marketing căn bản đề tài phân tích sự thành công hoặc thất bại của thương hiệu mà bạn quan tâm

Giới thiệu về dịch vụ:- Lotteria ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong lòng người tiêu dùng vì tính chất tiện lợi, nhanh gọn của dịch vụ mang đến chokhách hàng:  Sự lựa chọn đa dạ

Trường Đại học Kinh tế Huế

-o0o -Marketing căn bảnĐề tài: Phân tích sự thành công hoặc thất bại của thương hiệu mà bạn

quan tâm

Giảng viên hướng dẫn : Hoàng Long

Sinh viên thực hiện : Nhóm 1

 Lê Trọng Huy – 23k4090051 Thái Nguyễn Bảo Trâm – 23k4090183 Dương Minh Đức – 23k4090023 Nguyễn Đăng Nhã Uyên – 23k4090207 Nguyễn Thị Phước Thanh – 23k4090159 Trần Anh Kiệt - 23k4090059

1

Mục lục

I Phân tích: 3

1.Tổng quan đối tượng nghiên cứu: 3

1.1 Giới thiệu về công ty: 3

3.1 Chiến lược marketing giá (Price) của Lotteria: 17

3.2 Chiến lược giá KFC – Price: 18

4.Chính sách phân phối: 19

4.1 Mô hình phân phối: 19

4.2 Mạng lưới phân phối: 20

4.3 Kênh phân phối: 20

2

4.4 Chiến lược phân phối: 20

I Phân tích:1 Tổng quan đối tượng nghiên cứu:

LOGO CÔNG TY LOTTERIA1.1 Giới thiệu về công ty:

- Lotteria là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có tên gốc từ công ty

mẹ Lotte, thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc Cửa hàng đầu tiên củaLotteria được mở tại Tokyo, Nhật Bản vào tháng 9 năm 1972 bởi doanhnhân người Hàn Quốc Shin Kyuk Ho Hiện tại, thương hiệu này có cácchi nhánh ở nhiều quốc gia, bao gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, TrungQuốc, Đài Loan và Đông Nam Á.[1]

- Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 Hiện nay, mang

tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành côngnghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành

trên cả nước.[2]

- Lotteria có 7 năm liên tiếp đạt vị trí thứ nhất về thương hiệu “Brand

Power” và “ BrandStook” về cạnh tranh thương hiệu

1.2 Giới thiệu về dịch vụ:- Lotteria ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong lòng người tiêu

dùng vì tính chất tiện lợi, nhanh gọn của dịch vụ mang đến chokhách hàng:

 Sự lựa chọn đa dạng trong thực đơn bao gồm các thức ăn nhanhnhư: hamburger, khoai tây chiên, gà rán các vị, phô mai que, cơmgà, nước giải khát, tráng miệng bằng kem,… cùng với các combo,set ăn gia đình

4

 Hỗ trợ khách hàng không đến mua hàng trực tiếp có thể đặt hàngqua các app giao hàng như: ShoppeFood, GrabFood,Loship,… vàđược giao tận nơi nhanh chóng.

 Chính sách Hủy- Đổi- Trả nhằm tăng độ hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ của Lotteria

 Khách hàng có thể chọn nhiều phương thức thanh toán như trảtiền mặt,ví điện tử ( momo, Zalopay,…), hay ngân hàng

 Tổ chức sinh nhật free cho khách hàng nếu đặt chỗ trước

1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Logo thương hiệu KFC- KFC (Kentucky Fried Chicken) là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi

tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở tại Hoa Kỳ Được thành lập vào năm1952 bởi Colonel Harland Sanders, KFC đã phát triển công thức nấu ăngà rán đặc biệt của mình từ năm 1940 Hiện tại, KFC hoạt động tại 149

quốc gia với khoảng 27.000 cửa hàng.[3]

- Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh Đến nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiệndiện của mình lên hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam.[4]

- KFC là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Lotteria tại

Việt Nam.Lotteria và KFC cạnh tranh với nhau dựa trên:

5

 Nhóm khách hàng mục tiêu: Cả hai thương hiệu đều hướng đến

nhóm khách hàng yêu thích thức ăn nhanh và tiện lợi, bao gồm cảgia đình, người đi làm, và giới trẻ.[5].[6]

 Sản phẩm: Mặc dù KFC nổi tiếng với thịt gà rán và Lotteria có

thực đơn đa dạng hơn, cả hai đều cung cấp các sản phẩm thức ănnhanh phổ biến như burger, khoai tây chiên và thức uống.[5].[6]

 Chiến lược marketing: Cả hai đều sử dụng các chiến lược

marketing như khuyến mãi, quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyếnđể thu hút khách hàng.[5].[6]

 Dịch vụ: Lotteria và KFC đều chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ

nhanh chóng, tiện lợi và thân thiện để tạo trải nghiệm tốt chokhách hàng.[7]

1.4 Mô tả khách hàng mục tiêu:- Độ tuổi và Lối sống: Lotteria hướng đến nhóm khách hàng chủ yếu là

những người dưới 30 tuổi, bao gồm cả giới trẻ và gia đình trẻ Đây lànhóm có lối sống năng động, thích khám phá và thử nghiệm nhữngđiều mới, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực.[8]

- Thu nhập: Nhóm khách hàng này thường có thu nhập khá, ổn định, cho

phép họ thường xuyên thưởng thức các bữa ăn ngoại trời và khôngngần ngại chi tiêu cho những trải nghiệm ẩm thực chất lượng.[8]

- Gia đình có trẻ em: Lotteria đặc biệt chú trọng đến các gia đình có trẻ

em, với việc cung cấp không gian thân thiện cho trẻ và thực đơn đadạng phù hợp với khẩu vị của cả người lớn và trẻ nhỏ.[9]

- Vị trí địa lý: Thương hiệu này tập trung vào các thành phố lớn như Hồ

Chí Minh và Hà Nội, nơi có mật độ dân cư đông đúc và tiềm năng pháttriển cao Điều này giúp Lotteria tiếp cận được số lượng lớn kháchhàng tiềm năng và dễ dàng mở rộng thị phần.[10]

- Cam kết với cộng đồng: Lotteria không chỉ cung cấp dịch vụ phục vụ và

chăm sóc khách hàng tốt nhất mà còn tham gia vào các hoạt động xã

6

hội và chiến dịch bảo vệ môi trường Họ thực hiện các chiến dịch nhưgiảm sản phẩm dùng một lần và “Vì thế giới tươi đẹp”, nhằm tạo ấntượng tích cực và tăng giá trị thương hiệu trong cộng đồng.

1.5 Ma trận SWOT của Lotteria:[11]- Điểm mạnh của Lotteria (Strengtths) Độ nhận diện thương hiệu lớn.

 Lotteria có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Với độphủ thương hiệu rộng khắp, Lotteria có một ưu thế khá lớn Đồng thời,các chươn g trình thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũnggiúp Lotteria xây dựng niềm tin đối với khách hàng

 Sản phẩm chất lượng.

 Định vị thương hiệu hướng đến việc tạo ra sản phẩm chất lượng, vìvậy, Lotteria luôn cố gắng lấy sản phẩm làm giá trị phát triển cốt lõi.Sản phẩm của thương hiệu được sản xuất với quy trình nghiêm ngặt.Bên cạnh đó, thương hiệu không ngừng cải tiến và phát triển sảnphẩm, nhằm mang lại những sản phẩm chất lượng nhất cho kháchhàng

 Mạng lưới phân phối rộng khắp.

 Lotteria sở hữu nhiều cửa hàng được phủ rộng khắp Các cửa hàng đềuđược đặt ở những vị trí đẹp, đông đúc dân cư hoặc những nơi sầm uấtnhư trung tâm thương mại

 Cơ sở vật chất được đầu tư.

 Các cửa hàng của Lotteria đều được đầu tư kỹ lưỡng về nội thất vàthiết kế

 Quy trình phục vụ “HCQST” chuyên nghiệp.

 Nhân viên tại Lotteria đều được đào tạo để có thái độ phục vụ chuyênnghiệp, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

- Điểm yếu của Lotteria (Weaknesses)

7

 Quá nhiều sản phẩm.

 Sản phẩm đa dạng là điểm mạnh của Lotteria Tuy nhiên, việc có nhiềudòng sản phẩm lại tạo ra khó khăn trong quá trình quản lý vận hành vàkiểm soát chất lượng

 Lợi nhuận sản phẩm thấp so với chi phí.

 Chi phí hoạt động cao dẫn đến tình trạng gồng lỗ trong thời gian dài

 Đội ngũ nhân lực không ổn định.

 Nhân viên của Lotteria chủ yếu là sinh viên, người đi làm thêm, time Chính vì vậy, nhân sự thường không được ổn định, nhanh bị thayđổi

part- Chưa được đầu tư nhiều vào chiến dịch quảng cáo, truyền thông.

 Lotteria không đầu tư nhiều vào quảng cáo, truyền thông Chính vì vậy,ngoài những nơi Lotteria đặt cửa hàng thì độ nhận diện thương hiệucòn chưa được phủ khắp

- Cơ hội của Lotteria (Opportunities) Tiềm năng của thị trường lớn.

 Thị trường đồ ăn nhanh là thị trường có nhiều dư địa phát triển Đặcbiệt khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu dùng nhanh

 Xu hướng quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm của người tiêu dùng.

 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và vệ sinh an toànthực phẩm Đặc biệt là sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng càngcẩn trọng về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm

 Khoa học công nghệ phát triển.

 Sự phát triển của khoa học công nghệ hỗ trợ nhiều hơn trong việc vậnhành và quản lý Từ đó, điều này thúc đẩy sự phát triển của thươnghiệu

 Thu nhập của người tiêu dùng tăng.

8

 Thu nhập bình quân đầu người đang tăng dần qua các năm Chính vìvậy, nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cũng ngày một tăng.

- Thách thức của Lotteria (Threats) Đối thủ cạnh tranh lớn.

Lotteria phải đối đầu với các ông lớn như KFC, Mc Donald’s Chính vì vậy, thách thức cạnh tranh là rất lớn.

 Xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh.

 Người tiêu dùng thường luôn mặc định rằng đồ ăn nhanh không tốtcho sức khỏe Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, ngày càng nhiều ngườitìm đến thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe Theo một vài khảosát thực hiện năm 2021, có 51,5% số người tiêu dùng tìm đến các thựcphẩm hữu cơ

 Chi phí mặt bằng cao.

 Chi phí mặt bằng tạo áp lực không chỉ cho Lotteria mà còn nhiều hãng

thức ăn nhanh khác tại Việt Nam

1.6 Ma trận SWOT của KFC:[12]- Strengths (Điểm mạnh) của KFC.

 Nguồn lực tài chính lớn từ tập đoàn mẹ Yum! Brands:

 Yum! Brands, Inc (hoặc Yum!), trước đây là Tricon GlobalRestaurants, Inc., là một tập đoàn đồ ăn nhanh của Mỹ, có mặt trongdanh sách Fortune 1000

 Giá trị thương hiệu mạnh:

 Brand Finance – công ty định giá thương hiệu nổi tiếng toàn cầu có trụsở tại Anh đã thực hiện các cuộc nghiên cứu trên Sau định giá, họ đãcông bố danh sách top các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu suốt từ năm2015 đến nay

 Top 3 thương hiệu fast-food giá trị nhất năm 2020 bao gồm: Starbuck(41 tỷ USD, mức tăng 4.5%); McDonald’s (37.5 tỷ USD, mức tăng18.9%) và KFC (17.1 tỷ USD, mức tăng 27%)

9

 Hoạt động Marketing vượt trội:

 KFC sử dụng những chiến dịch tiếp thị “sáng tạo và táo bạo” đã giúpdoanh nghiệp đặt nền móng cho việc trở thành thương hiệu đáng giácủa năm Từ việc tôn vinh những nỗ lực của người hâm mộ trong việctạo ra những món gà rán yêu thích của họ tại nhà, đến việc tạm dừngkhẩu hiệu 64 năm tuổi “Finger Licking Good” vì lợi ích sức khỏe củaquốc gia trong thời kỳ đại dịch COVD-19, KFC thực sự đã ghi dấu ấnthương hiệu đậm nét trong lòng người tiêu dùng suốt thời gian qua  Hệ thống phân phối rộng khắp:

 Ngày 27/12/1997, KFC đã đến với Thành phố Hồ Chí Minh và đến thờiđiểm hiện tại hãng đã xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp các vùngmiền Hiện nay, KFC có hơn 140 cửa hàng phủ sóng 3 miền Bắc –Trung – Nam và ở các thành phố lớn Đây là điểm mạnh đáng chú ý khiphân tích mô hình SWOT của KFC

- Điểm yếu của KFC (Weaknesses)

 Đồ ăn được đánh giá là chưa hấp dẫn, đặc biệt tại các nước chuộngđồ ăn nhanh đường phố như Việt Nam:

 Tại Việt Nam, hầu hết các hãng đồ ăn nhanh đều thua lỗ, không thể phổbiến “văn hóa ăn đồ ăn nhanh kiểu phong cách phương Tây” và bó taytrước thói quen ăn uống của người bản địa

 Trong khi đó, đồ ăn đường phố Việt Nam rất đa dạng sự lựa chọn,nhanh chóng, được đánh giá là ngon và hấp dẫn hơn rất nhiều so vớicác chuỗi đồ ăn nhanh “vừa đắt vừa đơn điệu”

 Giá cả còn khá cao tại các thị trường đang phát triển như ViệtNam:

 Chuyên gia Philip Kotler cho rằng: “Việt Nam là bếp ăn của thế giới”vì đồ ăn Việt Nam rất ngon và lành và đi kèm với đó là một mức giá rấtdễ chịu với cả người bản địa và du khách

 KFC không thể giảm chi phí thấp hơn nữa vì phải gánh chi phí mặtbằng quá cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing và khuyến mại

10

- Cơ hội của KFC (Opportunities)

 Thu nhập người dân tăng lên:

 Trong 6 tháng đầu năm 2022, thu nhập bình quân tháng của người laođộng là 6,5 triệu đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326.000 đồng) sovới cùng kỳ năm 2021 và tăng 11% (tương ứng tăng 646.000 đồng) sovới cùng kỳ năm 2020 Đây là dấu hiệu chứng tỏ nền kinh tế Việt Namđang tăng trưởng tích cực và mạnh mẽ

 Xu hướng ăn uống lành mạnh:

 Ăn healthy hay còn gọi là healthy eating, clean eating Đây là chế độ ănhướng tới sản phẩm tươi sạch, ăn uống lành mạnh, cân bằng Các thựcphẩm healthy thường được chế biến một cách đơn giản nhất, giữ đượcsự tươi ngon và dưỡng chất gốc

 Thị trường đồ ăn nhanh nhiều tiềm năng:

 Thị trường kinh doanh thức ăn nhanh có nhiều hình thức khác nhau,bao gồm bánh pizza, bánh mì hamburger, dịch vụ ẩm thực, tiệm bánhvà kem Các chuyên gia cho rằng, trong số này, chuỗi nhà hàng chuyêncác món gà là một trong những mảng chiếm lớn nhất về mặt doanh thu

- Thách thức của KFC (Threats)

 Cạnh tranh gay gắt:

 Thứ nhất là cạnh tranh từ chính đồ ăn nội địa, những đồ ăn đường phốcủa Việt Nam Người Việt có một nền tảng ẩm thực đồ sộ và sẵn sàng“đồng hóa ngược lại” bất cứ xu hướng ẩm thực nào

 Lấy một ví dụ về sự lựa chọn, thì người Việt sẽ gần như lựa chọn gà ta,gà chạy đồng so với gà rán trong các tiệm ăn nhanh, sẽ chọn phở, bún,miến, mì thay cho spaghetti, sẽ chọn bánh xèo, bánh giò, bánh bột lọc,nem lụi thay cho pizza

 Người Việt chỉ tìm đến “fast food” vì tò mò, còn đồ ăn đường phố ViệtNam lại cung cấp tất cả những gì người Việt cần, đó là “ngon, bổ, rẻ” Người Việt khó tính trong ăn uống:

11

Người Việt có những quan điểm khá khó tính về món ăn Mặc dù ngườiViệt hay nói vui là “ăn gì cũng được”, nhưng trong tiêu chí “ăn gì cũngđược” ấy phải bao gồm: giá rẻ, đồ ăn ngon, thuận tiện, phục vụ tốt, đầyđủ dinh dưỡng… chứ không phải là hời hợt cho qua.

“Ngon bổ rẻ” – Tiêu chí mà gần như mọi người Việt đều đặt làm hàngđầu, thậm chí với cả tầng lớp trung lưu

Tỷ lệ người tiêu dùng chọn yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm trong ănuống hằng ngày là quan trọng nhất cho thấy, người Việt sẵn sàng trảtiền cao hơn một chút để ăn sạch, có lợi cho sức khỏe

Tính nội địa về đồ ăn nhanh đường phố tại Việt Nam:

Theo Nielsen, Việt Nam là quốc gia có số món đồ ăn nhanh/đồ ănđường phố vào loại cao nhất châu Á với khoảng trên 80 món, dĩ nhiên,đây vẫn là một con số được kê chưa đầy đủ

Đã từng có thời điểm, vì số lượng món ăn nhanh tại Việt Nam quánhiều và cách chế biến quá phức tạp, người ta băn khoăn liệu có đưacác loại bún, phở, miến, mì… vào trong danh mục đồ ăn nhanh haykhông Nhưng xét theo tiêu chí “nhanh đến tay thực khách”, thì các đơnvị, thống kê, báo chí đều dần ngầm mặc định đưa các loại đồ ăn đó vàodanh mục đồ ăn nhanh

Ngoài ra, Việt Nam có nước mắm làm từ cá biển, các loại nước nêmkhác nhau và hệ thống gia vị, rau thơm cực đồ sộ Đáp ứng được nhucầu cả về phần chất lượng, mùi, màu sắc

II So sánh:1 So sánh về định vị thương hiệu:

*Khái niệm: Định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thểhiện trước khách hàng của mình Đây chính là chiến lược tiếp thị màcác thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương hiệu riêng,đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn muasản phẩm của họ thay vì từ một thương hiệu khác.[1.1]

a) Chiến lược định vị của Lotteria:

12

- Lotteria định vị mình là thương hiệu đồ ăn nhanh gần gũi với người tiêu

dùng Thương hiệu này luôn hướng đến tạo ra các dịch vụ và sản phẩmchất lượng cao Định vị thương hiệu này giúp Lotteria nhanh chóngtiếp cận được người tiêu dùng dù gia nhập thị trường Việt Nam sauKFC.[1.2]

hãng thức ăn nhanh, có thể kể đến các hãng lớn là đối thủ cạnhtranh của Lotteria : Joillibee của Philipines Jollibee(JFC), KFC của Tập đoàn Yum Brands Inc (Mỹ)

 Sản phẩm thay thế: Nền văn hóa ẩm thực của nước ta rất

phong phú, đa dạng Do đó áp lực từ các sản phẩm thay thếnhư: phở, bún, bánh cuốn, miến… cạnh tranh không nhỏ vớiLotteria

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Hệ thống phân phối và

thương hiệu là rào cản ở Việt nam, Lotteria chủ yếu mới chỉphân phối ở những thành phố lớn, đông dân cư và người dâncó mức thu nhập cao Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn là thịtrường tiềm năng hội tụ được những yếu tố thu hút các nhàđầu tư vào lĩnh vực thức ăn nhanh, tạo nên môi trường cạnhtranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà các đối thủtiềm ẩn có thể tham gia thị trường, cạnh tranh với Lotteria.[1.3]

=> Từ đó, chiến lược định vị thương hiệu của Lotteria tại Việt Nam cóthể được tóm tắt qua hai điểm chính sau:

- Tránh đối đầu trực tiếp: Lotteria đã chọn cách tiếp cận thị trường bằng

việc bán sản phẩm chủ lực khác biệt hoàn toàn với đối thủ Trong khiKFC tập trung vào món gà rán, Lotteria lại chọn Hamburger làm sảnphẩm đặc trưng để thu hút khách hàng.[1.4]

- Đa dạng hóa sản phẩm: Lotteria cung cấp nhiều loại sản phẩm khác

nhau như thịt bò, thịt lợn, mực, tôm, cùng với các combo đồ ăn vànước uống để phủ rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu đa dạng củakhách hàng.[1.4]

13

=> Chiến lược này đã giúp Lotteria tạo dấu ấn riêng và thành côngchen chân vào thị trường fast food sôi động tại Việt Nam.

b) Chiến lược định vị thương hiệu của KFC:[1.5]

- Nhận diện thương hiệu: Logo của KFC với hình ảnh ông Colonel

Sanders rất dễ nhận biết Thương hiệu không chỉ dừng lại ở logo màcòn liên quan đến hình ảnh, giá trị và trải nghiệm mà KFC mang lại chokhách hàng Sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu đã giúp KFCthiết lập niềm tin và lòng trung thành từ phía khách hàng.[1.5.1]

- Chiến lược marketing của KFC là định vị thương hiệu không phân biệt.Tất cả các sản phẩm của KFC phục vụ tất cả mọi người trên toàn cầu.Với nguyên tắc ẩm thực độc đáo "Nguyên tắc 11 làn da", KFC đã tạo ramột loạt món ăn độc quyền mang lại hương vị tinh tế mà không đốithủ nào có thể sao chép được

- Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển cùng việc duy trì chất lượngsản phẩm giúp KFC định hình như một biểu tượng của hương vị đích

thực mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho tất cả mọi người trên toàncầu

- Với định vị thương hiệu không phân biệt, KFC hướng tới mọi nhómkhách hàng KFC hướng đến một phạm vi rộng lớn khách hàng với sựđa dạng về độ tuổi, phong cách sống và sở thích ẩm thực KFC cố gắngcung cấp một trải nghiệm ẩm thực thoải mái và ngon miệng cho mọingười

- Tuy nhiên, đối tượng người trẻ tuổi là nhóm khách hàng được KFChướng đến Bởi người trẻ tuổi thường yêu thích phong cách ẩm thựcphương Tây và đặc biệt yêu thích các món được chế biến từ gà Kháchhàng KFC thường tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc lựachọn bữa ăn

2 Chính sách về sản phẩm:2.1 Giới thiệu về chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là một kế hoạch chi tiết tổng hợp nên các quyếtđịnh triển khai hoạt động kinh doanh sản phẩm Đồng thời mô tả được

14