Đang tải... (xem toàn văn)
PhÇn I 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp ®¹i häc NguyÔn V¨n Thµnh – Líp KT45B PhÇn I Më ®Çu 1 1 TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Môc tiªu quan träng vµ lín nhÊt cña bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng lµ lîi nhuËn Trong nÒ[.]
Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học Phần I Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu quan trọng lớn doanh nghiệp lợi nhuận Trong kinh tế thị trờng, để đạt đợc lợi nhuận cao, điều trớc tiên doanh nghiệp phải có lực cạnh tranh cao Hiện nay, doanh nghiệp thờng sử dụng số chiến lợc cạnh tranh để nâng cao lợi cạnh tranh nh: cạnh tranh khác biệt hàng hoá dịch vụ, cạnh tranh giá cả, cạnh tranh hệ thống phân phối, cạnh tranh định hớng khách hàng Tuy nhiên, chiến lợc đảm bảo chắn cho thành công Một số công ty đà thành công việc áp dụng chiến lợc nhận thấy lợi cạnh tranh đợc tạo thờng không lâu dài Với phát triển công nghệ, lợi cạnh tranh đợc tạo từ khác biệt sản phẩm ngày mong manh mà đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm có tính tơng tự thời gian ngắn Còn chiến lợc giảm thiểu giá thành không trì lợi cạnh tranh lâu dài, đối thủ cạnh tranh giảm giá thành để dành lấy thị phần; bên cạnh khách hàng đòi hỏi sản phẩm có chất lợng ngày cao, nên giá yếu tố mà họ quan tâm Tơng tự, lợi cạnh tranh đợc tạo từ kênh phân phối trì đợc lâu dài Một câu hỏi lớn đặt cho doanh nghiệp là: liệu có chiến lợc giúp họ tạo lợi cạnh tranh lâu dài kỷ XXI không? Chúng tin rằng, xây dựng đợc thơng hiệu có giá trị - Đó kết hợp tổng hoà chiến lợc cạnh tranh - Sẽ mang lại lợi cạnh tranh cao môi trờng Trong năm gần đây, nông nghiệp Việt Nam có nhiều đổi mới: chuyển đổi cấu nông nghiệp có nhiều tiến bộ, cấu sản lợng phù hợp với thị trờng, chuyển dần từ lợng sang chất Hiện nay, Việt Nam lµ qc gia HiƯn nay, ViƯt Nam lµ qc gia đứng đầu giới xuất hạt tiêu, thứ hai gạo cà phê, thứ năm hạt điều, thứ chín chè Hiện nay, Việt Nam quốc gia Tuy nhiên, theo Bộ NN & PTNT, hầu hết mặt hàng nông sản Việt Nam xuất nớc đợc bán dới dạng thô dới dạng sơ chế, nên cha tạo đợc giá trị cao để tăng lợi nhuận cho nông dân Thêm vào đó, 90% nông sản Việt Nam xuất thị trờng nớc cha Khoa KT & PTNT Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học có thơng hiệu, phải qua trung gian - mang thơng hiệu nớc khác, nên khiến nớc ta thất thu vài trăm triệu USD năm, điển hình nh Đăk Lắc thất thu 100 triệu USD/năm từ việc xuất cà phê Qua thực tế cho thấy việc xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản Việt Nam cần thiết tình hội nhập, song để gìn giữ nâng cao sức mạnh cho quan trọng nhiều Từ cấp bách thực tiễn đặt ra, tiến hành nghiên cứu đề tài: "Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam" 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu tình hình giá trị thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam, từ đề giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị 1.2.2 Mục tiêu cụ thể -Hệ thống hoá sở lý luận giá trị thơng hiệu -Vài nét nông sản thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam -Đánh giá cách tơng đối giá trị thơng hiệu số thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam giới -Đề giải pháp chủ yếu doanh nghiệp, Nhà nớc, ngời dân Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam tiến trình hội nhập 1.3 Đối tợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tợng nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề kinh tế - xà hội có liên quan tới giá trị thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi không gian Đề tài đợc thực hiƯn t¹i Cơc SHTT - Bé KHCN 1.3.2.2 Ph¹m vi thời gian - Thời gian nghiên cứu: dùng số liệu thông tin (2001-2003) - Thời gian thực tập: tiến hành nghiên cứu đề tài từ ngày 12/01 đến ngày 23/05/2004 1.3.2.3 Phạm vi nội dung Trong đề tài sâu nghiên cứu tìm hiểu giá trị thơng hiệu cà phê Trung Nguyên thơng hiệu chè Cầu Tre; để từ đa giải Khoa KT & PTNT Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam nói chung Phần II tổng quan tàI liệu nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.1.1 Thơng hiệu (Trade Mark) [1] Theo nhà chuyên môn, thơng hiệu dấu hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, chất lợng, giá hình ảnh doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Cụ thể hơn, chuyên gia cho thơng hiệu tổng hợp thành tố để tạo hình ảnh riêng mà ngời tiêu dùng liên tởng tâm trí doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Theo chuyên gia này, thành tố tổng hợp thành thơng hiệu bao gồm: Thứ nhất, sản phẩm, dịch vụ (đề cập tới chất lợng, kỹ thuật, công nghệ, tên sản phẩm tức nhÃn hiệu hàng hoá giá Hiện nay, Việt Nam quốc gia) Đây thành tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp xây dựng thành công uy tín thơng hiệu Thứ hai, nói tới thơng hiệu, ngời tiêu dùng liên tởng đến doanh nghiệp nh lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp đó, lợi ích mµ doanh nghiƯp mang tíi cho hä… HiƯn nay, ViƯt Nam lµ quèc gia vµ cuèi cïng lµ sù so sánh: sản phẩm doanh nghiệp lại tốt sản phẩm loại doanh nghiệp khác? Khoa KT & PTNT Trêng §HNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học Thứ ba, biểu tợng (logo) doanh nghiệp, chừng mực cụ thể, nhÃn hiệu hình đồng thời biểu tợng doanh nghiƯp VÝ dơ nãi tíi biĨu tỵng “con hỉ”con hỉ”, ngêi ta nghÜ tíi bia Tiger Thø t, hiệu, tạo liên tởng tới doanh nghiệp Chẳng hạn với hiệu hổLuôn lắng nghe, lu«n lu«n thÊu hiĨu”, lËp tøc nhiỊu ngêi sÏ nghÜ tíi h·ng b¶o hiĨm Prudential nỉi tiÕng Ngoài ra, số thành tố thiếu nh tên thơng mại (yếu tố có khả phân biệt hiểu thơng hiệu); đặc trng riêng nh màu sắc sử dụng (màu đỏ Coca-cola) tạo ấn tợng sâu sắc ngời tiêu dùng thơng hiệu; yếu tố phong cách, truyền thống, sắc văn hoá đợc đan xen để xây dựng thơng hiệu Khi đề cập tới vấn đề sử dụng hai thuật ngữ hổthơng hiệu "nhÃn hiệu hàng hoá thực tế, có phân biệt rõ ràng: thơng hiệu nhÃn hiệu hàng hoá hai phạm trù khác biệt NhÃn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù pháp lý, SHCN Còn thơng hiệu thuộc phạm trù nhận thức ngời tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Một bên để bảo vệ cho quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp, bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm ý thức ngời tiêu dùng Cụ thể hơn, gắn với sản phẩm nhÃn hiệu hàng hoá gắn với hình ảnh doanh nghiệp thơng hiệu Bởi thơng hiệu gắn cho sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ đợc đợc cấp văn bảo hộ trở thành nhÃn hiệu hàng hoá Văn bảo hộ nhÃn hiệu hàng hoá Giấy chứng nhận đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm NhÃn hiệu hàng hoá phần SHTT, theo Tỉ chøc Së h÷u trÝ t thÕ giíi (WIPO): "SHTT thành tựu sáng tạo trí tuệ: sáng chế, tác phẩm văn học nghệ thuật biểu tợng, tên gọi, hình ảnh kiểu dáng đợc sử dụng thơng mại" Có thể hiểu: SHTT bao gồm SHCN quyền Trong đó: SHCN bao gồm sáng chế, nhÃn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, dẫn nguồn gốc địa lý; quyền bao gồm tác phẩm văn học nghệ thuật, thiết bị kiến trúc [2] Theo điều 785 Bộ luật Dân sự, nhÃn hiệu hàng hoá đợc định nghĩa nh sau: "NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá Khoa KT & PTNT Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể nhiều màu sắc Hay ta định nghĩa nhÃn hiệu nh sau: NhÃn hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, mẫu vẽ hay tổng hợp nhằm xác định quyền sở hữu để phân biệt với hàng hÃng cạnh tranh Tuy nhiên, viết này, nhắc đến nhÃn hiệu đợc hiểu thơng hiệu 2.1.1.2 Nông sản hàng hoá Nông sản hàng hoá sản phẩm hàng hoá đợc tạo có nguồn gốc từ nông nghiệp Theo quan niệm Marketing, sản phẩm hàng hoá tất có ích đợc thể thực yếu tố dịch vụ kèm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu hay mong muốn khách hàng, đợc khách hàng mua sử dụng Một cách cụ thể hơn, nông sản hàng hoá phần tổng sản lợng nông nghiệp giao nộp Nhà nớc bán ngoài, sau đà trừ phần tiêu dùng cá nhân phần mở rộng sản xuất nông nghiệp (giống, thức ăn chăn nuôi) Trong nông nghiệp, suất hàng hoá phận tổng sản phẩm nông nghiệp, đợc tách khỏi nông nghiệp để phục vụ cho nhà kinh tế khác sản xuất tiêu dùng [3] 2.1.1.3 Giá trị thơng hiệu Giá trị thơng hiệu khái niệm xuất vào đầu thập kỷ 80 kỷ XX ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị Marketing thơng hiệu không phát triển nớc phát triển mà nớc phát triển Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thơng hiệu Dới xin trình bày số khái niệm hay dùng nhất: * Giá trị thơng hiệu tổng hòa mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối với thơng hiệu Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trờng hợp thơng hiệu Điều giúp cho thơng hiệu trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh [4] * Giá trị thơng hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tợng thơng hiệu, góp phần làm tăng thêm giảm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp hay khách hàng cđa doanh nghiƯp ®ã Khoa KT & PTNT Trêng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học Giá trị thơng hiệu đợc hình thành yếu tố: 1) Sự trung thành khách hàng thơng hiệu 2) Nhận biết thơng hiệu 3) Nhận thức khách hàng chất lợng sản phẩm 4) Đặc tính liên tởng 5) Những tài sản thơng hiệu khác ( sáng chế, quyền nhÃn hiệu ) [5] Việc nâng cao giá trị thơng hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa nâng cao sức mạnh cho thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam 2.1.2 Đặc điểm thơng hiệu 2.1.2.1 Thơng hiệu tài sản vô hình quý giá công ty Thơng hiệu đem lại nhiều lợi ích, thơng hiệu đem bán chuyển nhợng dới hình thức licencing, franchising Nó có quan chuyên trách bảo vệ riêng nhiều nơi, chí ngời ta đa giá trị thơng hiệu vào bảng cân đối tài sản nh thờng thấy Anh Bảng 1: Giá trị 10 thơng hiệu hàng đầu giới năm (2001-2002) ĐVT: Tỷ USD Xếp hạng Thơng hiệu 2002 Khoa KT & PTNT Năm Thay đổi GTTH (%) 2001 2002 Công ty mẹ Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học Coca-Cola 68,9 69,6 Microsoft Windows 65,1 64,1 IBM 52,8 51,2 -2 -3 10 General Electric Intel Nokia Disney Mc Donald’s Marlboro Mercedes -3 -11 -14 -10 10 -3 42,4 35,0 32,6 32,6 25,3 22,1 21,7 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2 21,0 Coca-Cola Company Microsoft Group International Business Machines Corp GeneralElectricCompany Intel Corp Nokia Corp Walt Disney Company Mc Donald’s Corp PhilipMorris CompanyInc Daimler Chrysler AG Nguồn: Interbrand, Citibank 2.1.2.2 Thơng hiệu nhớ sống động Một thơng hiệu ký ức ghi nhớ sản phẩm Tự lìa bỏ yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau, thơng hiệu hoạt động nh nhớ đợc chọn lọc, qua tạo cho nhận thức quần chúng hình ảnh thờng xuyên liên kết Đây lý giải thích thơng hiệu đàn hồi sản phẩm 2.1.2.3 Thơng hiệu chơng trình có đặc điểm chung Một thơng hiệu khứ tơng lai sản phẩm Đặt vấn đề khứ, cố gắng thăm dò chơng trình thơng hiệu nghĩa xao lÃng tơng lai; trái lại biện pháp để chuẩn bị tốt cách tạo tảng, tính hợp pháp tính liên tục Một thơng hiệu phải có khả thích nghi với thời đại thay đổi công nghệ lẫn hành vi ngời tiêu dùng cho chúng giữ đợc nét đại thông qua biểu lộ cụ thể (sản phẩm/dịch vụ) biểu lộ tợng trng (thông tin) 2.1.2.4 Thơng hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa Mọi sản phẩm không nói đợc, thơng hiệu tạo cho chúng có ý nghĩa mục đích bảo cho biết nên hiểu sản phẩm nh Một thơng hiệu lăng kính giúp ta giải mà sản phẩm Ví dụ, Siemens có nghĩa độ bền, đáng tin cậy, làm liên tởng tới ngời công nhân Đức cẩn thận tỷ mỷ Một mặt, thơng hiệu định hớng nhận thức sản phẩm Mặt khác, sản phẩm lại phản hồi lại tín hiệu mà thơng hiệu dùng để cam kết xây dựng nét nhận biết 2.1.2.5 Thơng hiệu hợp đồng Thơng hiệu trở nên đáng tin cậy thông qua kiên trì lặp lại Bằng cách tạo thoải mái lòng trung thành, thực thơng hiệu đợc coi nh Khoa KT & PTNT Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học hợp đồng ràng buộc sản phẩm với thị trờng Thơng hiệu không chứng nhận cách hợp pháp sản phẩm hội đủ loạt yếu tố Tuy nhiên, thông qua kinh nghiệm sử dụng lặp lặp lại trớc sau không đổi yếu tố này, thơng hiệu đợc hiểu đồng nghĩa với chứng nhận 2.1.3 Chức thơng hiệu 2.1.3.1 Phân biệt hàng hoá dịch vụ Thơng hiệu có chức phân biệt hàng hoá dịch vụ loại nhà sản xuất khác Chức thơng hiệu dẫn bạn đến hàng hoá mà bạn a thích, hay nói cách khác "thơng hiệu sản phẩm ngời bán hàng im lặng nhất" 2.1.3.2 Thông tin nguồn gốc sản phẩm Ngời tiêu dùng có định chọn mua sản phẩm không chút dự, trớc họ đà mua hay biết hàng hoá nhà sản xuất họ tin tởng vào hàng hoá nhà sản xuất 2.1.3.3 Thông tin đặc tính sản phẩm Khách hàng định chọn mua sản phẩm, dịch vụ họ đà mua, đà hài lòng hay đà biết rõ chất lợng, giá nh đặc tính Cụ thể nh: sản phẩm đợc chế tạo từ vật liệu gì, có hợp với túi tiền bạn không, Hiện nay, Việt Nam quốc gia? 2.1.4 Phân loại thơng hiệu Hiện nay, ngời ta phân thơng hiệu làm bốn loại: thong hiệu cá biệt, thơng hiệu gia đình, thơng hiệu tập thể, thơng hiệu quốc gia 2.1.4.1 Thơng hiệu cá biệt Thơng hiệu cá biệt thơng hiệu chủng loại tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thơng hiệu cá biệt, loại hàng hoá lại mang thơng hiệu riêng nh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác có nhiều loại thơng hiệu khác Ví dụ nh thơng hiệu Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Hiện nay, Việt Nam quốc gia thơng hiệu cá biệt Công ty sữa Vinamilk 2.1.4.2 Thơng hiệu gia đình Thơng hiệu gia đình thơng hiệu chung cho tất loại hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thơng hiệu nh Điển hình nh thơng hiệu Vinamilk Khoa KT & PTNT Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học 2.1.4.3 Thơng hiệu tập thể Thơng hiệu tập thể thơng hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hoá đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh Ví dụ nh thơng hiệu Vinatea (Tổng công ty Chè Việt Nam) 2.1.4.4 Thơng hiệu quốc gia Thơng hiệu quốc gia thơng hiệu gán chung cho tất loại sản phẩm, hàng hoá quốc gia Cụ thể nh: Thai's Brand thơng hiệu quốc gia Thái Lan; Vietnam Value Inside thơng hiệu quốc gia Việt Nam (trong dù kiÕn) Th¬ng hiƯu qc gia cã tÝnh khái quát, trừu tợng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thơng hiệu cá biệt hay thơng hiệu nhóm, thơng hiệu gia đình 2.1.5 Lợi ích thu đợc xây dựng đợc thơng hiệu có giá trị [6] Lợi ích thu đợc xây dựng đợc thơng hiệu có giá trị đợc thông qua sơ đồ 1: Uy tín thơng hiệu làm tăng hay giảm giá trị thơng hiệu khách hàng, chúng giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ lợng thông tin định sản phẩm Đồng thời, uy tín thơng hiệu giúp tăng cờng lòng trung thành khách hàng nhÃn nh nhận thức, niềm tin khách hàng chất lợng sản phẩm, thân thuộc với thơng hiệu, nhận biết định vị thơng hiệu rõ ràng; Đây động thúc đẩy trình định mua hàng ảnh hởng tới mức độ thoả mÃn khách hàng sản phẩm Khoa KT & PTNT Trờng ĐHNN I - HN Nguyễn Văn Thành Lớp KT45B Luận văn tốt nghiệp đại học Sơ đồ 1: Lợi ích thu đợc xây dựng đợc thơng hiệu có giá trị - Giảm chi phí Marketing - Tạo đòn bẩy thơng mại Sự trung thành đối với- Thu thơnghút hiệu khách hàngTạo mớigiá trị cho khách hàng cánh tạo điều k + Tạo nhận biết-Giải trình/xử lý thông tin + Tăng cờng uy tín-Tin tởng vào định mua hàng - Tăng cờng khả -Tạo trongsựcạnh thoả tranh mÃn hài lòng tiêu dùng - Tăng cờng liên kết với thơng hiệu - Tạo sù quen thc DÊu hiƯu cđa sù ch¾c ch¾n/ cam kết Sự nhận biết th-ơng hiệu - Tăng cờng quan tâm thơng hiệu Tài sản thơng hiệu - Lý mua hàng Tạo giá trị cho doanh nghiệp cách: - Sự khác biệt/ định vị - Tạo chơng trình marketing có suấ Sự tin-tGiá ởng chất lợng - Tạo trung thành với thơng hiệu - Thu hút quan tâm của-Tạo nhóm hàng mục lợi khách giá tạotiêu lợi nhuận - Mở rộng thơng hiệu - Mở rộng thơng hiệu - Đòn bẩy thơng mại - Lợi cạnh tranh - Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin - Lý mua hàng - Tạo ấn tợng, tình cảm tốt Sự liên tởng thơng hiệu - Mở rộng thơng hiệu Các thuộc tínhyếu kháctố tàihởng sản thơng 2.1.6 Những ảnh đến hiệu giá trị thơng hiệu {7} 2.1.6.1 Sự trung thành thơng hiệu Lợi hiệu cạnh tranh * Các mức độ trung thành thơng Khoa KT & PTNT Trêng §HNN I - HN