(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi tiếp nhận thông điệp của khách hàng về sản phẩm trà sen vàng của highland coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING BÁO CÁO NHĨM MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLAND COFFEE GVHD: Đường Thị Liên Hà Lớp: 43K12.2 Nhóm: – B2S h      PHỤ LỤC h Nguyễn Ngọc Khánh Hòa Nguyễn Trần Thảo Vy Mai Thị Ánh My Nguyễn Thị Thùy Duyên Lê Thị Thu Phương I HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TRÀ SEN VÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE: Trà sen vàng : Thức uống chinh phục thực khách khó tính! Sự kết hợp độc đáo trà Ô long, hạt sen thơm bùi củ giòn tan Thêm vào chút sữa béo để vị thêm ngào đậm đà Sản phẩm Trà sen vàng mắt ngày 15-03-2018 Highlands Coffee có chương trình truyền thong trình bày Google Drive: (chèn link) UỐNG TRÀ SEN VÀNG- NHẬN VÔ VÀNG ƯU ĐÃI SEN VÀNG UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI, NHẬN NGAY BÍ KÍP LUYỆN SEN LUYỆN SEN CÀNG NHIỀU, ƯU ĐÃI CÀNG SIÊU HẤP DẪN Bạn có hội nhận trị chơi U!SEN - Siêu Phẩm Trị Chơi Vui Vơ Vàn giới hạn từ Highlands Coffee với tính đặc biệt cải tiến dựa trị chơi UNO +7 hay Núi Sen "phản đòn" giúp vui hội cạ cứng náo nhiệt hết h h h Thử tưởng tượng xem tuyệt vời vừa chơi U!SEN vừa uống Trà Sen Vàng Mới với ưu đãi đặc biệt sao? Bạn cịn hội nhận Tuyệt Chiêu Sen Vàng - Tuyển tập siêu ưu đãi uống Trà Sen Vàng Mới hội bạn: h Như Chiêu Thứ nhất: h Hay Chiêu Thứ 4: h Và Chiêu Đặc Biệt: Để gom quà tặng ưu đãi trên, bạn cần làm gì? Rất đơn giản Chỉ cần đến Highlands Coffee thử "Trà Sen Vàng Mới" lúc hành trình Luyện Sen bắt đầu Chỉ ly Trà Sen Vàng Mới, bạn nhận Tuyệt Chiêu Sen Vàng Đủ ly Trà Sen Vàng Mới, nhận Siêu Phẩm Bộ Trò Chơi Vui Vơ Vàn U!SEN: h Nhanh chân nào, cịn chần chần chừ mà khơng đến Highlands Coffee thử Trà Sen Vàng Mới để gom quà tặng ưu đãi nào! Cực phẩm Highlands Coffee - Trà Sen Vàng mắt diện mạo Mới Vẫn vị trà Ô Long làm bao người mát, nạp Thêm Sen Bùi mở đầu chuyện vui hội cạ cứng Highlands Coffee Và vui náo nhiệt hết vừa uống Trà Sen Vàng Mới mà lại nhận siêu ưu đãi uống Trà Sen Vàng Mới hội bạn siêu phẩm trò chơi giới hạn THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH a Chương trình ưu đãi: h THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH a Chương trình ưu đãi: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 Highlands Coffee® tồn quốc, Q Khách Hàng mua Hóa Đơn 89,000đ nhận "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xuân! Tham khảo thơng tin chương trình cụ thể bên ! b Điều khoản điều kiện áp dụng: h  Với Hóa Đơn 89,000đ lần đầu tiên, quý khách hàng nhận Lì Xì Tết Vàng, với ưu đãi may mắn bất ngờ : Giảm 10,000đ cho lần sử dụng Ưu đãi Mua tặng Mua tặng Đối với Ưu đãi giảm 10,000đ: h  Trong lần mua hàng tiếp theo, với Hóa Đơn từ 70,000đ trở lên, Quý Khách Hàng áp dụng Phiếu Ưu Đãi giảm 10,000đ Đối với Ưu đãi Mua tặng 1:  Khi mua ly Trà Sen Vàng cỡ vừa lớn, bạn tặng ly Trà cỡ nhỏ  Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn  Vui lòng điền đầy đủ thông tin để nhận thức uống miễn phí Đối với Ưu đãi Mua tặng 1:  Khi mua ly Trà Sen Vàng cỡ vừa lớn, bạn tặng ly Trà cỡ nhỏ  Thêm 10.000/ly để đổi sang Trà cỡ vừa 16.000/ly để đổi sang cỡ lớn  Vui lòng điền đầy đủ thông tin để nhận thức uống miễn phí  Khơng áp dụng từ 05/02/2019 (tức mùng Tết) đến hết 08/02/2019 (tức mùng Tết)  Vui lòng đưa phiếu cho nhân viên trước tốn  Phiếu khơng có giá trị quy đổi thành tiền mặt  Phiếu phải cịn ngun vên, khơng rách nát, chắp vá, tẩy xóa  Khơng áp dụng với chương trình khuyến mại khác  Khơng áp dụng qn Highlands Coffee® sân bay tồn quốc Highlands Coffee 92 NKKN, Bitexco, CT Plaza Food Court, Hùng Vương Plaza Tầng Trệt & Food Court, Parkson Lê Thánh Tôn, Dinh Độc Lập, Bảo Tàng Chứng Tích, Hệ thống Sense City, Lotte Mart Bình Dương, Parkson TD Plaza Tầng Trệt Hải Phòng, hệ thống Aeon Mall  Phiếu có giá trị khoảng thời gian in phiếu  Quý Khách Hàng vui lòng liên hệ nhân viên để biết thêm chi tiết SỔ ƯU ĐÃI MỪNG 300 QUÁN MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH h Với 300 quán trải dọc đất nước, Highlands Coffee tự hào nơi lưu giữ trăm chuyện đậm đà người Việt khắp miền Đó câu chuyện ngào đôi lứa, lời đùa vui giòn tan hội bạn hay buổi tán gẫu không hồi kết người đồng nghiệp Và để thêm dư vị cho trăm chuyện đậm đà ấy, Highlands Coffee thân gửi tới khách hàng chương trình Sổ Ưu Đãi 300 Quán, Trăm Chuyện Đậm Đà với Combo hấp dẫn áp dụng toàn quốc Từng Combo Cuốn Cẩm Nang thiết kế cách chọn lựa, đảm bảo người bạn, cặp đôi hay gia đình chung vui với cột mốc 300 quán Highlands Coffee chia sẻ trăm chuyện đậm đà bên THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH a Chương trình ưu đãi: Từ ngày 07/07/2019 đến ngày 21/07/2019 Highlands Coffee® tồn quốc, Q Khách Hàng mua sản phẩm có hội nhận Sổ Ưu Đãi với nhiều chương trình hấp dẫn kỷ niệm 300 quán, đón trăm chuyện đậm đà! Hãy tham khảo thơng tin chương trình ưu đãi cụ thể b Điều khoản điều kiện áp dụng:  Khi mua 01 ly Trà cỡ vừa, khách hàng miễn phí đổi từ cỡ vừa sang cỡ lớn (áp dụng cho phiếu số 2) h  Giá ưu đãi 65,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Trà cỡ nhỏ (áp dụng cho phiếu số 3)  Giá ưu đãi 75,000 VNĐ cho Combo Trà Sen Vàng + Freeze vị cỡ nhỏ (áp dụng cho phiếu số 4) h CÂU CHUYỆN CUỐI NĂM HIGHLAND COFFEE VÀ HUỲNH LẬP https://youtu.be/iVTScPKw1XM II NHẬN DIỆN ĐỘNG CƠ MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: Nhóm chúng tơi nhận diện đơng mua hàng khách hàng cách quan sát từ thực tế khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi online h Thiết lập bảng câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi để gửi cho khách hàng trả lời gửi lại phản hồi Khách hàng bao gồm sinh viên người làm, không giới hạn độ tuổi Nhà tâm lý học hành vi John B Watson nhận xét quảng cáo hiệu có khả thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng thường đánh vào ba cảm xúc người, bao gồm yêu quý, sợ hãi giận Có động mua hàng khách hàng đặt là: - Người tiêu dùng mua yêu quý Người tiêu dùng mua sợ hãi Người tiêu dùng mua giận Người tiêu dùng mua tâm lí số đơng Người tiêu dùng mua họ muốn xem thành cơng Người tiêu dùng mua họ muốn kết nối Người tiêu dùng cảm kích hào phóng Đối với Highlands Coffee thương hiệu lớn để truyền thơng sản phẩm đến với khách hàng khó khăn, nhiên để khách hàng u thích sử dụng sản phẩm điều quan trọng h Để khách hàng ý đến sản phẩm trà sen vàng Highlands Coffee mời người tiếng tham gia vào quảng cáo cho sản phẩm Huỳnh Lập số tên quen thuộc nhiều người biết đến không giới trẻ Ngoài để khách hàng ý nhiều đến sản phẩm mới, Highlands Coffee cịn gây tâm lí tò mò cho khách hàng cách tham gia chương trình: UỐNG TRÀ SEN VÀNG MỚI - NHẬN VƠ VÀN ƯU ĐÃI SEN VÀNG Qua kết khảo sát online cho thấy, khách hàng đa số biết đến sản phẩm Highlands Coffee, chủ yếu họ biết đến sản phẩm nhờ mạng xã hội đa phần học sinh, sinh viên – người thường xuyên online mạng xã Có thể thấy khách hàng mua hàng yêu quý thương hiệu tâm lí số đơng, bạn bè người thân giới thiệu Ngồi cịn có tâm lí tị mò muốn trải nhiệm sản phẩm hiếu kì chương trình khuyến mà Highlands Coffee đặt cho sản phẩm: trà sen vàng III THẤU HIỂU SẢN PHẨM: - Đặc điểm: Với hương vị tự nhiên, Highlands Coffee tự tin chinh phục vị khách khó tính + Trà Việt đậm đà + Hạt sen bùi + Củ dòn tan + Kem tươi hơm ngậy - Lợi ích: với thành phần trà long, hạt sen, củ Trà sen vàng thức uống có lợi cho sức khỏe h làm cho + Trà ô long: Tăng trao đổi chất, giúp giảm cân, giảm Cholesterol, tăng tỉnh táo, bảo vệ đường tiêu hố, cải thiện tình trạng da, ổn định lượng đường máu, ngừa sâu , ngừa loãng xương giúp xương khoẻ, tăng cường hệ thống miễn dịch + Hạt sen: giúp ngủ ngon, giảm huyết áp, tốt cho tim mạch, chữa đau đầu, làm đẹp da, cung cấp lượng tức thì, bồi bổ cho bà bầu thai nhi + Củ năng: n gừa bệnh tim mạch, tốt cho đường ruột, kháng khuẩn, tăng cảm giác ngon miệng h - Tài sản thương hiệu: + Sự trung thành thương hiệu: Với 240 cửa hàng toàn quốc chất lượng hàng đầu khơng khó để Highlands Coffee trì lượng khách hàng đến với Có thể thấy rằng, doanh thu Highlands qua năm giữ vị trí đầu Nhờ vào việc trì lượng khách hàng trung thành thu hút thêm khách hàng tiềm làm cho Highlands ngày kh’ng định vị thị trường chuỗi cà phê, trà sữa + Sự nhận biết thương hiệu: h Khi hỏi “ Khi nhắc đến chuỗi coffee bạn ngh” đến thương hiệu nào? ” có 54/79 người ngh” tới Highlands chiếm 68,4% Thể nhận biết thương hiệu Highlands cao so với đối thủ cạnh tranh Điều có ích cho thương hiệu, thơng thường người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm mà họ chưa nghe đến + Chất lượng cảm nhận: nhắc đến Highlands Coffee ngh” đến ly cà phê phin đậm đà hương vị Việt, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, trở thành bạn chí cốt bữa “đói lịng” nhiều thực khách đến qn Tất chi tiết nhỏ việc chọn nguyên vật liệu thơ trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi ( Nguồn website: highlandscoffee) + Thuộc tính thương hiệu: nhắc tới Highlands Coffee, người ta thường ngh” tới: thương hiệu cà phê sinh từ đất Việt với hình ảnh dịng chữ Highlands Coffee màu trắng bật phông đỏ với hạt cà phê thơm ngon, với hương vị đậm đà h chuẩn gu cà phê Việt Người ta dễ dàng bắt gặp cửa hàng Highlands Coffe đặt ngã tư trung tâm thành phố, khơng gian rộng rãi thoải mái - Đi•m khác biệt so với đ€i thủ c•nh tranh( Ph‚c Long Coffee& Tea) Đi•m khác biệt Các loại trà sen Giá Highlands Coffee Ph‚c Long Coffee & Tea Trà sen vàng Trà nhãn sen, trà vải sen, trà Trà sen vàng: 39.000 sen hazelnut kem sữa, trà sen, Trà nhãn sen, trà vãi sen: 45.000 Trà sen hazelnut kem sữa: 50.000 Truyền thông Rất đầu tư truyền thông cho tra Trà sen: 30.000 - Không trọng cho việc sen vàng: làm truyền thông cho sản - Highlands kết hợp với phẩm trà nhãn sen, trà vãi Huỳnh Lập để xây dựng video sen,… viral “Tết ngưng cà khịa- Chuyện - Phúc Long tiếng với thêm bùi tai” để quảng cáo cho sản sản phẩm trà sen đóng hộp, phẩm Trà sen vàng nhận trà sen gói pha chế đón nhận tích cực từ cộng đồng mạng vơ số hình ảnh chế câu thoại hài hước Huỳnh Lập Lê Nhân ngập tràn facebook - Thường xuyên đăng hình ảnh Trà sen vàng Fanpage - Tạo câu slogan như: “tết h thêm sen vàng, nhạc xuân rộ ràng”; “tết thêm sen vàng, họp lớp rộn ràng”… - Tạo trò chơi online “ Xếp trà thành đôi” nhân ngày lễ Valentine - Vô số hoạt động khuyến như: Song trà hợp bích, bí kíp luyện sen, tuyển tập chiêu thức uống Trà sen vàng siêu ưu đãi hội bạn Có thể thấy Highlands Coffee ln đầu tư cho sản phẩm Nhờ vào hoạt động truyền thơng quảng bá rộng rãi nhiều hình thức giúp cho Trà sen vàng Highlands biết đến nhiều so với đối thủ cạnh tranh IV ĐÁNH GIÁ/ NHẬN DIỆN RÀO CẢN TRUYỀN THÔNG: Đánh giá mức độ yêu thích khán thính giá về: - Các thông điệp: - Biểu tượng: - Kiến thức sản phẩm: - Nguồn phát, nguồn tham khảo: Qua đánh giá thấy văn hóa tiêu dùng nguyên nhân việc tạo rào cản truyền thơng cho khách hàng Luật pháp, quy định Chính phủ h Hệ thống pháp luật Việt Nam chưa thật ổn định, thường xuyên thay đổi điều địi hỏi cơng ty phải có cập nhật kịp thời hệ thống văn luật Việt Nam, để có thay đổi phù hợp Bên cạnh đó, cơng việc thủ tục giấy tờ hành Việt Nam cịn mang hình thức quan liêu bàn giấy, rườm rà, tượng tham nhũng, “văn hóa phong bì” cịn vấn đề lớn với nhiều bất cập Việt Nam, đơi lúc cơng ty muốn hồn thành thủ tục cách nhanh chóng cần phải dùng tiền để “đút lót” cán có liên quan Văn hóa ngơn ngữ Khác h’n với văn hóa phương Tây người Việt Nam mà nói việc uống caffe không giống việc uống cốc nước lọc, nước ngọt, mà với họ thú vui tao nhã, họ vừa uống caffe, vừa “đàm đạo”, tán gẩu với bạn bè, thời gian để họ thưởng thức hết ly nước khơng ngắn, khoảng thời gian để họ nhấm nháp hương vị nước uống hay xa hương vị sống Bên cạnh đó, văn hóa người Việt Nam cịn giữ nét truyền thống, gọi cổ hũ, nhiều định kiến Doanh nghiệp muốn truyền tải thơng điệp cần sử dụng ngơn từ tế nhị, nhẹ nhàng Điều giúp khách hàng có nhìn tổng quan, tích cực thương hiệu nói chung sản phẩm nói riêng Kinh tê Là nước có mức thu nhập bình qn đầu người khơng cao, đa phần mức sống người dân Việt Nam mức trung bình, thấp có phận nhỏ có thu nhập cao tương đối cao Vì vậy, với mức giá ly nước Highlands Coffe khơng cao, rẻ thực khơng rẻ Vì thu hút bạn trẻ có h thu nhập cao, muốn trải nghiệm chưa thật thu hút hầu hết tầng lớp Việt Nam Nhằm chuẩn bị để đối mặt với trở ngại rào cản này, điều quan trọng phải dành thời gian để tiến hành phân tích kỹ lưỡng sản phẩm dịch vụ cơng ty Phân tích hỗ trợ cơng ty khơng việc phát triển thương hiệu mà cịn giúp cố vị trí sản phẩm dịch vụ Tài liệu tham khảo: Mc Grow- Hill, Philip R Cateora, Mary C Gilly, John L.Graham 15 th ed International Marketing Chapter 16 Nguồn: https://www.academia.edu/9788043/Nhom_6_RAO_C%E1%BA %A2N_TRONG_TRUY%E1%BB%80N_THONG_TOAN_C%E1%BA %A6U_VA_HO%E1%BA%A0CH_D%E1%BB%8ANH_CHI%E1%BA%BEN_L %C6%AF%E1%BB%A2C_TRUY?auto=download Nguồn: h