hoạch định chiến lược marketing cho dòng dòng sản phẩm tương ớt chinsu của công ty cổ phần tập đoàn masan giai đoạn năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NĂM 2023.

GV : TH.SĨ NGUYỄN THỊ LAN PHƯƠNG

MÃ LỚP HP : NHÓM SVTH :

1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐOẠN NĂM 2023

GV : THS NGUYỄN THỊ LAN PHƯƠNG

MÃ LỚP HP : NHÓM SVTH :

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Nhiêm vụ Thành viên MSSV hoàn thành Thời gian Đánh giá

Tạo form

khảo sát

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TẬP ĐOÀN MASAN

1.1.1 Tổng quan về công ty Tập đoàn Masan

Công ty Cổ phần Tập đoàn Ma San đượcthành lập vào tháng 11 năm 2004 dưới tên là Công

ty Cổ phần Hàng Hải Ma San Công ty chính thứcđổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Ma San(tên tiếng Anh là Ma San Group Corporation) vàotháng 8 năm 2009 và đã niêm yết thành công tại

Sở Giao dịch chứng khoán Tp HCM vào ngày 05tháng 11 năm 2009 Công ty cũng đã chính thứcthay đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan vào tháng 07 năm 2015 DùCông ty chính thức thành lập vào năm 2004 nhưng tính đến việc thành lập và hoạtđộng của các cổ đông lớn, công ty con và các công ty tiền nhiệm của chúng tôi thìMasan Group đã hoạt động từ năm 1996

Cùng với quá trình tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, người tiêu dùng và nhu cầucủa họ luôn không ngừng phát triển Bên cạnh nhu yếu phẩm cơ bản hằng ngày, ngườitiêu dùng còn cần được phục vụ các sản phẩm và dịch vụ đa dạng, những trải nghiệmvượt trội, phù hợp với sở thích của từng cá nhân và phong cách sống hiện đại Côngnghệ và sự tiện lợi ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu, được nhiều người ưachuộng Đón đầu xu hướng này, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm

có thương hiệu, Masan Group đã xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng - công nghệ tích hợpxuyên suốt từ offline đến online

1.1.2 Mục đích, giá trị và ngyên tắc hoạt động

❖ Mục đích hoạt động

Hội tụ và nuôi dưỡng khát vọng & tài năng để tìm kiếm sự đột phá nhằm nângcao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Chính vì vậy, khách hàng sẽtưởng thưởng chúng ta bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng bền vững."

❖ Giá trị hoạt động

- Bốn giá trị nền tảng của Masan

o Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh

o Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng

o Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác

o Tinh thần dân tộc

H

- Bốn phẩm chất của con người Masan

o Tài năng và sáng tạo

o Tố chất lãnh đạo

o Tinh thần làm chủ công việc

o Liêm khiết và minh bạch

❖ Sáu nguyên tắc hoạt động của Masan

o Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhau

o Làm việc theo nhóm

o Tôn trọng cá nhân

o Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới

o Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng

o Lòng tin, sự cam kết

1.1.3 Cấu trúc công ty Cổ phần Tập đoàn Masan

H

1.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHINSU

1.1.1 Tầm nhìn

“Trở thành một Thương hiệu của Tập đoàn

lớn mạnh thuộc khu vực kinh tế tư nhân địa

phương tại Việt Nam xét về quy mô, lợi nhuận và

thu nhập cho cổ đông, và trở thành đối tác có tiềm

năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích

ở Việt Nam”

1.1.2 Sứ mệnh

“Cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng

của tập đoàn Masan cho gần 100 triệu người Việt

Nam, đồng thời giúp họ chi trả ít hơn cho các nhu

cầu thiết yếu hàng ngày”

1.1.3 Giá trị cốt lõi

❖ Tố chất lãnh đạo

“ Chúng ta minh định về con đường mình đang đi

Mỗi người trong chúng ta đều là lãnh đạo trong lĩnh vực mà mình chịu tráchnhiệm, và vì thế phải đảm bảo tất cả các quyết định của mình đều mang tầm vóc của

một lãnh đạo, ảnh hưởng đến sự phát triển chung của công ty

Chúng ta tận dụng tối đa mọi nguồn lực để hướng tới kết quả tốt nhất

Phát triển tối đa khả năng của từng cá nhân, xoá bỏ mọi rào cản trong tổ chức vì

mục tiêu chung của tập thể.”

❖ Sự liêm chính

“Chúng ta chỉ làm những điều đúng đắn, với tinh thần thượng tôn pháp luật

Chúng ta phải trung thực và thẳng thắn với nhau

Chúng ta phải dựa vào những số liệu thực tế để đưa ra các đề xuất, kiến nghị

Chúng ta không chấp nhậ sự không liêm chính ở bất kì mức độ nào.”

❖ Tinh thần doanh nhân

“Chúng ta luôn có niềm tin vào bản thân, tin vào sứ mệnh mình đang theo đuổi

để truyền cảm hứng cho người khác

Chúng ta can đảm, đôi khi là liều lĩnh để thực sự làm chủ sự nghiệp của mình

Chúng ta hành động như một người chủ, sử dụng nguồn lực của công ty nhưchính tiền túi của mình.”

Hình “Bữa ăn Việt”

Nguồn: Masan Group, 2022

❖ Tin tưởng

“Chúng ta tin rằng mỗi cá nhân khi được tin tưởng họ sẽ làm việc tốt hơn

Chúng ta tôn trọng đồng nghiệp, đối tác, người tiêu dùng và ứng xử bình đẳngvới tất cả

Chúng ta tin sẽ trở thành một khối vững mạnh hơn thông qua đoàn kết bằng sựtin tưởng lẫn nhau.”

Năm 2002, sản phẩm tương ớt Chin-Su Masan ra đời Sứ mệnh của Chin-Su làtiếp cận đến thị trường gia vị cao cấp tại Việt Nam Danh mục của Chin-Su rất đadạng, bao gồm nước mắm Chinsu, nước tương Chinsu, tương ớt Chinsu, tương càChinsu Ngoài Chin-Su, Masan Consumer còn tự hào với các thương hiệu khác.Những cái tên này gồm Tam Thái Tử, Nam Ngư, Omachi, Tiến Vua, Kokomi, Bfast,Vinacafe, Wake-up, Vĩnh Hảo… Tất cả sản phẩm của Masan đều được định hướngđến sự an toàn cho sức khỏe khách hàng

1.3 Bối cảnh chiến lược marketing đang hoạch định

Nhu cầu tiêu thụ gia vị, trong đó có tương ớt ngày càng tăng những năm gần đâythúc đẩy ngành thực phẩm chế biến, sơ chế trong nước phát triển nhanh150-200%/năm Cùng với đó, xu hướng mua hàng qua kênh hiện đại (siêu thị, cửahàng tiện lợi) ước tính tăng 150%/năm

Theo Euromonitor, thị trường nước chấm, nước sốt và gia vị ước tính đạt quy môtrị giá 36,2 nghìn tỷ đồng trong năm 2021, với 64% đóng góp từ nước chấm và phầncòn lại từ các nguyên liệu nấu ăn như bột nêm, rau thơm và gia vị,… Trong phân khúcnước chấm, nước mắm tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là nước tương vàtương ớt Trong vòng 5 năm qua, toàn bộ phân khúc gia vị đạt tăng trưởng CAGR xét

về giá trị ở mức 5,2% Trong những năm gần đây, xu hướng cao cấp hóa dựa trên chấtlượng tốt hơn và thành phần tốt cho sức khỏe hơn đã nổi lên rõ rệt Người tiêu dùng,đặc biệt là người thành thị sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cao cấp cóthương hiệu Masan đang tiếp tục là công ty thiết lập xu hướng và dẫn đầu thị trườngtrong ngành gia vị nhờ luôn chú trọng vào năng lực Nghiên cứu & Phát triển vượt trội,thiết lập lộ trình cụ thể để ra mắt các phát kiến đột phá, mang lại nhiều sản phẩm caocấp tốt cho sức khỏe được hỗ trợ bởi quy mô sản xuất, công nghệ, và mạng lưới phânphối vươn rộng khắp cả nước Năng lực xây dựng thương hiệu cũng như đổi mới sảnphẩm của Masan là tiền đề để Masan ra mắt nhiều thương hiệu cao cấp trong 2 nămqua Trong năm 2021, các thương hiệu nước mắm cao cấp chiếm 11,7% tổng danhmục sản phẩm nước mắm của Tập đoàn Động lực tăng trưởng mới là phân khúc hạtnêm (gia vị dạng bột), đang tiếp tục mở rộng quy mô nhanh chóng, chiếm 8% doanhthu toàn ngành gia vị trong năm 2021.

Nielsen dự báo thị trường gia vị Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng trung bìnhhàng năm 25-32% giai đoạn 2016-

2022 Các gia đình có nhu cầu cao với

gia vị trong bữa ăn và tiêu dùng lượng

gia vị lớn để nấu khoảng 30 triệu lít

canh hàng ngày trên cả nước, bên

cạnh món chiên, xào tăng lần lượt 18

triệu và 14 triệu suất dịp cuối tuần

Sự sôi động của kênh bán hàng

hiện đại tạo điều kiện để thị trường

gia vị Việt Nam phát triển mạnh Thị trường gia vị hấp dẫn cũng tạo ra sự cạnh tranhgay gắt của nhà sản xuất trong nước và quốc tế Hiện nay, thị trường đón nhận loạtdoanh nghiệp tham tham gia vào phân khúc này Thậm chí, các nhà bán lẻ cũng cónhững dòng sản phẩm riêng để cạnh tranh

Nhờ am hiểu khẩu vị và thói quen nấu nướng cùng chiến lược quảng cáo,marketing bài bản, doanh nghiệp Việt ngày càng thể hiện vị thế trên sân nhà Theo Báocáo tài chính năm 2021, Công ty Masan Consumer ghi nhận doanh số ngành hàng gia

vị đạt 10.028 tỷ đồng, bao gồm xuất khẩu, tăng trưởng 18,4% so với năm 2020

Doanh nghiệp này có nhiều phát kiến tập trung cao cấp hóa ngành hàng gia vị,phục vụ nhu cầu tăng mạnh giai đoạn người tiêu dùng dành nhiều thời gian nấu nướngtại nhà Các sản phẩm nước mắm Masan ứng dụng công nghệ sản xuất giảm hàmlượng muối để cải thiện sức khỏe tim mạch Cũng theo báo cáo tài chính 2021, doanh

số thương hiệu Chin-Su chiếm gần 30% toàn ngành hàng gia vị

Tại Việt Nam, Chin-Su đang dẫn đầu thị trường tương ớt với 70% thị phần.Ngoài thị trường Nhật Bản, sản phẩm này đã được xuất khẩu vào thị trường Bắc Mỹ,

H

châu Âu, Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc… Mục tiêu của Masan Consumer, đếnnăm 2030, tương ớt Chin-Su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnhnhất thế giới, góp phần đưa nông sản chế biến kỹ thuật cao của Việt Nam ra quốc tế.

1.4 Phân tích vị thế 5C

1.4.1 Company (Công ty)

Đứng sau sự thành công của sản phẩm tương ớt Chinsu là quá trình nỗ lực khôngngừng nghỉ của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan.Thương hiệu tương ớt Chinsu

là sản phẩm tương ớt thuộc Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (MasanConsumer) – một công ty có uy tín về chất lượng và an toàn về hàng tiêu dùng tại ViệtNam

Sản phẩm tương ớt của Masan là loại nước chấm hoặc nước sốt có dạng đặc sệt,màu đỏ tươi, được làm từ nguyên liệu chính là ớt xay nhuyễn kết hợp với một số gia vịđặc biệt khác theo công thức đặc biệt Mọi người thường dùng sản phẩm trong cácmón ăn, từ những món ăn chơi, món khai vị đến các món chính Dường như nó trởthành hương vị “có cũng được mà không có thì thấy thiếu thiếu” Một trong những đặcđiểm nổi trội của sản phẩm là vị cay nồng từ những quả ớt được chọn lọc kỹ càng,không có vị cay nhân tạo, đạt chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm

Với khát vọng dẫn đầu, trong tầm nhìn của Masan Consumer đến năm 2030,tương ớt Chin-Su sẽ trở thành một trong 10 thương hiệu tương ớt mạnh nhất thế giới

1.4.2 Customers (Khách hàng)

❖ Chân dung khách hàng của tương ớt Chinsu

● Các bạn trẻ yêu thích những món ăn chiên, xào

● Các bạn trẻ có yêu thích nấu ăn tại nhà

● Người phụ nữ, người nội trợ, người quán xuyến việc bếp núc, quan tâm đếnbữa ngon gia đình chất lượng

1.4.3 Competitors (Đối thủ cạnh tranh)

Tại Việt Nam thì thị phần của tương ớt Chin-su đang dẫn đầu với 70% (2021).Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh như: Tương ớt Cholimexchiếm 22% thị phần (của công ty cổ phần thực phẩm Cholimex) và tương ớt NamDương với hơn 5% thị phần (của công ty TNHH thực phẩm quốc tế Nam Dương)

Biểu đồ 1.1 Thị phần ngành hàng tương ớt

Nguồn:Viet Nam Credit, 2021

Nhìn chung, 3 ông lớn tương ớt này đều có điểm chung là giá cả hợp túi tiền, cóthể tìm thấy ở khắp các cửa hàng lớn nhỏ Tuy nhiên, 2 đối thủ của tương ớt Chinsucũng có những chiến lược thị trường khác nhau

Ở vị trí thứ hai, Cholomex Foods đang chứng minh sức hấp dẫn của thị trườngkhi ngành hàng tương ớt đang đóng góp doanh thu lớn Thị phần của Cholimex khá ổnđịnh (22%) khi được các cửa hàng đồ ăn nhanh như Pizza Hut chọn làm nhà cung ứng.Cholimex được xem là dẫn đầu thị trường về sự đa dạng hóa sản phẩm với nhiều loạiphù hợp với nhiều lứa tuổi như Tương ớt cay Cholimex, tương ớt xí muội Cholimex,tuong ớt chua ngọt, tưong ớt phở, tương ớt Sriacha, v.v Giá sản phẩm chỉ giao động từ10.000 - 21.000 VNĐ Cholimex được đánh giá là có tiềm năng vượt qua cả tương ớtChinsu trong tương lai

Tương ớt Nam Dương với hơn 5% thị phần cũng được cho là có tiềm năng pháttriển lớn Sản phẩm của công ty Nam Dương tuy chưa chú trọng vào việc đa dạng hóasản phẩm và thị trưởng cũng chưa rộng khắp bằng hai nhãn hiệu trên, nhưng với thếmạnh Marketing, biết làm thị trường của mình, tương ớt Nam Dương cũng dần có chỗđứng trên thị trường

1.4.4 Collaborators (Đối tác)

Hiện tại, Masan có khoảng 15 triệu khách hàng từ chuỗi bán lẻ hiện đại từ cácđối tác như WinMart, WinMart đối tác hợp tác của Masan Ngoài ra, Masan Consumercòn có mối quan hệ mật thiết với hơn 300.000 cửa hàng tạp hóa truyền thống trên cảnước

Masan đem Chinsu tới khắp mọi nơi Khách hàng tại Việt Nam luôn có thể dễdàng mua được cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợđịa phương, các tiệm tạp hóa

1.4.5 Climate (Môi trường kinh doanh)

Nhìn chung, từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, chính phủ đã có nhiều cố gắngtrong việc thay đổi nguyên tắc điều hành nền kinh tế - chuyển từ cơ chế can thiệp trựctiếp sang điều hành gián tiếp bằng luật pháp Tình hình trên đã giúp cho môi trườngkinh tế vĩ mô ổn định, thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp hoạt động

Bên cạnh đó, đối với ngành hàng tiêu dùng như tương ớt Chinsu, chính phủ cũng

đã thông qua luật bảo vệ người tiêu dùng, thành lập cục tiêu chuẩn đo lường chấtlượng vệ sinh an toàn thực phẩm… Do đó, trước khi được đưa ra thị trường, các sảnphẩm phải thực hiện chế độ kiểm tra chất lượng vô cùng chặt chẽ

1.5 Phân tích và đánh giá chiến lược marketing

1.5.1 Chiến lược sản phẩm

Năm 2002, Chinsu chính thức được Masan tung ra thị trường Việt Nam Vớinhững đặc trưng như màu đỏ bắt mắt, từng dòng tương ớt sốt mịn màng, sánh quyện,

vị tự nhiên và vừa phải ai cũng có thể dùng

Thành phần chính của sản phẩm được chọn lựa kỹ càng, bao gồm: Đường, ớt,nước, tinh bột biến tính, chất điều vị, dextrose, maltodextrin, cà chua cô đặc, tính bộtbiến tính, tỏi, gia vị hỗn hợp, chất bảo quản, chất ổn định, chất tạo ngọt tổng hợp, chấtchống oxy hóa, màu thực phẩm, chất điều chỉnh độ axit, hương tổng hợp, bột wasabi.Dây chuyền sản xuất hiện đại, cũng công nghệ tiên tiến đã tạo nên tương ớt Chinsu vớinhững đặc điểm nổi bật không lẫn vào đâu:

Sốt sáng quyện mình màng với màu đỏ bắt mắt

Không sử dụng chất tạo vị cay giả, đảm bảo sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Nguyên liệu ớt tươi được chọn lọc, chứa nguồn vitamin A dồi dào

Vị cay tự nhiên vừa phải, thích hợp cho vị giác của số đông khách hàng, bất cứ aicũng có thể sử dụng

Tương ớt Chinsu có thể ăn cùng với các món ăn (chiên, xào, luộc,…), nêm nếmvào thức ăn để tăng thêm hương vị đậm đà và hấp dẫn Bạn cũng có thể sử dụng tương

ớt ngon Chinsu khi ăn bánh mì, giò chả, hải sản hay mì, phở, hủ tiếu…

Đặc biệt, bên cạnh dòng tương ớt Chin-su thông thường Masan đã ra mắtdòng Chinsu siêu cay cho những ai đặc biệt thích vị cay của loại tương ớt này Có 2loại dung tích đó là 250 g và can lớn 2.1 kg

1.5.2 Chiến lược giá

Giá thành của một chai tương ớt Chinsu đối với người dân Việt Nam là vô cùnghợp lý, chỉ giao động trong khoảng 13.000đ đến 14.000đ tùy điểm bán So với nhữngđối thủ cạnh tranh, mức giá này cũng không chênh lệch quá nhiều

1.5.3 Kênh phân phối

Chinsu tận dụng hệ thống phân phối của công ty mẹ là Masan Consumer thôngqua kênh hiện đại và kênh truyền thống bao gồm 5 trung tâm phân phối trên khắp ViệtNam, lực lượng bán hàng mạnh với 180 nhà phân phối độc quyền và 2.000 nhân viênbán hàng, giúp Masan Consumer đưa sản phẩm đến hơn 176.000 điểm bán hàng.Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng Vì vậy,không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiện đại, Masan đemChinsu tới khắp mọi nơi Khách hàng tại Việt Nam luôn có thể dễ dàng mua được chomình một chai tương ớt Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợ địa phương, các tiệmtạp hóa Điều này lại một lần nữa thể hiện sự thấu hiểu của Masan đối với khách hàngcủa mình Thường những người mua tương ớt Chinsu sẽ là các bà nội trợ Việt Và họthường lựa chọn mua hàng ở đâu? Họ sẽ mua hàng tại các kênh phân phối truyềnthống như chợ, đại lý địa phương vì sự tiện lợi, quen thuộc, thói quen mua hàng.Khách hàng thường không thích thay đổi thói quen của mình Vì vậy, khi tiếp cậnkhách hàng, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ về thói quen mua sắm của họ để đưa

ra chiến lược phân phối phù hợp

Để tiết kiệm thời gian của khách hàng, tương ớt Chin-su đã có mặt tại các trangweb thương mại điện tử uy tín như: Bách hóa xanh, Tiki, Shopee, Adayroi…

1.5.4 Khuyến mại

Masan và tương ớt Chinsu tiến chân vào thị trường Việt khi thị trường đã cónhiều đối thủ lớn Vì ra đời muộn nên để định vị thương hiệu của mình trên thị trường,Masan tập trung vào phát triển truyền thông sản phẩm và chiến lược cho người tiêudùng dùng thử sản phẩm miễn phí hoặc quà tặng kèm