tiểu luận kết thúc học phần marketing căn bản công cụ quảng cáo và công cụ xúc tiến trong chiến lược xúc tiến

Công ty cũng phân phối cho nhiều trung gian khác để sản phẩm dễ tiếp cận với khách hàng như là trung tâm mua sắm, siêu thị.. + Xúc tiến: Để kích thích người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩ

ĐẠI HỌC UEH

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Môn học: Marketing căn bản

Giảng viên: Nguyễn Văn Trưng

Mã lớp học phần: 23C1MAR50300111

Phòng học: N1-501

Buổi học: Chiều thứ 3

Sinh viên: Châu Tú Mai

Khóa – Lớp: K48 – TK001

MSSV: 31221020423

TPHCM, ngày 16 tháng 12 năm 2023

Mục lục

Lời cảm ơn 2

Nội dung 3

I Bốn P của Marketing 3

II Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định

giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua 4

III Công cụ quảng cáo và công cụ xúc tiến trong chiến lược xúc tiến 5

Lời cảm ơn

Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Hồ

Chí Minh vì đã đưa môn học Marketing trong kinh doanh vào chương trình giảng

dạy Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến giảng viên của môn học

-Thầy Nguyễn Văn Trưng, đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn sinh viên trong suốt

thời gian môn học; nhờ vào những lời khuyên và chỉ bảo của thầy, em đã có thể

nắm vững kiến thức và áp dụng vào bài luận cuối kỳ

Ngoài ra, em xin gửi lời tri ân đến những người đã cùng góp sức truyền đạt kiến

thức để giúp em có được nền tảng tốt như ngày hôm nay Không thể không nhắc

đến gia đình, người thân đã làm hậu phương vững chắc, là chỗ dựa tinh thần của

em trong thời gian qua Sự thành công của bài luận không thể không kể đến công

ơn của mọi người

Nhưng sau tất cả, em nhận thấy rằng với lượng kiến thức và kinh nghiệm ít ỏi

của bản thân, chắc chắn bài luận sẽ khó tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy thông

cảm và góp ý để em ngày càng hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin chúc Thầy sức khỏe dồi dào và thành công trong sự nghiệp

giảng dạy

Chúng em xin chân thành cảm ơn

Nội dung

I Bốn P của Marketing Mix

P1: Sản phẩm

Là yếu tố cốt lõi của chu kỳ sống sản phẩm Các hoạt động liên quan bao gồm

nghiên cứu và phát triển sản phẩm như: thiết kế, chất lượng, đóng gói và dịch vụ

hậu mãi

Ví dụ: Công ty Vườn thơm chuyên kinh doanh, sản xuất nến thơm đã đầu tư

nghiên cứu và phát triển ra loại nến có công dụng cải thiện giấc ngủ Lọ nến được

thiết kế với bao bì đơn giản và được đặt tên là “Chill&Relax” Sản phẩm được cam

kết được làm từ các thành phần tự nhiên và đảm bảo đạt chuẩn an toàn cho sức

khỏe

P2: Giá cả

Là yếu tố quyết định về giá cả của sản phẩm và cách doanh nghiệp xác định giá

trị của sản phẩm Các yếu tố như chiến lược giá cả, chiết khấu, phân phối và

phương thức thanh toán đều được xem xét

Ví dụ: Công ty quyết định bán sản phẩm với giá phù hợp với chất lượng của sản

phẩm và phù hợp với tệp khách hàng có thu nhập trung bình

P3: Phân phối

Là yếu tố liên quan đến việc đưa sản phẩm đến khách hàng một cách hiệu quả

Nó bao gồm loại kênh, trung gian, phân loại, chọn lọc, dự trữ, vận chuyển,…

Ví dụ: Công ty phân phối sản phẩm đồng thời ở các kênh thương mại điện tử và

bán trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ Công ty cũng phân phối cho nhiều trung gian

khác để sản phẩm dễ tiếp cận với khách hàng như là trung tâm mua sắm, siêu thị

P4: Xúc tiến

Là yếu tố liên quan đến việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm cho khách hàng Các

hoạt quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền/PR, bán hàng trực tiếp, marketing trực

tiếp,… thuộc phạm vi của P4

3

Ví dụ: Trong giai đoạn quảng bá sản phẩm nến thơm cao cấp, công ty Vườn

thơm sử dụng phương tiện điện tử, cụ thể là internet để quảng cáo sản phẩm của

mình Công ty cũng kết hợp với việc tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu

hút khách hàng như mua nến tặng đế lót nến, tặng kèm bật lửa khi mua hai lọ nến,

gói quà miễn phí cho khách hàng

Trong chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải kết hợp 4 P của Marketing

mix làm sao để sản phẩm có thể tồn tại lâu dài và mang đến lợi nhuận khi đã bỏ ra

một chi phí lớn để ra mắt sản phẩm Nếu không, sản phẩm sẽ bước vào giai đoạn

suy thoái sớm gây nhiều áp lực cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Giai đoạn mở đầu: Khi mới ra mắt sản phẩm, số lượng bán ra sẽ ít vì sản

phẩm chưa được giới thiệu rộng rãi cũng như chưa có được lòng tin của

khách hàng Số lượng bán ra sẽ tăng nhưng tốc độ tăng trưởng chậm

+ Sản phẩm: Khi ở giai đoạn mở đầu, sản xuất sẽ ít Giai đoạn này sẽ là lúc

để doanh nghiệp điều chỉnh về các kỹ thuật và chất lượng sản phẩm Nếu sản

xuất ra sản phẩm có chất lượng không đồng đều, khâu sản xuất chưa đảm bảo

thì doanh nghiệp sẽ nhanh chóng nghĩ biện pháp để khắc phục ngay để giữ

uy tín doanh nghiệp Đối với hiệu chỉnh thương mại thì doanh nghiệp sẽ xem

xét các trung gian, phân phối có hiệu suất bán được hàng cao và loại bỏ

những trung gian, phân phối có hiệu suất bán được hàng thấp

+ Giá cả: Tùy thuộc vào sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ định giá như thế nào

Với những sản phẩm độc đáo, cao cấp thì giá chắt lọc

Với các sản phẩm phổ biến thì giá thâm nhập: Bán sản phẩm ở giá thấp khi

bắt đầu gia nhập thị trường để có thể nhanh chóng gia nhập và chiếm thị

phần

Với từng khu vực khác nhau thì giá khu vực của sản phẩm cũng sẽ khác (giá

loại gạo A ở tỉnh Tiền Giang là 18 nghìn đồng một ký, nhưng ở Thành phố

Hồ Chí Minh lại có giá 21 nghìn đồng một ký)

+ Phân phối: doanh nghiệp lựa chọn sẽ phân phối độc quyền hay chọn lọc,

phụ phí cao

+ Xúc tiến: Để kích thích người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm mới thì

doanh nghiệp có thể xúc tiến bằng các công cụ rẻ tiền như nhờ trung gian bán

hàng giới thiệu, dùng catalouge,… hay quảng cáo đại trà để tiết kiệm tối đa

chi phí

- Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường và phát

triển mạnh Giai đoạn này, doanh thu bán hàng tăng vọt, thường là tăng theo

cấp số nhân, thúc đẩy gia tăng sản xuất

+ Sản phẩm: Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp cần chú trọng sản

xuất nhiều về số lượng, doanh nghiệp có thể sản xuất hàng loạt hay sản xuất

nhiều thứ hơn nữa Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tiêu chuẩn hóa sản

phẩm để dễ dàng mở rộng thị trường (tiêu chuẩn ISO 9000,…)

+ Giá cả: xu hướng giá cả giảm nhằm mở rộng thị trường Chi phí bắt đầu

giảm dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận

+ Phân phối: Phân phối qua nhiều kênh trung gian khác nhau từ quy mô nhỏ

đến lớn, rộng rãi khắp nơi Nguồn dự trữ lớn và cung cấp nhanh chóng

+ Xúc tiến: Vì đã có được lợi nhuận cao từ việc bán nhiều sản phẩm, doanh

nghiệp sẽ sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng, các công cụ quảng

cáo, truyền thông

- Giai đoạn trưởng thành: Tăng trưởng chậm lại hay bão hòa vì sản phẩm đã

đạt được vị trí nhất định trên thị trường

+ Sản phẩm: Thay đổi và cải tiến sản phẩm như thay đổi bao bì, tăng thêm

khối lượng, thêm chức năng, mẫu mã,…

+ Giá cả: Đặc biệt cạnh tranh mạnh về giá để duy trì thị phần

+ Phân phối: Các nhà bán lẻ sẽ trở thành người dự trữ hàng hóa và nhận đơn

đặt hàng, vì thế mà phân phối sẽ còn rộng rãi và mạnh mẽ

+ Xúc tiến: Củng cố độ nhận diện thương hiệu, gia tăng các chương trình

khuyến mãi kích cầu tiêu dùng

- Giai đoạn suy thoái: Tất cả cả chỉ số sụt giảm một cách rõ rệt, nguy cơ tồn

kho tăng nhanh

+ Sản phẩm: Lên kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, giảm

hoặc thậm chí từ bỏ các mặt hàng không còn hiệu quả để tránh phát sinh các

chi phí không đáng có

+ Giá cả: Vì số người mua giảm nên giá cũng sẽ giảm, nhưng đôi khi cũng

tăng do chi phí sản xuất cao

5

+ Phân phối: Thu hẹp và dần loại bỏ các kênh phân phối để giảm thiểu chi

phí Chọn lọc và chuyên môn hóa theo nguyên tắc Pareto (80/20): 80% lợi

nhuận là do 20% khách hàng tốt nhất mang lại (khách hàng là các trung gian,

phân phối) và 80% doanh thu sẽ do 20% khách hàng thông thường mang lại

+ Xúc tiến: Mở ra nhiều đợt khuyến mãi để thanh lý toàn bộ sản phẩm Giảm

Cắt bỏ các chi phí quảng cáo đến ít nhất

Một ví dụ minh họa là công ty Apple với dòng sản phẩm iPhone X

Ở giai đoạn mở đầu, công ty sử dụng chiến lược giá đặc biệt Để có được một

chiếc iPhone X, người tiêu dùng phải chi trả một số tiền rất lớn so với các

hãng điện thoại khác như Samsung, Oppo,… Về mặt sản phẩm, Apple thiết

kế những sản phẩm loại bỏ đi nút bấm trên bàn hình, với thiết kế độc đáo tai

thỏ và đặc biệt với các sản phẩm của iPhone X đều là những dòng sản phẩm

tiên phong về việc loại bỏ nút bấm trên màn hình điện thoại Apple phân phối

sản phẩm cho các công ty con và chọn lọc những phân phối, trung gian có

tiềm năng và vị trí đắc địa Apple quảng bá sản phẩm theo nhiều cách nhưng

chủ yếu nhấn mạnh hình ảnh một thương hiệu cao cấp, chất lượng cao và có

một hệ điều hành riêng biệt Những người dùng sở hữu một chiếc iPhone X

sẽ cảm thấy được sự đẳng cấp, khác biệt với những chiếc điện thoại khác

Ở giai đoạn tăng trưởng, nhiều người chấp nhận sản phẩm hơn, Apple nhắm

đến mục tiêu gia tăng sự hiện diện sản phẩm Lúc này giá sản phẩm giảm nhẹ

nhưng không nhiều cùng với đó là sự ra mặt của sản phẩm iPhone Xs có

nhiều chức năng và màu sắc hơn Apple phân phối sản phẩm rộng rãi trên

toàn thế giới và cho phép bảo hành chính hãng tại nhiều quốc gia Về xúc

tiến, Apple cho tung nhiều tin đồn về sản phẩm mới của mình và sử dụng

nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau từ in ấn đến điện tử

Ở giai đoạn trưởng thành, khi đã đạt được đỉnh và bão hòa, Apple giảm giá

dòng sản phẩm iPhone của mình và cho ra mắt các bản cập nhật hệ điều hành

mới như iOS 12 với nhiều chức năng nổi bật Apple vẫn tiếp tục phân phối

rộng trên toàn thế giới và thậm chí là có phân phối thêm nhiều nhà bán lẻ

điện tử Về xúc tiến, Apple tập trung nhấn mạnh về nội dung quảng cáo như

thiết kế của sản phẩm, các công nghệ vượt trội (FaceID), điểm mạnh của sản

phẩm so với các sản phẩm trước đó

Ở giai đoạn suy thoái, giá của sản phẩm giảm xuống và Apple cũng dần dần

sản xuất ít số lượng sản phẩm sao cho không bị tồn đọng cũng như sẽ ngưng

sản xuất dòng sản phẩm này Khi đó, để phân phối được các sản phẩm của

Apple thì các nhà phân phối phải đạt nhiều tiêu chuẩn khắc khe Lúc này,

Apple cũng cho ra mắt dòng sản phẩm mới để thu hút khách hàng cũ và cả

khách hàng mới

II Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp

định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua

Định giá dựa vào chi phí là phương pháp mà doanh nghiệp sẽ xác định giá bán

của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa vào chi phí sản xuất, chi phí hoạt động và mục tiêu

lợi nhuận Đối với phương pháp này, việc tính toán chính xác các chi phí là vô

cùng quan trọng vì doanh nghiệp phải cân đo làm sao cho giá bán cuối cùng có thể

đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp và khả năng chi trả của khách hàng cũng

như là chất lượng của sản phẩm

Có hai phương pháp định giá dựa vào chi phí:

+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến :

P( Giá bán ) = Chi phí đơn vị + Mức lời dự kiến

Ví dụ : Nếu doanh nghiệp xác tính toán được chi phí đơn vị của một sản phẩm là

10 ngàn đồng và mục tiêu mức lời là 10 ngàn đồng, lúc này giá bán sẽ là :

P( Giá bán ) = 10.000 + 10.000 = 20.000 (đồng)

+ Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

P( Giá bán ) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mục tiêu/ Số lượng tiêu thụ

Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua là sẽ dựa vào sự cảm nhận

của người mua chứ không dựa vào chi phí Doanh nghiệp sử dụng những yếu tố

phi giá trong Marketing mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của

người mua và được họ chấp nhận Phương pháp này chủ yếu tập trung vào khả

năng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại giá trị cảm nhận

đến cho khách hàng tốt nhất có thể Đây là phương pháp định giá trần của sản

phẩm

7

Một ví dụ thực tế về việc định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua là

công ty Apple khi định giá các sản phẩm của họ Công ty Apple đã xây dựng hình

ảnh thương hiệu cao cấp tạo ra giá trị độc đáo cho khách hàng Vì thế mà Apple đã

định giá vào giá trị cảm nhận của người mua thay vì chỉ dựa trên chi phí sản xuất

Ví dụ như khi ra mắt một phiên bản mới của dòng laptop MacBook hay điện thoại

Iphone, giá bán của sản phẩm sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Apple đã

tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm chất lượng, thiết kế tinh tế kết hợp với cách sử

dụng dễ dàng cho người dùng trải nghiệm Việc này cũng đã hình thành nên một

cộng đồng khách hàng trung thành và sẵn sàng chi trả giá cao để sở hữu sản phẩm

của Apple Với hệ điều hành độc quyền iOS hay MacOS, người tiêu dùng sẽ cảm

thấy mình đặc biệt khi sở hữu các thiết bị dùng hệ điều hành này Đây là một điểm

vượt trội của Apple so với các đối thủ cạnh tranh

Với việc định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua, công ty Apple đã

thành công trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra sự khác biệt so

với các đối thủ cạnh tranh Apple đã tạo nên một cộng đồng khách hàng hâm mộ

các sản phẩm của họ, luôn sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để sưu tầm sản phẩm của

Apple

III Công cụ quảng cáo và công cụ xúc tiến trong chiến lược xúc tiến

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về

chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến các phần tử trung gian hay cho người

tiêu dùng cuối cùng trong một không gian, thời gian nhất định nhằm để bán sản

phẩm cá biệt đó

Để thực hiện một chương trình quảng cáo thì doanh nghiệp phải trải qua rất

nhiều bước: Xác định mục tiêu, quyết định về ngân sách, quyết định nội dung và

phương tiện quảng cáo, cuối cùng sẽ đánh giá hiệu quả của quảng cáo

- Mục tiêu của quảng cáo là thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm

năng và tạo ra sự nhận thức, liên kết với thương hiệu Doanh nghiệp có

nhiệm vụ giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng hình ảnh và khuyến

khích khách mua hàng

- Dựa vào tình hình tài chính của công ty mà doanh nghiệp có thể ra

quyết định về ngân sách cho quảng cáo Các doanh nghiệp phải chi ra một

khoản tiền nhất định và chỉ thực hiện quảng cáo khi doanh nghiệp đã có sự

thành công nhất định bởi chi phí cho quảng cáo rất đắt đỏ Các phương pháp

quyết định ngân sách có thể kể đến như: Phương pháp tùy vào khả năng tài

chính, phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ, phương pháp ngang bằng

đối thủ cạnh tranh, phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải xem xét thêm nhiều yếu tố khác như: chu kỳ

sống sản phẩm, thị phần, số người tiêu dùng, tần suất quảng cáo,…

- Quảng cáo phải được xây dựng nội dung đáp ứng các yêu cầu sau để

đảm bảo hiệu quả: Lôi cuốn sự chú ý, tạo sự quan tâm, tạo sự ham muốn và

dẫn đến hành động Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải đưa ra các sự lựa

9

chọn về phương tiện quảng cáo, Một số phương tiện quảng cáo có thể kể

đến như: quảng cáo trên các phương tiện điện tử (truyền hình, truyền

thanh, internet…), quảng cáo trên các phương tiện in ấn (báo, tạp chí,

catalouge…), quảng cáo bằng các phương tiện ngoài trời (bảng hiệu,

pa-nô, áp-phích…)

Khuyến mãi là việc khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

trong ngắn hạn

Khuyến mãi sẽ được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:

- Có sự cạnh tranh gay gắt

- Sản phẩm bán trái mùa tiêu dùng

- Cần tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng

Các công cụ khuyến mãi đều phải cần có sự truyền thông để thông báo đến

khách hàng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp còn

phải có sự mời chào, chủ động mời khách mua hàng

- Mục tiêu của chương trình khuyến mãi củ yếu là đến hai đối tượng:

trung gian phân phối và người tiêu dùng

+ Thúc đẩy sự mua hàng thông qua việc khuyến khích các trung gian và đối

tác phân phối tăng doanh số bán hàng và dự trữ của nhà phân phối Vào mùa

vắng khách, chương trình khuyến mãi sẽ giúp tăng số lần mua hàng Đồng thời,

khi thực hiện chương trình khuyến mãi, các sản phẩm có thể được ưu tiên trưng

bày ở vị trí bày bán thuận lợi hơn, nhiều diện tích hơn Khi đó, các nhân viên

bán hàng sẽ cố gắng gia tăng sự nhiệt tình để từ đó thu hút sự quan tâm của

khách hàng đối với các sản phẩm mới và khuyến mại

+ Tạo động lực cho khách hàng mua nhiều sản phẩm và trải nghiệm sản

phẩm mới Điều này có thể lôi kéo được khách hàng từ các nhãn hiệu cạnh

tranh Nhãn hiệu sản phẩm được khuyến mãi cũng được gia tăng sự nhận thức

Đối với người tiêu dùng cũ, khuyến mãi sẽ khuyến khích họ mua lại sản phẩm

Khi người tiêu dùng cảm thấy giá ‘hời’, họ thường có xu hướng mua ngay sản

phẩm kể cả khi không cần thiết