trả giá cao nhất của OECD cho một số sản phẩm quan trong Cac cartel giá vẫn phổ biến không chỉ ở thị trường nội địa, mà còn ở các thị trường cho các sán phẩm nhập khâu Cấu trúc của thị trường Hàn Quốc khiến các công

ty mới rất khó thâm nhập; Các doanh nghiệp vừa và nhỏ và thậm chí cả các công ty đa quốc gia nước ngoài lớn đã gặp khó khăn trong việc thành lập tại Hàn Quốc

Hàn Quốc là đối tác quan trọng hàng đầu của Việt Nam trên hầu hết các lĩnh vực, Việt Nam là đối tác trọng tâm của Hàn Quốc trong Chính sách hướng Nam mới tăng

cường Sự gắn bó của hai nước trên nhiều mặt đã tạo rất nhiều điều kiện cho các công

ty Việt Nam tiên vào thị trường Hàn Quốc Điều này thê hiện rõ một điều thị trường Hàn

Quốc hoàn toàn cởi mở đối với các doanh nghiệp đến từ Việt Nam

Về văn hóa xã hội

Hàn Quốc là một đất nước đa tôn giáo, với Phật giáo, Nho giáo và Thiên chúa giáo

là những tôn giáo chính Văn hóa Hàn Quốc là một nền văn hóa đa dạng và phong phú, chịu ánh hưởng từ nhiều nền văn hóa khác nhau, bao gồm Trung Quốc, Nhật Bán và phương Tây Trong những năm gần đây, Hàn Quốc đã trở thành một cường quốc văn hóa trên thế giới

Văn hóa truyền thống Hàn Quốc bao gồm các yêu tố như nghệ thuật, âm nhạc, múa, âm thực và phong tục tập quán Không chỉ vậy, Hàn Quốc còn là một quốc gia phát triển, với lối sống hiện đại và năng động Hàn Quốc đang ngày cảng mở rộng giao lưu văn hóa với các quốc gia khác trên thế giới, cũng như đang tập trung phát triển các

ngành công nghiệp văn hóa, như điện anh, âm nhạc, thời trang và âm thực Văn hóa

đang được coi là một trong những yếu tổ quan trọng trong phát triển kinh tế của Han

Quốc

33

Ảnh hưởng của làn sóng Hallyu: Hàn Quốc là một trong top 10 nước xuất khâu văn hóa hàng đầu thế giới Làn sóng Hallyu và đế chế K-Pop là 2 điển hình cho sự thành công của văn hóa Hàn Quốc tại các quốc gia trên thế giới Làn sóng Hallyu đang lan rộng khắp toản cầu, mang đến cho người dân thế giới cơ hội tìm hiểu và khám phá văn hóa Hàn Quốc Làn sóng Hallyu đã góp phần quảng bá văn hóa Hàn Quốc ra thế giới, đồng thời thúc đây giao lưu văn hóa giữa Hàn Quốc với các quốc gia khác

Ngoài ra, âm thực là một điểm nỗi bật khi nghĩ vé Han Quốc Những món ăn noi tiéng như kứmchi, kimbap, tokbokkl, đã trở thành món ăn được ưa chuộng nhất đại diện

cho Han Quốc trên toàn thế giới

Về công nghệ

Hàn Quốc hiện là nhà đầu tư lớn thứ 6 vào nghiên cứu và phát triển trên thế giới

và đứng thứ 3 tại châu Á Hàn Quốc là một trong những quốc gia có số lượng nghiên

cứu viên lớn nhất tính trên một đơn vị việc làm Nước nảy cũng có tỷ lệ đầu tư lớn nhất

cho nghiên cứu và phát triển do các ngành công nghiệp thực hiện Là đất nước tập trung

nhiều tập đoàn công nghệ hàng đầu như: SAMSUNG, LG, SK TELECOM WGS

Chính phủ Hàn Quốc trong thời kỳ này đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển

nghiên cứu tại các trường đại học Chính phủ đã ban hành luật Khuyến khích Nghiên

cứu Cơ bản vào năm 1998 để nâng cao năng lực nghiên cứu trong các trường đại học

trọng điểm Số lượng các nhà nghiên cứu đã tăng gấp đôi từ khoảng 21.300 lên 51.600

trong giai đoạn nảy Chính phủ cũng ban hành chính sách hồi hương các nhà khoa học Hàn Quốc từ nước ngoài Các nhà khoa học này trở thành nguồn nhân lực quan trọng của mạng lưới kỹ thuật và kiến thức để phát triển công nghệ mới ở Hàn Quốc

Năm 2016, Hàn Quốc thành lập “Hội đồng Chính phủ và tư nhân về ngành công

nghiệp mới”, do Chủ tịch Phòng Thương mại và công nghiệp Hàn Quốc (KORCHAM)

và Bộ trưởng Công nghiệp, thương mại và tài nguyên làm đồng Chủ tịch Mục tiêu của Hội đồng này là chuẩn bị một lộ trình sẵn sàng cho ngành công nghiệp Hàn Quốc để có thê bắt kịp xu thế công nghiệp mới Nhờ những chiến lược đó, Hàn Quốc đã vươn lên

thuộc nhóm đi đầu công nghệ ở hai lĩnh vực là hệ thống viễn thông và hệ thống vận hành nhà máy

34

Mới đây, Hàn Quốc thông báo sẽ chỉ 5.800 tỷ won (5,3 tỷ USD) cho lĩnh vực nghiên cứu khoa học, công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) trong năm 2021, khi nước này đang thúc đây phát triển các ngành công nghệ mới trong khuôn khổ chính sách kinh tế số mới (Digital New Deal) và các mục tiêu về trung hòa carbon

Ngân hàng Trung ương Hàn Quốc cho biết, các ngành công nghệ mới của đất nước này đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm là 18,8% - một con số vô cùng ấn tượng với bất cứ quốc gia nảo

Về môi trường

Hàn Quốc là một quốc gia nằm trong khu vực Đông Á, trên nửa phía Nam của bán đáo Triều Tiên nên còn có cách gọi khác là Nam Hàn Địa hình Hàn Quốc được chia thành hai vùng khác nhau rõ rệt là vùng rừng núi phía Đông và vùng đồng bằng đuyên hải phía Tây, Nam Hàn Quốc không có đồng bằng rộng, các vùng đất thấp là tac phẩm của hoạt động xói mòn núi, phần lớn các vùng đất thấp nằm dọc theo bờ biển phía tây

và các con sông lớn

Về khí hậu, Là một đất nước có khí hậu ôn đới lạnh, Hàn Quốc có 4 mùa xuân, hạ,

thu đông khá rõ rệt với mùa đông khô lạnh thường kéo dài; mùa hè nóng, âm và ngắn hơn; mùa xuân và mùa thu thời tiết khá đễ chịu, mát mẻ, không quá nóng hay quá lạnh nhưng cũng không quá dải

Các chính sách môi trường vấn chưa đủ để bảo vệ môi trường hoặc bảo tồn tính

bền vững của tài nguyên Xem xét mức độ phát triển của Hàn Quốc và những thách thức của ô nhiễm không khí địa phương và sự nóng lên toàn cầu Trong Chỉ số Hiệu suất Môi trường Yale năm 2020, thứ hạng của Hàn Quốc đã tăng lên thứ 28 trong số 180 quốc gia nhưng tiếp tục xếp hạng kém trong các hạng mục phát thải khí nhà kính bình quân đầu

người (158) Các vấn đề tiếp xúc với bụi mịn đã được cải thiện, nâng đất nước lên vị trí

thứ 45

Về pháp lý

Môi trường pháp lý thuận lợi hút các nhà đầu tư Hàn Quốc đến Việt Nam Ngân

hàng Thế giới (WB) đánh giá Hàn Quốc là một trong những quốc gia có môi trường

pháp lý tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh quốc tễ

35

Đồng thời, luật pháp Hàn Quốc rất tạo điều kiện cho các công ty có đầu tư nước ngoài Các nguyên tắc pháp quyền có vai trò thúc đây sự ổn định chính trị, kinh tế và xã

hột, qua đó, các nhà đầu tư, doanh nghiệp có thé lap kế hoạch kinh doanh, đầu tư của mình một cách thuận lợi và mang tính dài hạn

Chính vì lẽ đó, việc thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung hay doanh nghiệp Masan với sản phẩm tương ớt Chinsu nói riêng sẽ

được đảm bảo về mặt pháp ly đề thực hiện kinh đoanh ổn định, lâu dài

Cơ hội xuất khâu

Hàn Quốc là thị trường tiềm năng của Việt Nam Tuy nhiên, trên thực tế, số lượng

nhãn hiệu hàng hóa thuần Việt trên thị trường Hàn Quốc chưa nhiều Hiện chỉ có sản

phẩm cà phê Trung Nguyên G7 có mặt tại các hệ thống phân phối lớn tại Hàn Quốc; còn một số sản phâm như: Phở Xưa và nay, tương ớt Trung Thành, nước mắm Nam Ngư được bán ở những hệ thống phân phối không chính thức Như vậy đối với việc thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, Masan sản phâm tương ớt Chinsu phái luôn cải tiến phù hợp với thị hiểu và nhu cầu trái nghiệm âm thực của người tiêu dùng

2.3.2 Nhật Bản

Về chính trị

Nền chính trị Nhật Bản được thành lập dựa trên nên tảng của một thê chế quân chủ lập hiến và Cộng hòa đại nghị của Anh quốc và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ tử các nước

dân luật ở châu Âu Có thể thấy, trong những năm qua, Chính phủ Nhật Bản đã nỗ lực

thực hiện nhiều cuộc cải cách mạnh mẽ để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đến Nhật Bản

Về kinh tế

Nhật Bán là một nền kinh tế thị trường tự do phát triển Nhật Bản là nền kinh tế

lớn thứ ba thế giới theo GDP danh nghĩa và lớn thứ tư theo sức mua tương đương (PPP) Nhật Bản là thành viên của cả G7 và G20 Sau dai dich Covid-19, Nhat Ban đã khôi phục khá tốt tốt nền kinh tế của mình Tận dụng nguồn tài nguyên kỹ thuật, nhân công chất lượng cao, Nhật Bán đã ứng dụng và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động số hóa và ứng đụng công nghệ nhằm khôi phục lại nền kinh tế đồng thời phát triển công nghệ xanh, thân thiện với môi trường Cải thiện hiệu quả các quy định

về thị trường hàng hóa và tạo thuận lợi cho kinh doanh sẽ hỗ trợ mạnh đối với phục hồi

36

kinh tế sau khủng hoảng Ngoài ra, Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ hai trong số các nước phát triển

Về văn hóa xã hội

Nền văn hóa Nhật Bản là một trong những nền văn hóa đặc sắc nhất thế giới, từ

truyền thống đến hiện đại là một nguồn mach déi dao giau ban sac, nhat quan trong dac điểm dân tộc và tính thời đại Người Nhật có lối quan niệm về đạo đức rất độc đáo, gan

như họ có xu hướng luôn hướng đến chủ nghĩa tuyệt đối, dôi khi khiến người khác phái

kính phục: trung thành, col trọng kỷ luật, đoàn kết, chia sẻ, dung hòa tốt các tôn giáo, tính quật cường vươn lên, tinh thần võ sĩ đạo Về những văn hóa âm thực, món ăn Nhật

Bản ngoài đáp ứng nhu cầu ăn ngon còn rất bỗ dưỡng cho sức khỏe Gia vị của Nhật Bán còn có những loại truyền thống, độc đáo mà càng khám phá lại càng lôi cuốn theo Tương ớt Chinsu khi gia nhập thì chắc chẵn sẽ gặp phái sự cạnh tranh rất lớn từ những

sản pham noi dia

Về công nghệ

Nhật Bán là một trong những quốc gia có nền công nghệ phát triển hàng đầu thế

giới Các ngành công nghệ của Nhật Bản được chia thành nhiều lĩnh vực nhỏ, chuyên

sâu Điều này giúp các đonah nghiệp Nhật Bán có thể tập trung nguồn lực để phát triển

các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Các sản pham và dịch vụ của Nhật Bản luôn được đánh giá cao về chất lượng Điều này được thể hiện qua các tiêu chuẩn chất lượng

khắt khe của Nhật Bản Khoa học- công nghệ của Nhật Bán tập trung phát triển vào các

lĩnh vực thiết bị điện tử tiêu dùng, robot và công nghệ oto Đồng thời, các chính sách

khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo của quốc gia này tập trung trong việc mở rộng

khả năng và tiến tới các tri thức quốc tế, học hỏi, tích lũy nhân lực bản thân Tập hợp

các cấu trúc quản trị thúc đây mối liên kết giữa ngành công nghệ, các tô chức chính phủ

và khu vực hàn lâm, ddaarmm bao kha nang đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp

Về môi trường

Về vị trí chiến lược, Nhật Bản chính là mắt xích cốt yêu trong vành đai Châu Á - Thái Bình Dương - khu vực có nền kinh tế năng động Nhật Bán có địa hình chủ yếu là đổi núi (chiếm 80%), với các đồng bằng nhỏ hẹp tập trung ở ven biển Đất nước này

nam trong khu vực khí hậu gió mùa, có sự phân hóa Bắc- Nam

37

Về khí hậu, Nhật Bản nằm trong khu vực khí hậu ôn đới và cận nhiệt đới Khí hậu

Nhật Bán chủ yếu là gió mùa và mưa nhiều Phía Bắc của Nhật Bán nằm trong khu vực

ôn đới với khí hậu chủ yếu là mùa lạnh và có nhiều tuyết Phía Nam Nhật Bán có khí

hậu của vùng cận nhiệt đới, với mùa đông không quá lạnh, mùa hẻ nóng bức và thường

có mưa lớn

Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt, đó là Xuân, Hạ, Thu, Đông Mùa xuân kéo dải tử tháng

3 tới tháng 5, mua ha từ tháng 6 tới tháng 8, mùa thu tử tháng 9 tới tháng 11, va mua

đông từ tháng 12 tới hết tháng 2

Cơ hội xuất khâu

Nhật Bán và Việt Nam cùng là thành viên của nhiều Hiệp định FTA gồm: VJEPA,

AJCEP, CPTPP., Cac Higp dinh FTA giup Viét Nam co héi tham gia vao chudi cung ứng của khu vực và thế giới

Chính sách thương mại: Chính sách thương mại của Nhật Bản có thé anh hưởng đến việc Việt Nam xuất khâu tương ớt Chinsu Nếu Nhật Bán áp dụng các biện pháp bảo hộ như thuế nhập khẩu cao, điều nảy có thể là khó khăn trong việc định giá cạnh tranh với các sản phẩm tương ớt nội địa Nhật Ban

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua các phân tích các yêu tố giữa Hàn Quốc và Nhật Bán, mỗi nước đều có những

ưu và nhược điểm riêng Tuy nhiên, sau khi cân nhắc xem xét, Masan quyết định chọn

Nhật Bán là thị trường xuất khẩu mục tiêu Theo thống kê từ hái quan Nhật Bán, nhập

khẩu từ Việt Nam tại Nhật Bán mới chỉ chiếm khoảng 3% trong tổng kim ngạch nhập

khâu của Nhật Bán từ thể giới Điều này cho thấy đây là thị trường mà hàng Việt Nam

vấn còn nhiều đư địa và tiềm năng để thâm nhập vào, đồng thời còn bởi vì những yếu

tố sau:

Vị trí địa lý: Nhật Bản nằm ở phía Đông của Châu Á, phía Tây của Thái Bình

Dương Vì là đáo quốc nên xung quanh Nhật Bán toàn là biển, hoàn toàn không tiếp giáp với quốc gia hay lãnh thổ nào trên đất liền Điều này giúp giảm chỉ phí vận chuyển

và thời gian giao hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu tương ớt Chinsu tử

Việt Nam sang Nhật Bản

38

Nhân khâu học: Dân số Nhật Bán tương đương với 1,62% dân số thế giới Nhật

Bán đứng thứ I1 trong danh sách các quốc gia (và vùng lãnh thổ) theo dân số Mật độ

dân số ở Nhật Bán là 347 người/km2 Đây là một thị trường đông dân, tập trung nhiều

ở thành thị đễ đảng tiếp cận được khách hàng mục tiêu, là cơ hội nâng cao thị phan

tương ớt tại thị trường mới nảy

Thu nhập: Nhật Bán là một nước phát triển có thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm cao nhất thê giới hiện nay Năm 2000, mức thu nhập bình quân đầu người của

Nhật Bán là 38.360 USD, đứng thứ 19 trên thế giới về con số tuyệt đối và thứ 31 trên

thể giới nêu tính theo sức mua Thu nhập của người Nhật, bên cạnh lương tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai lần Trong cơ câu chỉ tiêu của người Nhật Bán, chỉ tiêu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất Đây chính là cơ hội cho Masan khi gia nhập vào thị trường này

Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, địch vụ bán hàng và dịch vụ sau ban hang tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý Và tương ớt Chinsu đã đáp ứng được những yêu cầu khắt khe về quy trình cũng như chất lượng sản phâm, đã nhận được rất

nhiều lời khen tử các nhả nghiên cứu Nhật Bản Tạo được niềm tín cho người dân Nhật

Bản yên tâm sử dụng

Chính sách thuế nhập khẩu: Nhật Bản có các chính sách thuế nhập khâu ưu đãi đối

với một số sản phẩm từ Việt Nam, bao gồm cả tương ớt Chinsu Nhật Bán có cơ sở hạ tang van chuyén va logistics hiện đại, giúp đảm bảo việc vận chuyển sản phẩm dién ra

suôn sẻ

39

CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

3.1.1 Phần khúc mục tiêu

Nghiên cứu về thị trường Nhật Bán cho thấy đây là một thị trường tiềm năng và Masan đã chọn hướng đến các nhóm khách hàng như sau:

Phụ nữ nội trợ trong gia đình: nguồn gốc, dinh đưỡng và thành phần là những điều

mà nhóm khách hàng này đặc biệt quan tâm Bởi họ muốn đảm bảo sức khỏe cho người thân và gia đình họ Họ thường tìm kiếm tương ớt có nguồn gốc rõ ràng và hàm lượng dinh dưỡng cao để đảm báo sức khỏe cho gia đình của họ

Nhóm khách hàng Việt Nam sống tại Nhật Bản: nhóm khách hàng này có xu hướng

sẽ ưu tiên đùng hàng Việt Nam khi ở nơi xa xứ và phần lớn họ đã quen với hương vị của tương ở Chinsu Masan nên tận dụng yếu tố này đề đáp ứng sự ưa chuộng của họ bằng cách tạo ra một kênh phân phối để dàng tiếp cận

Nhóm khách hàng trẻ tuổi: đây là nhóm khách hàng tiềm năng, tuôi trẻ ngày nay

có xu hướng theo lối sống “healthy” nhằm đảm bảo sức khỏe, vì vậy họ ưu tiên việc nấu

ăn ở nhà hơn là các quán hàng phố Masan có thê hướng đến nhóm khách hàng này bằng cách giới thiệu tương ớt Chinsu như một thực phẩm tiện lợi đáp ứng với sự tiện ích trong

sinh hoạt hang ngảy, hương vị “nóng hồi” sẽ đánh bật vi giác ở các món ăn

Các nhà hàng, quán ăn Nhật hoặc nhà hàng, quản ăn Việt Nam tại Nhật: Tương

ớt Chinsu có thể dùng làm gia vị phục vụ cho các món ăn ở đây Các chủ nhà hàng, quán

ăn có thể quan tâm và chọn lựa tương ớt Chinsu đề làm phong phú hương vị cho món

ăn của họ

40