05 22A4030584 Nguyễn Mạnh Hùng Họ và tên Nguyễn Mạnh Hùng Lớp K22 QTDNC BÀI KIỂM TRA SỐ 1 Môn Hoạt động Hệ thống DNVN GRA 32A Thời gian 60 phút Phân tích và đánh giá được hiện trạng công tác quản trị[.]
Họ tên: Nguyễn Mạnh Hùng QTDNC Lớp: K22 BÀI KIỂM TRA SỐ Môn: Hoạt động Hệ thống DNVN - GRA 32A Thời gian: 60 phút Phân tích đánh giá trạng công tác quản trị doanh nghiệp/ ngành/ lĩnh vực/ vấn đề Việt Nam phương diện khác CHỦ ĐỀ: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE Tổng quan Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Việt Nam, David Thái sáng lập vào năm 1999 Trải qua 22 năm định hình phát triển, đến ngày có 437 cửa hàng Highlands Coffee 32 tỉnh thành Việt Nam, nhiều thành phố Hồ Chí Minh sau Hà Nội Ngồi cịn có cửa hàng Philippines, Hàn Quốc Malaysia, Pháp, Brazil, Đức, Uganda, Biểu đồ thị phần cửa hàng Highlands Coffee (% Tính theo lượng) Highlands Coffee sản xuất sản phẩm từ cà phê cà phê đen hay sữa dạng bột đóng thành gói hay dạng nước đóng lon hay hộp Sản phẩm Highlands Coffee sử dụng chuỗi quán cà phê thuộc sở hữu cơng ty mà cịn đem thương mại siêu thị, quầy tạp hóa hay chợ truyền thống Các sản phẩm cà phê sản xuất hoàn toàn Việt Nam Nguồn nguyên liệu cà phê để sản xuất nhập từ vùng trồng cà phê Việt Nam tuyển chọn từ trang trại trồng cà phê cao nguyên có độ cao 800m, trồng thu hoạch theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Việt Nam Đặc điểm dịch vụ Highlands Coffee - Sản phẩm dịch vụ đồ uống có tính vơ hình Sản phẩm dịch vụ có tính khơng hữu, khơng dạng cụ thể, loại dịch vụ có mức độ hữu khác Với dịch vụ đồ uống Highlands Coffee có thứ hữu nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế, nhân viên thu ngân, máy pha chế Bên cạnh có thứ vơ hình như: thái độ nhân viên phục vụ, cảm nhận khách hàng đồ uống, sở vật chất cửa hàng Do khó đánh giá dịch vụ, người mua buộc phải tin vào nhà cung ứng Tuy nhiên, Highland Coffee thương hiệu lâu đời, tiếng thức uống cà phê hương vị đậm đà, chuẩn gu chất cà phê Việt nên ln có niềm tin nơi khách hàng - Chất lượng dịch vụ đồ uống không xác định Chất lượng dịch vụ đồ uống Highlands Coffee trước tiên phụ thuộc vào nhân viên pha chế đồ uống Do nhân viên pha chế Highlands Coffee làm việc theo ca người tạo sản phẩm đồ uống theo khả riêng điều kiện cụ thể thời điểm pha chế (do cảm xúc nhân viên, máy móc có trục trặc ) nên sản phẩm có khác biệt dù theo cơng thức định Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đồ uống phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng, có khách hàng cảm nhận đồ uống vừa, đủ vị; có khách hàng lại thấy ngọt, đắng Do vậy, Highlands Coffee tuyển dụng, chọn lọc nhân viên cách kĩ càng; hướng dẫn, truyền đạt chi tiết cho nhân viên cách phục vụ khách hàng, cách pha chế để đảm bảo khách hàng có hài lịng cao - Dịch vụ đồ uống có tính khơng tách rời + Q trình nhân viên pha chế đồ uống khách hàng sử dụng đồ uống diễn đồng thời khoảng thời gian, cửa hàng Highlands Coffee; nhân viên pha chế khơng thể sản xuất trước không đảm bảo chất lượng đồ uống + Tuy nhiên với phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, người ngày trở nên bận rộn có thời gian để ngồi thưởng thức đồ uống cửa hàng nên nhiều người chọn cách: đặt ship đồ uống, tới cửa hàng gọi đồ uống mang đến nơi khác Những trình pha chế nhân viên sử dụng khách hàng tách rời có khách hàng sử dụng nhân viên sản xuất - Sự tồn kho dịch vụ đồ uống khó Nếu với sản xuất hàng hóa thơng thường, doanh nghiệp sản xuất hàng loạt để bán cho khách hàng vừa để dự trữ để đảm bảo ln đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng Tuy nhiên với dịch vụ đồ uống Highlands Coffee nhân viên khơng thể pha chế trước đồ uống đợi khách hàng tới sử dụng khơng đảm bảo chất lượng đồ uống Vì có khách hàng nhân viên pha chế trước đồ uống đợi khách hàng tới sử dụng khơng đảm bảo chất lượng đồ uống Vì có khách hàng nhân viên sản xuất, pha chế đồ uống Nên đồ uống Highlands Coffee dự trữ, lưu kho Quan điểm sách cung cấp dịch vụ tới khách hàng Highlands Coffee a Quan điểm cung cấp dịch vụ Highlands Coffee Với hiệu: “Dịch vụ chúng mình” quan điểm: “Highlands Coffee khơng gian nên thứ thoải mái chúng mình”, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, gần gũi thắt chặt mối quan hệ khách hàng đội ngũ nhân viên b Những sách chung cung cấp dịch vụ tới tay khách khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng Highlands Coffee chiến lược quan trọng hãng việc kinh doanh truyền thông thương hiệu Hãng tập trung vào việc mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng cách cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp thân thiện, đồng thời tạo môi trường thoải mái gần gũi cho khách hàng Chiến lược kinh doanh Highlands Coffee trọng việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái đầy hứng khởi để họ đến trải nghiệm ngày Highland Coffee trọng sở vật chất, hạ tầng Với mặt đẹp, khơng gian rộng rãi, thống mát, cửa hàng Highlands kết hợp khơng gian: nhà ngồi trời với màu nâu, đỏ trắng chủ đạo Không gian nhà thiết kế theo phong cách sang trọng, ấm cúng thực phù hợp với khách hàng có sở thích n tĩnh riêng tư Tại khơng gian trời Highlands lại mang tới cảm giác trái ngược thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên phù hợp với người yêu thích nhộn nhịp đường phố Ngồi không gian ấm cúng quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu khơng khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo lắng nghe điệu nhạc sâu lắng thư giãn Và chắn, mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng bị bỏ lại phía sau Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt kỳ vọng chắn Highlands địa điểm hợp lý Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán tận hưởng phút giây thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng Với bạn trẻ, địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng Ngoài ra, Nhân viên Highlands Coffee đánh giá thân thiện phục vụ khách hàng trạng thái tốt Cùng với đó, đội ngũ nhân viên Highlands tuyển chọn huấn luyện quy trình gắt gao phải tham gia khóa huấn luyện nghiệp vụ ba ngày sau vào cơng ty Sau bắt đầu làm việc hướng dẫn từ đội ngũ quản lý Dù vị trí part-time hay full-time hay vị trí Highlands, phải đáp ứng yêu cầu cách làm việc phong cách phục vụ Ngoài ra, Highlands thường xuyên thực công tác tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm mẻ bước vào cửa hàng Các quy trình Highlands giống nhiều cửa hàng cà phê khác đơn giản nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian thuận tiện mua hàng Khi đến đây, Khách gọi đồ, nhận order, toán chế biến đồ uống, trang trí đồ uống mẫu khách đặt, xong thực bấm nút gọi khách tới nhận đồ… Ngoài ra, Highlands cho phép khách hàng sử dụng nhiều phương thức tốn khác ngồi tiền mặt để tối ưu quy trình tốn Bên cạnh đó, Highlands Coffee tập trung vào chăm sóc khách hàng sau bán hàng cách giải vấn đề hỗ trợ cách nhanh chóng Hãng đưa chương trình khảo sát để khách hàng tự đánh giá trải nghiệm lấy phản hồi để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Quy trình cung cấp dịch vụ Highlands Coffee a) Kênh bán hàng Kênh phân phối hay kênh bán hàng thường đề cập đến kênh bán hàng trực tiếp, gián tiếp đa cấp Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam nhà sản xuất phân phối sản phẩm cà phê, thành lập Hà Nội David Thai, người Mỹ gốc Việt vào năm 1998.Ở nước, Highlands Coffee kết hợp kênh bán hàng truyền thống lẫn đại Tương tự nhiều hãng cà phê khác, sản phẩm Highlands Coffee phân cửa hàng trên toàn quốc Đối với kênh bán hàng truyền thống, chuỗi cửa hàng với thiết kế đại điểm nhấn quan trọng nơi giới thiệu, trưng bày phân phối đầy đủ dòng sản phẩm Highlands Đây nơi mà người tiêu dùng tìm thấy tất sản phẩm cà phê, trà, bánh phục vụ cho nhu cầu Nhờ đó, đối tượng khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm chất lượng hãng Đối với kênh bán hàng đại, bán hàng online, Highlands tiên phong việc xây dựng bán hàng qua website riêng Những trang thương mại điện tử phổ biến với người tiêu dùng Việt Shopee Food hay Grab… có gian hàng hãng đến từ thương hiệu cà phê b) Quy trình bán hàng Highlands Coffee – Chuỗi cà phê lớn Việt Nam mô hình kinh doanh Việt Nam áp dụng thiết bị báo rung tự phục vụ vào kinh doanh Với quy trình phục vụ khép kín văn minh, Highlands thành công việc xây dựng thương hiệu nhân rộng mơ hình khắp nước mà khơng gặp phải khó khăn Cụ thể hơn, khách hàng gọi tốn quầy, sau nhận thẻ báo rung điện tử chọn bàn ngồi chờ, sau thức uống pha chế xong, thẻ tự phục vụ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước sẵn sàng Quy trình đơn giản đem lại cho Highlands nhiều lợi ích, q trình gọi toán diễn nhanh so với cách làm truyền thống kết hợp với phần mềm, cắt giảm chi phí nhân viên, giảm tình trạng q tải vào cao điểm, khơng cịn tình trạng phục vụ nhầm Tuy nhiên, vấn đề chi phí trở ngại lớn quy trình nhiều ưu điểm này, sản phẩm bao gồm máy gọi, chân sạc, nguồn, 10 thẻ tự phục vụ có chi phí lên đến 16.9 triệu đồng, thẻ phục vụ mua thêm có giá gần triệu đồng, lắp đặt tối đa 200 thẻ Xem xét kỹ, làm tốn chi phí, áp dụng mơ hình tự phục vụ quán cà phê lớn, cần đầu tư thêm 10 thẻ Tổng chi phí ước tính khoảng 28.8 triệu đồng, từ ta cắt giảm từ - nhân viên phục vụ (hai ca), người cắt giảm có lương trung bình từ 4.5 triệu đồng trở lên Như tổng chi phí cắt giảm đạt từ – 18 triệu/tháng c) Khách hàng, sản phẩm Khách hàng (Biểu đồ khảo sát giới tính khách hàng) Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước ngồi việc dung hịa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mục tiêu Highlands Coffee nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê cửa hàng khách hàng cảm nhận thân thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, họ ngồi uống cà phê, gặp đối tác, bạn bè cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ tạo hẹn Highlands Coffee — nơi có uy tín thương hiệu để khẳng định đẳng cấp (Biểu đồ thể thu nhập khách hàng Highlands Coffee) Cụ thể qua khách hàng khảo sát có 10 người mức lương triệu VNĐ; từ triệu đến triệu VNĐ có người; 40 người có mức lương từ triệu đến 10 triệu VNĐ; 10 người có mức lương 10 triệu VNĐ Điều thấy khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee hướng tới khách hàng có thu nhập tầm trung chiếm đa số Việt Nam Sản phẩm: Sản phẩm yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu Highlands Coffee Vì vậy, chiến lược marketing Highlands Coffee chia sản phẩm thành nhóm chính: Đồ uống Đồ ăn Đầu tiên, sản phẩm đồ uống Đồ uống Highlands Coffee chia làm nhóm chính: Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá sản phẩm chủ lực Nhóm 2: Trà (Trà sen, loại trà trái & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng chủ lực Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh chủ lực sản phẩm chủ lực đại diện nhóm ln ưu xuất hầu hết chiến dịch marketing Highlands Coffee Bởi sản phẩm “best seller” mang lại cho Highlands nhiều doanh thu Hơn nữa, nhóm với sản phẩm chủ lực thực thỏa mãn nhu cầu khách hàng đến với thương hiệu Tiếp theo, sản phẩm đồ ăn Highlands chia làm đồ ăn làm dịng là: Bánh mì bánh Ngồi lựa chọn phổ biến hầu hết quán cà phê đại bánh ngọt, cửa hàng Highlands cịn sử dụng thêm bánh mì vào menu làm sản phẩm đường dẫn Bởi bánh mì ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” Việt Nam Bánh mì cịn đồ ăn u thích lứa tuổi, tầng lớp Ngoài ra, loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước Khi khách hàng order bánh mì cửa hàng ln kèm với ly nước Nên việc lựa chọn bánh mì coi điều khơn ngoan sáng suốt thương hiệu Ngoài ra, chiến lược marketing Highlands Coffee có dịng sản phẩm phụ sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon, để tiếp cận với khách hàng xa Hơn nữa, thương hiệu cho mắt mẫu bình nước cốc thời trang để thu hút giới trẻ Đồng thời, việc cho mắt dịng sản phẩm khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nhằm giảm thiểu rác thải môi trường d) Chăm sóc khách hàng sau bán Chiến lược chăm sóc khách hàng chiến lược quan trọng Highlands Coffee Highlands Coffee tập trung vào việc mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng cách cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp thân thiện.Đồng thời tạo môi trường gần gũi thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó,Highlands Coffee tập trung vào việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng cách giải nhanh vấn đề hỗ trợ cách nhanh chóng Các chương trình đánh giá phản hồi khách hàng sử dụng để cải thiện dịch vụ trải nghiệm khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng tới trình cung cấp dịch vụ Highlands Coffee a Các nhân tố bên *Nhân viên: Chất lượng dịch vụ Highlands Coffee phụ thuộc nhiều vào chất lượng nhân viên Qua trải nghiệm khách hàng qua năm gần đây, đội ngũ nhân viên Highlands Coffee nhắc tới với lời khen chuyên nghiệp công việc Đội ngũ nhân viên Highlands Coffee tuyển chọn, huấn luyện nghiêm ngặt với quy trình gắt gao Họ đánh giá thân thiện, phục vụ trạng thái tốt Highlands Coffee kỹ việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục vụ, làm việc chun nghiệp Qua đó, thơng qua nhân viên, thương hiệu mang đến hình ảnh chun nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến chất lượng tốt cho khách hàng *Quản lý: Quản lý đóng vai trị quan trọng việc giám sát, đào tạo đưa định cho hoạt động cung cấp dịch vụ Highlands Coffee *Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Đây cam kết nhãn hàng, nhằm góp phần trì bền vững ngành cơng nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, vun trồng mảnh đất Việt, cơng sức ý chí người Việt Chế biến hoàn toàn nguyên liệu “chuẩn Việt", ly cà phê Highlands Coffee ln giữ gìn hương vị đậm đà, gu Việt giọt suốt gần thập kỷ Đặc biệt cả, cách pha Phin đặc trưng Highlands Coffee trọng qua nước chuẩn vị Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá, Mỗi ngày, Highlands Coffee tự hào mang đến cho thực khách ly cà phê phin đậm đà, ly trà thơm ngon, ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình đơi “Bánh Mì – Phin Sữa Đá” trở thành bạn chí cốt bữa “đói lịng” nhiều thực khách đến quán (Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng sản phẩm Highlands Coffee) Tại nghiên cứu với chủ đề: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee cho thấy mức độ hài lòng chất lượng sản phẩm Highlands mức cao ổn định, cho thấy Highlands Coffee làm tốt quản lý chất lượng sản phẩm b Các nhân tố bên ngồi *Sự hài lịng khách hàng: Khách hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trình cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu khách hàng để tạo hài lòng tăng khả khách hàng quay lại Theo nghiên cứu với chủ đề: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee cho thấy hệ thống Highlands Coffee Hà Nội mức báo động tiêu chí phong cách phục vụ khả giải tình nhân viên Có tới 41%ý kiến đáp viên hỏi khơng hài lịng khơng hài lịng với phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp nhân viên nhà hàng Tuy có ý kiến tích cực thái độ phục vụ Highlands Coffee – Cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ 22 với 90% phản hồi tích cực điều đáng lo ngại, đặc biệt Highlands Coffee hướng tới khách hàng chuỗi nhà hàng cao cấp Vì tình cấp bách để tổ chức khóa đào tạo lại kỹ phục vụ, giải tình đưa tiêu chuẩn cao chuyên nghiệp phong cách phục vụ, giúp khách hàng có nhìn tốt đẹp Highlands Coffee (Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee) *Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Highlands Coffee Công ty cần phải có chiến lược kinh doanh marketing hiệu để cạnh tranh với đối thủ Highlands Coffee đối mặt với đối thủ cạnh tranh lớn: Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu, để trở nên “độc nhất” ngành, Highlands có chiến lược marketing độc đáo sau: Tập trung trọng tâm vào yếu tố chiến lược Marketing mix Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thơng), Highlands Coffee phát triển: nghiên cứu sản phẩm, bình ổn giá, phân phối rộng truyền thông ● Sản phẩm: Thực đơn cửa hàng Highlands Coffee phân tách rõ rệt: cafe nhóm cịn lại Những người u thích cafe có đủ lựa chọn để thỏa mãn niềm đam mê cafe Với người khơng muốn thưởng thức cafe, họ có trà thức uống đá xay khác Có thể nói sản phẩm hợp gu đa phần thực khách Điểm đáng nói chỗ, hãng tạo cho “tiếng tăm” riêng với thức uống đặc trưng, phải kể đến Cà phê phin, Cà phê Espresso, Freeze Trà xanh, Trà sen vàng… ● Giá: Mặt chung thức uống Highlands thường có mức giá từ 29.000đ – 75.000đ Mức giá trải dài theo kích thước đồ uống từ nhỏ, vừa, lớn… tùy theo sở thích khách hàng, với ngân sách Chiến lược giá hoàn toàn phù hợp với định hướng khách hàng mục tiêu nhóm thực khách có thu nhập trung bình ● Xúc tiến bán: Hãng tung số chiến dịch truyền thông việc thay túi đựng túi tự huỷ, khuyến khích khách hàng mang cốc thay sử dụng cốc nhựa cửa hàng mang lại hiệu ứng tích cực từ cộng đồng Hãng bắt tay với đối tác giao hàng Grab, Baemin, Shopee Food để có chương trình xúc tiến kích cầu, đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến song song hoạt động kinh doanh điểm bán ... uống Highlands Coffee dự trữ, lưu kho Quan điểm sách cung cấp dịch vụ tới khách hàng Highlands Coffee a Quan điểm cung cấp dịch vụ Highlands Coffee Với hiệu: “Dịch vụ chúng mình” quan điểm: “Highlands... mà Highlands Coffee hướng tới khách hàng có thu nhập tầm trung chiếm đa số Việt Nam Sản phẩm: Sản phẩm yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu Highlands Coffee Vì vậy, chiến lược marketing Highlands... vụ Highlands Coffee a Các nhân tố bên *Nhân viên: Chất lượng dịch vụ Highlands Coffee phụ thuộc nhiều vào chất lượng nhân viên Qua trải nghiệm khách hàng qua năm gần đây, đội ngũ nhân viên Highlands