Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆ QUẢN TRỊ - -
BÀI TH O LUẢẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đềtài: Phân tích tình huống rủi ro thương hiệu và đưa ra lời khuyên cho các thương hiệu cùng ngành – Quảng cáo Phân biệt chủng tộc của Dove (2017)
Nhóm: 11
L p HPớ : 231_BRMG2011_01
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Đào Th D u ị ị
Hà Nội, 2023
Trang 22 M C L C ỤỤ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3
1.1 Khái ni m liên quanệ 3
1.2 Phân loại rủi ro thương hiệu 3
1.3 Các bi n pháp Qu n tr rệảị ủi ro thương hiệu 3
CHƯƠNG II: TÌNH HUỐNG: QUẢNG CÁO PHÂN BIỆT CHỦNG TỘC C A Ủ DOVE 5
2.1 Gi i thiớệu về Doanh nghiệp 5
2.1.1 Sơ lược về doanh nghiệp Unilever tại Việt Nam 5
2.1.2 Giới thiệu về công ty Dove 5
2.1.3 Phân tích SWOT của Dove 6
2.2 Phân tích tình hu ng: Qu ng cáo phân biốảệt chủng tộc của Dove 9
2.2.1 B i cố ảnh 9
2.2.2 Nguyên nhân 10
2.2.3 Ảnh hưởng 12
2.2.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp 14
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GI I PHÁP CHO CÁC TÌNH HUẢỐNG TƯƠNG TỰ VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHI P CÙNG NGÀNHỆ 17
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN 19
Trang 3CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm liên quan
- Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng
- Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu (David Aaker, Kevin Keller)
- Rủi ro là khả năng xảy ra một sự kiện không mong muốn, có thể gây ra tổn thất hoặc thiệt hại Rủi ro có thể tồn tại ở mọi khía cạnh của cuộc sống, từ cá nhân đến doanh nghiệp
- Quản trị rủi ro là quá trình xác định, đánh giá, kiểm soát và giảm thiểu các rủi ro có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp
- Rủi ro thương hiệu có thể được xem là những sự cố, hoặc bất kỳ yếu tố không chắc chắn nào, ngoài sự kiểm soát của nhà quản trị có thể cản trở quá trình quản trị thương hiệu và thường dẫn đến những tổn thất nhất định cho thương hiệu và thường dẫn đến những tổn thất nhất định cho thương hiệu và doanh nghiệp
1.2 Phân loại rủi ro thương hiệu
• Rủi ro thuần túy tồn tại khi có nguy cơ (hoặc thực tế) tổn thất và không có cơ hội
sinh ra bất lỳ khoản lợi ích nào
• Rủi ro suy đoán tồn tại khi vừa có cơ hội tạo ra lợi ích lại vừa có nguy cơ thiệt hại
cho đối tượng và chủ thể quản trị
• Rủi ro đa dạng hóa (phân tán) là việc phân tán các rủi ro cho một số đông thay vì
tập trung vào số ít
• Rủi ro không thể phân tán là việc khủng hoảng toàn bộ nền kinh tế bằng các thỏa
thuận đóng góp
Một trong những phương pháp nhận dạng rủi ro trong quá trình quản trị rủi ro thương hiệu là sử dụng bảng liệt kê các nguy cơ rủi ro, các rủi ro thường gặp và tổn thất tiềm năng, các yếu tố cần kiểm tra đối với nhà quản trị thương hiệu Bảng liệt kê thông thường được hình thành từ một bảng câu hỏi được thiết kế để phục vụ cho mục đích rộng hơn là xem xét toàn bộ các yếu tố cần kiểm tra thay vì chỉ quản lý rủi ro
Quản trị rủi ro trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, vì vậy cần dự báo và xác định được các rủi ro, phân loại và xác định nguồn ngốc hình thành rủi ro để từ đó xây dựng được các phương pháp hạnh chế, tài trợ và kiểm soát rủi ro
1.3 Các biện pháp Quản trị rủi ro thương hiệu
* Phòng ngừa rủi ro thương hiệu
+ Xây dựng chiến lược thương hiệu vững chắc
Trang 44 + Tuân thủ các quy định pháp luật
+ Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển + Nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ + Xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực
* Khắc phục rủi ro thương hiệu
+ Xử lý nhanh chóng các khủng hoảng truyền thông + Khắc phục các sai sót trong sản phẩm/dịch vụ + Tạo dựng lòng tin với khách hàng
Rủi ro thương hiệu là một vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp cần quan tâm Doanh nghiệp cần có các biện pháp phòng ngừa và khắc phục rủi ro thương hiệu một cách hiệu quả để bảo vệ giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh của mình
Trang 5CHƯƠNG II: TÌNH HUỐNG: QUẢNG CÁO PHÂN BIỆT CHỦNG TỘC CỦA DOVE
2.1 Giới thiệu về Doanh nghiệp
2.1.1 Sơ lược về doanh nghiệp Unilever tại Việt Nam
UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150 tuổi Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995 Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốn nhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ khô Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà Lan Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm của đất nước này.
Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Nam nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâm nhập tạm thời dừng lại Sau một thời gian tư tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever tại Việt Nam được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierski khám phá và nghiên cứu tìm hiểu thị trường tại Việt Nam Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà phòng haso tại thành phố Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM.
Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có trong tay những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Raghu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn.
2.1.2 Giới thiệu về công ty Dove
Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever một thương hiệu trị giá - 2.5 tỷ USD, là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Có uy tín toàn cầu với hơn 50 năm lịch sử, được hàng triệu khách hàng tin dùng hơn 80 quốc gia.Hiện nay, ở Việt Nam Dove là một sản phẩm chăm sóc tóc hư tổn số 1 Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm của Dove cam kết luôn mang đến các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất trong các sản phẩm như: Sữa tắm, kem, dưỡng da tay và cơ thể, sữa rửa mặt, lăn khử mùi,dầu gội, kem xả và các sản phẩm khác,
Slogan: " Real Beauty ".
Trang 66
Sứ mệnh: Dove tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là một điều đáng tự hào thay vì nỗi
lo lắng Đó là lý do vì sao chúng tôi giúp phụ nữ trên toàn thế giới phát triển những mối quan hệ tích cực bằng việc thay đổi cách nhìn cuộc sống, giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn và nhìn ra tiềm lực của chính mình.
Tầm nhìn: Dove mong muốn phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động
xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường.
Giá trị cốt lõi: Dove đã tạo dựng cho mình hình ảnh của một thương hiệu đầy thân
thiện và nữ tính Khơi dậy sự nữ tính nơi khách hàng giúp Dove tạo nên sức sống cho sản phẩm xà phòng tắm của mình trong lòng hàng triệu phụ nữ trên khắp thế giới Dove là lời cam kết cho sự nữ tính, trong sáng và tinh thần yêu đời lạc quan Khi sử dụng các sản phẩm, Dove sẽ mang lại cho phụ nữ cảm giác tự tin vào bản thân mình
Triết lý kinh doanh: Mang đến cho Việt Nam những nguồn sản phẩm thật sự chất
lượng, uy tín và đảm bảo duy trì bền vững Những sản phẩm mà Dove mang lại sẽ tht phù hợp với từng lứa tuổi, sở thích, điều kiện kinh tế, Đặc biệt, gửi đến cho phái nữ những dòng sản phẩm ưng ý, hiệu quả để xứng tầm nâng cao vẻ đẹp hiện có và ngày càng phát triển Ngoài ra, thúc đẩy sự phát triển để Dove trở thành một thương hiệu được nhiều người tin dùng và biết đến.
2.1.3 Phân tích SWOT của Dove
- Có nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Unilever: tài chính, hệ thống phân phối…
+ Dove thuộc sở hữu của Unilever Vietnam nên chiến lược phân phối của Unilever cũng được áp dụng cho thương hiệu Dove Công ty đã thực hiện chính sách phân phối của mình bằng cách chọn chiến lược phân phối tập trung hay chiến lược phân phối mạnh
+ Do đặc điểm sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng, chiến lược này giúp Unilever đưa hàng
- Quá lún sâu vào “Brand Purpose”:
+ Unilever đang bị ám ảnh với việc thể hiện những thông tin bền vững với cộng đồng Điều này đã làm dấy lên cuộc tranh luận trong ngành liệu việc quá tập trung vào giải quyết những vấn đề xã hội có gây bất lợi cho quá trình tăng trưởng không Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Dove
+ Cộng đồng Marketing đã tăng cường sự tập trung cho vấn đề bình đẳng, hòa nhập, và bây giờ là tính bền vững Nhưng nhiều doanh nghiệp nhìn chung đang ‘lún sâu’ vào những vấn đề xã hội
Trang 7hóa vào thị trường với khối lượng lớn, sử dụng tối đa các thành phần trung gian để tham gia phân phối hàng hóa, đem lại sự tiện lợi về vị trí và địa điểm mua hàng cho người tiêu dùng
+ Là nhãn hàng đã có uy tín trên trường quốc tế nói chung và tại Việt Nam nói riêng Ở thị trường dầu gội nữ, Unilever vẫn thống trị thị phần với hơn 45% với các nhãn hiệu phổ biến như Clear, Sunsilk và Dove Trong đó, Dove được coi là thương hiệu chủ lực, ở Việt Nam, độ nhận biết thương hiệu của Dove gần như tuyệt đối, đặc biệt là ở thành thị - Hoạt động Marketing vượt trội:
+ Đi theo chiến lược phát tri n cể ủa
Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) củ Dove là “to make a positive experience of beauty accessible to every woman”
+ Theo l ẽ thường, định nghĩa về sự
và người mẫu với vẻ đẹp phi thực tế Tuy nhiên, Chiến lược Marketing của Dove đã đi ngược l i th c t ạ ự ế này Định nghĩa về vẻ đẹp và sự quyến rũ rộng hơn rất nhiều
quen v i nh ng v ớ ữ ẻ đẹp phi th c t ự ế đến nỗ họ quên đi vẻ đẹp th c s trong th giự ự ế ớ
v nh ng khuôn m u này ỡ ữ ẫ
+ Chiến lược Marketing của Dove không ch gi i h n ỉ ớ ạ ở qu ng cáo Thay vả đó, Dove bắt đầu một số dự án thực sự t p trung vào nhậ ững con người đời thường thực sự và tăng sự hi n di n c a ph nệ ệ ủ ụ ữ đời thường trên các phương tiện truyền thông Đây là điểm mạnh cần chú ý kh
mà không dành đủ sự chú tâm vào việc tăng trưởng doanh số Dove trong những năm qua, đi theo chiến lược phát triển thương hiệu của tập đoàn mẹ Unilever đã thực hiện rất mạnh mẽ các hoạt động Brand Purpose, điều này phần nào ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số của thương hiệu
- Bị đánh giá là giá cả không tương xứng với giá trị:
+ Cụ thể, chất Gel trong Dove sánh lỏng, khác với các loại dầu gội thông thường tạo cảm giác không sạch Bọt ra không nhiều và không thoải mái cũng là điểm trừ lớn của Dove
+ Giá thành của Dove cũng khá chênh lệch với các nhãn hàng đối thủ mặc dù công dụng không quá nổi bật
Trang 88
- Xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường:
+ Hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều những s n ph m ti n ích thân thiả ẩ ệ ệ với môi trường là một bước ti n t t, thế ố ể hi n sệ ự quan tâm và thay đổi thói quen trong s n xu t l n tiêu dùng c a các ả ấ ẫ ủ chức, cá nhân nhằm góp phần bảo vệ m trường
+ Nh ng s n ph m thân thi n vữ ả ẩ ệ ớ môi trường đang được người tiêu dùng hưởng ứng tích cực và có xu hướng tăng cao trong th i gian t i Hi n nay có nhiờ ớ ệ ề cửa hàng, siêu thị… người dân đã lự
s dử ụng thường xuyên, tr thành xở
- Thương mại điện tử phát triển:
+ Đây là nhu cầu mới của người tiêu dùng, đặc biệt từ sau đại dịch Covid -19; đồng thời là xu hướng mang tới nhiều cơ hội cho doanh nghiệp mọi quy mô để kết nối phát triển kinh doanh online
+ Khi mua s m online qua tin nhắ ắ m ng xã h i tr thành thói quen c a nhiạ ộ ở ủ người tiêu dùng trong và sau đại dịch, tin
h i thoộ ại) đang trở thành phương thức chính để người dùng tiếp cận, tìm hiểu thông tin, tr i nghi m các s n ph m hànả ệ ả ẩ hóa, d ch vị ụ, thương hiệu Thay vì gọ điện hoặc gửi email, khách hàng có x
Nam có t l s d ng tin nh n kinh doanỷ ệ ử ụ ắ h i tho i cao nh t trong s các thộ ạ ấ ố ị trườn được khảo sát
- Cạnh tranh mạnh mẽ
+ Chăm sóc tóc là một trong những sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày của người dân Vì vậy, lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao
+ Các nhãn hàng dầu gội đầu hiện nay tại Việt Nam khá đa dạng, chủ yếu là cả hai doanh nghiệp lớn: P&G và Unilever Ngoài ra, các sản phẩm X-men của Marico, Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchanteur cũng góp phần thị phần đáng kể trên thị trường
+ Ngoài ra, thị trường chăm sóc tóc thời gian qua còn có sự góp mặt mạnh mẽ của các thương hiệu ngoại nhập đến từ các nước như Nhật Bản hay Hàn Quốc
- Người tiêu dùng đang thắt chặt chi
+ Thời gian qua, giá xăng dầu, gas liên tục tăng cao khiến nhiều loại hàng hóa, dịch vụ tăng theo Cuộc sống của người dân đang ít nhiều bị ảnh hưởng, đặc biệt là những người có thu nhập bấp bênh Người tiêu dùng lo ngại giá nhiều mặt hàng sẽ còn có thể tiếp tục cao hơn, làm ảnh hưởng đến đời sống, chi tiêu hằng ngày
Trang 9+ Vi c nh n tin mua hàng hiệ ắ ện đang trở thành một phần của hành vi tiê dùng thông thường Khảo sát cho biết, í nhất có 1 trong 3 người tiêu dùng Việt Nam trò chuy n v i doanh nghi p mệ ớ ệ tuần m t l n Hành vi nh n tin, kinhộ ầ ắ doanh h i tho i ph bi n t t cộ ạ ổ ế ở ấ ả cá nhóm tuổi, đặc biệt là Millennials và GenZ
- Chăm sóc tóc dẫn đầu danh sách chi tiêu chăm sóc sức khỏe Việt Nam:
+ Đây cũng là lĩnh vực không bị ảnh hưởng bởi đại dịch hay thăng trầm của thị trường Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày
+ Nghiên cứu của Statista cho biết, tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc tăng 40%, từ 87 trong năm 2021 lên đến 124 trong năm nay Phần lớn cửa hàng tập trung tại hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và TP.HCM
2.2 Phân tích tình huống: Quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dove
2.2.1 Bối cảnh
Unilever đã có một năm 2017 tồi tệ Tiếp tục là một quảng cáo “lỗi” đến từ Dove khi họ đăng trên Facebook hình ảnh một người phụ nữ gốc Phi cởi áo ra và trở thành một người da trắng
Quảng cáo này về sau xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của Google với từ khoá “quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dove” Không có đơn vị quảng cáo nào đứng ra nhận trách nhiệm, còn Unilever cho rằng họ chỉ đang thể hiện sự đa dạng của vẻ đẹp đích thực
Trang 1010 Trong quảng cáo, cô gái da màu đang mặc một chiếc áo nâu với chai Dove bên cạnh Khi cô nàng cởi áo ra thì lập tức biến thành một cô gái da trắng khác với diện mạo hoàn toàn khác biệt
Quảng cáo này đã vấp phải sự chỉ trích của cộng đồng vì mang tính phân biệt chủng tộc Ngay sau đó, nhãn hàng Dove đã phải lên tiếng công khai xin lỗi trên mạng xã hội
Tuy nhiên, có vẻ như những lời xin lỗi đó cũng chưa thể xoa dịu dư luận được khi các vụ việc tương tự vẫn xảy ra Vô số ý kiến chỉ trích đã xuất hiện tràn lan trên khắp các trang mạng xã hội Thậm chí, nhiều người còn cho biết việc trước đây, Dove cũng đã có những quảng cáo tương tự nhằm vào các phụ nữ da màu
2.2.2 Nguyên nhân
2.2.2.1 Nguyên nhân ch quan ủ
Nguyên nhân chủ quan của chiến dịch này xuất phát từ ệc Dove đã th vi ực hiện một chiến d ch truyị ền thông với thông điệp khá nhạy cảm, khiến cho Khách hàng có thể liên tưởng t i vớ ấn đề phân biệt chủng t c vốn là một vấn đề nhạy cảm trong xã hội ộ –
Quảng cáo phân bi t ch ng tệ ủ ộc luôn là con dao hai lưỡi đối với các thương hiệu lớn Việc s d ng các câu kh u hi u hay hàm ý phân bi t ch ng t c trong s n ph m tr thành ử ụ ẩ ệ ệ ủ ộ ả ẩ ở chiêu trò qu ng cáo m i cả ớ ủa các thương hiệu lớn nh m thu hút s chú ý t ằ ự ừ người tiêu dùng
Không ch vỉ ới Dove, các thương hiệu lớn khác cũng sử ụ d ng hình nh phân biả ệt chủng tộc để thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng Ví dụ, “Đôi khi, trng hơn là tốt hơn”
đến h nh ì ảnh m u nh da m u trên poster h ng th i trang H&M và cu c kh ng ho ng truy n ẫ í à ã ờ ộ ủ ả ề thông t h i v mệ ạ ì ột đôi đũa c a Dolce & Gabbanaủ Hay vào tháng 7 năm 2019, Nike đã tự điền tên vào "danh sách đen" Đối với một thương hiệu luôn tạo ra các chiến dịch giàu ý ngh a, thĩ ật đáng ngạc nhiên khi lá c Betsy Ross US xu t hi n trên m u gi y m i Air Strike ờ ấ ệ ẫ à ớ 1 Ngườ ùng Internet đãi d mỉa mai mẫu giày ấy là "giày thể thao phân biệt chủng tộc"
Hay bản thân Dove vào năm 2011 cũng từng bị dính cáo buộc về vấn đề phân biệt chủng tộc: