tiểu luận không thuyết trình cuối kì môn marketing căn bản đề tài phân tích các yếu tố về chiến lược marketing của phúc long coffee and tea

Mục tiêu marketing - Để cạnh tranh trong ngành F&B hiện tại nhất là về lĩnh vực cà phê khi phải đối mặt với các đối thủ lớn như: Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend… Phúc Long cần hướn

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYẾT TRÌNH CUỐI KÌ

MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA PHÚC LONG COFFEE AND TEA

Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hồng Minh

Sinh viên: Nguyễn Đức Trung

MSSV: 31231020823

Mã LHP: 23C1MAR50300123

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2023

MỤC LỤC

A Giới thiệu doanh nghiệp và mục tiêu marketing 4

1 Giới thiệu về Phúc Long 4

2 Mục tiêu marketing 4

B Phân tích chiến lược marketing 4

1 Phân tích SWOT 4

1.1 Điểm mạnh (Strengths) 4

1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 6

1.3 Cơ hội (Opportunities) 6

1.4 Rủi ro (Threats) 8

2 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu 8

2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu 8

2.2 Định vị thương hiệu 9

3 Chiến lược marketing hỗn hợp 9

3.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 9

3.2 Chiến lược về giá (Price) 10

3.3 Chiến lược về phân phối (Place) 11

3.4 Chiến lược về quảng cáo (Promotion) 12

4 Nhận xét về chiến lược marketing của Phúc Long 16

C Kết luận 17

Tài liệu tham khảo 18

DANH MỤC VIẾT TẮT

F&B (Food and Beverage) : Ngành thực phẩm và đồ uống

A Giới thiệu doanh nghiệp và mục tiêu marketing:

1 Giới thiệu về Phúc Long Coffee and Tea:

- Ra đời vào năm 1968, bước chân vào ngành F&B với cửa hàng Phúc

Long Coffee and Tea đầu tiên tại Cresent Mall quận 7 vào năm 2012

Trải qua gần 60 năm xây dựng và phát triển, Phúc Long mang sứ mệnh đi

đầu với những ý tưởng sáng tạo trong ngành trà và cà phê để mang đến

những giá trị tốt nhất cho khách hàng (Phúc Long)

2 Mục tiêu marketing

- Để cạnh tranh trong ngành F&B hiện tại nhất là về lĩnh vực cà phê khi

phải đối mặt với các đối thủ lớn như: Highlands Coffee, Trung Nguyên

Legend… Phúc Long cần hướng đến mục tiêu gia tăng độ nhận diện

thương hiệu đối với những sản phẩm cà phê và đó cũng là mục tiêu của

bài tiểu luận này

B Phân tích chiến lược marketing

1 Phân tích SWOT:

1.1 Điểm mạnh (Strengths)

- Về doanh nghiệp (Company):

 Theo bảng xếp hạng của Decision Lab (Do, 2023) Phúc Long Coffee

and Tea nằm trong top 5 những thương hiệu F&B tại Việt Nam

 Đồng thời cũng xếp thứ 5 trong những doanh nghiệp có chỉ số cải

thiện cao nhất năm 2023, cho thấy đây là doanh nghiệp uy tín và có

tiềm năng phát triển tốt

- Về nguồn cung (Suppliers):

 Phúc Long sở hữu hệ thống trang trại riêng cùng những thiết bị

công nghệ hiện đại nên có thể tự chủ được nguồn cung (An, 2020)

 Những giống cà phê tốt nhất được chọn lọc và xử lí trong quy trình

thủ công nghiêm ngặt để mang đến nguồn nguyên liệu chất lượng

nhất (Phúc Long)

- Về khách hàng (Customer):

 Việc tự chủ nguồn cung cho phép Phúc Long giảm giá thành sản

phẩm để tiếp cận được với tệp khách hàng lớn hơn trải dài từ học

sinh đến người đi làm

- Về hình ảnh thương hiệu:

 Trong báo cáo của Q&Me (2022), một khảo sát về hình ảnh thương

hiệu của các cửa hàng cà phê ở Việt Nam cho thấy Phúc Long

được đánh giá toàn diện hơn về phương diện sản phẩm, dịch vụ và

chất lượng cửa hàng so với các đối thủ khác, điều này thể hiện

Phúc Long là thương hiệu có hình ảnh tốt trong mắt khách hàng

1.2 Điểm yếu (Weaknesses)

- Về doanh nghiệp:

 Hệ thống cửa hàng kiosk chưa cho thấy dấu hiệu tích cực và đã

phải đóng cửa nhiều cửa hàng theo mô hình này vì hoạt động kém

hiệu quả (Vũ, 2023)

1.3 Cơ hội (Opportunities)

- Về nhân khẩu học

 Theo một báo cáo trên Statista (O'Neill, 2023) về tổng dân số của

Việt Nam thì dự kiến trong vòng 5 năm tới, dân số vẫn sẽ tiếp tục

tăng với tốc độ ổn định, báo hiệu về tiềm năng của một lượng

khách hàng lớn và ổn định cho Phúc Long trong tương lai

- Về văn hóa:

 Văn hóa sử dụng mạng xã hội là vô cùng phổ biến ở Việt Nam vì

theo một báo cáo trên trang Datareportal (Kemp, 2023), có đến

89% người Việt trên 18 tuổi sử dụng mạng xã hội Điều này tạo

điều kiện rất lớn cho Phúc Long nâng cao nhận diện thương hiệu

nếu làm tốt trong marketing online

- Về công nghệ: Sự phát triển của dịch vụ giao hàng đang tạo cơ hội tiếp

cận khách hàng một cách dễ dàng cho Phúc Long

1.4 Rủi ro (Threats)

- Về kinh tế:

 Thị trường F&B tại Việt Nam là vô cùng tiềm năng vì dù suy thoái

kinh tế, doanh thu ngành vẫn đạt tốc độ tăng trưởng gần 610 nghìn

tỷ đồng và dự báo đạt giá trị gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026

(iPOS, 2023) Vì vậy, Phúc Long sẽ phải cạnh tranh trong thị

trường ngày càng khốc liệt với sự gia nhập của nhiều thương hiệu

nước ngoài và nội địa

2 Phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu

2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

- Phúc Long đánh mạnh vào 2 phân khúc chính là người trẻ và người đi

làm dựa vào 3 yếu tố chính là nhân khẩu học, tâm lí học và hành vi

- Đối với tệp khách hàng trẻ:

 Về nhân khẩu học: từ 15-23 tuổi, là học sinh hoặc sinh viên mới ra

trường Phần lớn được gia đình chu cấp hoặc đi làm thêm nên có

thu nhập thấp

 Về tâm lí học: Có lối sống nhanh và bận rộn nên thường mua cà

phê mang đi hoặc đặt hàng online để tiết kiệm thời gian Có thói

quen lui tới các quán cà phê để gặp gỡ và trò chuyện với bạn bè

 Về hành vi: Mong muốn những sản phẩm có giá thành phải chăng

mà vẫn đảm bảo về chất lượng

 Với nhóm này, một ly cà phê mang hương vị mới lạ, độc đáo cùng

không gian quán thoải mái, hiện đại của Phúc Long sẽ là điểm

cộng đối với họ

- Đối với tệp khách hàng đã đi làm:

 Về nhân khẩu học: từ 24-39 tuổi, là những người đi làm có thu

nhập từ trung bình đến cao, phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu

 Về tâm lí học: Có lối sống bận rộn nhưng sẵn sàng dành thời gian

cho những trải nghiệm chất lượng và phù hợp với nhu cầu của họ

 Về hành vi: Mong muốn những trải nghiệm, dịch vụ và sản phẩm

có chất lượng tốt và phù hợp với giá thành

 Với tệp khách hàng này, việc tận hưởng không gian quán hiện đại

nằm ở nơi đắc địa của thành phố cùng 1 ly cà phê đậm vị của Phúc

Long sẽ phù hợp với nhu cầu của họ

2.2 Định vị thương hiệu

Bảng định vị thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea (Quang, 2022)

- Định vị mình là một thương hiệu Việt thân thiện, dễ tiếp cận nhưng mang

đẳng cấp, chất lượng quốc tế với sự độc đáo được thể hiện trong từng sản

phẩm và dịch vụ Phúc Long Coffee and Tea hướng đến giới trẻ và những

người đi làm mong muốn có một ly cà phê thơm ngon, chất lượng, đậm

chất Việt với giá thành vừa phải (Phúc Long)

3 Chiến lược marketing hỗn hợp

3.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)

- Lợi ích cốt lõi (Core benefit) :

 Một thương hiệu Việt với sản phẩm cà phê đậm chất Việt

 Sản phẩm làm từ hạt cà phê chất lượng cao nhưng đi đôi với giá

thành thấp hơn so với các đối thủ cùng phân khúc

 Sản phẩm sáng tạo độc đáo với hương vị độc nhất

- Sản phẩm thực tế (Actual product):

 Tính năng: Sở hữu những sản phẩm đa dạng hương vị, phù hợp với

nhu cầu của nhiều đối tượng Có thể độc đáo và mới lạ cho những

ai thích trải nghiệm mới như: Oreo cà phê sữa đá xay, Vanilla

Latte… hay đậm đà và truyền thống cho những người thích thưởng

thức cà phê với Cappuccino, Latte…

 Chất lượng: Hạt cà phê được chế biến tại những nhà máy đạt tiêu

chuẩn an toàn thực phẩm để cho ra nguyên liệu chất lượng cao

nhất Mỗi ly cà phê được pha chế bằng phương pháp riêng cho

từng loại qua đó đảm bảo được chất lượng luôn ổn định (Phúc

Long)

- Sản phẩm tăng cường (Augmented product):

 Dịch vụ sau mua: Phúc Long có chương trình thẻ thành viên giúp

khách hàng có thẻ thành viên tích điểm sau mỗi lần mua để đổi lấy

voucher, qua đó kích cầu tiêu dùng

3.2 Chiến lược về giá (Price)

- Phương thức định giá (Price setting considerations):

 Phúc Long định giá sản phẩm của mình dựa trên giá trị sản phẩm

(Value-based) mà thương hiệu mong muốn mang lại, đó là sản

phẩm tốt, giá thành tốt Việc tự chủ được nguồn cung cũng giúp

giảm chi phí nguyên liệu, do vậy giá đồ uống của Phúc Long chỉ

dao động từ 30.000 – 70.000 VNĐ, thấp hơn so với các đối thủ

cạnh tranh như Highlands Coffee (35.000 – 75.000 VNĐ) hay

Starbucks (35.000 – 110.000 VNĐ)

- Chiến lược giá (Pricing tactics):

 Giảm giá theo dịp đặc biệt: Phúc Long thường xuyên đưa ra

chương trình khuyến mãi vào dịp đặc biệt như Tết, giáng sinh… để

kích cầu người tiêu dùng

Ưu đãi ngày lễ 30/4, 1/5 năm 2023 Khuyến mãi giáng sinh 2022

 giá combo: Đưa ra những combo với mức giá hấp dẫn cũng được

thương hiệu này thường xuyên sử dụng để thu hút khách hàng

3.3.

Chiến lược về phân phối (Place)

- Phân phối trực tiếp:

 Offline: Phúc Long sở hữu hơn 158 cửa hàng flagship và mini trên

toàn quốc, được đặt ở những vị trí đắc địa như trong trung tâm

thương mại hoặc những con đường lớn với lượng người qua lại

hằng ngày là vô cùng nhiều

 Online: Phúc Long còn sở hữu website bán hàng riêng để khách

hàng đặt hàng trực tiếp

- Phân phối gián tiếp:

 Offline: Hiện tại, Phúc Long có hơn 120 kiosk – điểm bán tích hợp

với chuỗi cửa hàng Winmart+ ở nhiều nơi tại thành phố Hồ Chí

Minh và Hà Nội

 Online: Phúc Long liên kết với nhiều ứng dụng giao đồ ăn như

Shopee food, Grab food… giúp khách hàng có thể đặt hàng mọi lúc

mọi nơi với nhiều ưu đãi

3.4 Chiến lược về quảng cáo (Promotion):

- Owned media:

 Nắm bắt được thói quen dùng mạng xã hội của người Việt, Phúc

Long đã tích cực xây dựng nội dung trên mạng xã hội để tiếp cận

khách hàng và hiện tại đang sở hữu 3 trang mạng xã hội là

Facebook, Tiktok, Instagram với tổng cộng gần 650.000 lượt theo

dõi và 900.000 lượt thích Phúc Long thường xuyên đăng tải các

bài viết giới thiệu sản phẩm mới, sự kiện đặc biệt, video giải trí hay

minigame tặng voucher trên những trang này

Trang Facebook của Phúc Long Trang Instagram của Phúc

Long

Trang Tiktok của Phúc Long

Video Tiktok giải trí Minigame tặng voucher trên Facebook

- Paid media:

 Phúc Long chi trả cho các trang báo uy tín như Vnexpress, Tuổi

trẻ… để viết về mình qua đó nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu

cũng như gia tăng độ nhận diện

Bài viết trên báo Tuổi trẻ online (S.D, 2022)

Bài viết trên báo Vnexpress (Tú, 2023)

- Earned media:

 Phúc Long hưởng lợi từ những video review sản phẩm của các

Youtuber, Tiktoker, người có ảnh hưởng, những lượt tương tác,

thảo luận trên mạng xã hội Những điều này đã gián tiếp giúp

hình ảnh của Phúc Long trở nên quen thuộc và phổ biến với

người dùng

Video review trên youtube

Video review trên Tiktok Tương tác và bình luận trên Facebook và Tiktok

4 Nhận xét về chiến lược marketing của Phúc Long:

- Ưu điểm: Phúc Long đã tận dụng tốt thế mạnh của mình để đem đến sản

phẩm, dịch vụ tốt với giá cạnh tranh Lựa chọn phân khúc khách hàng

phù hợp và xây dựng được hệ thống bán hàng cả offline và online trải

rộng khắp cả nước Tận dụng rất tốt sự lan tỏa của mạng xã hội và

marketing online trong việc xây dựng thành công những trang fanpage

với lượng người theo dõi đông đảo, tạo điều kiện để triển khai những

chiến dịch marketing về sau dễ dàng hơn

- Hạn chế: Tuy nhiên dòng sản phẩm cà phê của Phúc Long vẫn chưa có

nhiều sự nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác như cách dòng sản

phẩm trà của họ đã làm được Với tiềm lực sẵn có, Phúc Long nên bổ

sung thêm những sản phẩm độc đáo mới vào dòng cà phê của mình, làm

mới dòng sản phẩm này để tăng độ nhận diện thương hiệu và sức cạnh

tranh với các đối thủ - những doanh nghiệp mà phần lớn vẫn chuyên về

cà phê truyền thống Qua đó khẳng định vị thế đi đầu trong sáng tạo ở thị

trường F&B về cà phê rất tiềm năng này

C Kết luận

- Nhìn chung về sản phẩm cà phê, Phúc Long đã và đang làm tốt trong việc

xây dựng chiến lược marketing bài bản và hiệu quả Mặc dù vẫn còn hạn

chế về sản phẩm thiếu đổi mới nhưng hoàn toàn có thể khắc phục bằng

việc cho ra mắt sản phẩm mới Làm được điều đó, Phúc Long Coffee and

Tea sẽ không những gia tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn củng cố vị

trí của mình trong ngành F&B nói chung và lĩnh vực cà phê nói riêng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phúc Long (n.d.) Về chúng tôi Phúc Long Coffee & Tea Retrieved December 13, 2023,

from https://phuclong.com.vn/ve-chung-toi

Do, P (2023, July 18) KFC Tops The Decision Lab’s F&B rankings 2023 Decision Lab -

Agile Market Research Decision Lab Retrieved December 13, 2023, from

https://www.decisionlab.co/blog/kfc-is-the-best-fb-brand-in-vietnam

An, N (2020, September 23) PHUC LONG - AN OUTSTANDING EXAMPLE OF

SUCCESS IN THE TEA AND COFFEE MARKET IN VIETNAM (PART I)

VietnamCredit Retrieved December 13, 2023, from

https://vietnamcredit.com.vn/news/phuc-long-an-outstanding-example-of-success-in-the-tea-and-coffee-market-in-vietnam-part-i_14145

Q&Me (2022) Những Cửa Hàng Cà phê được Yêu Thích Năm 2022 vietnam market

research Retrieved December 13, 2023, from

https://qandme.net/vi/baibaocao/nhung-cua-hang-ca-phe-duoc-yeu-thich-nam-2022.html

Kemp, S (2023, February 13) Digital 2023: Vietnam - datareportal – global digital insights

DataReportal DataReportal – Global Digital Insights Retrieved December 14, 2023,

from https://datareportal.com/reports/digital-2023-vietnam

O’Neill, A (2023, November 24) Vietnam - total population 2018-2028 Statista Retrieved

December 14, 2023, from

https://www.statista.com/statistics/444597/total-population-of-vietnam/

iPOS (2023, August 2) Nhờ đâu thị trường F&B việt nam 2023 Vẫn Một Màu Khởi sắc bất

chấp Suy Thoái Kinh tế? iPOS Retrieved December 25, 2023, from

https://ipos.vn/thi-truong-fnb-viet-nam-2023-van-khoi-sac/

Quang, A (2022, February 19) Phúc Long Coffee & Tea - Hành Trình Của Thương Hiệu trà

và cà Phê Việt iGenZ Retrieved December 12, 2023, from

https://igenz.net/phuc-long-coffee-tea-hanh-trinh-cua-thuong-hieu-tra-va-ca-phe-viet/

Vũ, T A (2023, January 31) Phúc Long: Mô Hình kiosk Tích Hợp vào winmart/WinMart+

càng mở càng lỗ, Các Cửa Hàng Flagship mới LÀ Lực Lượng “Gánh team.” Kênh

thông tin kinh tế - tài chính Việt Nam https://cafef.vn Retrieved December 16, 2023,

from

https://cafef.vn/phuc-long-mo-hinh-kiosk-tich-hop-vao-winmart-winmart-cang-

mo-cang-lo-cac-cua-hang-flagship-moi-la-luc-luong-ganh-team-20230131092158819.chn

S.D (2022, December 8) Giải MÃ “Hiện Tượng” Phúc Long TUOI TRE ONLINE

tuoitre.vn Retrieved December 25, 2023, from

https://tuoitre.vn/giai-ma-hien-tuong-phuc-long-20221208190003873.htm

Tú, M (2023, September 29) Phúc long - từ quán trà đến mô hình chuyển nhượng trăm triệu

USD vnexpress.net VnExpress Retrieved December 25, 2023, from

https://vnexpress.net/phuc-long-tu-quan-tra-den-mo-hinh-chuyen-nhuong-tram-trieu-usd-4653456.html