LỜI MỞ ĐẦU 1Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan LỜI MỞ ĐẦU Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm[.]
Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan LỜI MỞ ĐẦU Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Nhiều hội thảo, hội nghị tổ chức, hàng trăm báo trang website thường xuyên đề cập đến khía cạnh khác thương hiệu, chí thương hiệu tỉnh quốc gia đưa thảo luận Trong điều kiện nay, Việt Nam gia nhập WTO thị trường bảo hiểm trở nên sôi động, doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để giành giật thị phần Chủ đề thương hiệu lại công ty Bảo hiểm quan tâm hết Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam công ty xuất thị trường bảo hiểm, việc khuếch trương định vị hình ảnh tâm trí khách hàng lại trở nên quan trọng Ngày 01/01/2006 trở thành cột mốc đáng nhớ, ghi dấu năm công ty Liên doanh bảo hiểm Việt Úc vào hoạt động với tên gọi BIC, hệ thống nguồn lực Trên chặng đường phát triển này, song song với việc phát triển, xây dựng vị thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIC) nhiệm vụ chiến lược Sau thời gian thực tập công ty em chọn đề tài:”Một số vấn đề xây dựng thương hiệu công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam” để hồn thành báo cáo Nội dung báo cáo gồm chương: Chương I: Những vấn đề chung thương hiệu thương hiệu kinh doanh bảo hiểm Chương II: Hoạt động kinh doanh công tác tạo dựng thương hiệu BIC từ thành lập đến Chương III: Một số kiến nghị công tác tạo dựng thương hiệu nâng cao hiệu kinh doanh công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán hàng với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Không phát âm được: yếu tố không đọc được, mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng…Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan 1.1.2 Phân loại thương hiệu Có nhiều cách phân loại khác theo tiếp cận quản trị Marketing thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia a Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương cá biệt, loại hàng hoá mang thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ: Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ thương hiệu cá biệt công ty Honda; Mobi4U, Mobichat thương hiệu cá biệt Mobiphone… Thương hiệu cá biệt ln gắn liền với loại hàng hố, dịch vụ cụ thể tồn độc lập hàng hố, gắn với loại thương hiệu khác Trong thực tế, doanh nghiệp tạo thương hiệu cá biệt cho hàng hố b Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình thương hiệu chung tất hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hố doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hoá cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hố kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Ví dụ: Honda gán cho tất hàng hố cơng ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, loại cưa, động cơ… thương hiệu gia đình c Thương hiệu tập thể: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố đó, số sở sản xuất sở sản xuất khác sản xuất kinh doanh (thưòng khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định) Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái qt tính đại diện cao, điểm khác thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác mối liên kết kinh tế, kỹ thuật tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chiều rộng hàng hoá Khi sử dụng thương hiệu tập thể vấp phải vấn đề thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố mình, khơng có quyền độc chiếm tên gọi xuất xứ dẫn địa lý d Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hoá quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao khơng đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế, thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá với thương hiệu riêng khác theo định vị khác Trong thực tế, với hàng hoá cụ thể, tồn thương hiệu, tồn đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụng thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ chiến lược quản trị, chiến lược Marketing 1.1.3 Vai trò thương hiệu kinh doanh Công cụ để nhận diện khác biệt hàng hoá sản phẩm Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Nguồn gốc lợi cạnh tranh Nguồn gốc lợi nhuận Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép cơng ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố Các quy trình sản xuất bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì kiểu dáng thiết kế bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho cơng ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng dễ dàng chép lại Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Do với cơng ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác đơng đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan thương hiệu Vì lẽ người ta phải trả khoản tiển không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu 1.1.4 Xây dựng bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lâu dài, bền bỉ địi hỏi có chiến lược cụ thể khoa học phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp thị trường, định thành cơng hay thất bại q trình xây dựng thương hiệu Thiết kế thương hiệu: Các yếu tố thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay cịn gọi nhãn hiệu hàng hố, logo, biểu tượng, câu hiệu, đoạn nhạc kiểu dáng thiết kế bao bì Khác với định thiết kế sản phẩm cách thức tiêu thụ chúng thị trường, việc lựa chọn yếu tố thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng thương hiệu ngày có giá trị Điều có nghĩa là, việc lựa chọn yếu tố thương hiệu vừa phải tăng cường nhận thức công chúng thương hiệu vừa phải dễ dàng tạo liên hệ mật thiết, có ý nghĩa quán với sản phẩm Để kiểm chứng khả yếu tố thương hiệu việc góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh, cần trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng nghĩ sản phẩm họ biết qua tên thương hiệu, biểu tượng, logo đặc điểm khác? Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu: Dễ nhớ Có ý nghĩa Dễ bảo hộ Dễ thich nghi Dễ nhận chuyển đổi Trong loại Có tính mơ tả Dễ gợi nhớ Có sức thuyết phục Có khả Về mặt pháp Hài hước hấp lý dẫn Về mặt cạnh Giàu hình tượng tranh Linh hoạt sản phẩm Có thể cập sản phẩm với nhật Qua biên giới địa lý văn hoá - Các chiến lược phát triển thương hiệu: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác thương hiệu khác cơng ty Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu thơng điệp nhóm cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức Chiến lược thương hiệu hình ơ: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công ty thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng Chiến lược thương hiệu nguồn (hay gọi thương hiệu mẹ): Tương tự chiến lược hình ơ, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm đặt thêm tên riêng Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa chứng thực hay xác nhận công ty lên tất sản phẩm vốn đa dạng phong phú nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy, thương hiệu nhóm Tạo dựng hình ảnh cơng ty: Hình ảnh cơng ty thường liên hệ hình thành trí nhớ người tiêu dùng nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Do đó, hình ảnh công ty liên hệ cách cụ thể thương hiệu cơng ty đóng vai trị bật chiến lược xây dựng thương hiệu Hình ảnh công ty phụ thuộc vào số yếu tố như: Các sản phẩm mà công ty sản xuất, hoạt động công ty tiến hành, cách thức giao tiếp với người tiêu dùng… Một tiêu chí quan trọng với người quản trị thương hiệu khả bảo vệ mặt pháp lý lợi cạnh tranh Bởi khơng có khảo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan sát kịp thời xác, tiêu tốn nhiều tiền thời gian công ty kiện tụng pháp lý Về mặt pháp lý, điều quan trọng là: - Chọn yếu tố thương hiệu bảo vệ cách hợp pháp sở quốc tế; - Đăng ký thức yếu tố thương hiệu với quan pháp luật có thẩm quền chức năng; - Bảo vệ triệt để nhãn hiệu hàng hoá khỏi xâm phạm cạnh tranh trái phép Khi mà thị trường tràn ngập loại hàng hoá, sản phẩm lúc nhu cầu bảo vệ thương hiệu mặt pháp lý tăng lên tương ứng Việc thiết kế đăng ký yếu tố thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng bao bì… phải tiến hành sớm, chí trước sản phẩm đời Tuy nhiên, Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đắn đầy đủ tầm quan trọng thương hiệu, không tiến hành đăng ký bảo hộ Hậu sản phẩm xuất lâu nhiều người biết đến buộc phải từ bỏ thương hiệu có người nhanh chân đăng ký trước nhãn hiệu với quan Nhà Nước Điều gây cho doanh nghiệp tổn thất, mát lớn: thị phần, uy tín, tiền đầu tư cho thương hiệu quảng cáo, tuyên truyền… đơn giản khách hàng biết đến cơng ty sản phẩm qua thương hiệu Nếu rơi vào tình trạng nói: “chúng ta phải làm lại từ đầu” Đối với thương hiệu thiết kế lần đầu cho sản phẩm mới, việc đặt tên thương hiệu hay logo, biểu tượng cần phải tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm ngăn chặn khả bị từ chối bảo hộ Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan 1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM 1.2.1 Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm Ngành bảo hiểm ngành dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm có đặc điểm chung sản phẩm dịch vụ tính vơ hình, tính khơng thể tách rời khơng thể cất trữ được, tính khơng đồng tính khơng bảo hộ quuyền Ngồi ra, sản phẩm bảo hiểm cịn có đặc điểm riêng là: Sản phẩm “khơng mong đợi”, sản phẩm “chu trình kinh doanh đảo ngược” sản phẩm có hiệu “xê dịch” Chính có đặc điểm chung đặc điểm riêng nên sản phẩm bảo hiểm xếp vào loại sản phẩm dịch vụ “đặc biệt” a Đặc điểm chung sản phẩm dịch vụ Tính vơ hình Khi mua bảo hiểm, khách hàng nhận yếu tố hữu hình tờ giấy có in biểu tượng doanh nghiệp, in tên gọi sản phẩm, in nội dung thoả thuận… Nhưng khách hàng màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị sản phẩm Nói cách khác, sản phẩm bảo hiểm sản phẩm “vơ hình”- người mua cảm nhận sản phẩm bảo hiểm thơng qua giác quan Tình vơ hình sản phẩm bảo hiểm làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên khó khăn Nếu đa số sản phẩm hữu hình trưng bày cửa hàng, vẽ bảng biển hiệu hay tờ rơi quảng cáo, “phơ diễn” cơng dụng trước người mua tiềm năng…do sản phẩm tác động đến giác quan khách hàng, mang đến cho khách hàng “cảm giác vật chất”; khách hàng dễ dàng nhận thấy tồn sản phẩm Nhưng sản phẩm dịch vụ có sản phẩm bảo hiểm khơng Khi mua sản phẩm bảo hiểm, người mua nhận lời hứa, lời cam kết đảm bảo vật chất trước rủi ro Tính vơ hình sản phẩm bảo hiểm làm cho khách hàng khó nhận thấy khác sản phẩm doanh nghiệp bảo hiểm Việc kiểm nghiệm chất lượng thực sản phẩm bảo hiểm xảy có kiện bảo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lớp bảo hiểm 45B Nguyễn Thị Doan hiểm làm phát sinh trách nhiệm bồi thường hay chi trả công ty bảo hiểm Chỉ đến lúc khách hàng thực so sánh chất lượng sản phẩm bảo hiểm mà doanh nghiệp cung cấp Để khắc phục vấn đề nảy sinh, doanh nghiệp bảo hiểm cần sử dụng nhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sản phẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng sản phẩm như: In ấn hợp đồng bảo hiểm giấy chất lượng cao; sử dụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn bề ngồi sản phẩm; cung cấp cho người mua hướng dẫn, minh hoạ chi tiết giá trị tiền mặt tích luỹ đơn bảo hiểm nhân thọ; xây dựng chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm doanh nghiệp với hình ảnh hữu hình quen thuộc, thơng qua người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm để tuyên truyền lợi ích sản phẩm … Tính khơng thể tách rời cất trữ Sản phẩm bảo hiểm tách rời - tức việc tạo sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm (q trình cung ứng trình tiêu thụ thể thống nhất) Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm khơng thể cất trữ – có nghĩa khả thực dịch vụ bảo hiểm vào thời điểm khơng thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào thời điểm khác tương lai Điều hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình Đa số sản phẩm hữu hình sản xuất với số lượng lớn sau lưu trữ kho bán dần Còn sản phẩm dịch vụ khơng thể cất trữ Các nhân viên doanh nghiệp đại lý bảo hiểm có số định ngày để gặp gỡ khách hàng số sẵn có ngày khơng thể mang sang ngày khác Doanh nghiệp bảo hiểm “sản xuất” trước lượng lớn kiểm tra khiếu nại hay dịch vụ khách hàng khác gửi chúng cho khách hàng có u cầu Tính khơng thể tách rời khơng thể cất trữ địi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm phải trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân cần nâng cao lực phận cung cấp dịch vụ Nói cách khác, doanh nghiệp bảo hiểm cần phải đào tạo nhân viên nhận biết đáp ứng nhu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp