Đề tài mức độ hài lòng của khách hàng, khuynh hướng quay trở lại và tác động truyền miệng của khách hàng tại highland coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ  KHOA KT-QT, NGÀNH MARKETING LỚP: 1977_2031 MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Mức độ hài lòng khách hàng, khuynh hướng quay trở lại tác động truyền miệng khách hàng Highland Coffee Danh sách nhóm sinh viên thực hiện: Hoàng Nguyễn Phương Duy - 2190470 Lê Sanh Hoàng Bảo - 2191404 Bùi Thị Mỹ Linh - 2193242 Huỳnh Đoàn Minh Đạt – 2198970 Nguyễn Như Ý – 2193785 Trần Quỳnh Duy – 2194855 Ngô Trần Mỹ Uyên - 2190850 Giảng viên Nguyễn Thế Khang Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ  KHOA KT-QT, NGÀNH MARKETING LỚP: 1977_2031 MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Mức độ hài lòng khách hàng, khuynh hướng quay trở lại tác động truyền miệng khách hàng Highland Coffee Danh sách nhóm sinh viên thực hiện: Hoàng Nguyễn Phương Duy - 2190470 Lê Sanh Hoàng Bảo - 2191404 Bùi Thị Mỹ Linh - 2193242 Huỳnh Đoàn Minh Đạt – 2198970 Nguyễn Như Ý – 2193785 Trần Quỳnh Duy – 2194855 Ngô Trần Mỹ Uyên - 2190850 Giảng viên Nguyễn Thế Khang Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI CAM KẾT Lời cảm ơn .9 TỔNG QUAN: 10 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee: 10 1.2 Lý chọn đề tài 12 1.3 Đối tượng nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp thu thập liệu 12 1.5 Ý nghĩa việc nghiên cứu .12 Cơ sở lý luận 13 2.1 Cơ sở lý luận - lý thuyết chất lượng dịch vụ 13 2.1.1 Khái niệm “chất lượng dịch vụ” 13 2.1.2 Lý thuyết “Chất lượng dịch vụ” 13 2.2.1 Điều tra khách hàng 15 2.2.2 Nghiên cứu panel 15 2.2.3 Phân tích giao dịch 15 2.2.4 Nghiên cứu nhận thức 16 2.2.5 Đóng vai khách hàng 16 2.2.6 Phân tích ý kiến phàn nàn 16 2.2.7 Nghiên cứu nhân viên 17 2.2.8 Nghiên cứu trung gian 18 2.3 mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 18 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 18 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Các bước xử lí liệu 20 3.3 Thang đo 20 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 20 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá 23 3.3.3 Thang đo lòng trung thành dịch vụ 24 Phân tích liệu .25 4.1 Thống kê mô tả 25 4.2 Phân tích Cronbach’s alpha với biến nghiên cứu mơ hình 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .30 4.4 Phân tích tương quan 36 4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính .38 4.6 Kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared 39 4.6.1 Kiểm định T-Test Giới tính hài lịng HighLand Coffee 39 4.6.2 Kiểm định Oneway ANOVA Năm học sinh viên .40 4.6.3 Kiểm định OneWay ANOVA mức chi HighLand tháng 40 4.6.4 Kiểm định ANOVA cho điểm thích HighLand hài lòng 41 Kết luận .44 5.1 Kết nghiên cứu 44 5.2 Các mặt hạn chế nghiên cứu .45 5.3 Kiến nghị 45 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ANOVA : Phân tích phương sai ( Analysis Variance) EFA : Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ Kaiser - Mayer - Olkin SIG : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ ADSL .22 Bảng 2: Thang đo thành phần cảm nhận giá dịch vụ ADSL 25 Bảng 3: Thang đo thành phần cảm nhận mức sử dụng dịch vụ ADSL 26 Bảng 4: Thống kê khoảng giá đồ uống 28 Bảng 5: Cronbach Alpha 30 Bảng 6: vitri_khonggian4 .31 Bảng 7: gia_ca4 .33 Bảng 8: Kết .35 Bảng 9: Correlations 37 Bảng 10: Model Summary .38 Bảng 11: Independent Sample T-Test 39 Bảng 12: Test of Homogeneity of Variances 40 Bảng 13: ANOVA 40 Bảng 14: Coefficients .43 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh 1: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 20 LỜI CAM KẾT Nhóm chúng tơi cam kết thực nghiên cứu đề án cách nghiêm túc, có phân phối cơng việc hợp lý đến thành viên Trong thực đề án chúng tơi có tham khảo nguồn tài liệu nhận hỗ trợ từ giảng viên bạn bè Những tài liệu tham khảo đưa vào sử dụng trích dẫn cuối đề án Một lần nhóm chúng tơi cam kết với giảng viên quý độc giả số liệu kết đề án hồn tồn trung thực Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng năm 2021 Nhóm sinh viên thực LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn lòng cảm mến môn học “Nghiên cứu Marketing”, môn học nằm môn chuyên ngành cung câp lượng kiến thức hữu ích cần thiết chúng em chặng đường sau Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tri ân đến giảng viên môn - Thầy Nguyễn Thế Khang, người ln tận tình giảng chúng em suốt thơi gian hoàn thành đề án Thứ hai, xin cảm ơn tất thành viên nhóm làm việc để hồn thành tiến độ Bài báo cịn nhiều thiếu sót chưa có nhiều kinh nghiệm mong thầy cô bỏ qua Đồng thời mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ thầy để giúp chúng em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức hoàn thành tốt Xin chân thành cảm ơn! NGHIÊN CỨU MARKETING TỔNG QUAN: 1.1 Sơ lược Highlands Coffee: Highlands Coffee, thương hiệu gắn liền với bạn trẻ VIệt Nam với chi nhanh trải dài khu vực, góp phần đưa thương hiệu cà phê Việt Nam sánh vai với thị trường quốc tế HighLand đem đến cho người dùng trải nghiệm cà phê vừa đại lại pha với nét truyền thống David Thai – ông chủ Việt Kiều giúp Highlands Coffee phát triển vô đột phá Mặc dù sinh lớn lên nước ngoài, riêng Việt Nam ơng ln có tình u vơ mãnh liệt Ông yêu Việt Nam đặc biệt người Việt Nam Với trái tim tràn ngập niềm tự hào ln hướng q hương khát vọng đưa cà phê Việt Nam vươn tầm giới ln điều hữu tâm trí ông David Thái trở Việt Nam vào năm 1996 Ông mang số tiền theo học bổng Ông bắt đầu học tiếng việt, đọc tác phẩm văn học tiếng Việt Nam Ông chia sẻ ông cảm nhận hạnh phúc đau khổ dù ông không hiểu hết tất ý nghĩa Đồng thời, ơng hiểu thêm văn hố người Việt Năm 1997, ơng mở tiệm cà phê nhỏ nhanh chóng đóng cửa sau nửa năm Tiệm cà phê nằm gần hồ Hồn Kiếm với tên Âu Lạc Sau đó, để mở rộng thêm vốn kiến thức thân, ơng tìm tịi họ luật đầu tư nước ngồi Đến năm 1998, ông Việt Kiều cấp phép thành lập công ty tư nhân Việt Nam Từ thương hiệu Highlands Coffee đời vào năm 1999 Tuy nhiên, vào năm đầu tiên, Highlands Coffee hoạt động theo dịch vụ đóng gói Sang năm 2002, cửa hàng Highlands Coffee đầu tiêng xây dựng bước mạnh mẽ lan rộng khắp đất nước Việt Nam, bước đệm vữ để vươn thị trường quốc tế Highlands Coffee sau năm có 80 quán hoạt động xuyên suốt Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Vitri_khongg ian2 Vitri_khongg ian3 Vitri_khongg ian1 Vitri_khongg ian4 Gia_ca2 Gia_ca3 Gia_ca1 Gia_ca4 795 780 730 694 825 757 755 420 496 765 743 661 632 Lần Bảng 7: gia_ca4 Rotated Component Matrixa Component Nangluc_ph 757 ucvu3 Su_dongca 750 m2 Su_dongca 749 m1 Su_dapung 731 Su_dongca 719 m3 Nangluc_ph 694 ucvu2 Su_dapung 692 Nangluc_ph 658 ucvu1 Su_dongca 657 m4 Nangluc_ph 647 ucvu4 Su_dapung 637 Su_tintuong 635 Su_tintuong 622 Su_tintuong 609 Su_dapung 597 Su_tintuong 530 Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Vitri_khongg ian2 Vitri_khongg ian1 Vitri_khongg ian3 Gia_ca2 Gia_ca3 Gia_ca1 Gia_ca4 796 777 731 696 805 771 743 504 766 739 659 626 Lần Bảng 8: Kết Rotated Component Matrixa Component NV KM VTK G Nangluc_ph 750 ucvu3 Su_dongca 740 m1 Su_dongca 737 m2 Su_dapung 732 Su_dongca 714 m3 Su_dapung 695 Nangluc_ph 685 ucvu2 Su_dongca 654 m4 Nangluc_ph 651 ucvu1 Nangluc_ph 648 ucvu4 Su_dapung 640 Su_tintuong 627 Su_tintuong 611 Su_tintuong 610 Su_dapung 598 GC Su_tintuong Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Vitri_khongg ian2 Vitri_khongg ian1 Vitri_khongg ian3 Gia_ca2 Gia_ca3 Gia_ca1 523 808 791 748 713 807 773 748 780 700 653 Kết thu thập sau tiến hành phân tích EFA chia thành nhóm bao gồm: KM (loại Khuyen_mai4), VTKG (loại Vitri_khongian4), GC (loại Gia_ca4) biến nhóm đặt tên NV (Nhân viên) bao gồm biến: Nangluc_phucvu, Su_dapung, Su_tintuong, Su_dongcam Nhìn chung chung ta thấy hệ số lớn 0.5 Có nhân tố nằm lẫn nhân tố chứng tỏ có xáo trộn nhân tố Các biến liên quan phụ thuộc lẫn 4.4 Phân tích tương quan Để tiếp tục tiến hành phân tích tương quan biến khác chúng em thực theo bước: Đầu tiên, chúng em tiến hành đặt giá trị trung bình biến độc lập gồm: Nhân viên, Khuyến mãi, vị trí khơng gian, giá là: NV, KM, VTKG, GC Đặt biến phụ thuộc Sự hài lòng khác hàng HL Sau tiến hành chạy phân tích tương quan Pearson SPSS đưa bảng kết sau: Bảng 9: Correlations Nhân viên Pearson Correlation Nhân viên Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Khuyến Sig (2-tailed) N Pearson Vị trí khơng Correlation Sig (2-tailed) gian N Pearson Correlation Giá Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Hài lòng Sig (2-tailed) N Khuyến Vị trí khơng Giá gian Hài lòng 545** 640** 498** 715** 283 000 283 000 283 000 283 000 283 545** 341** 599** 676** 000 283 283 000 283 000 283 000 283 640** 341** 364** 525** 000 283 000 283 283 000 283 000 283 498** 599** 364** 617** 000 283 000 283 000 283 283 000 283 715** 676** 525** 617** 000 283 000 283 000 283 000 283 283 Qua bảng phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc ta thấy: Hệ số Sig biến độc lập (nhân viên, Khuyến mãi, vị trí khơng gian, giá cả) biến phụ thuộc (sự hài lịng) nhỏ 0.05 Mơ hình tương quan có ý nghĩa ta tiến tới phân tích hồi quy Ngồi giá trị r tương quan (Rearson Correlation) biến phụ thuộc độc lập (động từ -1 tới 1) tiến dần chứng tỏ mối quan hệ tương quan biến mạnh chặt chẽ 4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính Phân tích tính hồi quy biến độc lập: Nhân viên, Khuyến mãi, vị trí không gian, giá biến phụ thuộc hài lòng khách hàng Bảng 10: Model Summary Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh 0.813 0.661 0.657 Từ bảng Model Summary ta thấy số R bình phương hiệu chỉnh có giá trị 0,657 > 0,5, phản ảnh mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc hài lòng khách hàng cao hợp lệ Và đưa kết luận biến độc lập nhóm đưa có tác động lên tới 65,7% hài lòng khách hàng Bảng 11: Coefficients Model Hệ số chưa chuẩn hóa Beta Phương sai chuẩn Hằng 0.21 0.159 số Nhân 0.38 0.053 viên Khuyến 0.28 0.043 Vị trí 0.08 0.038 khơng gian Giá 0.20 0.045 Hệ số chuẩn hóa Beta t Sig VIF 1.330 0.185 0.376 7.278 0.000 2.189 0.314 6.725 0.000 1.790 0.104 2.276 0.024 1.705 0.204 4.517 0.000 1.681 Đối với giá trị Sig kiểm định T qua bảng Coefficients cho kết là: biến độc lập có giá trị Sig < 0.05 chứng tỏ biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc Y Chỉ số VIF biến nhỏ chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến Để có xác định mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc, biến tác động mạnh, biến tác động yếu chúng e sử hệ số beta chuẩn hóa Có thể thấy trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa biến NV lớn so với với trị tuyệt đối biến lại Từ dó kết luận biến NV (Nhân viên) có tác động lớn biến phụ thuộc Y (sự hài lịng) Phương trình hồi quy chuẩn hóa: HL = 0.376*NV + 0.314*KM + 0.204*GC + 0.104*VTKG + e 4.6 Kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared 4.6.1 Kiểm định T-Test Giới tính hài lòng HighLand Coffee Bảng 12: Independent Sample T-Test Hài lòng Equal variances assumed Equal variances not assumed Kiểm đinh Leneve cho biến F Sig Kiểm định T-test cho giá trị trung bình 1.596 233 281 816 02440 223 66.6 1094 -.1941 2429 824 02440 64 3 208 t df Sig Mean Sự 95% (2- Differe chênh Confidence taile nce lệch Interval of the d) phươn Difference g sai Lower Uppe chuẩn r 1046 -.1816 2304 Từ bảng phân tích Indepentdent Samples T-Test biến giới tính hài lịng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee, ta thấy Sig Levene’s Test = 0.208 > 0.05 Chứng tỏ phương sai giới tính Nam Nữ đồng Ta tiến hành xem giá trị Sig hàng Equal variances assumed = 0.816 chứng tỏ khơng có biệt giới hài lòng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee 4.6.2 Kiểm định Oneway ANOVA Năm học sinh viên Bảng 13: Test of Homogeneity of Variances Hài lòng Chỉ số thống kê Leneve 1.046 df1 df2 Sig 279 373 Giá trị Sig kiểm định Leneve 0.373 > 0.05 chứng tỏ phương sai năm sinh viên đồng Ta tiến hành quan sát giá trị Sig bảng ANOVA Bảng 14: ANOVA ANOVA Hài lịng Tổng bình phương df Mean Square F Sig Giữa 854 285 641 589 nhóm Trong 123.865 279 444 nhóm Tổng 124.719 282 Giá trị Sig bảng ANOVA= 0.589 >0.05 chứng tỏ khơng có khác biệt năm sinh viên hài lòng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee 4.6.3 Kiểm định OneWay ANOVA mức chi HighLand tháng Bảng 4.6.2 Anova Kiểm định Homogeneity biến Hài lòng Số liệu thống kê df1 df2 theo Leneve 222 278 Sig .926 Bảng 4.6.2 Anova Kiểm đinh Leneve cho giá trị Sig = 0.926 > 0.05 ta tiến hành quan sát bảng ANOVA Bảng 4.6.3 Anova ANOVA Hài lòng Tổng bình phương Giữa nhóm Trong nhóm Total df Mean Square 2.797 699 121.922 278 439 124.719 282 F 1.595 Sig .176 Giá trị Sig bảng ANOVA =0.176 chứng tỏ khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức chi cho sản phẩm, dịch vụ HighLand Coffee tháng hài lòng nơi 4.6.4 Kiểm định ANOVA cho điểm thích HighLand hài lòng Bảng 4.6.4 Test of Homogeneity of Variances Kiểm định Homogeneity biến Hài lịng Sơ liệu thống kê df1 df2 Sig theo Leneve 1.172 277 323 Giá trị Sig kiểm định Leneve 0.323 > 0.05 ta dùng bảng kết bảng ANOVA ANOVA Hài lịng Sum of Squares Giữa nhóm Trong nhóm Total df Mean Square 1.945 486 121.746 277 440 123.691 281 F 1.107 Sig .354 Giá trị Sig bảng ANOVA = 0.354 > 0.05 chứng tỏ khác điểm mà khách hàng mẫu thích cửa hàng so với hài lịng họ nơi ANOVA Mơ hình Sum of df Mean F Sig Squares Square Regression 82.501 20.625 135.814 000b Residual 42.218 278 152 Total 124.719 282 a Biến phụ thuộc thay đổi: Hài lòng b Các biến dự đốn: (Hằng số), Giá cả, vị trí khơng gian, Khuyến mãi, Nhân viên Chỉ số Sig bảng phân tích ANOVA 0.000 chứng tỏ mơ hình hồi quy có ý nghĩa mặt tổng thể, phù hợp với tập liệu nhóm đưa sử dụng Kết luận Một địa điểm phổ biến cho người muốn không gian rộng thoải mái để làm việc, uống cà phê HighLand Coffe Qua khảo sát nhóm hiểu yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee 5.1 Kết nghiên cứu Theo phương trình hồi quy Về NV: Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.376 yêu tố NV (bao gồm lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm, tin tưởng) yếu tố tác động mạnh hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee Yếu tố chứng tỏ việc phục vụ chu đáo, hơp lý với thấu cảm điều làm khách hàng cảm thấy hài lòng Về khuyến (KM): Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.314 đứng thứ hai nhân tố ảnh hưởng nhiều hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Thật vây, HighLand Coffee ln có chương trình khuyến hết hấp dẫn cập nhật thường xuyên: Miễn phí upsize, giảm giá combo, tích điểm thành viên va hàng loạt chương trình khuyến cập nhật tai website Về giá (GC): Hệ số Beta chuẩn hóa 0.204 Khách hàng HighLand ln hài lịng dịch vụ phần nhờ vào giá Giá HighLand cạnh tranh với đối thủ khác đảm bảo trải nghiệm sử dụng dịch vụ tốt khách hàng Về vị trí, khơng gian (VTKG): Là yếu tố ảnh hưởng hài lòng với hệ số Beta = 0.104, chứng tỏ HighLand Coffee đẩy mạnh khơng giang vị trí tọa lạc cửa hàng để làm hài long khách hàng sử dụng dịch vụ Theo phân tích nhân tố khám phá, biến liên quan phụ thuộc lẫn - chương trình khuyến vị trí, ăn thức uống, để cải thiện chất lượng dịch vụ, phải cân nhắc cải thiện mục tương xứng với làm đơn lẻ Theo kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared Qua kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared ta đến kết luận yếu tố thơng tin khách hàng như: giới tính, mức chi tháng, năm học hồn tồn khơng có ảnh hưởng hài lòng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee Chứng tỏ HighLand Coffee có phân khúc khách hàng rộng mẫu quan sát để gia tăng hài lịng khách hàng HighLand Coffee nên tập trung vào yếu tố nội vị trí khơng gian, giá cả,… 5.2 Các mặt hạn chế nghiên cứu Về phạm vi: Do nghiên cứu chủ yếu lấy mẫu tập trung vào sinh viên cụ thể sinh viên Hoa Sen nên chưa bao quát toàn khách hàng HighLand Coffee Bài nghiên xoay yếu tố làm hài lòng sinh Hoa Sen HighLand Coffee Về số lượng lý thuyết nghiên cứu: Bài nghiên tập trung xoay lượng nhóm kiến thức mà nhóm biết Các biến độc mà nhóm đưa phản ánh 65,7% mức độ hài lòng, phần lại chưa thể khai thác Cuối cùng, q trình hồn thành báo cáo nghiên cứu nhóm có nhiều sai sót nên mong thầy bỏ qua giúp nhóm em phát triền tốt 5.3 Kiến nghị dành cho HighLand Coffee HighLand Coffee nên tập trung khám phá nâng cấp khơng gian sử dụng dịch để thu hút làm hài lịng nhiều khách hàng nói chung sinh viên Hoa Sen nói riêng Do đề tài nghiên cứu tập trung chủ yếu vào hài lòng sinh viên nên việc thiết kế không gian đáp ứng nhu cầu sinh viên việc nên làm chuỗi HighLand Coffee muốn nhắm tới phân khúc khách hàng Một số phương pháp nhóm đề kể đến như: Do không gian HighLand Coffee bao gồm bàn nhỏ cách nên việc thiết kế bàn dài có nhiều chỗ ngồi ổ điện cung cấp phương pháp hữu hiệu để tăng độ hài lịng, ngồi qn thiết kế thêm khu ngồi bỏ giày dành riêng cho sinh viên, nâng cấp cập nhật không gian theo dịp đặc biệt năm (Halloween, Valentine,….) Chuỗi cà phê nên giữ vững trình đào tạo nhân viên áp dụng chuỗi toàn khu vực để giữ vững ảnh hưởng đến hài lòng nhân viên qua nhân viên