Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

- Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.. L

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Lý do hình thành đề tài

Với xu hướng toàn cầu hoá và quốc tế hoá các hoạt động kinh tế, để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng trên thế giới đều hướng tới việc củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc, kết hợp và sử dụng một cách hiệu quả nhất các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ thông qua hoạt động Ngân hàng bán lẻ Ngày nay, phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ đã trở thành xu thế phát triển của các ngân hàng trên thế giới Điều này càng được thể hiện rõ hơn trong cuộc khủng hoảng tài chính những năm vừa qua khi hàng loạt các ngân hàng đầu tư lớn đã bị phá sản, nhiều ngân hàng đã chuyển sang hoạt động Ngân Hàng Thương Mại lấy hoạt động Ngân hàng bán lẻ làm cứu cánh để phát triển

Thị trường Ngân hàng bán lẻ Việt Nam được đánh giá là thị trường mới và còn rất nhiều tiềm năng Hiện nay, hầu hết các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam đều đã nhận thức tầm quan trọng của việc phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình Cạnh tranh giữa các Ngân Hàng Thương Mại hoạt động tại Việt Nam trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt với các đối thủ đáng chú ý là các Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần mạnh có chiến lược phát triển hoạt động Ngân hàng Bán Lẻ ngay từ khi thành lập, các Ngân Hàng Thương Mại nhà nước với thế mạnh về quy mô, nguồn lực đã bước đầu chú trọng hoạt động này và các ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và công nghệ hiện đại bắt đầu thâm nhập ngày càng sâu rộng vào lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một Ngân Hàng Thương Mại Nhà Nước có bề dày truyền thống, kinh nghiệm và có thế mạnh trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng cho các doanh nghiệp lớn, tập đoàn, tổng công ty nhà nước Tuy nhiên hoạt động Ngân hàng dành cho các khách hàng cá nhân, hộ gia đình còn thực sự nhỏ bé so với quy mô và thế mạnh cũng như tiềm lực của hệ thống BIDV, cho tới gần đây còn chưa được quan tâm phát triển đúng với tiềm năng của nó Thực hiện mục tiêu phát triển Bền vững - An toàn - Chất lượng - Hiệu quả, đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế và hướng dần tới các thông lệ và chuẩn mực quốc tế cũng như không bỏ lỡ cơ hội về thị trường Ngân hàng bán lẻ tiềm năng của Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cần thiết phải phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh và trở thành một hoạt động cốt lõi của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Trong những năm gần đây, để nâng cao khả năng cạnh tranh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã và đang đa dạng hoá, đẩy mạnh một số hoạt động như đầu tư phát triển nền tảng công nghệ, phát triển hoạt động dịch vụ, phát triển mạng lưới các chi nhánh, các phòng giao dịch, hệ thống máy ATM, các kênh phân phối ngân hàng điện tử đây là những tiền đề hết sức quan trọng để đẩy mạnh hoạt động Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong thời gian tới

Là một hoạt động còn tương đối mới mẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, do đó việc thực hiện các nghiên cứu một cách bài bản về các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và khách hàng cá nhân, hộ gia đình là hết sức cấp thiết

Với mục tiêu làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thoả mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài viết là nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia đình đang giao dịch tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng Bài viết không đề cập đến các tổ chức tài chính, tín dụng hoặc khách hàng doanh nghiệp.

Cơ sở đối tượng nghiên cứu:

- Nhóm khách hàng doanh nghiệp từ lâu vẫn được coi là thế mạnh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tuy nhiên hiện nay đã ngày càng bộc lộ nhiều rủi ro Trong khi đó với kinh nghiệm và mạng lưới của mình khi thị trường Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là ngày càng rộng lớn với hơn 85 triệu dân có thu nhập ngày càng tăng Tại Lâm Đồng với gần 2 triệu dân tuy nhiên số lượng khách hàng cá nhân có tài khoản Ngân hàng lại vô cùng khiêm tốn chưa đến 10% và thậm chí tại thành phố Đà Lạt với trên 200 ngàn dân cũng chưa tới 15% số dân có tài khoản ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng và phi tín dụng bán lẻ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu đề ra như sau: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của các sản phẩm cụ thể tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng Đưa ra các kiến nghị, biện pháp với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp khảo sát thực tế: với quá trình hơn 10 năm công tác tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng ở bộ phận Tín dụng và bộ phận Quan hệ khách hàng, trải qua các vị trí công tác từ cán bộ đến lãnh đạo cấp phòng cả đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng như khách hàng cá nhân hộ gia đình Tác giả đã trực tiếp tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến khách hàng từ khâu khởi tạo sản phẩm, marketing sản phẩm, bán sản phẩm, chăm sóc và duy trì khách hàng, xử lý các phát sinh và xử lý các tranh chấp và rủi ro trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Phương pháp điều tra: tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng đang quan hệ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng dựa trên danh sách khách hàng có sẵn Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS 16

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh với thực trạng Ngân hàng bán lẻ chung của BIDV để đưa ra kết luận chính xác về vấn đề nghiên cứu Các phương pháp này hỗ trợ phân tích dữ liệu, đối chiếu tình hình thực tế và đưa ra đánh giá khách quan, giúp bảo đảm tính tin cậy và độ chính xác của kết luận nghiên cứu.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Lâm Đồng là một tỉnh miền núi tây nguyên với đối tượng khách hàng truyền thống của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng là những doanh nghiệp nhà nước hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xây lắp, thủy lợi giao thông, thương mại dịch vụ và du lịch với hiệu quả hoạt động không cao và tiềm ẩn nhiều rủi ro

Thực hiện định hướng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam về đẩy mạnh phát triển Ngân hàng bán lẻ trong thời gian tới Do đó đề tài này là đề tài nghiên cứu ứng dụng có ý nghĩa thực tiễn cao trong giai đoạn hiện nay đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng Thông qua đề tài xác định sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng cũng chính là xác định vị trí thương hiệu của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng trong lòng khách hàng để có những cách nhìn đúng đắn và điều chỉnh kịp thời các yếu tố hướng đến khách hàng mạnh mẽ hơn

Vấn đề quan trọng mang tính chiến lược là củng cố những cơ sở và đề xuất những kiến nghị nhằm phát triển mạnh mẽ mô hình ngân hàng bán lẻ đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung cũng như Chi nhánh Lâm Đồng nói riêng.

Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Lý do hình thành đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh Ngân hàng bán lẻ

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Khách hàng hình thành kỳ vọng thông qua các trải nghiệm trước đó, lời khuyên từ người thân quen và thông tin từ doanh nghiệp Ngân hàng cần cẩn trọng để đưa ra mức kỳ vọng phù hợp Kỳ vọng quá thấp có thể làm hài lòng khách hàng nhưng không đủ sức thu hút Ngược lại, kỳ vọng quá cao có thể dẫn đến sự thất vọng.

Để đo lường chính xác sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng phải đánh giá năng lực đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình so với đối thủ cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cao nhất và đóng vai trò then chốt trong sự thành công của các ngân hàng định hướng khách hàng.

Mặc dù các ngân hàng lấy khách hàng làm trọng tâm vẫn cố gắng mang lại mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhưng họ không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể liên tục tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất cho vay, tăng lãi suất tiền gửi hoặc cải thiện dịch vụ, nhưng điều này có thể dẫn đến việc lợi nhuận giảm sút Việc chi tiêu quá nhiều để tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm cạn kiệt nguồn tài chính của ngân hàng Do đó, cần phải có sự cân nhắc cẩn thận để vừa mang lại mức độ hài lòng cao cho khách hàng vừa đảm bảo mức độ hài lòng nhất định cho các nhân viên của ngân hàng.

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng sự hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có sự hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

Dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp và đáng tin cậy được thể hiện qua việc thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên, đảm bảo thời gian thực hiện như đã hẹn Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, từ tư vấn tại bàn hướng dẫn đến thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót, hoàn thành đúng yêu cầu.

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng hỗ trợ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng và kịp thời Ngân hàng luôn tích cực phản hồi các yêu cầu của khách hàng thông qua đường dây nóng phục vụ 24/7, nỗ lực giải quyết những khó khăn mà khách hàng gặp phải Sự hữu hình này thể hiện cam kết của ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ khách hàng chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện nhất.

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ - Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại - Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp - Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ các khách hàng

Sự cảm thông Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi

Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Ngân hàng sở hữu mạng lưới chi nhánh rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng giao dịch Hệ thống ATM hiện đại, dễ vận hành đáp ứng nhu cầu của khách hàng 24/7 Đặc biệt, đội ngũ nhân viên tận tâm, luôn ân cần hỗ trợ, mang đến trải nghiệm giao dịch thoải mái và hài lòng cho khách hàng.

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CSI (Customer Statisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều nước trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các Ngân hàng giúp cho việc xây dựng dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thoả mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính

Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm (Perceived quality-Prod)

- dịch vụ (Perceived quality-Serv)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

(Complaint) không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và thường được đánh giá qua cảm nhận của người sử dụng dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai quan điểm về khái niệm dịch vụ ngân hàng:

◦ Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được coi là hoạt động dịch vụ

Theo quan điểm thứ hai, tất cả hoạt động của ngân hàng đều được xem là cung cấp dịch vụ, kể cả hoạt động tín dụng Quan điểm này coi dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.

Hình ảnh Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu (Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė (2005)

Chất lượng cảm nhận dịch vụ Thuộc tính của dịch vụ, nghĩa là khách hàng xem xét các thuộc tính cụ thể hoặc các lợi ích chức năng mà dịch vụ mang lại (Young & Feigin, 1975; Olson &

Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Cronin & Taylor, 1992) Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Chi phí dịch vụ Chi phí là cái khách hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ gồm chi phí liên quan đến tiền là tổng số tiền khách hàng phải trả khi yêu cầu/sử dụng dịch vụ và chi phí không liên quan đến tiền là những chi phí về thời gian, công sức, rủi ro, hao tổn tinh thần phát sinh khi mua/sử dụng dịch vụ (Jen & Hu (2003) cho rằng nhận thức về chi phí dịch vụ có ảnh hưởng nghịch biến đến nhận thức giá trị dịch vụ Trong nghiên cứu của (Bojanic (1996) về dịch vụ khách sạn, (Oh (1999) về dịch vụ bệnh viện, (Michalos & Zumbo (1999) về dịch vụ công đã chỉ ra rằng giá trị dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng và lòng trung thành

Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đã sử dụng (Spreng & ctg, 1996)

Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng mua và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Hành động này lặp đi lặp lại cho cùng một nhãn hiệu dù có những tác động từ ngoại cảnh hay các nỗ lực chiêu thị khác từ bên ngoài (Chaudhuri, 1999)

Nhiều học giả thống nhất rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là mục tiêu cao hơn của nhà tiếp thị, chứ không phải đơn giản là sự hài lòng (Cooil & ctg, 2007; Phạm Ngọc Thuý & Lê Nguyễn Hậu, 2009) bởi vì bên cạnh việc mua lặp lại, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng bỏ qua những tình huống không vừa ý, đồng thời còn giới thiệu cho các khách hàng tiềm năng khác ( Martin- Consuegra & Esteban, 2007) Ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng lên sự trung thành của khách hàng đã được nhiều học giả kiểm định bằng thực nghiệm (Martin- Consuegra & Esteban, 2007)

Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng

Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng Một khi ngân hàng không làm thoả mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng căn cứ trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài và dựa vào cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ Ngân hàng, cụ thể như sau:

◦ Mục tiêu nghiên cứu thứ nhất của đề tài là đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng dựa trên quan điểm của các khách hàng cá nhân

◦ Mục tiêu nghiên cứu tiếp theo của đề tài là nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng Tuy nhiên, từ nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn như trình bày ở trên đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố đến sự hài lòng khi giao dịch với ngân hàng Do đó, việc xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng khi giao dịch với ngân hàng là phù hợp và có căn cứ

Với mục tiêu nghiên cứu hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân, mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng được xây dựng như sau:

Một số giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên Sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng để dự báo hành vi của khách hàng mà đặc biệt là hành vi mua lặp lại một trong những yếu tố thể hiện lòng trung thành Trên cơ sở đó, ta có những giả thuyết sau:

- H1: Hình ảnh của Ngân hàng có tác động tích cực (dương tính) với sự hài lòng của khách hàng

- H2: Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Ngân hàng có tác động tích cực (dương tính) với sự hài lòng của khách hàng

- H3: Chi phí các dịch vụ ngân hàng có tác động tích cực ( dương tính) với sự hài lòng của khách hàng

- H4: Sự hài lòng có tác động tích cực (dương tính) với lòng trung thành

NHẬN DỊCH VỤ SỰ HÀI LÒNG

CHI PHÍ DỊCH VỤ HÌNH ẢNH

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

Khái niệm và chức năng của Ngân hàng thương mại

“Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động Ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ Ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”

Theo Luật Ngân hàng Nhà nước, hoạt động Ngân hàng được định nghĩa:

Hoạt động ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng Nội dung chủ yếu của hoạt động này bao gồm nhận tiền gửi và sử dụng số tiền đó để cung cấp tín dụng, cũng như thực hiện các dịch vụ thanh toán.

Mặc dù luật đã quy định rõ như trên nhưng một số người vẫn chưa phân biệt được sự khác nhau giữa Ngân hàng với các tổ chức tín dụng phi Ngân hàng khác như công ty cho thuê tài chính, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… Trên thực tế, các tổ chức tín dụng phi Ngân hàng chỉ được phép thực hiện một số hoạt động Ngân hàng, các tổ chức này không nhận tiền gửi và không cung cấp dịch vụ thanh toán

Ngân Hàng Thương Mại đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý

Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, Ngân Hàng Thương Mại được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn

3.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

Ngân Hàng Thương Mại có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài chính, chức năng tạo tiền và chức năng sản xuất

Chức năng trung gian tài chính:

Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian trong các hoạt động tài chính như: cấp tín dụng, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, chứng khoán và các dịch vụ môi giới khác Thuật ngữ "trung gian" trong ngữ cảnh này có hai nghĩa chính:

- Trung gian giữa các khách hàng với nhau: trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, trung gian giữa người trả tiền và người nhận tiền, hay trung gian giữa người mua và người bán ngoại tệ…

- Trung gian giữa Ngân hàng Trung ương và công chúng Ví dụ như tại Việt Nam Ngân hàng Trung ương được gọi là Ngân hàng Nhà nước chỉ giao dịch với Ngân Hàng Thương Mại, không giao dịch với công chúng Ngân Hàng Thương Mại vừa giao dịch với Ngân hàng Trung ương vừa giao dịch với công chúng

Chức năng tạo tiền của Ngân Hàng Thương Mại là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần gia tăng khối tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chu chuyển và phát triển nền kinh tế Khối tiền tệ của một quốc gia bao gồm: tiền giấy, tiền kim loại, tiền gửi không kỳ hạn ở Ngân hàng, tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi định kỳ (được gọi là

“chuẩn tiền”) và các loại trái phiếu, thương phiếu… Tuy nhiên, do tính chất kém thanh khoản của “chuẩn tiền” nên người ta phân biệt thành nhiều dạng khối tiền tệ như M1, M2, M3 và L, trong đó:

- M1 = Tiền mặt phát hành bao gồm tiền giấy và tiền kim loại cộng với tiền gửi không kỳ hạn;

- M2 = M1 + tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi định kỳ tại Ngân hàng;

- M3 = M2 + tất cả các tiền gửi ở các định chế tài chính khác;

- L = M 3 + các loại trái phiếu, thương phiếu và công cụ khác của thị trường tiền tệ;

Chức năng sản xuất được biết đến trong những năm gần đây khi các nhà quản trị Ngân Hàng Thương Mại có cái nhìn mới về Ngân Hàng Thương Mại Ngân

Hàng Thương Mại cũng như các doanh nghiệp sản xuất khác, từ đó họ có sự thay đổi trong chiến lược và quản trị Ngân Hàng Thương Mại

Sản xuất là quá trình sử dụng các yếu tố nhập lượng bao gồm đất đai, lao động và vốn để tạo ra sản phẩm và dịch vụ Chúng ta có thể thấy Ngân Hàng Thương Mại Ngân Hàng Thương Mại cũng có những yếu tố nhập lượng trên để tạo ra các sản phẩm như các doanh nghiệp khác

Về đất đai: Ngân Hàng Thương Mại sử dụng đất nằm ở các trung tâm thương mại thuộc loại đất đô thị và đắt tiền

Về lao động: Ngân Hàng Thương Mại Ngân Hàng Thương Mại sử dụng loại lao động có kỹ năng, lao động được đào tạo ở một trình độ nhất định, từ cao đẳng - đại học trở lên

Về vốn: Ngân Hàng Thương Mại sử đại bộ phận vốn từ nguồn vốn huy động của khách hàng

Trên cơ sở sử dụng các yếu tố nhập lượng đặc thù trên của quá trình sản xuất, Ngân Hàng Thương Mại đã tạo ra những sản phẩm đặc thù cung cấp cho khách hàng, bao gồm:

- Các sản phẩm huy động vốn như tiền gửi, các loại chứng từ có giá

- Các sản phẩm tín dụng như cho vay doanh nghiệp, cho vay cá nhân, cho vay tiêu dùng, cho vay sản xuất, tài trợ xuất nhập khẩu, cho thuê tài chính…

- Các sản phẩm thẻ như thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ…

- Các dịch vụ Ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền, thanh toán không dùng tiền mặt, thanh toán quốc tế…

- Các sản phẩm kinh doanh ngoại tệ như các hợp động giao ngay, kỳ hạn, hoán đổi, quyền chọn…

Các hoạt động chính của Ngân hàng thương mại

Đây là nghiệp vụ đầu tiên, là sự khởi tạo cho hoạt động của ngân hàng Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động vốn cho vay, với chức năng này ngân hàng đóng vai trò là nhân tố tập hợp các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong xã hội thông qua các hình thức:

Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước

Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ chức tín dụng nước ngoài

Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước thông qua thị trường mở (OMO)

Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Vốn huy động được sẽ được Ngân hàng đầu tư vào các khoản mục tài sản khác nhau nhằm đạt được mục tiêu mà Ngân hàng đã đề ra Nhìn chung sẽ được sử dụng vào các hoạt động sau:

3.2.2 Hoạt động cấp tín dụng

Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức:

- Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống

- Cho vay trung hạn, dài hạn để thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống

Ngân hàng thương mại có thể bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đấu thầu và các hình thức bảo lãnh khác bằng uy tín và khả năng tài chính của mình cho bên được bảo lãnh Tuy nhiên, mức bảo lãnh cho một khách hàng và tổng mức bảo lãnh của mỗi ngân hàng thương mại phải tuân thủ tỷ lệ quy định so với vốn tự có của ngân hàng đó.

Chiết khấu: Ngân Hàng Thương Mại được chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân và có thể tái chiết khấu các thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác

Cho thuê tài chính: Ngân Hàng Thương Mại được hoạt động cho thuê tài chính nhưng phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng

Bao thanh toán: Các Ngân Hàng Thương Mại triển khai thực hiện bao thanh toán như là một hình thức cấp tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp như: bao thanh toán truy đòi, bao thanh toán miễn truy đòi, bao thanh toán ứng trước và bao thanh toán chiết khấu, bao thanh toán khi đáo hạn trong phạm vi buôn bán nội địa lẫn quốc tế

Tài trợ nhập khẩu: Khá nhiều Ngân Hàng Thương Mại cung cấp tài trợ nhập khẩu bao trọn gói để hỗ trợ doanh nghiệp

Nghiệp vụ tài trợ nhập khẩu nhằm hỗ trợ về tài chính cùng các phương tiện và giấy tờ liên quan để doanh nghiệp nhập khẩu có thể thực hiện nghĩa vụ của mình trong hợp đồng mua bán hàng hóa, bao gồm: mở L/C thanh toán; chấp nhận hối phiếu; cho thuê kho bãi để chứa và bảo quản hàng hoá; giúp khai báo thuế…

Các hình thức tài trợ xuất khẩu của các Ngân Hàng Thương Mại còn phong phú hơn do các doanh nghiệp xuất khẩu thường nhận được tài trợ từ các Ngân Hàng Thương Mại Ngân Hàng Thương Mại về các giao dịch kinh doanh cả trước và sau các thương vụ xuất khẩu, bao gồm: cho vay thu mua hàng xuất khẩu, mua nguyên vật liệu để sản xuất; cho vay nộp thuế xuất khẩu; giúp khai báo thuế;…

Nhiều ngân hàng thương mại, đặc biệt là các chi nhánh của ngân hàng thương mại nước ngoài, đang mở rộng dịch vụ thấu chi cho khách hàng có mở tài khoản tại ngân hàng của họ Khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng sẽ được cấp một hạn mức thấu chi để sử dụng khi gặp tình trạng thiếu hụt tạm thời trong thanh toán.

Khách hàng không cần thế chấp hay tín chấp

Cho vay theo hạn mức tín dụng và hạn mức tín dụng dự phòng:

- Cho vay theo hạn mức tín dụng: khách hàng nộp bộ hồ sơ vay vốn duy nhất cho một hay nhiều món vay vào đầu quý, Ngân Hàng Thương Mại cấp một hạn mức tín dụng là mức dư nợ vay tối đa được duy trì trong một thời gian nhất định mà khách hàng và Ngân hàng đã thoả thuận trong hợp đồng tín dụng

- Cho vay theo hạn mức tín dụng dự phòng: Ngân Hàng Thương Mại cho khách hàng vay vốn trong phạm vi hạn mức tín dụng nhất định ngoài hạn mức tín dụng đã được ký ban đầu giữa Ngân hàng và khách hàng, áp dụng hạn mức tín dụng dự phòng khi khách hàng không có đủ vốn vì mức vốn ban đầu cho dự án tăng thêm, nhu cầu tiêu dùng, mua sắm tăng thêm…

Trong hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất

3.2.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Để thực hiện được các dịch vụ thanh toán giữa các doanh nghiệp thông qua Ngân hàng, Ngân hàng thương mại được mở tài khoản cho khách hàng trong và ngoài nước Để thực hiện thanh toán giữa các Ngân hàng với nhau thông qua Ngân hàng Nhà nước, Ngân Hàng Thương Mại phải mở tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng Nhà nước nơi Ngân Hàng Thương Mại đặt trụ sở chính và duy trì tại đó số dư tiền gửi dự trữ bắt buộc theo quy định Ngoài ra, chi nhánh Ngân hàng thương mại được mở tài khoản tiền gửi tại chi nhánh Ngân hàng Nhà nước tỉnh, thành phố nơi đặt trụ sở của chi nhánh Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ của Ngân hàng thương mại bao gồm các hoạt động sau:

Cung cấp các phương tiện thanh toán

Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ

Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép

Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

Ngoài các hoạt động truyền thống bao gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, Ngân hàng thương mại còn có thể thực hiện một số hoạt động khác, bao gồm:

Để đa dạng hóa dịch vụ, doanh nghiệp có thể tham gia nhiều hình thức đầu tư như góp vốn, mua cổ phần; tham gia thị trường tiền tệ, ngoại hối; cung ứng dịch vụ bảo hiểm hay ủy thác, nhận ủy thác Ngoài ra, tư vấn tài chính cũng là một mảng hoạt động hứa hẹn, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa tài chính và đạt được mục tiêu kinh doanh hiệu quả.

Bảo quản vật quý giá

Môi trường kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ tại Việt Nam

Trong giai đoạn 2006-2010 vừa qua, kinh tế thế giới và Việt Nam đã có những biến động lớn, đặc biệt là từ cuối năm 2007 trở lại đây

Năm 2006-2007, kinh tế thế giới trải qua một thời kỳ tăng trưởng cao

Nguồn vốn đầu tư quốc tế dồi dào tìm kiếm cơ hội đầu tư ở các nước đang phát triển Nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng (GDP) bình quân đạt 8,3%/năm, kim ngạch xuất nhập khẩu đạt trên 20%/năm, lạm phát năm 2006 là 7,5%, năm 2007 là 12,6% Việc gia nhập Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) với các cam kết về tự do hoá dịch vụ, tiến hành cải cách kinh tế và điều kiện về lao động và vị trí thuận lợi, Việt Nam được nhìn nhận như địa chỉ đầu tư hấp dẫn để lựa chọn sau Trung Quốc Theo đó, nguồn lực được đổ vào Việt Nam rất mạnh, dưới nhiều hình thức, từ kiều hối đến đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) cũng như đầu tư gián tiếp Đây cũng là giai đoạn hoạt động NHBL bắt đầu phát triển mạnh mẽ với sự tăng trưởng cao về dịch vụ thẻ, thanh toán, tín dụng tiêu dùng

Sang năm 2008, nền kinh tế Việt Nam đã bộc lộ các yếu tố bất ổn sau giai đoạn tăng trưởng nóng và chịu ảnh hưởng bởi những tác động tiêu cực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã dẫn đến tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam suy giảm: GDP đạt 6,5%, lạm phát bùng nổ 19,9%, xuất khẩu, đầu tư nước ngoài và kiều hối đều giảm mạnh, thị trường bất động sản đóng băng, thị trường chứng khoán sụt giảm liên tục và kéo dài Ngân hàng nhà nước thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt (tăng lãi suất cơ bản, rút bớt tiền từ lưu thông về, khống chế tốc độ tăng trưởng dư nợ không vượt quá 30%, ) đã khiến cho hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ gặp nhiều khó khăn, hoạt động tín dụng bán lẻ của các ngân hàng gần như ngừng trệ

Từ cuối năm 2008, với mục tiêu phục hồi và giữ vững tăng trưởng kinh tế, Chính phủ đã thực hiện các chính sách kích cầu đầu tư và tiêu dùng (miễn thuế, giảm thuế, hỗ trợ lãi suất cho kinh doanh, xây dựng cơ sở hạ tầng, bất động sản, giáo dục, y tế ) và chính sách tiền tệ mềm dẻo hơn (như tăng cung tiền, tăng lãi suất tiền gửi dự trữ bắt buộc, giảm lãi suất cơ bản, ) Vì vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ nói riêng của các Ngân Hàng Thương Mại được từng bước cải thiện

Mặc dù, hiện nay hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ ở Việt Nam vẫn còn phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức, đó là: nguy cơ lạm phát và những bấc ổn kinh tế chưa hẳn đã chấm dứt, thu nhập của phần lớn dân cư chưa cao và thiếu ổn định, nền công nghệ chung còn thấp, môi trường pháp lý vẫn còn nhiều bất cập kinh tế Việt nam vẫn được dự báo tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới (GDP tăng trưởng khoảng 5-7%/năm), nền tảng chính trị và xã hội tiếp tục ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, môi trường pháp lý và các cơ chế chính sách của Nhà nước đang dần hoàn thiện Tất cả các yếu tố này đang mở ra cơ hội lớn để các Ngân Hàng Thương Mại phát triển hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ tại Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo Hội nghị triển khai ngân hàng bán lẻ của BIDV, tập I- II, Hà Nội)

3.3.2 Môi trường kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ

3.3.2.1 Tiềm năng của thị trường Ngân Hàng Bán Lẻ Hiện nay, quy mô của thị trường Ngân Hàng Bán Lẻ Việt Nam còn nhỏ bé, theo báo cáo của một số tổ chức nghiên cứu, đến nay mới chỉ có 17% dân số Việt Nam có tài khoản tại ngân hàng Nhưng với tình hình chính trị xã hội ổn định, kinh tế tăng trưởng, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, dân số đông (theo kết quả thống kê 01/4/2009 là 85,8 triệu người với 2/3 số dân trong độ tuổi lao động), thu nhập của người dân ngày càng tăng (GDP bình quân đầu người năm 2008 đạt 1.024 USD, tăng gấp 3 lần trong vòng 10 năm) và mức độ thâm nhập của các dịch vụ tài chính ngân hàng còn thấp, Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng về phát triển dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Theo dự đoán, doanh thu từ ngành Ngân Hàng Bán Lẻ sẽ tăng khoảng 25% - 30% mỗi năm trong vòng 5-10 năm tới

Một số xu hướng ảnh hưởng tích cực tới việc mở rộng cung cấp dịch vụ, sản phẩm Ngân Hàng Bán Lẻ:

Xu hướng đô thị hoá với tốc độ tăng dân số 1% mỗi năm tại các thành phố lớn Đến năm 2008, dân số tại đô thị chiếm tỷ trọng 27,9% Tỷ lệ người dân trong độ tuổi lao động (18-60 tuổi) khá lớn, chiếm 52% dân số

Xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng: số liệu của TNS Vietcycle cho thấy sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 đến năm 2008 như sau: Dưới 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống, trên 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng Mức tiết kiệm trung bình của người Việt đã giảm từ 17% tổng thu nhập vào năm 1999 xuống còn 9% vào năm 2008

Xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam gắn chặt với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ khi tỷ lệ tiếp cận internet tăng cao kể từ năm 2008, với số lượng người dùng internet đạt 20,8 triệu người Bên cạnh đó, Việt Nam còn ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong lĩnh vực viễn thông khi số lượng thuê bao điện thoại cố định và di động đạt 921 thuê bao/1.000 dân, chỉ xếp sau Mỹ và Singapore về tốc độ phát triển.

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều: tốc độ phát triển dịch vụ ngân hàng đạt trên 30%/năm trong vòng 3 năm qua

3.3.2.2 Khung pháp lý đối với hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ Nhìn chung môi trường pháp lý đối với hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ còn nhiều bất cập như là: các quy định về thanh toán không dùng tiền mặt đã lỗi thời, một số văn bản của cơ quan quản lý được xây dựng trên cơ sở giao dịch theo phương pháp thủ công không tương thích với quy trình xử lý bằng công nghệ hiện đại Thời gian gần đây, Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước đã có những bước hoàn thiện dần môi trường pháp lý, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ tại thị trường Việt Nam như: ban hành một số chính sách thúc đẩy các hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ ( Đề án thanh toán không dùng tiền mặt, Quy định trả lương qua tài khoản, Quyết định số 20 về việc ban hành Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, cơ chế lãi suất thoả thuận đối với cho vay tiêu dùng…) Đặc biệt trong những tháng đầu năm 2009, Chính phủ đã thực hiện gói giải pháp hỗ trợ lãi suất, kích cầu đầu tư tiêu dùng với quy mô khoảng trên 8 tỷ USD đã tác động tích cực tới hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ

3.3.2.3 Tổng quan hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ của các Ngân Hàng Thương Mại

Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt về cung ứng dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong những năm qua, ngành ngân hàng đã có sự tăng trưởng nhanh chóng về cả số lượng và quy mô Hiện tại số lượng ngân hàng hoạt động trên thị trường Việt Nam là 80 ngân hàng và hầu hết đều tham gia vào lĩnh vực Ngân Hàng Bán Lẻ

Các Ngân Hàng Thương Mại nhà nước (trong đó có BIDV): hầu như các Ngân Hàng Thương Mại nhà nước đều chưa tổ chức được hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ thực sự chuyên nghiệp nhưng với lợi thế về quy mô và thương hiệu, các Ngân Hàng Thương Mại nhà nước đã chiếm thị phần đáng kể trong dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ (tỷ trọng huy động vốn năm 2006 là 69%, năm 2007 chiếm 58%; tỷ trọng tín dụng năm 2006 là 67%, năm 2007 là 57%)

Các ngân hàng thương mại cổ phần tập trung đầu tư vào lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ngay từ khi thành lập Thị phần hoạt động kinh doanh bán lẻ của các ngân hàng này tăng mạnh mẽ qua các năm, đặc biệt là thị phần huy động vốn và thị phần tín dụng Ví dụ, năm 2006, thị phần huy động vốn của các ngân hàng thương mại cổ phần chỉ là 23%, nhưng đến năm 2007 đã tăng lên 33% Tương tự, thị phần tín dụng cũng tăng từ 24% lên 34% trong cùng kỳ.

Các ngân hàng nước ngoài: thâm nhập vào lĩnh vực Ngân Hàng Bán Lẻ tại Việt Nam ngày càng nhiều (như HSBC, ANZ, Citibank… ), đặc biệt khi Việt Nam sắp thực hiện dỡ bỏ hoàn toàn các bảo hộ về tài chính và ngân hàng vào năm 2011 theo cam kết khi gia nhập WTO Đối tượng khách hàng cá nhân mà các ngân hàng này hướng tới thường là nhóm khách hàng có thu nhập cao

Nhìn chung, các Ngân Hàng Thương Mại đang phát triển hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ tại việt Nam thông qua việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, ứng dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động ngân hàng (như chương trình core banking, lắp đặt hệ thống máy ATM, POS, E-banking, Mobi-banking, Phone- banking, Contactcenter ) và đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, tăng cường các chương trình quảng cáo, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng

Ngoại trừ số ít các Ngân Hàng Thương Mại nước ngoài tại Việt Nam với công nghệ Ngân Hàng Bán Lẻ hiện đại và chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao, thì nhìn chung dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ của các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam đều còn nhiều tồn tại cần khắc phục Đó là: Nhiều Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam chưa xây dựng được phương án phát triển dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ đồng bộ; Dịch vụ chưa phong phú chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; dịch vụ Ngân Hàng Bán Lẻ hiện đại còn nhiều hạn chế;

Tình hình hoạt động của BIDV Lâm Đồng

Tình hình huy động vốn

Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn của BIDV Lâm Đồng qua các năm Đơn vị: tỷ đồng

Tổng huy động vốn cuối kỳ 1.000,14 820,21 900,32 82,01 109,77

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2009 của BIDV Lâm Đồng) Nhìn chung tình hình huy động vốn của BIDV Lâm Đồng qua các năm có nhiều biến động Năm 2008, tổng huy động vốn cuối kỳ của BIDV Lâm Đồng giảm khoảng 18% so với năm 2007 Điều này xảy ra là do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào giữa năm 2008 đến giữa năm 2009 làm cho đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn

Về nguồn tiền gửi huy động trong tổng cơ cấu vốn, tiền gửi của các tổ chức kinh tế ghi nhận sự tăng trưởng đều đặn qua các năm, với mức tăng 9,32% năm 2008 so với năm 2007 và 14,19% năm 2009 Ngược lại, tiền gửi của dân cư có biến động phức tạp hơn Năm 2008, do lãi suất thay đổi liên tục, lạm phát gia tăng và đời sống khó khăn, người dân có xu hướng hạn chế chi tiêu và gửi tiền vào ngân hàng Điều này giải thích lý do vì sao tiền gửi của dân cư tại BIDV Lâm Đồng năm 2008 giảm mạnh 38% so với năm 2007.

Cũng trong cơ cấu vốn huy động, năm 2009 hợp đồng ngắn hạn tăng cao so với hợp đồng huy động dài hạn Hợp đồng ngắn hạn chiếm 76.6% trong tổng vốn huy động được Điều này có thể là do lãi suất thay đổi liên tục, người gửi tiền vừa muốn sinh lời vừa muốn giảm thiểu rủi ro nên họ chọn hình thức gửi theo hợp đồng ngắn hạn, là phương án tối ưu trong giai đoạn này

Bảng 3.2: Tình hình hoạt động tín dụng tại BIDV Lâm Đồng Đơn vị: tỷ đồng

Doanh số cho vay 2.396,04 2.674,98 2.980,26 111,64 111,41 Tổng dư nợ 1.350,35 1.401,20 1.500,18 103,77 107,06

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2009 của BIDV Lâm Đồng) Doanh số cho vay tại BIDV Lâm Đồng tăng đều qua các năm, bình quân mỗi năm tăng 11% Tổng dư nợ cũng tăng tăng đều qua các năm nhưng không cao, năm 2008 so với năm 2007 tăng 3.77% và năm 2009 tăng 7.06% so với năm 2008 Điều đó chứng tỏ hoạt động Ngân hàng tương đối ổn định trong nền kinh tế suy thoái

Trong cơ cấu tổng dư nợ, nợ ngắn hạn luôn chiếm tỷ trong cao (trên 45%/TDN) và tăng đều qua các năm Nợ trung hạn chiếm vị trí thứ hai nhưng lại có mức tăng trưởng cao hơn (năm 2008/2007: tăng 14.4%, năm 2009/2008: tăng 15.38%) Nợ dài hạn chiếm tỷ trọng khá nhỏ và giảm liên tục trong 3 năm, mức giảm trên 24% Nguyên nhân dẫn đến mức giảm nhanh của nợ dài hạn là do ngân hàng muốn hạn chế rủi ro trong các hợp đồng cho vay dài hạn, thực hiện hợp đồng ngắn hạn và trung hạn giúp ngân hàng hạn chế được nợ xấu khi khách hàng không còn khả năng chi trả trong thời gian nền kinh tế chưa thật sự phục hồi 2008 - 2009

Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Lâm Đồng Đơn vị: tỷ đồng

Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2009 của BIDV Lâm Đồng)

Trong giai đoạn kinh tế khó khăn 2007 - 2009, BIDV Lâm Đồng vẫn đạt được tăng trưởng đáng kể nhờ sự nỗ lực của toàn thể nhân viên Tổng lợi nhuận liên tục tăng trên 12,5% từ 2007 đến 2009, phản ánh chiến lược phát triển đúng đắn của Ngân hàng.

Từ những thành công trong những năm vừa qua, những năm tới Ngân hàng cần có những chiến lược và kế hoạch thích hợp để tận dụng hết thế mạnh sẵn có của mình nhằm làm cho BIDV Lâm Đồng có những bước phát triển Trong đó, Chi nhánh tiếp tục đẩy mạnh công tác huy động vốn và phát triển công tác cho vay ngắn hạn

Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh một số sản phẩm tín dụng bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng Đơn vị: tỷ đồng

Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Tín dụng bán lẻ

Cho vay sản xuất kinh doanh 230,483 265,784 278,940

Câm cố/chiết khấu GTCG 5,844 3,283 12,537

Hỗ trợ nhu cầu nhà ở 4,048 5,410 5,461

Có thể nhận thấy kết quả hoạt động cũng như mức độ hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng trong thời gian qua là khá thấp và chưa phát huy hết tiềm năng và vị trí của Ngân hàng cũng như điều kiện của địa phương Nền khách hàng hiện có cũng chưa được khai thác tốt trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ

(Phỏng vấn thử) Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích sự tương quan của các biến, nhân tố

Cronbach alpha Đánh giá tính tin cậy của thang đo

Thang đo hoàn chỉnh Đây là nghiên cứu ứng dụng hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tiếp thị, vì vậy nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa 2 phương pháp suy diễn và quy nạp

Sử dụng các nghiên cứu có trước để xây dựng các yếu tố, giả thiết cho vấn đề nghiên cứu Từ đó tiến hành quan sát để phân tích và đánh giá các yếu tố

Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân

Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ hai, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, để có đánh giá chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV, mô hình khảo sát của tác giả theo tiêu chí như sau:

Hình ảnh của Ngân hàng

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng với Ngân hàng

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính: thông qua phỏng vấn trực tiếp với mục đích kiểm tra mức độ rõ ràng của các từ ngữ trong bảng câu hỏi và khả năng hiểu rõ các phát biểu trong thang đo để thực hiện hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn chuyên gia và khảo sát nhóm Nhóm chuyên gia được hỏi gồm 7 người thuộc lĩnh vực kinh doanh và ngân hàng, trả lời bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu Nội dung nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dựa trên cách tiếp cận hình ảnh, chất lượng cảm nhận, chi phí dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Cấu trúc bảng câu hỏi được thiết kế dạng gợi mở để các chuyên gia đưa ra ý kiến riêng

Nhóm khảo sát gồm 8 người, là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Lâm Đồng với thời gian quan hệ trên 1 năm Quy trình khảo sát được thực hiện theo 2 bước: Bước 1 các thành viên trong nhóm trả lời bảng câu hỏi mở như của nhóm chuyên gia; Bước 2 đưa ra nhận định đồng ý, không đồng ý hoặc hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành trên bảng khảo sát được người nghiên cứu xây dựng trước

4.2.3 Câu hỏi sử dụng trong phỏng vấn sâu

1 Các dịch vụ ngân hàng Anh/chị thường sử dụng là gì?

2 Số lần anh/chị sử dụng dịch vụ ngân hàng bình quân trong 6 tháng gần nhất?

3 Số lượng ngân hàng anh/chị có sử dụng dịch vụ?

4 Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng anh/chị đánh giá dịch vụ dựa trên những khía cạnh nào?

5 Nếu lợi ích là những gì khách hàng nhận được và chi phí là những gì khách hàng phải bỏ ra thì:

- Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng anh/chị nghĩ những chi phí mình đã bỏ ra/hy sinh là gì (xét trên mọi góc độ, có thể đánh giá lợi ích từng dịch vụ hay đánh giá chung)

Chi phí nào là quan trọng nhất Vì sao?

6 Nếu so sánh những nhận thức về lợi ích lớn hơn hoặc tương xứng với những nhận thức về chi phí thì cảm nhận chung của anh/chị về dịch vụ ngân hàng là gì? Trường hợp ngược lại thì sao?

7 Những dấu hiệu nào cho thấy anh/ chị hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng?

8 Theo anh/chị những yếu tố nào thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng? Vì sao?

9 Khách hàng sẽ không chuyển sang ngân hàng mới vì họ còn xem xét đến vấn đề chất lượng phục vụ Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến chi phí dịch vụ mà còn về thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ tin tưởng đối với ngân hàng giao dịch?

4.2.4 Danh sách những đáp viên

Tác giả chọn danh sách các đáp viên để phỏng vấn sơ bộ theo danh sách sau:

Bảng 4.1 Danh sách khách hàng phỏng vấn sâu

STT HỌ VÀ TÊN ĐỊA CHỈ TRÌNH ĐỘ

1 Đức Hoàng Trên 2A Phan Đình Phùng Đại Học Kinh Doanh 2 Nguyển Đức Hiển 05 Paster Thạc Sỹ Bưu Điện 3 Đặng Hoàng An Dân 90 Bùi Thị Xuân Thạc Sỹ Ngân Hàng 4 Trương Vũ Tuấn Tú 15 Hùng Vương Thạc Sỹ Ngân Hàng 6 Đoàn Vinh Quang TT Di Linh Đại Học Sở Tài Chính 7 Nguyễn Thị Hương Tp Bảo Lộc 12/12 Kinh Doanh 8 Đinh Văn Hồ Huyện Đức Trọng 12/12 Kinh Doanh 9 Lê Đình Hiển 68 Hai Bà Trung Đại Học Kinh Doanh 10 Hầu Văn Tuấn 16 Hai Bà Trưng Đại Học Kế toán 11 Nguyễn Tuấn Minh 25 Đào Duy Từ Đại Học Kinh Doanh 12 Nguyễn Đình Thông TT Liên Nghĩa Đại Học Kế toán 13 Nguyễn Ngọc Quế 9 Phạm Hồng Thái Đại Học Kinh Doanh 14 Nguyễn Thạc Nghĩa 54 Nguyễn Văn Trổi 12/12 Kinh Doanh 15 Trần Phương Nguyên 11 Lương Thế Vinh Đại Học Kinh Doanh

4.2.5 Kết quả của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu loại bỏ biến "Lãi suất huy động hấp dẫn" do mức trần lãi suất do Ngân hàng Nhà nước quy định là 14% Biến "Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn" không đưa vào khảo sát do các khuyến mãi hiện nay chủ yếu hướng đến huy động vốn không lành mạnh giữa các ngân hàng Biến "Không tốn chi phí bôi trơn" cũng bị loại trừ vì tính nhạy cảm khiến người trả lời khó cung cấp thông tin chính xác Các biến chính trong mô hình được thống nhất theo đề xuất của nghiên cứu Sau khi hiệu chỉnh về mặt câu chữ và cách đặt câu, có 33 biến được đưa vào bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua khảo sát bằng các bảng câu hỏi sau đó được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng Thông qua kết quả nghiên cứu, tiến hành so sánh mức độ giải thích của các mô hình đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

4.3.2 Bảng câu hỏi chi tiết về thang đo từng khái niệm trong mô hình

Thang đo nháp các khái niệm được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết Sau khi nghiên cứu định tính, đem phỏng vấn thử 15 người để kiểm tra cách dùng từ, kiểm tra tính đa nghĩa, tối nghĩa của câu hỏi và điều chỉnh lại cho phù hợp với đối tượng khảo sát (phụ lục 2) Kết quả thang đo chính thức như sau:

4.3.2.1 Thang đo hình ảnh Ngân hàng Thang đo Hình ảnh Ngân hàng xây dựng dựa trên nghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng của (Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė (2005)

- Ngân hàng được nhiều người biết đến

- Ngân hàng được nhiều người khen ngợi

- Ngân hàng có tên tuổi 4.3.2.2 Thang đo dịch vụ

Thang đo giá trị dịch vụ được xây dựng dựa theo nghiên cứu của (Jen & Hu (2003) về ứng dụng mô hình giá trị dịch vụ để nhận diện các yếu tố tác động đến việc ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe bus, theo thang đo SYSTRA-SQ (System and Transactional - Service Quality) của (Aldlaigan & Buttle (2002) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và theo nghiên cứu định tính Dịch vụ gồm các thành phần cảm nhận dịch vụ, chi phí liên quan đến tiền và chi phí không liên quan đến tiền, cụ thể như sau:

1 Chất lượng cảm nhận dịch vụ:

- Dịch vụ ngân hàng đa dạng

- Dịch vụ ngân hàng hiện đại

- Lãi suất huy động rất hấp dẫn

- Chương trình khuyến mãi rất thu hút

- Chất lượng dịch vụ ngân hàng ổn định

- Thủ tục dịch vụ ngân hàng đơn giản

- Hồ sơ dịch vụ ngân hàng linh động

- Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch

- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt

- Ngân hàng thường xuyên thông báo dịch vụ mới

- Thông tin khách hàng được bảo mật tốt 2 Chi phí dịch vụ:

- Lãi suất cho vay, phí được niêm yết công khai

- Phí dịch vụ hợp lý

- Điều chỉnh lãi suất cho vay được thông báo kịp thời

- Lãi suất cho vay chấp nhận được

- Tổng chi phí phải trả tương xứng với chất lượng dịch vụ

- Sự cố được xử lý thỏa đáng (chi phí về tinh thần)

- Không mất nhiều thời gian để thực hiện thủ tục

- Không mất nhiều công sức khi đi vay

- Không tốn chi phí để tìm kiếm thông tin 4.3.2.3 Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành

Thang đo sự hài lòng của khách hàng dựa trên thang đo của (Taylor &

Becker (1994) và nghiên cứu định tính, gồm các biến sau:

- Sự hài lòng hiện tại

- Hài lòng hơn dịch vụ của đối thủ

- Cân bằng giữa cái được và cái mất nói chung là hài lòng

Thang đo sự trung thành dựa trên thang đo của (Taylor & Becker (1994) và nghiên cứu định tính, gồm các biến sau:

- Giới thiệu cho người khác

- Góp ý cho ngân hàng nếu thấy không hài lòng

- Không phản ánh với tổ chức bên ngoài khi gặp sự cố

- Phát sinh nhu cầu mới về dịch vụ hỏi ngân hàng ngay

- Đồng cảm với ngân hàng khi ngân hàng gặp khó khăn

- Thông cảm với những sai sót của ngân hàng

- Không quan tâm đến phí dịch vụ ngân hàng

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức như sau:

1 BIDV là Ngân hàng được nhiều người biết đến 2 BIDV là ngân hàng được nhiều người khen ngợi 3 BIDV là Ngân hàng có tên tuổi

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ

4 Dịch vụ ngân hàng đa dạng 5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 6 Chất lượng dịch vụ ngân hàng ổn định 7 Thủ tục dịch vụ ngân hàng đơn giản 8 Hồ sơ dịch vụ ngân hàng linh động 9 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch 10 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt 11 Ngân hàng thường xuyên thông báo dịch vụ mới 12 Thông tin khách hàng được bảo mật tốt

13 Lãi suất cho vay, phí được BIDV niêm yết công khai 14 Phí dịch vụ của BIDV hợp lý

15 Điều chỉnh lãi suất cho vay được BIDV thông báo kịp thời 16 Lãi suất cho vay của BIDV chấp nhận được

17 Tổng chi phí phải trả tương xứng với chất lượng dịch vụ của BIDV 18 Sự cố được BIDV xử lý thỏa đáng

19 Không mất nhiều thời gian để thực hiện thủ tục tại BIDV 20 Không mất nhiều công sức khi đi vay tại BIDV

21 Không tốn chi phí để tìm kiếm thông tin tại BIDV

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI GIAO DỊCH

22 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của BIDV 23 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của BIDV

24 Cân bằng giữa cái được và mất nói chung anh/chị hài lòng về dịch vụ của BIDV

25 So với ngân hàng khác, dịch vụ của BIDV làm anh/chị hài lòng nhất 26 Anh/chị đang sử dụng và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV 27 Anh/chị sẽ nói tốt và giới thiệu dịch vụ của BIDV cho người khác 28 Anh/chị sẽ góp ý cho nhân viên của BIDV nếu không hài lòng 29 Khi gặp sự cố anh/chị sẽ không phản ánh với tổ chức bên ngoài 30 Khi phát sinh nhu cầu mới về dịch vụ ngân hàng anh/chị sẽ hỏi BIDV ngay 31 Anh/chị có sự đồng cảm với BIDV khi ngân hàng gặp khó khăn

32 Anh/chị sẽ thông cảm với những sai sót của BIDV 33 Anh/chị không quan tâm đến phí dịch vụ ngân hàng

Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát: Theo Hair

& ctg (2006) thì kích thước mẫu tối thiểu để có thể phân tích nhân tố là năm (05) quan sát cho một biến phân tích (tỉ lệ 5:1) Mô hình nghiên cứu dự kiến có khoảng 33 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là:

N = n* 5 = 33 * 5 = 165 tác giả chọn cỡ mẫu là 200 mẫu

Tỷ lệ mẫu đạt được ước tính là 70% dựa trên 290 phiếu câu hỏi được phát hành Thang đo chính được sử dụng là thang đo Likert Thang điểm này bao gồm 5 mức từ 1 đến 5 để đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời Các câu hỏi được thiết kế theo thang điểm từ 1 "hoàn toàn đồng ý" đến 5 "hoàn toàn không đồng ý".

Sau khi thu thập dữ liệu mẫu, công cụ SPSS được ứng dụng để phân tích dữ liệu, trong đó các thang đo được mã hóa theo bảng mã hóa đã lập sẵn.

Tổng hợp các thang đo được mã hóa

STT Mã hóa Diễn giải

1 tgsd Thời gian sử dụng dịch vụ của BIDV 2 tdbl Tín dụng bán lẻ

3 sx_tdbl Cho vay sản xuất kinh doanh

4 Cc_tdbl Cầm cố/Chiết khấu chứng từ có giá 5 Tc_ tdbl Cho vay tín chấp

Ngân hàng cung cấp một loạt các dịch vụ, bao gồm: cho vay, phi tín dụng bán lẻ, tiền gửi, chuyển tiền, dịch vụ ngân hàng điện tử và sản phẩm ngân hàng bảo hiểm.

12 Tl_dvbl Thanh toán lương, hóa đơn 13 Kc_dvbl Sản phẩm dịch vụ khác 14 Slnh Số lượng ngân hàng giao dịch 15 tsgd Tần suất giao dịch

16 nhct Xem BIDV là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện giao dịch

18 mtn Mức thu nhập hàng tháng

20 tđhv Trình độ học vấn

22 clcndv Chất lượng cảm nhận về dịch vụ 23 cpdv Chi phí dịch vụ

24 hl Sự hài lòng với dịch vụ của BIDV 25 ltt Lòng trung thành

1 nnbđ_ha1 BIDV là Ngân hàng được nhiều người biết đến 2 nnkn_ha2 BIDV là ngân hàng được nhiều người khen ngợi 3 nhtt_ha3 BIDV là Ngân hàng có tên tuổi

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ

4 dvđd_cldv1 Dịch vụ ngân hàng đa dạng 5 dvhđ_cldv2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 6 dvođ_cldv3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng ổn định 7 ttđg_cldv4 Thủ tục dịch vụ ngân hàng đơn giản 8 hslđ_cldv5 Hồ sơ dịch vụ ngân hàng linh động 9 mlgd_cldv6 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch 10 nvcm_cldv7 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt 11 tbdv_cldv8 Ngân hàng thường xuyên thông báo dịch vụ mới 12 ttbm_cldv9 Thông tin khách hàng được bảo mật tốt

13 Lsvp_cp1 Lãi suất cho vay, phí được BIDV niêm yết công khai 14 Pdvu_cp2 Phí dịch vụ của BIDV hợp lý

15 Dcls_cp3 Điều chỉnh lãi suất cho vay được BIDV thông báo kịp thời 16 lscv_cp4 Lãi suất cho vay của BIDV chấp nhận được

17 tptx_cp5 Tổng chi phí phải trả tương xứng với chất lượng dịch vụ của

BIDV 18 scxl_cp6 Sự cố được BIDV xử lý thỏa đáng 19 tgtt_cp7 Không mất nhiều thời gian để thực hiện thủ tục tại BIDV 20 csdv_cp8 Không mất nhiều công sức khi đi vay tại BIDV

21 cptt_cp9 Không tốn chi phí để tìm kiếm thông tin tại BIDV

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI GIAO DỊCH

22 Cldv_hl1 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của BIDV

23 Gcdv_hl2 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của BIDV

24 Cbdv_hl3 Cân bằng giữa cái được và mất nói chung anh/chị hài lòng về dịch vụ của BIDV

25 Dvhl_Ltt1 So với ngân hàng khác, dịch vụ của BIDV làm anh/chị hài lòng nhất

26 Ttsd_Ltt2 Anh/chị đang sử dụng và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của

27 Ntgt_Ltt3 Anh/chị sẽ nói tốt và giới thiệu dịch vụ của BIDV cho người khác

28 Gynv_Ltt4 Anh/chị sẽ góp ý cho nhân viên của BIDV nếu không hài lòng

29 Scpa_Ltt5 Khi gặp sự cố anh/chị sẽ không phản ánh với tổ chức bên ngoài

30 Psnc_Ltt6 Khi phát sinh nhu cầu mới về dịch vụ ngân hàng anh/chị sẽ hỏi BIDV ngay

Khi BIDV gặp khó khăn, chúng tôi sẽ đồng cảm với ngân hàng và thông cảm với những sai sót của BIDV Chúng tôi không quan tâm đến phí dịch vụ ngân hàng, mà quan trọng là ngân hàng cần giữ vững niềm tin với khách hàng.

4.3.4 Tính chất mẫu Đối tượng khảo sát ở đây là khách hàng cá nhân với điều kiện kiểm soát là đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng từ 6 tháng trở lên nhằm tăng độ chính xác trong cảm nhận dịch vụ ngân hàng với đề nghị cho những người trả lời bảng khảo sát là đánh giá các phát biểu dựa trên cảm nhận của cá nhân về dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Kế hoạch phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả: Lập bảng thống kê để mô tả mẫu thu thập theo các biến phân loại như số lượng ngân hàng, thời gian sử dụng, sản phẩm dịch vụ sử dụng, tần suất giao dịch, độ tuổi, thu nhập, chi phí sử dụng dịch vụ …

Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Mô hình phân tích nhân tố được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair & ctg, 1995)

Kiểm định Bartlett là phép kiểm tra xem có mối tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể không Nếu giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005).

Hệ số tải (factor loading) cho biết tương quan giữa từng biến với nhân tố

Hệ số càng lớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn Tổng phương sai trích cho biết mức ý nghĩa của các nhân tố được rút trích Độ giá trị hội tụ với biến quan sát tải lên nhân tố chung có hệ số tải < 0.4 sẽ bị loại (Hair & ctg, 1998), độ giá trị phân biệt với biến quan sát không tải lên nhân tố khác với hệ số tải > 0.35 (Aron & ctg, 1994) và tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Đánh giá tính tin cậy của thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng biến Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết tính tin cậy càng nhiều giữa các biến Các biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Hair & ctg, 1998)

Phân tích hồi quy đa biến: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn chung Đánh giá mô hình thông qua hệ số R 2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy Đánh giá chất lượng các nhân tố và sự hài lòng: Đánh giá chung sự hài lòng và chất lượng dịch vụ theo chức năng bằng thống kê mô tả.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV LÂM ĐỒNG

Thông tin mẫu nghiên cứu

Sau khi kiểm tra chi tiết các mẫu thu thập được, có 17 mẫu không đạt yêu cầu Do đó, số mẫu được sử dụng để nghiên cứu chính thức là 200 mẫu, chiếm tỷ lệ 67,7%.

Tổng thể mục tiêu nghiên cứu là khách hàng cá nhân hộ gia đình đã và đang giao dịch tại BIDV Chi nhánh Lâm Đồng Tổng số kích thước mẫu là 200 khách hàng, vì lý do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, không thể thu thập được hết ý kiến của toàn bộ khách hàng

Bảng 5.1 dưới đây cho thấy phần lớn số lượng nam tham gia khảo sát nhiều hơn so với nam giới Cụ thể có 105 nam tham gia, chiếm 52.5% và 95 người tham gia khảo sát là nữ, chiếm 47,5 % Có thể vì lý do trong giao dịch của khách hàng cá nhân hộ gia đình với Ngân hàng thì nam giới thường đóng vai trò chủ hộ nên là người trực tiếp thực hiện các dịch vụ này nhiều hơn so với nữ giới.Độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu này đa phần là tuổi trưởng thành và tuổi trung niên ( 80 người từ độ tuổi từ 30 đến 40, chiếm 40,00 % và 51 người có độ tuổi từ 41 đến 50 chiếm 25,5% ) do dây là các khách hàng có độ tuổi trưởng thành về mọi mặt có nguồn thu nhập ổn định cũng như đã tích tụ được tài sản cá nhân và gia đình nên có nhiều nhu cầu giao dịch với Ngân hàng

Bảng 5.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Dưới đại học 42 21.00 Đại học 141 70.50

Số lượng ngân hàng giao dịch

Mức thu nhập hàng tháng

Số lần giao dịch với BIDV trong 6 tháng

Thời gian sử dụng dịch vụ của BIDV

Xem BIDV là Ngân hàng chính thức trong giao dịch

Không là Ngân hàng chính thức 53 26.50

Là Ngân hàng chính thức 147 73.50

Bảng 5.1 cho thấy tham gia khảo sát trong nghiên cứu này đa số người tham gia vào khảo sát là có trình độ đại học (trình độ đại học 141 người, chiếm 70.50%), trình độ sau đại học là 17 người (chiếm 8.50%) Phản ánh khách hàng của BIDV Lâm Đồng có trình độ đại học với tỷ lệ cao do trên địa bàn có nhiều trường đại học, cao đẳng và Học viên lục quân bên cạnh đó khách hàng của BIDV Lâm Đồng là cán bộ công chức của các cơ quan nhà nước trên địa bàn do BIDV có quan hệ tốt với các cơ quan này Tỷ lệ có trình độ sau đại học không cao chỉ khoảng 8.50% phản ánh thực tế tại khu vực tây nguyên như Lâm Đồng thì khả năng tiếp cận và điều kiện để theo học trên đại học là vô cùng khó khăn Tuy nhiên đây vẫn là tỷ lệ cao đối với khách hàng của BIDV

Những người làm quản lý trường nằm trong độ tuổi trung niên, cán bộ công nhân viên có xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn, điều này phù hợp với thực tế do họ có khả năng kiếm tiền cũng như quyết định chi tiêu và sử dụng các dịch vụ liên quan như thanh toán lương, ATM, thanh toán vé máy bay chuyển tiền cho con đi học tại các trường đại học và các khoản thanh toán khác qua ngân hàng nhiều hơn là khá hợp lý, do sử dụng các dịch vụ ATM, các dịch vụ thanh toán tiền điện nước, tiền mua hàng hoá… có thể họ sử dụng nhiều lần trong tháng

Do hệ thống dịch vụ ngân hàng phát triển mạnh mẽ chỉ trong khoảng 3 đến 5 năm trở lại đây cùng với nhu cầu và thu nhập tăng cao của người dân, số người sử dụng dịch vụ ngân hàng gia tăng nhưng chỉ bắt đầu trong những năm gần đây ( một phần không nhỏ những người sử dụng dịch vụ ngân hàng của BIDV là trên 3 năm chiếm 43% ) đây là một tài sản quý giá của Ngân hàng là nhóm “ khách hàng truyền thống ” để khai thác và phát triển dịch vụ Bên cạnh đó số khách lượng khách hàng có thời gian sử dụng từ 2 đến dưới 3 năm (là 66 người chiếm tỷ lệ 33% ) đây là nhóm “khách hàng thân thiết” nếu duy trì và phục vụ tốt sẽ trở thành lượng khách hàng truyền thống trong tương lai gần

Xem BIDV là ngân hàng chính thức trong giao dịch qua khảo sát với tỷ lệ rất cao (147 người chiếm tỷ lệ 73.50 %) cho thấy các khách hàng đang giao dịch tại BIDV phần lớn đều xem BIDV là Ngân hàng chính thức trong giao dịch do đó cần tìm hiểu thêm và duy trì phục vụ tốt nền khách hàng nay Do qua khảo sát số lượng khách hàng giao dịch tại nhiều Ngân hàng hiện nay là không nhỏ và khi BIDV không đáp ứng được khách hàng và làm hài lòng khách hàng thị họ sẽ không xem BIDV là ngân hàng chính thức và có thể rời bỏ Ngân hàng cụ thể ( lượng khách hàng giao dịch từ 1 đến 2 ngân hàng là rất cao 112 người chiếm tỷ lệ 56 % và từ 3- 4 ngân hàng là 66 người chiếm tỷ lệ 33 % )

Kết quả mô tả dữ liệu bao gồm những thông tin về: khách hàng sử dụng loại sản phẩm dịch vụ nào của Ngân hàng ( tín dụng hay phi tín dụng )? Số năm họ sử dụng dịch vụ? Loại sản phẩm họ sử dụng? Mức độ sử dụng dịch vụ của họ? Ngoài ra, còn có thể thu thập thêm một số thông tin của người trả lời như: thu nhập, mức độ giao dịch, nghề nghiệp, xem BIDV là ngân hàng chích thức trong thực hiện các giao dịch hay không … Tuy chưa thể hiện đầy đủ các giá trị thu thập trong quá trình nghiên cứu nhưng những thông tin này đã cung cấp được một số chi tiết có ý nghĩa vào việc mô tả mẫu cho thấy những thông tin đánh giá của khách hàng qua bảng khảo sát là đáng tin cậy trong một chừng mực nhất định

Trong thực tế qua quá trình thực hiện đề tài bằng những dữ liệu mô tả mẫu tác giả đã mạnh dạn phân tích và áp dụng vào công việc trong công tác thực tế giúp nâng cao tỷ lệ khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông qua việc bổ sung bán chéo các sản phẩm dịch vụ Thông qua việc rà soát lại nền khách hàng để khai thác các sản phẩm dịch vụ đã bị bỏ qua chưa khai thác, khai thác chuẩn ngay từ đầu khi khách hàng tiếp cận theo những gói sản phẩm dịch vụ nhất định hay sản phẩm dịch vụ đi kèm khi khách hàng có như cầu tiếp cận dịch vụ tín dụng bán lẻ

(Một số loại sản phẩm kết hợp theo gói và theo cặp mà tác giả đã rà soát áp dụng khai thác: tín dụng - tài khoản thanh toán - tin nhắn BSMS- ATM, tín dụng - bảo hiểm tiền vay - thanh toán hóa đơn điện nước điện thoại, tài khoản tiền gửi tiết kiệm – tài khoản thanh toán, vay thấu chi - BSMS- ATM – tài khoản thanh toán ….)

Bảng 5.2: Thông tin về sử dụng dịch vụ Ngân hàng của mẫu nghiên cứu

* Tín dụng bán lẻ 1 Vay sản xuất kinh doanh

2 Cầm cố/ Chiết khấu chứng từ có giá

* Phi tín dụng bán lẻ

3 Dịch vụ Ngân hàng điện tử

4 Sản phẩm ngân hàng – bảo hiểm

5 Thanh toán lương, hóa đơn

Cho vay sản xuất kinh doanh (84 khách hàng tỷ lệ 42%); Cho vay tín chấp (73 khách hàng tỷ lệ 36.50 %) và Cho vay Cầm cố/Chiết khấu chứng từ có giá (63 khách hàng tỷ lệ 31.50%); cho vay khác (25 khách hàng tỷ lệ 12.50%)

Trong các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng BIDV cung cấp cho khách hàng cá nhân thì sản phẩm Chuyển tiền được các khách hàng cá nhân sử dụng nhiều nhất (chiếm tỷ lệ 70.50 % tương ứng với 141 khách hàng được khảo sát sử dụng dịch vụ này), kế đến là sản phẩm Tiền gửi (128 khách hàng chiếm tỷ lệ 64.00 %); Dịch vụ Ngân hàng điện tử (với 102 khách hàng chiếm tỷ lệ 51.00 %) Đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, tuy BIDV cung cấp cho hách hàng nhiều loại sản phẩm khác nhau tuy nhiên khách hàng cá nhân hiện chỉ mới sử dụng chủ yếu sản phẩm thẻ ATM và BSMS, là 2 sản phẩm rất phổ thông và đi kèm trong gói sản phẩm dịch vụ tín dụng đối với khách hàng cá nhân trong khi sản phẩm Itenetbanking và mobilebanking hiện chỉ đang trong giai đoạn thử nghiệm tại Chi nhánh; Sản phẩm thanh toán lương, hoá đơn (89 khách hàng chiếm tỷ lệ 44.50), Sản phẩm Ngân hàng - Bảo hiểm là sản phẩm mới tại chi nhánh nên số lượng khách hàng sử dụng chiếm tỷ trọng thấp nhất

Sản phẩm dịch vụ phi tín dụng bán lẻ có lượng khách hàng sử dụng khá cao, nhưng ngân hàng vẫn chưa tận dụng hết tiềm năng này trên nền tảng khách hàng hiện có Ngân hàng cần tập trung thuyết phục khách hàng chuyển tiền mở tài khoản tiền gửi thanh toán, đồng thời khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.

Nhìn chung, các khách hàng chưa sử dụng tối đa các sản phẩm dịch vụ mà BIDV có thể cung cấp cho họ trong khi các khách hàng phần lớn đều có tài khoản cá nhân tại BIDV Tuy nhiên về tổng thể có thể thấy rằng khách hàng sử dụng Dịch vụ phi tín dụng bán lẻ nhiều hơn Tín dụng bán lẻ cho thấy tiềm năng phát triển dịch vụ và hiệu quả thu được cho ngân hàng là ổn định và bền vững trong trung và dài hạn do rủi ro trong các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng được cho là không đáng kể so với rủi ro trong hoạt động tín dụng bán lẻ.

Kết quả kiểm định các thang đo

Dữ liệu sau khi thu thập đã được phân tích bằng phần mềm SPSS, có 33 biến đại diện cho 05 thang đo Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị thông qua hệ số tải (Factor loading)

Bảng 5.3: Kết quả phân tích EFA các thang đo

Khái niệm và tóm tắt nội dung quan sát Tên biến

EFA chung Hệ số tải

63.05 BIDV là Ngân hàng được nhiều người biết đến Ha1 893

BIDV là ngân hàng được nhiều người khen ngợi Ha2 805 747

BIDV là Ngân hàng có tên tuổi Ha3 898 731

2 Chất lượng cảm nhận dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng đa dạng Cldv1 789

Dịch vụ ngân hàng hiện đại Cldv2 807 762

Chất lượng dịch vụ ngân hàng ổn định Cldv3 816 645

Thủ tục dịch vụ ngân hàng đơn giản Cldv4 686 733

Hồ sơ dịch vụ ngân hàng linh động Cldv5 774 705

Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch Cldv6 702 682

Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt Cldv7 694 547

Ngân hàng thường xuyên thông báo dịch vụ mới Cldv8 728 Bỏ

Thông tin khách hàng được bảo mật tốt Cldv9 700 549

Phí dịch vụ của BIDV hợp lý Cp2 778

666 Tổng chi phí phải trả tương xứng với chất lượng dịch vụ của BIDV Cp5 728 Bỏ

Sự cố được BIDV xử lý thỏa đáng Cp6 722 Bỏ

Không mất nhiều thời gian để thực hiện thủ tục tại BIDV Cp7 858 772

Không mất nhiều công sức khi đi vay tại BIDV Cp8 567 554

Lãi suất cho vay, phí được BIDV niêm yết công khai Cp1 756 63.93 827 760 Điều chỉnh lãi suất cho vay được

BIDV thông báo kịp thời Cp3 744 760

Lãi suất cho vay của BIDV chấp nhận được Cp4 770 765

Không tốn chi phí để tìm kiếm thông tin tại BIDV Cp9 791 662

Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của BIDV

63.59 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của BIDV Hl2 890 836

Cân bằng giữa cái được và mất nói chung anh/chị hài lòng về dịch vụ của BIDV

So với ngân hàng khác, dịch vụ của BIDV làm anh/chị hài lòng nhất Ltt1 724

So với ngân hàng khác, dịch vụ của

BIDV làm anh/chị hài lòng nhất Ltt2 790 634

Anh/chị sẽ nói tốt và giới thiệu dịch vụ của BIDV cho người khác Ltt3 802 BỎ

Anh/chị sẽ góp ý cho nhân viên của

BIDV nếu không hài lòng Ltt4 613 583

Khi gặp sự cố anh/chị sẽ không phản ánh với tổ chức bên ngoài Ltt5 709 733

Khi phát sinh nhu cầu mới về dịch vụ ngân hàng anh/chị sẽ hỏi BIDV ngay

Anh/chị có sự đồng cảm với BIDV khi ngân hàng gặp khó khăn Ltt7 757 780

Anh/chị sẽ thông cảm với những sai sót của BIDV Ltt8 717 809

Anh/chị không quan tâm đến phí dịch vụ ngân hàng Ltt9 Bỏ BỎ

Hình ảnh Ngân hàng gồm 3 biến quan sát là Ha1, Ha2, Ha3 trong bước phân tích EFA đầu tiên cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (phụ lục 5.3) nên được chấp nhận.Và hệ số Cronbach alpha là 0.829 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Chất lượng cảm nhận dịch vụ gồm 9 biến quan sát là Cldv1, Cldv2, Cldv3, Cldv4, Cldv5, Cldv6 Cldv7, Cldv8, Cldv9 trong bước phân tích EFA đầu tiên cả 9 biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (phụ lục 5.3) nên được chấp nhận.Và hệ số Cronbach alpha là 0.899 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Sau khi phân tích EFA, chín biến số quan sát (Cp1, Cp2, Cp3, Cp4, Cp5, Cp6, Cp7, Cp8, Cp9) có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận Thang đo thành phần này đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha là 0,827 lớn hơn 0,6 Tuy nhiên, kết quả chia thành hai nhân tố là (Cp2, Cp5, Cp6, Cp7, Cp8) và (Cp1, Cp3, Cp4, Cp9) Do đó, các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Sự hài lòng gồm 3 biến quan sát là Hl1, Hl2, Hl3 trong bước phân tích EFA đầu tiên cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ( phụ lục 5.3 ) nên được chấp nhận.Và hệ số Cronbach alpha là 0.841 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Lòng trung thành gồm 9 biến quan sát là Ltt1, Ltt2, Ltt3, Ltt4, Ltt5, Ltt6, Ltt7, Ltt8, Ltt9 trong bước phân tích EFA đầu tiên thì biến Ltt9 bị loại Cả 8 biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ( phụ lục 5.3 ) nên được chấp nhận.Và hệ số Cronbach alpha là 0.876 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Sau các bước phân tích EFA chung cho toàn bộ 3 thành phần phân tích, và 2 thành phần Sự hài lòng và Lòng trung thành, thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh như sau:

Bảng 5.4: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh

Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát Alpha Hệ số tải

Ha1 BIDV là Ngân hàng được nhiều người biết đến

658 Ha2 BIDV là ngân hàng được nhiều người khen ngợi 747

Ha3 BIDV là Ngân hàng có tên tuổi 731

Cldv1 Dịch vụ ngân hàng đa dạng 722

Cldv2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 762

Cldv3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng ổn định 645

Cldv6 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch 682

Cldv7 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt 547

2 Chất lượng cảm nhận dịch vụ

Cldv4 Thủ tục dịch vụ ngân hàng đơn giản

Cldv5 Hồ sơ dịch vụ ngân hàng linh động 705

Cp2 Phí dịch vụ của BIDV hợp lý 666

Cp7 Không mất nhiều thời gian để thực hiện thủ tục tại BIDV 772

Cp8 Không mất nhiều công sức khi đi vay tại BIDV 554

Cp1 Lãi suất cho vay, phí được BIDV niêm yết công khai

Cp3 Điều chỉnh lãi suất cho vay được BIDV thông báo kịp thời 760

Cp4 Lãi suất cho vay của BIDV chấp nhận được 765

Cp9 Không tốn chi phí để tìm kiếm thông tin tại

Cldv9 Thông tin khách hàng được bảo mật tốt 549

Hl1 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của BIDV

Hl2 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với giá cả dịch vụ của BIDV 836

Hl3 Cân bằng giữa cái được và mất nói chung anh/chị hài lòng về dịch vụ của BIDV 841

Ltt1 So với ngân hàng khác, dịch vụ của BIDV làm anh/chị hài lòng nhất 735

Ltt2 Anh/chị đang sử dụng và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV 634

Ltt4 Anh/chị sẽ góp ý cho nhân viên của BIDV nếu không hài lòng

Ltt5 Khi gặp sự cố anh/chị sẽ không phản ánh với tổ chức bên ngoài 733

Ltt6 Khi phát sinh nhu cầu mới về dịch vụ ngân hàng anh/chị sẽ hỏi BIDV ngay 632

Ltt7 Anh/chị có sự đồng cảm với BIDV khi ngân hàng gặp khó khăn 780

Ltt8 Anh/chị sẽ thông cảm với những sai sót của

Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố cho thấy đa phần các biến đều đạt yêu cầu về độ giá trị, tuy nhiên có khá nhiều biến bị loại do khi đưa vào phân tích nhân tố các biến này có hệ số tải (factor loading) dưới 0,45 Ngoài biến đã bị loại trong phân tích nhân tố cho từng thành phần là Ltt9, các biến bị loại trong phân tích nhân tố chung tiếp theo là: Cldv8, Cp5,Cp6, Ltt3 Nhân tố Chi phí dịch vụ không cần tách thành 2 nhân tố như bước phân tích đầu tiên, Tuy nhiên các biến trong từng nhân tố thay đổi và chuyển sang các nhân tố khác cụ thể như sau:

Nhân tố Hình ảnh Ngân hàng gồm 08 biến: Ha1, Ha2, Ha3 và Cldv1, Cldv2

Cldv3, Cldv6, Cldv7 Hệ số Cronbach alpha là 0.904 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu

Nhân tố Chất lượng cảm nhận dịch vụ gồm 05 biến: Cldv4, Cldv5 và Cp2,

Cp7, Cp8 Hệ số Cronbach alpha là 0.835 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu

Nhân tố Chi phí dịch vụ gồm 05 biến: Cp1, Cp3, Cp4, Cp9 và Cldv9 Hệ số Cronbach alpha là 0.849 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu

Nhân tố Sự hài lòng gồm 05 biến: Hl1, Hl2, Hl3 và Ltt1, Ltt2 Hệ số Cronbach alpha là 0.878 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu

Nhân tố Lòng trung thành gồm 05 biến: Ltt4, Ltt5, Ltt6, Ltt7, Ltt8 Hệ số Cronbach alpha là 0.812 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêu cầu

Kết quả phân tích này là bước đầu vào cho phân tích hồi quy đa biến tiếp theo Như vậy, 5 nhân tố trong mô hình vẫn được giữ để thực hiện các bước phân tích tiếp theo, tuy nhiên các biến thành phần trong các nhân tố một số biến bị loại bỏ 05 biến do không đạt yêu cầu còn lại 28 biến trong nghiên cứu chính thức và một số biến được sắp xếp lại trong các nhân tố Do vậy, mô hình nghiên cứu không thay đổi và phù hợp để thực hiện bước nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả kiểm đinh mô hình lý thuyết

Phân tích hồi quy được thực hiện với 03 biến độc lập, 02 biến phụ thuộc lần lượt là sự hài lòng và Lòng trung thành Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát

Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F được tính từ giá trị R 2 hiệu chỉnh có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được

Bảng 5.5: Kết quả phân tích hồi quy với Sự hài lòng

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá (β) Beta Sig tolerance VIF

Hình ảnh  Sự hài lòng 271 000 490 2.041

Chất lượng cảm nhận  Sự hài lòng 280 000 551 1.815 Chi phí dịch vụ  Sự hài lòng 292 000 558 1.793

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Nhìn vào bảng, ta thấy các biến có giá trị sig rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance>0,0001) Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 3 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể

* Kết quả phân tích hồi quy với hệ số khá cao

Sau khi đưa các biến phù hợp vào chạy hồi quy đa biến dựa trên phần mềm SPSS, kết quả cho ra giá trị R 2 là 0.525, trị thống kê F của R 2 trong mô hình với mức ý nghĩa rất nhỏ gần bằng 0 cho biết mô hình hồi quy tuyến tính đa biến là có ý nghĩa Giá trị R 2 điều chỉnh là 0.517 cho biết 51,7% sự hài lòng được giải thích bởi 3 thành phần độc lập là Hình ảnh, Chất lượng cảm nhận dịch vụ và Chi phí dịch vụ

Ngoài những yếu tố được đề cập ở trên, sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng còn chịu tác động của nhiều yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa đề cập đến.

Từ bảng phân tích hồi quy trên, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc ( sự hài lòng) và (03) ba biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:

MĐHL = 0.628 + 0.271 HÌNH ẢNH + 0.280 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN DỊCH VỤ + 0.292 CHI PHÍ DỊCH VỤ

Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Hình ảnh (hệ số beta chuẩn hoá là 0.271), Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (hệ số beta chuẩn hoá là 0.280), và Chi phí dịch vụ (hệ số beta chuẩn hoá là 0.292)

Cũng phải nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hoá đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào phân tích mô hình nghiên cứu do có mức ý nghĩa sig 0 và có giá trị khá cao cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với Lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào phân tích mô hình nghiên cứu do có mức ý nghĩa sig < 0.05 Giá trị R 2 điều

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá (β) Beta Sig

Sự hài lòng  Lòng trung thành 626 000 chỉnh là 0.388 cho biết 38,8% Lòng trung thành được giải thích bởi sự hài lòng

Ngoài các yếu tố được nêu trong nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến.

Như vậy, ngân hàng phải nỗ lực cải tiến để khách hàng ngày càng hài lòng hơn nữa qua đó sẽ có nhiều hơn lượng khách hàng Trung thành với Ngân hàng đây chính là tài sản vô giá của Ngân hàng trong hiện tại cũng như trong tương lai Như vậy giả thuyết được đưa ra ở chương 2 đã được kiểm định, không bị bác bỏ

Đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ ngân hàng

Bảng 5.7: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố

Căn cứ theo kết quả phân tích hồi quy (Bảng 5.5, 5.6 ) và giá trị trung bình các nhóm nhân tố (Bảng 5.7), trong mô hình yếu tố Chi phí dịch vụ được đánh giá là có ảnh hưởng lớn nhất (Beta = 0.292) đến sự hài lòng của khách hàng và điểm đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này chỉ ở mức cao 3.767 Kế đến là yếu tố Chất lượng cảm nhận dịch vụ (Beta = 0.280) với điểm đánh giá của khách hàng thấp nhất so với các yếu tố khác và ở mức trung bình 3.413 Yếu tố Hình ảnh Ngân hàng (Beta = 0.271) với điểm đánh giá của khách hàng ở mức cao hơn là 3.686

Nhìn chung, điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với ngân hàng khá cao Kết quả này cũng phù hợp với thực tế BIDV là một ngân hàng lớn và có uy tín tại Việt Nam cũng như trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng mặt khác hiện nay khi một loạt các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam cũng như nhiều Ngân hàng cổ phần được thành lập, cùng với việc thành lập và mở rộng mạng lưới của các ngân hàng trong nước, áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các nhà quản lý không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm, phong cách và thời gian phục vụ nhằm tối đa hoá sự hài lòng khách hàng

Chất lượng cảm nhận dịch vụ 3.4130

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Sự hài lòng có tác động rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng Điều này là hoàn toàn hợp lý, trong nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra được tác động rất lớn của sự hài lòng đến lòng trung thành, mức tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành khách hàng là (Beta = 0.626), điểm đánh giá của khách hàng dành cho yếu tố này cao hơn mức trung bình khá (3.613) Từ kết quả trên có thể giúp ban lãnh đạo ngân hàng đưa ra những định hướng thích hợp nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng, từ đó củng cố hơn nữa lòng trung thành của khách hàng

BIDV là một trong bốn NHTM quốc doanh nên dễ hiểu là khách hàng có độ tín nhiệm khá cao đối với ngân hàng Chất lượng dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng, họ sử dụng nhiều nhất các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ và họ sẽ càng hài lòng hơn tiến đến sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu hơn Kết quả này khẳng định tiêu chí hoạt động “Chia sẻ cơ hội hợp tác thành công” mà BIDV đã và đang thực hiện trong nhiều năm qua Như vậy, ngân hàng đã phần nào thành công trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, đây cũng là một áp lực lớn cho ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà ngân hàng đã đạt được Vì vậy, ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất Đặc biệt đối với khách hàng cá nhân Ngân hàng phải quan tâm thu hẹp khoảng cách sự hài lòng từ Hình ảnh ngân hàng đến cảm nhận về dịch vụ và về Chi phí dịch vụ để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khi giao dịch với Ngân hàng

5.5.2 Việc duy trì khách hàng và lòng trung thành

Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch, khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới Hơn nữa, khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về ngân hàng và có mối quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài qua việc tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và sẽ giới thiệu dịch vụ của BIDV cho những người khác Cũng như vậy, khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ sẽ lựa chọn và so sánh hơn so với khách hàng giao dịch với số ít ngân hàng và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút Cùng với sự phát triển của xã hội về thu nhập của người dân cũng như việc cải thiện thói quen không sử dụng tiền mặt trong giao dịch, các ngân hàng ra đời nhiều hơn và khách hàng cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn Khách hàng cũ của ngân hàng có thể chuyển sang giao dịch với ngân hàng mới khi họ được cung cấp nhiều ưu đãi và khuyến mãi hơn hay nói một cách khác vị trí của khách hàng với ngân hàng cũng đã có nhiều thay đổi tất yếu theo hướng ngày càng có lợi hơn cho khách hàng Đây là điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại đem đến nhiều áp lực nâng cao chất lượng phục vụ cũng như cạnh tranh đối với ngân hàng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng và duy trì khách hàng một cách tốt nhất

5.6 Một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Lâm Đồng

Ngiên cứu của luận văn với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ” đã phần nào đáp ứng được các yêu cầu đặt ra như Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng, trên cơ sở đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đang quan hệ với BIDV Lâm Đồng, qua đó cũng cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng cá nhân đối với từng nhóm sản phẩm tín dụng, phi tín dụng cũng như đối với từng dòng sản phẩm cụ thể

Với kết quả của nghiên cứu cũng phần nào khái quát thực trạng kinh doanh dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của BIDV trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng nói riêng và BIDV nói chung Đối với các nhà quản lý của BIDV nói chung ở các cấp độ khác nhau có thể xem tài liệu này như gợi mở cách nhìn về các vấn đề tiếp thị, phân bổ các nguồn lực và xây dựng chiến lược quản lý đối với hoạt động Ngân hàng bán lẻ.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Qua 200 mẫu hợp lệ được thu thập từ bản câu hỏi cùng với việc kết hợp các kỹ thuật phân tích và kiểm định, qua kết quả phân tích cũng đã phần nào phản ánh kỳ vọng và mục đích nghiên cứu đã đề ra

Với kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu thống kê khác đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Lâm Đồng thông qua các yếu tố:

- Hình ảnh Ngân hàng - Chất lượng cảm nhận về dịch vụ - Chi phí dịch vụ

Chí phí dịch vụ hiện vẫn là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tiếp đến là các yếu tố hình ảnh, chất lượng cảm nhận về sản phẩm

Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng không thể giải thích một cách đầy đủ và nâng cao chỉ thông qua sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng mà còn phụ thuộc các yếu tố khác cần có nghiên cứu sâu hơn để đánh giá và có các kết luận một cách thuyết phục về khoa học.

So sánh với các nghiên cứu trước đây

So với những nghiên cứu trước đây tác giả cũng đã sử dụng các yếu tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thông qua các yếu tố liên quan đến Hình ảnh ngân hàng, Chất lượng cảm nhận về dịch vụ và Chi phí dịch vụ

Tuy nhiên các biến thành phần có sự dịch chuyển một số biến thể hiện sự đòi hỏi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng không ngừng thay đổi và ngày càng cao đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ

Những điểm khác biệt: Điểm khác biệt về đối tượng nghiên cứu là tác giả chỉ nghiên cứu các khách hàng đang có quan hệ với BIDV và nhóm khách hàng nghiên cứu là khách hàng cá nhân vốn chưa được xem là thế mạnh của BIDV do đó chưa được quan tâm một cách đúng mức Trong khi đó với truyền thống và quy mô, mạng lưới, nguồn nhân lực của mình BIDV hoàn toàn có thể phát triển tốt dịch vụ ngân hàng bán lẻ nếu có một chiến lược hợp lý và kịp thời

Chính sự khác biệt này đã dẫn đến việc hình thành mục tiêu của nghiên cứu của tác giả trong luận văn này Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhóm khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tại BIDV Lâm Đồng ở thời điểm nghiên cứu và với những dòng sản phẩm chính hiện có tại BIDV Lâm Đồng.

Các kiến nghị

Từ kết quả nghiên cứu với cỡ mẫu 200 tác giả đưa ra một số kiến nghị để phát triển Ngân hàng bán lẻ tại BIDV trong giai đoạn hiện nay như sau:

Việc hướng đến khách hàng và quan trọng hơn nữa là hướng đến đúng đối tượng khách hàng là vấn đề quan trọng nhất rút ra từ nghiên cứu này Thực tế cho thấy BIDV với quá trình cung cấp sản phẩm cho các Doanh nghiệp nhà nước lớn nên chưa có sự nhìn nhận đầy đủ và chú trọng phát triển ngân hàng bán lẻ

Do chi phí dịch vụ vẫn là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại BIDV nên để phát triển Ngân hàng bán lẻ trong giai đoạn đầu của quá trình này BIDV cần thiết thay đổi các loại phí dịch vụ mặc dù với ưu thế về công nghệ vượt trội BIDV vẫn có thể thu phí cao trong khi đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng cá nhân nên vẫn mang lại sự hài lòng lớn hơn cả so với mức phí thấp hơn của các ngân hàng khác nhưng lại không đáp ứng được ngay nhu cầu của khách hàng Đối với tiền gửi thì rõ ràng lãi suất càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng với ngân hàng, đối với lãi suất tiền vay thì vấn đề ở chỗ khách hàng cá nhân trong giai đoạn hiện điểm khó khăn của họ là làm sao có thể tiếp cận được vốn ngân hàng và được ngân hàng thực hiện các cam kết cho vay nên với lãi suất cao mà ngân hàng đảm bảo được các như cầu của họ thì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng với ngân hàng Trong khi đó phải không ngừng đa dạng các loại hình dịch vụ và đáp ứng tốt hơn các như cầu của đối tượng khách hàng này Tuy nhiên nếu duy trì chi phí dịch vụ cao thì sẽ ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng

Chi phí dịch vụ trong một chừng mực nào đó khi mà yếu tố này ở các ngân hàng là như nhau thì chưa hẳn là yếu tố khiến khách hàng hài lòng với Ngân hàng tuy nhiên để cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ nó hiện vẫn là yếu tố thực tế và quan trọng nhất nhất

Hình ảnh là yếu tố mà BIDV cần quan tâm hơn nữa để tạo nên những thay đổi mạnh mẽ đối với nhóm khách hàng cá nhân đặc biệt là việc duy trì hoạt động ổn định của hệ thống máy ATM, cải tiến và giảm thiểu giấy tờ mẫu biểu và có những giải pháp tổng thể nhằm giảm thời gian xử lý giao dịch và chờ đến lượt giao dịch

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ đang là yếu tố không đáp ứng được như cầu của khách hàng cá nhân cần có những nghiên cứu sâu hơn để đưa ra giải pháp tổng thể Tuy nhiên có thể thấy chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ hiện tại dường như không hướng tới đối tượng khách hàng cũng như hướng tới các dòng sản phẩm phục vụ cho từng phân khúc khách hàng cá nhân giao dịch với Ngân hàng.

Các đề xuất với BIDV Lâm Đồng

Các đề xuất này được tác giả đưa ra dựa trên quá trình nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp các khách hàng kết hợp với kết quả phân tích số liệu khảo sát của đề tài cũng như tác giả đã thực hiện đề xuất áp dụng các đề xuất này trong môi trường kinh doanh thực tế tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

1 Về nền khách hàng bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng với trên 10.000 tài khoản cá nhân là chưa tương xứng với vị thế của Chi nhánh trên địa bàn Với nền khách hàng là doanh nghiệp trên 100 doanh nghiệp BIDV cần khai thác tối đa các khách hàng là cán bộ công nhân viên từ các doanh nghiệp này thông qua việc cung cấp các gói sản phẩm tuỳ theo thu nhập và mức độ tín nhiệm như (trả lương + vay tiêu dùng + thẻ ATM + BSMS + thanh toán hoá đơn tiền điện, điện thoại + bảo hiểm BIC + thấu chi tài khoản)

2 Với khách hàng cá nhân ngoài các doanh nghiệp có quan hệ với BIDV cần phân nhóm khách hàng VIP theo các tiêu chí về số dư tiền gửi, doanh số vay vốn, số lượng dịch vụ sử dụng, lợi ích mang lại cho ngân hàng để có chính sách chăm sóc, tiếp thị, ưu đãi phí giao dịch

3 Qua kết quả khảo sát có thể nhận thấy có một lượng khách hàng có quan hệ tín dụng tại Chi nhánh nhưng lại chưa có tài khoản tiền gửi cũng như chưa sử dụng dịch vụ thẻ ATM và BSMS do đó cần rà soát lại ngay nhóm khách hàng trên và có chính sách tiếp cận cũng như miễn giảm phí mở tài khoản và phí làm thẻ và đăng ký BSMS để khai thác tối đa mảng dịch vụ phi tín dụng bán lẻ trên nền khách hàng hiện có

4 Đối với dịch vụ thẻ ATM cần rà soát và hướng dẫn thao tác cách sử dụng cụ thể cho từng khách hàng ngay từ khi tiếp cận khách hàng để bán sản phẩm, tại các trụ ATM cần dán số điện thoại của các thành viên tổ ATM để có thể khắc phục ngay các sự cố cũng như hướng dẫn giải thích cho khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM

5 Đối với thời gian khách hàng chờ đến lượt giao dịch cần thực hiện khảo sát bấm giờ giao dịch và phân tích số lượng công việc của giao dịch viên để thực hiện bố trí hợp lý và đầy đủ số lượng giao dịch viên, thực hiện ngay việc bố trí giao dịch viên hướng dẫn khách hàng để phân luồng giao dịch của khách hàng ngay khi đến ngân hàng theo tích chất giao dịch đơn giản hay phức tạp để có thể phục vụ nhanh chóng hơn

6 Đối với quầy giao dịch qua trao đổi với khách hàng tác giả đề xuất cần phân chia rõ ràng khu vực quầy giao dịch của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại bộ phận dịch vụ khách hàng quan hệ khách hàng, cũng như quầy giao dịch nên sử dụng quầy thấp để tạo sự gần gũi hơn giữa cán bộ ngân hàng và khách hàng trong quá trình giao dịch

7 Đối với các giấy tờ biểu mẫu cần có những mẫu được viết sẵn để khách hàng tham khảo nhằm giảm số lượng mẫu biểu khách hàng viết sai gây tâm lý không tốt cho khách hàng dẫn đến khách hàng cảm thấy biểu mẫu không rõ ràng và phải rà soát lại các biểu mẫu tín dụng đối với khách hàng cá nhân để giảm số lượng giấy tờ trong giao dịch

8 Giải pháp về mô hình tổ chức Tách riêng bộ phận bán lẻ bao gồm các nghiệp vụ tác nghiệp cụ thể:

- Quan hệ khách hàng cá nhân/Tư vấn tài chính FA - Private banking

- Marketing 9 Giải pháp về bố trí quầy giao dịch Giải pháp quầy giao dịch cần bố trí thành phòng riêng cho khách hàng VIP, quầy tư vấn dịch vụ, và khu vực đợi cho khách hàng một cách khoa học và hợp lý

10 Cần có cơ chế thu hút nhân tài thông qua cơ chế thu nhập nhằm tạo chuyển biến tạo môi trường lao động cạnh tranh, nâng cao chất lượng và hiệu quả công việc

11 Cần tạo sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, chú trọng hơn nữa trong công tác phát triển thương hiệu và nhận dạng thương hiệu.