Tiểu Luận - Quản Trị Chiến Lược - Đề Tài - Phân tích Năng Lực Cốt Lõi Của Highland Coffee - So Sánh 5 Đối Thủ Cạnh Tranh - The Coffee House, Trung Nguyên Coffee, Phúc Long Coffee, Starbuck, Cộng Cà Phê

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG ⸻⸻⸻⸻ BÀI TẬP THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chủ đề: Trình bày năng lực cốt lõi của highland coffee ( so sánh với 5 đối thủ cạnh tranh) Mục lục I Giới thiệu về Highlands Coffee 3 1 Lịch sử phát triển 3 2 Sản phẩm 4 II Năng lực cốt lõi của Highlands 4 1 Giới thiệu về năng lực cốt lõi 4 2 Các năng lực cốt lõi: 6 III So sánh với các đối thủ cạnh tranh 8 1, Sự tự hào việt và chia sẻ cộng đồng .8 2, Hiệu quả 9 3, Đáp ứng khách hàng 9 4, Chất lượng 10 III Các nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi Highlands Coffee .15 1 Nguồn lực vô hình .15 2, Nguồn lực hữu hình 21 IV Kết luận và nhận xét 28 I Giới thiệu về Highlands Coffee 1 Lịch sử phát triển Nguyễn Thành Đạt và Trần Minh Hoài Nam sinh năm 1972 và năm 1970 tại Việt Nam Năm 1979, gia đình anh và Nam tới định cư ở bang Seattle, Mĩ Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do không được đầu tư Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới Năm 1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà Nội Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần Tập đoàn Việt Thái được David Thái thành lập năm 2002 Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội - 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD.Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê - 2011 - nay Năm 2015, Highlands Coffee mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng 2 Sản phẩm Sản phẩm và thương hiệu sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, trà, freeze, v.v.) và thức ăn nhanh( bánh mì) II Năng lực cốt lõi của Highlands 1 Giới thiệu về năng lực cốt lõi a, Khái niệm: Năng lực cốt lõi trong tiếng Anh là Core competencies Năng lực cốt lõi được sử dụng để chỉ sự thành thạo chuyên môn hay các kĩ năng của doanh nghiệp trong các lĩnh vực chính, trực tiếp đem lại hiệu suất cao so với các đối thủ cạnh tranh b, Tiêu chuẩn: (1) Có giá trị Bất kì năng lực nào của doanh nghiệp muốn tạo lập được lợi thế cạnh tranh đều bắt buộc phải mang lại một giá trị gia tăng nào đó cho khách hàng Việc cung ứng giá trị cho khách hàng đã trở thành điều hiển nhiên nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng tính đến Doanh nghiệp thường bị cuốn vào các mối quan tâm về hiệu quả hoạt động, giảm chi phí hay gia tăng lợi nhuận cho cổ đông Sẽ thật sai lầm nếu các nhà chiến lược khẳng định một năng lực của doanh nghiệp vượt trội so với các đối thủ mà không chỉ ra được năng lực này có được đánh giá cao từ phía khách hàng hay không? (2) Có tính hiếm Những năng lực hiếm là những năng lực mà rất ít đối thủ có được Một câu hỏi trọng tâm được các nhà chiến lược đặt ra khi đánh giá tiêu chuẩn này là: "Có bao nhiêu đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường đang sở hữu năng lực này?" Những năng lực mà có quá nhiều doanh nghiệp cùng sở hữu thì không được xem là lợi thế cạnh tranh của bất kì doanh nghiệp nào Thay vào đó, những nguồn lực và năng lực đáng giá nhưng không hiếm sẽ là cơ sở cho cạnh tranh hoàn hảo Khi đó lợi thế cạnh tranh có được là do việc phát triển và khai thác những năng lực mà các doanh nghiệp khác không có (3) Khó bị bắt chước Một trong những tiêu chuẩn để đánh giá một năng lực có phải là năng lực cốt lõi hay không chính là việc năng lực đó có dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ hay không? Sẽ là một lợi thế nếu đối thủ cạnh tranh của ta không thể bắt chước hoặc nếu có bắt chước sẽ rất tốn kém về tài chính, mất nhiều thời gian Ngược lại, một năng lực sẽ không được coi là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp nếu như các đối thủ cạnh tranh dễ dàng sao chép được Cần nhấn mạnh rằng năng lực dựa trên việc kết hợp chủ yếu các nguồn lực hữu hình có sẵn sẽ dễ dàng bị bắt chước hơn là các năng lực dựa trên việc kết hợp hiệu quả các nguồn lực vô hình (4) Không thể thay thế Những năng lực không thể thay thế là những năng lực mà không có một nguồn lực nào có giá trị chiến lược tương đương trong doanh nghiệp Hai nguồn lực có giá trị của doanh nghiệp (hay hai nhóm nguồn lực của doanh nghiệp) được đánh giá là tương đương khi mà mỗi nguồn lực đó tự bản thân nó khi được sử dụng riêng biệt vẫn tạo ra cùng một chiến lược Các năng lực càng khó nhận thấy thì càng khó tìm ra cách thức thay thế Tri thức và các mối quan hệ tin cậy lẫn nhau giữa bộ phận điều hành và bộ phận thực thi chính là những kiểu nguồn lực vô hình rất khó nhận ra và khó có thể thay thế được của một doanh nghiệp - Xác định năng lực cốt lõi của Highlands Coffee + Từng bước cải thiện thủ tục hành chính , đổi mới các hoạt động, chính sách nhân sự của công ty + Tập trung đổi mới , ứng dụng công nghệ khoa học vào sản phẩm + Duy trì, nâng cao hiệu quả của hệ thống quản lí chất lượng sản phẩm 2 Các năng lực cốt lõi: 2.1 Năng lực cốt lõi của Highland Coffee - Tự hào Việt và Chia sẻ Cộng Đồng - Quan tâm khách hàng - Đam mê - Tinh thần Đồng đội và Hợp tác - Tôn trọng và liêm chính 2.2, Năng lực cốt lõi của Trung Nguyên Legend - Đức tin tuyệt đối - Phụng sự cộng đồng - Nhân loại hưởng ứng - Kinh tài vững chắc 2.3 Năng lực cốt lõi của The Coffee House - Chú trọng từ khâu hình ảnh - Sự tinh tế từ những điều nhỏ bé nhất - Làm việc bằng cả trái tim - Xây dựng Mobile App một cách thông minh 2.4 Năng lực cốt lõi của Starbuck - Mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời - Không gian hài hoà - Thiết kế sản phẩm đơn giản, bắt mắt - Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 2.5 Năng lực cốt lõi của Phúc Long - Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất - Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng - Đối với xã hội: Hài hoà lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội 2.6 Năng lực cốt lõi của Cộng cà phê - Thành thật và ấm áp - Sáng tạo và khác biệt - Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết - Theo đuổi mục tiêu và lí tưởng chung… III So sánh với các đối thủ cạnh tranh Qua các năng lực cốt lõi của highland coffee và 5 đối thủ cạnh trạnh trong ngành là The coffee house, Trung nguyên coffee, Phúc Long coffee, Starbuck, Cộng cà phê thì giá trị cốt lõi khá là tương đồng nhau về sự sáng tạo, tôn trọng quan tâm khách hàng nhưng 1 trong những giả trị cốt lõi đặc trưng làm lợi thế cạnh tranh của highland coffee so với 5 đối thủ còn lại chính là: 1, Sự tự hào việt và chia sẻ cộng đồng Highlands Coffee là thương hiệu Việt, sáng lập và được quản lý bởi người Việt Cha đẻ của Highlands Coffee David Thái Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt Highlands Coffee lưu giữ giá trị văn hóa nhưng vẫn bắt kịp thị trường nhờ sự nhạy bén trong kinh doanh, hiểu được tâm lý khách hàng, kết hợp cũ và mới, hiện đại và truyền thống, trẻ trung và trưởng thành một cách hoà hợp Về chia sẻ cộng đồng, Highland coffee đã tổ chức rất nhiều hoạt động cộng đồng như chương trình 8/3 và 20/10 để cảm ơn những người phụ nữ tận tâm và tuyệt vời đang ngày đêm đóng góp công sức to lớn cho sự phát triển của công ty, hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp xuất phát từ mong muốn trên tinh thần xây dựng văn hóa chia sẻ yêu thương, cũng là nguồn động viên tinh thần và hỗ trợ các em có hoàn cảnh khó khăn Hay Ngày hội "Hiến máu nhân đạo" – 2018 2, Hiệu quả + Năng suất lao động = Kết quả đầu ra / 1 nhân công + Năng suất lao động cao, chi phí thấp => Tạo ra lợi thế cạnh tranh Khác biệt với các thương hiệu cà phê khác trên thị trường, thương hiệu Highland Coffee trau chuốt tỉ mỉ từng công đoạn từ trong ra ngoài, đây bắt nguồn chính là bộ máy nhân sự nội bộ phải thật hoàn chỉnh, kết hợp hoàn hảo với nhau Highlands Coffee gặt hái hiệu quả cao nhất bằng cách cải tiến năng suất lao động, nhờ đội ngũ nhân viên kết hợp đoàn kết rất ăn ý Đây cũng chính là yếu tố“Tinh thần Đồng đội và Hợp tác” trong giá trị cốt lõi của họ Nhờ vậy, năng suất lao động cao và họ có thể giữ cho mình một lợi thế cạnh tranh nhất định 3, Đáp ứng khách hàng Là người tiên phong, biết nhu cầu của khách hàng và để làm khách hàng thoả mãn “Đáp ứng khách hàng” chính là tiêu chí mà hầu hết thương hiệu nào cũng đang cố gắng để thực hiện Nếu như các thương hiệu khác đang cố gắng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, những dịch vụ tuyệt vời và những trải nghiệm có một không hai thì ở Highland, họ khiến khách hàng của mình thoả mãn nhờ vào “sự quan tâm”, họ lắng nghe những cảm nhận nhu cầu của khách hàng, để từ đó cải thiện doanh nghiệp tốt hơn Highlands Coffee còn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng dựa vào giá trị “Tôn trọng và Liêm chính” Đây chính là 2 phẩm chất đạo đức cần có ở mỗi con người và doanh nghiệp Highlands Coffee đã đề cao 2 phẩm chất, từ đó gây dựng được niềm tin và sự tôn trọng từ mỗi khách hàng 4, Chất lượng Trung The Coffee Phúc Long Starbucks Cộng Highlands Nguyên Coffee -Nguyên House -Là chuỗi cà phê -Phục vụ tại -Nhượng liệu trong -Cuối năm 2018 gắn liền với trà quầy, giảm quyền và Hiệu -Nhượng nước, sữa, Phúc Long thời gian đồng bộ quả quyền nhà máy từng đánh giá đạt doanh thu duy chuyển hoá quy đặt tại hơn 470 tỉ đồng tăng năng chuẩn, thương hiệu nơi trồng The Coffee năm 2018, tăng suất lao đồng nhất - Chiến lược cà phê, 39% so với năm động trên toàn “Bình dân giảm chi House là một trước Tốc độ -Không hệ thống hoá” phí vận tăng doanh thu nhượng -Các đồ chuyển trong những được nới rộng khi quyền décor Nhượng chuỗi này mở -Sử dụng không tốn chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay Điểm khác biệt của chuỗi này là không III Các nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi Highlands Coffee 1 Nguồn lực vô hình a, Năng lực công nghệ: Các sản phẩm cà phê tại Highlands luôn được người tiêu dùng đánh giá cao về hương vị đậm đà phong cách Việt Nam cùng với những sản phẩm mang hương vị quốc tế Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Nguyên liệu tại Highlands được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng Highlands luôn cập nhật những trang thiết bị hiện đại giúp việc làm ra những tách cà phê đạt được hương vị thơm ngon nhất có thể Ngoài ra, việc công nghiệp hóa, hiện đại hóa mô hình bán hàng giúp Highlands Coffee có thể bắt kịp với phương thức tự phục vụ của các thương hiệu cà phê lớn như Starbuck, The Coffee House,… (Thẻ tự phục vụ) b, Năng lực đổi mới Muốn doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài thì nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn xa và sự bắt kịp xu hướng mới Những người đứng đầu của Highlands Coffee luôn biết cách đổi mới chiều theo nhu cầu của xã hội Sau khi có bàn tay của Jollibee vào đầu 2013, cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê này đã nhanh chóng thay đổi (Hình ảnh Highlands "lột xác" từ năm 2011.) Nhiều khách hàng cho biết chuỗi này đã có sự khác biệt về cách bày trí, theo hướng đơn giản, hiện đại, tối đa không gian quán hơn Cụ thể, Highlands đã hạn chế bàn ghế bọc da sang trọng, tốn diện tích bằng ghế gỗ nhỏ gọn Tuy nhiên, để giữ những đặc trưng ban đầu, hiện các điểm kinh doanh của chuỗi này vẫn còn duy trì vài bộ bàn ghế theo kiểu cũ "Tôi nhớ ngày đầu khi Highlands Coffee mới ra Hà Nội, menu của có tới gần 50 món đồ uống Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống Ban đầu, nhân viên phục vụ khách gọi nước và tính tiền sau khi khách uống xong tại bàn Từ 2013, khách hàng tự gọi đồ uống và trả tiền, tự phục vụ luôn Đây chính là chuỗi cà phê đầu tiên mang văn hóa tự phục vụ đến khách hàng", nhà sáng lập một thương hiệu cà phê khá lớn tại Việt Nam nói về sự thay đổi của Highlands Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để khách hàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệm thời gian khi đứng tại quầy gọi món Song song đó, menu về thức ăn lại mở rộng, bên cạnh bánh mì, chuỗi này đã kinh doanh thêm bánh ngọt, điểm tâm, cơm, phở để đáp ứng nhu cầu của phần đông khách hàng theo định hướng tập trung vào dân văn phòng, người trẻ hiện đại tại các khu vực có nhiều tòa nhà, công sở… Tuy nhiên, bản chất những thay đổi của Highland là sự thay đổi về định vị thương hiệu, từ phân khúc cao cấp sang trung cấp, dẫn đến hàng loạt thay đổi, đặc biệt về giá cả và cách vận hành Từ nhóm khách hàng tiềm năng ở phân khúc cao cấp, giá nước uống, bánh mì 6 năm trước thấp nhất đã ở mức 39.000 đồng, thì sau định hướng mới, bảng giá của Highlands đã thấp đi rất nhiều, khi bánh mì, bánh ngọt của thương hiệu này có mức thấp nhất là 19.000 đồng, đáp ứng chi tiêu của dân công sở, học sinh - sinh viên Hiện giá li cà phê thấp nhất tại Highlands Coffee hiện nay khoảng 29.000 đồng, được xem là một mức giá hợp lí cho sở thích "hẹn hò cà phê" của người Việt Ngày nay, Highlands Coffee vẫn là một doanh nghiệp có nhiều chiến lược mới mẻ, hiện đại Mới đây, Highlands đã gây sốt với việc bán cà phê take away trên đường trên những chiếc ô tô lưu động