tiểu luận môn quản trị marketing đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ của người tiêu dùng tại tphcm

Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu Phương pháp phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để thực hiện th

TRUONG DAI HOC KINH TE THANH PHO HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

TIEU LUAN MON QUAN TRI MARKETING

DE TAI: Các yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua sản phẩm thịt

hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM GVHD: TS NGUYEN VIET BANG

LOP: AD6 - CH K30-2 THANH VIEN: Nguyễn Võ Ngọc Thủy — 202107175 Trần Minh Mẫn - 202107125 Trần Thị Phương Nhi - 202107126

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - -:552:225+2sxcssvse2 4

1 Lý do chọn đề tài à ST ng HH HH HH HH HH re 4 2 Mục tiêu nghiên CỨU 2 0 122012211121 1211111 1112111 1111111111011 1111k ky 6

3 Đối tượng nghiên cứu - k2 2E121211112112 11211 1.1 1 121111 trường 6

4 Phạm vi nghiên CỨU - 2 2 201222122211 21 111211511511 1111 11115111115 111k ky 7

5 Phương pháp nghiên cứu - 222 1211112112111 1115115111011 T1 T521 1x ớt 7

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYÉT 5:55: 2tr 7

1 Định ngÌhĩa - 0 2211123112221 151 11511151115 1551111 111511151111 111115 11H x kh ệt 7

1.1 Ý định mua hàng 5s s21 1 11 E111 H211 ng ngu 7

1.2 Thị hữu CƠ TS SH TT TH HT HH HH1 nh Hệ 8

2 Các lý thuyết Lim quan ccccccccccssescesesesseseesessessessesessessesessessesecsesscecarsesenseseeeees 8

2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) 8 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) 10 2.3 Thuyết về hành vi môi trường đáng tin cậy (Theory of Responsible

Environmental Behaviour - RE) - c1 2 122111222111 1211 1222111111181 811kg 10

CHUONG III TONG QUAN CAC NGHIEN CUU LIEN QUAN eens 12

1 Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: Bằng chứng từ một quốc gia đang phát triỂn s- 5c s2 1E 2112112111121 111g 12 2 Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng ở Trung Quốc: Bằng chứng từ những người được hỏi ở Bắc Kinh 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng ở thung lũng Klang, MalayS§1a - 0 1211121111211 12112211 1111115112011 1 11H11 8111k 1H khe, 15

4 Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và vai trò điều chỉnh

án i0i 2 eee eeeceeccccccceeseeseeseectececeeecececcesesssttsttsccecesecessusteetttttacacececessesees 15

5 Ý định mua thực phẩm hữu cơ dưới ảnh hưởng của các thuộc tính, lòng tin của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận - L2 2 1221222211123 11125 11132812 ke se 17

6 Các yếu tố quyết định đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phâm hữu

cơ: Một nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh, VN - 1.1 S221 23215111111525151 15555 xse2 18

7 Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ ở Thái Lan 19

8 Các yếu tố quyết định thúc đây tiêu dùng thực phâm hữu cơ Hình thành ý định

mua hàng của người tiêu dùÙng ác c1 2011211121112 115111 1112712511111 xà 21 9, Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua thực phâm hữu cơ ở các quốc gia đang phát triỂn? - c1 1x 12121101222 11 12121 tt n1 ng uro 22 10 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm hữu cơ của khách hàng là

người Ân ĐỘ Sàn HH1 H1 H11 HH1 na nghe 24 CHƯƠNG IV THIẾT KẼ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -©-¿22222x2 z+zxs 29 1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUÂTT - 2¿©2222222E222E2252221222222322222 xe 29 2 THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỀ XUÂTT 2-22 221221222122122122122122 e6 30

2.1 Thang đo về kiến thức của người tiêu dùng 5c c2 sen, 31 2.2 Thang đo kỹ năng hành động L Q22 2112111121112 2221111511122 11kg 32

2.3 Thang đo thái độ bảo vệ môi trường - -c c1 221112222 1111115281 reu 33 2.4 Thang đo kiểm soát nội bộ 2 ST HE T11 EE 1E He HH tre 33 2.5 Thang đo trách nhiệm cá nhân - L2 2122112112251 15 1121151115115 1 1e rky 34 2.6 Thang đo nhân khâu học 2 2S T211 115155115155 1151 8E HH rerre 34

2.7 Thang đo ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ (biến phụ thuộc) -: 35 3 BANG CÂU HỎI KHẢO SÁTT 5222 212221211211122121111112112112122 1 2e tre 36 4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ©2222 S22222222222122E221222222e6 40

3 Phân tích nhân tố khám phá IEEFA - 52 1 E1 1E EEE2E821E212212121E11 21.1 48

4 Phân tích tương quan c1 2122211121221 1 1511121122111 1 1181118111111 nh 52

5 Phan tich hi Quy cscccccsccscssccsessesscssesessvssesvesseevsressssusevsussesevssvssssreevsevevsveeseceees 53 6 Kiém định sự khác biỆt 552-5222 21221121122112112211211211221212221 21 re 56 6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thịt hữu co theo giới tính 56 6.2 Kiểm định sự khác về ý định mua thịt hữu cơ theo độ tuôi -c-5- 57 6.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thịt hữu cơ theo bién thu nhập 58 6.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thịt hữu cơ theo học vấn 59 6.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thịt hữu cơ theo tinh trạng hôn nhân 6 I CHƯƠNG VI TÀI LIỆU THAM KHẢO 5-22 2S SE 21115221 1E errrei 63

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỎ, BẰNG BANG

Bang 1 Bang thang do về kiến thức của người tiêu AYN oo cco cess evesvevveeevseevesevsee sess vesteves cess vesaseseseseseseesseneseneeee 33 Bang 2 Bang thang đo kỹ mndirig herb A611 g cece cece cecee even even vee ese nenecaee cee eens caceceae eee saesesesceseseseeeeseteesacneeeeecaeseeeeeens 33 Bang 4 Bang thang do kiếm soát nội bộ ST 2122212121211 11122 eve 34 Bảng 5 Thang đo trách nhiệm Cá HHỚNH à Đà Đà cà Sàn Sn TH HH HT TH HT HT HH TT TT TH HH ưệt 35 Bảng 6 Thang biến nhân khẩu học 55c Scc 1211121212222 111422 de 36 Bảng 7 Bảng thang đo ý định mua sản phẩm thịt hữU GỐ, à 5S ST 2221222 e 37 Bảng 8 Thông kê về câu hỏi gạn lQC oS 2S 21.21122211 1121211211222 12a Bảng 9 Thông kê nhân khẩu học s ST T222 2121221222212 Bảng 10 Kiểm định độ tín cay Cronbach Alpha

Bang 11 Phân tích nhân tổ khám phá EEA của biển độc lập 5s TS 22212221 2222222121111 ee 50

Bang 12 Ma tran tương quan giữa các ĐiỄn - 5s S22 2211122111212222222222 1e 33

Being 13 Hé sé R7Wibte MIM o.oo coos cesses cscs nnnn nh n ee 54

Bang 14 Két qua phan 5g 5n NG ố.ụ Ả 54 Bảng 15 Kết quả phân tích héi quy 55 Bang 16 Kiém dinh T test đối với biến giới tính ST 212222222122 eeee 57 Bang 17 So sdnh y dinh mua thit hitu co theo git tira ccc cecccecceceececteee cee ence ene eens ease c een eeeeeeeeeeceseaeeiteeceaeeneenseaees 57 Bang 18 Kiểm định Anova với độ tuổi 58 Bang 19 So sdnh y dinh mua thit hitu co theo AO tue ic cccecccccccec cee cceseesee cee eseseeecucuecaceenecaceesaescneeacaeeseseesnsesseseatenes 58 Bảng 20 Kiểm định Anova theo thu nhập.Ỏ sa s12 2 2222211211222 112 se 59 Bảng 21 So sánh ý định mua thịt hữu cơ theo thu HhẬP cà SH HH HH HH HH 60 Bảng 22 Kiểm định Annova theo trình độ học VấN c n1 HH HH Ha taeree 6l Bảng 23 So sánh ý định mua thịt hữu cơ theo trình độ học - 62 Bang 24 Kiém dinh T test về tình trạng hôn nhÂn à s12 2222211222222 ee 62 Bảng 25 So sánh ý định mua thịt hữu cơ theo hôn HHÂH à Sàn TH HHTHT HH TH HH TH HH TH HH ca 63

SƠ ĐÓ

Hình 1 Khu vực sinh sẵng Hình 2 Đã nghe qua hoặc mua thịt hữu cơ Hình 3 Có ý định mua thịt hữM CƠ FrONg THƠNG ÍẠÌ ào ST TH nh T TH TH TT HT HH The 45

F66 8 , 8000000868808 46

Hình 5 Dộ tHỖI HH HH He HH th H22 Hà HH HH HH Hưng 46 08.81 8 ) 00h d|âậgâậâAâậÂẢ)Ả 47 link 7 Tivth Treg, HO 11 APG 0n xăa 47

CHUONG I GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Lý do chọn đề tài

Thực phâm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng thiết yếu, nuôi sông cơ thê và tạo ra năng

lượng cho hoạt động của con người Đặc biệt, tại hầu hết các gia đình tại Việt Nam, thịt

được xem là thực phẩm phô biến nhất trong các bữa ăn hàng ngày Nhưng đối với thịt bản, nó lại là nguyên nhân dẫn đến bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe của con người Hiện nay những loại thịt không an toàn từ quy trình chăn nuôi, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản ngày cảng nhiều Đây là vấn để lo lắng cho người tiêu dùng trong thời gian gần đây

Tại Việt Nam tỉ lệ mắc bệnh ung thư tăng dẫn theo từng năm Việt Nam đứng thứ 91/185 nước về tỷ suất mắc bệnh ung thư (Báo cáo tình hình bệnh ung thư theo GLOBOCAN năm 2020) và thực phâm ban chiếm 35% nguyên nhân gây ra các loại bênh ung thư Ngoài những tác hại lâu dai thì trong ngắn hạn cũng sẽ có những biểu hiện nếu tiêu thụ và

sử dụng thực phâm ban nhu dau bung, tiêu chảy, đường tiêu hóa bị rối loạn

Trong thời gian qua, khi nhận được những thống kê an toàn thực phâm, nhà nước da dé ra

một số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phâm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phâm Nhưng các chính sách đó và những biện pháp tương ứng chưa

được xử lý thật sự triệt để Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm không đảm bảo

6

chất lượng, có hại cho người tiêu dùng ngày cảng phố biến Các loại thuốc hóa chất tăng trường và chất bảo quản tổn dư trong thực phẩm, cụ thê là trong thịt, gây ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng khiến người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn thực phâm an toàn cho sức khỏe

Vào những năm cuối thập niên 90, khái nệm thực phâm hữu cơ đã được quan tâm nhiều

tại Việt Nam Thực tế cho thấy, việc tiêu thụ thực phâm hữu cơ nói chung và thịt hữu cơ

nói riêng đang trở thành xu hướng mới tại Việt Nam Trên thị trường có rất nhiều thương

hiệu đang đi tiên phong trong việc cung cấp các sản phẩm thịt hữu cơ như Aufarm, Organica, Orfarm, Biggreen — Organic, Ryan Grocery, Organic Food, Greenbot, qua d6 cho thay thi trường sản phâm thị hữu cơ là một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, thực

phẩm an toàn Tuy nhiên có rất ít bài báo nghiên cứu về hành vi tiêu đùng sản phâm thịt

hữu cơ, đồng thời, những nghiên cứu có tính khoa học vẫn chưa nhiều Để đóng góp thêm

những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh sản

phẩm thịt hữu cơ, nhóm mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm thịt

hữu cơ tại Việt Nam

Đề tìm hiểu về hành vi mua hàng thì cần phải nghiên cứu về ý định mua hàng Các thành

phố lớn là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phâm Nghiên cứu của Radman (2005) 'cho rằng những người trưởng thành và sông ở những thành phô sẽ tiêu dùng các sản phẩm hữ cơ nhiều hơn những người ở nông thôn Do đó nghiên cứu ở thành

phố lớn sẽ có nhiều ý nghĩa hơn Thành phô Hồ Chí Minh hiện nay là nơi tập nhiều người

dân sinh sống, mật độ dân cư cao, thu nhập bình quân đầu nguoi cao nhất trên cả nước và

hành vi mua sản phẩm thịt hữu cơ được thể hiện rõ nét nhất

Từ những lý do trên, nhóm quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sản phẩm thịt hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM” để làm bài tiêu luận

môn học

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá, kiểm tra được sự khác biệt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt

hữu cơ của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập, theo trình độ

Kiến nghị/đề xuất một số giải pháp rút ra kết quả nghiên cứu cho các nhà quản lý, quản trị

3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu

Phương pháp phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để thực hiện thông kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định thang đo EFA, và sau đó tiên hành phân tích tương tương quan, mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết Từ đó sẽ thu được kết quả về các yếu tô tác động đến ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng

CHUONG II CO SO LY THUYET

1 Dinh nghia 1.1 — ¥ dinh mua hang

Ajzen (1991) ? đã định nghĩa ý định là một yêu tô tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân san sang thực hiện hành vi Ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, chuân mực chủ quan và kiêm soát hành vi nhận thức

2 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50

(1991)2, 179-211

Theo Philip Kotler *, y dinh mua hang được hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá các phương án và thông qua thái độ của những người khác cũng như những yếu tố tình huống bất ngờ để đưa ra được quyết định mua hàng Ý định mua hàng còn được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó, tức là có thé dy đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phâm nào thông qua ý định mua hàng của họ, theo Sam & Tahir (2009).*

1.2 — Thịt hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm của quá trình nông nghiệp hữu cơ vì thế các định nghĩa sẽ được xây dựng thông qua các tiêu chuẩn nuôi trồng hữu cơ Theo dịch vụ Tiếp thị Nông Nghiệp của Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỷ (USDA) năm 2017, hữu cơ là thuật ngữ ghi nhãn cho biết thực phẩm hoặc các sản phẩm nông nghiệp đã được sản xuất thông qua các phương pháp đã được phê duyệt

Thực phẩm hữu cơ được Tô chức Y tế Thế Giới (WHO) định nghĩa là các sản phẩm được

sản xuất với hệ thống chăn nuôi, canh tác tự nhiên mà không có sử dụng bất kì thuốc trừ

sâu, phân bón, thuốc diệt cỏ hoặc kháng sinh tăng trưởng nào, do đó, các sản phẩm này thân thiện với môi trường và tốt cho sức khỏe hơn so với các loại sản phẩm thông thường

Tương tự, theo Essoussi & Zahaf (2009) ° đã định nghĩa sản phâm hữu cơ là các sản phẩm không có thuốc trừ sâu, không chứa hóc môn, không hóa chất và không biến đổi gen sinh vật nên là sản phẩm tự nhiên Có thể tất cả các định nghĩa về thực phẩm hữu cơ trong các nguôn tài liệu khác nhau đều dựa trên các thuộc tính như an toàn, dinh dưỡng, tính quan trọng và tự nhiên, theo Kahl và công sự (2002)

Thịt hữu cơ là loại thịt được sản xuất theo các tiêu chuẩn cẩm sử dụng kháng sinh và các

chat gây kích thích tăng trưởng Theo Abram và cộng sự (2010) 7, động vật phải được cho ăn 100% thức ăn hữu cơ, được nuôi trong môi trường ngoài trờid và đồng cỏ Theo Loo và cộng sự (2010) Ê thịt hữu cơ còn có tác động đến môi trường thấp và đem lại sự chăm

sóc tốt hơn đôi với động vật Thịt hữu cơ được cơi là lành mạnh, tự nhiên, bồ dưỡng và

bên vững hơn nhiều so với thịt thông thường 2 Các lý thuyết liên quan

2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory oƒ Reasoned Action — TRA)

Năm 1967, Fishbein đã phát trién lý thuyết hành động hợp lý lần đầu tiên và sau đó được

mở rộng bởi Ajzen và Fishbein °vao nam 1975 Đây là mô hình nghiên cứu theo quan

điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tổ của xu hướng hành vi có ý thức, cụ thé, hai yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan

Thái độ dẫn đến

hành vi

Hình 1 Thuyết hành động họp lý - TRA (Ajzen và Fishbei, 1975)

Trong đó, theo AJzen (1991) '°đã định nghĩa: O Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi

đó ] Quy chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng đối với việc nên

hay không nên thực hiện hành vị đó

9 Ajen, I and Fishbein, M., (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introductiion to theory and

research” Reading Mass: Addison-Wesley

10 Ajzen, I., (1991) The theory of planned behaviour Organizational Behaviour and Human Decision Processes 50

(2): 188

10

Quy chuẩn chủ quan

Hình 2 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen, 1991)

Sự thúc đây làm theo

người ảnh hưởng

2.2 Thuyét hanh vi die dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)

Lý thuyết về hành vi dy dinh (Theory of Planned Behavior — TPB) duoc Ajzen!' phát

trién nam 1991 là sự kế thừa của lý thuyết TRA, trong đó, tác giả đã bô sung thêm một

yếu tô thứ ba có ảnh hưởng đến ý định hành vi là nhận thức kiểm soát hành vi Theo tác

giả, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thực hiện hành vị dễ đàng hay khó khăn

và có bị kiểm soát hay gặp phải hạn chế nào hay không Mô hình được thể hiện như sau:

Thái độ

Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát

hành vi

11 AJzen, I., (1991) The theory of planned behaviour Organizational Behaviour and Human Decision Processes 50

(2): 182

11

Hình 3 Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991) 2.3 Thuyết về hành vi môi trường đáng tin cậy (Theory of Responsible

Environmental Behaviour - REB)

Hines & cong su ” da phat trién ly thuyết về hành vi môi trường đáng tin cậy (REB) vào

năm 1987 và đã được các nhà nghiên cứu thông qua để kiểm tra hành vi ủng hộ môi trường của các cá nhân Lý thuyết REB có nguồn gốc từ những nghiên cứu thực nghiệm dựa trên phân tích tổng hợp 128 bài báo, tông hợp các kết quả nghiên cứu kiểm tra các hành vi ủng hộ môi trường của con người, theo Bamberd & Mioser (2007) Himes cũng đã có đề cập rằng điều này có thể đám báo lý thuyết REB bao gồm toàn diện các yếu tô

ảnh hưởng đến hành vi môi trường thay vì tách biệt các yếu tô riêng lẻ khỏi những biến

mà chúng có thê tương tác Lý thuyết REB gợi ý rằng các yếu tô ảnh hưởng đến ý định ủng hộ môi trường bao gồm các yếu tô về kiến thức, kỹ năng và nhân cách Trong đó:

O Yếu tô kiến thức, kĩ năng chịu tác động bởi kiến thức về các vấn đề, kiến thức về chiến lược hành động và kỹ năng hành động

O Các yếu tố tác động đến yếu tố nhân cách bao gồm thái độ, vị trí kiếm soát và trách nhiệm cá nhân

Lý thuyết REB cho rằng mọi người cần phải nhận thức được các vấn đề môi trường trước khi tham gia các hành vi vì môi trường Mọi người cần phải có kiến thức về quá trình hành động thích hợp để giảm bớt các vấn đề môi trường đó cũng như các kĩ năng đề theo

đuổi các hành động đó Bên cạnh các yếu tổ về nhận thức và năng lực, con người cũng

cần có ham muốn hành động, xuất phát từ thái độ tích cực đối với môi trường và hành động, ý thức nghĩa vụ đối với môi trường, và nguồn kiểm soát bên trong Do đó, ý định của mọi người để hành động vì môi trường được xác định bởi các yếu tô khả năng và tính cách này Hines cho rằng ý định đó sẽ chuyên thành hành vi thực tế khi có các yếu tô tình

huông thích hợp Tuy nhiên, lý thuyết REB không xem xét đầy đủ các đặc điểm nhân

khẩu học của các ca nhân cũng được coi là các yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến các hành vi ung hộ môi trường

Kỹ năng hành động

Các yếu tổ tình huống

12 Hines, J M., Hungerford Kien thức ve chien 1987) Analysis and synthesis of researchl on responsible

environmental behavior: A 1 lược hành động reninental Education, 18(2), 1-8

13 5 Bamberg, S S., & Moser, G-(2007)- Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of

H ermi pro= cyirommerntal behaviơ F inal of vironmehtal Psychology, aq, 14-25

Kiên thức ve Các °Ÿ dink vấn đề 2 hành động

Hình 4 Thuyết hành vi môi trường đáng tin cậy REB

CHUONG III TONG QUAN CAC NGHIEN CUU LIEN QUAN

1 Y dinh mua thuc phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: Bằng chứng từ một quốc gia đang phát triển

Day là nghiên cứu của Rambalak Yadav và Govind Swaroop Pathak', nghiên cứu cố

găng điều tra ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triên (Ân Ðộ) sử dụng Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) Hơn nữa, nghiên cứu đã kết hợp các cấu trúc bô sung (thái độ đạo đức, ý thức sức khỏe và quan tâm đến môi trường) trong TPB và đo lường tính phù hợp của nó Các câu trả lời được thu thập từ 220 người tiêu dùng trẻ tuổi áp dụng phương pháp lấy mẫu tiện lợi Dữ

liệu được phân tích bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đề đánh giá

độ bền của mối quan hệ giữa các câu trúc Các phát hiện báo cáo rằng TPB hỗ trợ một

phần ý định mua thực phẩm hữu cơ Trong số các cầu trúc khác kết hợp, thái độ đạo đức và ý thức sức khỏe một cách tích cực trong chịu ảnh hưởng ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ

Consciousness Health

+ Subjective Hz H6

Control Moral Attitude

14 Rambalak Y Environmenta HS umers: Evidences from | Concern

13

Hình 5 Mơ hình nghiên cứu của Rambalak Yadav và cơng sự (20135) Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với than do Likert 1-5, St dung Cronbach's

a, tinh nhất quán nội bộ giữa các mục được đo lường, điểm số nằm trong khoảng từ 0,780

đến 0,908 nằm giữa giới hạn chấp nhận được là 0,7 và cao hơn (Hạir và cộng sự, 1998)P,

Nghiên cứu đã hỗ trợ việc đưa các cấu trúc mới vào TPB vì nĩ đã cải thiện khả năng dự

đốn của khung đề xuất trong việc xác định ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Cuối cùng các giả thuyết trong trong lý thuyết về hành vi cĩ ý định (TPB) cĩ tác

động tích cực đến ý định mua thực phâm hữu cơ ở Ân độ, hai gia thuyét vé thai d6 dao

đứa và ý thức sức khỏe cĩ tác động quan trọng đến ý định của người mua thực phâm hữu cơ, cịn mối quan tâm về mơi trường khơng thẻ hiện bất kỳ mối quan hệ nảo với ý định mua thực phẩm hữu cơ Bên cạnh đĩ giá cả cao và tính sẵn cĩ của sản phẩm hữu cơ cũng là rào cản lớn đối với người tiêu dùng Do đĩ, cần nỗ lực nghiêm túc để cải thiện kênh phân phối thực phẩm hữu cơ để người tiêu dùng cĩ thê dễ dàng mua thực phâm hữu cơ từ

các chợ và cửa hàng lân cận

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm thân thiện với mơi trường của người tiêu dùng ở Trung Quốc: Bằng chứng từ những người được hỏi ở

Bắc Kinh Đây là bài nghiên cứu được thực hiện bởi Qile He và Yanqing Duan ' vào năm 2019 với

Mục đích nhằm xem xét các yếu tơ chính ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm thân thiện với mơi trường của người tiêu dùng Trung Quốc ở Trung Quốc dựa trên bối cảnh là một nên kinh tế mới nỗi và tầm quan trọng đang tăng nhanh của nĩ trong thị trường thực phẩm thân thiện với mơi trường thê giới Bài nghiên cứu này thơng qua và mở rộng lý thuyết hành vi mơi trường cĩ trách nhiệm (REB) bằng cách thử nghiệm thực nghiệm các

yếu tơ tâm lý xã hội chính ảnh hưởng đến ý định mua thực pham thân thiện với mơi

trường và tác động vừa phải của các đặc điểm nhân khâu học của người tiêu dùng đối với

mỗi quan hệ giữa các yếu tơ tâm lý xã hội chính và việc mua chủ đích

15 Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998) Multivariate data analysis Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall

16 He, Q., Duan, Y., Wang, R., & Fu, Z (2019) Factors affecting consumers’ purchase intention of eco-friendly food inChina: The evidence from respondents in Beijing International Journal of Consumer Studies, In press

14

Internal Locus of Control r\ | Personal Responsibility - HS ~ ⁄

Trung Quốc Tổng số 239 phản hồi hợp lệ đã được nhận Dữ liệu thực nghiệm được sử

dụng đề kiêm tra các giả thuyết nghiên cứu bằng cách sử dụng phân tích hồi quy bội phân cấp

Nghiên cứu phát hiện ra rằng các yếu tố tính cách trong mô hình REB (tức là thái độ thân

thiện với môi trường, khu vực kiểm soát nội bộ và cá nhân có trách nhiệm) có tác động tích cực đáng kẻ đến ý định mua thực phâm thân thiện với môi trường của người tiêu

dùng Hiệu ứng như vậy là ôn định đối với những người tiêu dùng có mức thu nhập khác

nhau Mặt khác, các yêu tô kiến thức - kỹ năng trong mô hình REB không có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này góp phần hiểu rõ hơn

về các yêu tô ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phâm thân thiện với môi trường ở

Trung Quốc và đặc điểm hành vi của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển Hơn nữa, các phát hiện cũng làm sáng tỏ khả năng áp dụng của lý thuyết REB trong các nền kinh tế mới nồi và bồi cảnh công nghiệp cụ thê

15

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng ở thung lũng Klang, Malaysia

Nghiên cứu được Wong, SS và *Aimi, MS”” thực hiện, nhận thay de cac yếu tổ như quan

tâm đến việc sử dụng hormone tăng trưởng, phụ gia hóa học trong thức ăn chăn nuôi, phúc lợi động vật, các vẫn đề sức khỏe con người và môi trường các tác động đã dẫn đến sự gia tăng ôn định trong việc tiêu thụ thịt hữu cơ trên toàn thế giới Mục đích của nghiên cứu là điều tra các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thịt hữu cơ dựa trên Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) và động cơ lựa chọn thịt hữu cơ Ảnh hưởng của thái độ, quy tắc chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, an toàn, đặc tính của thịt, mối quan tâm VỀ sức

khỏe và giá cả đến ý định mua thịt hữu cơ đã được phân tích

Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang sử dụng phương pháp khảo sát Tổng cộng 400 người tiêu dùng đã trả lời cuộc khảo sát bằng cách sử dụng mallintercept, với cả

hai giới tính đều được đại diện như nhau và có độ tuôi trung bình là 35 tuôi

Kết quả cho thấy những người được hỏi dường như rất quan tâm đến an toàn thực phẩm (m = 4,06) và các đặc tính của thịt (m = 4,04) so với sức khỏe (m = 3,70) và giá cả (m =

3,36) không phải là yêu tô thúc đây mạnh mẽ (m = 3,35) Mức độ thái độ đối với thịt hữu

cơ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ở mức trung bình Các phát hiện

cho thấy kiêm soát hành vi nhận thức và tiêu chuẩn cá nhân đối với thịt hữu cơ TPB và

giá cả và đặc điểm thịt của các động cơ lựa chọn có thể giải thích 66,4% phương sai trong

ý định mua thịt hữu cơ Vì ý định mua là một chỉ số quan trọng của việc tiêu thụ thịt hữu cơ trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và nhà tiếp thị có thể dựa trên những

kết quả này khi cố gắng quảng bá và nâng cao sự chấp nhận thịt hữu cơ của người tiêu dùng

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và vai trò điều chỉnh của nhận thức

Bài báo được Muhammad Asif, Wang Xuhui, Alireza Nasiri, Samia 'Š nghiên cứu vào năm 2017 tại ba quéc gia: Pakistan, Thé Nhi Ky va Iran

Nghiên cứu mang tính chất so sánh và tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm hữu cơ ở ba quốc gia: Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran Nghiên cứu cũng cô gắng giải thích vai trò của nhận thức như một biến số điều tiết trong ý định mua thực phâm hữu cơ Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ 17 Wong, S.S and *Aini, M.S (2016), Factors influencing purchase intention of organic meat among consumers in Klang Valley, Malaysia International Food Research Journal 24(2), 767-778

18 Asif, M., Xuhui, W., Nasiri, A., Ayyub, S (2017), Determinant Factors Influencing Organic Food Purchase

Intention and the Moderating Role of Awareness: A Comparative Analysis, Food Quality and Preference

16

Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran bằng cách sử dụng bảng câu hỏi có cầu trúc Tổng số 271

câu trả lời từ Pakistan, 245 câu trả lời từ Thổ Nhĩ Kỳ và 220 câu trả lời từ Iran đã được

thu thập và phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Mô hình nghiên cứu:

Awareness of Organic Foods

Norms —_ ; ` Perceived

Hinh 7 M6 hinh nghién cieu cua Muhammad Asif & céng sự (2017)

Intention to Purchase

Kết quả của nghiên cứu khác nhau giữa các quốc gia, nhưng thái độ và ý thức sức khỏe được cho là yêu tố dự báo tốt hơn ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhận thức của người tiêu dùng được điều chỉnh tích cực trong ý định mua thực phâm hữu cơ Mối quan hệ của các chuân mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và mối quan tâm đến môi trường với ý định mua hàng khác nhau trong các bồi cảnh khác nhau

Nghiên cứu hiện tại xác định vai trò của nhận thức đổi với ý định mua thực phâm hữu cơ

mà được tìm thấy là thiếu sót trong các tài liệu Thứ hai, nghiên cứu mang tính chất so sánh và so sánh hành vi của người tiêu dùng trên khắp Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và lIran Nghiên cứu hiện tại cũng hướng dẫn các nhà hoạch định chính sách của các quốc gia này chuyển sang canh tác hữu cơ, điều này thực sự sẽ có lợi cho môi trường và sức khỏe, đồng thời cũng là một ngành kinh doanh sinh lợi vì ý định của người tiêu dùng trùng khớp Hơn nữa, nghiên cứu cung cấp một hướng dẫn rõ ràng cho các nhà thực hành đề có một chiến lược tiếp thị hiệu quả ở ba quốc gia khác nhau bằng cách khám phá các động lực chính của ý định mua thực phẩm hữu cơ ở mỗi quốc gia

17

5 Y định mua thực phẩm hữu cơ dưới ảnh hưởng của các thuộc tính, lòng tin của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận

Việc tiêu thụ thực phâm hữu cơ gia tăng trên toàn thế giới, điều này làm tăng nhu cầu về

các nghiên cứu cô gắng tìm hiểu các biến số ảnh hưởng đến việc tiêu thụ của loại thực

phẩm này Mục đích của tác giả Isabelle Cristina Galindo Curvelo!? là phân tích ảnh

hưởng của các thuộc tính, lòng tin của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận -nghiên cứu này là một nghiên cứu mô tả và định

lượng kiểu khảo sát và dựa trên việc áp dụng một bảng câu hỏi có câu trúc Nó dựa trên

một mẫu thuận tiện không có tính xác suất, dẫn đến một mẫu gồm 310 người tiêu dùng thực phâm hữu cơ Kết quả khảo sát có 247 trường hợp hợp lệ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Với mục đích phân tích, các phân tích giai thừa khám phá và hồi quy tuyên

tính đã được chọn

Kết quả - Phân tích nhân tô khám pha cho thay rang tất cả các cầu trúc được thử nghiệm

đều hợp lệ với bối cảnh Brazil Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng giá trị cảm

xúc, lòng tin của người tiêu dùng và thuộc tính “hấp dẫn cảm quan” ảnh hưởng đến ý

định mua thực phâm hữu cơ Giá trị cảm xúc có mối quan hệ mạnh mẽ hơn và sự hấp dẫn

của giác quan cho thấy mối quan hệ tiêu cực với ý định mua hàng Ý nghĩa thực tiễn - Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản lý tăng khả năng mua thực phâm hữu cơ thông qua quản lý tiếp thị chiến lược tập trung vào giá trị cảm xúc và các yêu tô hấp dẫn giác quan

6 Các yếu tổ quyết định đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm

hữu cơ: Một nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh, VN

Bài báo được nghiên cứu vào năm 2019 do hai tác giả Hà Thị Phương Minh và Dương

Trọng Nhân” thực hiện Nhóm tác giả đã Áp dụng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

(TPB), nghiên cứu này nghiên cứu các yếu tổ giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng sống tại Thành phô Hồ Chí Minh, Việt Nam và xác định các yếu tố

ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua thực phâm hữu cơ

Hình Š Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Phương Mlinh và lương Trọng Nhân (2019) Food safety & Health

consciousness

Consumer Purchasing Consumer knowledge &

Intention toward Organic Food Environmental

Phương pháp định lượng với Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA), Phân tích Nhân tô Xác nhận (CFA) và Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) từ 370 bảng câu hỏi hợp lệ đã

được sử dụng

Nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khỏe & an toàn thực phẩm, ý thức về môi trường và kiến thức của người tiêu dùng và sản phâm sẵn có tác động đáng kể đến thái độ của người

tiêu dùng đối với việc mua thực phâm hữu cơ; thái độ của khách hàng, chuẩn mực chủ

quan và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng của họ Kết quả của nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị để tăng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam Đồng thời cho thấy hoạt động tiếp thị nên tập trung vào

việc thay đối thái độ và lỗi sống của người dân đề tăng mức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh

7 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ ở Thái Lan

Nhom tac gia Pacharee Jitrawang & Donyaprueth Krairit 7! nghiên cứu đề tài với hai mục đích chính : (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ ở Thái Lan; (2) điều tra mối quan hệ giữa các yếu tô ảnh hưởng và ý định mua gạo hữu cơ ở Thái

Lan Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được thông qua như một khung lý

thuyết, và một khung khái niệm được xác nhận chéo thông qua cách tiếp cận ba hướng:

đánh giá tài liệu, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thực địa Sau đó, phân tích nhân tố

Behavioral attitude

norms

Perceived behavioral

control

khám phá được thực hiện để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của cầu trúc Sau đó, mô

hình hóa phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra khung khái niệm và các giả thuyết Bảng câu hỏi được mã hóa qua IBM SPSS 23 va duoc phan tich qua AMOS 24.Thông qua nghiên cứu cụ thể hơn 800 mẫu, điều đáng ngạc nhiên là các phát hiện chi ra rằng một số yếu tô có ý nghĩa quyết định mua hàng trong tài liệu được tìm thấy là không đáng kê trong nghiên cứu này, đó có thê là kết quả của sự khác biệt về văn hóa

Những yếu tố này là sức khỏe cảm nhận và CSR, nhận thức cảm tính, áp lực từ bạn bè,

quảng cáo, giá cả và sự tiện lợi được cảm nhận, và kiến thức nhận thức được Hơn nữa, lòng tim có thể được chia thành hai loại, tin tưởng vào tài liệu và tin tưởng vào tài liệu

không có tài liệu, đó là những phát hiện mới chưa từng được đề cập trong tài liệu Trong nghiên cứu này, chỉ tin tưởng vào các tài liệu và trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua gạo hữu cơ Các hàm ý về học thuật, quản lý và chính

sách được thảo luận

Hình 9 Mô hình nghiên cứu củ Pacharee JItrawang & Donyaprueth Krairit (2019) 21 Pacharee Jitrawang & Donyaprueth Krairit (2019) Factors Influencing Purchase Intention of Organic Rice in Thailand, Journal of Food Products Marketing, 25:8, 805-828,

20

Thông qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã có những phát hiện mới: (I) Không giống như các tai liệu trước đây, sự tin tưởng được nhận thức trong nghiên cứu này có thê

được chia thành hai loại: tin tưởng vào tài liệu và không tin tưởng vào tài liệu Người tiêu dùng tin tưởng vào các thuộc tính tài liệu hơn là các tuyên bé không có tài liệu và một 36

mặt hàng không liên quan đến chất lượng hữu cơ (2) Trong nghiên cứu thực nghiệm này,

bốn biến số mới đã được tìm thay dựa trên cách tiếp cận ba hướng: sức khỏe cảm nhận và

CSR, nhận thức cảm tính, cảm nhận về giá cả và sự tiện lợi, và cảm nhận về sự tin tưởng đối với tài liệu không có tài liệu Tuy nhiên, không có biến số mới nào ảnh hưởng đáng

kẻ đến ý định mua gạo hữu cơ ở Thái Lan

Nghiên cứu đem lại hai ý nghĩa chính: (1) Về học thuật Thông qua khung TPB và cách tiếp cận ba hướng trong bồi cảnh gạo hữu cơ, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng biến số

quan trọng trong tài liệu vẫn tồn tại ở các thị trường khác nhau và các biến số mới có thê

được định hình một cách tỉ mí để bô sung vào khuôn khô Điều này chỉ ra rằng mô hình có thể được áp dụng chung để tạo ra các kết quả khác với các nghiên cứu trước đây và các chuyên gia của quan điểm (2) Về ý nghĩa quản lý: Đối với khu vực tư nhân, các công cụ và thông điệp để giao tiếp với người tiêu dùng có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm phải được cân nhắc kỹ lưỡng vì các nhóm người tiêu dùng khác nhau có nhận

thức khác nhau Hơn nữa, ý định mua gạo hữu cơ có thê được nâng cao thông qua trải

nghiệm của người tiêu dùng Đề tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người mới làm quen, chiến lược bán hàng nên cho phép người tiêu dùng ăn thử

và thưởng thức nhiều loại gạo hữu cơ mới nấu Ngoài ra, sự tin tưởng vào các tài liệu anh

hưởng đáng kê đến ý định mua hàng, đó là biểu trưng chứng nhận hữu cơ, biểu tượng cơ

quan chính phủ, thông tin dinh dưỡng, bao bì và nhãn hiệu nhất định Hơn nữa, các công

ty hoặc người bán nên làm noi bật các chỉ tiết và loại biểu trưng được chứng nhận hữu cơ

trên bao bì và cung cấp thông tin dinh dưỡng trên bao bì Đối với khu vực công, chính phủ Thái Lan nên tập trung nhiều hơn vàongười tiêu dùngcủa kiến thứcvì có sự khác biệt trong hiểu biết về gạo hữu cơ giữa các nhóm người

tiêu dùng khác nhau Chính phủ nên khuyến khích logo của Bộ Nội vụ và đặc biệt là tư

nhân và công cộng hợp tác xã nông nghiệp'logo cho người tiêu dùng giảmbớt' nhằm lẫn

§ Các yếu tố quyết định thúc đấy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm tác giả Chih-Chíng Teng , Yu-Mei Wang” vào năm

2015 Mục đích của bài báo này là để hiểu cách thông tin được tiết lộ trên nhãn thực

phẩm hữu cơ và kiến thức hữu cơ nhận thức được thúc đây lòng tin và thái độ của người

tiêu dùng đối với thực phâm hữu cơ, từ đó cùng với tiêu chuẩn chủ quan cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiếp theo

Hình 10 Mô hình nghiên cứu của Chỉh - Ching Teng Yu - Mei Wang (2015) Phương pháp thu thập dữ liệu, các cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi được thực hiện cho

khách hàng tại bốn siêu thị quy mô lớn ở đô thị và ba cửa hàng thực phẩm tốt cho sức

khỏe tại ba thành phố lớn ở Đài Loan Tổng cộng, 693 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu

thập, với tý lệ trả lời là 81,5% Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng - Sự tin tưởng, đóng vai trò là tiền đề của thái độ, làm trung gian đáng kể các mỗi quan hệ giữa việc tiết lộ thông tin, kiến thức được nhận

thức và ý định mua hàng không phải trả tiền Ngoài ra, cả thái độ đối với thực phâm hữu

cơ và tiêu chuân chủ quan đều ảnh hưởng đáng kẻ đến sự lựa chọn thực phâm hữu cơ của

người tiêu dùng Tuy nhiên, tác động của tri thức hữu cơ đến thái độ của người tiêu dùng được nhận thấy là không đáng kẻ, cho thấy rằng việc gia tăng tr¡ thức không thê tạo ra

thái độ tích cực đối với thực phâm hữu cơ Do đó, tập trung vào cách sử dụng kiến thức

22 Chih-Ching Teng Yu-Mei Wang, (2015),"Decisional factors driving organic food consumption”, British Food Journal, Vol 117 Iss 3 pp 1066 — 1081

22

dé nang cao lòng tin của người tiêu dùng đổi với thực phâm hữu cơ được đề xuất như một chiến lược tiếp thị hiệu quả cho ngành thực phẩm hữu cơ

Ý nghĩa thực tiễn - Thứ nhất, cung cấp thông tin ghi nhãn đáng tin cậy bằng cách hiền thị cách sản phâm nông nghiệp hữu cơ được trồng, chế biến và xử lý, và tý lệ thành phần hữu cơ trong một sản phẩm là rất quan trọng đề kích thích lòng tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng Thứ hai, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kiến thức chính xác và thông tin đáng tin cậy thông qua các kênh đa dạng (ví dụ: TV, bao, tap chí, trang web) để nâng cao kiến thức hữu cơ của người tiêu dùng đã trở thành nhiệm vụ quan trọng nhất đôi với chính phủ, các ngành thực phâm hữu cơ, cơ quan chứng nhận và

các tổ chức nghiên cứu dé phat triển thái độ tích cực đối với thực phâm hữu cơ Cuỗi

cùng, các ngành thực phẩm hữu cơ và các nhà tiếp thị có thê sử dụng chiến lược truyền miệng và tập trung vào việc quảng bá lợi ích và khả năng tiếp cận của thực phâm hữu cơ cho công chúng để nâng cao sự chấp nhận phô biến đối với thực phâm hữu cơ

Ý nghĩa xã hội - Ghi nhãn hữu cơ được coi là một biện pháp hữu hiệu giúp người tiêu

dùng có được thông tin hợp lệ và đáng tin cậy trên thị trường thực pham hữu cơ, đặc biệt

là đối với những người có kiến thức hạn chế Do đó, các cơ quan chính phủ không chí cần có trách nhiệm đưa ra các quy định đối với thực phẩm / nông sản hữu cơ mà còn cần đặt ra các yêu cầu về nhãn mác cho các sản phâm này Dựa trên các yêu cầu ghi nhãn này, các đại lý chứng nhận hữu cơ có thể chứng nhận thực phâm / nông sản hữu cơ bằng cách đưa ra các nhãn hữu cơ có thông tin rõ ràng và thê hiện chất lượng cho người tiêu dùng

9 Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ ở các quốc gia đang phát triển?

Bài nghiên cứu được thực hiện bởi tác giả Frida Pacho?, đến từ Đại học Mzumbe, Mzumbe, United Republic of Tanzania Nhận thấy được các hành vi hấp dẫn người tiêu dùng ý định mua thực phẩm hữu cơ ít được chú ý ở các nước đang phát triển Còn hạn chế về kiến thức liên quan đến các yêu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng của ý định mua thực phẩm hữu cơ ở những quốc gia này.Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm tra thực nghiệm tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng nhằm tìm hiểu xem liệu kiến thức về thực phẩm hữu cơ và ý thức về sức khỏe có ảnh

hưởng gián tiếp đến mỗi quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi

nhận thức và ý định mua hay không

Hình ll Mô hình nghiên cứu của Frida Pacho (2020)

Để thực hiện nghiên cửu,mục tiêu câu hỏi được dùng cho một mẫu tiện lợi của 730 người

tiêu dùng sử dụng một cuộc phỏng vấn giấy và bút chì câu hỏi truyền thống (PAPI) tại

Tanzania Phân tích nhân tố xác nhận (CFA) đã được áp dụng để xác thực dữ liệu và mô

hình phương trình câu trúc (SEM) đã được sử dụng đề kiêm tra các giả thuyết Phân tích

dữ liệu thông qua phần mềm khoa học xã hội (SPSS) và phân tích cấu trúc thời điểm (AMOS) đề phân tích dữ liệu

23 Frida Pacho (2020) What influences consumers to purchase organic food in developing countries? British Food Journal

24

Nghiên cứu này đã củng cô sự hiểu biết của chúng ta rằng các chuẩn mực và thái độ như các cầu trúc hành vi chủ quan ảnh hưởng đến người tiêu dùngcủa ý định mua cho thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng TPB ở các nước đang phát triển Nghiên cứu đã tim thay mối quan hệ nhất quán giữa các tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định của người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ ở Tanzania, một quốc gia đang phát triển Những kết quả này gợi ý rằng các chuân mực và thái độ chủ quan ảnh hưởng đến người tiêu dùng có ý định mua thực phâm hữu cơ không phụ thuộc vào mức độ phát trién

10 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách bàng là người Ấn Độ

Ngày nay, cùng với sự phát triên của xã hội hiện đại người tiêu dùng đang có xu hướng

hướng tới một lỗi sống lành mạnh hơn Họ hiểu chất lượng thực phâm ăn vào ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ Tiêu thụ thực phâm hữu cơ là một lựa chọn tốt cho họ Ân

Độ là nước sản xuất thực phẩm hữu cơ lớn đã bắt đầu quan tâm đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Sự hiểu biết về người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị đối với sự phát triển toàn diện của thị trường thực phẩm hữu cơ, hơn nữa nghiên cứu giúp chính phủ đưa ra các chỉnh sách để giảm việc sử dụng thuốc trừ sâu quá mức Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng hữu cơ

của khách hàng Ân Độ được thực hiện bởi nhóm tác gia Depal Pandey, Amit Kakkar,

Mohd Farhan, Tufail Ahmad Khan” dén tir cac trong dai hoc 1én cua Ân Độ

Revealed information

(Organic Food

information, price, quality, environmental concern, health

Perceived information

Attitude

24 Depal Pandey, Amit Kakkar, Mohd Farhan, Tufail Ahmad Khan (2018), Factors influencing organic foods

purchase intention of Indian customers Springer Nature B.V

25

Hình 12 Mô hình nghiên cứu của D Pandey & cộng sự (2019) Mô tả này được thực hiện ở Punjab, Ân Độ Lấy mẫu theo mục đích (Phán đoán) được sử

dụng để chọn những người trả lời là khách hàng hiện tại của thực pham hữu cơ Dữ liệu

được thu thập với sự trợ giúp của bảng câu hỏi có cầu trúc Bảng câu hỏi này được phân chia theo các cầu trúc khác nhau được sử dụng trong nghiên cứu này: Thông tin được tiết lộ, thái độ, giá trị cảm nhận, tiêu chuẩn chủ quan, lòng tin và ý định mua hàng.người trả

lờicủa Thông tin hồ sơ nhân khẩu họcbao gồm tuôi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn

Hai trăm bảng câu hỏi đã hoàn thành đã được nhận và được sử dụng cho nghiên cứu này

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng cách sử dụng kỹ thuật thống kê có tên là mô hình

phương trình cau trúc SPSS AMOS 20 được sử dụng với phương pháp ước tính khả năng xảy ra tôi đa làm công cụ thống kê

Các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận là có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sản phẩm hữu cơ ở Ân Độ Niềm tin được tìm thấy là một yếu tô chính trong nghiên cứu này bị ảnh hưởng bởi các yếu tô quyết định khác như thông tin được tiết lộ trên các gói thực phâm hữu cơ, các tiêu chuẩn chủ quan đối với thực phẩm hữu cơ vảkhách hàngcủa thông tin cảm nhậnvẻ thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, trong nghiên cứu này, người ta thấy rằng sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng Trong khi đó, thái độ là một yếu tố không ảnh hưởng đến lòng tin nhưng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua thực phâm hữu cơ

BANG TOM TAT 10 BAI BAO LIEN QUAN

26

Rambalak Yadav và Govind Swaroop Pathak

Két qua cac gia thuyét trong trong ly thuyết về hành vi có ý định (TPB) có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Ân độ, hai gia thuyét vé thái độ đạo đứa và ý thức sức khỏe có tác động quan trọng đến ý định của TRƯỜI mua thực phẩm hữu cơ, còn moi quan tâm về môi trường không thê hiện bất kỳ mối quan hệ nào với ý định mua thực phâm hữu cơ Bên cạnh đó giá cả cao và tính sẵn có của sản phâm hữu cơ cũng là rào cản lớn đối với người tiêu dùng Do đó, cần nỗ lực nghiêm túc để

cải thiện kênh phân phối thực phẩm hữu cơ dé

người tiêu dùng có thé dễ dàng mua thực phẩm hữu

cơ từ các chợ và cửa hàng lân cận

Giáo sư Yangimg Duan

Nghiên cứu phát hiện ra rằng các yếu tổ tính cách

trong mô hình REB (tức là thái độ thân thiện với môi trường, khu vực kiểm soát nội bộ và cá nhân có

trách nhiệm) có tác động tích cực đáng kế đến ý định mua thực phâm thân thiện với môi trường của

người tiêu dùng Hiệu ứng như vậy là ôn định đối

với những người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau Mặt khác, các yêu tố kiến thức - kỹ năng trong mô hình REB không có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Wong, SS va *Aini,

MS Kết quả cho thấy những người được hỏi dường như

rất quan tâm đến an toàn thực phẩm (m = 4,06) và các đặc tính của thịt (m = 4,04) so với sức khỏe (m = 3,70) và giá cả (m = 3,36) không phải là yếu tố thúc đây mạnh mẽ (m = 3,35) Mức độ thái độ đối với thịt hữu cơ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vĩ nhận thức ở mức trung bình Các phát hiện

Muhammad Asif, Wang Xuhui, Alireza Nasiri, Samia

Kết quả của nghiên cứu khác nhau giữa các quốc gia, nhưng thái độ và ý thức sức khỏe được cho là

yếu tố dự báo tốt hơn ý định mua thực phẩm hữu

cơ Nhận thức của người tiêu dùng được điều chỉnh tích cực trong ý định mua thực phẩm hữu cơ Mối quan hệ của các chuan muc chu quan, kiém soat hành vi nhận thức và mối quan tâm đến môi trường với ý định mua hàng khác nhau trong các bối cảnh khác nhau

Isabelle Galindo Curvelo; Eluiza Alberto de Morais Watanabe and Solange Alfinito

Cristina Ket qua - Phan tich nhan tố khám phá cho thấy rằng

tất cả các câu trúc được thử nghiệm đều hợp lệ với bối cảnh Brazil Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng giá trị cảm xúc, lòng tin của người tiêu dùng và thuộc tính “hấp dẫn cảm quan” ảnh hưởng

đến ý định mua thực phâm hữu cơ GHả trị cảm xúc có mối quan hệ mạnh mẽ hơn và sự hấp dẫn của

giác quan cho thấy mỗi quan hệ tiêu cực với ý định mua hàng

Hà Thị Phương Minh

và Dương Trọng Nhân

Nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khỏe & an toàn thực phẩm, ý thức về môi trường vả kiến thức của người tiêu dùng và sản phẩm sẵn có tác động đáng

kế đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ; thái độ của khách hàng, chuẩn

mực chủ quan và kiêm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng của họ

cứu này, đó có thể là kết quả của sự khác biệt về

văn hóa Những yếu tố này là sức khỏe cảm nhận

và CSR, nhận thức cảm tính, áp lực từ bạn bẻ, quảng cáo, giá cả và sự tiện lợi được cảm nhận, và

kiến thức nhận thức được Hơn nữa, lòng tin có thể

được chia thành hai loại, tin tưởng vào tài liệu và tin tưởng vào tài liệu không có tài liệu, đó là những

phát hiện mới chưa từng được đề cập trong tải liệu Trong nghiên cứu nay, chi tin trong vào các tài liệu

28

và trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua gạo hữu cơ Các hàm ý về học

thuật, quản lý và chính sách được thảo luận

Chih-Ching Teng , Yu-Mei Wang

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng - Sự tin tưởng, đóng vai trò là tiền đề của thái độ, làm trung gian đáng kể các mối quan hệ giữa việc tiết lộ thông tin, kiến thức được nhận thức và ý định mua hàng không phải trả tiền Ngoài ra, cả thái độ đôi với thực phâm hữu cơ và tiêu chuân chủ quan đều ảnh hưởng

đáng kể đến sự lựa chọn thực pham hữu cơ của

người tiêu dùng Tuy nhiên, tác động của tr thức hữu cơ đến thái độ của người tiêu dung được nhận thấy là không đáng kể, cho thấy rằng việc gia tăng

tri thức không thể tạo ra thái độ tích cực đổi với thực phâm hữu cơ

Frida Pacho, đến từ Đại học Mzumbe, Mzumbe, United Republic of Tanzania

Nghiên cứu này đã củng cô sự hiểu biết của chúng ta rằng các chuẩn mực và thái độ như các cầu trúc hành vi chủ quan ảnh hưởng đến người tiêu dùng của ý định mua cho thực phâm hữu CƠ bằng cách sử dụng TPB ở các nước đang phát triển Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ nhất quán giữa các tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định của người tiêu dùng mua thực phẩm hitu co 6 Tanzania, một quốc gia đang phát triên Những kết quả này gợi ý răng các chuẩn mực và thái độ chủ quan ảnh hưởng đến người tiêu dùng có ý định mua thực phâm hữu cơ

không phụ thuộc vào mức độ phát triển

10 Depal Pandey, Amit Kakkar, Mohd Farhan, Tufail Ahmad Khan Các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận là có ảnh

hưởng tích cực đối với ý định mua sản phâm hữu cơ ở Ấn Độ Niềm tin được tìm thấy là một yếu tố chính trong nghiên cứu này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quyết định khác như thông tin được tiết lộ trên các gói thực phẩm hữu cơ, các tiêu chuẩn chủ quan đối với thực phẩm hữu cơ vàkhách hàngcủa thông tin cảm nhậnvề thực phẩm hữu co Cuối cùng, trong nghiên cứu này, người ta thấy rằng sự

CHƯƠNG IV THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT

Nghiên cứu này của nhóm tập trung vào ý định hành vi và xem xét các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ Do đó dựa trên mô hình lý thuyết hành vi môi

trường đáng tin cậy REB và nghiên cứu của Qile Hea & cộng sự (2019), nhóm đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ bao gồm kiến thức (KT), Kỹ năng hành động (KN), Thái độ bảo vệ môi trường (TĐ), kiểm soát nội bộ (KS), trách

nhiệm cá nhân (TN) và nhân tổ điều tiết (trình độ, thu nhập) theo mô hình và giả thuyết

nghiên cứu như sau: HI Kiến thức của người tiêu dùng về các vấn đề có ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua san pham thịt hữu cơ

H2 Kỹ năng hành động của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

sản phẩm thịt hữu cơ

H3 Thái độ ủng hộ môi trường của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định

mua san pham thịt hữu cơ H4 Kiểm soát nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phâm thịt hữu cơ

H5 Trách nhiệm cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ

Hóa Trình độ điều chính tích cực mối quan hệ giữa kiến thức của người tiêu dùng và ý đinh mua sản phẩm thịt hữu cơ

H6b Trình độ điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa kỹ năng hành động của người

tiêu dùng và ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ

H7a Thu nhập điều chỉnh tích cực mỗi quan hệ giữa thái độ bảo vệ môi trường và ý

định mua sản phẩm thịt hữu cơ

H7b Thu nhập điều chính tích cực mỗi quan hệ giữa trách nhiệm cá nhân và ý định mua san pham thịt hữu cơ

H7c Thu nhập điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa thái độ bảo vệ môi trường và ý

định mua sản phẩm thịt hữu cơ

Trình độ

9010) 44 đà UT cv

hig

7 TC ỨC“ St Ády - QUWUIIE CV âx~ d

Trách nhiệm cá nhân yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua cứu của Qile Hea và cộng sự

> thang đo Likert 5 mức độ

Kỹ năng hành động của người tiêu dùng H2(+)

Thái độ bảo vệ môi trường

H5(+)

A

H7a(+) | H7b(+) Thu nhap

2.1 Thang đo về kiến thức của người tiêu dùng

Theo các bài báo nghiên cứu của Abdul Muhmin (2007}”, Frisestad & Wright (1994) va

Hwang & cộng sự (2000), có thể thấy rằng kiến thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng

đến thái độ của họ Bên cạnh đó, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng cảng cao về các

vấn đề sẽ dẫn đến thái độ thuận lợi và từ đó dẫn đến các hành động vì môi trường, theo Cotirell (2003 va Hungerford & Volk (1990) ”

Thang đo ba biến quan sát này được áp dụng từ bài nghiên cứu của Cottrell (2003) và Lockie & céng sự (2002), cụ thê như sau:

Bảng 1 Báng thang đo về kiến thức của người tiêu dùng

Tôi được biết rằng ô nhiễm đất canh tác có ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp KT? dén chât lượng và an toàn thực phâm

Tôi được thông báo rằng thực phâm hữu cơ chứa ít hóa chất hơn và ít gây ^ ek A, CÀ +n peng Ậ A ` K13 ô nhiễm cho đât nông nghiệp hơn so với các sản phâm thông thường

2.2 Thang đo kỹ năng hành động Hungerford & Volk (1990) định nghĩa rằng yếu tố kỹ năng hành động là kỹ năng xác định và giải quyết các vẫn đề hoặc vẫn đề môi trường Theo như nghiên cứu này, kỹ năng hành động là khả năng mà người tiêu dùng sở hữu đề mua các sản phẩm thịt hữu cơ, bao gồm

khả năng nhận biết nhãn sản phẩm thịt hữu cơ, hiểu biết nơi mua và cách thức tìm hiểu

thông tin về sản phẩm thịt hữu cơ

25 Abdul-Muhmin, A G (2007) Explaining consumers’ willingness to be environmentally friendly International

Journal of Consumer Studies, 31, 237-247 26 Friestad, M., & Wright, P (1994) The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts

Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31

27 Hwang, Y.-H., Kim, S.-I., & Jeng, J.-M (2000) Examining the causal relationships among selected antecedents of responsible environmental behavior Journal of Environmental Education, 31, 19-25

28Cottrell, S P (2003) Influence of sociodemographics and environmental attitudes on general responsible environmental behavior among recreational boaters Environment and Behavior, 35, 347-375

29 Hungerford, H R., & Volk, T L (1990) Changing learner behavior through environmental education Journal of Environmental Education, 21(3), 8-21

30 Lockie, S., Lyons, K., Lawrence, G., & Mummery, K (2002) Eating 'green': Motivations behind organic food consumption in Australia Sociologia Ruralis, 42, 23-40

32

Thang đo ba biến quan sát này được điều chỉnh từ Laroche & cộng sự (2001)°! và Le (2006)? đề đo lường biến kỹ năng hành động

Bang 2 Bảng thang äo kỹ năng hành động

Biến quan sát Ký hiệu biến

Tôi biết chính xác nhãn sản phâm thịt hữu cơ trông như thế nào KNI

Tôi biết tôi có thể mua sản phẩm thịt hữu cơ ở đâu KN2 Tôi biết có nhiều cách khác nhau để tìm hiểu thông tin vé san pham KN3 thịt hữu cơ

2.3 Thang do thái độ bảo vệ môi trường

Theo ly thuyét REB cua Hines, co ba loai dic diém tinh cach cd tac động đến hành vi trách nhiệm với môi trường của một cá nhân, đó là thái độ, vị trí kiểm soát bên trong và

trách nhiệm xã hội Những đặc điểm tính cách này có liên quan chặt chẽ với ý định hành động môi trường

Thang đo ba biến quan sát này được điều chỉnh từ Tanner & Kast (2003)33 được sử dụng đề đánh giá thái độ bảo vệ môi trường liên quan đến việc mua sản phẩm thịt hữu cơ

Bang 3 Bang thang do thái độ bảo vệ môi trường

Biến quan sát Ký hiệu biến Điều quan trọng đối với tôi là sản phẩm thịt hữu cơ được sản xuất TĐI thông thường hay hữu cơ

Bảo vệ môi trường là điều quan trọng đối với tôi khi mua sản phẩm TĐ2 thịt hữu cơ

Nếu tôi có thể lựa chọn giữa các sản phâm thự hữu cơ và thịt thông TD3 thường, tôi thích loại thịt hữu co hon, vi no it 6 nhiém hon

2.4 Thang đo kiểm soát nội bộ