Tiểu Luận - Hoạch Định Chiến Lược Marketing Số Cho Thương Hiệu Highland Coffee

_ _ DOM202 - EC17313 Trang 1 _ MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG 3 1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp 4 1.1.Thông tin doanh nghiệp 4 1.2 Hình thức kinh doanh 4 1.3 Lĩnh vực hoạt động 5 1.4.Tầm nhìn, sứ mệnh 6 2 Hoạt động marketing và những vấn đề marketing của doanh nghiệp 6 2.1.Đặc điểm nổi bật của sản phẩm 6 2.3.Kênh 9 2.4.Phương thức truyền thông 9 2.5 Mô hình P-O-E 10 4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 15 5.Mô hình 4P của doanh nghiệp 20 6 Mô hình SWOT 23 CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SỐ 24 2.1 Thiết lập mục đích, mục tiêu 24 2.2 Thông điệp và ý tưởng sáng tạo 24 2.4 Chiến lược truyền thông sáng tạo 28 2.4.1 Giai đoạn 1 :Nhận thức 28 2.4.2 Giai đoạn 2: Thu hút 31 2.4.3 Giai đoạn 3 Lan tỏa 33 CHƯƠNG 3: TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG, CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ CÁC KỸ THUẬT MARKETING 37 3.1 Trải nghiệm của người dùng và chuyển đổi số 37 3.1.1 Trải nghiệm của người dùng 37 3.1.2 Quá trình chuyển đổi số 42 3.1.2.1 Quy trình bán hàng 42 3.1.2.2 Quy trình chuyển đổi số 42 3.2 Chiến lược liên lạc với khách hàng 44 3.3 Chiến lược bán hàng chéo và bán hàng gia tăng 45 _ Trang 1 _ 3.4 CRM xã hội 46 3.5 Chương trình khách hàng thân thiết ( Tạo thẻ tích điểm trên App Highlands Coffee) 47 3.6 Cá nhân hóa 48 3.6.1 Cá nhân hóa theo người dùng xác định 48 3.6.2 Cá nhân hóa hành vi 48 3.6.3 Cá nhân hóa chiến thuật 49 CHƯƠNG 4 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG, PHÂN TÍCH VÀ BÁO CÁO 50 4.1 Dịch vụ khách hàng 50 4.1.1 Kênh dịch vụ khách hàng 50 4.1.2 Đánh giá dịch vụ khách hàng xã hội qua mạng xã hội Facebook, Website 50 4.1.3 Những thách thức và cơ hội khi phục vụ khách hàng 52 4.2 Phân tích và báo cáo 52 4.2.1 Xây dựng các biện pháp để thành công trong lĩnh vực Marketing số 52 4.2.2 Các công cụ để theo dõi thành tựu và cách truyền đạt chúng 53 _ Trang 2 _ LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, Nhóm 3 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường FPT Polytechnic đã đưa môn học Hoạch định chiến lược Marketing số vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô Hoàng Thị Yến đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học, nhóm chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc, kỹ năng làm việc nhóm tiến bộ Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này Bộ môn Hoạch định chiến lược Marketing số là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù nhóm chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài Assignment khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài Assignment của nhóm em được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn! _ Trang 3 _ CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP VÀ THỊ TRƯỜNG 1.Giới thiệu chung về doanh nghiệp 1.1.Thông tin doanh nghiệp Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời Trụ sở chính của Highlands Coffee: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/ Fanpage:https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 400 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam 1.2 Hình thức kinh doanh Highlands Coffee lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh theo chuỗi hệ thống – mô hình kinh doanh theo hướng nhượng quyền thương hiệu _ Trang 4 _ 1.3 Lĩnh vực hoạt động Là chuỗi cửa hàng kinh doanh đồ uống( cà phê, trà sữa, đá xay, trà hoa quả, ) và đồ ăn nhanh (Bánh ngọt ) Cà phê phin Phindi Espresso Bánh mì que Trà Bánh ngọt _ Trang 5 _ Freeze Món khác 1.4.Tầm nhìn, sứ mệnh Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất 2 Hoạt động marketing và những vấn đề marketing của doanh nghiệp 2.1.Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Sản phẩm tập trung phát triển: Nhóm sẽ tập trung vào 1 dòng sản phẩm Bộ 3 Ngon Tròn Vị: PhinDi Kem Sữa, PhinDi Choco và PhinDi Hạnh Nhân Đặc điểm nổi bật của sản phẩm: _ Trang 6 _ Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo Sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam, không chất bảo quản Chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu “Chuẩn Việt” luôn giữ gìn được hương vị đậm đà đúng gu Việt Bộ 3 sản phẩm cafe PhinDi sử dụng đa dạng nguyên liệu chất lượng, đảm bảo an toàn với người tiêu dùng, cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm Tính chất lý tính nổi bật: Phân phối: Có hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc có mặt tại 32 tỉnh thành Kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab Hương vị: Đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng không bị nhàm chán Sức khỏe: Sản phẩm cà phê có xuất xứ rõ ràng, các nguyên liệu, calo được công bố chi tiết thông tin cho người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân Tính chất cảm tính nổi bật: Sản phẩm Cafe PhinDi kết hợp đa dạng các màu sắc bắt mắt nổi bật, thương hiệu lớn đã có mặt lâu năm có chỗ đứng trên thị trường Cafe tại Việt Nam tạo sự yên tâm cho khách hàng Khác biệt so với những sản phẩm cùng phân khúc khách hàng: Cùng ước muốn mang Cà Phê Phin Việt Nam đến gần hơn với người trẻ, Highlands Coffee đã ra mắt PhinDi - Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Tròn Vị!PhinDi Caffeine là sự hoà quyện sáng tạo của Chất Phin Êm Highlands Coffee có trong bộ 3 Ngon Tròn Vị: PhinDi Kem Sữa, PhinDi Choco và PhinDi Hạnh Nhân.Ngon như vị Phin “gây nghiện” của Highlands Coffee, nay lại kết hợp cuốn hút với vị béo bồng bềnh xôm xốp của Kem Sữa, thơm ngon cuốn mũi từ Choco và bùi bùi thanh thanh hương Hạnh Nhân 2.2.Giá _ Trang 7 _ Giá của sản phẩm được định giá theo tâm lý: Nó đánh vào mặt cảm xúc của khách hàng thường có xu hướng chọn sản phẩm có size vừa khi chỉ cần bỏ thêm 4.000 đồng để có một cốc size vừa uống không hết hoặc không hợp có thể bỏ, thay vì bỏ thêm 9.000 đồng để cho một cốc size lớn Giá: Bộ 3 sản phẩm Cafe PhinDi lần lượt với size nhỏ 45.000VNĐ, vừa 49.000VNĐ và lớn 55.000VNĐ Khuyến mại: Tặng một ly size nhỏ khi mua một ly size lớn _ Trang 8 _ 2.3.Kênh Highlands Coffee là một thương hiệu lớn đã có chỗ đứng trên thị trường cafe tại Việt Nam với hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc, Highlands Coffee phân phối sản phẩm chủ yếu qua bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, đưa các sản phẩm đóng gói của mình đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi chiến lược Marketing của Highlands Coffee về phân phối còn sử dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu Việc triển khai mô hình kinh doanh của Highlands Coffee theo chiến lược này có thể giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền mà nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc Đồng thời hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin 2.4.Phương thức truyền thông Quảng cáo: Bằng Internet: Các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, TikTok giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin, bằng cách sử dụng hình ảnh và nội dung chất lượng cao trong các bài đăng từ đó thu hút được nhiều lượt tương tác cho Highlands Coffee Quan hệ công chúng (PR) Tạp chí/ Tin tức: Nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng Highlands đã kết hợp với những đối tác truyền thông báo chí nổi tiếng đáng tin cậy có tỷ lệ độ cao của người Việt từ đó Highlands Coffee sẽ xuất hiện rộng rãi và gần gũi hơn với khách hàng _ Trang 9