Đề tài mức độ hài lòng của khách hàng, khuynh hướng quay trở lại và tác động truyền miệng của khách hàng tại highland coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ  KHOA KT-QT, NGÀNH MARKETING LỚP: 1977_2031 MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Mức độ hài lòng khách hàng, khuynh hướng quay trở lại tác động truyền miệng khách hàng Highland Coffee Danh sách nhóm sinh viên thực hiện: Hoàng Nguyễn Phương Duy - 2190470 Lê Sanh Hoàng Bảo - 2191404 Bùi Thị Mỹ Linh - 2193242 Huỳnh Đoàn Minh Đạt – 2198970 Nguyễn Như Ý – 2193785 Trần Quỳnh Duy – 2194855 Ngô Trần Mỹ Uyên - 2190850 Giảng viên Nguyễn Thế Khang Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ  KHOA KT-QT, NGÀNH MARKETING LỚP: 1977_2031 MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Mức độ hài lòng khách hàng, khuynh hướng quay trở lại tác động truyền miệng khách hàng Highland Coffee Danh sách nhóm sinh viên thực hiện: Hoàng Nguyễn Phương Duy - 2190470 Lê Sanh Hoàng Bảo - 2191404 Bùi Thị Mỹ Linh - 2193242 Huỳnh Đoàn Minh Đạt – 2198970 Nguyễn Như Ý – 2193785 Trần Quỳnh Duy – 2194855 Ngô Trần Mỹ Uyên - 2190850 Giảng viên Nguyễn Thế Khang Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI CAM KẾT Lời cảm ơn TỔNG QUAN: 10 1.1 Giới thiệu Highlands Coffee: 10 1.2 Lý chọn đề tài 12 1.3 Đối tượng nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp thu thập liệu 12 1.5 Ý nghĩa việc nghiên cứu 12 Cơ sở lý luận 13 2.1 Cơ sở lý luận - lý thuyết chất lượng dịch vụ 13 2.1.1 Khái niệm “chất lượng dịch vụ” 13 2.1.2 Lý thuyết “Chất lượng dịch vụ” 13 2.2.1 Điều tra khách hàng 15 2.2.2 Nghiên cứu panel 15 2.2.3 Phân tích giao dịch 15 2.2.4 Nghiên cứu nhận thức 16 2.2.5 Đóng vai khách hàng 16 2.2.6 Phân tích ý kiến phàn nàn 16 2.2.7 Nghiên cứu nhân viên 17 2.2.8 Nghiên cứu trung gian 18 2.3 mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 18 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 18 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Các bước xử lí liệu 20 3.3 Thang đo 20 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 20 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá 23 3.3.3 Thang đo lòng trung thành dịch vụ 24 Phân tích liệu 25 4.1 Thống kê mô tả 25 4.2 Phân tích Cronbach’s alpha với biến nghiên cứu mơ hình 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .30 4.4 Phân tích tương quan 36 4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính .38 4.6 Kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared 39 4.6.1 Kiểm định T-Test Giới tính hài lòng HighLand Coffee .39 4.6.2 Kiểm định Oneway ANOVA Năm học sinh viên 40 4.6.3 Kiểm định OneWay ANOVA mức chi HighLand tháng 40 4.6.4 Kiểm định ANOVA cho điểm thích HighLand hài lịng 41 Kết luận 44 5.1 Kết nghiên cứu 44 5.2 Các mặt hạn chế nghiên cứu .45 5.3 Kiến nghị 45 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ANOVA EFA KMO SIG SPSS VIF DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ ADSL .22 Bảng 2: Thang đo thành phần cảm nhận giá dịch vụ ADSL 25 Bảng 3: Thang đo thành phần cảm nhận mức sử dụng dịch vụ ADSL 26 Bảng 4: Thống kê khoảng giá đồ uống 28 Bảng 5: Cronbach Alpha .30 Bảng 6: vitri_khonggian4 .31 Bảng 7: gia_ca4 33 Bảng 8: Kết .35 Bảng 9: Correlations 37 Bảng 10: Model Summary .38 Bảng 11: Independent Sample T-Test 39 Bảng 12: Test of Homogeneity of Variances 40 Bảng 13: ANOVA 40 Bảng 14: Coefficients 43 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh 1: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 20 LỜI CAM KẾT Nhóm chúng tơi cam kết thực nghiên cứu đề án cách nghiêm túc, có phân phối cơng việc hợp lý đến thành viên Trong thực đề án chúng tơi có tham khảo nguồn tài liệu nhận hỗ trợ từ giảng viên bạn bè Những tài liệu tham khảo đưa vào sử dụng trích dẫn cuối đề án Một lần nhóm chúng tơi cam kết với giảng viên quý độc giả số liệu kết đề án hoàn toàn trung thực Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng năm 2021 Nhóm sinh viên thực LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn lịng cảm mến mơn học “Nghiên cứu Marketing”, môn học nằm môn chuyên ngành cung câp lượng kiến thức hữu ích cần thiết chúng em chặng đường sau Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tri ân đến giảng viên môn - Thầy Nguyễn Thế Khang, người ln tận tình giảng chúng em suốt thơi gian hoàn thành đề án Thứ hai, xin cảm ơn tất thành viên nhóm làm việc để hồn thành tiến độ Bài báo cịn nhiều thiếu sót chưa có nhiều kinh nghiệm mong thầy cô bỏ qua Đồng thời mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ thầy để giúp chúng em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức hoàn thành tốt Xin chân thành cảm ơn! Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Vitri_khongg ian2 Vitri_khongg ian3 Vitri_khongg ian1 Vitri_khongg ian4 Gia_ca2 Gia_ca3 Gia_ca1 Gia_ca4 Lần Bảng 7: gia_ca4 Rotated Component Matrixa Nangluc_ph ucvu3 Su_dongca m2 Su_dongca m1 Su_dapung Su_dongca m3 Nangluc_ph ucvu2 Su_dapung Nangluc_ph ucvu1 Su_dongca m4 Nangluc_ph ucvu4 Su_dapung Su_tintuong Su_tintuong Su_tintuong Su_dapung Su_tintuong Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Vitri_khongg ian2 Vitri_khongg ian1 Vitri_khongg ian3 Gia_ca2 Gia_ca3 Gia_ca1 Gia_ca4 Lần Bảng 8: Kết Rotated Component Matrixa Nangluc_ph ucvu3 Su_dongca m1 Su_dongca m2 Su_dapung Su_dongca m3 Su_dapung Nangluc_ph ucvu2 Su_dongca m4 Nangluc_ph ucvu1 Nangluc_ph ucvu4 Su_dapung Su_tintuong Su_tintuong Su_tintuong Su_dapung Su_tintuong Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Khuyen_mai Vitri_khongg ian2 Vitri_khongg ian1 Vitri_khongg ian3 Gia_ca2 Gia_ca3 Gia_ca1 Kết thu thập sau tiến hành phân tích EFA chia thành nhóm bao gồm: KM (loại Khuyen_mai4), VTKG (loại Vitri_khongian4), GC (loại Gia_ca4) biến nhóm đặt tên NV (Nhân viên) bao gồm biến: Nangluc_phucvu, Su_dapung, Su_tintuong, Su_dongcam Nhìn chung chung ta thấy hệ số lớn 0.5 Có nhân tố nằm lẫn nhân tố chứng tỏ có xáo trộn nhân tố Các biến liên quan phụ thuộc lẫn 4.4 Phân tích tương quan Để tiếp tục tiến hành phân tích tương quan biến khác chúng em thực theo bước: Đầu tiên, chúng em tiến hành đặt giá trị trung bình biến độc lập gồm: Nhân viên, Khuyến mãi, vị trí khơng gian, giá là: NV, KM, VTKG, GC Đặt biến phụ thuộc Sự hài lòng khác hàng HL Sau tiến hành chạy phân tích tương quan Pearson SPSS đưa bảng kết sau: Bảng 9: Correlations Nhân viên Khuyến Vị trí khơng gian Giá Hài lịng Qua bảng phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc ta thấy: Hệ số Sig biến độc lập (nhân viên, Khuyến mãi, vị trí khơng gian, giá cả) biến phụ thuộc (sự hài lòng) nhỏ 0.05 Mơ hình tương quan có ý nghĩa ta tiến tới phân tích hồi quy Ngồi giá trị r tương quan (Rearson Correlation) biến phụ thuộc độc lập (động từ -1 tới 1) tiến dần chứng tỏ mối quan hệ tương quan biến mạnh chặt chẽ 4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính Phân tích tính hồi quy biến độc lập: Nhân viên, Khuyến mãi, vị trí khơng gian, giá biến phụ thuộc hài lòng khách hàng Bảng 10: Model Summary Mơ hình Từ bảng Model Summary ta thấy số R bình phương hiệu chỉnh có giá trị 0,657 > 0,5, phản ảnh mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc hài lòng khách hàng cao hợp lệ Và đưa kết luận biến độc lập nhóm đưa có tác động lên tới 65,7% hài lòng khách hàng Bảng 11: Coefficients Model Hệ số chưa chuẩn Beta Hằng số Nhân viên Khuyến Vị trí khơng gian Giá 0.21 0.38 0.28 0.08 0.20 Đối với giá trị Sig kiểm định T qua bảng Coefficients cho kết là: biến độc lập có giá trị Sig < 0.05 chứng tỏ biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc Y Chỉ số VIF biến nhỏ chứng tỏ khơng xảy tượng đa cộng tuyến Để có xác định mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc, biến tác động mạnh, biến tác động yếu chúng e sử hệ số beta chuẩn hóa Có thể thấy trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa biến NV lớn so với với trị tuyệt đối biến cịn lại Từ dó kết luận biến NV (Nhân viên) có tác động lớn biến phụ thuộc Y (sự hài lịng) Phương trình hồi quy chuẩn hóa: HL = 0.376*NV + 0.314*KM + 0.204*GC + 0.104*VTKG + e 4.6 Kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared 4.6.1 Kiểm định T-Test Giới tính hài lịng HighLand Coffee Bảng 12: Independent Sample T-Test Equal variances Hài lòng assumed Equal variances not assumed Từ bảng phân tích Indepentdent Samples T-Test biến giới tính hài lịng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee, ta thấy Sig Levene’s Test = 0.208 > 0.05 Chứng tỏ phương sai giới tính Nam Nữ đồng Ta tiến hành xem giá trị Sig hàng Equal variances assumed = 0.816 chứng tỏ khơng có biệt giới hài lòng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee 4.6.2 Kiểm định Oneway ANOVA Năm học sinh viên Bảng 13: Test of Homogeneity of Variances Hài lòng Chỉ thống Lene Giá trị Sig kiểm định Leneve 0.373 > 0.05 chứng tỏ phương sai năm sinh viên đồng Ta tiến hành quan sát giá trị Sig bảng ANOVA Bảng 14: ANOVA ANOVA Hài lòng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giá trị Sig bảng ANOVA= 0.589 >0.05 chứng tỏ khơng có khác biệt năm sinh viên hài lòng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee 4.6.3 Kiểm định OneWay ANOVA mức chi HighLand tháng Bảng 4.6.2 Anova Kiểm định Homogeneity biến Hài lòng Bảng 4.6.2 Anova Kiểm đinh Leneve cho giá trị Sig = 0.926 > 0.05 ta tiến hành quan sát bảng ANOVA Bảng 4.6.3 Anova ANOVA Hài lòng Giữa nhóm Trong nhóm Total Giá trị Sig bảng ANOVA =0.176 chứng tỏ khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức chi cho sản phẩm, dịch vụ HighLand Coffee tháng hài lòng nơi 4.6.4 Kiểm định ANOVA cho điểm thích HighLand hài lòng Bảng 4.6.4 Test of Homogeneity of Variances Kiểm định Homogeneity biến Hài lòng Giá trị Sig kiểm định Leneve 0.323 > 0.05 ta dùng bảng kết bảng ANOVA ANOVA Hài lịng Giữa nhóm Trong nhóm Total Giá trị Sig bảng ANOVA = 0.354 > 0.05 chứng tỏ khơng có khác điểm mà khách hàng mẫu thích cửa hàng so với hài lịng họ nơi ANOVA Mơ hình Regression Residual Total a Biến phụ thuộc thay đổi: Hài lòng b Các biến dự đoán: (Hằng số), Giá cả, vị trí khơng gian, Khuyến mãi, Nhân viên Chỉ số Sig bảng phân tích ANOVA 0.000 chứng tỏ mơ hình hồi quy có ý nghĩa mặt tổng thể, phù hợp với tập liệu nhóm đưa sử dụng Kết luận Một địa điểm phổ biến cho người muốn không gian rộng thoải mái để làm việc, uống cà phê HighLand Coffe Qua khảo sát nhóm hiểu yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee 5.1 Kết nghiên cứu Theo phương trình hồi quy Về NV: Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.376 yêu tố NV (bao gồm lực phục vụ, đáp ứng, đồng cảm, tin tưởng) yếu tố tác động mạnh hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee Yếu tố chứng tỏ việc phục vụ chu đáo, hơp lý với thấu cảm điều làm khách hàng cảm thấy hài lòng Về khuyến (KM): Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.314 đứng thứ hai nhân tố ảnh hưởng nhiều hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Thật vây, HighLand Coffee ln có chương trình khuyến hết hấp dẫn cập nhật thường xuyên: Miễn phí upsize, giảm giá combo, tích điểm thành viên va hàng loạt chương trình khuyến cập nhật tai website Về giá (GC): Hệ số Beta chuẩn hóa 0.204 Khách hàng HighLand ln hài lòng dịch vụ phần nhờ vào giá Giá HighLand cạnh tranh với đối thủ khác đảm bảo trải nghiệm sử dụng dịch vụ tốt khách hàng Về vị trí, khơng gian (VTKG): Là yếu tố ảnh hưởng hài lịng với hệ số Beta = 0.104, chứng tỏ HighLand Coffee đẩy mạnh khơng giang vị trí tọa lạc cửa hàng để làm hài long khách hàng sử dụng dịch vụ Theo phân tích nhân tố khám phá, biến liên quan phụ thuộc lẫn - chương trình khuyến vị trí, ăn thức uống, để cải thiện chất lượng dịch vụ, phải cân nhắc cải thiện mục tương xứng với làm đơn lẻ Theo kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared Qua kiếm định T-Test, ANOVA, Chi Squared ta đến kết luận yếu tố thơng tin khách hàng như: giới tính, mức chi tháng, năm học hồn tồn khơng có ảnh hưởng hài lòng sử dụng dịch vụ HighLand Coffee Chứng tỏ HighLand Coffee có phân khúc khách hàng rộng mẫu quan sát để gia tăng hài lòng khách hàng HighLand Coffee nên tập trung vào yếu tố nội vị trí khơng gian, giá cả,… 5.2 Các mặt hạn chế nghiên cứu Về phạm vi: Do nghiên cứu chủ yếu lấy mẫu tập trung vào sinh viên cụ thể sinh viên Hoa Sen nên chưa bao quát toàn khách hàng HighLand Coffee Bài nghiên xoay yếu tố làm hài lòng sinh Hoa Sen HighLand Coffee Về số lượng lý thuyết nghiên cứu: Bài nghiên tập trung xoay lượng nhóm kiến thức mà nhóm biết Các biến độc mà nhóm đưa phản ánh 65,7% mức độ hài lòng, phần lại chưa thể khai thác Cuối cùng, q trình hồn thành báo cáo nghiên cứu nhóm có nhiều sai sót nên mong thầy bỏ qua giúp nhóm em phát triền tốt 5.3 Kiến nghị dành cho HighLand Coffee HighLand Coffee nên tập trung khám phá nâng cấp không gian sử dụng dịch để thu hút làm hài lịng nhiều khách hàng nói chung sinh viên Hoa Sen nói riêng Do đề tài nghiên cứu tập trung chủ yếu vào hài lòng sinh viên nên việc thiết kế không gian đáp ứng nhu cầu sinh viên việc nên làm chuỗi HighLand Coffee muốn nhắm tới phân khúc khách hàng Một số phương pháp nhóm đề kể đến như: Do không gian HighLand Coffee bao gồm bàn nhỏ cách nên việc thiết kế bàn dài có nhiều chỗ ngồi ổ điện cung cấp phương pháp hữu hiệu để tăng độ hài lịng, ngồi quán thiết kế thêm khu ngồi bỏ giày dành riêng cho sinh viên, nâng cấp cập nhật không gian theo dịp đặc biệt năm (Halloween, Valentine,….) Chuỗi cà phê nên giữ vững trình đào tạo nhân viên áp dụng chuỗi toàn khu vực để giữ vững ảnh hưởng đến hài lòng nhân viên qua nhân viên