(Tiểu luận) đề tài mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cheese coffee

Bả o m ật BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CHEESE COFFEE Lớp: Học kỳ: Giảng viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: STT Nghiên cứu Marketing_2237 2231 Ths Nguyễn Thế Khang Họ Tên Nguyễn Anh Huy Đoàn Nhật Vy Trần Thảo Vy Trần Phan Thúy Vy Lê Trương Đức Phát Nguyễn Nhật Phương Linh Lê Nguyễn Linh Chi Nguyễn Thị Khánh Nguyên Dương Bảo Ý 12/202 MSSV 22004485 22006388 22007026 22000988 22000570 22000690 22011553 22100106 22112441 Bả o m LỜI CẢM ƠN Đã học kỳ trơi qua, nhóm sinh viên chúng tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ật thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên mơn Nghiên cứu Marketing nhiệt huyết tận tâm suốt trình giảng dạy Chúng nhận học quý báu, giúp đỡ từ phía thầy Bên cạnh đó, chúng tơi gửi lời cảm ơn đến giảng viên Đại học Hoa Sen cung cấp cho kiến thức hữu ích cho mơn học Mặt khác, chúng tơi biết ơn gia đình bạn bè hỗ trợ mặt thời gian lẫn tình cảm để chúng tơi có thật nhiều động lực, thành viên thấy hiểu hỗ trợ hoàn thành dự án nghiên cứu Cảm ơn tất người! I Bả o m ật NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên ký tên II Bả o m LỜI CẢM ƠN I NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN II DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI VI DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI VI NHẬP ĐỀ VII 1.TỔNG QUAN VỀ CHESSE COFFEE .1 1.1 Sự cần thiết đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu .2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Khái niệm 2.2.1 Tháp Maslow 2.2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.3 Giá dịch vụ cảm nhận .9 2.2.4 Sự thỏa mãn khách hàng 2.2.5 Khái niệm giá .10 2.2.6 Khái niệm chiêu thị 10 2.3 Các nghiên cứu tương tự 11 2.4 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết chất lượng sản phẩm dịch vụ Cheese Coffee 11 2.5 Phát triển giả thuyết 13 2.5.1 Mối liên hệ hữu hình hài lịng khách hàng 13 2.5.2 Mối liên hệ tin cậy hài lòng khách hàng .13 III ật MỤC LỤC Bả o 2.5.3 Mối liên hệ đáp ứng hài lòng khách hàng 13 m 2.5.4 Mối liên hệ đảm bảo hài lòng khách hàng 13 2.5.6 Mối liên hệ giá hài lòng khách hàng 14 2.5.7 Mối liên hệ khuyến hài lịng khách hàng 14 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .15 2.7 Bảng câu hỏi 16 2.8 Giả thuyết nghiên cứu .19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu 20 3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra 20 3.2.2 Phương pháp tự lấy mẫu 21 3.2.3 Thu thập liệu đặc điểm mẫu nghiên cứu 21 3.2.4 Phương pháp phân tích liệu 23 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 Giới thiệu 23 4.2 Thống kê mô tả 23 4.3 Kiểm định thang đo lường 26 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 26 4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thành phần hài lòng sử dụng dịch vụ Cheese Coffee .27 4.3.1.2 Thay đổi mơ hình nghiên cứu từ sau có kết EFA .29 4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 30 4.3.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 32 4.3.3.1 Ảnh hưởng thành phần thang đo lên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Cheese Coffee 33 4.3.4 Phân tích phương sai số nguyên tố 35 5.HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 37 IV ật 2.5.5 Mối liên hệ cảm thơng hài lịng khách hàng 14 Bả o 5.1 Giới thiệu 37 m 5.2 Diễn giải kết nghiên cứu .37 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 38 5.5 Kết luận .39 NGUỒN THAM KHẢO 40 PHỤ LỤC 41 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi 41 Phụ lục 2: Thống kê mô tả .50 Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha .52 Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 54 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy 55 Phụ lục 6: ANOVA 56 V ật 5.3 Hàm lý .38 Bả o m DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Hình 2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 3: Mối quan hệ mơ hình gốc (1985) mơ hình hiệu chỉnh (1988) Hình 4: Mơ hình đề xuất 16 Hình 5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 20 Hình 6: Thống kê mơ tả biến giới tính .24 Hình 7: Thống kê mô tả biến độ tuổi .24 Hình 8: Thống kê mơ tả biến nghề nghiệp .25 Hình 9: Thống kê mơ tả biến thu nhập 25 Hình 10: Thống kê mô tả biến trải nghiệm 26 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát 16 Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=236) 22 Bảng 3: Kết kiểm định Sig Barlett’s Test of Sphericity 27 Bảng 4: Tổng hợp số Eigenvalue Tổng phương sai trích 28 Bảng 5: Kết EFA thành phần thang đo hài lòng sử dụng dịch vụ 28 Bảng 6: Kết hồi quy 34 Bảng 7: Kết Kiểm định ANOVA 36 VI ật Hình 1: Logo Cheese Coffee .1 Bả o ật “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng sử dụng m NHẬP ĐỀ dịch vụ chuỗi cửa hàng Cheese Coffee” Mục đích nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Cheese Coffee Thành phố Hồ Chí Minh dựa thang đo Servqual Parasuraman biến định tính, định lượng thơng qua trải nghiệm cá nhân người tiêu dùng Kết khảo sát phân tích phần mềm SPSS 20.0 cho 236 mẫu cá nhân người tiêu dùng tháng 11/2022 chuỗi cửa hàng F&B (Food and Beverage) cho thấy, thang đo chất lượng gồm phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, giá cả, khuyến hài lòng VII Bả o Tổng quan Cheese Coffee m 1.1 Sự cần thiết đề tài ật Cheese Coffee - chuỗi cà phê giới trẻ Sài Gòn ưa chuộng John Trung Nguyễn Jenny Tiên Nguyễn đồng sáng lập Vào Giáng Sinh năm 2016, cửa hàng Cheese Coffee đặt 141 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Thành phố Hồ Chí Minh Chỉ sau năm, Cheese Coffee có thêm 11 cửa hàng mang phong cách Industrial đồng địa điểm lại có nét độc đáo riêng Ở Cheese Coffee, khách hàng không bắt gặp wall graphics kể câu chuyện thương hiệu, cà phê Vì đây, Cheese Coffee thấu hiểu “Mỗi ngày tiếp thu lượng lớn thông tin” - (John Trung Nguyễn) (Cheese Coffee: CEO John Trung Nguyễn chia sẻ hành trình xây dựng thương hiệu, n.d.) Đến Cheese Coffee, khách hàng không đến thưởng thức coffee đi, hy vọng khách hàng đến có thời gian để trải nghiệm để kể câu chuyện riêng Vì vậy, Cheese Coffee phát triển đáng mong đợi đối tượng khách hàng nhắm đến Gen Z Nhưng để kế hoạch mở thêm chi nhánh hoàn thiện sản phẩm - dịch vụ tốt đẹp, thành cơng khơng thể thiếu đánh giá khách hàng Bả o Hình 1: Logo Cheese Coffee m ật 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Hiện nay, theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam trở thành thị trường F&B hấp dẫn Trong năm 2021, ngành F&B đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia năm 2021 năm khó khăn nước phải căng chống dịch Triển vọng bùng nổ ngành F&B hậu đại dịch Covid - 19 lớn Vì thế, mục tiêu nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Và dựa vào liệu thu nhập thông qua khảo sát, Cheese Coffee nói riêng cửa hàng, doanh nghiệp lĩnh vực F&B nói chung có hồn thiện chất lượng, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu tương lai ngày tốt Nội dung nghiên cứu thu nhập phân tích liệu dựa câu trả lời từ bảng khảo sát: “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Cheese Coffee” nhằm trả lời cho mục tiêu sau: ● Nắm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ● Các giải pháp cải thiện thương hiệu dịch vụ ● Là sở phân tích, đánh giá cho dự định tương lai 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng: Khách hàng sử dụng dịch vụ Cheese Coffee 1.4 Phạm vi nghiên cứu  Không gian: Sẽ khảo sát khách hàng Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Vì thị trường Cheese Coffee muốn mở rộng cải thiện chất lượng Tuy nhiên khảo sát tồn quốc để tìm kiếm thêm thị trường tiềm Bả o m ật 44 Bả o m ật 45 Bả o m ật 46 Bả o m ật 47 Bả o m ật 48 Bả o m ật 49 Bả o m ật 50 Bả o m ật 51 Bả o Phụ lục 2: Thống kê mô tả m ật 52 Bả o m ật 53 Bả o Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha m ật 54 Bả o m ật 55 Bả o m ật Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA 56 Bả o Phụ lục 5: Phân tích hồi quy m ật Phụ lục 6: ANOVA 57 Bả o m ật 58