Lịch sử hình thànhCông ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà và Cà Phê Việt Nam chuyên cung cấp dịchvụ mở chuỗi cửa hàng cà phê và sản phẩm cà phê bắt đầu hành trình của mình vàonăm 2014 với
Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà và Cà Phê Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ mở chuỗi cửa hàng cà phê và sản phẩm cà phê bắt đầu hành trình của mình vào năm 2014 với cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng và đã có tổng cộng hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam (tính đến thời điểm tháng 8/2018), với mục tiêu tạo nên sự khác biệt cho một thương hiệu Việt Nam về dịch vụ tuyệt vời và sản phẩm chất lượng, mang đến những trải nghiệm hoàn hảo cho mọi người
Với câu chuyện ““Cà phê nhé" - Một lời hẹn rất riêng của người Việt Một lời ngỏ mộc mạc để mình ngồi lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình Tại The Coffee House, chúng tôi luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị kết nối con người Chúng tôi mong muốn The Coffee House sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng.” Chính điều đó đã giúp The Coffee House khẳng định tên tuổi của mình trong thị trường ngành F&B Bên cạnh đó bốn giá trị để làm nên The Coffee House đó chính là “chân thành - bắt đầu từ sứ mệnh
Mang sứ mệnh "Deliver Happiness - Trao gửi hạnh phúc", The Coffee House tin rằng bằng sự chân thành và tôn trọng giá trị cốt lõi của từng cá nhân, mỗi khách hàng đến với chúng tôi sẽ nhận được niềm vui nhỏ, ngày càng tốt hơn và lan tỏa điều tốt đẹp đến những người xung quanh Mọi hoạt động của The Coffee House đều lấy khách hàng, nhân viên và cộng đồng làm trọng tâm, để cùng tạo ra dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam bằng sự tử tế và cẩn trọng Sự đồng hành của bạn trong suốt 5 năm qua là nguồn động lực để chúng tôi không ngừng đổi mới, sáng tạo, mang đến những sản phẩm tuyệt vời nhất và nâng cao trải nghiệm của bạn Với tinh thần dũng cảm, The Coffee House luôn sẵn sàng đón nhận những thách thức, cùng nhau làm việc cần mẫn và kiên trì nuôi dưỡng ước mơ, cùng bạn đi đến tận cùng của đam mê.
Quá trình phát triển
Quán Cà phê The Coffee House do ông Nguyễn Hải Ninh sáng lập vào năm 2014, với cửa hàng đầu tiên ra mắt tại địa chỉ 86 - 88 Cao Thắng Sau ba năm hoạt động, chuỗi này đã mở rộng với nhiều cửa hàng trên khắp cả nước.
60 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Năm 2015 The Coffee chính thức có mặt ở
Hà Nội, đến nay The Coffee House đã có 14 cửa hàng tại Hà Nội Đến năm 2017 The Coffee House có mặt tại Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu Năm 2018 chính thức vận hành trang trại cà phê, sát nhập Cầu Đất Farm vào The Coffee House trang trại dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới Cùng lúc đó The Coffee House ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu Chính thức cán mốc 100 cửa hàng sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn "Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà" Đến cuối năm
2020, chuỗi này sở hữu khoảng 175 cửa hàng tại 18 tỉnh, thành phố cả nước Riêng năm 2020, chuỗi mở mới các cửa hàng tại 2 địa phương mới là Phú Quốc và Tây Ninh Đây là con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu nào trong thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng muốn đạt được.
Mỗi ngày chuỗi phục vụ tới 40.000 khách hàng theo số liệu tháng 03/2018 Mỗi cửa hàng The Coffee House, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào thiết kế có sẵn để tạo ra không gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng Điểm khác biệt của thương hiệu The Coffee House, chuỗi không đầu tư cho những vị trí quán mà đầu tư vào thực đơn chất lượng, không gian đẹp Phân khúc khách hàng chuỗi hướng tới là giới trẻ Không những thế, giữa bối cảnh toàn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, càng có lí do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tập thể người Việt Nam Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee
House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng Thương hiệu The Coffee House đã và đang
“tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm, The Coffee House đã chính thức vận hành trang trại riêng ở Cầu Đất - dải đất vàng của hạt cà phê Arabica,nhằm cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng.
Định hướng phát triển
The Coffee House trở thành chuỗi cà phê có quy mô cửa hàng lớn thứ 2 tại Việt Nam (sau Highlands Coffee) Năm 2018, Nikkei đánh giá The Coffee House là chuỗi phát triển nhanh nhất so với các công ty khởi nghiệp về cà phê ở Việt Nam. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019, The Coffee House là chuỗi cà phê có doanh thu lớn thứ 2 thị trường với hơn 863 tỷ đồng, chỉ đứng sau Highlands Coffee và tăng gần 30% so với năm liền trước Nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh từng bày tỏ tham vọng mở 700 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam trong vòng 5 năm (2019-2024), với trung bình mỗi tháng có 10 điểm kinh doanh mới ra đời.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THE COFFEE
Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp
Năm 2018, The Coffee House chính thức sáp nhập bộ phận cà phê của công tyCầu Đất Farm ở Đà Lạt Đây là nguồn cung chính cho lượng cà phê đang kinh doanh tại The Coffee House với diện tích hơn 30 hecta, sản lượng cà phê tươi lớn: khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến trong tương lai mức sản lượng sẽ tăng lên đến 400 tấn nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định cho chuỗi cửa hàng cà phêThe Coffee House.
Hiện nay, đa số các chuỗi cửa hàng cà phê đều đã hợp tác với các đối tác giao hàng Tuy nhiên, The Coffee House vẫn giữ nguyên ý định bán hàng qua hệ thống do mình tự xây dựng Lý do là để đảm bảo lợi nhuận và tính đặc thù của doanh nghiệp Do đó, việc giao hàng tận nơi của khách hàng có thể bị hạn chế, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay, mọi người đều làm việc tại nhà và hạn chế ra ngoài.
Vì vậy, từ tháng 7/2020, The Coffee House hợp tác với ứng dụng giao hàng Ahamove nhằm nâng cao chất lượng phục vụ với số lượng đơn hàng cải thiện hơn so với thời gian The Coffee House tự giao hàng Từ ngày 14/05/2021 The Coffee House chính thức hợp tác với đối tác giao hàng Baemin ở một số thành phố lớn, khách hàng ở khu vực Hồ Chí Minh, Biên Hòa, Đà Nẵng, Hà Nội. Những thay đổi này sẽ giúp The Coffee House duy trì ổn định lượng khách hàng trong thời điểm xã hội hạn chế gặp gỡ, tụ tập.
Nhu cầu khách hàng tăng cao, đồng nghĩa với yêu cầu về dịch vụ tăng theo. Khách hàng thời điểm 4.0 không chỉ cần sản phẩm mà còn khắt khe với thao tác nghiệp vụ của cửa hàng Hiện nay có rất nhiều trường hợp phản ánh tiêu cực các cửa hàng đồ uống khác nhau trên mạng xã hội, bắt nguồn từ yêu cầu của khách hàng chưa được thoả mãn The Coffee House phải có những biện pháp thu nhận phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời sửa đổi và đáp ứng nguyện vọng khách hàng trước khi sự việc trở nên tiêu cực. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường F&B hiện nay, Highlands Coffee là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House Tương tự The Coffee House, Highlands tập trung xây dựng các mặt bằng tại khu đô thị đông dân cư, mặt tiền lớn, các vị trí đắc địa, dễ thấy và tạo tầm nhìn đẹp cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại quán Đặc biệt, Highlands Coffee mở cửa hàng ngày trong các trung tâm thương mại lớn: Vincom, Go…
Mức giá của Highlands Coffee và The Coffee House những ngày đầu thành lập có sự chênh lệch, tuy nhiên với chiến lược giá thâm nhập thị trường, The Coffee House hiện tại và Highlands Coffee có mức giá tương đương từ 35.000 đồng đến 60.000 đồng.
Do sự dịch chuyển trong thói quen tiêu dùng, thu nhập tăng cao tại đô thị lớn khiến cầu của khách hàng không ngừng mở rộng Song song với đó, sức ép cạnh tranh gia tăng khi nhiều doanh nghiệp xuất hiện nhằm đáp ứng nhu cầu này Có thể kể đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House như Phúc Long, Cộng cà phê, khiến cuộc chiến giành thị phần trở nên khốc liệt.
Môi trường chính trị - pháp luật
The Coffee House tuân thủ đầy đủ quy định của Nhà nước trong việc công khai những thông tin kinh doanh, tuân thủ quy định về chất lượng sản phẩm, đóng thuế, có uy tín trên thị trường Việt Nam có mối quan hệ ngoại giao với hơn 200 thị trường nước ngoài và tham gia vào các tổ chức, diễn đàn lớn trên quốc tế tạo lợi thế cho việc hợp tác của các doanh nghiệp trong nước Với thị trường cà phê xuất khẩu, The Coffee House tiêu thụ 300 tấn cà phê và xuất khẩu thành công 20 tấn cà phê sang thị trường Mỹ (2018) Một phần thành công phụ thuộc vào các chính sách thương mại của Chính phủ cũng như sự ổn định của thế chế chính trị tại Việt Nam Tuy nhiên, mọi bất ổn chính trị ở Việt Nam đề có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời điểm dịch bệnh khiến cho hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng The Coffee House trì trệ, doanh thu sụt giảm và nhiều cửa hàng phải đóng cửa năm 2020.
Tình hình kinh tế tác động mạnh đến doanh thu của The Coffee House Vì kinh doanh dịch vụ, không phải hàng tiêu dùng thiết yếu nên khi kinh tế suy thoái, doanh thu của The Coffee House sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Dự thảo Báo cáo chính trị tháng 10-2020 cho thấy GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 đô la năm 2010 lên khoảng 2.750 đô la năm 2020 Đây là tín hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh của The Coffee House, với lượng khách chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, vì GDP đầu người tăng thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.
2020 vào khoảng 7,1%, trong đó khu vực thành thị là 10,63%, đây là đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ tại The Coffee House, điều này phần nào khiến doanh thu sụt giảm trong thời điểm dịch bệnh.
Môi trường văn hóa, xã hội
Về văn hóa: Thưởng thức trà và cà phê từ lâu đã trở thành một nét văn hoá đặc trưng của người Việt Nam, đây được coi là loại thức uống không thế thiếu trong sinh hoạt hàng ngày Để phù hợp với khẩu vị ưa thích của nhóm khách hàng mục tiêu, The Coffee House đã thay đổi văn hoá sử dụng cà phê Thay vì trà và cà phê truyền thống, The Coffee House đã kết hợp nhiều nguyên liệu để có nhiều thức uống mới lạ cùng nhiều khẩu vị thơm ngon chiếm giữ được vị trí trong lòng khách hàng
Về xã hội: Từ năm 2020, các hoạt động xã hội, cộng đồng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi dịch bệnh COVID-19 xuất hiện Tuy hoạt động buôn bán tại cửa hàng bị ảnh hưởng nhưng The Coffee House đã thành công trong việc thu hút khách hàng trực tuyến bằng cách tham gia hoạt động cộng đồng để quảng bá thương hiệu Tuy nhiên đây không phải hướng đi dài hạn, The Coffee House cần đề ra chiến lược nhằm đảm bảo nguồn thu từ khách hàng trực tuyến, nhưng vẫn đủ điều kiện để bắt kịp xu hướng văn hoá mới và đưa vào hoạt động tại các cửa hàng sau dịch
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.169.240 người vào ngày 01/07/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng là 2.398 người/km2 và 4.363 người/km2 Hiện nay, mật độ dân số tại thành thị tăng, thêm vào đó nền kinh tế phát triển ổn định đời sống cải thiện dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng, kích thích sự tăng trưởng tạo nên thị trường hấp dẫn cho các dịch vụ cung cấp đồ uống tại Việt Thách thức lớn nhất của The Coffee House về vấn đề dân số chính là mật độ dân số tăng cao thì nhu cầu về đồ uống cũng đồng thời tăng, thương hiệu này cần mở rộng phạm vi hoạt động để tiếp cận khách hàng Tuy nhiên trong thời điểm hiện tại, một số cửa hàng của The Coffee House buộc phải đóng cửa do tình hình dịch bệnh tăng cao, vậy sau khi xã hội trở về mức ổn định, The Coffee House phải đối mặt việc mở thêm cửa hàng sau hàng loạt cửa hàng đã đóng để phục vụ đủ số lượng khách Nếu không thực hiện, việc mất thị phần vào các doanh nghiệp khác là điều có thể xảy ra.
Môi trường khoa học kĩ thuật
Khoa học công nghệ phát triển là tín hiệu tốt đối với The Coffee House Ngay từ ngày đầu xây dựng thương hiệu đã xây dựng riêng cho mình nền tảng ứng dụng hiện đại ngay trên điện thoại di động Khách hàng dễ dàng cập nhật tin tức khuyến mãi, mở tài khoản tích điểm, cập nhật vị trí cửa hàng gần nhất và đặt món trực tiếp trên ứng dụng với thông tin rõ ràng, hình ảnh chân thực và liên tục có sản phẩm mới được thêm vào theo menu tại quán The Coffee House cũng sử dụng hầu hết các hình thức thanh toán thông minh như: ví điện tử Momo, quét mã QR trên ứng dụng, trả tiền bằng thẻ… Bên cạnh đó, không chỉ một mình The Coffee House phát triển công nghệ, mà các thương hiệu khác hoàn toàn có đủ điều kiện, nếu không phát triển ứng dụng như The CoffeeHouse thì họ vẫn hoàn toàn có thể phát triển công nghệ rang xay, pha chế ngay tại cửa hàng Chính vì thế, The Coffee House phải tính đến hướng đi phát triển công nghệ pha chế tại quầy, rút ngắn thời gian pha chế, nâng cao chất lượng phục vụ để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
The Coffee House từ năm 2018 đã sáp nhập Cầu Đất Farm vào hệ thống sản xuất cà phê của mình, nhờ khí hậu thuận lợi, nguồn cà phê hạt của The CoffeeHouse luôn duy trì ở mức ổn định, dù thị trường cà phê hạt tại Việt Nam gặp nhiều biến động Đến nửa cuối năm 2020, Việt Nam chịu thiên tai nặng nề, hậu quả cần khắc phục là rất lớn, các vùng trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng nặng nề,điều này khiến giá cà phê rớt thấp kỉ lục (trên dưới 30.000 đồng/kg), ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của The Coffee House ra thị trường nước ngoài Thách thức mà The Coffee House phải đối mặt là tăng cường công nghệ đảm bảo cho nông trại cà phê giữ mức ổn định cả về số lượng và chất lượng với điều kiện doanh thu giảm do dịch bệnh.
Phân tích chiến lược STP
Phân khúc theo khu vực địa lý: chuỗi cửa hàng The Coffee House tập trung chủ yếu tại các trung tâm thành phố, trung tâm thương mại ở nơi có mật độ dân số cao, giao thông và mức sống cao như Thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Số lượng cửa hàng tại miền Nam cao gần 3 lần tại miền Bắc: Miền Bắc có khoảng 36 cửa hàng và Miền Nam có khoảng 100 cửa hàng
Phân khúc theo nhân khẩu học:
Lứa tuổi: đối tượng The Coffee House nhắm đến là giới trẻ, những người thích không gian tiện nghi và thoải mái.
Giới tính: cả nam và nữ.
Thu nhập: nhắm đến tầng lớp người có thu nhập từ trung bình đến cao, quan tâm đến chất lượng sản phẩm.
Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Tập trung chủ yếu vào người làm việc tri thức như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
Tình huống sử dụng: khi khách hàng muốn có không giản thoải mái phù hợp để làm việc, tán gẫu với bạn bè hay chỉ đơn giản là thưởng thức một thức uống ngon.
Mức độ sử dụng: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có mức độ sử dụng thường xuyên.
Mức độ trung thành với sản phẩm: khách hàng quay trở lại với The Coffee House là do chất lượng sản phẩm và dịch vụ mang lại.
Phân khúc theo tâm lý
Những người hướng ngoại thường theo đuổi lối sống thoải mái, tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ Họ luôn khao khát khám phá hương vị đồ uống đa dạng, thưởng thức những khoảnh khắc thư giãn trong cuộc sống thường nhật.
Cá tính: Mạnh mẽ, độc lập, thích thể hiện bản thân… The Coffee House mang một vẻ ngoài trẻ trung, năng động mạnh mẽ tạo cảm giác thư thái
Động cơ: trải nghiệm các dịch vụ mới và tận hưởng sản phẩm mới chỉ có tại The Coffee House
2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
The Coffee House hướng đến là học sinh, sinh viên, những người đã đi làm, thích trải nghiệm tại các quán cà phê sang trọng, có mức thu nhập trung bình, khá và cao Những người thích sự năng động, tự do, thoải mái, quan tâm đến các sự trải nghiệm của thân với dịch vụ và món ngon mà The Coffee House mang lại Họ đi đến với The Coffee House không chỉ vì thức uống ngon mà còn vì một không gian phù hợp để làm việc, thư giãn, sáng tạo, một nơi có thể coi là “Nhà” mỗi đi đặt chân đến.
Môi trường cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của The Coffee House đến từ cùng ngành như Starbucks,Passio cho đến những sản phẩm thay thế khác như trà sữa từ nhãn hiệu KOI,Phúc Long Tuy nhiên hương vị của những thức uống này nhắm đến các đối tượng khác nhau The Coffee House tập trung đến đối tượng sinh viên tầm trung và những người đi làm Bên cạnh đó trên thị trường đa dạng sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, khẩu vị có thể nói đến như C2, trà xanh không độ, nước có ga: Pepsi, Coca- cola là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ, đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để thưởng thức nên sẽ cạnh tranh trong thị trường này.
Giữa thị trường quán cà phê - đồ uống đã trở nên bảo hòa, The Coffee House cần phải có cách tiếp cận mới để tồn tại và trở thành một thương hiệu có tên tuổi trong lòng người tiêu dùng Thấu hiểu điều này được The Coffee House không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách tức là vào dịch vụ Ở thời kỳ công nghiệp hóa người ta đến quán cà phê không phải uống cà phê Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng và chỗ ngồi làm việc lý tưởng.
Lợi ích sản phẩm sản phẩm
Cốc cà phê của The Coffee House đều mang một nét rất riêng, ngoài công dụng cơ bản như giúp tỉnh táo, nâng cao năng suất làm việc hay đơn giản là một tách trà thơm, thì việc được thưởng thức một ly cà phê trong không gian ấm áp, thư giãn bên tiếng nhạc chính là những trải nghiệm không thể trộn lẫn chỉ có tại The Coffee House.
Giá trị và tính cách thương hiệu
The Coffee House là sản phẩm cà phê tầm trung và hướng đến khách hàng bình dân trở lên và sinh viên vì đây là lực lượng lao động đông nhất trong xã hội nhằm tối đa hóa doanh thu.
Lý do tin tưởng thương hiệu
The Coffee House luôn cam kết chất lượng và tâm huyết trong từng sản phẩm.Nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại nước uống đều được chọn lọc từ nguồn cung ứng được kiểm định gắt gao đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.
Tâm huyết là nguyên liệu đặc biệt mà chúng tôi gửi gắm vào mỗi sản phẩm tại The Coffee House Chúng tôi đam mê hương vị, phục vụ tận tình và cam kết pha chế chuyên nghiệp Từng nhân viên The Coffee House đều nỗ lực hết mình để mang đến trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất cho khách hàng, tạo nên một giá trị vượt trội cho những khoảnh khắc thưởng thức cà phê.
Sự khác biệt của thương hiệu
Xác định dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng là kim chỉ nam để vận hành hệ thống The Coffee House chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành luôn sẵn lòng trò chuyện chia sẻ cùng khách hàng Tất cả các thành viên trong đại gia đình “ngôi nhà cà phê” từ quản lý đến nhân viên từ thu ngân đến anh bảo vệ đều luôn biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ và xử lý tình huống Chính vì thế những hoạt động từ vĩ mô như chiến lược kinh doanh, tiếp thị, định vị sản phẩm cho đến các “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái đều được họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Buzzmetrics năm 2015 The Coffee House nằm trong top 10 các chuỗi cà phê trung cao cấp có lượng có số lượng trải nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội.
Tính cốt lõi của sản phẩm
“Đi cà phê” từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè The Coffee House trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng.The Coffee House truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thuốc uống mình tạo ra The Coffee house tin tưởng mạnh mẽ rằng chính thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân hiện Đây chính là những giá trị cốt lõi của The Coffee house.
Phân tích hoạt động marketing mix (8P) của doanh nghiệp
2.3.1 Product - Sản phẩm a Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm/dịch vụ cốt lõi: The Coffee House tập trung vào các sản phẩm cà phê, The Coffee House chỉ cung cấp các loại thức uống về cà phê để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến quán Với cà phê, hạt chủ đạo của họ không phải là Robusta (vị đắng) như Highlands hay Phúc Long, cũng không phải Arabica (chua) như Starbucks — họ sở hữu cả 2 series Cà phê máy/VN (Robusta) & Cold Brew (Arabica) để phục vụ cho cả hai trường phái yêu cà phê The Coffee House bắt đầu hành trình tự sản xuất, cung cấp nguyên liệu, đưa hương vị cà phê nguyên chất đến tận tay khách hàng từ Cầu Đất Farm Sản xuất theo quy trình hiện đại để nâng cao giá trị hạt cà phê Robusta và Arabica của Việt Nam Bảo tồn giống Typica, Yellow Catuai cổ của địa phương và các giống cà phê nhập khẩu từ Costa Rica Thử nghiệm các phương pháp sơ chế từ các quốc gia cà phê nổi tiếng trên thế giới với mục tiêu trong tương lai sẽ đem cà phê Việt Nam ra nước ngoài với tâm thế mới.
Sản phẩm/ dịch vụ bổ sung
Nước uống: The Coffee House nhận thấy, nếu chỉ tập trung vào thức uống đen đắng pha sữa và đường thì doanh nghiệp trong 5 - 10 năm tới sẽ chỉ dậm chân tại chỗ, thậm chí bị thay thế bởi những thương hiệu khác Chính vì lí do đó, The Coffee House liên tục cải tiến thực đơn để tăng cường khả năng cạnh tranh và “giữ chân” người tiêu dùng, từ các sản phẩm trà trái cây (trà đào cam sả, trà trà vải, trà hạt sen…), Macchiato (trà lài machiato, maThe Coffee Housea machiato), trà sữa, ice-blended,… mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.
Bao bì: The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các sản phẩm Tiếp đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato.
The Coffee House cho ra mắt bộ sản phẩm bảo vệ môi trường: Quai vải The Coffee House, bình giữ nhiệt The Coffee House, bộ ống hút The Coffee House
Sản phẩm/dịch vụ hỗ trợ:
The Coffee House cho ra mắt ứng dụng “Nhà” trên nền tảng CH Play và App store Ứng dụng cho phép đặt nước trên app, tham khảo sản phẩm và giá thành Ngoài ra app có tính năng tìm nhạc; khách hàng tìm nghe bài nhạc đang phát tại hệ thống The Coffee House gần nhất nếu thích.
Về phương thức thanh toán, The Coffee House phục vụ nhu cầu khách hàng bằng việc liên kết với nhiều phương thức thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại Đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán qua thẻ tín dụng/ghi nợ, cho phép khách hàng thực hiện thanh toán nhanh chóng và tiện lợi Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể thanh toán thông qua ứng dụng ví điện tử Momo, góp phần hạn chế tình trạng sử dụng tiền mặt tại cửa hàng, đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng trong thời đại công nghệ số phát triển như hiện nay.
The Coffee House Delivery: The Coffee House tự vận hàng đội ngũ giao hàng riêng với hệ thống nhân viên trực tổng đài; nhân viên giao,nhận đơn được đào tạo bài bản và quản lý khắt khe và chính sách giao hàng cụ thể trên trang web riêng Ngoài ra, vào 22/07/2020 The Coffee House đã kết hợp cùng dịch vụ giao hàng Ahamove và từ ngày 14/05/2021, khách hàng ở khu vực Hồ Chí Minh, Biên Hòa, Đà Nẵng, Hà Nội đã có thể đặt món của “Nhà” qua Baemin. b Danh mục sản phẩm:
Bảng 2- 1: Kích thước tập hợp sản phẩm
Chiều rộng của sản phẩm
Cà phê và cà phê gói Trà & Trà sữa
Macchiato Thức uống đá xay Sinh tố Bánh
-Cold brew phúc bồn tử
-Trà đào cam xả -Trà phúc bồn tử -Trà trái vải -Trà hạt sen -Trà lài macchiato
-Trà sữa mắc ca trân châu
-Hồng trà sữa trân châu
-Cà phê đá xay -Cookie đá xay
-Đào việt quất đá xay
-Phúc bồn tử cam đá xay -Socola đá xay -Matcha đá xay -Matcha latte
-Bánh mì chà bông phô mai
-Bánh bao hai trứng cút
-Mochi kem phúc bồn tử
Nguồn: Website của The Cofffe House
Bảng 2- 2: Giá một số sản phẩm tại The Coffee House
Cold brew sữa tươi 45000 Đào việt quất đá xay 59000
Bánh bông lan trứng muối 29000
Nguồn: Website của The Cofffe House
The Coffee House, khi gia nhập ngành cà phê Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Ở giai đoạn thâm nhập thị trường, The Coffee House không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều khách hàng tiềm năng Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần lấy được lòng của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.
Có thể nói, thị trường cà phê Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phòng đã có Highlands Coffee và Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Passio Theo Hải Ninh - Người sáng lập ra thương hiệu The Coffee House: dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số lượng cửa hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán Mức giá trung bình của Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng; còn của Trung Nguyên, Starbucks Coffee là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng Khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng thì đây là thị trường của The Coffee House Về đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee và Starbucks Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.
Một trong những chiến lược thành công nhất của The Coffee House chính là chiến lược Launching gia nhập rất chính xác, “đúng người đúng thời điểm” Cái thời mà người Việt đã quen với thói ngồi cà phê nhưng với mức giá khá “chát” từ các hãng như Starbuck, The Coffee Bean… thì tầm giá 30.000 – 60.000 VND với phong cách rất phương Tây vẫn còn đang bị bỏ ngỏ Chính bởi lý do này mà chiến lược thâm nhập thị trường từ đó được The Coffee House nghiên cứu kỹ lưỡng để nhảy vào khoảng trống đó.
Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không?…
Chiến lược định giá hợp lý của The Coffee House cho phép khách hàng tận hưởng không gian rộng rãi, thoải mái và sang trọng tương đương với các "ông lớn" nước ngoài như Starbucks hay The Coffee Bean nhưng chỉ với mức giá phải chăng từ 30.000 - 60.000 VND Chính điều này đã thu hút đông đảo giới trẻ trở thành khách hàng trung thành của chuỗi cửa hàng này.
Quảng cáo ngoài trời: The Coffee House đặt các bảng quảng cáo tại chính các cửa hàng và các trung tâm thương mại với câu slogan “Cà phê nhé”. Đặc biệt The Coffee House đã rất tinh tế trong việc chọn lựa cụ thể là vị trí tại các trung tâm thương mại lớn, mặt tiền của các con đường nơi luôn thu hút mọi ánh nhìn của khách hàng.
Quảng cáo trên các trang mạng: The Coffee House đặc biệt chú trọng vào quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như: facebook, youtube
Facebook marketing: Fanpage của The Coffee House thu hút hơn
600000 người theo dõi với những bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình khuyến mãi, những bài viết về chương trình ra mắt sản phẩm mới hay là những lời chúc nhân dịp lễ, dịp đặc biệt được đăng vào các khung giờ Vàng phù hợp với giới trẻ.
Nguồn: Fanpage The Coffee House
Hình 2- 1: Fanpage của The Coffee House
Youtube: Với hơn 4,28 nghìn người đăng ký và những video thay đổi sáng tạo đã chiếm được cảm tình của khách hàng Mỗi một video mà The Coffee House đăng tải trên kênh của mình mang về không ít lượt xem chứng tỏ đối với khách hàng The Coffee House đã có một vị trí nhất định trong tâm trí của họ
Nguồn: Kênh Youtube của The Coffee House
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA THE COFFEE HOUSE
Sản phẩm - Product
Thực đơn của The Coffee House tuy nhiều nhưng không đa dạng và đặc sắc để thu hút người dùng Chủ yếu khách hàng tìm đến The Coffee House vì dịch vụ và không gian của quán Vì thế để phát triển ngày một tốt hơn The Coffee House cần cải thiện một số vấn đề sau đây:
Phân chia rõ ràng các loại thức uống: cà phê, trà, machiato, đá xay…
Tập trung phát triển các món nước được yêu cầu nhiều tại quán.
Trong bối cảnh thức uống giảm cân đang trở thành xu hướng, The Coffee House cần nắm bắt cơ hội này bằng cách tập trung ra mắt các sản phẩm đáp ứng tiêu chí ít ngọt, ít calo nhưng vẫn giữ được hình thức truyền thống của cửa hàng, chẳng hạn như cà phê ít calo và trà trái cây.
Tập trung phát triển những sản phẩm trà sữa, trà trái cây là thế mạnh của cửa hàng đại trà với đối tượng chủ yếu là giới trẻ, có lợi thế cạnh tranh với đối thủ Đối với những sản phẩm có khả năng tiêu thụ kém cửa hàng nên xem xét và có thể loại khỏi menu.
Phát triển sản phẩm mới: không ngừng nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo ra những sản phẩm mới với những tính chất độc đáo để phục vụ khách hàng Cần phát huy sáng kiến của nhân viên trong công ty, không chỉ là nhân viên bộ phận nghiên cứu Đồng thời, cập nhật nhu cầu, xu hướng mới của khách hàng để tạo ra sản phẩm khác biệt Kiểm tra nghiêm ngặt chất lượng của trà sữa trong suốt quá trình bán để khi đến tay khách hàng đều là những ly trà sữa ngon và an toàn nhất
Giá - Price
Tại The Coffee House, các thức uống khá đồng đều về giá, tuy nhiên lượng khách hàng ở mỗi mức giá là khác nhau Chính vì thế, người viết đề xuất hạ mức giá của nhóm sản phẩm ít được yêu cầu và nhóm sản phẩm mới ra mắt.
Trong bối cảnh thị trường giá cả biến động, chuỗi cửa hàng trà sữa cần duy trì giá thành hợp lý, đảm bảo sức cạnh tranh Giải pháp hiệu quả bao gồm tự cung cấp nguyên vật liệu hoặc tìm kiếm nhà cung cấp giá rẻ, uy tín để giảm giá thành sản phẩm Đầu tư công nghệ sản xuất cũng là yếu tố quan trọng giúp tối ưu chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng.
Truyền thông – Promotion
Hạn chế các chương trình khuyến mãi tại quán để bảo vệ an toàn sức khỏe cho nhân viên của quán và khách hàng khi đến với The Coffee House tại mọi chi nhánh
Tiếp tục phát huy các chương trình khuyến mãi tương tự như “Ở nhà vẫn vui” hưởng ứng công tác phòng chống dịch của chính phủ nhưng vẫn đáp ứng được nguyện vọng thưởng thức hương vị cà phê, trà hoa quả đậm chất nhà của thực khách Việc thực hiện các chương trình khuyến mãi này vừa giúp giữ chân khách hàng thân thiết vừa bảo vệ được sức khỏe cho khách hàng
Phát huy công tác xây dựng các chương trình có ý nghĩa lớn cho cộng đồng như “The Coffee House Vulcan”, “Gửi chân thành, trao yêu thương cùng The Coffee House”, hay chương trình “Từ hành động nhỏ - Tiếp sức cho điều lớn lao” đây là hoạt động bổ ích và đầy ý nghĩa nhất trong tình hình covid như hiện nay
Tiếp tục triển khai các chương trình, dự án khuyến khích sử dụng các sản phẩm xanh, sạch Việc sử dụng các sản phẩm này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho sức khỏe của bản thân, bạn bè và cả gia đình.
Địa điểm - Place
Tiếp tục mở rộng bản đồ The Coffee House bằng cách xây dựng các chi nhánh ở toàn quốc.
Giữ vững những đặc điểm cốt lõi đã làm nên The Coffee House là tiền đề để phát triển mạnh mẽ hơn nữa, đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng Chuỗi cửa hàng phải luôn khắc sâu vào tâm trí khách hàng về sự khác biệt và giá trị riêng có của mình Những đặc điểm này phải được bảo tồn và phát huy để xây dựng một nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng trong tương lai.
Tiếp thu những ý kiến đóng góp, phản hồi của khách hàng về chất lượng xử lý đơn hàng trên App giao hàng Kịp thời giải quyết những vấn đề đang xảy ra, tạo cho khách hàng thêm lòng tin về cách thức giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.
Công nghệ ngày càng phát triển, các App giao hàng phải thường xuyên kiểm tra nâng cấp, bổ sung để tránh những vấn đề trục trặc kỹ thuật và không để doanh nghiệp bị tụt lại phía sau.
Con người – People
Tiếp tục giữ vững tôn chỉ Khách hàng là trung tâm, tìm hiểu về những điểm mới trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất.
Tiếp tục tổ chức các chương trình team bulding, du lịch dành cho nhân viên để họ nâng cao sự đoàn kết tập thể, thư giãn, nghỉ ngơi để có trạng thái tốt nhất khi trở lại làm việc.
Thường xuyên có những cuộc trao đổi, đóng góp ý kiến nội bộ để lắng nghe những tâm tư, nguyện vọng của nhân viên.
Việc xây dựng nhiều chi nhánh cũng là một điều khó khăn trong việc quản lý chất lượng, thái độ của nhân viên trong công việc The Coffee House phải thường xuyên giám sát chặt chẽ, tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng, nhân viên để xử lý vấn đề một cách tốt nhất.
Điều kiện vật chất - Physical environment
Thường xuyên bảo trì bảo dưỡng kiểm tra lại cơ sở vật chất tránh những sự cố đáng tiếc xảy ra.
Lựa chọn những loại bàn ghế có chất lượng cao, sang trọng tạo cho khách hàng một không gian ngồi thoải mái và hiện đại hơn nữa
Quy trình - Process
Tiếp tục hoàn thiện hơn về quy trình cung ứng dịch vụ thông qua những phản hồi của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ.
Nâng cao trình độ của nhân viên giúp phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, xử lý những tình huống xảy ra ngoài ý muốn một cách tốt nhất.
Có một số phương án dự phòng khi quán đông khách, quá sức phục vụ của quán.
3.8 Dịch vụ khách hàng_ Provision of customer service
Tiếp tục xây dựng hình mẫu nhân viên chuẩn mực, luôn niềm nở, tận tâm phục vụ cho khách hàng thân yêu Bên cạnh đó, nên mở thêm những khóa học để trau dồi kỹ năng cho nhân viên, bồi dưỡng thêm nhiều nhân viên ưu tú, nâng cao tay nghề của mỗi nhân viên có mặt tại The Coffee House
Kiểm tra định kỳ hệ thống điện tại mỗi bàn nhằm đảm bảo ổ điện không bị hư hỏng Một mặt khác, việc kiểm tra còn nhằm đề phòng những tình huống hi hữu có thể xảy ra làm ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng của khách hàng khi đến với Nhà
Để duy trì sự trung thành của khách hàng, The Coffee House đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cung cấp các gói combo tiện lợi phù hợp với nhu cầu làm việc và học tập tại nhà trong mùa dịch Chiến lược này nhằm mục đích thu hút và giữ chân cả khách hàng mới và khách hàng trung thành, qua đó duy trì mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Giúp khách hàng nhắc nhở kiểm tra BEAN định kỳ để không xảy ra tình trạng BEAN hết hạn sử dụng, bỏ lỡ cơ hội sử dụng BEAN đúng lúc, đúng thời điểm, đánh rơi những phần quà hấp dẫn của việc đổi BEAN Có thể tạo thêm phần nhắc hẹn kiểm BEAN để nhắc nhở khách hàng, giúp họ không lỡ hẹn với nhà
