Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Quản lý kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại và xuất nhập khẩu Lộc Tài Phát

Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh HuyễnLỜI MỞ ĐẦU Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng của doanh nghiệp để đưa được hàng hóa tới tay người tiêu dùng.. Dé hoạt động này c

Trang 1

TRUONG DAI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUAN LY

Dé tai: QUAN LY KENH PHAN PHOI TAI CONG TY TRACH NHIEM HUU HAN DICH VU THUONG MAI VA

XUAT NHAP KHAU LOC TAI PHAT

Hà Nội, 2020

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA KHOA HỌC QUAN LY

Dé tai: QUAN LY KENH PHAN PHOI TAI CONG TY

TRACH NHIEM HUU HAN DICH VU THUONG MAI VA

XUAT NHAP KHAU LOC TAI PHAT

Sinh vién : Dong Khanh Huyén

Lớp : Quan lý kinh tế 59B

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền

Hà Nội, 11/2020

Trang 3

Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp“Quản lý kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại vàxuất nhập khâu Lộc Tài Phát” là trung thực và không có bất kỳ sự sao chép hay

sử dụng dé bảo vệ một học vi nào.

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đê ra nêu như có vân đê xảy ra.

Trang 4

LOI CAM ON

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô

PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trìnhviết Báo cáo tốt nghiệp

Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong Ban Giám Hiệu trường đại học

Kinh tế Quốc Dân, quý thầy cô khoa Khoa học Quản lý đã tận tình truyền đạtnhũng kiến thức quý báu, là hành trang cũng như nên tảng cho em suốt những

năm qua.

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụthương mại và xuất nhập khẩu Lộc Tài Phát, đã cho phép và tạo điều kiện thuậnlợi để em thực tập tại công ty

Mặc dù có nhiều cố găng song em chắc chắn không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót và khiếm khuyết Rất mong nhận được những bồ sung, nhận xét của cácthầy cô dé bài báo cáo tổng hợp của em được hoàn thiện hon

il

Trang 5

DANH MỤC HÌNH VE cccsssssssssssscsssssssssscsscsscsscassassessacsucsscaceaseassacsscascnecaes vii

LOT MO DAU ecsssssssssssssscsssscsssscsessssecsssscsssscassacaesacsecassseacsecaesscassucassacsesscsecaeees 1

CHUONG I: CO SO LY LUAN VE QUAN LY KENH PHAN PHOI TAI

DOANH NGHIEP 00031277 .).) ).).) 3

1.1 Phân phối sản phâm va quan ly kênh phân phối của doanh nghiệp 3

1.1.1 Tổng quan về phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - 31.1.2 Kênh phân phối của doanh nghiệp -ccc++£+22EEEEEE22ccccrzzzze 31.2 Quan lý phân phối sản phẩm của doanh nghiệp - - 2 255 +52 7

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp 71.2.2 Bộ máy quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp - 81.2.3 Nội dung quản lý kênh phân phối -2 ¿££2EEE222zz+22EEE222cczeẻ 81.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp 11

CHUONG II: PHAN TÍCH THUC TRANG QUAN LY KENH PHANPHOI TAI CONG TY TNHH DICH VU THUONG MAI VA XUAT NHAP

KHẨU LOC TAI PHÁT GIAI DOAN 2017- 2(019 - 5° 5c s5sses 14

2.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại và xuấtnhập khẩu Lộc Tài Phát ¿2 + S£+E+E£EEE2E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrkrrrei 14

2.1.1 Lĩnh vực hoạt đông của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phái 15

2.1.2 Cơ câu tổ chức và nhân lực của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài

Phát HH gà 15

2.1.3 Kết quả hoạt động của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát 172.2 Thực trạng kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thươngmại và xuất nhập khâu Lộc Tài Phát giai đoạn 2017 -2019 : - 19

2.2.1 Thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài

Phát HH HH rrê, 19

Trang 6

2.2.2 Kết quả hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH DVTM & XNK Lộc

I 0881850020000 1h 23

2.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH DVTM & XNK Lộc

Tai Phát giai đoạn 2017 — 21 Í - 5 + + ềEv+kSEEEEkeEkekrkrrkekrrkrkrkrrkrkrke 24

2.3 Đánh giá quản lý kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụthương mại và xuất nhập khâu Lộc Tài Phát 2+ 2s+52+£+zszx+zszs+ 33

2.3.1 Đánh giá thực hiện mục tiêu quản lý kênh phân phối 332.3.2 Điểm mạnh của quản lý kênh phân phối -c :¿¿©22cccz2 342.3.3 Hạn chế của quản lý kênh phân phối 2£ ©E22czz+t2EEzseez 35

2.3.4 NQUYEN DAN 0 36

CHƯƠNG III: MỘT SÓ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁN LÝ KÊNH

PHÂN PHÓI TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT

NHAP KHẨU LOC TÀI PHAT DEN NĂM 2025 5-5 s5sscses 38

3.1 Định hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH DVTM& XNK Lộc Tài Phát đến năm 2025 2-5522 SE+EEE2EZEeEzxrrrrrrrree 38

3.1.1 Định hướng phát triển kênh phân phối của công ty công ty TNHH DVTM &XNK Lộc Tài Phát đến năm 2025 VVEEEEEttttttttttttttrrrrrrrd 383.1.2 Phuong hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại công ty TNHHDVTM & XNK Lộc Tài Phát đến năm 2025 -ccccc++££22222E2E2vvecced 383.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại công ty TNHHDVTM & XNK Lộc Tài Phát đến năm 2025 2-2 ¿555x222 39

3.2.1 Hoàn thiện bố máy quản lý kênh phân phối . - 393.2.2 Quản lý hoạt động của kênh phân phối -cccccccccccccccccccccee 40

Trang 7

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

CRM Customer Relationship Management — Phần

mềm quản lý quan hệ khách hàng

DVTM Dich vụ thương mai

DT Doanh thu

HRM Human Resource Management — Phan mém

quản lý nguồn nhân lựcSX San xuat

TNHH Trach nhiệm hữu han

T.S Tiến sĩ

VMS Hệ thống kênh phân phối liên kết dọcXNK Xuất nhập khâu

Trang 8

Bang 2.3: Số nhân viên kinh doanh của công ty phân bố theo khu vực 20

Bảng 2.4: Số lượng nhà bán lẻ của công ty năm 2019 -:-+- s55: 21Bảng 2.5: Số lượng nha bán buôn của công ty năm 2019 2 +52+: 22Bảng 2.6: Doanh thu từ các kênh phân phối của công ty TNHH DVTM Lộc Tài

Phat giai doan 2017 920611118 23

Bang 2.7: Tỷ lệ chiết khấu áp dung cho bán buôn - 2- 2 + 2+s+sz+s+csz2 29Bảng 2.8: Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho bán lẻ 2- 2 ¿55+ x+zzz+zz+zsve2 29

Bảng 2.9 : Đánh giá thực hiện mục tIÊU 55 3323221 E+EErresessee 33

VI

Trang 9

DANH MỤC SƠ ĐỎ

Sơ đồ 1.1: Phân loại các kênh theo mức độ liên kẾt 2-5 2+5 5s+s+ 6

Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát 16

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối tại công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát 19Sơ đồ 2.3 : Dòng sản phẩm trong kênh phân phối của công ty TNHH DVTM &

DANH MỤC HÌNH VE

Hình 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến - 4

VII

Trang 10

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng của doanh nghiệp để đưa

được hàng hóa tới tay người tiêu dùng Dé hoạt động này có thé đạt được hiệu

quả, các nhà quản lý luôn phải tìm cách quản lý tốt kênh phân phối của mình sao

cho cả lợi ích khách hàng và lợi ích thành viên luôn được đảm bảo Ngày nay, do

sự cạnh tranh của nền kinh tế thị trường, quản lý kênh phân phối đã trở thànhnhững chiến lược quan trọng của công ty Đây chính là chiến lược làm nên sựkhác biệt và tăng tính cạnh tranh của công ty trên thị trường Việc quản lý tốtkênh phân phối sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp trong kinh doanh.Những năm gần đây, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ thực phẩm - đồ

uống tiềm năng trong khu vực Ngoài ra, Việt Nam đã và đang tham gia các hiệp

định thương mại tự do như CPTPP va gần đây nhất là EVFTA mở ra rất nhiều cơhội về thị trường cho các doanh nghiệp phân phối lương thực, thực phẩm trong

nước phát triển Nam được cơ hội này, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mạidich vụ và xuất nhập khẩu Lộc Tài Phát (công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài

Phát) đã ra đời, mang sứ mệnh góp phần vào phát triển ngành thương mại nóiriêng và kinh tế đất nước nói chung Trong những năm hoạt động, công ty đãđem đến cho người Việt những sản phâm có chất lượng với mục tiêu vì sức khỏe

người tiêu dùng.

Trên cơ sở nhận thức như vậy, nay có được điều kiện tiếp cận với thực tếtrong quá trình thực tập cùng với sự giúp đỡ của các thành viên công ty, em đã cốgang tìm hiểu sâu hơn về công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát dé hiểu rõ

được các đặc điểm của công ty, hiểu rõ được những ưu điểm, nhược điểm cùng

với khó khăn thách thức mà công ty sẽ gặp phải trong tương lai Hiện nay công ty

TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phat đã thực hiện một số biện pháp dé quản lýkênh phân phối sản pham dé nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của côngty Việc thực hiện đã đạt được một số thành tựu nhất định song van còn có han

ché nén chua mang lai hiéu qua cao.

Vi vay em da chon dé tài: “ Quan ly kénh phan phối tai công ty tráchnhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại và xuất nhập khẩu Lộc Tài Phát” cho

1

Trang 11

chuyên đề tốt nghiệp của mình sau thời gian thực tập với sự giúp đỡ của ban lãnh

đạo và các phòng ban cũng như sự hướng dẫn của PGS.TS.Nguyễn Thị Ngọc

Huyền Kết cầu của chuyên dé bao gồm 3 phan chính như sau:

Chương I: Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp

Chương II: Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại công tytrách nhiệm hữu han dịch vụ thương mai và xuất nhập khau Lộc Tài Phat

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối taicông ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại và xuất nhập khẩu LộcTài Phát đến năm 2025

Trang 12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ KÊNH PHAN

PHÓI TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 Phân phối sản phẩm và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp1.1.1 Tổng quan về phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Khái niệm phân phối sản phần của doanh nghiệp

Theo TH.S Trần Văn Thi: “Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản

phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua

các phối thức phân phối trung gian”

Như vậy, phân phối là một yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến tất

cả các lĩnh vực trong Marketing.

Phân phối trong doanh nghiệp bao gồm các hoạt động bán hàng, vận

chuyên, lưu kho, dự trữ hàng hóa, tìm kiếm thông tin, đàm phán, xúc tiến hoạt

động, thanh toán, Các hoạt động này được doanh nghiệp xác định thông qua

các dòng chảy có trong doanh nghiệp Doanh nghiệp xác định được đúng các

hoạt động phân phối sẽ thực hiện phân phối càng đầy đủ và hợp lý.1.1.2 Kênh phân phối của doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau khi nói về kênh phân phối

Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản

phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

TS Trương Đình Chiến (2011, tr5) định nghĩa: “Kênh phân phối là một

tập hợp các tô chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử

dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”

Như vậy, có thé hiểu kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhânđộc lập hình thành một hệ thống thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà

sản xuât đên người tiêu dùng.

Trang 13

1.1.2.2 Các loại hình kênh phân phối của doanh nghiệp

a, Phân loại theo mức độ trung gian.Phân chia theo tiêu thức về mức độ trung gian, kênh phân phối được chia

làm 4 cấp: Kênh 0 cấp — kênh trực tiếp và các kênh phân phối gián tiếp là kênh 1

câp, 2 câp và 3 câp.

Nhà sản xuât Nhà sản xuât Nhà sản xuât Nhà sản xuât

Trung gian phân phối thực hiện công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ

có thể được phân loại như sau:

Nhà bán buôn/ nhà bán sỉ: Họ là trung gian phân phối thực hiện việc mua

sản phâm từ nhà sản xuât đên bán cho các trung gian khác.

Nhà bán lẻ: Sản phẩm được các trung gian phân phối này bán trực tiếp cho

người tiêu dùng cuôi cùng sau khi mua từ nhà sản xuât hoặc nhà bán buôn.

Đại lý và môi giới: Đây là các trung gian không có quyên sở hữu sản phâm mà chỉ có thê đại diện cho nhà sản xuât đê bán sản phâm.

Trang 14

Người tiêu dùng cuối cùng nằm ở điểm kết của kênh phân phối và cóquyền chọn lựa giữa các kênh phân phối

Kênh 0 cấp hay còn gọi kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà chỉ

có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng tham gia Kênh phân phối này có

các hạn chế như trình độ chuyên môn hóa thấp, phân tán nguồn lực, lưu chuyểnvốn chậm nên thông thường được dùng trong nền sản xuất nhỏ với thị trường

hẹp.

Kênh phân phối 1 cấp, 2 cấp hay 3 cấp đều được gọi là kênh phân phốigián tiếp Hàng hóa muốn được phân phối đên stay người tiêu dùng đều cần quacác trung gian phân phối Trong đó:

Đối với kênh phân phối 1 cấp, kênh này vẫn giữ được các ưu điểm nhưkênh phân phối trực tiếp đồng thời cũng phát triển năng lực sản xuất và chuyênmôn hóa Tuy nhiên, cấu trúc kênh này còn khá giản đơn, không phải là tối ưu

b, Phân loại theo mức độ liên kết trong kênh

Trang 15

Các kênh phân phối

| |

Các kênh đơn và kênh Hệ thông kênh phân

truyền thống phối liên kết dọc (VMS)

VMS được quản ly VMS hợp đồng VMS tập đoàn

| |

Các tô chức hợp Chuỗi bán lẻ được bán Nhượng quyền

tác bán lẻ buôn đảm bảo kinh doanh

Sơ đồ 1.1: Phân loại các kênh theo mức độ liên kết

Các kênh đơn thường là kênh mà các thành viên trong hệ thống kênh hoạtđộng tương đối độc lập Các kênh này khá thông dụng khi nền kinh tế đang pháttriển khi trên thị trường có các liên kết không chặt chẽ và mối quan hệ giữa tiền

tệ và hàng hóa chưa hoàn chỉnh.

Hệ thống các kênh liên kết dọc là tổ chức mà các thành viên trong kênh cósự liên kết ràng buộc với nhau và có thé dam phán với nhau dễ dàng Doanh

nghiệp sử dụng hệ thống kênh liên kết dọc trong các trường hợp thị trường có sẵnnhiều trung gian thương mại, quy trình kinh doanh sản phẩm phức tạp trong khi

khách hàng có nhu cầu cao và các trung gian có mức độ liên kết cao Có 3 loại

kênh liên kết dọc đó là VMS tập đoàn (sản xuất và phân phối được kết hợp vềcùng một chủ sở hữu) , VMS hợp đồng (thống nhất nhiều cơ sở độc lập ở nhiềukhâu sản xuất và phân phối khác nhau ) và VMS được quản lý (kênh này đạtđược sự phối hợp băng quy mô hoặc ảnh hưởng của một thành viên kênh đến

Trang 16

thành viên) Công ty có thể sử dụng một loại hoặc kết hợp nhiều loại liên kết để

hoạt động hiệu quả.

1.2 Quản lý phân phối sản phẩm của doanh nghiệp1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp

Khái niệm

Theo quan điểm của Harold Koontz: “Quản lý là một hoạt động thiết yếu

dam bảo sự phôi hợp no lực của các cá nhân nhăm đạt đên mục tiêu tô chức nhat

Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác chủ động của các thành viên trong

kênh Như vậy, các thành viên trong kênh cần nhận được các tác động tích cực từphía doanh nghiệp Cùng lúc đó, mục tiêu phân phối luôn cần được chú ý trongquá trình doanh nghiệp quản lý kênh phân phối

Mục tiêu

Mục đích của doanh nghiệp khi tiến hành quản lý kênh phân phối đó chính

là mở rộng thị trường và thúc đây sự phát triển của doanh nghiệp,

Muốn có thể đạt hiệu quả phân phối đồng thời đáp ứng yêu cầu kinhdoanh, doanh nghiệp cần xác định rõ những mục tiêu và những yêu cầu cần đạt

được Có 2 mục tiêu quan trọng mà quản lý và phân phối sản phẩm mà doanh

nghiệp cần đạt được là:

- Mục tiêu chính là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Dé tăng sứcmua của khách hàng và thị phần, quản trị viên cần hướng dẫn các trung gianmuốn tham gia vào kênh Mục tiêu này có thé được đánh giá qua các cuộc khảo

sát khách hàng về sự hài lòng, số lượng khách hàng qua thời gian

- Mục tiêu thứ hai là tạo ra một kênh có tính gan kết và khả năng ứng

Trang 17

dụng Giữa các thành viên yêu cầu cần có mối quan hệ được thiết lập dé dam baolợi ích của họ và hệ thống không phải đào thải bất cứ thành viên nào Mục tiêunày bao gồm các chỉ tiêu về số lượng, tỷ lệ tăng trưởng và doanh thu các thành

viên trong kênh.

1.2.2 Bộ máy quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp

Quản lý kênh phân phối là sự tác động liên tục có tổ chức do đó công việc

này không chỉ có thể thực hiện băng một người mà các công việc, đối tượng quảnlý cần được chia tách và phân lại cho nhiều nhà quản lý Từ đó, bộ máy quản lýkênh phân phối của doanh nghiệp được hình thành và tạo các mối quan hệ chặtchẽ giữa các bộ phận hướng đến tính chỉnh thể, mục tiêu chung của doanh

nghiệp.

Có hai yếu tố cơ bản trong bộ máy quản lý kênh phân phối của doanh

nghiệp đó là cơ cấu tổ chức và nhân lực trong bộ máy

Cơ cấu tô chức của bộ máy quản lý là một chỉnh thể được hợp thành từcác bộ phận chuyên môn hóa có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong cơ cấu thé

hiện các cấp quản lý và sự phân chia quản lý theo chiều dọc và chiều ngang Vì

vậy, cơ cấu tô chức thể hiện quyền hạn và trách nhiệm và quyền hạn của từng

thành viên trong quá trình quản lý.

Nhân lực đóng vai trò quan trọng trong quản lý kênh phân phối và có ảnh

hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp Chất lượngnguồn nhân lực trong bộ máy doanh nghiệp có thể được đánh giá qua tổng hợpnhiều yếu tô và nhiều góc độ nhưng luôn có ba yếu tố cơ bản đó là trí lực, thé lực

và tâm lực.

1.2.3 Nội dung quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối có tính chat dai hạn , là tập hợp các công việc dé

đảm bảo hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.

1.2.3.1 Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối

Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp là cơ sở để nhà quản lý lựa chọncác chiến lược phân phối phù hợp nhăm đạt được các mục tiêu dé ra Nhà quản lý

8

Trang 18

xét chọn phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền hoặc phân phối chọn lọc theochiều rộng của kênh dé đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu

1.2.3.2 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối

Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp phải thuhút và lựa chọn các trung gian phân phối tham gia vào kênh để cùng nhau xây

dựng kênh phân phối hoạt động hiệu quả và 6n định Có 3 bước trong lựa chọn

1.2.3.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Trong kênh phân phối, các thành viên được kết nối với nhau bằng nhiềudòng lưu chuyên Các dòng đó là dòng sở hữu, dòng vận động, dòng thông tin,dòng đàm phá, dòng xúc tiến, dòng thanh toán, dòng tài chinh, Các dòng chảy

này đều hết sức cần thiết, có sự tham gia của các thành viên kênh Vì vậy, mục

tiêu của quản lý dòng chảy trong kênh phân phối chính dé thay đổi điều chỉnhcác dòng chảy cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường

Ca 10 dòng chảy trong kênh đều cần phải được quan lý Không chi don

thuần là phân phối vật chất mà quản lý kênh phải đảm bảo trước khi thực hiệnphân phối thì sản phẩm phải đảm bảo đáp ứng được cho khách hàng cả về thờigian và địa điểm và tất cả các dòng chảy phải được quản lý tốt

1.2.3.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Hợp tác các thành viên kênh phân phối chặt chẽ và lâu dài là mục tiêu của

khuyến khích các thành viên Dé dat được điều đó thì các khó khăn và nhu cầu

cua thành viên cần được nhà quản lý tìm ra để giúp đỡ và khuyến khích họ

Tìm ra nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh: Doanh nghiệp có thê tìmra những vấn đề này qua một hệ thống thông tin nhanh nhạy, xác thực trong kênh

Trang 19

hay kiểm tra, đánh giá thành viên định kỳ để đưa ra các giải pháp phù hợp

Giúp đỡ các thành viên kênh: Có 5 quyền lực đó là cưỡng chế, khenthưởng, pháp lý, tinh thông và uy tín và nhà quản lý có thể dựa vào 1 trong số đó

dé có thể tiền hành quan lý cũng như giúp đỡ các thành viên gồm:

- Thực hiện kế hoạch hỗ trợ trực tiếp nhằm tạo động lực cho các thành

viên kênh trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

- Thiết lập chương trình hợp tác có các chính sách phân chia rõ ràng và cụthé về quyên lợi và trách nhiệm mỗi bên dựa trên nguyên tắc đảm bảo nhu cầu

voi mục tiêu gắn bó với các thành viên lâu dài, chặt chẽ

- Xây dựng một chương trình phân phối tổng hợp và kết hợp nhu cầu cácbên tham gia để quản lý chuyên nghiệp kênh liên kết dọc đã được phát triển

Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh:

- Tìm ra các khó khăn, nhu câu thành viên kênh và dựa vào đó đê triênkhai các chương trình khuyến khích

- Quyền lực phải được sử dụng hợp lý và hiệu quả.- Giữa các thành viên phải có sự liên kết

1.2.3.5 Đánh giá các thành viên trong kênh

Các thành viên kênh đóng góp một phần lớn vào kết quả cuối cùng củadoanh nghiệp Đây có thê coi là bước quan trọng, là sự xem xét tổng hợp đối với

hoạt động quản lý kênh Mỗi một doanh nghiệp sẽ có cách đánh giá riêng nhưng

quá trình đánh giá đều gồm ba bước sau:

Bước 1: Xác lập các tiêu chuẩn đánh giáBước 2: Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn

Bước 3: Điều chỉnh hoạt động của các thành viên

Thông qua hoạt động này, nhà quản lý có thể xác định được thành viên

hoạt động hiệu quả, kịp thời xây dựng kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ các thành

viên không đáp ứng được tiêu chuân cân thiệt, tạo nên câu trúc kênh phân phôi

10

Trang 20

tốt nhất đáp ứng được các yêu cầu của thị trường Tuy nhiên, các tiêu chuẩn này

phải đúng với pháp lý và có sự ủng hộ từ các bên.

1.2.3.6 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối

Xung đột là điều không thể tránh đối với bất kì hoạt động nào Các xungđột trong kênh thường tác động tiêu cực đến kênh phân phối và nhà quản lý cầnđưa ra các giải pháp dé có thé vận hành hiệu quả kênh phân phối

Nhà quản lý cần phải xây dựng chính sách rõ ràng tránh xung đột và khicó mâu thuẫn cần sử dụng đàm phán thương lượng để giải quyết xung đột giữa

các bên Trong trường hợp nghiêm trọng, doanh nghiệp buộc phải nhờ đến bênthứ ba dé giải quyết van đề như trung gian hòa giải, trong tài va đưa lên tòa án

khi mâu thuẫn không thê giải quyết theo trung gian

1.2.3.7 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối

Công cu trong Marketing hỗn hợp có thé coi là hữu hiệu nhất trong quanlý kênh phân phối Sử dụng các công cụ này một cách hợp lí có thé làm chặt hơn

môi liên kết các trung gian có trong kênh.

Về sản phẩm: Doanh nghiệp quản lý kênh theo các quyết định về sản

phâm như sản phâm mới hay các giai đoạn của chu kỳ sông sản phâm.

Vé giá: Các quyêt định vê giá cân được ban bac và thảo luận một cách

thận trọng trước khi đưa ra và đê đảm bảo về biên sô giá cả, doanh nghiệp có thê

xác định chiên lược định giá hay đưa ra chính sách về chiét khâu, khuyên mãi,

Về hoạt động xúc tién qua kênh phân phối: Doanh nghiệp đưa ra các chínhsách khuyến khích và công cụ hỗ trợ bán hàng Đó là các chương trình dài hạn vàngắn hạn ( quảng cáo, hợp tác, trợ giúp, trưng bay sản phẩm )

1.2.4 Các nhân tô ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp quản lý kênh phânphối Các nhân tố ảnh hưởng này được chia ra thành hai nhóm đó là những nhân

tố thuộc về doanh nghiệp và những nhân tố bên ngoài

11

Trang 21

1.2.4.1 Những nhân tô thuộc về doanh nghiệp

Quan điểm và sự cam kết của lãnh đạo

Quan điểm của lãnh đạo ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh

nghiệp, thay đổi nhiều chiều hướng sẵn có do đó việc quản lý kênh phân phối cầnphải phù hợp với hướng đi phát triển của doanh nghiệp sau này

Những mục tiêu của kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phôi sé chỉ rõ vê thị trường và khách hàng mà

công ty hướng tới Mỗi đối tượng mục tiêu khác nhau lại có những yêu cau khác

nhau về chiên lược và quản lý Các mục tiêu này được mục tiêu chiên lược của

công ty.

Chiến lược của doanh nghiệp

Chiến lược của doanh nghiệp là tong thé một kế hoạch mà doanh nghiệp

đặt ra nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là đạt được lợi nhuận cao nhát của

doanh nghiệp Chiến lược của doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lượcphân phối Vì vậy, trong quá trình quản lý kênh phân phối cần phải cân nhắc, tínhtoán kỹ bởi các chiến lược này không phải bat biến mà sẽ được thay đổi dé phù

hợp với thị trường.

Sản phẩm

Sản phẩm là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động

phân phối và kết quả kinh doanh của công ty Nhà quản lý luôn phải xem xét đếnyếu tố sản phẩm trong quản lý kênh phân phối, bao gồm các biến số về tinh chat

hàng hóa, khối lượng, kích cỡ, giá cả đơn vị, hàm lượng kỹ thuật, tính mới lạ và

mức độ tiêu chuẩn hóa

Đặc điểm doanh nghiệpQuy mô: Yếu tố này liên quan đến qui mô thị trường doanh nghiệp nhắmtới và hệ thống kênh phân phối thích hợp đề thực hiện quản lý tiêu thụ sản phẩm

Khả năng tài chính của công ty: Nhân tố này có mỗi quan hệ nghịchchiều với độ phụ thuộc vào trung gian của doanh nghiệp

12

Trang 22

Kinh nghiệm quản lý: Nhà quản lý có càng nhiều kinh nghiệm thì càngnhạy bén, thuần thục các kỹ năng quản lý và việc quản lý kênh sẽ hiệu quả hơn,doanh nghiệp sẽ càng ít phụ thuộc vào các bên trung gian phân phối

1.2.4.2 Những nhân to bên ngoài

Có 5 nhân tô ảnh hưởng đến quyết định trong quản lý kênh phân phối theo

mô hình 5 lực lượng cạnh tranh và có 3 yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đó chính là

khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Khách hang là người nắm quyền sở hữu cuối cùng của sản phẩm Doanhnghiệp nắm được nhu cầu của khách hàng không chỉ có thê xây dựng kênh phânphối hợp lý mà còn tăng cao độ cạnh tranh của họ trên thị trường

doanh nghiệp Do vậy, quản lý kênh còn cần phải tìm hiểu những thông tin như

hoạt động, sản phẩm từ đối thủ dé xây dựng được chính sách, chiến lược cho

kênh phân phối phù hợp

13

Trang 23

CHƯƠNG II: PHAN TÍCH THỰC TRANG QUAN LÝ KENH PHAN PHÓI TẠI CONG TY TNHH DỊCH VU

THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU LỘC TÀI PHÁT

GIAI ĐOẠN 2017- 2019

2.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại và xuất

nhập khau Lộc Tài Phat.

Công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát được cấp phép thành lập vàhoạt động lần đầu ngày 28 tháng 12 năm 2015 bởi Sở Kế Hoạch và Đầu Tư thànhphố Hà Nội với giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh số 5300710507 Công tyhoạt động trong lĩnh vực thương mại về thực phẩm — đồ uống

Một số thông tin cơ bản về công ty:

Tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ thương mại và xuất

uy tín của mình trên thi trường.

14

Trang 24

2.1.1 Lĩnh vực hoạt đông của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tai Phái.

Công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát là công ty thương mại hoạt

động trong lĩnh vực phân phối và thực hiện lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất

đến với khách hàng Hiện nay, công ty kinh doanh chuyên môn hóa các mặt hàng

tiêu dùng nhanh gồm hơn 300 các mặt hàng được chia ra làm 3 nhóm đó là nhómthực phâm đóng gói, đồ uống và hàng tiêu dùng khác

Trong cơ cấu hàng hóa của công ty nhóm thực phẩm đóng gói chiếm tỷ

trọng lớn nhất với các sản phẩm chủ yếu là bánh, kẹo, thịt cá đóng hộp, Một sdmặt hàng tiêu biểu của nhóm hang này là bánh Custas Milk, bánh gạo An, bánh

Chocopie 6P,

Nhóm đồ uống bao gồm các sản phẩm như sữa, cà phê, nước ngọt và biarượu Một só mặt hàng đại diện cho nhóm hàng này là sữa milo UHT 180ml, trà

chanh vi Nestra, Nestl Cafe Viet,

Nhóm hàng tiêu dùng khác bao gồm nhiều loại mặt hàng sản phẩm khácmà công ty có tham gia phân phối Một số sản phẩm tiêu biểu của nhóm sản

phâm nay là nước mam xôt gia vi, nước mam Nam Ngư

Các sản phẩm của công ty đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mộtcách chuyên nghiệp, hiệu quả Công ty đã cung cấp đảm bảo cho khách hàng về

mặt số lượng, chứng chỉ chất lượng và các dịch vụ sau bán hàng một cách chu

đáo, tận nơi.2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân lực của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc TàiPhát.

Cơ câu tô chức

Công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát có tổ chức bộ máy quản lýđược thiết kế theo mô hình tập trung: đứng đầu là Hội đồng thành viên và Giámđốc, ở dưới Phó giám đốc và các phòng ban Các bộ này được chuyên môn hóa,được bồ trí theo từng cấp và có quyền hạn, trách nhiệm nhất định Giữa những bộphận này có mối liên hệ phụ thuộc, có những quyền hạn và trách nhiệm về lĩnhvực nhất định và được phân theo từng cấp dé thực hiện chức năng quản lý

15

Trang 25

Sơ dé 2.1 Bộ máy quan lý của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát

* Ban Giám đốc bao gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc trong đó:

Giám đốc là người đứng đầu bộ máy quản lý, chịu toàn bộ trách nhiệm về

mặt pháp lý và điều hành toàn bộ hoat động kinh doanh của công ty

Phó giám đốc phụ việc cho giám đốc trong quản lý điều hành các hoạt

động của công ty theo phân công và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về hiệuquả các hoạt động.

- - Trưởng phòng tổ chức — hành chính thực hiện tham mưu cho giám đốc

và xây dựng kế hoạch đảm bảo nguồn nhân lực, đảm bảo cho người lao động về

quyền lợi cũng như trách nhiệm nghĩa vụ, đồng thời giải quyết vấn đề đào tạo kết

hợp với các phòng ban chức năng.

» Trưởng phòng kinh doanh - thị trường thực hiện các hoạt động kinh

doanh và phân tích thị trường, tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trườngtheo những mục tiêu và chiến lược chung mà công ty đưa ra

* Trưởng phòng tài chính - kế toán quan lý việc sử dụng vốn của công ty,tiến hành ghi chép số sách, tính toán dé phản ánh kịp thời các số liệu và xã định

kết quả kinh doanh hoạt động của công ty Tham mưu giúp Giám đốc trong việcquản lý, tổng hợp đề xuất ý kiến, tổ chức thực hiện các chính sách kế toán của

công ty

* Ban kho hang đứng dau 1a trưởng ban thực hiện nhận va kiểm tra các

16

Trang 26

chứng từ theo đúng quy định, theo dõi hàng hóa xuất, nhập, tồn và ghi phiếu

Nhân lựcBang 2.1 Nhân lực trong cơ cau tổ chức công ty TNHH DVTM & XNK Lộc

Phòng tài chính — kế toán 3 3 4

Ban kho hàng 4 5 5

3 | Nhân lực theo cấp Lao động đã qua đảo tạo 12 15 17

độ đảo tạo Lao động chưa qua đào tạo 14 20 23

4 | Nhân lực theo trình | Nhân lực có trình độ cao 9 12 14

độ nghiệp vụ Nhân lực phổ thông 17 23 26

5 | Nhân lực theo kinh | Nhân viên lâu năm 18 24 32

nghiệm làm việc Í "hạn viên kiến tập 8 H 8

Giữa các vị trí trong bộ máy quan lý có sự phân bố hop lý về năng lực và

trình độ nhân viên Ban giám đôc có các thành viên có trình độ học vân và trình

độ chuyên môn cao, có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Tuy nhiên, xét toàn

thé công ty thì chất lượng nhân lực công ty cần có sự cải thiện qua các chính sáchdao tạo và tuyên dụng bởi lao động hiện tại phần lớn là lao động phổ thông, được

tuyển dụng theo địa phương và chưa qua đảo tạo

2.1.3 Kết quả hoạt động của công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phát

17

Trang 27

Nhìn chung giai đoạn 2017 - 2019 Công ty TNHH DVTM & XNK Lộc

Tài Phát kinh doanh có hiệu quả:

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH DVTM Lộc Tài

nhuan 3 153.69 36.46 34.58 -117.23 18.12} 49.70%

công tác kinh doanh thì mới thu hút được khách hàng.

Giai đoạn 2017 -2019, đi liền với tăng doanh thu là tổng chi phí doanhnghiệp bỏ ra cũng tăng lên trong năm 2018 Năm 2019, chỉ số này giảm xuống

18

Trang 28

do công ty đã giảm xuống được nhiều chi phí không cần thiết trong vận hành Dovậy, nên mặc dù doanh thu 2019 giảm, lợi nhuận gộp và lợi nhuận thuần từ hoạtđộng kinh doanh tăng không nhiều nhưng công ty vẫn thu được lợi nhuận từ hoạtđộng kinh doanh trong khi chỉ số này âm trong năm 2018 Lợi nhuận trước thuếbăng với lợi nhuận sau thuế do doanh nghiệp vẫn đang được hưởng ưu đãi thuế

thu nhập doanh nghiệp.

Qua phân tích, đánh giá các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu của công ty như trênxét tông quát kết quả hoạt động kinh doanh thì công ty hoạt động có lãi nhưnghiệu quả thấp Trước sự biến động của thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gaygắt khiến công ty cần điều chỉnh về các hành động trong kế hoạch, những chiếnlược kinh doanh phù hợp và có hướng đi mới trong những năm tiếp theo

2.2 Thực trạng kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụthương mại và xuất nhập khẩu Lộc Tài Phát giai đoạn 2017 -2019

CÔNG

TY

TNHH Người DVTM tiêu

VÀ dùng

XNK cuôi LỘC cùng

TÀIPHÁT

So đà 2.2: Kênh phân phối tại công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tai Phát

Nhìn vào sơ đồ 2.2, công ty TNHH DVTM & XNK Lộc Tài Phat áp dụng

mô hình phân phối có cấu trúc phân phối truyền thống gồm có 3 loại hình kênh

cùng hoạt động Mô hình này có chiều dài kênh ngắn, sản phẩm tiếp cận với

người tiêu dùng khá dễ dàng.

Đặc điểm của các loại kênh phân phối:

19

Trang 29

Kênh phân phối trực tiếp: Kênh này có mục tiêu là trực tiếp quảng bá,phân phối và tiêu thụ các sản phẩm mà công ty đang phân phối Công ty banhàng trực tiếp qua các nhân viên kinh doanh được phân tại các địa bàn mà côngty có cửa hàng hoặc đại lý tiêu thụ Qua thời gian, số lượng nhân viên tăng lên

theo sự mở rộng của thị trường công ty hướng tới.

Bảng 2.3: Số nhân viên kinh doanh của công ty phân bố theo khu vực

Stt | Khu vực 2017 |2018 | 2019 | Chênh lệch

2018/2017 | 2019/2018

1 | Lào Cai 12 18| 24 2 2

1.1 | Thành phố Lào Cai 5 7 8 2 |1.2 | Thi tran Sapa 3 4 5 0 |1.3 | Huyện Bắc Hà | 3 4 0 0

1.4 | Huyện Simacal 0 0 1 0 11.5 | Huyện Bảo Thắng 1 1 2 0 1

1.6 | Huyén Van Ban 1 1 2 0 1 1.7 | Huyén Muong Khuong 1 1 1 0 0 1.8 | Huyén Bao Yén 0 1 1 1 0

2 | Lai Châu 2 3 5 1 2

Tong 14] 21} 29Ngoài mua hang qua nhân viên bán hàng, khách hang cũng có thé đặthàng tại công ty trực tiếp Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến trongkênh phân phối này là các doanh nghiệp có nhu cầu mua theo số lượng lớn sửdụng cho thường ngày Các khách hàng đáng chú ý trong kênh phân phối này là:Công ty CP Khoáng sản và vật liệu luyện kim LC, công ty Cổ phần Anh ngữAPAX, công ty Cổ phần Hữu Mừng

Ưu điểm của hình thức nay là doanh nghiệp có thé giảm chi phí lưu thông

20