Đang tải... (xem toàn văn)
Microsoft Word tiểu luận pr docx LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa QHCC TT Trường đại học Văn Lang đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoành thành đề tài nghiên cứu n[.]
LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa QHCC-TT Trường đại học Văn Lang tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập hoành thành đề tài nghiên cứu Đăc biệt xin gửi lời chi tri ân sâu sắc đến cô Lưu Thị Kiêm Tuyến, trình học tập tiềm hiểu môn “nhập môn PR” chúng em nhận sự dảng dạy hướng dẫn nhiệt tình, chúng e cảm nhận tâm huyết giảng giúp chúng em tích luỹ thêm cho nhiều kiến thức PR chuyên ngành mà chúng em theo học từ mà hồn thành tiểu luận lần Tuy có nhiều cố gắng kiến thức thời gian nghiên cứu có hạn nên tiểu luận nhóm em khổng tránh khỏi sai sót Do đó, lần em mong nhận góp ý để nhóm em có điều kiện hồn thiện kiến thức Cuối cùng, em xin lần gửi lời cảm ơn chân thành đến cô, chúc cô thật nhiều sức khoẻ thắng tiến công việc Trân trọng! MỤC LỤC Lời mở đầu PHẦN 1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE Sơ lược Doanh nghiệp Mục tiêu Doanh nghiệp Triết lí kinh doanh Các sản phẩm Doanh nghiệp PHẦN 3: NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA HIGHLAMDS COFFEE 10 Game ‘’thật hay thách’’: tổng hợp chùm câu hỏi tết mà mắc cỡ 10 Highlands xin vía - thương hiệu “đu trend” trendvertising 10 Highlands coffee ý tưởng “lồng đèn xanh” thắp sáng "trung thu xanh” cho 700 em nhỏ 12 “Highlands coffee chúng mình” – thông điệp hướng đến cộng đồng 12 Các chiến dịch PR Mùa Tết 13 PHẦN 4: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG PR CHO DOANH NGHIỆP 14 Tài liệu tham khảo: 15 KẾT LUẬN: 16 Lời mở đầu PUBLIC RELATION viết tắt PR, có nghĩa quan hệ cơng chúng Là việc tổ chức hay doanh nghiệp chủ động lên kế hoạch cho hoạt động truyền thông nhằm: xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp – giúp thu hút ý, quan tâm nhận thức thương hiệu; phát triển mối quạn hệ tốt đẹp gia tăng hiểu biết lẫn giữu tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng – giúp tạo nhìn thiện cảm, ý dư luận xã hội tích cực lâu dài thương hiệu Theo dòng chảy kiện năm gần đây, với phát triển vượt bậc khoa học, kinh tế phát triển không ngừng, cạnh trang ngành nghề giữu doanh nghiệp trở nên gay gắt PR trở thành lựa chọn hàng đầu để doanh nghiệp tạo ra, trì bảo vệ hình ảnh tổ chức – doanh nghiệp mắt công chúng đối tác PR cịn cơng tác phân tích su hương, dự đoán diễn biến tiếp theo, cố vấn cho lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tơt chức lẫn cơng chúng Trong mơi trường cạnh tranh diễn không ngừng, không xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, doanh nghiệp/tổ chức/cơng ty hồn tồn chỗ đứng thị trường, vậy, doanh nghiệp/tổ chức/ cơng ty cần phải sử dụng tốt hoạt động PR để tạo khối lượng khách hàng thường xuyên với số lượng lớn nhằm có vị trí ổn định Hoạt động PR có vai trị to lớn phát triển doanh nghiệp tìm hiểu kỹ phần nội dung tiểu luận Để hiểu rõ sâu thành cơng mang lại chiếm vị trí quan trọng điểm chưa đạt doanh nghiệp chúng em xin chọn đề tài “Giới thiệu hoạt động PR Highlands Coffee đề xuất hoạt động PR cho Doanh nghiệp thị trường tới ” làm tiểu luận kì mơn học nhóm Highlands Coffee nghững chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam tính đến thời điểm khơng nằm quy mô cửa hàng, doanh thu chuỗi vượt xa đối thủ thị trường Thành công Highlands phụ thuộc vào việc họ cung cấp cho thị trường sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua người tiêu dùng hay không, hoạt động PR đóng vai trị khơng thể thiếu thành cơng Mục đích tiểu luận phân tích ưu nhược điểm hoạt động PR doanh nghiệp, đồng thời tìm hương giải đề xuất hoạt động PR cho doanh nghiệp tương lai PHẦN 1: MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài a Mức độ nhận diện thương hiệu Theo số liệu thống kê, Nguồn Báo điện tử Zing news Nguồn hình Ta thấy phát triển quy mô thương hiệu thị trường chuỗi cà phê tồn quốc, Highlands Coffee đứng vị trí thứ so với ông lớn ngành khác Về thị phần, Highlands xuất sắc đứng vị trí thứ sau ông lớn Trung Nguyên chiếm khoảng 67% thị phần chuỗi cà phê Việt Nam Hơn nữa, Highlands Coffee chuỗi quán cà phê lâu đời thị trường Việt Nam Doanh nghiệp ngày đẩy mảnh quy mô điểm bán khắp Việt Nam b Câu chuyện thương hiệu Bên cạnh số thị phần quy mơ, Highlands Coffee cịn gây ấn tượng mạnh nhờ thông điệp mà thương hiệu cà phê có 23 năm tuổi đời mang lại “ Tự hào Đất Việt - nơi hào sảng khơng máu thịt mà cịn niềm tự hào nuôi dưỡng triệu tâm hồn Việt giá trị nhân văn giàu có Tự hào Đất Việt - nơi nảy chồi trà trứ danh hạt cà phê thượng hạng với văn hoá cà phê Phin độc đáo giới ngưỡng mộ Highlands Coffee tự hào chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt, với văn hoá tận tâm mang đến hàng triệu ly cà phê pha phin đậm đà hàng triệu ly trà chất lượng sẵn sàng phục vui kết nối triệu người Việt ngày Và Cà Phê Trà trở thành thức uống thiếu người Việt Nam vào buổi sáng sớm Đó hai thức uống giúp tỉnh táo để bắt đầu cho ngày làm việc tràn đầy lượng hiệu Do Highlands Coffee lựa chọn tuyệt vời để bạn có ly cà phê chất lượng cốc trà thượng hạng.” - Nguồn highlandscoffe.com.vn Với đặt trưng văn hoá cà phê Việt Nam, Highlands Coffee tự hào mang tinh tuý tâm hồn văn hoá dân tộc Việt Nam vào sản phẩm Nhắc đến Highlands ngồi chuỗi cà phê lâu đời nơi mang đậm phong cách trà cà phê truyền thống Việt Nam, lý mà nhóm chúng em định chọn Doanh nghiệp đề tài nghiên cứu cho hoạt động PR Doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tiểu luận tìm hiểu hoạt động PR Highlands Coffee giai đoạn, ngồi tiểu luận cịn đề cập đến hài lòng khách hàng đề xuất ý tưởng PR cho doanh nghiệp thời điểm kinh tế có nhiều biến động năm 2023 Trên tinh thần thần đó, việc chọn đề tài nhằm đạt mục tiêu sau: Tìm hiều hoạt động PR Highlands Coffee giai đoạn Đánh giá ưu nhược điểm hoạt động PR Highlands Coffee Đề xuất ý tưởng cho hoạt độn PR tới thời điểm năm 2023 Đối tượng khảo sát: Các yếu tố bên bên ngồi có ảnh hưởng đến hoạt động PR Doanh nghiệp Thời gian – không gian: Từ thành lập đến chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee Giới hạn nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng Cà phê Highlands Coffee sản phẩm liên quan có mặt chuỗi, hoạt động PR Doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn khác Đánh giá ưu nhược điểm chiến dịch PR mà Doanh nghiệp thực có số liệu cơng bố phương tiện truyền thông PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE Sơ lược Doanh nghiệp Logo thương hiệu Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt thái Quốc Tế (VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt TPHCM Đươc thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cafe đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands coffee thức mắt Tính đến thời điểm có khoảng 350 qn hoặt động khắp Việt Nam 50 quán cafe giới Highlands coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng củ đất nước, trở thành Công ty hàng đầu ngành cafe, bán lẻ,dịch vụ cao cấp Tính đến năm 2018, cơng ty điều hành 230 cửa hàng cà phê khắp Việt Nam Năm 2011, Highlands Coffee mua chuỗi phở Phở 24 từ Lý Quí Trung với giá ước tính khoảng 20 triệu USD Năm sau đó, Highlands bán 50% cổ phần cho chuỗi công ty đa quốc gia Jollibee Philippines Mục tiêu Doanh nghiệp Mục tiêu Highlands Coffee mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu đáo đương nhiên đồ uống thượng hạng mới, dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới Triết lí kinh doanh Là kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Cổ Điển Đại Phương Đông Phương Tây Tinh hoa từ hai phương Highland coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hoá độc đáo, lâu đời đậm chất đậm chất Việt Nam Tất điều đêù thể rõ trong: Văn hoá cà phê: Chúng tự hào phục vụ loại cà phê Rosbuta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Văn hoá phục vụ: Nhiệt tình ân cần thể “khách đến chơi nhà” Các sản phẩm Doanh nghiệp Cà phê: Đây sản phẩm Doanh nghiệp thức uống ưa thích theo đánh giá khách hàng Highlands mang đến cho khách hàng loại cà phê truyền thống pha Phin ngon hấp dẫn Trà: Sản phẩm trà quán dành cho khách không uống cà phê muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị truyền thống, góp phần cho thực đơn phong phú Nổi bật trà sen vàng thức uống chinh phục thực khách khó tính với kế hợp độc đáo trà ôlong, hạt sen thơm bùi củ giòn tan thêm chút sữa để vị ngot ngào Freeze: Thức uống ưa chuộng, trà xanh thượng hạng từ cao nguyên Việt Nam, kết hợp đá xay, thạch trà dai dai, thơm ngon lớp kem dày phủ lên vô hấp dẫn thơm ngon chinh phục thức uống đại diện nhóm đá xay PHẦN 3: NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA HIGHLAMDS COFFEE Game ‘’thật hay thách’’: tổng hợp chùm câu hỏi tết mà mắc cỡ Ý nghĩa: Đây campaign Tết 2023, với nội dung dùng game “Thật hay thách” để giúp người clip “Trải lịng” điều mà họ mong muốn thực Qua câu hỏi “Thật hay thách” ta thấy ước mong hay câu nói đơn giản lại khó nói đặc biệt chủ đề mà chiến dịch PR Tết mà Highlands lần muốn hướng đến câu chuyện người lại Tết chưa đồn tụ với gia đình hay nỗi lịng ơng bố người mẹ trơng chờ đứa xa quê đoàn tụ hay mang đến nhiều cảm xúc điều mà anh bạn nói với mẹ lời u thương mà trước cậu chưa bộc bạch Clip mang hương vị Tết điều đặc trưng mà đến tết phải trải qua Nhược điểm: Đây là chiến dịch PR thường niên Thương hiệu nên theo đánh giá chung chưa đặc sắc lần trước Ý nghĩa thông điệp từ chiến dịch để lại nhiều cảm xúc cho người xem theo quan sát sản phẩm chưa đưa vào nhiều lần chưa có điều lạ sản phẩm ngồi bao bì phù hợp với khơng khí tết Ưu điểm: + Đánh vào thời điểm Tết, mang đến cho khách hàng hình dung khơng gian sản phẩm thương hiệu dịp Tết + Hướng đến lứa tuổi, chia sẻ suy nghĩ quan điểm lứa tuổi khác Mang đến nhiều cảm xúc từ vui vẻ, hài hước đến cảm động lắng đọng Highlands xin vía - thương hiệu “đu trend” trendvertising 10 Ý nghĩa: “Xin vía” - cụm từ mang tính tâm linh quen thuộc với đời sống người việt xưa sử dụng phổ biến social media giai đoạn gần Từ “xin vía” giới trẻ yêu thích thường dùng trường hợp cầu mong may mắn thời điểm có nhiều kiện quan trọng Đồng hành thương hiệu highlands coffee, mango digital agency áp dụng phương pháp trendvertising để lên kế hoạch triển khai chiến lược trendvertising content marketing Ưu điểm : - Nắm bắt thời điểm “vàng” (21/7-8/8) có nhiều hoạt động , kiện diễn : kì thi THPQG, lễ thất tịch, rằm tháng … “Highlands xin vía” nơi mang lại điều tốt đẹp để “nhả vía” cho cộng đồng - Nội dung tương tác với nhiều đối tượng khách hàng chủ đề “xin vía” như: cơng việc, thi cử, tình dun, may mắn … - Nhanh chóng trở thành “trend” với nội dung sáng tạo tiếp cận tự nhiên nhiều khách hàng thông qua thảo luận , tương tác tích cực từ phía admin Fanpage - Kết quả: Tỉ lệ tương tác trung bình (ER) 11% cao so với post thơng thường không bắt trend Độ tiếp cận tự nhiên (OR) tăng 17.% Lọt “hot topic” Socialtrend sau ngày Nhược điểm : - Theo đánh giá hoạt động mang tính quảng cáo ưu đãi nhiều PR doanh nghiệp - Những số kết chưa tạo điểm nhấn lớn năm 2022 11 Highlands coffee ý tưởng “lồng đèn xanh” thắp sáng "trung thu xanh” cho 700 em nhỏ Ý nghĩa: Với mong muốn “thắp sáng” mùa trung thu ý nghĩa dành cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn đồng thời lan tỏa lối sống xanh cộng đồng highlands coffee kết hợp ikachi solution gifts mang đến ý tưởng độc đáo mang tên “lồng đèn xanh” theo đó, từ ly quán toàn quốc đội ngũ nhân viên highlands coffee tập hợp ngày sau đó, trải qua quy trình nghiêm ngặt, hàng nghìn đèn lồng với hình dáng ngộ nghĩnh, đầy màu sắc,…được sáng tạo để mang đến niềm vui, tiếng cười thắp sáng mùa “trung thu xanh” cho em nhỏ khắp nước Ưu điểm: - Ý tưởng truyền tải thơng điệp ý nghĩa trẻ em có hồn cảnh khó khăn mùa trung thu - truyền tải cách khéo léo giảm thiểu nhựa sử dụng lần, bảo vệ môi trường lan tỏa lối sống xanh Nhược điểm : Số lượng có hạn Chỉ áp dụng cho trẻ em đặc biệt khó khăn số vùng Bệnh viện Ung bướu Thành phố khách hàng có hố đơn 80.000 VNĐ “Highlands coffee chúng mình” – thơng điệp hướng đến cộng đồng 12 Ý nghĩa: Song song với việc làm thương hiệu, highlands coffee mong muốn truyền tải thơng điệp “Highlands Coffee chúng mình” dựa hệ giá trị gồm bốn yếu tố “đam mê - tình thân - quý trọng - tương trợ” Với hạt cà phê tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê việt; cốc đa sắc tượng trưng cho việc tôn trọng khác biệt cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho tương trợ Ưu điểm : - Kết nối cộng đồng để lan toả văn hoá cà phê trở thành phần đời sống cộng đồng - Đây chiến dịch PR nhận diện logo Highlands sau gần 23 năm - Kết hợp nét văn hoá cà phê phin truyền thống chuỗi cà phê đại giữ giá trị cốt lõi Nhược điểm : Về chiến dịch PR lần trọng đến vến thay đổ nhận diện cửa thương hiệu nên xoay quay truyền thông doanh nghiệp ý nghĩa đổi nên theo nhóm đánh giá giá chưa phải nhược điểm có kiện lần thời điểm chưa truyền thơng báo chí đưa tin nhiều, logo thay đổi chưa có tính đột phá hay mang tính chất truyền thơng rầm rộ Các chiến dịch PR Mùa Tết 13 Ý nghĩa: Đây TVC chủ đề Tết vui nhọn, với kết hợp với nghệ sĩ tiếng Huỳnh Lập, Lê Nhân bắt kịp trend “Cà khịa” thời đó, Highlands thành cơng có cho clip hài tết xuất sắc vui nhộn thời dịp Tết Ưu điểm: - Tăng độ nhận điện thương hiệu, đẩy mạnh sản phẩm thời điểm Trà Sen vàng - Kế hợp nghệ sĩ tiếng giúp tăng độ nhận biết cho khách hàng - Mang đến đến thông điệp “Tết an nhàn kể chuyển bùi tai” vừa thể vị ngon bùi sen tinh thần Tết vui vẻ mà “Cà khịa” lẫn Nhược điểm: Đây TVC thiên quảng cáo, mang thông điệp PR cho sản phẩm Doanh nghiệp Ít PR Doanh nghiệp tổng thể phần nhược điểm nhóm đánh giá nhược điểm có độ trending thời điểm mắt clip chiến dịch PHẦN 4: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG PR CHO DOANH NGHIỆP Tên hoạt động: “Highlands - sáng tạo Genz” Mục tiêu: Highlands với tinh thần sáng tạo theo đam mê bạn trẻ, thấu hiểu bạn phải “chạy deadline” ngày đêm với công việc việc học Đôi ta cần động viên, gợi ý sáng tạo hay đơn giản ly nước mang thông điệp “năng lượng cho sáng tạo”, Highlands với có mặt khắp nơi cho bạn nơi học tập làm việc thoải mái với bạn đến đọc mã lệnh “mình muốn nạp lượng” bạn giảm 30% order sản phẩm cà phê trà Bên cạnh nhân viên cung cấp cho bạn đồ dùng cần thiết để phục vụ cho việc “chạy deadline” Với thông điệp bạn trẻ GenZ sáng tạo hoạt động, Highlands muốn bạn trẻ chọn chuỗi cửa hàng nơi để bạn học tập sáng tạo bên 14 cạnh giành cho bạn học sinh – sinh viên đến học tập làm việc ưu đãi giảm 30% cho sản phẩm cà phê trà Bên cạnh bạn đến check-in quán nhận phần quà bút sổ tay Đề xuất hoạt động cần thiết cho chương trình: - Hoạt động PR quảng cáo cho kiện cần có hỗ trợ tích cực từ bạn Inluencers/KOLs có sức ảnh hưởng tảng mạng xã hội TikTok, Instagram Facebook: Đề xuất booking PR cho thông điệp kiện từ bạn Inluencers/KOLs mang “năng lượng” phù hợp với tiêu chí hoạt động PR Doanh nghiệp Các bạn Inluencers/KOLs phải có tệp khách hàng GenZ chủ yếu, bạn trẻ yêu thích, xây dựng nội dung sáng tạo, chun nghiệp mang nhiều thơng điệp tích cực cho người xem - Xây dụng dạng video clip, TVC mang đầy đủ thông điệp hoạt động sản phẩm liên quan đến kện PR Nội dung phải nêu rõ ràng, thể rõ điều kiện, ưu đãi quyền lợi khách hàng tham gia kiện - Cập nhập thông tin liên quan đến Hoạt động PR qua thơng tin thức Doanh nghiệp, trang mạng xã hội Fanpage Doanh nghiêp tảng khác… Yêu cầu phải thông tin rõ ràng đến khách hàng điều kiện ưu đãi chương trình Thơng qua trang mạng xã hội Doanh nghiệp cần nên đẩy mạnh quảng cáo đề xuất để tiếp cận nhiều người Tài liệu tham khảo: https://www.highlandscoffee.com.vn/ https://zingnews.vn/su-mo-rong-cua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nampost1402960.html https://qandme.net/vi/baibaocao/nhung-cua-hang-ca-phe-duoc-yeu-thich-nam2022.html https://www.youtube.com/watch?v=c2eVXW6Jgl4 https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlands-coffee-cung-y-tuong-longden-xanh-thap-sang-trung-thu-xanh-cho-hon-700-em-nho.html 15 KẾT LUẬN: Thơng qua việc nghiên cứu, phân tích ưu nhược điểm hoạt động PR Highlands Coffee chuỗi thương cà phê hàng đầu Việt Nam thời điểm tại, ta thấy tầm quan trọng việc lập kế hoạch quan hệ cơng chúng đóng vái trị quan trọng để tạo nên thành công nhãn hàng PR cầu nối nhãn hàng với công chúng, xác định thị hiếu nắm bắt thị trường Ngày nay, để cạnh tranh với hàng trăm, hàng nghìn đối thủ thị trường, doanh nghiệp bạn cần xây dựng chiến lược PR phù hợp bản, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo mối quan hệ tốt đẹp công chúng Đặc biệt, doanh nghiệp cần trọng tới hoạt động PR online bối cảnh thời đại công nghệ số ngày kết mà doanh nghiệp Highlands Coffee có dựa hoạt động qua hệ cơng chúng, chăm sóc ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng Khơng dễ dàng mà thương hiệu Highlands Coffee chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường cà phê Việt Nam Và để giữu vị trí Highlands cần tiếp tục thực hoạt động PR để ln vững vị trí lòng khách hàng Chúng em muốn đưa nhòn trực quan ưu điểm hạn chế mà đem lại cho doanh nghiệp, đồng thời đề xuất ý tưởng cho hoạt động PR thị trường để giúp doanh nghiệp vững phong độ ngày phát triển 16