Microsoft Word tiểu luận pr docx LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa QHCC TT Trường đại học Văn Lang đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoành thành đề tài nghiên cứu n[.]
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa QHCC-TT Trường đại học Văn Lang đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoành thành đề tài nghiên cứu này Đăc biệt xin gửi lời chi tri ân sâu sắc đến cô Lưu Thị Kiêm Tuyến, trong quá trình học tập và tiềm hiểu bộ môn “nhập môn PR” chúng em đã nhận được sự sự dảng dạy và hướng dẫn nhiệt tình, chúng e cảm nhận được tâm huyết của cô trong từng bài giảng giúp chúng em tích luỹ thêm cho mình rất nhiều kiến thức về PR chuyên ngành mà chúng em đang theo học và từ đó mà có thể hoàn thành được bài tiểu luận lần này Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian nghiên cứu có hạn nên bài tiểu luận của nhóm em khổng tránh khỏi những sai sót Do đó, một lần nữa em rất mong nhận được sự góp ý của cô để nhóm em có điều kiện hoàn thiện hơn kiến thức của mình
Cuối cùng, em xin một lần nữa gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô, chúc cô thật nhiều sức khoẻ và thắng tiến trong công việc
Trân trọng!
Trang 3MỤC LỤC
Lời mở đầu 4
PHẦN 1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5
1 Lý do chọn đề tài 5
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE 8
1 Sơ lược về Doanh nghiệp 8
2 Mục tiêu Doanh nghiệp 8
3 Triết lí kinh doanh 8
4 Các sản phẩm của Doanh nghiệp 9
PHẦN 3: NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA HIGHLAMDS COFFEE 10
1 Game ‘’thật hay thách’’: tổng hợp chùm câu hỏi tết mà ai cũng mắc cỡ 10
2 Highlands xin vía - khi thương hiệu “đu trend” cùng trendvertising 10
3 Highlands coffee cùng ý tưởng “lồng đèn xanh” thắp sáng "trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ 12
4 “Highlands coffee là của chúng mình” – thông điệp hướng đến cộng đồng 12 5 Các chiến dịch PR ở các Mùa Tết 13
PHẦN 4: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG PR CHO DOANH NGHIỆP 14
Tài liệu tham khảo: 15
KẾT LUẬN: 16
3
Trang 4Lời mở đầu
PUBLIC RELATION viết tắt là PR, có nghĩa là quan hệ công chúng Là việc tổ chức hay doanh nghiệp chủ động lên kế hoạch cho những hoạt động truyền thông nhằm: xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp – giúp thu hút sự chú ý, quan tâm về nhận thức thương hiệu; phát triển mối quạn hệ tốt đẹp và gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữu các tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng – giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm, những chú
ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu
Theo dòng chảy của các sự kiện trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học, nền kinh tế cũng đang phát triển không ngừng, sự cạnh trang trong ngành nghề giữu các doanh nghiệp càng trở nên gay gắt thì PR trở thành lựa chọn hàng đầu để các doanh nghiệp có thể tạo ra, duy trì và bảo vệ hình ảnh của tổ chức – doanh nghiệp trong mắt công chúng và đối tác PR còn là công tác phân tích su hương,
dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn cho các lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tôt chức đó lẫn công chúng
Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng, nếu không xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, các doanh nghiệp/tổ chức/công ty hoàn toàn có thể mất chỗ đứng trên thị trường, vì vậy, các doanh nghiệp/tổ chức/ công ty cần phải sử dụng tốt hoạt động PR để có thể tạo ra một khối lượng khách hàng thường xuyên với số lượng lớn nhằm có được một vị trí ổn định hơn Hoạt động PR là gì và vì sao nó có vai trò to lớn như vậy trong sự phát triển của doanh nghiệp sẽ được tìm hiểu kỹ hơn trong phần nội dung của tiểu luận
Để có thể hiểu rõ và sâu hơn những thành công đã mang lại chiếm một vị trí quan trọng như vậy cũng như những điểm còn chưa đạt được của doanh nghiệp chúng em
xin chọn đề tài “Giới thiệu về 5 hoạt động PR của Highlands Coffee và đề xuất hoạt
động PR cho Doanh nghiệp ở thị trường sắp tới ” làm bài tiểu luận giữa kì trong môn
học của nhóm
Highlands Coffee là một trong nghững chuỗi cửa hàng cà phê thành công ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại không chỉ nằm ở quy mô cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa các đối thủ trên thị trường Thành công của Highlands phụ thuộc vào việc họ cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp
Trang 5với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không, và hoạt động của
PR đóng vai trò không thể thiếu trong sự thành công đó
Mục đích của bài tiểu luận là phân tích ưu nhược điểm về 5 hoạt động PR của doanh nghiệp, đồng thời tìm ra hương giải quyết và đề xuất các hoạt động PR cho doanh nghiệp trong tương lai
PHẦN 1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1 Lý do chọn đề tài
a Mức độ nhận diện thương hiệu
Theo các số liệu thống kê,
Nguồn Báo điện tử Zing news
5
Trang 6Nguồn trên hình
Ta có thể thấy sự phát triển về quy mô cũng như về các thương hiệu trong thị trường chuỗi cà phê trên toàn quốc, Highlands Coffee đứng ở vị trí thứ 3 so với các ông lớn trong ngành khác Về thị phần, Highlands xuất sắc đứng vị trí thứ 2 chỉ sau ông lớn Trung Nguyên và chiếm khoảng 67% thị phần chuỗi cà phê ở Việt Nam Hơn thế nữa, Highlands Coffee là chuỗi quán cà phê lâu đời trên thị trường Việt Nam và Doanh nghiệp cũng ngày càng được đẩy mảnh quy mô điểm bán trên khắp Việt Nam
b Câu chuyện thương hiệu
Bên cạnh những con số về thị phần và quy mô, Highlands Coffee còn gây ấn tượng mạnh nhờ những thông điệp mà thương hiệu cà phê có hơn 23 năm tuổi đời này mang lại
“ Tự hào Đất Việt - nơi hào sảng không chỉ trong máu thịt mà còn là niềm tự hào nuôi dưỡng triệu tâm hồn Việt bằng các giá trị nhân văn giàu có Tự hào Đất Việt - nơi nảy chồi của những lá trà trứ danh cho đến những hạt cà phê thượng hạng với nền văn hoá cà phê Phin độc đáo được cả thế giới ngưỡng mộ Highlands Coffee tự hào là chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt, với văn hoá tận tâm mang đến hàng triệu ly cà phê pha phin đậm đà cùng hàng triệu ly trà chất lượng luôn sẵn sàng phục vui và kết
Trang 7nối triệu người Việt mỗi ngày Và hơn thế Cà Phê và Trà đã trở thành những thức uống không thể thiếu của người Việt Nam vào mỗi buổi sáng sớm Đó là hai thức uống giúp chúng ta tỉnh táo để bắt đầu cho một ngày mới làm việc tràn đầy năng lượng và hiệu quả Do đó Highlands Coffee chính là sự lựa chọn tuyệt vời nhất để bạn
có được một ly cà phê chất lượng và một cốc trà thượng hạng.” - Nguồn
highlandscoffe.com.vn
Với đặt trưng của nền văn hoá cà phê của Việt Nam, Highlands Coffee tự hào khi mang những tinh tuý của tâm hồn và văn hoá dân tộc Việt Nam vào những sản phẩm của mình Nhắc đến Highlands ngoài là chuỗi cà phê lâu đời thì nơi đây mang đậm phong cách trà và cà phê truyền thống Việt Nam, chính vì vậy đó cũng là lý do mà nhóm chúng em quyết định chọn Doanh nghiệp này là đề tài nghiên cứu cho các hoạt động PR Doanh nghiệp
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tiểu luận tìm hiểu về các hoạt động PR của Highlands Coffee ở mọi giai đoạn, ngoài
ra tiểu luận còn đề cập đến sự hài lòng của khách hàng về đề xuất ý tưởng PR cho doanh nghiệp trong thời điểm nền kinh tế có nhiều biến động trong năm 2023
Trên tinh thần thần đó, việc chọn đề tài nhằm đạt những mục tiêu sau:
Tìm hiều các hoạt động PR của Highlands Coffee ở các giai đoạn
Đánh giá các ưu và nhược điểm của các hoạt động PR của Highlands Coffee
Đề xuất ý tưởng cho hoạt độn PR sắp tới ở thời điểm năm 2023
Đối tượng khảo sát: Các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động
PR của Doanh nghiệp
Thời gian – không gian: Từ khi thành lập đến nay của chuỗi cửa hàng cà phê
Highlands Coffee
Giới hạn nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng Cà phê Highlands Coffee và các sản phẩm liên quan đang có mặt ở chuỗi, các hoạt động PR của Doanh nghiệp ở Việt Nam ở các giai đoạn khác nhau Đánh giá ưu và nhược điểm các chiến dịch PR mà Doanh nghiệp đã thực hiện và đã có số liệu đã được công bố trên các phương tiện truyền thông
7
Trang 8PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE
1 Sơ lược về Doanh nghiệp
Logo thương hiệu
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại TPHCM Đươc thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cafe đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands coffee đầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thời điểm này thì đã có khoảng 350 quán hoặt động trên khắp Việt Nam và 50 quán cafe trên thế giới Highlands coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng củ đất nước, trở thành Công ty hàng đầu trong ngành cafe, bán lẻ,dịch vụ cao cấp
Tính đến năm 2018, công ty điều hành 230 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam Năm 2011, Highlands Coffee mua chuỗi phở Phở 24 từ Lý Quí Trung với giá ước tính khoảng 20 triệu USD Năm sau đó, Highlands đã bán 50% cổ phần của mình cho chuỗi công ty đa quốc gia Jollibee của Philippines
2 Mục tiêu Doanh nghiệp
Mục tiêu của Highlands Coffee là mang lại sự trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất cùng không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu đáo và đương nhiên là những món đồ uống thượng hạng mới, dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam
Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới
3 Triết lí kinh doanh
Trang 9Là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Cổ Điển và hiện Đại Phương Đông và Phương Tây Tinh hoa
từ cả hai phương Highland coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hoá độc đáo, lâu đời đậm chất đậm chất Việt Nam Tất cả những điều này đêù thể hiện rõ trong:
Văn hoá cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Rosbuta mang đậm phong
cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế
Văn hoá phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”
4 Các sản phẩm của Doanh nghiệp
Cà phê: Đây là sản phẩm chính của Doanh nghiệp và cũng là thức uống ưa thích
nhất theo đánh giá của khách hàng Highlands mang đến cho khách hàng về các loại
cà phê truyền thống được pha Phin cực kì ngon và hấp dẫn
Trà: Sản phẩm trà của quán dành cho khách không uống được cà phê hoặc muốn trải
nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị truyền thống, góp phần cho thực đơn phong phú Nổi bật trà sen vàng thức uống chinh phục những thực khách khó tính với sự kế hợp độc đáo giữa trà ôlong, hạt sen thơm bùi và củ năng giòn tan thêm chút sữa để vị ngot ngào
Freeze: Thức uống được ưa chuộng, trà xanh thượng hạng từ cao nguyên Việt Nam,
kết hợp cùng đá xay, thạch trà dai dai, thơm ngon và một lớp kem dày phủ lên trên vô cùng hấp dẫn thơm ngon chinh phục bất cứ ai đây cũng là thức uống đại diện của nhóm đá xay
9
Trang 10PHẦN 3: NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA HIGHLAMDS COFFEE
1 Game ‘’thật hay thách’’: tổng hợp chùm câu hỏi tết mà ai cũng mắc cỡ
Ý nghĩa: Đây campaign Tết 2023, với nội dung là dùng bộ game “Thật hay thách” để
có thể giúp mọi người ở trong clip có thể “Trải lòng” về những điều mà họ mong muốn được thực hiện Qua bộ câu hỏi “Thật hay thách” đâu đó ta thấy những ước mong hay những câu nói tuy đơn giản nhưng lại rất khó nói và đặc biệt chủ đề mà chiến dịch PR Tết mà Highlands lần này muốn hướng đến là những câu chuyện của những người con lại một cái Tết chưa đoàn tụ với gia đình hay nỗi lòng của ông bố người mẹ trông chờ những đứa con xa quê đoàn tụ hay mang đến nhiều cảm xúc nhất
đó là điều mà anh bạn đã nói với mẹ mình những lời yêu thương mà trước giờ cậu chưa bộc bạch Clip mang hương vị Tết và những điều đặc trưng nhất mà hễ đến tết và
ai cũng phải trải qua
Nhược điểm: Đây là cũng là chiến dịch PR thường niên của Thương hiệu nên theo
đánh giá chung vẫn chưa đặc sắc hơn những lần trước Ý nghĩa thông điệp từ chiến dịch này để lại rất nhiều cảm xúc cho người xem nhưng theo quan sát thì sản phẩm vẫn chưa được đưa vào nhiều trong lần này và chưa có điều mới lạ ở sản phẩm ngoài bao bì phù hợp với không khí tết
Ưu điểm:
+ Đánh đúng vào thời điểm Tết, mang đến cho khách hàng về sự hình dung về không gian và sản phẩm của thương hiệu ở dịp Tết
+ Hướng đến mọi lứa tuổi, chia sẻ được suy nghĩ và quan điểm của từng lứa tuổi khác nhau Mang đến nhiều cảm xúc từ vui vẻ, hài hước đến cảm động và lắng đọng
2 Highlands xin vía - khi thương hiệu “đu trend” cùng trendvertising
Trang 11Ý nghĩa: “Xin vía” - cụm từ mang tính tâm linh quen thuộc với đời sống của người việt xưa nay và được sử dụng phổ biến trên social media giai đoạn gần đây Từ “xin vía” được giới trẻ yêu thích và thường dùng trong những trường hợp cầu mong may mắn trong thời điểm có nhiều sự kiện quan trọng Đồng hành cùng thương hiệu
highlands coffee, mango digital agency đã áp dụng phương pháp trendvertising để lên
kế hoạch và triển khai chiến lược trendvertising content marketing
Ưu điểm :
- Nắm bắt thời điểm “vàng” (21/7-8/8) khi có nhiều hoạt động , sự kiện sắp diễn
ra : kì thi THPQG, lễ thất tịch, rằm tháng 7 … “Highlands xin vía” là nơi có thể mang lại những điều tốt đẹp để “nhả vía” cho cộng đồng
- Nội dung tương tác với nhiều đối tượng khách hàng bằng chủ đề “xin vía” như: công việc, thi cử, tình duyên, may mắn …
- Nhanh chóng trở thành “trend” với nội dung sáng tạo tiếp cận tự nhiên được nhiều khách hàng thông qua thảo luận , tương tác tích cực từ phía admin
Fanpage
- Kết quả: Tỉ lệ tương tác trung bình (ER) 11% cao hơn so với những post thông thường không bắt trend Độ tiếp cận tự nhiên (OR) tăng 17.% Lọt “hot topic” của Socialtrend sau 7 ngày
Nhược điểm :
- Theo đánh giá đây chỉ là hoạt động mang tính quảng cáo những ưu đãi nhiều hơn là PR doanh nghiệp
- Những con số kết quả chưa tạo điểm nhấn lớn trong năm 2022
11
Trang 123 Highlands coffee cùng ý tưởng “lồng đèn xanh” thắp sáng "trung thu xanh” cho hơn 700 em nhỏ
Ý nghĩa: Với mong muốn “thắp sáng” một mùa trung thu ý nghĩa dành cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn đồng thời lan tỏa lối sống xanh trong cộng đồng
highlands coffee kết hợp cùng ikachi solution gifts mang đến ý tưởng độc đáo mang tên “lồng đèn xanh” theo đó, từ chính những chiếc ly tại các quán trên toàn
quốc được đội ngũ nhân viên của highlands coffee tập hợp mỗi ngày sau đó, trải qua quy trình nghiêm ngặt, hàng nghìn chiếc đèn lồng với hình dáng ngộ nghĩnh, đầy màu sắc,…được sáng tạo để mang đến niềm vui, tiếng cười và thắp sáng một mùa “trung thu xanh” cho các em nhỏ trên khắp cả nước
Ưu điểm:
- Ý tưởng truyền tải được thông điệp ý nghĩa đối với những trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trong mùa trung thu
- truyền tải một cách khéo léo về giảm thiểu nhựa sử dụng 1 lần, bảo vệ môi trường
và lan tỏa lối sống xanh
Nhược điểm :
Số lượng có hạn
Chỉ áp dụng cho trẻ em đặc biệt khó khăn ở 1 số vùng và Bệnh viện Ung bướu Thành phố và khách hàng có hoá đơn trên 80.000 VNĐ
4 “Highlands coffee là của chúng mình” – thông điệp hướng đến cộng đồng