Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Siam Thái Lan

Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phốiđúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, đảm bảo phânphối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường m

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUAN LY

Đề tài: Quan lý kênh phân phối sản phẩm tai Công ty Cô Phần Thương Mại Dich Vu Siam Thái Lan

HÀ NỘI - 11/2020

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUAN LY

-000 -CHUYEN DE

THUC TAP TOT NGHIEP

Ho tén sinh vién : Trương Thi Hồng Lam

Mã sinh viên : 11172395

Lớp : Quản lý kinh tế 59B

Giáng viên hướng dẫn : TS Phùng Minh Thu Thủy

HÀ NỘI - 11/2020

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tai: ‘Quan lý kênh phân phối sản phẩm tại Công tyCổ Phan Thương Mại Dich Vụ Siam Thái Lan’’ là một công trình nghiên cứu

độc lập và hoàn toàn do cá nhân em thực hiện.

Các số liệu, dẫn chứng, kết quả trong chuyên đề là trung thực và chưatừng công bồ trong bat kì các công trình nào khác

Tác giả

Trương Thị Hồng Lam

LỜI CẢM ƠN

Dé hoàn thành bản Chuyên đề thực tập này, trước hết, em xin gửi lời cảmơn chân thành đến Ban Giám hiệu Nhà trường, các thầy giáo, cô giáo trong khoaKhoa học quản lý Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Phùng Minh Thu Thủy

đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứuvà hoàn thành chuyên đề này

Em xin chân thành cảm on Ban Lãnh đạo Công ty Cổ Phần Thương MạiDịch Vụ Siam Thái Lan đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi dé em thực tập tại

công ty Xin chân thành cảm ơn các cô chú, các anh chị tại Phòng Kinh doanh đã

giúp đỡ em trong việc thu thập thông tin, số liệu và hoàn thành tốt công việc

được giao trong quá trình thực tập tai don vi.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế nên trong quá trình thực tập và hoànthành bản Chuyên đề thực tập này em không tránh khỏi những sai sót, em rấtmong nhận được những ý kiến đóng góp, bổ sung của các thầy cô và các cô chú,

anh chị trong công ty đề chuyên đề của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

LOT CAM DOAN 0 aš5s5,ỪI.:

LOT CAM ON woo ccccccsscsssessessssssessessessusssessecsessusssessessessusssstsessessessussseesessesseesseeseesesesDANH MỤC BANG BIEU o.0 cccccsscsscsssessessesssessessessusssessessessesssssscesessesssesseeseeseees

DANH MỤC HINH VE ouoiieccecccescessesssesssessesssesssessscssesssesssessecssesssesssessesssesssesseessees

CHUONG I: CO SO LY LUAN VE QUAN LY KENH PHAN PHOI SAN

PHAM TẠI DOANH NGHIỆP - 2 S9 E2 EEEXEEE21121171 11.111 1e cre 3

1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối -2¿- 2© 522++2££+£E£+£x2E+zx+zrxzeex1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.1.3 Các nội dung của kênh phân phối -2 ¿- ¿+2 5++cx++zx+zx+zzsveex1.2 Quan lý kênh phân phối của doanh nghiệp 2-2 2 2+5:

1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối 2-2 52 S¿2+£++£x+2zxzzxzss1.2.2 Mục tiêu quản lý kênh phân phối - 2 ¿5° s s+£E+E+2££+E£zEe£xerxerxerez1.2.3 Bộ máy quản lý kênh phân phối 2-22 5¿©£2+£+£x+2£++£x+zzxezzxzsed1.2.4 Nội dung quan lý kênh phân phối ¿- ¿2-52 2 2+2 ££+E£Ee£Ez£erxzxsz

CHƯƠNG II: THUC TRANG VE QUAN LY KENH PHAN PHÓI TAI CONG TY CO PHAN THUONG MAI DICH VU SIAM THÁI LAN 15

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Thương Mai Dịch Vu Siam Thái Lan

2.1.1 Đôi nét về công ty -:-©2¿52+Ek‡EEEE2E12E127121121127111211 1111111 xe

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh và các sản phẩm của công ty .: -::-5+2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tô chức của CON ty - 2 2+ +t+EE+EEeEEEE2EEEEEerkerkerkrree

2.1.4 Khách hàng thường xuyên của CONG fy - - - 5s rkt

2.2 Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm tai Công ty Cổ Phần Thương

Mai Dich Vu 81:):)1897)00-) 8

2.2.1 Cau trúc kênh phân phối sản phâm của công ty . :-:+c5¿z

2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối sản phâm của công ty . - 232.2.3 Thông tin trong kênh phân phối sản phẩm của công ty -: 24

2.3 Thực trạng về quan lý kênh phân phối tại Công ty Cé Phần Thương

Mai Dịch Vụ Siam Thái Lan - 2c 2322121135112 1111 11.22 Tkrrkrei 25

2.3.1 Thực trạng bộ máy quản lý kênh phân phối -2- 2 s2 s+sz+sz+z+zxz+š 252.3.2 Thực trạng nội dung quản lý kênh phân phối 2-2-2 222 s22: 27

2.4 Đánh giá - Án HH HH HH HH TT Thọ TT HH HH HT TH 35

2.4.1 cu anaẰ.ẻẻẽ ốỒ 35

2.4.2 ĐiỂm yếu ¿52c 5c 22221921 2112112717112112112111171121111 1111121111111 35

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý kênh phân phối của công ty 36

CHUONG It: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TAC QUAN LÝKENH PHAN PHOI SAN PHAM TAI CÔNG TY CO PHAN SIAM THÁI

3.1 Phuong hướng hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối san phẩm

tai cOmg ty tOi mam 2015 oo 39

3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 39

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện bộ máy kênh phân phối 2-2 52 22 z2£+2£sz+‡ 393.2.2 Giải pháp hoàn thiện lập kế hoạch kênh phân phối -2-2- 5z 5+¿ 403.2.3 Giải pháp hoàn thiện tô chức thực hiện kê hoạch kênh phân phi 413.2.4 Giải pháp hoàn thiện kiêm soát thực hiện kế hoạch kênh phân phối 43

3.2.5 Đề xuất các biện pháp dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phânphối c2 22121 21111111212111111111211 2122111 ere 44

KET LUẬN 22-52-5522 2E1E21271211211221 7121121111111 211 1111 c re 45

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Thương Mại Dịch Vụ

Siam Thai Lan 17

Bang 2.2: Thống kê kênh phân phối qua 3 NAM esseeseeseessesseeseesesseesees 24Bang 2.3: Thay đổi nhân sự trong bộ máy quản lý kênh phân phối sản phẩm của

công ty năm 2017 - 2]Ó - + 1x19 91 9v vn ng ng 26

Bang 2.4: Tổng hợp các kế hoạch được thay đổi theo 3 năm - 29

MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam đã và đang trên đà

tăng trưởng mạnh mẽ và toàn diện Việt Nam là nước có mức tăng trưởng kinh tếcao nhất so với 5 nền kinh tế lớn trong khu vực Đông Nam Á với mức cả năm

2020 ước đạt trên 2%, phan dau đạt khoảng 3% Cùng đó Việt Nam còn là một

trong 16 nền kinh tế mới nổi thành công nhất thế giới và được thé giới đánh giá

cao (Nguyễn Văn Lộc, 2020).

Việt Nam cũng như nhiều nền kinh tế khác tuy chịu ảnh hưởng rất lớn trênnhiều lĩnh vực của đại dịch Covid-19 nhưng nhờ sự vào cuộc quyết liệt của cả hệthống chính trị, các cấp, các ngành, cộng đồng doanh nghiệp, người dân cả nước,tình hình kinh tế - xã hội đất nước tiếp tục phát triển ôn định, đạt những kết qua

tích cực và có nhiều điểm sáng Theo số liệu về đăng ký doanh nghiệp, tính đến

ngày 31/12/2019, cả nước có 758.610 doanh nghiệp đang hoạt động, tăng 6,1%

so với cùng thời điểm năm 2018 Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hội

nhập tốt hơn vào xu thế toàn cầu hóa, có sức cạnh tranh với các đối thủ trong

nước và quốc tế (Nhà xuất bản Thống Kê, 2020)

Dé có thể ngày càng phát triển và đứng vững trước những thay đổi nhanh

chóng của kinh tế toàn cầu, bên cạnh việc chú trọng chất lượng sản phẩm đầu ra,

nhu cầu khách hàng thì các doanh nghiệp cũng cần phải tìm mọi cách dé đưa sảnphẩm của mình đến tay người dùng một cách thuận lợi nhất với chỉ phí thấp nhất

Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyên giá trị thương hiệu từ nhàsản xuất sang người tiêu dùng Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp chokhách hàng được thuận lợi trong việc mua săm và tăng doanh thu cũng như lợinhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệphiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối dé có thé đạt được lợithé trong dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phốiđúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, đảm bảo phânphối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua

một hệ thong kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên

1

thị trường.

Sự phát triển trong lĩnh vực công nghệ làm đẹp — thẩm mỹ đã mang lại chocác các doanh nghiệp, công ty nói chung và Công ty Cổ Phần Thương Mại DịchVụ Siam Thái Lan nói riêng nhiều cơ hội nhưng bên cạnh đó cũng không tránhkhỏi những thách thức mà công ty có thé gặp phải Công ty Cổ Phan Thương MaiDịch Vụ Siam Thái Lan phải đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt với các doanhnghiệp khác ở cả hiện tại và tương lai Trong những năm gần đây, công ty đã phát

triển, có những định hướng, chiến lược về quản lý kênh phân phối nhằm thích ứng

với các biến động của thị trường và nền kinh tế Mặc dù đã có nhiều chuyên biếnvà những kết quả khả quan bước đầu, nhưng hệ thống quản lý kênh phân phối củacông ty vẫn còn những hạn chế gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng, phát triển lâu

đài.

Qua quá trình học tập trên giảng đường đại học và thời gian thực tập tại

Công ty Cổ Phan Thương Mại Dịch Vụ Siam Thái Lan, em đã nhận thấy sự cầnthiết trong việc quản lý kênh phân phối sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu

của khách hàng cũng như giúp công ty phát triển hơn Chính vì vậy em chọn đề

tài “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phân Siam Thái Lan”

làm dé tai cho chuyên dé của mình.

CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ KENH PHAN

PHOI SAN PHAM TAI DOANH NGHIEP

1.1 Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là nơi tập trung những tổ chức, cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau tham gia vào công đoạn đưa hàng hoá từ người cung ứng tới

người tiêu dùng Nói cách khác, tất cả các thành viên trong kênh thực hiện nhữnghoạt động khiến cho sản phâm đến tay khách hàng dễ dàng hơn Các kênh phân

phối tạo ra một luồng hàng hóa, hoặc chảy qua người trung gian đến người mua

cuối cùng (Trần Minh Đạo, 2015)

Kênh phân phối đã và đang chứng tỏ vai trò rất quan trọng cho bất kỳdoanh nghiệp nào trong quy trình vận chuyên hàng hóa đến tay khách hàng mộtcách dễ dàng, nhất là trong thời đại kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện nay trảiqua nhiều giai đoạn phát triển Cùng với đó cũng có nhiều ý kiến, quan điểmkhác nhau về kênh phân phối, bao gồm:

Dưới quan điểm quản lý trong nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp các

đường vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

(Phạm Văn Thái, 2017, tr 15).

Dưới quan diém cua các nhà sản xuất: “Kênh phân phôi là việc các quan

hệ hợp tác giữa doanh nghiệp với các đôi tác trung gian và khách hàng được tô chức chặt chẽ nhăm thực hiện các công việc phân phôi đê đạt được mục tiêu tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường” (Phạm Văn Thái, 2017, tr 15)

Dưới quan điểm của người tiêu dùng: “Kênh phân phôi là một nơi tô chức

có săn hàng hoá ở những nơi mà người tiêu dùng mong muôn mua sản phâm với giá cả hợp ly” (Pham Văn Thái, 2017, tr 15).

Theo quan điểm cia Dương Đình Chiến định nghĩa: “Kênh phân phối là hệthống các tổ chức được tập hợp với nhau mà qua đó người bán thực hiện bán sảnphẩm cho người tiêu dùng cuối cùng” (Trương Đình Chiến, 2012, tr 219)

Vì vậy, ta hiểu khái quát răng: Kênh phân phối là một chuỗi các hoạt độngdo nhóm tô chức và cá nhân tham gia nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến taykhách hàng Thành viên của kênh phân phối là tất cả những thành viên tham giavào kênh, các trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng cuối cùng.

1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp1.1.2.1 Chức năng của kênh phân phối trong doanh nghiệp

Theo Nguyễn Thị Mỹ Phương (2010) khái quát, kênh phân phối tiến hànhcác công việc vận chuyên hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu thụ, mà cụ thénhững công việc nay được thực hiện bởi các thành viên trong kênh gồm: nha sảnxuất, nhóm marketing trung gian và khách hàng cuối cùng Những công việc,chức năng, nhiệm vụ riêng biệt đều được đảm nhiệm bởi từng thành viên ở trongkênh phân phối, tuy nhiên đều hướng đến một mục tiêu chung nên sẽ có sự liên

quan chặt chẽ với nhau Các chức năng chính của kênh bao gồm:

- Chức năng thông tin: Khảo sát, điều tra & thu thập thông tin cần có về thị

trường, về đối thủ, xu thế khách hàng để lên kế hoạch đề ra chiến lược, từ đó

tạo thuận lợi cho việc trao đôi.

- Chức năng cô động: Triển khai quảng bá thương hiệu và truyền thông cáctính năng ưu điểm vượt trội của dịch vụ, sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp họ

dễ dàng ra quyết định mua hàng

- Chức năng giao tiép: Tìm kiêm, trao đôi và xây dựng môi quan hệ với

khách hàng tiềm năng nhằm mở rộng thị trường

- Chức năng đáp ứng nhu cau: Sau khi giải bài toán khảo sát thị trường

xong, công ty định hình các nhu cầu của khách và phân phối sản phẩm đúng vớinhu cầu đó, và dé tiến hành đầu việc này, công ty sẽ tập trung phân loại, phânhạng, tổng hợp và đóng gói

- Chức năng đàm phản, thương lượng: Trong kênh phân phôi có nhiêu tô chức và thành viên nên phải phân công trách nhiệm công việc và quyên lợi của

từng cá nhân Trao đôi, đàm phán vê điêu kiện cung ứng cũng như giá cả đê có

thé chuyên giao sản phẩm của công ty

- Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quan, dự trữ và tồn kho

hàng hoá.

- Chức năng sẻ chia rủi ro: Trong việc vận chuyên, lưu kho và tiêu thụ sản

phâm sẽ phát sinh những rủi ro, nên kênh phân phôi sẽ chia sẻ chúng với nhà sản

xuất, giảm gánh nặng cho họ

Dé phân chia các chức năng trong kênh phân phối, nguyên tắc sẽ dựa trên

cơ sở chuyên môn hoá và phân bồ lao động Nếu nhà sản xuất tự mình thực hiện

chức năng phân phối thì chi phí và giá cả phân phối có thé cao hơn Vi vậy, cần

có sự tham gia của các bên trung gian Mặc dù sẽ mat thêm các khoản chi phi cho

các trung gian này nhưng khi xét về tổng thé thì việc tham gia của nhóm thànhviên này sẽ giúp tổng chi phí giảm đi Dé 1 kênh phân phối hoạt động và thựchiện tốt vai trò của nó thì bắt buộc công ty phải tuyển chọn ra thành viên có trìnhđộ kinh nghiệm chuyên môn hóa cao, thực hiện tốt các đầu việc phân phối VỚInăng suất lao động cao

1.1.2.2 Vai trò cua kênh phân phối trong doanh nghiệp

Theo Hoàng Minh Dũng (2015), kênh phân phối có những vai trò cơ bản sau

đây:

- Là phương thức đem lại doanh thu, lợi nhuận cao cho doanh nghiệp bằng

cách làm cầu nối giúp công ty đưa các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa tới tay chính

khách hàng của minh.

- Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp có thể truyền tải các mong

muốn, mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp tới thành viên kênh cũng như mọi

khách hàng.

- Làm ảnh hưởng tới mức giá mà doanh nghiệp bán ra cho người tiêu dùng

vì chỉ phí quản lý, vận hành kênh phân phối cũng là một việc trong mục chỉ phí

- Việc kênh phân phối ảnh hưởng đến giá ban và chi phí của doanh nghiệp nên

cũng góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn trước các đối thủ khác trên thị

Kênh phân phối bao gồm các công ty và nhiều thành viên, cá nhân độc

lap, có liên quan mat thiét va phụ thuộc lẫn nhau trong mục tiêu vận hành kênh

chung Do đó kênh phân phối có cấu trúc như hệ thống mạng lưới Khi các thànhviên đều hướng tới mục tiêu chung và có trách nhiệm với công việc của mình thìsự liên kết này được tạo ra Cau trúc kênh không như nhau là do những bên thamgia vào kênh thông qua cách thức hay mục tiêu khác nhau Các tham số chính

của kênh gồm chiều dài, bề rộng và chiều sâu của kênh

1.1.3.1.1 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được biểu thị bằng số cấp độ các trung gian

hiện diện trong kênh.

- Kênh đài là kênh có nhiều khâu trung gian

- Kênh ngắn là kênh có ít khâu trung gian

Người bán lẻ Khách hàng

4 £ Nhà bán A0 TE 2h bệ

Nhà sản Ẩn Nhà bán Nhà bán Khách

h Đại lý fn : R

xuât buôn lẻ hàng

Sơ đô 1.1: Kênh phân phối đặc trưng cho hàng hóa tiêu dùng

1.1.3.1.2 Bê rộng của kênh phân phối

Muốn đạt được mục tiêu phủ rộng thị trường, công ty phải tính toán trước

số trung gian phù hợp ở mỗi cấp độ phân phối Trước khi chọn ra cách thức phân

phối, các công ty sẽ dựa vào mục tiêu kinh doanh, số lượng các tổ chức trung

gian hoạt động trong kênh cũng sẽ khác nhau.

Chiều rộng kênh thé hiện số lượng phan tử trong cùng một kỳ phân phối

1.1.3.1.3 Chiều sâu của kênh

Chiều sâu của kênh thé hiện mức độ phân phối hàng hóa gần hơn với

người tiêu dùng cuối cùng Khi một tô chức cung cấp thành phẩm cho người tiêu

dùng, kênh phân phối được gọi là kênh sâu nhất

1.1.3.2 Phân loại kênh phân phối

1.1.3.2.1 Nhóm kênh phân phối trực tiếp (kênh phân phối không sử dụng trung

gian)

Theo Hoàng Minh Dũng (2015) đã định nghĩa và phân loại, kênh phân

phối trực tiếp là kênh có đối tượng tham gia duy nhất chỉ có người sản xuất vàngười tiêu dùng Thành phẩm sẽ được chuyên trực tiếp đến tay khách hàng mà

không phải đi qua bat kỳ trung gian nào Kênh này có ưu điểm nỗi trội là nhà sanxuất dé dang nắm bắt và giám sát toàn bộ quá trình phân phối dé đạt được hiệu

quả quản lý tốt.1.13.2.2 Nhóm kênh phân phối gián tiếp (kênh phân phối sử dụng trung gian)

Hiểu theo một cách đơn giản nhất thì kênh phân phối gián tiếp là kênh

ngoài nhà sản xuất và người tiêu dùng ra thì còn có các tô chức thương mại ở

giữa (như nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ) tham gia cùng

1.1.3.3 Các thành viên của kênh phân phối

7

Theo Trần Nam Trang (2014) nêu ra, một kênh phân phối được hình thànhtừ khi có ít nhất 2 cá thê tham dự (thông thường là bên sản xuất và người tiêudùng) Những người tham gia vào đó bao gồm các công ty, doanh nghiệp, tổ

chức, cá nhân độc lập pháp nhân và đang kinh doanh theo quy định của nhà

nước Doanh nghiệp phải từng bước đi qua quá trình đàm phán, thương lượng với

các cá nhân, tổ chức khác để xây dựng kênh Những người tham gia vào kênh

phân phối dựa trên các điểm chung về mục tiêu, cách thức hành động, đàm phán

được coi là thành viên của kênh, bao gôm:

- Nhà sản xuất: La nơi trực tiếp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ nhăm bán ra thịtrường dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó sẽ thu được lợi nhuận và hoànhthành mục tiêu kinh doanh Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất đều có kênh phânphối riêng, đưới nhiều hình thức như tự thành lập hoặc kết nối với các trung gian

- Người bán buôn, nhà phân phôi, dai lí: Là các đôi tượng năm trong kênh phân phôi, họ mua sô lượng lớn hàng hóa từ xưởng sản xuât và sau đó bán sô

lượng ít hơn cho các nhà bán lẻ.

- Người bán lẻ mua sản phâm từ nhà sản xuât hoặc nha phân phôi và trực

tiép bán cho người dùng cuôi dé sử dụng cho mục đích cá nhân Họ có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng trong mạng lưới, là cầu nối quan trọng để

nhà sản xuất mở rộng thị phần, mở rộng kênh phân phối

- Người tiêu dùng cuối cùng: là những người sử dụng sản phẩm cuối cùng

của nhà sản xuất, bao gồm người tiêu dùng cá nhân, tổ chức, hộ gia đình, ngườisử dụng công nghiệp Đây là mục tiêu chính của bat kỳ công ty nào vì họ có thé

tạo lập thị trường và lợi nhuận.

- Ngoài các thành viên trên, các tổ chức b6 sung cho nhau cũng tham giavào kênh đề kênh đạt hiệu quả hơn Họ bao gồm các tô chức hậu cần, công ty chothuê kho, đại lý quảng cáo và tổ chức tài chính Có các chức năng cụ thể giúp quá

trình giao hàng dé dàng và hiệu quả hơn.

1.1.3.3 Các vấn đề về thông tin trong kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2012), xây dựng hệ thống thông tin hoànchỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thống nhất, rõ ràng từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng sẽ giúp cho quá trình quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả.

- Sự khác biệt về ngôn ngữ:Nhà quản lý phải đảm bảo răng tất cả các thành viên trong kênh đều hiểuđúng ngôn ngữ được sử dụng trong giao tiếp của kênh

- Có thể có sự khác biệt trong nhận thức giữa các thành viên kênh vềchiết khấu, đôi trả, bảo hành và các van đề khác

- Xu hướng giữ bí mật của các cá nhân trong kênh cũng gây ảnh hưởng

đến giao tiếp trong kênh

1.2 Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2012) đã định nghĩa, quản lý kênh phân phối là xuyênsuốt quá trình lập kế hoạch, tô chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực củatừng giai đoạn, từng bộ phận của kênh Như vậy, người phụ trách có thể cân nhắc

đến việc sử dụng các nguồn lực hợp lý để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra đúng

tiễn độ và chất lượng trong trường hợp môi trường kinh doanh luôn xảy ra biến

động như hiện gio.

1.2.2 Mục tiêu quản lý kênh phân phối

- Dat đên doanh sô đê ra với điêu kiện mọi hoạt động của kênh phân phôi vẫn diễn ra thuận lợi, bao gôm các công tác tuyên chọn thành viên, tạo động lực,

quản lý xung đột

- Pat được sự kiểm soát hiểu quả về số lượng và năng suất làm việc củacác thành viên, kiểm soát giá, chất lượng, đánh giá các thành viên nhằm khen

thưởng hoặc kỉ luật phù hợp.

-_ Giúp khách hàng tiếp cận được sản phâm của doanh nghiệp một cách dễ

dàng và thuận tiện, dé lại ấn tượng tốt trong mắt khách hàng từ đó tỉ lệ

khách hàng quay lại tăng cao.

- Kénh phân phối đạt hiệu quả về quản lý giúp doanh nghiệp có được đà

9

phát triển và mở rộng thêm mạng lưới phân phối dé dang hon.- Tiép cận tới được nhiều khách hàng hơn, làm cho độ phủ của doanh

nghiệp ngày càng được nhiều người biết tới (Trần Nam Trang, 2014)

1.2.3 Bộ máy quản lý kênh phân phối

a Khái niệm: Bộ máy quản lý kênh phân phối là một tổ chức con trong cơ

cấu tô chức của công ty, có chức năng kiểm soát hoạt động của toàn bộ

kênh phân phối Tổ chức quản lý kênh phân phối bao gồm: một nhómnhân viên tuân theo những nguyên tắc và quy định nhất định nhằm liên kết

các phương tiện quản lý nhăm đạt được mục tiêu (Trương Đình Chiến,

2012).

b Chức năng: Bộ máy quản lý kênh phân phối chi đạo và tổ chức vận hành

toàn bộ kênh phân phối, đề ra các kế hoạch hoạt động cho kênh dựa trên

các mục tiêu chung của công ty; điều khiển các hoạt động, thực hiện quảnlý, kiểm soát kênh phân phối Bộ máy hoạt động tốt sẽ giúp công ty đưađược sản phẩm tới tay người tiêu dùng dé dàng hơn

1.2.4 Nội dung quản lý kênh phân phối

1.2.4.1 Lập kế hoạch kênh phân phối

s* Khái niệm: Lập ké hoạch kênh phân phối là từng bước xác định các mục

tiêu và lựa chọn phương thức hành động dé đạt được mục tiêu dé ra của

công ty (Trần Nam Trang, 2014)

s* Mục dich của lập kế hoạch kênh phân phối- Ung phó với sự thay đổi

Tương lai luôn bat ổn và khó đoán định, đặc biệt là môi trường kinh doanhthường khắc nghiệt, cạnh tranh rất cao giữa các thành phần kinh tế, do đó mỗidoanh nghiệp nói chung hay mỗi kênh phân phối nói riêng đều cần những kếhoạch cụ thể nhằm nêu ra khuynh hướng, triển vọng mà doanh nghiệp dự định

trong tương lai Những kế hoạch tốt sẽ giúp doanh nghiệp có những hành động

cụ thé, chủ động, linh hoạt trước những biến đồi

- Sw dụng hiệu quả các nguồn lực của công ty dé nâng cao vị thê cạnh

10

tranh trong quá trình kinh doanh.

Nguồn lực của công ty, doanh nghiệp nào cũng có giới han, do đó việc lập

kế hoạch kênh phân phối phù hợp giúp giảm chi phí, nguồn lực đồ vào kênh, do

đó công ty có các nguôn lực dé đầu tư vào các hoạt động khác như quản lý, sản

xuất làm tăng lợi thế cạnh tranh sơ với đối thủ bên ngoài

- Thong nhất các hoạt động giữa các bộ phận trong tổ chức

Việc lập kế hoạch kênh phân phối tốt giúp việc phân chia lao động, phânchia công việc trở nên dễ dàng và linh hoạt Các công việc được tô chức khoahọc, logic, tạo sự thống nhất giữa thành viên trong kênh nói riêng và toàn bộ

doanh nghiệp nói chung.

- _ Lập kế hoạch giúp việc quản lí kênh phân phối được thực hiện dễ dàng

Việc lập kế hoạch cụ thể giúp các nhà quản ly dé dàng nam bắt được tiến độthực hiện các công việc, từ đó tìm ra các điểm sai sót và xử lý chúng nhanhchóng, giảm thiểu tối đa các vi phạm phát sinh, giúp quản lý kênh được thực hiệntốt nhất (Trần Nam Trang, 2014)

1.2.4.2 Tổ chức thực hiện kế hoạch kênh phân phốiKhái niệm: Tổ chức thực hiện kế hoạch kênh phân phối là quá trình biến việc lậpkế hoạch kênh phân phối thành thực tế thông qua việc xác lập các kế hoạch hànhđộng và tổ chức thực hiện các hành động đó (Võ Nguyên Việt, 2018)

Tuyển chọn thành viên kênh: Trước khi tuyên chọn, nhà sản xuất phải xác định

được các trung gian đó có tốt không, có những đặc điểm gì chứng minh họ tốt, có

thể dựa vào các điểm sau:- Thâm niên trong nghề

- Những mặt hàng mà họ bán, mức lợi nhuận và phát triển- Khả năng chỉ trả, tỉnh thần hợp tác và uy tín

- Khả năng am hiểu và quan hệ tốt với khách hàng

1.2.4.3 Kiếm soát thực hiện kế hoạch kênh phân phối

11

Khái niệm: Kiểm soát thực hiện kế hoạch kênh phân phối là hoạt động giám

sát, đo lường, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của kênh phân phối nhằm đạtđược những mục tiêu theo kế hoạch (Đào Thị Minh Thanh, 2010)

1.2.4.3.1 Kiểm soát và đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Với mỗi kênh phân phối đều diễn ra rất nhiều các hoạt động thương mại

giữa các thành viên trong kênh, do đó đòi hỏi mỗi kênh cần có sự kiểm soát,

giám sát nhăm đảm bảo các thành viên tuân thủ đầy đủ và chính xác các quyđịnh, điều luật được kí kết trong hợp đồng cũng như theo quy định của Pháp luật

hiện hành Việc đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh giúp doanh nghiệp

đề đạt khen thưởng, xử phạt với từng thành viên, qua đó tăng cường sự hợp tác

có hiệu quả (Bao Thị Minh Thanh, 2010).

1.2.4.3.2 Diéu chỉnh các hoạt động của kênh phân phái

Dưới sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, các hoạt độngcủa kênh phân phối cũng cần linh hoạt, bám sát với thực tế thị trường Dựa trêncác kết quả kiểm soát, đánh giá các thành viên mà các nhà quản lý đưa ra cácđiều chỉnh, thay đối trong chính sách, mục tiêu của kênh phân phối, nhằm đảmbảo kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất (Đào Thị Minh Thanh, 2010)

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý kênh phân phối1.3.1.1 Các yếu tố bên ngoài

Môi trường kinh tế tác động đáng ké đến các thành viên trong kênh, làmảnh hưởng tới hành vi của các thành viên, từ đó ảnh hưởng đến phân phối, chiếnlược kinh doanh, chiến lược kênh, nguồn lực kênh Các yếu tố cơ bản trong môitrường kinh tế bao gồm: lạm phát, lãi suất, tăng trưởng kinh tế

Môi trường chính trị pháp lý: Chính sách, luật lệ, quy định: Mọi cá nhân

luôn chịu sự điều chỉnh của pháp luật, và công ty chịu sự tác động của luật doanhnghiệp Luật doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến hành vi của công ty mà còn

ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và quản lý kênh

Môi trường văn hóa xã hội: Kinh doanh chịu tac động mạnh mẽ của văn

hóa thị trường Nó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - cũng là thành

12

viên của kênh phân phôi nên môi trường văn hóa cũng sẽ có vai trò trong hành vi

quản lý kênh phân phối của công ty

Môi trường công nghệ: công nghệ tác động đến hành vi người tiêu dùng,

cách tiêu dùng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm do đó sẽ ảnh hưởng cấu

trúc, phương thức và kênh giao dịch.

Môi trường quốc tế: Toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế: Toàn cầu hóa đã

mang lại những tiễn bộ trong thương mại, giúp việc giao thương hang hóa và

hàng tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn, nhờ đó các bộ phận thành viên trong kênh

phân phối cũng dễ dàng phối hợp với nhau trong việc phân phối sản phẩm đến

tay người tiêu dùng.

1.3.1.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Cơ cau tổ chức: Cơ cấu tô chức của doanh nghiệp nếu phân b6 theochức năng thì sẽ đễ quản lý từng bộ phận, tạo nền tảng đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp sẽ dé dang quản lý kênh phân phối sau này

- Chiến lược phát triển công ty: Chiến lược phát triển của công ty làm

thay đôi việc phân bố nguồn lực ít nhiều và xác định mức độ ưu tiên của các mục

tiêu quản lý kênh phân phối

- Đặc điểm sản phẩm của công ty: phần lớn quyết định cấu trúc kênhphân phối, ví dụ, sản phâm dễ phát sinh van đề sẽ phù hợp với kênh trực tiếp

các kênh lớn, dù ngắn hạn hay dài hạn

- Đặc điểm khách hàng: Khách hàng là mục tiêu của kênh, và công tyđưa ra quyết định đều dựa trên cốt lõi từ khách hàng, vì vậy mọi thay đổi về sốlượng khách, hành vi của khách sẽ tác động nhiều đến kênh phân phối của công

ty.

13

- Đối thủ cạnh tranh: Cần phải nắm rõ tính chất của đối thủ cạnh tranh,

khảo sát được cơ cấu kênh phân phối của họ dé hoàn thiện kênh phân phối của

doanh nghiệp nêu còn thiêu sót.

14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VE QUAN LÝ KÊNH PHAN

PHÓI TẠI CÔNG TY CO PHAN THƯƠNG MAI DỊCH VU

SIAM THÁI LAN

2.1 Tổng quan về Công ty Cô Phần Thương Mai Dich Vụ Siam Thái Lan

2.1.1 Đôi nét về công ty

- _ Tên công ty: CÔNG TY CO PHAN THUONG MẠI DỊCH VU SIAMTHÁI LAN

- _ Tên giao dịch: Siam Thai Lan Service Trading Joint Stock Company

- _ Địa chỉ trụ sở chính: Số 59, Vũ Thanh, Đống Đa, Hà Nội

- Chu sở hữu: Thai Hoang Sơn

- Ngày bat đầu hoạt động: 17/03/2017- Mãsố thuế: 0107765410

- Ngành, nghề kinh doanh chính: Phẫu thuật thẩm mỹ làm đẹp và kinh

doanh thiết bị công nghệ làm đẹp tại nhà

(Nguồn: Theo các giấy phép kinh doanh của Công ty)2.1.2 Đặc điểm kinh doanh và các sản phẩm của công ty

- _ Công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thâm mỹ làm đẹp, cung cấp trực

tiếp các dịch vụ phẫu thuật — cải thiện sắc đẹp cho phụ nữ như: Thâm mỹ

15

cơ thể gồm hút mỡ Body Jet, thâm mỹ ngực, cấy mỡ mông, treo sa trễ

và thâm mỹ khuôn mặt gồm cấy mỡ mặt, nâng mũi, độn cằm, cắt mí - Cùng với việc cung cấp trực tiếp dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, công ty Cô

Phần Thương Mại Dịch Vụ Siam Thái Lan còn cung cấp các thiết bị chămsóc da cao cấp tại nhà có thương hiệu Đức và công nghệ Đức như máy

chăm sóc da đa chức năng, máy triệt lông trẻ hóa và máy nâng cơ trẻ

hóa c Các sản phẩm của công fy

Công ty thành lập Viện thâm mỹ Siam Thái Lan - don vị tiên phong đi đầu

trong hút cấy mỡ ở Việt Nam Viện thâm mỹ SIAM Thailand luôn không ngừngcải tiễn và ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất, để hoàn thiện sứ mệnh giúp

cho chị em phụ nữ có được vẻ đẹp quyến TŨ Và cuộc sống hạnh phúc hơn Việnthâm mỹ cung cấp đa dạng các loại dịch vụ thầm mĩ từ khuôn mặt cho tới cơ thể,phục vụ được hầu hết mọi nhu cầu làm đẹp của khách hàng ví dụ như dịch vụ hút

mỡ bụng Body Jet, hút mỡ toàn thân, nâng ngực Au-Hybrid, treo sa trễ BRC, cấy

mỡ mặt, nâng mũi cấu trúc Siam PCN, cắt mí, độn cằm

e Dịch vụ khép kín dành cho mọi khách hàng:

Mỗi khách hàng khi tới sử dụng dịch vụ hút mỡ Body Jet đều trải qua quy

trình thăm khám chặt chẽ như: Thăm khám trực tiếp với bác sĩ, xét nghiệm, đo tỉ

lệ cơ thể, tiến hành phẫu thuật, giám sát và thăm khám cùng với lời khuyên củabác sĩ dé đảm bảo hiệu quả tối đa nhất cho khách hàng Sau khi phẫu thuật xongsẽ được nghỉ ngơi hồi phục tại phòng Vip của viện thẩm mỹ với đội ngũ điều

dưỡng tận tâm chăm sóc khách hàng tận tình, chuyên nghiệp nhất Ngoài ra

khách còn được trải nghiệm dịch vụ đưa đón và chăm sóc tận nhà đảm bảo cho

việc phục hồi sau phẫu thuật

s* Các thiết bị chăm sóc đa cao cấp tại nhà

Như đã trình bày ở trên, ngoài cung cấp các dịch vụ phẫu thuật thâm mỹ,

công ty còn cho ra mắt thương hiệu Dr Glatt Việt Nam dé kinh doanh phân phốichính thức các sản phẩm làm đẹp tại Đức vào gia nhập thị trường Việt Nam với

16

vai trò là nhà phân phối độc quyền chính thức Các dòng sản phẩm đó là máy

chăm sóc da đa chức năng, máy nâng cơ trẻ hóa, máy triệt lông trẻ hóa giúp

khách hàng mang cả spa, clinic về nhà

d Phân tích tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh và môi trường kinh doanh

của Công ty Cổ Phân Thương Mại Dịch Vụ Siam Thái Lan.Phân tích kết quả hoạt động trong 3 năm từ 2017-2020:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Thương Mại Dịch Vụ

Siam Thái Lan.

Đơn vị: Tỷ đồng

Tiêu chí Năm 2017 Nam 2018 Năm 2019

Tổng doanh thu 7458 12,339 17,322Tổng chi phí 5,921 6,662 8,950Lợi nhuận truoc thuế 1,537 5,677 8,372Loi nhuan sau thué 1,398 3,282 5,948

(Số liệu từ phòng Hanh chính — Kế toán)

Dựa vào số liệu trên ta dé dàng thay được sự phát triển của công ty trong 3

năm qua Từ năm 2017 đến năm 2019 công ty đã có sự tăng trưởng mạnh về tổng

doanh thu bình quân là 4,932 tỷ vnđ, chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh đượcmở rộng rất có hiệu quả và khách hàng đã dan đặt lòng tin vào công ty Cùng với đó,tong doanh thu, lợi nhuận trước, sau thuế và thu nhập bình quân của người lao động

17

công ty cũng tăng dần qua các năm Đời sống vật chất, mức lương ngày càng tăng,

là sự động viên và cũng là một phần động lực làm việc cho cán bộ công nhân viên

Tỷ lệ lợi nhuận sau thuế/ doanh thu của công ty luôn ồn định và có xu hướng

tăng trong khoảng 18% đến 34% cho thấy công ty đang làm ăn có lãi và trên đà phát

triển mạnh mẽ Điều này cho chúng ta biết 1 đồng Doanh thu mang lại bao nhiêuđồng lợi nhuận sau thuế, ví dụ năm 2018 cứ 1 đồng doanh thu thì thu được 0.266đồng lợi nhuận, đây là kết quả khá tốt so với mặt bằng chung của các doanh nghiệp

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

s* Co cấu tô chức của công ty

Công ty CP Thuong Mai Dich Vu Siam Thái Lan là một doanh nghiệp tư

nhân tô chức bộ máy theo hình thức Công ty Cổ phan, bao gồm:

Giám dốc diều Giám đốc điều hành Giám đốc Giám đốc HCNS - Giám đốc đối ngoại Gran = san

hành - Hà Nội = Sải Gon Marketing - Sales Kế toán SIU Và

Sơ đô 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty C6 Phan Thương Mai Dich Vụ Siam Thái

Lan (Theo Quy chế - Tổ chức bộ máy Siam Thái Lan)

Nguồn: Phòng hành chính công ty

- Bộ máy cơ câu tô chức: Gôm 160 nhân sự, bao gôm:

- Ban lãnh đạo: Lãnh đạo các cấp từ Giám đốc điều hành tới các Giám đốcchuyên môn gồm 12 người, trong đó Tổng Giám đốc là ông Thái Hoàng Sơn, bàTrần Nhật Trang đảm đương vị trí Phó Tổng Giám đốc, cùng 10 giám đốc

chuyên môn khác nhau.

- Bộ máy nhân sự các phòng ban gồm 148 nhân viên ở cả 2 miền, đến từ

các phòng ban khác nhau như phòng kinh doanh, phòng CSKH, phòng chuyên môn, phòng marketing

- Chức năng, nhiệm vụ của lãnh đạo và các phòng ban công ty

%% Đại hội đồng Cé đông

Đại hội đồng Cổ đông gồm tat cả cổ đông với quyền biểu quyết, là cơquan quyết định cao nhất của công ty

* Ban kiểm soáta) Giảm sát các hoạt động của HDQT và TGD trong việc quản lý, điều hành

Công ty;

b) Tham định báo cáo tình hình kinh doanh và báo cáo tài chính;s* Hội đồng Quản trị

Thành phần, nhiệm vụ, cơ chế hoạt động của HĐQT, chức trách/nhiệm vu

của các thành viên và các don vi tham mưu, giúp việc cho HĐQT được thực

hiện theo quy định của Pháp luật, Điều lệ và/hoặc các quy định khác có liên

quan của Công ty.

* Chủ tịch Hội đồng Quản trịHĐQT bầu một trong số các thành viên của HĐQT làm Chủ tịch Chủ tịch

HDQT là người đại diện theo Pháp luật, thay mặt HĐQT ký các Nghị quyết,

19