Tiểu luận xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường hàn quốc cho the coffee house

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO THE COFFEE HOUSE Giáo viên hướng dẫn : Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực : Phạm Vân Anh – Nguyễn Minh Thư Mã sinh viên : A34184 – A33717 HÀ NỘI – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO THE COFFEE HOUSE Giáo viên hướng dẫn : Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực : Phạm Vân Anh – Nguyễn Minh Thư Mã sinh viên : A34184 – A33717 HÀ NỘI – 2021 MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU VỀ THE COFFEE HOUSE 1.1 Khái quát chuỗi hệ thống The Coffee House 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 1.1.2 Thị trường mục tiêu 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 1.2 Định vị The Coffeehouse thị trường PHẦN THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO THÂM NHẬP 2.1 Đặc điểm thị trường Hàn Quốc 2.1.1 Vị trí địa lý .5 2.1.2 Điều kiện tự nhiên 2.1.3 Kinh tế 2.2 Lý thâm nhập thị trường Hàn Quốc .6 PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA HÀN QUỐC .8 3.1 Môi trường kinh tế .8 3.2 Môi trường tự nhiên 3.3 Mơi trường trị 3.4 Môi trường nhân học 3.5 Mơi trường văn hóa – xã hội .9 3.6 Môi trường công nghệ .10 PHẦN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 11 4.1 Phương thức thâm nhập 11 4.2 Lý lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại 12 4.3 Hạn chế chiến lược nhượng quyền thương mại .13 PHẦN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 15 5.1 Thị trường mục tiêu 15 5.2 Đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu .15 5.3 Định vị sản phẩm .15 PHẦN PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THE COFFEE HOUSE……………………………………………………………………………………….17 6.1 Chiến lược sản phẩm 17 6.1.1 Dịch vụ, sản phẩm cốt lõi 17 6.1.2 Dịch vụ, sản phẩm bổ sung 18 6.1.3 Dịch vụ, sản phẩm hỗ trợ 18 6.2 Chiến lược giá 19 6.3 Chiến lược phân phối 20 6.4 Chiến lược quảng bá 20 6.4.1 Marketing online 20 6.4.2 Hoạt động khuyến mại tri ân khách hàng 20 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU Ảnh 1.1 Cửa hàng The Coffee House Ảnh 1.2 Nội thất phong cách trang trí The Coffee House Ảnh 6.3 Bao bì cho dịng café hạt 18 Ảnh 6.4 Sản phẩm thức uống khác 19 Bảng 6.1 Bảng giá số sản phẩm The Coffee House 20 PHẦN GIỚI THIỆU VỀ THE COFFEE HOUSE 1.1 Khái quát chuỗi hệ thống The Coffee House 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển Bắt đầu mắt vào năm 2014 với tên The coffee house phát triển thương hiệu điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt ngành F&B Ngôi nhà cà phê cho biết trở thành Starbucks thứ Việt Nam, nhắc tới The coffee house nhắc tới thương hiệu cà phê Việt Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House thức mắt liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House có mặt trải dài từ Bắc vào Nam Năm 2015, The Coffee House có mặt Hà Nội, xuất khắp phố, biến tấu thiết kế theo cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng Ảnh 1.1 Cửa hàng The Coffee House (Nguồn: Internet) Cửa hàng The Coffee House thức mắt vào tháng 8/2014 Thành phố Hồ Chí Minh Chỉ năm sau đó, thương hiệu phát triển lên chuỗi 100 cửa hàng khắp nước – số ấn tượng Và tính đến cuối năm 2020, The Coffee House sở hữu gần 200 cửa hàng Theo đuổi giá trị cà phê đích thực, The Coffee House hợp tác Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng, bắt đầu hành trình “from farm to cup” – từ nông trại đến ly cà phê, gửi đến khách hàng ly cà phê tốt Ảnh 1.2 Nội thất phong cách trang trí The Coffee House (Nguồn: Internet) Với cửa hàng, thương hiệu lại biến tấu theo cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng Mọi cách bày trí cách treo đèn, chiều cao bàn ghế, hệ thống ổ cắm điện… cách lựa chọn âm nhạc thể tinh tế đến chi tiết nhằm mang đến thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên đối xử người nhà với chế độ lương thưởng, đãi ngộ tốt, góp phần xây dựng nét văn hóa riêng The Coffee House 1.1.2 Thị trường mục tiêu The Coffee House tập trung hướng đến đối tượng sinh viên tầm trung người làm Họ cà phê khơng để nói chuyện mà cịn giao lưu, network, tìm kiếm khơng gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc sáng tạo 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp The Coffee House đến từ nhãn hiệu ngành Urban Station, Starbuck, Highland Coffee Tuy nhiên, tiêu chuẩn khơng gian The Coffee House vượt trội đối thủ không gian thưởng thức làm việc thoáng rộng, thiết kế gần gũi tạo cảm giác hòa đồng thoải mái khách hàng với khách hàng, khách hàng với nhân viên giá phải kèm theo sảm phẩm đa dạng  Đối thủ cạnh tranh gián tiếp The Coffee House cịn có đối thủ cạnh tranh từ sản phẩm thay thương hiệu trà sữa tiếng KOI Thé, Phúc Long, The Alley, Dingtea…Nhưng với đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để thưởng thức nên cạnh tranh với đối thủ thị trường 1.2 Định vị The Coffeehouse thị trường Quan điểm The Coffee House đem đến cho khách hàng trải nghiệm sang trọng với mức giá chấp nhận Định vị The Coffee House đối với:  Khách hàng: The Coffee House nhà, nơi dừng chân để thư giãn, làm việc trò chuyện  Sản phẩm: The Coffee House sản xuất phân phối sản phẩm cà phê kèm theo chất lượng dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng  Thị trường: The Coffee House mong muốn đưa sản phẩm cà phê Việt Nam không cạnh tranh thị trường Châu Á mà thị trường giới, trước mắt thị trường nước Hàn Quốc PHẦN THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO THÂM NHẬP 2.1 Đặc điểm thị trường Hàn Quốc 2.1.1 Vị trí địa lý Hàn Quốc nằm Đơng Á, phía nam Bán đảo Triều Tiên – bán đảo trải dài 1.000km từ Bắc tới Nam, phần Đông Bắc lục địa Châu Á Hàn Quốc sở hữu 2,413km đường bờ biển bao quanh vùng biển Phía Tây Hồng Hải, phía nam Biển Hoa Đơng phía Đông Đảo Ulleugdo đảo Dokdo/Takeshima nằm biển Nhật Bản Về mặt địa lý, lãnh thổ Hàn Quốc trải rộng 100.032km² với địa hình đồi núi chiếm khoảng 2/3 tổng diện tích Bên cạnh có tới 3200 đảo nhỏ, đảo lớn đảo Jeju-do nằm góc tây nam bán đảo có diện tích lên đến 1,825km² Các đảo quan trọng khác gồm Ulleung Liancourt vùng Biển Nhật Bản Đảo Ganghwa cửa Sông Hán Thành phố lớn Hàn Quốc Seoul, dân số thức khoảng 10 triệu người nằm phía Tây Bắc Những thành phố lớn khác Incheon phía Tây Seoul, Deajeon miền Trung, Gwangju phía Nam, Daegu Busan phía Đơng Nam 2.1.2 Điều kiện tự nhiên Núi non chiếm khoảng 70% diện tích bán đảo Triều Tiên, đỉnh núi cao Hàn Quốc Hallasan Ngọn sở hữu độ cao 1,950m, đỉnh núi lửa tạo thành đảo Jeji Hàn Quốc sở hữu dãy núi lớn, dãy núi Teabeak, dãy Sobeak núi Jiri Về mặt địa hình, khoảng 30% lãnh thổ Hàn Quốc vùng đất thấp – sản phẩm hoạt động xói mịn núi Phần lại bao gồm vùng cao núi Phần lớn vùng đất thấp nằm dọc theo bờ biển, đặc biệt bờ biển phía tây dọc theo sông lớn Đồng quan trọng đồng Sông Hán nằm xung quanh Seoul, Pyeong Honam phía Tây Nam Hệ thống sơng suối chằng chịt, tuyến giao thông đường thủy PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA HÀN QUỐC 3.1 Mơi trường kinh tế Hàn Quốc có kinh tế thị trường nhà nước đóng vai trị quan trọng Kinh tế Hàn Quốc kinh tế phát triển, đứng thứ ba châu Á đứng thứ 10 giới theo GDP năm 2020 Thứ hạng năm 2020 Hàn Quốc cao bậc so với thứ hạng năm 2019 (thứ 12) Như vậy, Hàn Quốc quay trở lại vị trí thứ 10 sau năm, kể từ năm 2018 Kết cho thấy kinh tế Hàn Quốc có điểm sáng bất chấp cú sốc COVID-19 năm 2020 Năm 2020, kinh tế Hàn Quốc tăng trưởng cao thứ ba Nhóm kinh tế phát triển hàng đầu giới (G20), sau Trung Quốc Thổ Nhĩ Kỳ, kết khả quan số nước phát triển nhóm G20 OECD đánh giá cơng tác phịng dịch hiệu quả, nỗ lực sách giúp Hàn Quốc giảm thiểu cú sốc từ đại dịch 3.2 Môi trường tự nhiên Là phần Đới khí hậu gió mùa Đơng Á, Hàn Quốc có khí hậu ơn đới với bốn mùa rõ rệt Sự di chuyển khối không khí từ lục địa châu Á gây sức ảnh hưởng lớn tới thời tiết Hàn Quốc so với khơng khí chuyển động từ Thái Bình Dương Mùa đơng thường dài lạnh khô mùa hè ngắn, nóng ẩm ướt Mùa xuân mùa thu dễ chịu, ngắn Hàn Quốc có bốn mùa rõ rệt Mùa xuân mùa thu ngắn, mùa hè nóng ẩm ướt, mùa đơng lạnh, khơ tuyết rơi nhiều, đặc biệt khu vực miền núi, khơng phải dọc theo bờ biển phía nam 3.3 Mơi trường trị Phương châm sách ngoại giao Hàn Quốc với giới bên ngoài: Hàn Quốc giữ mối quan hệ tốt với tất nước Quan hệ Hàn Quốc – Việt Nam: Hai bên thường xuyên trao đổi đoàn cấp cao cấp, ngành giúp tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tăng cường quan hệ hợp tác song phương Hai bên thỏa thuận xây dựng quan hệ “Đối tác toàn diện kỷ 21” hai nước sở nguyên tắc Hiến chương Liên hợp quốc Luật pháp Quốc tế Mở rộng trao đổi quan chức phủ nhà lãnh đạo trị hai nước; gia tăng quy mô thương mại đầu tư, tăng cường hợp tác lĩnh vực kỹ thuật, công nghiệp, tài nguyên, công nghệ thông tin, lượng Tăng cường hợp tác song phương khuôn khổ ASEAN+3, APEC, ASEM Liên hợp Quốc, WTO 3.4 Môi trường nhân học Dân số Hàn Quốc 51.302.429 người vào ngày 03/06/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Dân số Hàn Quốc chiếm 0,65% dân số giới Hàn Quốc đứng thứ 28 giới bảng xếp hạng dân số nước vùng lãnh thổ Mật độ dân số Hàn Quốc 528 người/km2 Với tổng diện tích đất 97.235 km2 81,41% dân số sống thành thị (41.740.293 người vào năm 2019) Độ tuổi trung bình Hàn Quốc 44,3 tuổi 3.5 Môi trường văn hóa – xã hội Hàn Quốc vốn đất nước có dân tộc, tiếng nói, nhiên, ngày yếu tố có nhiều thay đổi Hàn Quốc chuyển sang xã hội "đa dân tộc, đa văn hóa" Cơ quan xuất nhập cảnh (Korea Immigration Service) thuộc Bộ Tư pháp Hàn Quốc ngày 17/2/2020 công bố số liệu thống kê theo tháng, cho biết tính tới cuối tháng 12 năm 2019, có tổng cộng 2.524.656 người nước cư trú nước, tăng 3,7% so với tháng 11 10 6,6% so với kỳ năm 2018 Như vậy, Hàn Quốc đứng trước ngưỡng cửa "xã hội đa văn hóa" Do chịu nhiều ảnh hưởng Nho giáo, người Hàn Quốc coi trọng lễ nghĩa, trật tự dưới, mối quan hệ đồng huyết thống (gia đình, họ hàng), đồng môn (cùng trường), đồng hương (cùng quê) Giới trẻ Hàn Quốc ngày có xu hướng ưa chuộng văn hóa Mỹ, Nhật 3.6 Mơi trường cơng nghệ Nhờ sách thúc đẩy đời lớn mạnh tập đồn cơng nghệ Hàn Quốc Các tập đoàn lớn Samsung, LG, Huyndai gọi “chaebol”, theo tiếng Hàn, “chaebol” ghép từ “chae” sở hữu “mumbol” gia đình quyền quý Các “chaebol” bắt đầu lớn mạnh từ năm 1960 Chính phủ Hàn Quốc khuyến khích họ tăng cường xuất để thúc đẩy kinh tế Sự hỗ trợ Chính phủ dạng khoản vay, đảm bảo giãn thuế cho phép công ty tăng trưởng gia nhập nhiều thị trường Đây cơng thức đưa Hàn Quốc khỏi nghèo đói Sự phát triển mạnh mẽ chaebol góp phần khơng nhỏ đưa kinh tế Hàn Quốc cất cánh, trở thành nước cơng nghiệp châu Á Với tầm nhìn sách đổi cơng nghệ đưa Hàn Quốc nhanh chóng trở thành quốc gia thịnh vượng khu vực Đây hình mẫu để nhiều quốc gia khác học hỏi 11 PHẦN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC Khi công ty định hoạt động kinh doanh nước họ phải chọn lựa cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động thị trường Có phương pháp khác để bước vào thị trường nước ngoài, phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế 4.1 Phương thức thâm nhập Dựa vào đặc thù sản phẩm, dịch vụ The Coffee House đặc điểm thị trường Hàn Quốc, nhóm chúng em định lựa chọn chiến lược Franchising - nhượng quyền thương mại, thích nghi hóa để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc phát triển thương hiệu The Coffee House Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền (franchisor) cho phép yêu cầu bên nhận quyền (franchisee) tự tiến hành mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau:  Bên nhượng quyền (franchisor) bên nhận quyền (franchisee) ký với hợp đồng nhượng quyền thương mại  Bên nhận quyền cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch hay hệ thống marketing bên nhượng quyền gắn thương hiệu, biểu tượng, hiệu, quảng cáo biểu tượng thương mại khác bên nhượng quyền  Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền nhượng quyền, khoản toán khác nghĩa vụ khác theo hợp đồng nhượng quyền thương mại ký kết  Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh 12 4.2 Lý lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại Nhóm chúng em định lựa chọn chiến lược Franchising - nhượng quyền thương mại cho The Coffee House thâm nhập thị trường Hàn Quốc lý sau: Giảm thiểu rủi ro: Lợi ích chiến lược nhượng quyền thương mại mang tính rủi ro Việc xây dựng thương hiệu thị trường nước nguy hiểm, với thị trường Hàn Quốc có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Stabucks Mỹ hay Cộng Café Việt Nam Việc nhượng quyền giảm thiểu rủi ro nhờ lợi cạnh tranh nơi nhượng quyền, tăng hiệu với hỗ trợ từ phía thương hiệu mạnh marketing, địa điểm đào tạo Giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm: Chiến lược nhượng quyền thương mại giảm thiểu hàng loạt yếu tố chi phí phí chuyên chở bảo quản nguyên liệu khai thác chỗ, chi phí thuế quan (xuất nhập khẩu), chi phí tiền lương th lao động chỗ thấp, chi phí trì quản lý hệ thống kinh doanh Bên cạnh đó, nhờ vào việc tận dụng lợi quy mô mở rộng mơ hình kinh doanh Hàn Quốc giúp giảm giá thành đơn vị sản phẩm, gia tăng tính cạnh tranh chi phí quảng cáo cho đơn vị kinh doanh nhỏ Đây lợi cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh có khả vượt qua Sự trung thành người tiêu dùng: Nhượng quyền thương mại cung cấp hệ thống quán trình hoạt động, nhờ mà người tiêu dùng nhận chất lượng giá trị sử dụng đồng đều, có hiệu mang lại lợi nhuận Một hệ thống quán mang lại ưu điểm lợi theo quy mơ, nhận diện thương hiệu, lịng trung thành khách hàng, tận dụng dạng thức công nhận Tiếp cận thị trường cách dễ dàng thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu: Hình thức nhượng quyền thương mại giúp The Coffee House mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng diện khắp nơi, cụ thể thị trường Hàn Quốc cách nhanh chóng mà khơng hình thức kinh doanh làm Điều đưa hình ảnh sản phẩm dịch vụ The Coffee House sâu vào tâm lý khách hàng cách dễ dàng 13 Khai thác nguồn lực tiềm phát triển bên nhận quyền: Bên nhận nhượng quyền người bỏ vốn kinh doanh động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn, người nhận nhượng quyền chủ nên họ có trách nhiệm Ngồi ra, bên nhận nhượng quyền tiếp cận địa điểm mà bên nhượng quyền tiếp cận họ nắm vững thơng tin địa phương bên nhượng quyền Tối đa hóa thu nhập: Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền quyền thuê thương hiệu tiền phí để kinh doanh với tên hệ thống bên nhượng quyền Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu bên nhượng quyền nhờ mà bên nhượng quyền The Coffee House tối đa hóa thu nhập Giữ gìn sắc hình ảnh thương hiệu: Chiến lược nhượng quyền thương mại - Franchising thường kèm theo đặc quyền kinh doanh, bao gồm: quyền sản xuất bán sản phẩm; quyền sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu kiểu dáng sản phẩm bên nhượng quyền, cụ thể thương hiệu The Coffee House 4.3 Hạn chế chiến lược nhượng quyền thương mại Bên cạnh lợi ích, ưu điểm chiến lược nhượng quyền The Coffee House thâm nhập thị trường Hàn Quốc chiến lược tồn số điểm hạn chế định, cụ thể sau:  Uy tín thương hiệu The Coffee House bị phụ thuộc vào lớn mạnh bên đối tác mua nhượng quyền thị trường Hàn Quốc  Khả nhãn hiệu, tên thương mại The Coffee House bị hệ thống bên nhận nhượng quyền làm tổn hại đối mặt với nguy bị thị trường  Khó kiểm sốt chất lượng sản phẩm hay dịch vụ The Coffee House  Mơ hình kinh doanh bí sản xuất, quản lý The Coffee House có khả bị chép bên nhận nhượng quyền thị trường Hàn Quốc trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp 14 Kết luận: Để sử dụng phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc chiến lược nhượng quyền thương mại The Coffee House cần có am hiểu định thị trường Hàn Quốc muốn thâm nhập, cân nhắc lựa chọn đối tác để nhượng quyền, cần có hợp đồng nhượng quyền hợp lý chặt chẽ tạo điều kiện linh hoạt cho bên nhận quyền phát triển đồng thời phải có kiểm soát định thị trường 15