Đề tài mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ của CHUỖI cửa HÀNG CHEESE COFFEE

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CHEESE COFFEE Lớp: Học kỳ: Giảng viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: STT 12/202 Họ Tên Nguyễn Anh Huy Đoàn Nhật Vy Trần Thảo Vy Trần Phan Thúy Vy Lê Trương Đức Phát Nguyễn Nhật Phương Lê Nguyễn Linh Chi Nguyễn Thị Khánh Ng Dương Bảo Ý LỜI CẢM ƠN Đã học kỳ trơi qua, nhóm sinh viên xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên môn Nghiên cứu Marketing nhiệt huyết tận tâm suốt q trình giảng dạy Chúng tơi ln nhận học quý báu, giúp đỡ từ phía thầy Bên cạnh đó, chúng tơi gửi lời cảm ơn đến giảng viên Đại học Hoa Sen cung cấp cho chúng tơi kiến thức hữu ích cho mơn học Mặt khác, chúng tơi biết ơn gia đình bạn bè hỗ trợ mặt thời gian lẫn tình cảm để chúng tơi có thật nhiều động lực, thành viên thấy hiểu hỗ trợ hoàn thành dự án nghiên cứu Cảm ơn tất người! I NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên ký tên II MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN II DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI VI DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI VI NHẬP ĐỀ VII 1.TỔNG QUAN VỀ CHESSE COFFEE 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Khái niệm 2.2.1 Tháp Maslow 2.2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.3 Giá dịch vụ cảm nhận 2.2.4 Sự thỏa mãn khách hàng 2.2.5 Khái niệm giá 10 2.2.6 Khái niệm chiêu thị 10 2.3 Các nghiên cứu tương tự 11 2.4 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết chất lượng sản phẩm dịch vụ Cheese Coffee 11 2.5 Phát triển giả thuyết 13 2.5.1 Mối liên hệ hữu hình hài lòng khách hàng 13 2.5.2 Mối liên hệ tin cậy hài lòng khách hàng 13 III 2.5.3 Mối liên hệ đáp ứng hài lòng khách hàng 13 2.5.4 Mối liên hệ đảm bảo hài lòng khách hàng 13 2.5.5 Mối liên hệ cảm thơng hài lịng khách hàng 14 2.5.6 Mối liên hệ giá hài lòng khách hàng 14 2.5.7 Mối liên hệ khuyến hài lòng khách hàng 14 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.7 Bảng câu hỏi 16 2.8 Giả thuyết nghiên cứu 19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu 20 3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra 20 3.2.2 Phương pháp tự lấy mẫu 21 3.2.3 Thu thập liệu đặc điểm mẫu nghiên cứu 21 3.2.4 Phương pháp phân tích liệu 23 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 Giới thiệu 23 4.2 Thống kê mô tả 23 4.3 Kiểm định thang đo lường 26 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26 4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thành phần hài lòng sử dụng dịch vụ Cheese Coffee 27 4.3.1.2 Thay đổi mơ hình nghiên cứu từ sau có kết EFA 29 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 30 4.3.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 32 4.3.3.1 Ảnh hưởng thành phần thang đo lên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Cheese Coffee 33 4.3.4 Phân tích phương sai số nguyên tố 35 5.HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 37 IV 5.1 Giới thiệu 37 5.2 Diễn giải kết nghiên cứu 37 5.3 Hàm lý 38 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 38 5.5 Kết luận 39 NGUỒN THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC 41 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi 41 Phụ lục 2: Thống kê mô tả 50 Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha 52 Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 54 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy 55 Phụ lục 6: ANOVA 56 V DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Hình 1: Logo Cheese Coffee Hình 2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 3: Mối quan hệ mơ hình gốc (1985) mơ hình hiệu chỉnh (1988) .7 Hình 4: Mơ hình đề xuất 16 Hình 5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 20 Hình 6: Thống kê mơ tả biến giới tính 24 Hình 7: Thống kê mô tả biến độ tuổi 24 Hình 8: Thống kê mơ tả biến nghề nghiệp 25 Hình 9: Thống kê mơ tả biến thu nhập 25 Hình 10: Thống kê mơ tả biến trải nghiệm 26 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát 16 Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=236) 22 Bảng 3: Kết kiểm định Sig Barlett’s Test of Sphericity 27 Bảng 4: Tổng hợp số Eigenvalue Tổng phương sai trích 28 Bảng 5: Kết EFA thành phần thang đo hài lòng sử dụng dịch vụ 28 Bảng 6: Kết hồi quy 34 Bảng 7: Kết Kiểm định ANOVA 36 VI NHẬP ĐỀ “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Cheese Coffee” Mục đích nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Cheese Coffee Thành phố Hồ Chí Minh dựa thang đo Servqual Parasuraman biến định tính, định lượng thơng qua trải nghiệm cá nhân người tiêu dùng Kết khảo sát phân tích phần mềm SPSS 20.0 cho 236 mẫu cá nhân người tiêu dùng tháng 11/2022 chuỗi cửa hàng F&B (Food and Beverage) cho thấy, thang đo chất lượng gồm phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, giá cả, khuyến hài lòng VII Tổng quan Cheese Coffee 1.1 Sự cần thiết đề tài Cheese Coffee - chuỗi cà phê giới trẻ Sài Gòn ưa chuộng John Trung Nguyễn Jenny Tiên Nguyễn đồng sáng lập Vào Giáng Sinh năm 2016, cửa hàng Cheese Coffee đặt 141 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Thành phố Hồ Chí Minh Chỉ sau năm, Cheese Coffee có thêm 11 cửa hàng mang phong cách Industrial đồng địa điểm lại có nét độc đáo riêng Ở Cheese Coffee, khách hàng không bắt gặp wall graphics kể câu chuyện thương hiệu, cà phê Vì đây, Cheese Coffee thấu hiểu “Mỗi ngày tiếp thu lượng lớn thông tin” - (John Trung Nguyễn) (Cheese Coffee: CEO John Trung Nguyễn chia sẻ hành trình xây dựng thương hiệu, n.d.) Đến Cheese Coffee, khách hàng không đến thưởng thức coffee đi, hy vọng khách hàng đến có thời gian để trải nghiệm để kể câu chuyện riêng Vì vậy, Cheese Coffee phát triển đáng mong đợi đối tượng khách hàng nhắm đến Gen Z Nhưng để kế hoạch mở thêm chi nhánh hoàn thiện sản phẩm dịch vụ tốt đẹp, thành cơng khơng thể thiếu đánh giá khách hàng 44 45 46 47 48 49 50 51 Phụ lục 2: Thống kê mô tả 52 53 Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha 54 55 Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 56 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy Phụ lục 6: ANOVA 57 58