Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ

Y nghĩa của đề tài e Y nghĩa khoa học:Ứng dụng mô hình liên hệ những tiên tố, hậu tố của chất lượng mối quan hệ,điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường và các loại hình dịch vụ ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LÝ MINH TRUNG

DE TÀI LUẬN VĂN THAC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIÊN TÓ VÀ HẬU TÓ CỦA CHÁT LƯỢNG MÓI QUAN HỆ

TRONG DỊCH VỤ

TP HO CHI MINH, tháng 01 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHI MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thi Mai TrangCán bộ cham nhận xét 1: TS Nguyễn Thanh HùngCán bộ chấm nhận xét 2: TS Trương Thị Lan Anh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tai HỘI DONG CHAM BAO VỆ LUẬN VĂNTHẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 20 tháng 12 năm 2013

Thành phân hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Nguyễn Thiên Phú3 Ủy viên: TS Nguyễn Thị Mai Trang

CHỦ TỊCH HỘI DONG CÁN BỘ HƯỚNG DAN

PGS TS Phạm Ngọc Thúy TS Nguyễn Thị Mai Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập — Tự Do —- Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: LÝ MINH TRUNG Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19/03/1985 Nơi sinh: Quảng NgãiChuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170869

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN DE TÀI: TIEN TO VÀ HẬU TO CUA CHAT LƯỢNG MOI QUAN HE

TRONG DICH VU

2- NHIEM VU LUAN VAN:

Xem xét sự liên hệ giữa lợi ích từ mối quan hệ với chat luong mỗi quan hệ và hiệu

ứng truyền miệng Cụ thể là xem xét mối quan hệ của:

e Lợi ích tự tin và chất lượng mối quan hệ

e Lợi ích tự tin và hiệu ứng truyền miệng

e Lợi ích đối xử đặc biệt và chat lượng mối quan hệ

e Lợi ích đối xử đặc biệt và hiệu ứng truyền miệng

e Lợi ích xã hội và chat lượng mối quan hệ

e Lợi ích xã hội và hiệu ứng truyền miệng

e Chất lượng mỗi quan hệ và hiệu ứng truyền miệngXem xét sự khác biệt nhóm (theo ngành dịch vụ, giới tính, độ tuổi ) đối với các tác động

của các mối quan hệ trên

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 28/10/20135- HO VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THỊ MAI TRANG

CAN BỘ HƯỚNG DAN KHOA QL CHUYEN NGÀNH

(Ho tén va chit ky) (Ho tén va chit ky)

TS NGUYEN THI MAI TRANG

Loi cam on

Tác giả chân thành cảm ơn những góp ý, giảng giải, chi day hết mực tận tình,xác đáng và kịp thời của Cô hướng dẫn TS Nguyễn Thị Mai Trang Những kinh

nghiệm, trách nhiệm và tác phong của người nghiên cứu khoa học cảm nhận được ở

Cô rất có ý nghĩa với tác giả

Tác giả cũng muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến các Thay Cô trong khoaQuản lý công nghiệp Những kiến thức và kỹ năng thu nhận được từ các Thay Côtrong suốt khóa học đã giúp tác giả rất nhiều trong việc thực hiện nghiên cứu này

Cuối cùng, tác giả chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và các Anh Chị đồngmôn khóa 2011 đã luôn cô vũ, động viên và tạo thêm quyết tâm dé luận văn này có thể

được hoàn thành trọn vẹn.

Thành phô Hỗ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Lý Minh Trung

AMOS - Analysis of Moment Structures: phần mềm phân tích mô hình tuyến tínhEFA — Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá

CFA — Confirmatory Factor Analysis: phân tích nhân tô khang địnhCFI — Comparative Fit Index: chỉ số thích hợp so sánh

GFI — Goodness of Fit Index: chỉ số GFIKMO - Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số KMO

ML — Maximum Likelihood: phương pháp ước lượng ML

MTMM — Multi Trait Multi Method: phương pháp kiểm định bang da khái niệm — da

phuong phap

RMSEA — Root Mean Square Error Approximation: hệ số RMSEASEM - Structural Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tinhSPSS — Statistical Package for the Social Sciences: phần mém phân tích dữ liệuTLI — Tucker & Lewis Index: chỉ số TL

Tóm tắt

Trong thời gian gần đây, nghiên cứu và ứng dụng tiếp thị mối quan hệ trongngành dịch vụ phát triển rất mạnh Điểm quan trọng nhất để thực hiện thành công cácchiến lược tiếp thị mối quan hệ nằm ở việc khuyến khích mối quan hệ có chất lượngcao giữa nhà cung cấp và khách hàng Một mối quan hệ có chất lượng cao gdm có các

yêu to tin tưởng, cam kêt và thỏa man.

Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển một mô hình của chat lượng mối quanhệ trong điều kiện ngành dịch vụ sửa chữa/bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc tạithành phố Hồ Chí Minh Mô hình bao gồm những biến tiền tố, chất lượng mối quan hệvà những biến hậu tố Các biến tiền tố và hậu tố tác giả tập trung nghiên cứu là lợi íchtừ mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng Nghiên cứu có nhiệm vụ xác định ảnhhưởng của lợi ích từ mỗi quan hệ lên việc cảm nhận chất lượng mỗi quan hệ, và ảnh

hưởng sau đó cua chat lượng môi quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng của khách hàng.

Thừa hưởng từ những nghiên cứu trước đây, tác giả xem lợi ích từ mối quanhệ bao gồm 3 loại lợi ích khác nhau: lợi ích tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặcbiệt Trong khi đó, chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này phản ánh bản chấttong quát của mối quan hệ giữa khách hang và nhà cung cấp Tác giả xem định nghĩanó như một thành phan đơn hướng của thỏa mãn tin tưởng và cam kết

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy lợi ích tự tin là nhân tố ảnh hưởng lớnnhất đến cảm nhận chất lượng mối quan hệ ở khách hàng Ngược lại, lợi ích đối xử đặcbiệt lại không có ảnh hưởng rõ rệt lên chất lượng mối quan hệ Tác giả cũng chứngminh được rằng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng có thể ảnh hưởng rất lớnđến việc tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực Cuối cùng, một vai phân tích đa nhómđược tiến hành và cho thấy mô hình lý thuyết không phụ thuộc vào loại hình dịch vụ

nhưng lại có vài khác biệt cho từng nhóm giới tính khách hàng.

The study and practice of relationship marketing in service context haveexperienced explosive growth over the last decade The key to implementingsuccessful relationship marketing strategies lies in nurturing relationships of a highquality between service providers and customers A high quality relationshipcomposes of trust, affective commitment, and satisfaction.

In this study, we intend to develop relationship quality model in motorbikerepair/maintenance and hair style context in Hochiminh city The model includesantecedent variables, relationship quality dimensions and consequent variables ofrelationship quality Antecedent and consequent that we focus on are relationshipbenefits and word-of-mouth Our study specially aims to identify the effect ofrelationship benefits on perceptions of relationship quality and the subsequent impactof relationship quality on WOM behavior.

Consistent with prior literature, we conceptualize relationship benefits asconsisting of three different types of benefits, namely, confidence, social, and specialtreatment benefits Relationship quality, in our study, reflects the overall nature ofrelationships between customers and service providers We define relationship qualityas a uni-dimensional construct reflecting aspects of satisfaction, trust and commitment.

As a result of the study, confidence benefits play the key driver of relationshipquality perceptions while special treatment benefits on the other hand do not appear tobe useful in creating quality perceptions We also prove that interpersonal relationshipbetween employees and customers can significantly influence positive WOMcommunication Finally, some multigroup analyses are conducted to show that thetheory models do not change across kinds of services, but the customers’ genders.

Mục lục

LOL CAM O11 0 aA |

Danh mục thuật ngữ VICE CA ce eeccccccscccsessscscecsescececscscscececececscecececsesesevsvsvansvacevacaeaees llTOI tat h:-:^ỘỪD)343 iii

1.5 Y nghĩa của để tài - + + St t1 HS T1 15111111111 0111 1111011011111 41.6 Kết câu của dé tài — 4CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT -. ©5522 2E+ez+vrxerververrrrvees 5

2.1 © 5 C0) 0h 800 91) 919991999111 11 111111111111 1111111111111 1100018000950 5

2.1.1 Dịch vụ bảo dưỡng xe máy tại TP Hỗ Chí Minh -¿ 52.1.2 Dịch vụ cắt tóc tại TP Hồ Chí Minh - - - xxx £sze se 72.1.3 So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tÓC 92.2 Cac khái niệm lý thuyết — 102.2.1 Tiép thị mối quan hệ trong dich VỤ << 55s ksseseseeese 102.2.2 Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) 132.2.3 Tiên tố của chất lượng mối quan hệ 2 - 252 s+s=s+sze: 152.2.4 Hậu tố của chat lượng mỗi quan hỆ - «S11 s4 162.2.5 Khái niệm lợi ích từ mối quan hệ (Relationship Benefits) 162.2.6 Khái niệm hiệu ứng truyền miệng (Word-Of-Mouth) 19

2.3 Mô hình nghién CỨU cecessnceecessseceeeesseeeeeesseeeeesssaeeescsssaeeesnseas 20

QA TOM tat ăễắDỪ, 27CHUONG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ¿©5555 283.1 Thiết kế nghiên CỨU - ¿52% 5£+E+E£+E+EE+E#EE£EEEEEESEEEEEEEESrkrkerkerered 28

3.1.1 Phương pháp nghiÊn CỨU (5 5S S311 9 1 111 ng 283.1.2 Quy trình nghiÊn CUU <5 1 30 1 99v vn ng 29

3.2 Điều chỉnh thang ổO - ¿+ 5£ SE SE EESEEEEEEEEE2EE15E1 211515211211 Eee, 33

3.2.1 Do lường lợi ích tu LÍN - - - << x3 1 vn ng 343.2.2 Do lường lợi ích xã NGI - - 5 S31 1 ng ng 34

3.2.3 Do lường lợi ich đối xử đặc biỆ( - -c csx S22 sxskreeree 353.2.4 Do lường chất lượng mỗi quan hệ - 5 + 252 2552 5s+s+cs+sze: 363.2.5 Đo lường hiệu ứng truyền miệng 5 - 252 s+c+cszxecszsee: 373.3 Mẫu nghiên cứu chính thỨC - 2 2 2s+s+S+SE+s+xzEexe+e+erxrxerererscee 38BA, TOM tat " šääa25 39CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU - 2 + k+E+E+E+E+E+E+E+++Ezezecxe Al

4.1 Đánh giá so bộ thang ỞO - << 1.0 nen 4

4.1.1 Đánh giá thang đo băng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 4]4.1.2 Đánh giá thang do băng phân tích nhân tố khám phá EFA 434.2 Kiểm định thang do bằng CA -5- 52 ©2+S£ SE E2EEe‡EeEcrerrrrrerrees 45

4.2.1 Mô hình đo lường tới hạn .- SH ng, 46

4.2.2 Hệ số tin cậy tông hợp và phương sai trích -552 5555: 464.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu + - 2s 2+s+s£+£+££+x+zs+sz+szszcxee 484.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyẾt 2+ 2s+5+ s2 ++s+cezeererrered 494.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bang bootstrap 494.3.3 Kiểm định giả thuyyẾt ¿- - ¿6-52 2E E2 E21 1212111121121 504.4 Kết quả phân tích cau trúc đa nhóm .- +22 2s52+s2 sex 524.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo loại hình dịch vụ - 5s sc: 534.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo CLOT fÍnh - c1 ve 57"oan 59CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VA KET LUẬN -©cccsccceerrieerrieerire 6l5.1 Kết quả nghiên cứu và ham ý ¿5c 25552 SE EvErEvrrkrrerrerecree 61

5.1.1 Mô hình do lường - 55 << 01909 re 61

5.1.2 Mô hình lý thuyet c.ccccccccccescsesscsessssesscsessesessesessesessesesseeeeseessen 62

5.1.3 Phân tích đa nhóm (<1 1230010999301 ng nen 63

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo - 64TÀI LIEU THAM KHẢO 2+ S% St SE SESESE9EEEEEEEEEEEEESEEESESErkrkeererree i

PHU LUC veccsccssccscssscssesseessecsecsucssecsuessessucsucssessucsuessessucssecsuessessucsuessessuesuessessuesseessesses V

Bang 2.1: So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy va dịch vụ cắt tóc (Nguồn: tác giả tựCONG KẾT) - St t S11 1511110111111111 111111112111 11 111111 111111511 111111 1111.0111 0111110 1g rryg 9Bảng 3.1: Tiến độ nghiên CỨU ¿5-5 SE 522123 5 E151 21125111115 1171 15111111 30

Bang 3.2: Thang đo lợi ích tur ẨIT - - G1901 9 91 ng re 34Bang 3.3: Thang đo lợi ích xã hội - - - - 5 5G E991 19g ng re 35

Bảng 3.4: Thang do lợi ích đối xử đặc biệt - 5-52 52 S222 SE EEeEerrrkrrerkred 36Bang 3.5: Thang đo chat lượng mối quan hệ + 5-5255 25++S22E+EzE+xzxvxecxee 37Bảng 3.6: Thang đo hiệu ứng truyền miệng ¿5-52 552 E+S2£E+E+£E+Ezxexerxersrree 37Bảng 3.7: Mẫu nghiên cứu định lượng ¿+ - 52 25++s+xS£E+e+xzxexevererxexerersrered 39Bảng 4.1: Cronbach Alpha của thang do lợi ích từ mối quan hệ - 4]Bang 4.2: Cronbach Alpha của thang đo chat lượng mối quan hệ va hiệu ứng truyén

19/5077 qn,;<ỒỒỆ :ỐỞỐÝỶÉÊÉ£ỶŸÉ£Ỷ£Ỷ®ÐỒỔỔỐỔ - 42

Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng mỗi quan hệ (cuối cùng) 43Bảng 4.4: EFA của thang đo lợi ích từ mối quan hệ ¿ - 25-5 2 s+£+£z££z£zzszx2 44Bang 4.5: EFA của thang đo chat lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miéng 45Bảng 4.6: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ¿5 2 s+cs+s+sscs+2 47Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo -. 2552 ++5z2x+xszxvzsceee 48Bang 4.8: Ước lượng bang bootstrap với N = 700 cscesescesessesessesesessssesssseeseseeseseeseseeees 50Bang 4.9: Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiêncứu (chưa chuẩn hóa) ¿5-5561 2321 5 351511211515 211511 111511111111 115 111111110 50Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo loại hình

3015i0110022775 —— ằằằ ằẮa “4 54

Bảng 4.11: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo giới tính)59Bảng 4.12: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến theo giới tinh) 59

Hình 2.1: Nhân tố ảnh hưởng đến thành qua của mối quan hệ giữa các tổ chức (Nguồn:

2700217120820 )0.3)0 7777 -öôö ÔỒÒ 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dé Xuất - + ¿2© SE +E£E2£E£E+ESEE£ESEEEEEEEErkrrersred 22

Hình 3.1: Quy trình nghiÊn CỨU - - < G5 1 11191011 9 101g re 29

Hình 4.1: CFA mô hình tới hạn (chuẩn hÓa) -.- - E2 kkk k2 £sEEsEeEsxeesed 46Hình 4.2: Kiểm định SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) . - 2 5-5¿49Hình 4.3: Mô hình khả biẾn - ¿2 52 ES2SEEEEEEEEEEEEEEEEEE E118 1211E1 112112 ce 52Hình 4.4: Mô hình bat biến từng phan ¿+ + 5-52 5<+52SE+E£E+EeEEeErkerrrrrrerree 53Hình 4.5: Mô hình khả biến — Dịch vụ Xe máy - - + + ++++s++x+zx+xsrxcxerecsereee 55Hình 4.6: Mô hình khả biến — Dịch vụ Cat tÓC ¿2 + 252 2£E£E+££Eresrreerered 55Hình 4.7: Mô hình bất biến — Dịch vụ xe ¡F0 56Hình 4.8: Mô hình bất biến — Dịch vụ Cat tÓC ¿- ¿25+ 2522222 E£ESErErEerkrkerred 56Hình 4.9: Mô hình khả biến — Nhóm nữ + - + 22ES2£E£E+E£EE£E£EEEEEEeErErrerered 57Hình 4.10: Mô hình khả biến — Nhóm nam - - + 25 2 2+2 ££E£E+E£££Ez£zzEzEzrsrxd 57Hình 4.11: Mô hình bất biến — Nhóm nữ 2© + 2S 2+2 £E+E£EE£E+EEEEEEeErkrrerered 58Hình 4.12: Mô hình bat biến — Nhóm nam +2 2E SE 3E 2E 2E S2 EE2EE2E£2EEsEEsEcsEczecsz 58

CHUONG |: GIỚI THIỆU DE TÀI

Chương này sẽ đưa ra những giới thiệu cơ bản về dé tài như lý do hình thành,mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về các phương pháp thực hiện và ý nghĩathực tiễn của đề tài

1.1 Ly do hình thành đề tàiNền kinh tế toàn cầu suy giảm đang thúc đây nhiều quốc gia tiến hành tái cautrúc để bảo đảm phát triển nhanh và bền vững Sở dĩ, các quốc gia đều muốn tăng tỷtrọng ngành dịch vụ trong cơ cầu kinh tế (dịch vụ chiếm tới hơn 60% GDP tại cácnước phát triển) là do “Dich vụ đóng góp nhanh nhất vao tăng trưởng kinh tế thế giới,chiếm tới hai phần ba đầu ra của kinh tế thế giới, đứng thứ ba về tạo việc làm và chiếm20% thương mại toàn thế giới” (Xuân Bách, 2013)

Không nam ngoài xu hướng chung, Việt Nam đã và đang tiến hành chuyểndịch cơ cau kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ trong nên kinh tế Tuynhiên, các doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam có quy mô còn nhỏ, mức độ chuyển hóathấp, thiếu hụt các quy trình và chuẩn mực của quá trình cung cấp dịch vụ cũng nhưchuỗi cung ứng dịch vụ, các kỹ năng thực hiện dịch vụ chưa cao, còn thiếu công nghệ.Do vậy, ngành dịch vụ hiện tại có tốc độ tăng trưởng khá cao nhưng chưa bên vững.Thực tế, một số mục tiêu như duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành dịch vụ

khoảng 7-8%/nam giai đoạn 2001-2010 đã đạt được Mục tiêu nâng cao tỷ trọng trong

GDP của ngành dịch vụ (2002 —2011) lên khoảng 42-43%, ty trọng GDP thực tế củangành dịch vụ chỉ đạt 37-38%, thấp hơn mức trung bình của thế giới và thấp hơn nhiềuso với nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á (Xuân Bách, 2013)

Xét riêng cho thị trường các ngành dịch vụ tại TP Hồ Chí minh, theo ViệnNghiên cứu phát triển TP Hồ Chí Minh, hiện nay, cơ cấu kinh tế trên địa bàn Thànhphố đã chuyền dịch theo xu hướng tăng dan ty trọng GDP khu vực dịch vu; đồng thờigiảm dan tỷ trọng GDP khu vực công nghiệp - xây dựng và nông nghiệp - lâm nghiệp -thủy sản Khu vực dịch vụ vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tong GDP, với giá tri tangthêm của khu vực này hiện chiếm 54,1% GDP, khu vực công nghiệp và xây dựngchiếm 44,7% và khu vực nông lâm thủy sản chiếm 1,2% GDP Đây là một cơ cau kinhtế khá thuận lợi cho việc phát triển nhanh và bền vững của nền kinh tế Thành phố

trong những năm tới Trong 6 tháng đầu năm 2013, kinh tế thành phố vẫn giữ được tốcđộ tăng trưởng ôn định với mức tăng GDP đạt 7,9%, trong đó riêng khu vực dịch vụ

Tuy vậy, môi trường nghiên cứu tại Việt Nam và thành phố Hỗ Chí Minh nóiriêng hiện nay rất hiém có các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ Cu thé hơn, vanchưa có một nghiên cứu chính thức nào tập trung vào chất lượng mối quan hệ trongmôi trường B2C Nghiên cứu này, do vậy, là một đóng góp kịp thời nhằm phục vụ yêu

e Loi ích tự tin va chat lượng môi quan hệe Loi ích tự tin và hiệu ứng truyền miệnge Lợi ích đôi xử đặc biệt và chat lượng môi quan hệ

e Lợi ích đối xử đặc biệt và hiệu ứng truyền miệnge Lợi ích xã hội và chất lượng mối quan hệ

e Lợi ích xã hội và hiệu ứng truyền miệnge Chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệngXem xét sự khác biệt nhóm (theo ngành dịch vụ, giới tính, độ tuổi ) đối với

các tác động của các moi quan hệ trên1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành cho toàn bộ ngành dịch vụ tại TP Hồ Chí Minh với sốlượng loại hình dịch vụ rất lớn kết hợp với nhau là một công việc đòi hỏi nhiều côngsức và thời gian mà một nghiên cứu thạc sĩ không thể bao quát hết Do vậy, tác giả chỉtập trung làm rõ van dé cần nghiên cứu băng cách lay ví dụ thông qua những loại hìnhdịch vụ phố biến và có tính đặc trưng Hai loại hình dịch vụ được chọn để nghiên cứulà cắt tóc và bảo hành/bảo dưỡng xe máy tại cửa hàng chính hãng Cắt tóc nằm trongnhóm dich vụ đòi hỏi cao về kỹ năng nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp, kinh nghiệm,sự sáng tạo và có tính tương đồng thấp Trong khi đó bảo dưỡng xe máy là dịch vụ cótính tương đồng cao, thiên về chuyên môn, kiến thức và ít đòi hỏi kỹ năng giao tiếp

với khách hàng.

Phạm vi lý thuyết: đã có nhiều tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệđược nghiên cứu trước đây nhưng nghiên cứu này chỉ giới hạn ở tiền tố lợi ích từ mốiquan hệ và hậu tố hiệu ứng truyền miệng có lợi

của thang đo (thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA),kiêm định mô hình nghiên cứu với phương pháp phân tích nhân tô khang định CFA vàmô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

1.5 Y nghĩa của đề tài

e Y nghĩa khoa học:Ứng dụng mô hình liên hệ những tiên tố, hậu tố của chất lượng mối quan hệ,điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường và các loại hình dịch vụ nghiên cứu

Cung cấp cái nhìn tổng quát về ảnh hưởng của tiền tố lên chất lượng mỗi quanhệ và ảnh hưởng của chính chất lượng mối quan hệ lên những hậu tố kết quả trongchuỗi tiếp thị mối quan hệ, so sánh ứng xử của các khách hàng được phân chia theoloại hình dịch vụ, giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học van

e Y nghĩa thực tiễn:Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý tiếp thị mối quan hệ tham khảovà ra quyết định các chính sách về tiếp thị cho phù hợp nhăm nâng cao hiệu quả củatiếp thị cho từng nhóm khách hàng cụ thé

1.6 Kết câu của đề tàiBáo cáo nghiên cứu gồm năm chương Chương 1 trình bay cơ sở hình thànhdé tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2 giới thiệu tong quan vềhai ngành dịch vụ được nghiên cứu, trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến chấtlượng mối quan hệ cùng các tiền tô và hậu tô trong các nghiên cứu trước, đưa ra cácgiả thuyết, dé xuất mô hình nghiên cứu Chương 3 mô tả chi tiết về phương phápnghiên cứu, trong đó có thiết kết nghiên cứu, quá trình xây dựng và đánh giá thang do,thiết kế bảng khảo sát Chương 4 trình bày các bước phân tích dữ liệu dựa vào kết quảthu thập được Cuối cùng, chương 5 nêu ra những kết quả nghiên cứu, đồng thờichương cuối này cũng nói lên đóng góp của đề tài, những hạn chế và hướng nghiêncứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET

Chương này có 3 nhiệm vụ chính: (1) giới thiệu tình hình chung về kinh tế củacác ngành dịch vụ được nghiên cứu, đặc điểm nhận dạng của chúng và so sánh nhữngđặc điểm này với nhau, (2) tóm tắt một số khái niệm lý thuyết liên quan thông qua

những công trình của các tác giả trước đây, (3) đưa ra mô hình nghiên cứu đi kèm với

các giả thuyết và biện luận

2.1 Giới thiệu

2.1.1 Dịch vụ bảo dưỡng xe máy tại TP Hồ Chí Minhe Tình hình dịch vụ bảo dưỡng xe gắn máy tại TP Hồ Chí MinhTại TP Hồ Chí Minh, nếu tính riêng loại hình dịch vụ bảo hành/bảo dưỡng xemáy tại đại lý chính hãng (từ đây được gọi tắt là bảo dưỡng xe máy) thì đây là thị

trường của các hãng xe chính Honda, Yamaha, Piaggio, SYM va Suzuki Hiện tại(tháng 9/2013) riêng Honda có 54 cửa hàng chính hãng có chức năng bảo dưỡng xe máy

tại TP HCM (Ngu6én: www.honda.com.vn) Con số này cho các doanh nghiệp khác lầnlượt là Yamaha: 65 (Nguồn www.yamaha-motor.com.vn), Piaggio: 13 (Nguồnwww.piagegio.com.vn), SYM: 104 (Nguồn WWwW.svm.com.vn) và Suzuki: 14 (Nguồnwww.suzuki.com.vn) Như vậy, tong cộng TP Hồ Chí Minh có 250 cửa hàng bảo

dưỡng xe máy chính hãng.

Khách hàng của những cửa hàng dịch vụ này là những xe máy được bảo hành

miễn phí hoặc sửa chữa/bảo dưỡng có trả phí cho nhà cung cấp dịch vụ Số lượng xekhách hàng tổng cộng là rất lớn Cụ thể, xe được khách hàng đem đi sửa chữa/bảodưỡng có trả phí năm trong số xe còn lưu hành nhưng hết hạn bảo hành theo quy địnhcủa từng hãng Và tính đến hết tháng 9/2011, toàn thành phố có gần 5 triệu xe gắn máyđang lưu hành, chiếm 15% tong số xe cả nước (Từ An, 2011) Đối với xe được baohành miễn phí, đây thường là những xe mới mua và còn trong thời gian bảo hành Tínhtrên cả nước, số xe được khách hàng mua mới trong năm 2011 là khoảng 3,3 triệu chiếc(Đức Thọ, 2011) Nếu ước lượng dựa trên giả định lượng xe tiêu thụ tại TP Hồ ChíMinh cũng chiếm 15% lượng tiêu thụ trên cả nước thì SỐ lượng xe được bán ra tại thànhphố năm 2011 là xấp xỉ 0.5 triệu chiếc

e Đặc điểm dịch vụ bảo dưỡng xe gan máyPhát triển những kỹ năng chuyên nghiệp trong quản trị tiếp thị đòi hỏi khả năngnhìn thấu được nhiều tinh huống tiếp thị để hiểu được sự khác nhau và giống nhau giữachúng Lý do chính vì sự phân hóa cao các loại hình dịch vụ khiến việc tìm kiếm nhữngchính sách tiếp thị phù hợp cho chúng trở nên khó khăn hơn Do vậy, việc phát triểnnhững cách thức để phân tích một loại hình dịch vụ nào đó, qua đó làm nỗi bật lên tínhchất của chúng là rất quan trọng.

Có rất nhiều cách phân loại loại hình dịch vụ dựa trên đặc điểm của chúng Tuynhiên, công trình của Lovelock (1983) vẫn hay được dùng nhất trong thực tiễn Nghiêncứu này dựa trên những kết quả trước đó, xem xét và tìm ra những tính chất thuộc vềtiếp thị của dịch vụ khác biệt về mức độ và loại hình so với tính chất tiếp thị những sảnphẩm được sản xuất theo cách truyền thống Năm cách phân loại đã được đưa ra, tất cảđều phản ánh khả năng ảnh hưởng đến những chính sách tiếp thị được phát triển và ứngdụng cho riêng ngành dịch vụ Mỗi cách tương ứng với việc trả lời 1 câu hỏi dưới đây:

[1] Bản chất của hoạt động dịch vụ và đối tượng được phục vụ là gì?[2] Nhà cung cấp và khách hàng có quan hệ theo dạng nào, dịch vụ liên tục

hay gián đoạn?

[3] Khả năng đáp ứng sự tùy biến của khách hàng và mức độ tiếp xúc vớikhách hàng lúc đánh giá dịch vụ là cao hay thấp?

[4] Mức độ biến động của nhu cầu dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu đó

[2] Dịch vụ chỉ được thực hiện trong một khoảng thời gian va kết thúc lúc kháchhàng nhận xe Do vậy, tính chất của dịch vụ là gián đoạn Khách hàng của dịch vụ nàychỉ cần là người sở hữu xe máy và có nhu câu được sửa chữa, bảo hành hay bảo dưỡng.Họ không cần phải là thành viên của một chương trình nào của cửa hàng mới được phục

vụ.

[3] Tuy mỗi khách hàng có yêu cau và van dé riêng đối với xe máy của mình,nhưng hau như tất cả chúng đều là những van đề về kỹ thuật Các cách giải quyết đều đãđược chuẩn hóa theo tiêu chuẩn của từng hãng xe, nhân viên phục vụ không cần phảichỉnh sửa, tùy biến gì thêm theo yêu cầu của khách hàng Nghĩa là mức độ đáp ứng củacửa hàng cho sự tùy biến của khách hàng dịch vụ bảo dưỡng xe máy là thấp Ngoài ra,vì tất cả đã được quy chuẩn, khách hàng có thể yên tâm giao xe cho nhân viên, khôngnhất thiết có những tiếp xúc, theo dõi hay đánh giá trong lúc thực hiện dịch vụ Điềunày dẫn tới mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và cửa hàng trong lúc đánh giá dịch vụtương đối thấp

[4] Số lượng xe máy ở TP Hồ Chí Minh là lớn, nhưng nhìn chung, nhu cầu bảodưỡng xe rất ít có xáo động Các hãng xe hoàn toàn có thể dự đoán được nhu cầu thôngqua số lượng xe tiêu thụ của mình trong thời gian trước đó Dựa vào dự báo này, họ cóthể tăng khả năng phục vụ của từng cửa hàng hoặc mở thêm những cửa hàng dịch vụkhác nếu can để có thé luôn duy trì được mức độ đáp ứng trước sự tăng cao của nhu cầu

sửa chữa, bảo dưỡng xe máy.

[5] Với số lượng cửa hàng chính hãng tương đối lớn và phân bố rộng rãi như hiệntại, mức độ sẵn có của cửa hàng dịch vụ được đánh giá là cao Bắt kế vị trí của kháchhàng ở đâu họ déu có khả năng tìm cho mình những cửa hang trong phạm vi gần Vàmột đặc điểm hiển nhiên nữa của dịch vụ này chính là khách hàng phải đi đến nơi đặtcửa hàng dé được phục vụ

2.1.2 Dich vụ cắt tóc tại TP H6 Chí Minhe Tình hình dịch vụ cắt tóc tại TP Hồ Chí Minh

Cat tóc là một nhu câu cơ ban của con người cho nên sô lượng cửa hàng đượcmở ra dé cung cap dịch vụ cat tóc là rat lớn Dịch vụ này trải dài ra nhiêu phân khúc

khác nhau Một cửa hàng có thể mang tính chất bình dân, giá cả phù hợp với số đông

khách hang, hoặc cũng có thé được phục vụ chu đáo với chi phí cao hon trong những

cửa hàng sang trọng.

Theo Cục quản lý đăng ký kinh doanh — Bộ kế hoạch và đầu tư (2013), đếntháng 9 năm nay có tổng cộng 185 cửa hang cat tóc tại TP Hồ Chí Minh có đăng kýkinh doanh như một doanh nghiệp có mã số thuế Còn số lượng những cửa hàng nhỏ lẻ,không đăng ký kinh doanh thì không thể đếm xué và chưa có nghiên cứu chính thức nàocông bố Theo ước lượng không chính thức của những người trong nghề này, cả nướccó khoảng 10.000 cửa hàng cắt tóc có biển hiệu (Mai Lan Hương, 2011) Nếu giả sử sốlượng cửa hàng cắt tóc tương ứng với quy mô dân số thì với tỷ lệ gần 10% dân số củaTP Hỗ Chí Minh so với cả nước, số cửa hàng có biển hiệu tại đây vào khoảng 1.000

cat tóc nào dé yêu câu được thực hiện dich vu.

[3] Khách hàng đến với dịch vụ cat tóc với những yêu cau, đòi hỏi rất khác nhau.Cách đáp ứng, thể hiện cho cùng một yêu cầu cũng thay đổi theo từng khách hàng.Không hề có chuẩn mực nào cho việc thực hiện dịch vụ cắt tóc Do vậy, nhân viên thựchiện đòi hỏi phải có tay nghề, năng khiếu và tính sáng tạo để có thể đáp ứng được nhucầu của khách hàng Và có thé thay khả năng đáp ứng của cửa hang cho sự tùy biến củakhách hang đối với dịch vụ cắt tóc là rất cao Khách hang cũng hay có những tương tácvới nhân viên trong quá trình thực hiện hay đánh giá dịch vụ dẫn tới mức độ tiếp xúc rất

cao giữa họ.

[4] Nhu cầu cắt tóc đối với người dân thành phố khá cao nhưng có đặc điểm làbiến động lớn Lý do bởi vì khách hàng thường sắp xếp đi thực hiện dịch vụ này vào

thời gian rảnh hoặc để chuẩn bị cho những dịp quan trọng Dễ nhận thay nhu cau cắt tóctăng cao hơn vào những ngày cuối tuần và tăng cao đột biến vào khoảng thời gian cuốinăm Tuy có thể dự đoán được nhu cầu nhưng việc đáp ứng chúng lúc cao điểm của cáccửa hàng gặp nhiều khó khăn Nguyên nhân cũng có thể đến từ việc chênh lệch nhu cầuquá cao giữa lúc thấp điểm và cao điểm Không có cửa hàng nào chuẩn bị đầy đủ nhânlực có tay nghề và cơ sở vật chất cho lúc cao điểm nhưng lại phí phạm chúng những khithấp điểm kéo dài.

[5] Các cửa hang cắt tóc phân bồ rất rộng Chúng xâm nhập đến từng khu dân cưvà phục vụ nhu cầu rộng rãi Do vậy, mức độ sẵn có của các cửa hàng cắt tóc rat cao.Tất nhiên khách hàng của dịch vụ này cũng phải đến nơi đặt cửa hàng dé được thực hiệndịch vụ - trừ những trường hợp rất đặc biệt

2.1.3 So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc

Dựa vào cach phân loại của Lovelock (1983) của từng dịch vụ đã phân tích ở

trên, ta tóm tắt thành Bang 2.1 so sánh giữa 2 loại dịch vụ được nghiên cứu Chúng sẽđược sử dụng để giải thích những khác biệt, nếu có, của những kết quả phân tích sau

`này.

Bảng 2.1: So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc (Nguồn: tác giả tự tổng

kêt)

Đặc điểm Bảo dưỡng xemáy | Cat tócBản chất của hoạt | Bản chất dịch vụ Hoạt động hữu hình | Hoạt động hữu hìnhđộng dịch vụ? Đối tượng phục vụ | Xe máy Con người

Loại quan hệ mà | Quan hệ dạng thành | Không Không

nhà cung cấp có với | viên

khách hàng? Liên tục hay gián | Gián đoạn Gian đoạn

Khả năng đáp ứng | Cao Thấpnhu cầu cao điểm

Dịch vụ được thực | Bản chất tương tác | KH đi đến cửa hàng | KH đi đến cửa hànghiện như thé nào? dịch vụ dịch vụ

Tính sẵn có Cao Rất cao

2.2 Cac khái niệm lý thuyết2.2.1 Tiếp thị mối quan hệ trong dịch vụ

Tiếp thị mỗi quan hệ hiện đang được xem như cách tiếp cận ưu tiên và hiệu quảnhất cho tiếp thị trong các ngành dich vụ Các nhà nghiên cứu cho rang đây chính làbước chuyển biến lớn nhất của sự phát triển lý thuyết tiếp thị trong 50 năm qua Banđầu, nó có liên quan đặc biệt đến những tô chức dịch vụ phi lợi nhuận như trường học,nhưng giờ các nhà quản lý có thể áp dụng tương đương cho tiếp thị hàng hóa, công

nghiệp và dịch vụ Dù đây là một thuật ngữ mới nhưng thực sự nó chính là một hiện

tượng đã biết từ lâu Tiếp thị mỗi quan hệ là một sự khám phá lại của một thói quen lâuđời — xây dừng và duy trì mối quan hệ

Định nghĩa tiếp thị của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ, phiên bản cập nhật năm 2004,để cập răng “tiếp thị là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp những quy trìnhnhăm tạo ra, giao tiếp và phân phối giá trị đến khách hàng và quản lý những mối quanhệ với khách hàng thông qua những phương thức dem lại lợi nhuận cho tổ chức và cỗđông” Có thé thấy định nghĩa tong quát của tiếp thị đã chỉ ra quy trình quản lý các mỗiquan hệ như một khía cạnh quan trọng, song song với những yếu tô tiếp thị truyền thong.Lĩnh vực liên quan đến “mối quan hệ”, có thé được gọi là tiếp thị mối quan hệ phát triểnđược như ngày nay nhờ công trình khởi đầu của Berry (1983) và rất nhiều những nghiêncứu sau này Những tổng hợp về cách định nghĩa và các yếu tố tạo nên tiếp thị mối quanhệ được trình bày tiếp sau đây được trích từ cuốn sách Relevant knowledge series:

Relationship marketing của Palmatier (Palmatier, 2008).

Phân tích một số những định nghĩa thong dụng nhất, ta có thé thay được có 3nhân tố chính tạo nên tiếp thị môi quan hệ Cụ thé như sau:

[1] Nhân tố dau tiên liên quan đến những hoạt động ràng buộc xuyên suốt tat cảnhững giai đoạn của chu kỳ tiếp thị và do đó thừa nhận một cách hiển nhiên rằng mốiquan hệ là những quy trình động và phát triển từ từ theo thời gian qua các giai đoạn tiếpthị (Dwyer & ctg, 1987) Số lượng những giai đoạn này và thuật ngữ sử dụng có thểkhác nhau giữa các nhà nghiên cứu, nhưng những định nghĩa được dùng nhiều gồm 4giai đoạn: xác định, phát triển, duy trì và kết thúc

[2] Yếu tố thứ hai liên quan đến mục tiêu hoặc phạm vi của những hoạt độngtiếp thị mối quan hệ Theo đó một vài định nghĩa giới hạn chỉ ở mỗi quan hệ với kháchhang, trong khi những định nghia khác mở rộng cho tất cả các bên (ví dụ: ban ngành nộibộ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp) Chiến lược tiếp thị mối quan hệthay đổi tùy theo những loại “bên tham gia” khác nhau, nhưng những lý thuyết, cơ sởhay mô hình liên quan về co bản là thông nhất (Morgan & Hunt, 1994) Do vậy, việcmở rộng phạm vi của tiếp thị mối quan hệ dường như vẫn khả thi Hơn nữa, nghiên cứugan đây đã nhân mạnh một lần nữa tam quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ vớinhiều bên hơn là chỉ với khách hàng (Rindfleisch & Moorman, 2003).

Khía cạnh mục tiêu của mối quan hệ chính là đơn vị phân tích hoặc mức độ củamỗi quan hệ Mối quan hệ có thể được thực hiện giữa những cá nhân, hoặc giữa một cánhân với một tổ chức/một nhóm người, hoặc giữa các tô chức với nhau Dù một vàinghiên cứu cho rang việc dua ra quyết định dựa trên mối quan hệ và việc phát triển mốiquan hệ có thé phụ thuộc bên đó là cá nhân hay nhóm, có rất nhiều bằng chứng thực tếcho thay mỗi quan hệ cũng được hình thành tại từng mức độ (Doney & Cannon, 1997).Trong nhiều trường hợp, mối quan hệ với nhiều mục tiêu xảy ra đồng thời và có nhiềuhiệu ứng trai ngược trong kết quả (Palmatier & ctg, 2007)

[3] Yếu tố cuối cùng liên quan đến nơi nhận được lợi ích từ những hoạt độngtiếp thị mỗi quan hệ Nói một cách khác, thành công của những né lực tiếp thị mỗi quanhệ chỉ phụ thuộc vào quan điểm của người thực hiện (chính là nhà cung cấp), hay thànhquả của cả hai bên đều phải được đánh giá? Trong thực tiễn, tiếp thị mối quan hệ cần

tạo ra lợi ích cho cả hai bên tham gia — dù một bên chỉ có lợi ích giới hạn trong những

phân thưởng về xã hội — dé dat được những mục tiêu lâu dai của bên thực hiện Ví dụ,nhà cung cấp đánh giá hiệu quả của chương trình tiếp thị mỗi quan hệ thông qua lợi

nhuận thu được, và việc xem xét những giá trị khách hàng có được từ những hoạt động

này thường ít khi được quan tâm — có chăng chỉ như một phương tiện nhằm tăng hiệu

quả của chương trình mà thôi.

Cơ sở của thuật ngữ “win-win” (hai bên đều thăng) thường xác nhận động cơcủa nhà cung cấp là lợi nhuận, nên những mối quan hệ không tạo ra lợi nhuận có khảnăng bị cham dứt và những đầu tu dé xay dung mối quan hệ nên tập trung hơn để tạo ranhững kết quả tối ưu Do vậy, thông qua những kiến thức về tiếp thị mối quan hệ, sự

hợp tác và việc tạo ra giá trị của đôi bên thường gắn với một mối quan hệ lâu dài hơn làmối quan hệ trong thời gian ngăn Lý do vì chính điều này mới tao ra được kết quả cólợi cho nhà cung cấp trong lâu dài Khi nhà nghiên cứu đưa khía cạnh chấm dứt mỗiquan hệ vào như một thành phan cua tiép thi mối quan hệ, tức là họ đã thừa nhận quanđiểm chỉ đứng trên một bên tham gia Ví dụ, hầu hết nhà nghiên cứu khuyên các nhàcung cấp cham dứt hoặc điều chỉnh lại những mối quan hệ với khách hàng không tạo ra

lợi nhuận, dù khách hàng đó có kha năng thu nhận giá tri từ họ.

Kết hợp cả ba yếu tổ trên dẫn đến định nghĩa như sau (Palmatier, 2008): tiép thimoi quan hệ là quy trình xác định, phát triển, duy trì và kết thúc sự trao doi mỗi quanhệ với mục dich làm tăng năng lực hoạt động cua bên thực hiện hoạt động tiếp thị

Bên bán Khách hàng

\

© ©

© Ầ ©

Bề rộng mối quanhệ: Chất lượng mối quan Kết cấu mối quan hệ:

sô lượng môi quan hệ hệ: bản chât của môi khả năng đưa ra quyếtgiữa các bên quan hệ giữa các bên định của người bên đôi

Sức mạnh mối quan hệ (bề rộng x Hiệu suất mỗi quan hệ (chất lượng

chât lượng): khả năng môi quan hệ x kêt cau): khả năng môi quan hệgiữa hai tô chức trước xung đột và giữa hai tô chức đề đạt được mục tiêucăng thăng mana mnAn

Hình 2.1: Nhân tố ảnh hưởng đến thành quả của mối quan hệ giữa các tổ chức (Nguồn:

Palmatier, 2008)

Phân tích Hình 2.1 đứng trên mối quan hệ giữa một khách hàng và nhà cung cấpdịch vụ, ta thấy bé rộng và kết cau mối quan hệ đồng nhất với chất lượng mối quan hệ.Tức là, trong tiếp thị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cá nhân (B2C), chấtlượng mối quan hệ là yếu tố chính yếu ảnh hưởng đến những kết quả của hoạt động tiếp

thị.

Chất lượng mối quan hệ chính là thước đo của những gan kết về mặt quan hệ

giữa các bên với nhau Theo những nghiên cứu trước đây (ví du: Crosby & ctg, 1990),

những thành phan của biến tong hợp chất lượng mối quan hệ bao gồm nhiêu tinh chattương tác khác nhau có khả năng tạo ra được các gắn kết tốt — như cam kết, tin tưởng,những quy tắc quan hệ và khả năng trao đối Có thé thay, mỗi thành phan liên quan nắmgiữ vai trò khác nhau trong các gan kết về quan hệ Những thành phan này lại có anhhưởng lẫn nhau dé tạo ra được nhiều thành quả riêng biệt Tổng hợp lại, chúng phản ánhchất lượng một cách tổng quát nhất của mỗi quan hệ.

2.2.2 Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)Sự nồi lên xu hướng mới về chất lượng mối quan hệ đã làm cho các nhà cungcấp bắt đầu nhận ra vai trò quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa họ và kháchhàng Khuyến khích mối quan hệ có chất lượng tốt giữa nhà cung cấp và khách hàng làmột trong những chính sách có giá trị của tiếp thị mối quan hệ (Roberts & ctg, 2003).Palmatier & ctg (2006) cho rang dé chuyển những dau tu và cô gang trong tiếp thị mốiquan hệ thành những kết quả mong muốn, nhà cung cấp dịch vụ nên xây dựng một mỗiquan hệ chất lượng tốt với khách hàng Còn Crosby & ctg (1990) đã đưa ra kết luậnrang những cơ hội kinh doanh trong tương lai phụ thuộc phan lớn vào chất lượng mỗiquan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Về mặt định nghĩa, chất lượng mỗi quan hệ có thé được xem như một khái niệmtong hợp bao gồm nhiều yếu tố phản ánh bản chất của môi quan hệ một cách tong quátgiữa công ty và khách hàng Chaniotakis & Constantine (2009) định nghĩa chất lượngmối quan hệ là sự đánh giá của khách hàng đối với mối quan hệ cùng nhà cung cấp.Levitt (1986) xem chất lượng mối quan hệ như những giá trị vô hình đi kèm với sảnphẩm, dịch vụ hoặc dẫn đến một mối quan hệ mong muốn giữa người nhận và ngườicung cấp Chất lượng mối quan hệ cũng liên quan đến những cảm nhận của khách hàngvề cách mà mỗi quan hệ này đáp ứng những kỳ vọng tiên đoán, mục tiêu và mongmuốn của họ (Jarvelin & Lehtinen, 1996) Dù chưa có một sự nhất trí chung về cáchgiải nghĩa của chất lượng mối quan hệ nhưng rất nhiều nghiên cứu đã thành công trongviệc xác định những yếu tố thành phân của khái niệm này (Hennig-Thurau & Thorsten,

2000).

Hau hết những cách xây dựng chất lượng mối quan hệ đều dựa trên mô hìnhgom có sự cam kết và tin tưởng của Morgan & Hunt (1994) và thêm vào sự thỏa mãncủa khách hàng Nghĩa là, có một sự đồng ý chung rằng sự thỏa mãn của khách hàng với

thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ, niềm tin đối với nhà cung cấp, và cam kết với mỗiquan hệ với nhà cung cấp là những nhân tố chính của chất lượng mối quan hệ SandyNg & ctg (2011) cho rang chất lượng mối quan hệ được xem như những cảm giác tíchcực của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ và về mối quan hệ với nhà cung cấp trêncơ sở sự tin tưởng, hai lòng và sự cam kết Ba thành phan này của chất lượng mối quanhệ được chứng minh là có tác động lớn đến thành quả của chiến lược tiếp thị mối quan

Thành phân chính đầu tiên của chất lượng mối quan hệ là tin tưởng Tin tưởngđại diện cho những niềm tin từ khách hàng rằng họ sẽ được nhà cung cấp thỏa mãnnhững yêu cầu của mình (Anderson & Weitz, 1989) Tin tưởng chỉ ton tại khi một bêncó niềm tin vào độ tin cậy và tính chính trực của bên kia (Morgan & Hunt, 1994)

Thành phân tiếp theo của chất lượng mối quan hệ là cam kết Nó được địnhnghĩa như một mong muốn lâu dài của khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệcó chất lượng (Moorman & ctg, 1992) Pura (2005) cho rang cam kết chủ yếu liên quanđến những yếu tố về cảm xúc trong thái độ trung thành của khách hàng Cam kết xuấthiện khi cả hai phía (nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng) nhận ra tầm quan trọng củamối quan hệ va sau đó cùng nỗ lực để đảm bảo mối quan hệ này được bên vững

(Morgan & Hunt, 1994) Cũng theo công trình này, những khách hàng có cảm giác cam

kết sẽ ít có khuynh hướng kết thúc mối quan hệ mà bang lòng với những chính sách

hiện tại của nhà cung cap.

Thỏa mãn được định nghĩa như một trạng thái cảm xúc được tạo ra thông qua

việc tích tụ dần những cảm nhận về nhiều mặt tích cực của mỗi quan hệ khách hàng —nhân viên Cần phải phân biệt được sự thỏa mãn của khách hàng ở đây là dành cho mỗiquan hệ giữa họ và nhà cung cấp mà không phải cảm giác thỏa mãn với sản phẩm/dịchvụ họ sử dụng Nó cũng là một cảm giác tổng hợp chứ không tới từ mỗi lần giao dịch.Tức là thỏa mãn liên quan đến trạng thái cảm xúc được hình thành và xây dựng từ từbang việc tương tác nhiễu lần theo thời gian với nhà cung cấp (De Wulf & ctg, 2001;

như tạo ra được nhiều thành quả kinh doanh mong muốn — như làm giảm khuynh hướngkhách hàng kết thúc mối quan hệ hiện tại, tăng hiệu ứng truyền miệng — nhưng khiviệc xem chất lượng mối quan hệ là một biến duy nhất giúp giải thích các hiện tượng

liên quan một cách hiệu quả (Morgan & Hunt, 1994; Palmatier & ctg, 2006) Hơn nữa,

khách hàng thường không có khả năng phân biệt được những thành tô này vì chúng cóliên quan mật thiết với nhau Và như vậy, ta thường thấy trong các nghiên cứu chấtlượng mối quan hệ được xem là một thành tố bậc nhất gom cả ba thành tố nhỏ hon

(Crosby & ctg, 1990; De Wulf & ctg, 2001; Sandy Ng & ctg, 2011).

2.2.3 Tiền tố của chat lượng mối quan hệRất nhiều nghiên cứu đã tập trung vào các tiền tố - những yếu t6 có tác động lênchất lượng mối quan hệ giữa khách hàng va nhà cung cấp Những tiền tố này thay đổivà tùy thuộc vào ngữ cảnh cũng như phương thức đánh giá chất lượng mối quan hệ Đốivới các ngành dịch vu, có rất nhiều tiền tổ ảnh hưởng đến các biến của chất lượng mốiquan hệ đã được phát hiện qua các nghiên cứu trước đây Thông qua việc tong kết cácnghiên cứu này, Palmatier & ctg (2006) đã đưa ra 3 loại tiền tố tong quát là các tiền tốtập trung vào khách hàng, các tiền tố tập trung vào nhà cung cấp và các tiền tố phụ

thuộc vào cả hai bên.

Cụ thé hơn, nhóm tiền tố tập trung vào khách hàng bao gồm: (i) lợi ích từ mốiquan hệ - những lợi ích khách hàng cảm nhận được bao gồm thời gian, sự tiện lợi, tìnhbạn và (ii) những phụ thuộc vào nhà cung cấp — đánh giá của khách hàng về nhữngnguôn lực của nhà cung cấp và những sự thay thế cho nguồn lực này từ các nhà cungcấp khác Nhóm tiền t6 tập trung vào nhà cung cấp gồm có: (i) đầu tư mối quan hệ -mức độ dau tư của nhà cung cấp về thời gian, nỗ lực, tiêu hao và những nguồn lực sửdụng để xây dựng một mối quan hệ vững chắc và (ii) năng lực nhà cung cấp — kiến thức,kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh của nhà cung cấp Cuối cùng, nhóm tiền tô phụthuộc cả hai bên có: (1) giao tiếp — SỐ lượng, tần số và chất lượng thông tin chia sẽ giữacác bên tham gia; (ii) mức độ tương đồng — sự giống nhau về ngoại hình, phong cáchsống, tình trạng, văn hóa, gia tri và mục tiêu giữa khách hàng và nhân viên phục vụ; (ili)thời gian cho mối quan hệ - thời gian mà mối quan hệ giữa hai bên tôn tại; (iv) tần sốtương tác — SỐ lượng tương tác tính theo một đơn vị thời gian giữa các bên và (v) xungđột — mức độ bat đồng giữa hai bên

Trong sô đó, nghiên cứu nay sẽ chỉ lam rõ vê tiên tô những lợi ích từ môi quanhệ Một cách tông quát, có thê hiéu chúng là những lợi ích theo hướng thực tê cua môi

quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh được sự tác động tích cực của lợi ích từmối quan hệ đối với chất lượng môi quan hệ Nghiên cứu của Kim & ctg (2006) trongcông nghiệp nhà hàng đã kết luận lợi ích từ mối quan hệ nâng cao chất lượng mối quanhệ giữa khách hàng và nhân viên Hennig-Thurau & ctg (2002) cũng đã chỉ ra rang lợiích từ mối quan hệ góp phần làm tăng cảm nhận về chất lượng mối quan hệ này Côngtrình này còn bố sung rằng chất lượng mối quan hệ đóng vai trò như cau nối giữa các lợiich từ mỗi quan hệ và những thành quả của quá trình tiếp thị

2.2.4 Hậu tổ của chất lượng mối quan hệTổng hợp từ các kết quả của các nhà nghiên cứu đã trước đây, chúng ta có thểtóm gọn những hậu tố của chất lượng mối quan hệ thành 3 yếu tố chính: sự quay lại sửdụng dịch vụ, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng Trong khi sựquay trở lại sử dụng dịch vụ là một kết quả hữu hình quan trọng của hoạt động tiếp thịthì lòng trung thành mang tính trừu tượng hơn Cả hai yếu tố này đều bắt nguồn từnhững nhân tố của chất lượng mỗi quan hệ là sự tin tưởng, cam kết và hài lòng của

khách hàng

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung tìm hiểu hậu tố còn lại là hiệu ứngtruyền miệng Hiệu ứng truyền miệng là một nguôn thông tin rất có ảnh hưởng trongquá trình ra quyết định mua dịch vụ Nghiên cứu của Palmatier & ctg (2006) đã khámphá ra rang chỉ những khách hàng có mối quan hệ có chất lượng tốt với nhà cung cấpmới dám mạo hiểm với uy tín của bản thân để đưa ra lời giới thiệu, khuyến khích vềdịch vụ của nhà cung cấp đó Do vậy, có thể thay được hiệu ứng truyền miệng là mộtkết quả của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

2.2.5 Khái niệm lợi ích từ mối quan hệ (Relationship Benefits)Quyết định của một khách hàng về việc tham gia và duy trì mối quan hệ lâu dàivới một nhà cung cấp đa phần được thúc đây bởi quá trình đánh giá dịch vụ cốt lõi vànhững khía cạnh về quan hệ của sự trao đổi (Hennig-Thurau & ctg, 2000) Gwinner &ctg (1998) cho rang những khách hang có mối quan hệ với nhà cung cap dịch vụ không

chỉ mong muốn nhận được sự hài lòng thông qua trải nghiệm dịch vụ cốt lõi mà cònmuốn nhận những lợi ích kèm theo cho mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp CònHennig-Thurau & ctg (2000) đã phát hiện rằng bên cạnh dịch vụ cốt lõi thì khi liêntưởng đến những khía cạnh của mỗi quan hệ, khách hàng có khả năng bắt dau nghĩ vềnhững giá trị phụ như là những lợi ích của mối tương tác giữa họ và nhà cung cấp.Những lợi ích này chính là lợi ích của khách hàng có được nhờ mỗi quan hệ của họ vớinhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Chúng tập trung vào chính những mặt của mối quan hệvà riêng dành cho những khách hàng nào muốn tiếp tục xây dựng mối quan hệ với nhàcung cấp dịch vụ.

Các cách tiếp cận của lợi ích từ mối quan hệ đều giả sử rang cả hai bên của mỗiquan hệ phải cùng tham gia đóng góp cho một mối quan hệ lâu dài Có thé định nghĩatong quát lợi ích từ mối quan hệ là những lợi ích mà khách hàng nhận được không đếntừ việc sử dụng hay trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ cốt lõi mà là kết quả củaviệc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ (Gwinner & ctg, 1998;

Reynolds & Beatty, 1999; Kinard & Capella, 2006).

Trong những năm gân đây, những tài liệu về tiếp thị mỗi quan hệ bắt đầu khámphá những kiểu lợi ích mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ lâu dài với nhà cungcấp và xem những lợi ích này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng Đâychính là điểm biến chuyền lớn của chiến lược tiếp thị mối quan hệ - từ chỉ tập trung vàonhững lợi ích từ mối quan hệ lâu dài cho nhà cung cấp, đến nghiên cứu những lợi íchtích lũy cho khách hàng Nghiên cứu bao quát nhất về những lợi ích từ mối quan hệ dựatrên quan điểm khách hang là công trình của Gwinner & ctg (1998) Băng một tóm tatđây đủ các công trình trước đó cũng như một nghiên cứu định lượng đồ sộ, Gwinner &ctg đã phát triển một hệ thống gồm 4 loại lợi ích từ mối quan hệ khác nhau

Đầu tiên là lợi ích xã hội — lợi ích liên quan đến phân cảm xúc của mối quan hệgiữa khách hàng và nhân viên nhà cung cấp Khách hàng: (1) thích thú khi có mối quanhệ tích cực với nhân viên (họ cảm thay vui hon khi được thực hiện dịch vu với nhữngngười đã từng làm cho họ trước đây) và (2) hiểu theo một nghĩa nào đó thì mối quan hệvới nhân viên tương ứng gan giống như quan hệ bạn bè (họ thích giống như bạn bè).Thứ hai là những lợi ích về tâm lý bao gồm những khía cạnh của mối quan hệ tập trungvào việc làm giảm sự lo lăng (khách hàng không lo lắng nhiễu và sẽ cảm thấy tự tin hơn

khi là khách hàng quen thuộc/trung thành) Thứ ba là những lợi ích về kinh tế bao gồmnhững lợi thế liên quan hoặc không liên quan đến tiền (ví dụ như thời gian) mà kháchhàng có được từ việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Và cuối cùng, lợi ích tùybiến mô tả những lợi thé của khách hàng bắt nguồn từ việc nhận được đối xử đặc biệt từnhà cung cấp Bốn lợi ích trên chắc chăn là những lợi ích mà việc sử dụng sản phẩmhoặc trải nghiệm dịch vụ cốt lõi không bao giờ có thể mang lại.

Gwinner & ctg đã kiểm định mô hình 4 thành phan lợi ích của minh bang cáchthu thập ý kiến khách hàng ở rất nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Phân tích này dẫnđến việc kết hợp lợi ích kinh tế và lợi ích tùy biến thành một nhân tố chung được đặt tênlà lợi ích đối xử đặc biệt Ngoài ra, lợi ích tâm ly được đổi tên thành lợi ích tự tin để cóthé phản ánh cụ thé hơn cau trúc của những trọng số nhân tố Nó thé hiện những nhậnthức và cảm giác của khách hàng về cảm giác thoải mái, ít lo lắng khi biết chắc mìnhmong chờ gì ở nhà cung cấp

Kế từ day, hầu như tat cả các nghiên cứu đều nhất trí cho rang lợi ích từ mốiquan hệ gom 3 loại khác nhau: lợi ích tự tin (confidence benefits), lợi ích xã hội (socialbenefits) và lợi ích đối xử đặc biệt (special treatment benefits) Các nghiên cứu tronglĩnh vực này đã giúp chúng ta mở rộng tầm hiểu biết về lợi ích từ mối quan hệ và vai trò

của nó trong những khái niệm tiệp thị môi quan hệ.

Lợi ích tự tin được xem là quan trọng nhất vì liên quan đến nhận thức về việcgiảm sự lo lang và tăng sự thoải mái của khách hàng khi cảm thay chắc chan về nhữngđiều mình mong chờ ở nhà cung cấp dịch vụ (Gwinner & ctg, 1998), tăng mức độ tintưởng ở nhà cung cấp, làm giảm những cảm nhận rủi ro và tăng cường những nhận thứcvề mong cho dịch vụ (Kinnard & Capella, 2006) Những định nghĩa này khá tươngđồng với định nghĩa về lợi ích tự tin và sự tin tưởng được để cập trong các nghiên cứu

của Gwinner & Gremler (2000) và Hennig-Thurau & ctg (2002).

Lợi ích xã hội tập trung vào chính mối quan hệ hơn là các kết quả của việc tiêudùng sản phẩm hay thực hiện dịch vụ Lợi ích này là những lợi ích mà khách hàng nhậnđược từ mối quan hệ thực sự với nhà cung cấp dịch vụ như việc thích thú với quan hệbạn bè giữa chính họ và nhân viên, trở thành bạn tốt và dành thời gian cho nhau(Reynolds & Beatty, 1999) hay như được nhân viên tôn trọng, là khách hàng quen biếtvà phát triển tình bạn với nhân viên (Kinnard & Capella, 2006)

Lợi ích đối xử đặc biệt gan liền với những lợi ich như giảm giá, dich vụ thựchiện nhanh hơn, hoặc những gói dịch vụ đặc biệt dành cho những khách hàng đã có mối

quan hệ tu trước (Sandy Ng & ctg, 2011).

2.2.6 Khái niệm hiệu ứng truyền miệng (Word-Of-Mouth)Khách hàng ngày nay chịu tác động bởi rất nhiều những giao tiếp tiếp thị đượctạo ta nhằm thu hút sự chú ý và khiến họ thay đổi quyết định theo hướng có lợi cho nhacung cấp dịch vụ Trong số những mỗi giao tiếp đó, hiệu ứng truyền miệng là mộtnguôn thông tin hữu ích, đáng tin cậy và ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định (Hennig-Thurau & ctg, 2002) Hiệu ứng truyền miệng có thể có tác dụng tích cực hoặc tiêu cựcđến nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này chỉ tập trung tìm hiểu về truyền miệng tíchcực nên khái niệm hiệu ứng truyền miệng từ đây về sau sẽ được hiểu là truyền miệngtích cực Những ví dụ cho hiệu ứng truyền miệng có thể là việc đưa ra những nhận xét,lời khuyên, lời gợi ý về những khía cạnh dịch vụ nào đó và cỗ vũ bạn bè hoặc gia đình

mua dịch vụ này từ nhà cung cap.

Hiệu ứng truyền miệng là một trong những thành quả quan trọng của chiến lượctiếp thị mối quan hệ Nó được xem là có tác động lớn và góp phan thay đổi những điềucon người suy nghĩ, cảm nhận và thực hiện từ nhiều năm nay Rất nhiều nghiên cứu đãthống nhất rang trong số những nguồn tác động được tạo ra bởi quá trình tiếp thị nhưbáo in, quảng cáo, tuyên truyén, tài trợ thì hiệu ứng truyền miệng của khách hàng cósức ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của những khách hàng khác Lý do của điều này cóthé vì ý nghĩ những gi bắt nguồn từ cá nhân thường được xem là đáng tin nhất Hiệuứng truyền miệng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến nhận thức, mong muốn,

cảm nhận, thái độ, ý định hành xử và hành vi của khách hàng.

Công trình của Arndt (1967) là một trong những tài liệu sớm nhất nghiên cứuvề ảnh hưởng của hiệu ứng truyền miệng đến hành vi của khách hàng Ông mô tả hiệuứng truyền miệng như một kênh giao tiếp băng lời nói giữa người nhận và người giaotiếp Trong đó, không ai làm như vậy vì mục đích thương mại của hãng, của sản phẩmhay của nhà cung cấp dịch vụ nào cả Westbrook (1987) định nghĩa hiệu ứng truyềnmiệng như một kênh liên lạc không chính thức hướng đến những khách hàng khác vềquyền sở hữu, hoặc đặc điểm, tính chất của một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó và/hoặcngười cung cấp hàng hóa, dịch vụ đó Trong công trình của mình, Arndt (1967) cũng cô

găng xác định phạm vi của hiệu ứng truyền miệng nhằm mục đích phục vụ tốt hơn choý đồ của nhà quản trị tiếp thị Tuy nhiên, bằng cách phác họa hiệu ứng truyền miệng từnhững khác biệt của nó đối với quảng cáo, Stern (1994) kết luận rang hiệu ứng truyềnmiệng không giống quảng cáo ở chỗ nó không có biên giới Bà cho rằng hiệu ứngtruyền miệng liên quan đến việc trao đổi những thông điệp bằng lời nói không đầukhông cuối giữa những khách hàng trong giao tiếp thực tế hàng ngày.

Để giải thích cho sức mạnh của hiệu ứng truyền miệng, Derbaix & Vanhamme(2003) đưa ra 3 lý do Đó là: (1) nguồn thông tin truyền miệng đáng tin cậy hơn so vớinhững nguồn thông tin thương mại khác được tạo ra bởi các nhà cung cấp Phần lớnnhững trao đối hằng ngày của chúng ta đều được thực hiện với những người chúng ta tintưởng như bạn bè, người thân — và mục dich của những trao đổi này không phải đểquảng cáo cho bat kỳ công ty nào (2) Hiệu ứng truyền miệng là một phương thức giaotiếp thực sự, có tính tương tác cao, nghĩa là dòng thông tin được trao đổi theo 2 chiều —cho và nhận Và (3), hiệu ứng truyền miệng cung cấp cho những khách hàng tiềm năngnhiều mô tả về những trải nghiệm của chính bản thân người nói đã trải qua và do vậy

làm giảm rủi ro cho người nhận thông tin.

Do vay, có thé kết luận rang, hiệu ứng truyền miệng là một công cụ mạnh củacác nhà tiếp thi để lôi kéo khách hàng mới (Hennig-Thurau & ctg, 2002) và giảm nhữngxáo động về nhận thức và ra quyết định của những khách hàng hiện tại (Wangenheim,

2005).2.3 Mô hình nghiên cứu

Bài báo của Reynolds & Beatty (1999) là một trong số những đề tài tìm hiểu vềlợi ích mà khách hàng nhận được từ mỗi quan hệ lâu dài với người bán lẻ và kết quả củalợi ích này trong thị trường bán lẻ cạnh tranh Nghiên cứu này cho rang khi khách hangcảm nhận được những lợi ích xã hội (ví dụ: là bạn tốt, tận hưởng những thú vui bênngoài cùng với nhân viên) ở mức cao, thì họ có xu hướng tạo ra những hiệu ứng truyénmiệng có lợi cho nhà cung cấp dịch vụ Ở đây, các tác giả đã kết luận lợi ích xã hội —một thành phan của lợi ích từ mỗi quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp lên hiệu ứng truyềnmiệng Tổng quát hơn, công trình của Kinard & Capella (2006) còn chứng minh đượctat cả ba yếu tố của lợi ích từ mỗi quan hệ déu có ảnh hưởng trực tiếp lên sự trung thành,

hiệu ứng truyện miệng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Tuy nhiên, khi thực hiện nghiên cứu về ứng xử của các khách hàng déi với các

ngành dịch vụ như ngân hàng và phòng khám nha khoa năm 2001, Gremmler & ctg đã

phát hiện ra rằng một yếu tố của chất lượng môi quan hệ - sự tin tưởng là kết quả củanhững lợi ích từ mỗi quan hệ Hơn nữa, sự xuất hiện của mối quan hệ cá nhan giữa nhânviên — khách hàng và mối quan hệ này có chất lượng tốt ảnh hưởng có lợi đến hành vitruyền miệng của khách hang Tức là, Gremmler & ctg đã chứng minh được vai tròtrung gian của chất lượng mối quan hệ trên chuỗi ảnh hưởng từ lợi ích từ mỗi quan hệ

lên hiệu ứng truyên miệng.

Kim & ctg (2001) thông qua việc phan tích dữ liệu thu thập từ các khách sạn ở

Seoul, Hàn Quốc đã khăng định chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp, tíchcực đến tất cả các kết quả của quá trình tiếp thị mối quan hệ, trong đó có hiệu ứngtruyền miệng Mục đích của Thorsten & ctg (2002) và Sandy Ng & ctg (2011) là tìmhiểu sự tác động của những lợi ích từ mỗi quan hệ lên hiệu quả của hoạt động tiếp thịmối quan hệ thông qua chat lượng mối quan hệ Các tác giả đã nhắn mạnh sự ảnh hưởngtích cực của lợi ích từ mối quan hệ lên chất lượng mối quan hệ, và từ đó chất lượng mốiquan hệ mới tác động tích cực đến hiệu ứng truyền miệng nơi khách hàng

Tham khảo các công trình trên, một mặt, nghiên cứu này sẽ xem chất lượng mốiquan hệ có vai trò trung tâm trong mối liên kết giữa lợi ích từ mỗi quan hệ và hiệu ứngtruyền miệng Cụ thể, tác giả sẽ xem xét sự ảnh hưởng của tiền tổ lợi ích từ mối quan hệlên chất lượng mối quan hệ và sau đó là tác động của chất lượng mối quan hệ đối vớihiệu ứng truyền miệng Mặt khác, nhằm đảm bảo tính khách quan và đầy đủ, sự ảnhhưởng trực tiếp của lợi ích từ mối quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng cũng được quan

sát.

Giống như Thorsten & ctg (2002) va Sandy Ng & ctg (2011), nghiên cứu nàycũng xem xét lợi ích từ mối quan hệ là một yếu tố bao gồm lợi ích tự tin, lợi ích xã hộivà lợi ích đối xử đặc biệt Đối với chất lượng mối quan hệ, từ những lý do được mô tả ởphan cơ sở lý thuyết vé chất lượng mối quan hệ 2.2.2 và giống như nghiên cứu củaSandy Ng & ctg (2011), trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét chat lượng môi quanhệ như một thành phần đơn hướng phản ánh tất cả những khía cạnh tin tưởng, hài lòngvà cam kết của khách hàng

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được tham khảo chính từ hai nghiên cứu

của Sandy Ng & ctg (2011) và Kinard & Capella (2006).

Nghiên cứu của Sandy Ng & ctg (2011) được tiễn hành tại Úc, tống hợp cho 9loại dịch vụ: đại lý du lịch, cắt tóc, bác sĩ gia đình, in rửa ảnh, ngân hàng, giữ thú nuôi,rạp chiếu phim, hàng không và cửa hàng thức ăn nhanh Sandy Ng và các đồng sự đãtìm hiểu những ảnh hưởng của lợi ích từ mỗi quan hệ lên chất lượng dịch vụ và chấtlượng mỗi quan hệ, từ đó đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và chất lượng mỗiquan hệ lên hiệu ứng truyền miệng Công trình của Kinard & Capella (2006) được thựchiện tại MY đối với 2 loại dịch vu là cat tóc và nha hàng thức ăn nhanh Các tác giả đãchứng minh rằng khi khách hàng cảm nhận được những lợi ích từ mối quan hệ thì họ cókhả năng tạo dựng được những biểu hiện về mặt quan hệ như hài lòng, truyền miệng vàtrung thành với nhà cung cấp dịch vụ Cả hai nghiên cứu đều có mô hình và thang đotương đối tổng quát có thé áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên,

thang đo được chọn sử dụng cho nghiên cứu này là từ Sandy Ng & ctg (2011) vi tính

day đủ và cập nhật tốt hơn

Tham khảo hai nghiên cứu trên, tuy nhiên chỉ tập trung tìm hiểu những tiền tốvà hậu tố của chat lượng mỗi quan hệ đối với 2 loại hình dịch vụ cắt tóc và bảo dưỡngxe máy tại TP Hỗ Chí Minh, nghiên cứu này dé xuất mô hình và các giả thuyết như sau:

Loi ích

môi quan hệ

Lợi íchđối xử đặc biệt

Hiệu ứngH3a Aen

truyen mieng

Lợi íchxã hội

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dé xuất

Các giả thuyết:

Gwinner & ctg (1998) mô tả lợi ích tự tin như “những cảm giác về mức độ lolắng thấp, mức độ tin tưởng và tự tin cao ở nhà cung cấp” Trong nghiên cứu này, tácgiả sẽ xem xét dựa trên sự hợp nhất giữa lợi ích tự tin và tin tưởng Cảm giác tin tưởngcó khả năng tạo ra những lợi ích cho khách hàng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ.Do vậy, lợi ích tự tin sẽ có tác động tích cực lên sự cam kết của khách hàng đối với mốiquan hệ với nhà cung cấp (Gwinner & ctg, 1998).

Hennig-Thurau & ctg (2002) cho rằng có sự ảnh hưởng giữa lợi ích tự tin vàmối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp/nhân viên hãng dịch vụ Các tác giả đưara 2 lý do cho suy đoán này: (1) rằng mức độ tự tin của khách hàng trong tương tác vớinhà cung cấp/nhân viên hãng dịch vụ càng cao sẽ dẫn đến hiện tượng giảm lo lăng trong

và trước lúc dịch vụ được thực hiện Do vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng được

nâng cao Họ còn cho rang (2) những mong đợi cua khách hang đóng vai tro là thang do

trong việc đánh giá mức độ thỏa mãn khi sử dung dịch vụ Don giản bởi vì khách hangthường dùng mong đợi của mình như một thước đo khi so sánh với trải nghiệm dịch vụ

nhăm tự đưa ra mức độ hài lòng cho bản thân

Berry (1995) từng đề cập tự tin trong mối quan hệ góp phần làm giảm sự khôngchắc chăn va mức độ dé bị tổn thương, đặc biệt khi bị gây ra bởi nguyên lý hộp đen —nguyên lý cho rằng loại hình dịch vụ rất khó đánh giá vì tính vô hình, phức tạp và bảnchất kỹ thuật của nó Do vậy, Berry cho răng “những khách hàng nào phát triển sự tintưởng dựa trên những trải nghiệm tốt đẹp của bản thân có lý do khi duy trì mối quan hệvới nhà cung cấp” Điều này ám chỉ răng mức độ trung thành với nhà cung cấp sẽ tăngcao một khi khách hàng cảm nhận được sự tin tưởng/tự tin ở nhà cung cấp dịch vụ.Bitner (1995) nhẫn mạnh nhận định này khi cho răng mỗi lần thực hiện dịch vụ là mộtcơ hội cho nhà cung cấp xây dựng sự tin tưởng, sự tự tin ở khách hàng và qua đó làm

tăng mức độ trung thành của họ.

Các biện luận ở trên cho thấy lợi ích tự tin có ảnh hưởng tốt đến từng thànhphan của chất lượng mối quan hệ gdm thỏa mãn, trung thành va cam kết của khách hàng.Nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn cho thay loi ich tu tin cua khachảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ (Kim & ctg, 2001) Kinard & Capella(2006) đưa ra một ví dụ về lợi ích tự tin ở khách hàng là cảm giác an toàn khi biết chắcchăn được những gì mình sắp được phục vụ Họ đã chứng minh cảm giác này tự thân

giải tỏa những mong chờ trong suy nghĩ của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ - tức làlàm tăng chất lượng mỗi quan hệ với nhà cung cấp Do vậy, tác giả giả thuyết răng:

Hla: Loi ích tự tin có quan hệ tích cực đến chất lượng mỗi quan hệ

Các nghiên cứu cua Berry (1995), Hennig-Thurau & ctg (2002) va Kinard &

Capella (2006) đều cho rang sự tự tin của khách hàng có ảnh hưởng rat lớn đến nhữnghành vi phản hồi về mặt quan hệ của họ Hennig-Thurau & ctg (2002) nhân mạnh tầmquan trọng của mức độ tin cậy mà khách hàng đặt vào nhà cung cấp, và một khi mức độnày cao sẽ góp phan tạo ra những ảnh hưởng mang tính tích cực lên lòng trung thành, sựhài lòng và hiệu ứng truyền miệng của họ Kết quả của nghiên cứu Kinard & Capella(2006) cũng khuyên nhà cung cấp dịch vụ nên xây dựng mối liên kết tin cậy với kháchhàng thể hiện qua lợi ích tự tin khách hàng cảm nhận được nhằm tăng cường nhữnghành vi tích cực thuộc về quan hệ - trong đó có hiệu ứng truyền miệng Tác giả, do vậygiả thuyết rang:

HIb: Loi ích tự tin có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền miệngThường thì lợi ích đối xử đặc biệt là các lợi ích vô hình hoặc liên quan đến việcgiảm giá hoặc dịch vụ được tiễn hành nhanh hơn mong đợi Cho nên, nó rất dễ tạo nên ởkhách hàng những cảm nhận về chất lượng mối quan hệ Các nhà quản trị tiếp thịthường sử dụng nó như một phan của chương trình tiếp thị mối quan hệ dé có thé thuđược những kết quả mong muốn Selnes (1993) kết luận khi một nhà cung cấp dịch vụthực hiện thêm những đối xử đặc biệt cho một bộ phận khách hàng sẽ làm họ thay đổirào cản nhận thức và dẫn tới làm tăng lòng trung thành và cam kết Nghiên cứu củaReynolds & Beatty (1999) cho rang mot nha cung cap dịch vụ khi đưa ra một đối xử đặcbiệt thì khách hàng nhiều khi hiểu đó như một phan của dịch vụ được thé hiện Cho nên,kết quả nhận được từ đối đãi đặc biệt đó có thể ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của

khách hàng.

Các phân tích trên cho thay cả 3 thành phan của chất lượng mối quan hệ là lòngtrung thành, cam kết và thỏa mãn đều chịu ảnh hưởng của lợi ích đối xử đặc biệt Dựatrên nguyên lý có đi có lại, khách hàng nhận được sự đối xử đặc biệt thường tự thúc épđể cho lại nhà cung cấp điều gì đó và qua đó nhìn nhận mối quan hệ với nhà cung cấp

một cách tích cực hơn.

Do vậy, tác giả giả thuyết rằng:H2a: Lợi ích đối xử đặc biệt có quan hệ tích cực đến chất lượng mỗi quan

Mặt khác, Kinard & Capella (2006) cho rằng khi một nhà cung cấp dịch vụ nàođó thành công trong việc tạo ra sự cảm nhận về lợi ích đối xử đặc biệt ở khách hàng màcác nhà cung cấp dịch vụ khác không tạo được thì người khách hàng đó sẽ có xu hướngphát sinh hiệu ứng truyền miệng cho bạn bè và người thân Cho nên tác giả giả thuyết

Du lợi ích xã hội tập trung vào mỗi quan hệ nhiều hơn, Reynolds & Beatty(1999) van cho rang nó có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ Cac tác gia đã đưa ra 2 ly do: (1) những tương tác giữa khách hang và

nhân viên có vi trí trung tam trong việc cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, và(2) bên cạnh những lợi ích về chức năng dịch vụ thì khách hàng cũng mong muốn nhậnđược những lợi ích về xã hội Đồng quan điểm trên, Gwinner & ctg (1998) kết luận

những tương tac hay tình ban cá nhân giữa khách hàng và nhân viên được xem như làmgia tang mức độ hài lòng của khách hang.

Bên cạnh những tác động của lợi ích xã hội lên mức độ cam kết và thỏa mãn

của khách hàng, Reynolds & Beatty (1999) còn đưa ra ảnh hưởng của lợi ích xã hội lên

lòng trung thành của khách hàng Rất nhiều nghiên cứu đã ủng hộ khi cho răng có mốiliên hệ rất vững chắc giữa các khía cạnh về xã hội của mối quan hệ khách hàng — nhàcung cấp và lòng trung thành ở khách hang Ví du, Berry (1995) khuyên rang những gắnkết về xã hội giữa khách hàng và nhân viên có thé được sử dung dé làm tăng mức độtrung thành của khách hàng Gwinner & Gremler (2000) đã đưa ra rất nhiều ví dụ cho

những tương tác xã hội giữa khách hàng và nhân viên có tác dung phát trién và gia tănglòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp.

Tóm lại, có thể thay rang lợi ích xã hội tac động tích cực đến sự cam kết, thỏamãn và lòng trung thành của khách hàng Tác giả, do vậy, giả thuyết rang:

H3a: Loi ích xã hội có quan hệ tích cực đến chất lượng mối quan hệNghiên cứu của Kinard & Capella (2006) còn chỉ ra rằng một khi khách hàngcảm nhận được lợi ích xã hội như được nhân viên cửa hàng công nhận, quen biết vàphát triển mối quan hệ bạn bè thì sẽ có những tác động lên lòng trung thành, thỏa mãnvà hiệu ứng truyền miệng của họ Từ đây, tác giả giả thuyết răng:

H3b: Lợi ích xã hội có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền miệngHiệu ứng truyền miệng là kênh liên lạc không chính thức giữa những kháchhàng với nhau vẻ tính chất, đặc điểm của một nhà cung cấp hay sản phẩm nao đó(Westbrook, 1987) Mục tiêu của các chiến lược tiếp thị mối quan hệ là tìm kiếm và duytrì số khách hàng đáng giá Để duy trì việc kinh doanh, tìm kiếm khách hàng mới là cầnthiết vì có khả năng một ít khách hàng hiện tại sẽ ra đi Hennig-Thurau & ctg (2002) đãkết luận răng hiệu ứng truyền miệng là một trong những thành quả của tiếp thị mối quan

hệ trong lĩnh vực dịch vụ.

Theo Gremler & ctg (2001) thì mối quan hệ tốt giữa nhân viên và khách hàngcủa công ty có thể làm tăng hiệu ứng truyền miệng giữa các khách hàng với nhau theohướng có lợi cho công ty Hơn nữa, những khách hàng nào cảm thấy chất lượng mốiquan hệ giữa họ và nhà cung cấp dịch vụ được công ty ủng hộ thường thé hiện thôngqua hiệu ứng truyền miệng có lợi (Reynolds & Beatty, 1999)

Rất nhiều nhà cung cấp tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với kháchhàng để tăng cường hiệu ứng truyền miệng có lợi Do vậy, việc tìm hiểu làm thế nàochất lượng của mối quan hệ ảnh hưởng lên hiệu ứng truyền miệng là quan trọng và có ý

nghĩa Ví dụ, nghiên cứu trước đây của Kim & ctg (2001) trong lĩnh vực nhà hàng và

khách sạn hạng sang đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực lênhiệu ứng truyền miệng của khách hàng Vì thế, tác giả giả thuyết rằng:

H4: Chất lượng mối quan hệ có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền

miệng

Khi tiến hành nghiên cứu, các thang đo cùng với cách lý giải của các khái niệmsẽ được điều chỉnh cho phù hợp chung cho cả 2 loại hình dịch vụ nghiên cứu và điềukiện kinh tế xã hội ở TP Hồ Chí Minh Các bước tiếp theo này sẽ được thể hiện trong

chương 3 và 4.

2.4 Tóm tắtChương này đã trình bày tông quan về hai loại hình dịch vụ được nghiên cứu,cùng với cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệmvà cudi cùng là đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trong đó, nhăm đảm baotính khách quan, ngoài ảnh hưởng của tiền t6 lợi ích từ mối quan hệ lên chất lượng mốiquan hệ và ảnh hưởng tiếp theo của chất lượng mối quan hệ lên hậu t6 hiệu ứng truyềnmiệng, ảnh hưởng trực tiếp từ lợi ích mối quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng cũng đượcxem xét Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính vàđịnh lượng nham điều chỉnh thang do, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu này

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở phan đầu, chương nay trình bay quy trình nghiên cứu cùng với những

phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng cho nghiên cứu Các thang đo lường

các khái niệm nghiên cứu và chi tiết về mẫu nghiên cứu chính thức sẽ được trình bay ởphân sau của chương

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Các thành phân của hai giai đoạn nghiên cứu được trình bàycụ thé ở phần dưới đây

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp

định tính Mục tiêu là hình thành thang đo sơ bộ băng cách điều chỉnh thang đo nhápvề mặt ngữ nghĩa để phù hợp với điều kiện và phạm vi của nghiên cứu, ứng dụng đượccho cả 2 loại hình dịch vụ và bổ sung bién quan sat nếu cần thiết Kỹ thuật nghiên cứuđịnh tính được thực hiện thông qua phỏng vẫn sâu khoảng từ 10 đến 20 khách hàng.Các người tham gia được gợi ý dé có thé đưa ra thêm nhiều ý tưởng bồ sung vào thangđo sau đó được yêu cầu phải đưa ra quan điểm của mình vẻ thang đo nháp áp dụng

được cho cả dịch vụ bảo dưỡng xe máy va cat tóc.

Nghiên cứu định lượng chính thức: nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết vàcác giả thuyết trong mô hình Thang đo được dùng là thang đo chính thức sau nghiêncứu sơ bộ Sau khi một số lượng lớn dữ liệu được thu thập đây đủ bằng Phiếu khảo sátđịnh lượng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo được đánh giá băng hệ số CronbachAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kế đến, các thang đo tiếp tục được kiếmđịnh bằng phương pháp phân tích yếu tổ khăng định CFA Sau cùng là kiểm định môhình bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phương phápước lượng Maximum Likelihood - ML Các phân tích này được thực hiện bởi sự hỗ trợcủa phần mém SPSS phiên ban v.16 và phan mềm AMOS phiên ban 16