Giới thiệu về Highlands Coffee
Lịch sử phát triển
Nguyễn Thành Đạt và Trần Minh Hoài Nam sinh năm 1972 và năm 1970 tại Việt Nam Năm 1979, gia đình anh và Nam tới định cư ở bang Seattle, Mĩ Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington Năm
1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do không được đầu tư.
Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới. Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần.
Tập đoàn Việt Thái được David Thái thành lập năm 2002 Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
- 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee
Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê
Năm 2015, Highlands Coffee mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng
3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của ViệtNam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng.
Sản phẩm
Sản phẩm và thương hiệu sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, trà, freeze, v.v.) và thức ăn nhanh( bánh mì).
Năng lực cốt lõi của Highlands
Giới thiệu về năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi trong tiếng Anh là Core competencies Năng lực cốt lõi được sử dụng để chỉ sự thành thạo chuyên môn hay các kĩ năng của doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính, trực tiếp đem lại hiệu suất cao so với các đối thủ cạnh tranh. b, Tiêu chuẩn:
Bất kì năng lực nào của doanh nghiệp muốn tạo lập được lợi thế cạnh tranh đều bắt buộc phải mang lại một giá trị gia tăng nào đó cho khách hàng Việc cung ứng giá trị cho khách hàng đã trở thành điều hiển nhiên nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng tính đến.
Doanh nghiệp thường bị cuốn vào các mối quan tâm về hiệu quả hoạt động, giảm chi phí hay gia tăng lợi nhuận cho cổ đông Sẽ thật sai lầm nếu các nhà chiến lược khẳng định một năng lực của doanh nghiệp vượt trội so với các đối thủ mà không chỉ ra được năng lực này có được đánh giá cao từ phía khách hàng hay không?
Những năng lực hiếm là những năng lực mà rất ít đối thủ có được Một câu hỏi trọng tâm được các nhà chiến lược đặt ra khi đánh giá tiêu chuẩn này là: "Có bao nhiêu đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường đang sở hữu năng lực này?".
Những năng lực mà có quá nhiều doanh nghiệp cùng sở hữu thì không được xem là lợi thế cạnh tranh của bất kì doanh nghiệp nào Thay vào đó, những nguồn lực và năng lực đáng giá nhưng không hiếm sẽ là cơ sở cho cạnh tranh hoàn hảo Khi đó lợi thế cạnh tranh có được là do việc phát triển và khai thác những năng lực mà các doanh nghiệp khác không có
Một trong những tiêu chuẩn để đánh giá một năng lực có phải là năng lực cốt lõi hay không chính là việc năng lực đó có dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ hay không? Sẽ là một lợi thế nếu đối thủ cạnh tranh của ta không thể bắt chước hoặc nếu có bắt chước sẽ rất tốn kém về tài chính, mất nhiều thời gian
Ngược lại, một năng lực sẽ không được coi là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp nếu như các đối thủ cạnh tranh dễ dàng sao chép được Cần nhấn mạnh rằng năng lực dựa trên việc kết hợp chủ yếu các nguồn lực hữu hình có sẵn sẽ dễ dàng bị bắt chước hơn là các năng lực dựa trên việc kết hợp hiệu quả các nguồn lực vô hình.
Những năng lực không thể thay thế là những năng lực mà không có một nguồn lực nào có giá trị chiến lược tương đương trong doanh nghiệp Hai nguồn lực có giá trị của doanh nghiệp (hay hai nhóm nguồn lực của doanh nghiệp) được đánh giá là tương đương khi mà mỗi nguồn lực đó tự bản thân nó khi được sử dụng riêng biệt vẫn tạo ra cùng một chiến lược Các năng lực càng khó nhận thấy thì càng khó tìm ra cách thức thay thế Tri thức và các mối quan hệ tin cậy lẫn nhau giữa bộ phận điều hành và bộ phận thực thi chính là những kiểu nguồn lực vô hình rất khó nhận ra và khó có thể thay thế được của một doanh nghiệp.
- Xác định năng lực cốt lõi của Highlands Coffee
+ Từng bước cải thiện thủ tục hành chính , đổi mới các hoạt động, chính sách nhân sự của công ty
+ Tập trung đổi mới , ứng dụng công nghệ khoa học vào sản phẩm
+ Duy trì, nâng cao hiệu quả của hệ thống quản lí chất lượng sản phẩm
Các năng lực cốt lõi
2.1 Năng lực cốt lõi của Highland Coffee
- Tự hào Việt và Chia sẻ Cộng Đồng
- Tinh thần Đồng đội và Hợp tác
- Tôn trọng và liêm chính
2.2, Năng lực cốt lõi của Trung Nguyên Legend
2.3 Năng lực cốt lõi của The Coffee House
- Chú trọng từ khâu hình ảnh
- Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất
- Làm việc bằng cả trái tim
- Xây dựng Mobile App một cách thông minh
2.4 Năng lực cốt lõi của Starbuck
- Mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời
- Thiết kế sản phẩm đơn giản, bắt mắt
- Phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2.5 Năng lực cốt lõi của Phúc Long
- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng
- Đối với xã hội: Hài hoà lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội.
2.6 Năng lực cốt lõi của Cộng cà phê
- Thành thật và ấm áp
- Sáng tạo và khác biệt
- Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết
- Theo đuổi mục tiêu và lí tưởng chung….
So sánh với các đối thủ cạnh tranh
Qua các năng lực cốt lõi của highland coffee và 5 đối thủ cạnh trạnh trong ngành là The coffee house, Trung nguyên coffee, Phúc Long coffee, Starbuck,Cộng cà phê thì giá trị cốt lõi khá là tương đồng nhau về sự sáng tạo, tôn trọng quan tâm khách hàng nhưng 1 trong những giả trị cốt lõi đặc trưng làm lợi thế cạnh tranh của highland coffee so với 5 đối thủ còn lại chính là:
1, Sự tự hào việt và chia sẻ cộng đồng
Highlands Coffee là thương hiệu Việt, sáng lập và được quản lý bởi người Việt Cha đẻ của Highlands Coffee David Thái
Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt.
Highlands Coffee lưu giữ giá trị văn hóa nhưng vẫn bắt kịp thị trường nhờ sự nhạy bén trong kinh doanh, hiểu được tâm lý khách hàng, kết hợp cũ và mới, hiện đại và truyền thống, trẻ trung và trưởng thành một cách hoà hợp
Về chia sẻ cộng đồng, Highland coffee đã tổ chức rất nhiều hoạt động cộng đồng như chương trình 8/3 và 20/10 để cảm ơn những người phụ nữ tận tâm và tuyệt vời đang ngày đêm đóng góp công sức to lớn cho sự phát triển của công ty, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp xuất phát từ mong muốn trên tinh thần xây dựng văn hóa chia sẻ yêu thương, cũng là nguồn động viên tinh thần và hỗ trợ các em có hoàn cảnh khó khăn Hay Ngày hội "Hiến máu nhân đạo" – 2018.
+ Năng suất lao động = Kết quả đầu ra / 1 nhân công
+ Năng suất lao động cao, chi phí thấp => Tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Khác biệt với các thương hiệu cà phê khác trên thị trường, thương hiệu Highland Coffee trau chuốt tỉ mỉ từng công đoạn từ trong ra ngoài, đây bắt nguồn chính là bộ máy nhân sự nội bộ phải thật hoàn chỉnh, kết hợp hoàn hảo với nhau Highlands Coffee gặt hái hiệu quả cao nhất bằng cách cải tiến năng suất lao động, nhờ đội ngũ nhân viên kết hợp đoàn kết rất ăn ý Đây cũng chính là yếu tố“Tinh thần Đồng đội và Hợp tác” trong giá trị cốt lõi của họ Nhờ vậy, năng suất lao động cao và họ có thể giữ cho mình một lợi thế cạnh tranh nhất định.
Là người tiên phong, biết nhu cầu của khách hàng và để làm khách hàng thoả mãn “Đáp ứng khách hàng” chính là tiêu chí mà hầu hết thương hiệu nào cũng đang cố gắng để thực hiện Nếu như các thương hiệu khác đang cố gắng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, những dịch vụ tuyệt vời và những trải nghiệm có một không hai thì ở Highland, họ khiến khách hàng của mình thoả mãn nhờ vào “sự quan tâm”, họ lắng nghe những cảm nhận nhu cầu của khách hàng, để từ đó cải thiện doanh nghiệp tốt hơn
Highlands Coffee còn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng dựa vào giá trị “Tôn trọng và Liêm chính” Đây chính là 2 phẩm chất đạo đức cần có ở mỗi con người và doanh nghiệp Highlands Coffee đã đề cao 2 phẩm chất, từ đó gây dựng được niềm tin và sự tôn trọng từ mỗi khách hàng.
-Nguyên liệu trong nước, nhà máy đặt tại nơi trồng cà phê, giảm chi phí vận chuyển.
-Cuối năm 2018 từng đánh giá The Coffee House là một trong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay Điểm khác biệt của chuỗi này là không
-Là chuỗi cà phê gắn liền với trà sữa, Phúc Long đạt doanh thu hơn 470 tỉ đồng năm 2018, tăng 39% so với năm trước Tốc độ tăng doanh thu được nới rộng khi chuỗi này mở
-Phục vụ tại quầy, giảm thời gian duy chuyển tăng năng suất lao động.
-Không nhượng quyền -Sử dụng
-Nhượng quyền và đồng bộ hoá quy chuẩn, đồng nhất trên toàn hệ thống.-Các đồ décor không tốn quyền thương hiệu, giảm rủi ro, giảm chi phí nhân sự. đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng thực đơn đồ uống phong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích rộng, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ rộng mạng lưới, tiến công ra phía Bắc
-Phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử… máy pha theo tiêu chuẩn -> Tăng hiệu quả công việc nhiều vốn đầu tư. -Truyền thông mạnh mẽ trên Mạng
Xã Hội, đã thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc
-Phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất.
-Thời gian và nhiệt độ rang là những quy
-“Dù có xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tại ra sản phẩm café ngon
-"Tạo khác biệt từ chất nguyên bản" là câu chuyện The Coffee House muốn gửi gắm đến bạn trong mẻ phối trộn giới hạn từ Robusta Đắk
-Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên Bởi chính bản thân tôi nhận thấy Trà Thái Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng
-Cà phê chất lượng cao, độ chính xác tuyệt đối nhờ máy rang, xay và pha cà phê.
-Lựa chọn các hạt cà phê chất lượng nhất tại các vùng trồng cà phê tinh tuý khắp lãnh thổViệt Nam trình trọng yếu đưa hạt cà phê đạt đến đỉnh cao tuyệt hảo.
-Rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi. nhất thế giới, chuyên cho não sáng tạo để thành công”.
-Bí quyết pha trộn nguyên liệu tạo sản phẩm ngon riêng biệt.
Nông và Arabica Cầu Đất Việt Nam -Giữ trọn vị nguyên bản, khác biệt bởi sự kết hợp của 2 hương vị, 2 “cá tính” từ 2 vùng thổ nhưỡng khác nhau, tạo nên những nốt hương đượm vị mà bạn chỉ có thể tìm kiếm được tại The Coffee House
-Điều kiện khắc nghiệt khác nhau sẽ mang đến những hương vị với cung bậc cảm xúc khác nhau.
Sự nhẹ nhàng trong trẻo của Cầu Đất kết hợp cùng cái nồng nàn, mạnh mẽ từ Đắk Nông tạo nhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần dư lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
Các nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi Highlands Coffee
Nguồn lực vô hình
Các sản phẩm cà phê tại Highlands luôn được người tiêu dùng đánh giá cao về hương vị đậm đà phong cách Việt Nam cùng với những sản phẩm mang hương vị quốc tế Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Nguyên liệu tại Highlands được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng.
Highlands luôn cập nhật những trang thiết bị hiện đại giúp việc làm ra những tách cà phê đạt được hương vị thơm ngon nhất có thể
Ngoài ra, việc công nghiệp hóa, hiện đại hóa mô hình bán hàng giúp Highlands Coffee có thể bắt kịp với phương thức tự phục vụ của các thương hiệu cà phê lớn như Starbuck, The Coffee House,…
(Thẻ tự phục vụ) b, Năng lực đổi mới
Muốn doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài thì nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn xa và sự bắt kịp xu hướng mới Những người đứng đầu của Highlands Coffee luôn biết cách đổi mới chiều theo nhu cầu của xã hội
Sau khi có bàn tay của Jollibee vào đầu 2013, cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê này đã nhanh chóng thay đổi
(Hình ảnh Highlands "lột xác" từ năm 2011.) Nhiều khách hàng cho biết chuỗi này đã có sự khác biệt về cách bày trí, theo hướng đơn giản, hiện đại, tối đa không gian quán hơn
Cụ thể, Highlands đã hạn chế bàn ghế bọc da sang trọng, tốn diện tích bằng ghế gỗ nhỏ gọn Tuy nhiên, để giữ những đặc trưng ban đầu, hiện các điểm kinh doanh của chuỗi này vẫn còn duy trì vài bộ bàn ghế theo kiểu cũ.
"Tôi nhớ ngày đầu khi Highlands Coffee mới ra Hà Nội, menu của có tới gần 50 món đồ uống Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống Ban đầu, nhân viên phục vụ khách gọi nước và tính tiền sau khi khách uống xong tại bàn Từ 2013, khách hàng tự gọi đồ uống và trả tiền, tự phục vụ luôn Đây chính là chuỗi cà phê đầu tiên mang văn hóa tự phục vụ đến khách hàng", nhà sáng lập một thương hiệu cà phê khá lớn tại Việt Nam nói về sự thay đổi của Highlands.
Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để khách hàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệm thời gian khi đứng tại quầy gọi món Song song đó, menu về thức ăn lại mở rộng, bên cạnh bánh mì, chuỗi này đã kinh doanh thêm bánh ngọt, điểm tâm, cơm, phở để đáp ứng nhu cầu của phần đông khách hàng theo định hướng tập trung vào dân văn phòng, người trẻ hiện đại tại các khu vực có nhiều tòa nhà, công sở…
Tuy nhiên, bản chất những thay đổi của Highland là sự thay đổi về định vị thương hiệu, từ phân khúc cao cấp sang trung cấp, dẫn đến hàng loạt thay đổi,đặc biệt về giá cả và cách vận hành Từ nhóm khách hàng tiềm năng ở phân khúc cao cấp, giá nước uống, bánh mì 6 năm trước thấp nhất đã ở mức 39.000 đồng, thì sau định hướng mới, bảng giá của Highlands đã thấp đi rất nhiều, khi bánh mì, bánh ngọt của thương hiệu này có mức thấp nhất là 19.000 đồng, đáp ứng chi tiêu của dân công sở, học sinh - sinh viên Hiện giá li cà phê thấp nhất tạiHighlands Coffee hiện nay khoảng 29.000 đồng, được xem là một mức giá hợp lí cho sở thích "hẹn hò cà phê" của người Việt.
Ngày nay, Highlands Coffee vẫn là một doanh nghiệp có nhiều chiến lược mới mẻ, hiện đại Mới đây, Highlands đã gây sốt với việc bán cà phê take away trên đường trên những chiếc ô tô lưu động.
Chiếc xe này chỉ phục vụ các món cà phê phin sữa đá, trà và món mới - cà phê phindi Ngoài ra, quầy còn bày bán cả cà phê bột túi Điều đáng nói là giá của các đồ uống đều rẻ hơn khá nhiều so với khi mua tại quán Hiện nay, những điểm bán đang được thử nghiệm tại Hà Nội và TPHCM. c, Danh tiếng:
Highlands Coffee đã vượt qua hàng loạt đối thủ mạnh trong nước như TheCoffee House, Starbuck, Trung Nguyên, Phúc Long….để dẫn đầu về mặt doanh thu trong nhiều năm liền và từ đó cũng ghi đậm dấu ấn trong lòng khách hàng và đối tác.
2, Nguồn lực hữu hình b, Nguồn lực tài chính
Highlands Coffee, Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt Nam Highlands Coffee đã chọn cho mình một mô hình kinh doanh phù hợp với thực tại và nhu cầu của khách hàng, đó là mô hình kinh doanh chuỗi hệ thống Highlands Coffee thành công bởi sự xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng quyền Highlands Coffee tuyệt vời song song với việc đem lại cho các khách hàng những sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo và mức giá phù hợp nhất, trong không gian thoáng đãng mang phong cách của một Việt Nam hiện đại Doanh thu năm 2019 của nó đạt lên tới hơn 1200 tỉ đồng Chính vì thế mà giá nhượng quyền highland coffee cũng tăng theo, giá trị thương hiệu ngày một đắt hơn Không những đạt doanh thu khủng mà chuỗi nhượng quyền highlands coffee còn có tỉ suất lợi nhuận cao nhất trong các chuỗi cafe hiện nay Theo điều kiện mà Highland đưa ra thì chi phí đầu tư ban đầu để trở thành quán cafe nhượng quyền thương hiệu của Highlands được ước tính khoảng 3 tỉ đến 5 tỉ đồng trong đó chi phí nhượng quyền hàng tháng được tính là:
7% trên doanh số (kéo dài trong vòng 5 năm)
Phí quản lý hàng tháng: 5% trên doanh số (kéo dài trong vòng 5 năm) Điều kiện kinh doanh nhượng quyền cafe Highlands là địa điểm phải nằm ở vị trí tốt, gần khu vực đông dân cư, nhiều các tòa nhà văn phòng, căn hộ và trung tâm mua sắm, ưu tiên những địa điểm gần ngã 3 ngã 4 Diện tích tối thiểu cũng từ 150 – 250 m² trở lên b, Năng lực vật chất
Công ty đã và đang xây dựng một hệ thống khép kín từ người nông dân đến nhà sản xuất để tạo ra nông sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng Bắt đầu từ công đoạn trồng trọt, thu hoạch, sơ chế, vận chuyển, bảo quản, cho đến công đoạn cuối cùng chế biến để tạo nông sản phẩm; tất cả đều được kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của quốc tế về “vệ sinh và an toàn”.
Hệ thống cửa hàng của highlands coffee, sang trọng, thiết kế bàn ghế đơn giản, đồ ăn truyền thống Việt Nam Hình thức “được phục vụ” đổi sang “tự phục vụ” Điều này sẽ giúp giảm chi phí đáng kể trên cả hệ thống gần 200 cửa hàng.