Tìm Hiểu Thực Trạng Thương Hiệu Vàxây Dựng Chiến Lược Phát Triển Một Thương Hiệu Kinh Doanh Trong Lĩnhvực Xây Dựng.pdf

lOMoARcPSD|38544120 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG BÀI TIỂU LUẬN TÌM HIỂU THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MỘT THƯƠNG HIỆU KINH DOANH TRONG LĨNH VỰC XÂY DỰNG HÀ NỘI – 2022 Bảng: Thông tin thành viên nhóm ST MSV Đánh giá mức độ Họ và tên SĐT T tham gia bài thi 1 2 3 4 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian tiến hành triển khai nghiên cứu, em cũng đã hoàn thành nội dung bài tiểu luận “Tìm hiểu thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển một thương hiệu kinh” Bài tiểu luận được hoàn thành không chỉ là công sức của em và các bạn trong nhóm mà còn có sự giúp đỡ, hỗ trợ tích cực của nhiều cá nhân và tập thể Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS Phạm Long Châu, người trực tiếp hướng dẫn cho luận văn cho chúng em Cô đã dành cho em nhiều thời gian, tâm sức, cho em nhiều ý kiến, nhận xét quý báu, chỉnh sửa cho em những chi tiết nhỏ trong luận văn, giúp luận văn của em được hoàn thiện hơn về mặt nội dung và hình thức Cô cũng đã có những ý kiến đóng góp quý báu cùng sự quan tâm, động viên và chỉ bảo tận tình của cô vừa giúp chúng em có được sự khích lệ, tin tưởng vào bản thân, vừa tạo động lực nhắc nhở em có trách nhiệm với đề tài của mình, giúp em hoàn chỉnh bài tiểu luận tốt hơn Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và sự phát triển của xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu Thương hiệu dẫn chiến lược của tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh và là đầu mối hợp nhất tất cả các nguồn lực hoặc lĩnh vực quản lý, nhân viên, đối tác và khách hàng của tổ chức Thương hiệu của khách hàng còn định hướng nhận thức, thái độ và hành vi của nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng truyền thông thương hiệu nội bộ trước truyền thông bên ngoài Có một thương hiệu mạnh, thậm chí là một danh mục thương hiệu mạnh là ước mơ của mọi nhà quản lý trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xây dựng thương hiệu đã khó, phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn Chính vì vậy nhóm chúng em tìm hiểu đề tài về “Tìm hiểu thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển một thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng” Chúng em đã chọn Tập đoàn Hòa Phát để phân tích sự thành công của thương hiệu này Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Vấn đề thương hiệu đã trở thành một chủ đề nóng đối với các công ty Việt Nam và các cơ quan chính phủ Trong những năm gần đây, thương hiệu là một trong những yếu tố tạo nên sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo uy tín cho doanh nghiệp Vì vậy, thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với một công ty hay doanh nghiệp Ở Việt Nam hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp còn nhiều hạn chế Tình hình kinh tế hiện nay đòi hỏi các công ty hay doanh nghiệp phải có nhận thức toàn diện và thậm chí còn chú ý nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Nhiều hội thảo, diễn đàn, phương tiện truyền thông về thương hiệu và xây dựng, phát triển thương hiệu đã được tổ chức Tuy nhiên, thuật ngữ nhãn hiệu vẫn còn nhiều cách hiểu và cách hiểu khác nhau, chưa thống nhất và thuật ngữ nhãn hiệu không thể tìm thấy trong các văn bản pháp luật của Việt Nam Tại Việt Nam, các vấn đề pháp lý về bảo hộ nhãn hiệu nói riêng và quyền sở hữu trí tuệ nói chung vẫn còn nhiều bất cập Ngoài ra, việc bảo hộ nhãn hiệu cho các công ty Việt Nam còn rất lúng túng và chưa có sự hợp tác chặt chẽ giữa công ty và các cơ quan quản lý, giám sát quyền sở hữu trí tuệ Bên cạnh vấn đề thương hiệu, các công ty Việt Nam cũng bỏ qua việc đánh giá thương hiệu, một trong những công cụ quản lý thương hiệu Đánh giá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển, đánh giá, bán hàng, Việc định giá thị trường cũng giúp các nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có và khả năng cạnh tranh của công ty hay doanh nghiệp Vì vậy việc đánh giá thương hiệu là rất quan trọng trong quản trị thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của một công ty Nhưng các công ty chỉ dừng lại ở việc sáng tạo và phát triển thương hiệu mà không định giá được thương hiệu Ngoài ra, không có văn bản pháp luật nào hướng dẫn các công ty đánh giá nhãn hiệu Thậm chí tổng cục thuế còn có công văn bác bỏ giá trị nhãn hiệu Điều này gây không ít khó khăn cho các công ty quản lý thương hiệu Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 Chính vì vậy, việc nghiên cứu “thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển một thương hiệu kinh doanh” là hết sức cần thiết có ý nghĩa lý luận và thực tiễn Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài tiểu luận là Tập đoàn Hòa Pháp Phạm vi nghiên cứu được giới hạn thực trạng thương hiệu và xây dựng chiến lược Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 PHẦN 1 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ/HOẶC SẢN PHẨM XÂY DỰNG 1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Hòa Phát Tập đoàn Hòa Phát là một tập đoàn tư nhân tại Việt Nam Tiền thân của tập đoàn là một công ty chuyên buôn bán vật liệu xây dựng, máy móc xây dựng Hiện nay, tập đoàn đã phát triển thành một tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề Hòa Phát chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán vào ngày 15/11/2007 với mã chứng khoán là HPG Hiện nay, Hòa Phát Group có 11 công ty thành viên, có khoảng 20.000 cán bộ nhân viên, hoạt động trải rộng trên phạm vi cả nước và 1 văn phòng tại Singapore Mặc dù là tập đoàn sản xuất công nghiệp đa ngành nhưng sản xuất thép vẫn là lĩnh vực cốt lõi của tập đoàn Tỷ trọng sản xuất thép chiếm trên 80% doanh thu và lợi nhuận của tập đoàn Trong nhiều năm liền Hòa phát nhận được sự công nhận của người tiêu dùng cũng như những chuyên gia kinh tế Doanh nghiệp nằm trong Top 50 doanh nghiệp lớn nhất và hiệu quả nhất Việt Nam; Top 10 công ty tư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 1.2 Sự phát triển đáng kinh ngạc của gã “khổng lồ” Hòa Phát Kết thúc quý II năm 2016, Hòa Phát đã tăng trưởng 2 con số với tổng doanh thu đạt được lên đến 15.400 tỷ đồng Mức lợi nhuận sau thuế đạt 3.050 tỷ, tăng 60% so với cùng kỳ gần hoàn thành mức kế hoạch đặt ra về lợi nhuận Đầu năm 2016, Công ty Phát triển Nông Nghiệp Hòa Phát ra đời Số vốn điều lệ của công ty này được công bố là 2.500 tỷ đồng Lĩnh vực chính của công ty là chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi Ngoài ra, vào tháng 8 năm 2016, công ty đã nhập khẩu thêm 500 con heo từ Đan Mạch về và cho xây dựng khu chăn nuôi có sức chứa hơn 3.000 con bò Quý 2 năm 2017, doanh thu của Tập đoàn Hòa Phát đạt được lên đến 10.700 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế hơn 1.530 tỷ đồng Theo số liệu thống kê được của VSA, tính đến cuối tháng 6 năm 2017, Tập đoàn thép Hòa Phát đang dẫn đầu về t thị phần chiếm 27,5% thị phần thị trường thép xây dựng Nhờ sự tăng trưởng mang tính “bứt phá” ấy, giá Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 cổ phiếu của tập đoàn Hòa Phát tăng mạnh, giúp nâng tổng giá trị tài sản của ông Long lên trên 1 tỷ USD Đến năm 2018, sau hơn 10 năm hoạt động, doanh thu của HPG đã tăng gấp 10 lần Doanh thu ban đầu năm 2007 HPG đạt 5.734 tỉ đồng, đến năm 2017 con số đó đã nâng lên mức 47.000 tỉ đồng Không ngừng lại ở đó, đến cuối năm 2019 sản lượng sản xuất và bán hàng của thép xây dựng Hòa Phát đạt con số kỉ lục Sản lượng thép cung cấp cho thị trường lên đến 300.000 tấn, cung cấp 2,5 triệu tấn thép chất lượng cao cho thị trường trong và ngoài nước 1.3 Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của Hòa Phát Group  LĨNH VỰC GANG THÉP  Công ty TNHH Thép Hòa Phát Hưng Yên  Công ty CP Thép Hòa Phát Hải Dương  Công ty CP Thép Hòa Phát Dung Quất  Công ty TNHH Chế tạo kim loại Hòa Phát  Công ty CP Đầu tư Khoáng sản An Thông  LĨNH VỰC ỐNG THÉP - TÔN MẠ MÀU  Công ty TNHH Ống thép Hòa Phát  Công ty TNHH Tôn Hòa Phát  LĨNH VỰC NÔNG NGHIỆP  Tổng Công ty Nông nghiệp Hòa Phát  LĨNH VỰC SẢN XUẤT CÔNG NGHIỆP KHÁC  Công ty CP Nội thất Hòa Phát  Công ty TNHH Điện lạnh Hòa Phát  LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN  Công ty CP XD & PT Đô thị Hòa Phát Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 1.4 Lịch sử hình thành của Hòa Phát Tiền thân của Hòa Phát là một công ty chuyên buôn bán các loại máy móc và vật liệu xây dựng từ những năm 1992 Hòa Phát chính thức được thành lập vào năm 1995, thuộc nhóm công ty tư nhân đầu tiên khi Luật doanh nghiệp Việt Nam được ban hành Tên gọi ban đầu khi được thành lập là Công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát  Năm 1996: Thành lập công ty TNHH Ống Thép Hòa Phát  Năm 2000: Thành lập Cty cổ phần Thép Hòa Phát, nay là Cty TNHH MTV Thép Hòa Phát  Năm 2001: Thành lập Cty TNHH Điện lạnh Hòa Phát và Cty cổ phần Xây dựng và Phát triển Đô thị Hòa Phát  Năm 2004: Thành lập Cty TNHH Thương Mại Hòa Phát  Năm 2007: Tái cấu trúc theo mô hình Tập đoàn, với công ty mẹ là Cty cổ phần Tập đoàn Hòa Phát và các công ty thành viên  Ngày 15/11/2007: Cổ phiếu được niêm yết trên sàn chứng khoán với mã chứng khoán là HPG  Tháng 2/2016: Thành lập Công ty cổ phần Phát triển Nông nghiệp Hòa Phát  Tháng 2/2017: Thành lập Công ty CP Thép Hòa Phát Dung Quất, triển khai khu Liên hợp Gang Thép Hòa Phát Dung Quất tại tỉnh Quảng Ngãi  Tháng 4/2018: Công ty TNHH Tôn Hòa Phát chính thức cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm tôn mạ chất lượng cao  Quý III năm 2018: Xây dựng nhà máy thép cỡ lớn tại Hưng Yên  Tháng 9/2019: Công ty TNHH Thiết bị Phụ tùng Hòa Phát chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Chế tạo Kim loại Hòa Phát 1.5 Các sản phẩm của Tập đoàn Hòa Phát Tập đoàn Hòa Phát là một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp đa ngành, vậy nên các sản phẩm của thương hiệu này cũng vô cùng tiêu biểu Có thể kể đến những sản phẩm được ưa chuộng mang thương hiệu Hòa Phát như:  Thép xây dựng: thép cuộn, thép cây, phôi thép Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120  Ống thép: ống thép mạ kẽm, ống thép đen hàn  Nội thất phục vụ văn phòng, gia đình, trường học, khu công cộng  Máy xây dựng, máy khai thác mỏ  Điện lạnh gia dụng: điều hòa, tủ lạnh, tủ đông, bình nước nóng thương hiệu Funiki  Tinh quặng sắt phục vụ sản xuất thép  Than coke chất lượng cao dành cho ngành luyện kim và nhiệt điện  Kinh doanh bất động sản và hạ tầng khu công nghiệp  Thức ăn chăn nuôi Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com) lOMoARcPSD|38544120 PHẦN 2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn: “Trở thành Tập Đoàn sản xuất công nghiệp với chất lượng dẫn đầu, trong đó Thép là lĩnh vực cốt lõi” Ông Trần Đình Long nhận định rằng đối với những nước đang trong giai đoạn “công nghiệp mới” như Việt Nam thì thép là ngành xương sống và nằm trong xu hướng đi lên Vậy nên tầm nhìn ông Long đưa ra cho tập đoàn là rất đúng đắn và mang tính chiến lược đang được thực hiện theo sát với tình hình kinh doanh hiện tại là 80% doanh thu thuộc về các loại thép Sứ mệnh: “Cung cấp sản phẩm dẫn đầu, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, đạt được sự tin yêu của khách hàng.” Từ nhỏ hầu hết ai cũng quen thuộc với hình ảnh chiếc két sắt Hoà Phát hiện hữu trong mỗi gia đình, điều này đủ để thấy sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu này từ rất lâu về trước Không chỉ kinh doanh chủ yếu trong ngành xây dựng với các đối tác thi công công trình cơ sở hạ tầng mà Tập đoàn còn hướng đến những sản phẩm nội thất gần gũi như bàn ghế, két sắt, phân phối bởi công ty nội thất Hoà Phát “The One”nhằm phục vụ những nhu cầu thường ngày của khách hàng nhằm hướng đến một cuộc sống chất lượng cao với sản phẩm chất lượng cao 2.2 Định vị thương hiệu “Tập Đoàn Hòa Phát - Thương hiệu Việt Nam - Đẳng cấp toàn cầu” Tập đoàn định vị mình là một thương hiệu Việt Nam và đẳng cấp Điều này được thể hiện ngay từ tên “Hoà Phát”, bỏ qua những cái tên ghép tiếng việt lẫn tiếng anh như nhiều hãng đã làm, Hoà Phát vẫn chọn Tiếng Việt để thể hiện lòng trung thành và niềm tự hào với ngôn ngữ mẹ đẻ Thương hiệu đẳng cấp đang dần được chứng minh nhờ doanh Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.11@gmail.com)