Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề xuất một mô hình cấu trúc về vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng dịch vụ và chất

TỔNG QUAN

Lý do hình thành đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011); (Wu và cộng sự, 2011) Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tính đến năm 2016, đã có tới 32% doanh nghiệp thiết lập quan hệ kinh doanh với các đối tác nước ngoài thông qua kênh trực tuyến Trong khi đó, 11% doanh nghiệp chọn tham gia các sàn TMĐT và hoạt động website Hơn 45% dân số Việt Nam hiện nay đã tiếp cận với Internet Đáng chú ý là tỷ lệ dân số tiếp cận Internet tại các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh còn cao hơn rất nhiều (Đặng Thủy Hà, 2017)

Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt 2.67 triệu tỷ đồng, chiếm 75.9% tổng mức và tăng 10.2% so với năm trước, trong đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13.6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11.4%) Đáng lưu ý, TMĐT ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với thương mại bán lẻ Doanh số TMĐT bán lẻ B2C của Việt Nam năm 2016 ước đạt 5 tỷ USD, tăng hơn gấp đôi từ 2.2 tỷ USD năm 2013, tăng kỷ lục so với mức doanh thu năm 2012 chỉ chưa đầy 1 tỷ USD Với doanh thu 5 tỷ USD, đã chiếm trên 3% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2016 Sự phát triển của Internet, sự thâm nhập của trào lưu mua sắm trực tuyến cũng như mức chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng chính là lý do giúp doanh thu ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam tăng trong những năm qua Trong 5 năm tới, thị trường TMĐT B2C Việt Nam được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 2 con số (Thế Hải, 2017)

Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp TMĐT Với một thị trường có hơn 40 triệu người sử dụng Internet, trong đó có hơn 30 triệu người sử dụng Facebook, ngày càng có nhiều người quen sử dụng công cụ tìm kiếm phổ biến như Google để tìm hiểu thông tin về các sản phẩm trước khi quyết định mua sắm, các doanh nghiệp cần tích cực phát triển nền tảng bán hàng đa kênh thông qua trang web, sàn TMĐT, mạng xã hội… để thu hút khách hàng (Hải Yến, 2016)

Trong năm 2015, mười website TMĐT dẫn đầu về doanh thu bao gồm: esale.zing.vn, fptshop.com.vn, lazada.com.vn, nguyenkim.com, pico.com, dienmaycholon.vn, thegioididong.com, vietnamairlines.com, dienmaycholon.vn, hc.com.vn, phucanh.vn Đây hầu hết là các website thuộc nhóm kinh doanh các mặt hàng như vé máy bay, đồ điện lạnh, thiết bị gia dụng, đồ điện tử và kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh (Vân Hà, 2016)

Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự tin tưởng là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009); (Winch và Joyce, 2006) Tuy nhiên, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Pavlou, 2003); (Verhagen và cộng sự, 2006) Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Monsuwé và cộng sự, 2004) Nếu sự tin tưởng không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005); (Winch và Joyce, 2006) Do đó, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004); (Chen và Chou, 2012)

Người tiêu dùng sẽ ngần ngại mua sắm trực tuyến nếu họ không cảm thấy đảm bảo rằng thông tin thẻ tín dụng của họ được bảo vệ và bảo vệ khỏi tiềm năng tin tặc (Collier và Bienstock, 2006) Nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến cho thấy rằng sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng có tác động đáng kể và tích cực lên sự tin tưởng của họ vào các nhà cung cấp trực tuyến (Chiu et al, 2009) Tầm quan trọng định lượng của việc này vấn đề được trình bày bởi Udo (2001), người chỉ ra rằng việc đảm bảo sự riêng tư là lớn nhất sự quan tâm của người mua trực tuyến (Flavia'n và Guinalı'u, 2006) Như vậy, nếu người tiêu dùng không chắc chắn về sự riêng tư, họ sẽ không muốn tiếp tục mua hàng trực tuyến, nhưng nếu sự riêng tư cảm nhận là đảm bảo, họ sẽ sẵn sàng tiếp tục mua hàng trực tuyến

Xét về chỉ số giao dịch B2C năm 2016, TP Hồ Chí Minh dẫn đầu với chỉ số 72.4 và ngay sau đó là Hà Nội với chỉ số 69.2 (Chỉ số TMĐT Việt Nam, 2016) Sự tin tưởng của người tiêu dùng là rào cản lớn nhất hiện nay của ngành TMĐT ở Việt

Nam (Trần Hữu Linh, 2015) Có tới 95% số người tham gia khảo sát cho biết sẽ tiếp tục tham gia mua sắm trực tuyến, tuy nhiên điều đáng buồn về mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến, chỉ 38% số người tham gia khảo sát trả lời hài lòng (Báo cáo TMĐT, 2015) Và còn rất nhiều con số nói lên sự tin tưởng của người tiêu dùng vẫn còn nhiều nỗi băn khoăn như giá cả, thông tin cá nhân bị tiết lộ, cảm thấy mua hàng ở cửa hàng dễ và nhanh hơn, không có thẻ ngân hàng, cách thức mua hàng qua mạng quá rắc rối Việc tạo dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được quan tâm trong bối cảnh TMĐT hiện nay Hiểu được vai trò của sự tin tưởng của người tiêu dùng là vấn đề cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT Ở các nghiên cứu trước, dường như xét nhiều về mối quan hệ về vai trò của sự tin tưởng cũng như xác định các tiền tố, hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến

Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “ Các ti ề n t ố và h ậ u t ố c ủ a s ự tin t ưở ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng trong giao d ị ch tr ự c tuy ế n” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu này là: đề xuất một mô hình cấu trúc về vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận và chất lượng trang web là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân; và kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh các website TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản lý nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp tham gia TMĐT.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự tin tưởng, sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng trang web, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng cá nhân trên các website TMĐT

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân (thuận tiện trong việc tiếp cận để thu thập thông tin người tiêu dùng) đã từng mua hàng trên các website TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM như: vietnamairlines.com: Đây chính là website chính thức của hãng hàng không Việt Nam Airlines, một trong những hãng hàng không uy tín và chất lượng hàng đầu Việt Nam luôn được hành khách lựa chọn làm bạn đồng hành Nhằm đáp ứng nhu cầu và phục vụ khách hàng, vé máy bay Việt Nam Airlines thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi bất ngờ Bạn có thể mua vé máy bay trực tuyến của hãng hàng không Việt Nam Airlines và làm thủ tục trực tuyến ngay trên website này của hãng Tất nhiên tại Vietnamairlines.com chỉ bán vé máy bay của Việt Nam Airlines mà thôi, không bán vé của các hãng khác fptshop.com.vn: là một trang web của Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật

Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT FPTShop chuyên bán các sản phẩm công nghệ chính hãng như máy tính, điện thoại, các phụ kiện điện tử và sim thẻ nguyenkim.com: Đây là một website của Công ty Thương Mại Cổ Phần Nguyễn Kim, một công ty đã có bề dày lịch sử, được thành lập 1992 Nay có trụ sở chính đặt tại 63-65-67 Trần Hưng Đạo, Q.1, TP.HCM Nguyễn Kim nằm trong top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á và nhận được rất nhiều giải thưởng cao quý tại Việt Nam và thế giới Nguyenkim.com cung cấp đa dạng các loại sản phẩm về điện tử, điện lạnh, viễn thông, gia dụng, tin học, kỹ thuật số….với giá cả mát mẻ, nhiều khuyến mại, giảm giá tuyệt vời thegioididong.com: là website bán hàng chính của Công ty Cổ Phần Đầu Tư

Thế Giới Di Động, thành lập vào tháng 03/2004, lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến TMĐT tiki.vn: Đây là một website TMĐT thành lập từ tháng 03/2010, đến nay website TMĐT Tiki.vn cung cấp các sản phẩm thuộc 10 ngành hàng như sau: Sách, điện thoại và máy tính bảng, thiết bị và phụ kiện số, điện gia dụng, nhà cửa đời sống, làm đẹp và sức khỏe, thiết bị văn phòng phẩm, đồ chơi và đồ lưu niệm, mẹ và bé, thể thao lazada.vn: là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến số một Đông Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Đây không chỉ là một trang TMĐT không chỉ hàng đầu tại Việt Nam mà còn là của cả khu vực Đông Nam Á Sản phẩm tại đây rất đa dạng, gần như là đầy đủ các loại sản phẩm như đồ điện tử, điện máy, gia dụng, thời trang, xe máy….sở dĩ Lazada được người dùng quan tâm đến vậy, có lẽ bởi nhiều sản phẩm tại đây có mức giá rẻ hơn rất nhiều so với nơi khác, ví dụ đơn giản là các mẫu điện thoại iPhone bán tại Lazada rẻ hơn đến 1 – 3 triệu nơi khác, mà chất lượng chẳng có gì khác nhau, chế độ bảo hành như nhau hotdeal.vn: đi đầu trong xu hướng tìm kiếm các địa điểm ăn uống, tour du lịch, resort, học hành, thời trang… hấp dẫn nhất cho các bạn Và trên hết, Hotdeal luôn quan tâm và chăm sóc người tiêu dùng với các dịch vụ tốt nhất với chi phí tiết kiệm nhất

- Thời gian nghiên cứu là từ tháng 05 đến tháng 10 năm 2017.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu củng cố lại các nghiên cứu học thuật về vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến và trong bối cảnh các website

TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu nhấn mạnh các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, hàm ý về một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả hoạt động của họ.

Bố cục của luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

• Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

• Chương 5: Kết luận - Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

• Phụ lục Tóm tắt chương 1

Xuất phát từ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng và vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân mà đề tài được ra đời, chương này trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của luận văn.

Khái niệm liên quan

Ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ, hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng (Ajzen, 1991) Ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định (Laroche và Zhou, 1996) Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua Internet (Salisbury và cộng sự., 2001) Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng Internet Ý định tiếp tục mua hàng đại diện cho khả năng dự báo của người tiêu dùng gắn với các hành vi tiếp tục mua hàng lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005) Ý định tiếp tục mua hàng đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc tiếp tục mua hàng một dịch vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007) Ý định tiếp tục mua hàng là khả năng chủ quan mà một người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai (Chiu, 2009) Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là xác suất chủ quan mà một người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên tục từ nhà cung cấp điện tử hoặc cửa hàng trong tương lai (Fang et Al., 2011) Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng sự, 2008) Như vậy có thể hiểu ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại lần nữa các sản phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể trong tương lai và nó dự báo cho hành vi tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng

Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu đề xuất các định nghĩa khác nhau về sự tin tưởng Chẳng hạn, sự tin tưởng được coi là “nhận thức của một bên về khả năng bên kia sẽ không hành động vì lợi ích riêng của bản thân” (Madhok, 1995)

Trong khi đó, cho rằng sự tin tưởng là “sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ không tận dụng các lợi thế để ép ta phụ thuộc vào họ Đó là sự tin tưởng vào các bên liên quan sẽ hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ” (Gefen và cộng sự, 2003b) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng khả năng sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương (những rủi ro) từ những website bán lẻ trực tuyến sau khi tìm hiểu các thông tin về nhà bán lẻ này (McKnight và cộng sự, 2002) Hay là sự sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương để thực hiện giao dịch mua sắm với các nhà bán lẻ trực tuyến (Lee và Turban, 2001) Các định nghĩa này phù hợp với ba khía cạnh được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trước đây (Bhattacherjee, 2000); (McKnight và cộng sự, 2002); (Pavlou, 2003); (Pavlou và Fygenson, 2006) đó là: năng lực (khả năng), tính ngay thẳng (trung thực) và lòng từ thiện (nhân từ) Năng lực là sự tin tưởng vào khả năng của người được ủy thác để thực hiện như mong muốn của người ủy thác Tính ngay thẳng là sự tin tưởng rằng người được ủy thác sẽ trung thực và giữ lời hứa của mình Lòng từ thiện (nhân từ) là sự tin tưởng rằng người được ủy thác sẽ không hành động theo chủ nghĩa cơ hội

Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự tin tưởng là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009); (Winch và Joyce, 2006) Tuy nhiên, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Pavlou, 2003); (Verhagen và cộng sự, 2006) Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Monsuwé và cộng sự, 2004) Nếu sự tin tưởng không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005); (Winch và Joyce, 2006) Do đó, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004); (Chen và Chou, 2012)

Một số tác giả đã chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004);

(Delafrooz và cộng sự, 2011); (Ha và Stoel, 2009); (Kim, 2012); (Ling và cộng sự, 2010); (Suh và Han, 2003); (Zarmpou và cộng sự, 2012) Chẳng hạn, sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trong nhiều nền văn hóa khác nhau (Jarvenpaa và cộng sự , 2000) (Suh và Han, 2003) đã kết hợp yếu tố sự tin tưởng vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và cũng tìm thấy kết quả tương tự như (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) đó là sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Trong một nghiên cứu sử dụng mô hình TPB đã phát hiện ra rằng yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thông qua thái độ (Pavlou và Fygenson, 2006)

Một số tác giả đã phát hiện ra yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến Ví dụ như đã kết hợp yếu tố sự tin tưởng với TAM và đã phát hiện ra mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua trực tuyến tương đương như hai biến chính của TAM là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt sự tin tưởng của những người tiêu dùng tiếp tục mua hàng (những người tiêu dùng đã từng mua trực tuyến) có ảnh hưởng lớn hơn người tiêu dùng tiềm năng (Gefen và cộng sự, 2003b) Trong khi đó, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Pavlou, 2003) đã kết hợp sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nghiên cứu của mình và kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua của khách hàng (Wen và cộng sự, 2011) cũng tìm thấy kết quả tương tự như (Pavlou, 2003) về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua trực tuyến

Trong các nghiên cứu trước đây, sự tin tưởng đã được các tác giả nghiên cứu từ ba quan điểm chính đó là: đặc điểm của người bán hàng trực tuyến (danh tiếng, quy mô, …), đặc điểm của website trực tuyến (khả năng điều hướng, bảo mật, an ninh, …) và đặc điểm của người tiêu dùng (nhân cách, kỹ năng, …) (Chiu và cộng sự, 2009) Trong đó, sự tin tưởng bị tác động bởi đặc điểm của người bán hàng trực tuyến (quy mô, danh tiếng) lớn hơn đặc điểm của người tiêu dùng (Shao và cộng sự, 2005) Do đó, nghiên cứu này ủng hộ quan điểm nghiên cứu sự tin tưởng của người tiêu dùng chịu sự tác động từ những đặc điểm của người bán hàng trực tuyến

Một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến (Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010)

2.1.2.1 Sự tin tưởng vào tiếp thị

Tầm quan trọng của sự tin tưởng vào tiếp thị ngày càng tăng (Sahay, 2003)

Thật vậy, sự tin tưởng được cân nhắc cùng với sự cam kết, giao tiếp và sự hài lòng, là một trong những nền tảng cơ bản hỗ trợ lý thuyết về mối quan hệ của tiếp thị Sự tin tưởng có thể được định nghĩa như sau: một bên tin rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng trong tương lai bằng các hành động được thực hiện bởi bên kia

2.1.2.2 Sự tin tưởng của người tiêu dùng trên một website TMĐT cụ thể

Sự phát triển liên tục của các mối quan hệ trên mạng đang ảnh hưởng đáng kể hầu hết các ngành thương mại (Gunasekaran and Love, 1999); (Van der Smagt, 2000); (Wu and Chang, 2005); (So và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, tác động này đã ảnh hưởng nhiều doanh số bán hàng qua mạng vì thiếu sự tin tưởng có nghĩa là người tiêu dùng đang không muốn áp dụng TMĐT (Gefen, 2000); (Jarvenpa và cộng sự, 2000) Sự không tin tưởng này là hệ quả của những đặc điểm riêng biệt trên mạng khi đối với các giao dịch được thực hiện thông qua các kênh truyền thống (Yousafzai và cộng sự, 2003) Vì vậy, khi một người tiêu dùng tiến hành một giao dịch trên các website TMĐT được đặc trưng để hoạt động trong một môi trường không chắc chắn (Fung và Lee, 1999) chẳng hạn như Internet, người tiêu dùng ít có khả năng tin tưởng rằng mọi thứ về nhà giao dịch được đảm bảo và bình thường so với giao dịch của mình với cửa hàng ngoại tuyến

Về mặt này, rõ ràng là với các giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng không có thể tương tác với người bán và do đó không thể đánh giá hiệu quả các sản phẩm khi chào bán hoặc kiểm tra danh tính của người bán Hơn nữa, thanh toán thường được thực hiện bởi thẻ tín dụng trước khi giao hàng hoá hoặc dịch vụ, làm cho nó có thể dữ liệu tài chính của người tiêu dùng sẽ được sử dụng gian lận Cũng có thể là sản phẩm nhận được không phải là người đã được ra lệnh Để điều này, nó phải được thêm vào khó khăn trong khiếu nại đến các công ty không có hiện diện hoặc có trụ sở chính là ở một quốc gia khác Ngoài ra chúng ta phải lưu ý gia tăng vấn đề với thư rác, báo cáo định kỳ liên tục về các cuộc tấn công của hacker và vi rút; sự tồn tại của một khung pháp lý không đầy đủ, không đồng nhất và không có hiệu quả Nói tóm lại, sẽ là công bằng khi nói rằng những rủi ro mà người tiêu dùng mua hàng qua mạng phải đối mặt là cực kỳ cao (Koufaris và Hampton-Sousa, 2002)

Thật vậy, việc mua hàng qua mạng được coi là những hoạt động có tính rủi ro hơn (Taylor Nelson Sofres Interactive, 2002) và sự phát triển của sự tin tưởng thông qua Internet là khó khăn hơn nhiều so với các kênh truyền thống (Bitting and Ghorbani, 2004)

Ngoài ra, đặc điểm riêng của mua hàng trực tuyến có nghĩa là nghiên cứu sự tin tưởng bao gồm các khía cạnh vượt ra ngoài những gì được coi là lý thuyết truyền thống trong tiếp thị Về mặt này, chúng ta nên chỉ ra rằng mặc dù một số nhà nghiên cứu giỏi giới hạn số lượng các yếu tố tạo nên sự tin tưởng đối với sự trung thực và lòng nhân ái được nhận thức, một số tác giả đã cho rằng nó cũng phụ thuộc vào các yếu tố khác, như nhận thức năng lực (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Khía cạnh này đề cập đến kỹ năng và khả năng nhận thức ở bên kia Do đó, nó là một tập hợp các khả năng và đặc điểm cho phép một người hoặc một tổ chức có thể gây ảnh hưởng trong một hoạt động cụ thể (Mayer et al., 1995) và do đó, đáp ứng các cam kết (Sako và Helper, 1997) Nhận thức năng lực là đặc biệt quan trọng trong các ngữ cảnh cụ thể, chẳng hạn như Internet (Suh và Han, 2003); (Roy và cộng sự, 2001) Lý do cho điều này là doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải chứng minh ngoài nghi ngờ rằng cũng như là trung thực và hành động trong đức tin tốt, nhà giao dịch có tài chính, nhân lực cần thiết để hoàn thành giao dịch thành công, chẳng hạn như đáp ứng ngày giao hàng, hoặc đảm bảo rằng bất kỳ ngân hàng nào các chi tiết được lưu trữ sẽ được bảo mật Nói cách khác, nó không chỉ là vấn đề tạo ra hứa hẹn và có ý định tốt, nhưng cũng đảm bảo rằng những lời hứa và ý định thực sự hiện thực Vì lý do này, khi công việc này phân tích vai trò của sự tin tưởng trong hành vi mua hàng qua mạng, sự tin tưởng được xem là có ba yếu tố cơ bản: nhận thức về tính trung thực, lòng nhân từ và khả năng

2.1.2.3 Tin tưởng vào nhà cung cấp

Trong bối cảnh kinh doanh với các mối quan hệ người tiêu dùng, lý thuyết tiếp thị cho thấy rằng sự tin tưởng vào nhà giao dịch là quan trọng đối với người tiêu dùng chấp nhận rủi ro có liên quan đến hoặc vốn có trong một giao dịch Nhiều nghiên cứu đã xác lập rằng sự tin tưởng ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (ví dụ như Gefen và Heart, 2006); (Jarvenpaa và cộng sự, 2000)

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu của Flavia´n and Guinalı´u (2006)

Kết quả nghiên cứu của Flavia´n and Guinalı´u (2006) cho thấy sự trung thành của một cá nhân đối với một website TMĐT có liên quan chặt chẽ đến mức độ tin cậy Như vậy, sự phát triển của sự tin tưởng không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua, như thể hiện bởi các nhà nghiên cứu trước đây, nhưng nó cũng trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng có hiệu quả, về sở thích, chi phí và tần suất thăm viếng và do đó mức độ khả năng sinh lợi của mỗi người khách hàng Ngoài ra, các phân tích cho thấy sự tin tưởng vào Internet đặc biệt bị ảnh hưởng bởi sự an toàn cảm nhận của người tiêu dùng và sự riêng tư về việc xử lý dữ liệu cá nhân của họ trên website TMĐT (Flavia´n and Guinalı´u, 2006)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Fang(2011)

Xử lý dữ liệu cá nhân

Khả năng Lòng nhân ái

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu của Fang (2011)

Kết quả cho thấy ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hài lòng điều này cho thấy sự hài lòng là một biến trung gian giữa nhận thức về chất lượng và sự tin tưởng, và ý định tiếp tục mua Các kết quả xác nhận rằng những tác động tích cực đáng kể của lợi ích ròng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định tiếp tục mua

Chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng Một lời giải thích có thể cho mối quan hệ không đáng kể là người tiêu dùng có kinh nghiệm hạn chế trong việc liên hệ đại diện dịch vụ không đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ Chất lượng hệ thống

Lợi ích ròng Sự hài lòng Ý định tiếp tục mua Sự tin tưởng Chất lượng thông tin

Công lý tương tác Công lý có thủ tục Công lý phân phối

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Liang và al (2011)

Hình 2.3 - Mô hình nghiên cứu Liang và al (2011)

Mô hình nghiên cứu kết hợp hỗ trợ xã hội, chất lượng mối quan hệ và chất lượng trang Web đã được đề xuất và đã được đánh giá trong nghiên cứu thực

Chất lượng mối quan hệ Ý định tiếp tục Ý định thương mại xã hội Hỗ trợ cảm xúc

Chất lượng thông tin nghiệm này cho thấy rằng (1) sự hỗ trợ xã hội, được đo bằng sự hỗ trợ thông tin và tình cảm, có tác động tích cực đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng trang web và ý định tiến hành thương mại xã hội; (2) hỗ trợ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ, do đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng trang Web và ý định tiến hành thương mại xã hội; (3) chất lượng trang web cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng trang web và ý định tiến hành thương mại xã hội, nhưng kích thước ảnh hưởng của nó là nhỏ hơn so với hỗ trợ xã hội; và (4) chất lượng mối quan hệ đóng một phần vai trò trung gian trong việc tăng cường ý định tiếp tục sử dụng và ý định để tiến hành thương mại xã hội

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Chang & al (2014)

Hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu của Chang & al (2014)

Nghiên cứu này khảo sát mối quan hệ giữa Chất lượng trang web, thương hiệu trang web, sự tin tưởng cảm nhận, giá trị nhận thức và ý định mua hàng trong ngành khách sạn Kết quả cho thấy sự tin tưởng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trang web và ý định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu của (Patrick McCole, Elaine Ramsey, John Williams, 2010) xem xét các mối quan hệ giữa ba loại sự tin tưởng thông thường (nhà cung cấp, Internet và bên thứ ba) và thái độ đối với mua hàng trực tuyến Nghiên cứu kết hợp các mối quan tâm riêng tư, bảo mật như là một biến điều tiết và thấy rằng những mối quan

Thương hiệu trang web Ý định mua hàng

Sự tin tưởng cảm nhận Chất lượng trang web hệ này khác nhau tùy thuộc vào mức độ quan tâm người tiêu dùng có khi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng "lo ngại" xung quanh Internet như là một nơi để kinh doanh vẫn cản trở việc sử dụng nó cho các mục đích TMĐT, nhưng sự hiện diện của một đại lý có uy tín có thể theo cách nào đó giảm bớt rủi ro này Trong bối cảnh kinh doanh đối với các mối quan hệ người tiêu dùng tin tưởng vào nhà cung cấp là quan trọng để người tiêu dùng chấp nhận rủi ro liên quan đến giao dịch

Sự an toàn cảm nhận như là một trong những mối quan tâm của người tiêu dùng đã được trích dẫn trong các nghiên cứu mua hàng trực tuyến (Flavian et al., 2006); (Chang và Chen, năm 2008); (Naveed và Addoudi, 2009) Khi người tiêu dùng tin tưởng rằng nó an toàn khi mua sắm trực tuyến, họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Sự an toàn cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Năng lực phát triển công nghệ mới cho xử lý thông tin, cộng với sự phức tạp của nó, đã làm cho sự riêng tư ngày càng tăng vấn đề quan trọng (Flavia'n và Guinalı'u, 2006) Do đó, người tiêu dùng không tin tưởng là tăng lên về cách dữ liệu cá nhân của họ đang được thu thập và xử lý (Flavia'n và Guinalı'u, 2006) Tại Malaysia, nhiều người mua dường như sợ mua sản phẩm và các dịch vụ trực tuyến hoặc cung cấp thông tin cá nhân trực tuyến do lo ngại về việc thiếu sự riêng tư cảm nhận và khả năng rằng các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ lạm dụng thông tin cá nhân của họ Cho ví dụ, người tiêu dùng sẽ ngần ngại mua sắm trực tuyến nếu họ không cảm thấy đảm bảo rằng thông tin thẻ tín dụng của họ được bảo vệ và bảo vệ khỏi tiềm năng tin tặc (Collier và Bienstock, 2006) Nghiên cứu trước về ngữ cảnh mua sắm trực tuyến cho thấy rằng sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng có tác động đáng kể và tích cực lên sự tin tưởng của họ vào các nhà cung cấp trực tuyến (Chiu et al, 2009) Tầm quan trọng định lượng của việc này vấn đề được trình bày bởi (Udo, 2001), người chỉ ra rằng việc bảo vệ sự riêng tư là lớn nhất sự quan tâm của người mua trực tuyến (Flavia'n và Guinalı'u, 2006) Như vậy, nếu người tiêu dùng không chắc chắn về bảo vệ sự riêng tư, họ sẽ không muốn tiếp tục mua hàng trực tuyến, nhưng nếu sự riêng tư là đảm bảo, họ sẽ sẵn sàng tiếp tục mua hàng trực tuyến

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Chất lượng dịch vụ đề cập đến nhận thức về mức độ mà dịch vụ được cung cấp bởi website TMĐT đáp ứng được mong đợi của khách hàng Nó bao gồm khả năng phản ứng, liên lạc và sự riêng tư liên quan đến hiệu quả xử lý các vấn đề và lợi nhuận thông qua trang web TMĐT (Parasuraman et al, 2005) Khái niệm liên hệ liên quan đến sự sẵn có của hỗ trợ thông qua điện thoại và đại diện trực tuyến cung cấp nhiều phương pháp để người tiêu dùng liên hệ với nhà cung cấp trực tuyến để có được hỗ trợ là điều cần thiết để nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp, có thể ngăn ngừa hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng (Collier và Bienstock, 2006) Người tiêu dùng sẽ ngần ngại mua sắm trực tuyến nếu họ không cảm thấy yên tâm về thông tin thẻ tín dụng được bảo mật và được bảo vệ khỏi các tin tặc tiềm ẩn

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H4: Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Chất lượng hệ thống đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về hiệu suất trong việc thu thập thông tin và giao hàng của trang web mua sắm trực tuyến Nó đo tính năng của một trang web: dễ điều hướng, sẵn có, bố cục, xuất hiện và tốc độ tải trang Các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989) ngụ ý rằng, những thứ khác đang được bình đẳng, một trang web mua sắm trực tuyến được cho là dễ sử dụng có nhiều khả năng gây ra một cảm giác tích cực về nó

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Chất lượng hệ thống càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H6: Chất lượng hệ thống càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Sự tin tưởng là tiền đề quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán Sự tin tưởng tạo cảm xúc thuận lợi cho nhà cung cấp trực tuyến có khả năng làm tăng ý định của người tiêu dùng mua hàng (Ajzen, 1991)

Trong khi một loạt các nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa sự tin tưởng và ý định hành vi trong bối cảnh ngoại tuyến (offline) (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002); (Sultan và Mooraj, 2001) cho thấy sự tin tưởng là quan trọng "cho dù kinh doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến (online) " Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh xây dựng sự tin tưởng trong khi thảo luận về những ý định của người tiêu dùng hoặc các hành vi trong mua sắm trực tuyến

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H7: Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng trên website TMĐT càng lớn

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định thực hiện mua hàng từ một website TMĐT (Corbitt và cộng sự, 2003) Sự tin tưởng của người tiêu dùng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua khi tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ không sẵn sàng giao dịch với một nhà cung cấp mà họ không tin tưởng

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H8: Sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng trên website TMĐT càng lớn

Theo TPB (Ajzen, 1991) sự tin tưởng tạo cảm xúc thuận lợi cho nhà cung cấp trực tuyến có khả năng làm tăng ý định của người tiêu dùng mua sản phẩm từ nhà cung cấp Thiếu tin tưởng ngăn cản người mua tham gia vào mua sắm trực tuyến vì chúng không có khả năng giao dịch với một nhà cung cấp mà không thể chuyển tải một cảm giác đáng tin cậy của nó, chủ yếu là vì những lo sợ chủ nghĩa cơ hội bán hàng (Hoffman et al., 1999) Người tiêu dùng trực tuyến nói chung sẽ tránh mua từ nhà cung cấp trực tuyến mà họ không tin tưởng, hoặc họ cho rằng nhà cung cấp trực tuyến sẽ không có đạo đức và hành xử một cách phù hợp xã hội (nghĩa là tin tưởng là xấu) (Gefen et al (2003) Thật vậy, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng (Lin và Wang, 2006) và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng (Weisberg và cộng sự, năm 2011);(Zboja và Voorhees, 2006)

Từ các lý thuyết trên, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H9: Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Hình 2.5 – Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất một mô hình cấu trúc về vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận và chất lượng trang web là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các vấn đề sau: website TMĐT, tiền tố, hậu tố, các nghiên cứu trước có liên quan, các khái niệm và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Dựa trên các phân tích đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất một mô hình cấu trúc về vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận và chất lượng trang web là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân

Sự an toàn cảm nhận (Sec)

Sự riêng tư cảm nhận (Priv)

Sự hài lòng (Sat) Ý định tiếp tục mua hàng

Chất lượng dịch vụ (Seq) Chất lượng hệ thống (Sq)

Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành trên cơ sở phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi cho 8 đối tượng thường mua hàng trên các website TMĐT đang khảo sát Nghiên cứu định tính sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Nội dung các cuộc phỏng vấn và thảo luận tay đôi là giống nhau và dựa trên các câu hỏi của thang đo gốc, nội dung sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hợp với bối cảnh tại TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lấy mẫu là thuận tiện với số mẫu là 84 mẫu Mẫu khảo sát được lấy bao gồm 63 mẫu trực tiếp bằng giấy và 21 mẫu trực tuyến thông qua mạng xã hội

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 06 năm 2017

Phương pháp phân tích dữ liệu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến (tại https://drive.google.com/open?id=1U7IWE8aHt_XoEGJFmRs7TnPPMhqj- zgnqapm_03Wg_k) bằng bảng câu hỏi chi tiết (dự kiến N= 300 – 400) với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Việc kiểm định thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính CFA, từ đó đi đến kết luận nghiên cứu Đối tượng khảo sát của đề tài là người tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trên các website TMĐT ở TP.HCM

Các website TMĐT khảo sát: 8 website phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM: vietnamairlines.com, fptshop.com.vn, nguyenkim.com, thegioididong.com, tiki.vn, dienmaycholon.vn, lazada.vn, hotdeal.vn

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Trong bài nghiên cứu có 36 biến quan sát nên số lượng mẫu tối thiểu cần đạt được: 36*5= 180 mẫu

Trên cơ sở đó, chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là n300 - 400 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất)

- Phương pháp tiếp cận đáp viên: Bảng câu hỏi do đáp viên tự trả lời (self- administered questionnaire) được gửi đến trực tiếp và khảo sát trực tuyến các người tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trên các website khảo sát Sau khi thu hồi các phiếu khảo sát, tác giả sẽ tiến hành loại bỏ các phiếu trả lời không phù hợp với yêu cầu của mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào tháng 07 năm 2017

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp 1 được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các quan sát ở thang đo nháp 1 được xây dựng để đo lường các biến quan sát Do sự khác nhau về trình độ phát triển cũng như bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo chưa thật sự phù hợp tại Việt

Nam/ TP.HCM Vì thế, nghiên cứu định tính được thực hiện kỹ thuật phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo nháp ban đầu

Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp mới này (thang đo nháp 2) sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp 2 sẽ được đánh giá qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu n Các thang đo này tiếp tục được điều chỉnh thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát cuối cùng (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được kiểm định lại lần nữa bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau bước này, các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 - Tiến độ thực hiện

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Phương pháp thảo luận tay đôi

Thành phố Hồ Chí Minh Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi sơ bộ (n)

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết (n19)

Phân tích EFA Đánh giá chính thức n19

Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007)

Phân tích nhân tố khám phá

Thang đo hiệu chỉnh (nháp 2)

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kết luận, kiến nghị Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Đề xuất mô hình nghiên cứu của thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Phân tích độ tin cậy

Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết

Kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, độ giá trị và độ hội tụ.

Thiết kế thang đo

Thành phần ý định tiếp tục mua hàng được đo bởi ba biến quan sát, ký hiệu từ Rep1 đến Rep3 Dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Bhattacherjee (2001b)

& Devaraj et al (2002) Thành phần sự an toàn cảm nhận được đo bởi tám biến quan sát, ký hiệu từ Sec1 đến Sec8 Thành phần sự tin tưởng được đo bởi tám biến quan sát, ký hiệu từ Trust1 đến Trust8 Thành phần sự riêng tư cảm nhận được đo bởi sáu biến quan sát, ký hiệu từ Priv1 đến Priv6 Thành phần chất lượng hệ thống website TMĐT X được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ Sq1 đến Sq5 Thành phần chất lượng dịch vụ trang web TMĐT X được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ Seq1 đền Seq5 Thành phần sự hài lòng được đo bởi bốn biến quan sát, ký hiệu từ Sat1 đến Sat4

Kí hiệu Nội dung Nguồn

Rep1 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua hàng trên website

TMĐT X trong thời gian tới

Rep2 Tôi dự định sẽ tiếp tục mua hàng trên website

TMĐT X hơn từ mua các cửa hàng truyền thống

Rep3 Nếu có thể, tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên website TMĐT X nhiều hơn

Sec1 Tôi nghĩ rằng các cơ chế trên website TMĐT X để đảm bảo an toàn truyền tải thông tin của người sử dụng

Sec2 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X cho thấy mối quan tâm lớn đối với an toàn của bất kỳ giao

Ranganathan và Ganapathy (2002) dịch nào

Sec3 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X có đủ năng lực kỹ thuật để đảm bảo rằng không có tổ chức nào khác sẽ thay thế danh tính của nó trên mạng

Sec4 Tôi chắc chắn về nhận dạng của website TMĐT

X khi tôi thiết lập liên hệ qua Internet

Sec5 Khi tôi gửi dữ liệu đến website TMĐT X, tôi chắc chắn rằng họ sẽ không bị chặn bởi các bên thứ ba trái phép

Sec6 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X có đủ năng lực kỹ thuật để đảm bảo rằng dữ liệu tôi gửi sẽ không bị chặn bởi tin tặc

Sec7 Khi tôi gửi dữ liệu đến website TMĐT X, tôi chắc chắn rằng họ không thể sửa đổi bởi một bên thứ ba

Sec8 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X có đủ năng lực kỹ thuật để đảm bảo rằng dữ liệu tôi gửi không thể được sửa đổi bởi một bên thứ ba

Trust1 Một website TMĐT X đáng tin cậy sẽ thu hút tôi tiếp tục mua hàng sản phẩm/ dịch vụ thường xuyên hơn

Trust2 Tôi tin rằng website TMĐT X thường hoàn thành các cam kết mua bán với khách hàng

Trust3 Website TMĐT X được đặc trưng bởi sự thẳng Siguaw et al thắn và rõ ràng của các dịch vụ mà nó cung cấp cho khách hàng

Trust4 Hàng hoá của website TMĐT X khi chuyển giao cho tôi có chất lượng đúng như lúc tôi xem hàng

Trust5 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X có đủ kinh nghiệm trong tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ mà nó cung cấp

Trust6 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X có các nguồn lực cần thiết để thực hiện thành công các hoạt động mua bán trực tuyến

Trust7 Website TMĐT X có các điều khoản mua hàng rõ ràng

Trust8 Nhìn chung, website TMĐT X đáng tin cậy Genfen et al

Priv1 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X này cho thấy sự quan tâm của nó đến sự riêng tư của khách hàng

Priv2 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X tuân theo luật bảo vệ dữ liệu cá nhân

Priv3 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X chỉ thu thập dữ liệu cá nhân của người dùng khi cần thiết cho hoạt động giao dịch của nó

Priv4 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X tôn trọng Flavia´n and quyền của người tiêu dùng khi thu thập thông tin cá nhân

Priv5 Tôi nghĩ rằng website TMĐT X sẽ không cung cấp thông tin cá nhân của tôi cho các công ty khác mà không có sự đồng ý của tôi

Priv6 Website TMĐT X không gửi e-mail quảng cáo mà không có sự chấp thuận của khách hàng

Sq1 Website TMĐT X bố trí nội dung một cách đơn giản

Sq2 Website TMĐT X tải các trang sản phẩm của nó nhanh

Sq3 Website TMĐT X cung cấp một giao diện người dùng thân thiện

Sq4 Website TMĐT X rất dễ điều hướng

Sq5 Website TMĐT X cung cấp sự phản hồi nhanh cho khách hàng

Sat1 Tôi thích mua sản phẩm từ website TMĐT X McKinney et al

Sat2 Tôi hài lòng với mua sản phẩm từ website

Sat3 Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm website TMĐT X là một ý tưởng tốt

Sat4 Nhìn chung, tôi hài lòng với kinh nghiệm mua sản phẩm từ website TMĐT X.

Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

B ướ c 1: Sau khi nghiên cứu định tính và tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Bảng câu hỏi được thiết kế và trình bày gồm 3 phần:

- Thông tin mở đầu: để gạn lọc đối tượng nghiên cứu phù hợp

- Thông tin các phát biểu: thông tin về các biến quan sát

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu

B ướ c 2: Phân tích định lượng sơ bộ được tiến hành trên cỡ mẫu N = 84 nhằm đánh giá độ tin cậy, độ giá trị và tính đơn hướng của từng thang đo thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

B ướ c 3: Trên kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho phân tích định lượng chính thức của nghiên cứu (Phụ lục 02).

Thiết kế mẫu

Theo (Hair, Black, Babin, Anderson, & Taham, 2006) tốt hơn khi kích thước mẫu có tỉ lệ quan sát/ biến đo lường 5/1 – 10/1 Bên cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng để sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) Trong khi đó, (Hoelter, 1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo đó, phương pháp có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Như đã trình bày ở chương 1, đối tượng khảo sát của đề tài là người tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trên các website TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, bảng câu hỏi sẽ được tác giả:

- Phát giấy trực tiếp bảng câu hỏi đến sinh viên, học viên trường Đại học Bách Khoa, Cao đẳng Công Nghệ Thủ Đức, Đại học Sư phạm Kỹ thuật, Đại học Khoa học Tự Nhiên, Đại học Mở, Đại học Kinh tế TP.HCM

- Phát trực tiếp đến những người mua hàng ở các cửa hàng FPT shop, Thế giới di động, Nguyễn Kim, Điện máy Chợ Lớn, Điện máy xanh

- Gửi email cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tác giả ở Q.Thủ Đức, Q.3, Q.10, Q9, Q Gò Vấp

- Gửi đến những nhóm cộng đồng mạng xã hội của tác giả trên Facebook, Twitter ở những nhóm mba2015/2 – hcmut, ut-mba 2016, mba2015, hội thích mua hàng online, DH11QT

- Xin được đăng vào fanpage của các website: FPT shop, Thế giới di động (thegioididong.com), Điện máy xanh, Siêu thị điện máy nội thất chợ lớn, Hotdeal Hồ Chí Minh, Lazada, Tiki.vn, Vietnam Airline, Nguyenkim

Tác giả đã phát ra 450 bảng câu hỏi giấy, 50 email và gửi phiếu khảo sát trực tuyến tạo bằng google drive vào các môi trường trực tuyến đã nêu trên Kết quả thu về được 360 phiếu khảo sát (khảo sát giấy 248 bảng và phản hồi từ khảo sát trực tuyến 112 mẫu) Tuy nhiên, qua kiểm tra làm sạch số liệu có 41 bảng có số câu trả lời quá ít hoặc chỉ có chọn lựa 1 câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi, hay đối tượng lấy mẫu không phù hợp nên đã loại ra, mẫu nghiên cứu chính thức là 319 bảng câu hỏi Trong đó, khảo sát bảng câu hỏi giấy trực tiếp 236 mẫu và khảo sát trực tuyến 83 mẫu Số mẫu đưa vào phân tích định lượng gồm có 319 mẫu, nằm trong mức dự kiến là 300 - 400 mẫu.

Thu thập và xử lý dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trên các website TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM

Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và AMOS:

Phần mềm SPSS: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo và phát hiện nhân tố khám phá

Phần mềm AMOS: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm tra độ tin cậy, độ tổng hợp, độ phân biệt của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết của bài nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.

Nghiên cứu sơ bộ

- Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

- Nội dung thảo luận chính bao gồm các câu hỏi xoay quanh về các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình và các ý kiến khác của đối tượng được phỏng vấn (Phụ lục 2)

-Với kỹ thuật phỏng vấn thảo luận, người nghiên cứu tiến hành trực tiếp phỏng vấn bảng câu hỏi với nhóm câu hỏi chính, câu hỏi gạn lọc nhằm giới thiệu mục đích, tính chất của việc nghiên cứu và chọn lựa đối tượng phù hợp với việc nghiên cứu

- Thực hiện phỏng vấn sâu với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện

- Thực hiện thảo luận nhóm với 8 người: tìm kiếm trong mối quan hệ của tác giả để chọn 8 người tham gia phỏng vấn Tiêu chí lựa chọn là những người thường xuyên mua hàng trên 8 website đang khảo sát

Bảng 3.3 - Danh sách thảo luận nhóm với 8 người

STT Họ và tên Chức vụ Người tiêu dùng thường xuyên 1 Phạm Vũ Linh Nhân viên văn phòng vietnamairlines.com

2 Lê Thị Thu Thảo Nội trợ - bán hàng online hotdeal.vn

3 Trương Đăng Khoa Nhân viên chăm sóc khách hàng tiki.vn

4 Nguyễn Thị Thúy Kế toán- kiểm toán dienmaycholon.vn 5 Trịnh Minh Phát Nhân viên kinh doanh lazada.vn

6 Trần Văn An IT fptshop.com.vn

7 Đào Văn Ngon Quản lý Shop thời trang nữ D&T nguyenkim.com

Sinh viên Hutech hotdeal.vn

Kết quả: Đã tổng hợp ý kiến và tiến hành bổ sung, hiệu chỉnh thang đo và thiết lập Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 02)

3.6.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trong bước định tính, tác giả đã gặp 8 người đã nêu trên thảo luận trực tiếp để nhận diện những điểm chưa hợp lý trong bảng câu hỏi và hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho hợp lý Sau đó, tiến hành khảo sát với phương thức là khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng thông qua Bảng câu hỏi

Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng ở bước này Với 84 mẫu dữ liệu thu nhập được, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện chủ yếu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, qua đó có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp Đánh giá độ tin cậy thang đo:

Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ trước các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên

Các chỉ số của tất cả các thang đo đều đạt được độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Phụ lục 6)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phần định lượng sơ độ sẽ tiến hành phân tích nhân tố EFA để xác định tính đơn hướng của thang đo

Qua kết quả định lượng sơ bộ, các thang đo đều thỏa mãn điều kiện về chỉ số độ tin cậy và tính đơn hướng Do đó, các biến khảo sát trong định lượng sơ bộ sẽ được giữ lại trong bảng khảo sát chính thức tiếp theo.

Nghiên cứu chính thức

Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã định sẵn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n300 – 400 mẫu) Bài nghiên cứu tiếp tục kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của các thang đo Bước tiếp theo, tác giả sẽ dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị

Các bước phân tích dữ liệu định lượng

B ướ c 1: Phân tích mô tả

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả trong phần mềm SPSS, phân tích mô tả cho ta biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…

B ướ c 2: Phân tích độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) Độ tin cậy của thang đo chỉ độ nhất quán của một công cụ đo lường khi nó sử dụng để đo cùng một đối tượng trong cùng một điều kiện Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và sự tương quan giữa biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra qua hai chỉ số (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998):

- Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) không nhỏ hơn 0.3;

- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên

=> Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 thì tác giả sẽ tiếp tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến” (Cronbach’s Alpha If Item Delete) lớn nhất

Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số “Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến đã quan sát bị loại

B ướ c 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn gọi là nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998)

Mục tiêu của phân tích nhân tố khám phá EFA là xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập biến đo lường và cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố sẽ góp phần rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường thành một số nhân tố và mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến quan sát trong các nhân tố đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tập hợp các biến quan sát của 7 khái niệm lý thuyết chính sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích này được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo nhân tố trích được Các nhân tố mới có thể khác với các yếu tố (khái niệm) trong mô hình lý thuyết Vì vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết được điều chỉnh tương ứng theo kết quả phân tích EFA

Các tiêu chuẩn được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

+ H ệ s ố KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) ≥ 0.5, m ứ c ý ngh ĩ a ki ể m đị nh

Barlette ≤ 0.05 Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố khám phá là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phải phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung); kiểm định Barlette xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể; trị số của KMO lớn (từ 0.5 đến 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá thích hợp

+ Tiêu chu ẩ n Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalues không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003) Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

+ Tiêu chu ẩ n ph ươ ng sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có hệ số tải (factor loading) < 0.5 Theo (Hair, Anderson, Tatham

& Black, 1998) factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, còn factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Quá trình phân tích nhân tố EFA được tiến hành qua các bước sau:

+ Phân tích EFA cho riêng từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo bằng phép trích Principal axis factoring và phép xoay Promax

+ Phân tích EFA cho toàn bộ các thang đo để tìm nhân tố khám phá bằng phép trích Principal axis factoring và phép xoay Promax

+ Kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhân tố mới được thiết lập

B ướ c 4 : Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm AMOS Trong kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991) Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương (CMIN), Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/ df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi bình phương có giá trị p < 5% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, Chi bình phương có một nhược điểm là phụ thuộc kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI

≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980), CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường RMSEA là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể Theo đó, CFA có thể sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Thật vậy, như (Nguyễn Đình Thọ, 2011) đã chỉ ra, các chỉ số đo lường phải thỏa mãn những tiêu chí cần thiết để có thể sử dụng trong nghiên cứu khoa học Ba tính chất quan trọng của một thang đo là (1) hướng, nghĩa là thang đo đơn hướng (unidimensionality) hay đa hướng (multidimensionality); (2) độ tin cậy (reliability);

(3) giá trị (validity) của nó

Giá trị của một thang đo nói lên khả năng thang đo đó có đo lường được những gì mà nhà nghiên cứu muốn nó đo lường (Bagozzi R P., 1994); (Bollen, 1989); (Carmines & Zeller, 1980) Chúng ta có năm loại giá trị trong đo lường khái niệm (construct validity), đó là (1) giá trị nội dung (content validity), (2) giá trị hội tụ (convergent validity), (3) giá trị phân biệt (discriminant validity), (4) giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity) , và (5) giá trị tiêu chuẩn (criterion validity) Và trong nghiên cứu, điều quan trọng là cần phải đánh giá các tiêu chí này của thang đo trước khi dùng nó để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu (Bagozzi R P., 1994); (Steenkamp & Van Trijp, 1991)

Tính đơ n h ướ ng của một thang đo nói lên tập các biến đo lường chỉ đo lường cho một biến tiềm ẩn mà thôi (Hattei, 1985) tức là một biến quan sát chỉ dùng để đo lường một biến tiềm ẩn duy nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Khi không có tương quan giữa sai số của các biến quan sát, mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát có tính đơn hướng (Steenkamp & Van Trijp, 1991) Độ giá tr ị h ộ i t ụ nói lên mức độ hội tụ của một thang đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần (lặp lại), tức là sau những lần lặp lại các số đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số chuẩn hóa đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Độ giá tr ị phân bi ệ t: nói lên hai thang đo đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Bagozzi R P., 1994), nghĩa là hệ số tương quan của hai khái niệm này phải khác với đơn vị Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm dựa trên mô hình tới hạn (saturated model) là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau Có hai phương pháp kiểm định độ giá trị phân biệt :

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả dữ liệu

Bộ mẫu dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu trong 3.5 tháng (từ tháng 07 – 10/2017) Bằng phương thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến với người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi, 450 bảng câu hỏi giấy được phát ra và gửi phiếu khảo sát online trên mạng xã hội, fanpage, 50 email Kết quả nhận lại được 360 bảng trả lời (248 phiếu giấy và 112 phiếu online)

Tuy nhiên, qua kiểm tra có 41 bảng có số câu trả lời quá ít hoặc chỉ có chọn lựa 1 câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi nên đã loại ra, còn lại 319 bảng (236 giấy và 83 phiếu trực tuyến) và được thống kê theo các biến nhân khẩu như sau:

Bảng 4.1 - Website thường mua nhất

Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy vietnamairlines.com 14 4.4 4.4 fptshop.com.vn 25 7.8 12.2 nguyenkim.com 42 13.2 25.4 thegioididong.com 36 11.3 36.7 tiki.vn 66 20.7 57.4 dienmaycholon.vn 45 14.1 71.5 lazada.vn 48 15.0 86.5 hotdeal.vn 43 13.5 100.0

Bảng 4.2 - Số lần mua hàng/ 6 tháng

Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy

Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy

Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy

Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy

Quản lý, cán bộ công nhân viên 156 48.9 63.0

Công nhân trực tiếp sản xuất 41 12.9 94.7

Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy

Ngoài ra, tất cả biến quan sát đều được kiểm định phân phối chuẩn Kurtosis

& Skewness Hầu hết giá trị của biến quan sát có phân phối chuẩn của Kurtosis &

Skewness đều nằm trong khoảng [-1,1] Bảng chi tiết kiểm định phân phối chuẩn Kurtosis & Skewness(phụ lục 5).

Kiểm tra thang đo với Cronbach’s Alpha và EFA

Sau khi dữ liệu được làm sạch, 319 mẫu được dùng cho định lượng chính thức sẽ được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA nhằm kiểm định thang đo lần nữa (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Phần kiểm định thang đo được thực hiện qua 3 bước:

B ướ c 1 : Phân tích EFA, Cronbach’s Alpha cho từng thang đo để đánh giá hệ số tin cậy và tính đơn hướng của thang đo

B ướ c 2 : Phân tích EFA chung cho tất cả thang đo trong mô hình để đánh giá độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt => Ở bước này các biến không đạt sẽ bị loại

B ướ c 3 : Đánh giá lại hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo

Các tiêu chuẩn để sàng lọc bao gồm hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3; hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6, KMO > 0.5; phần trăm phương sai trích được VE> 50%

Qua kết quả Cronbach’s Alpha, các biến Trust3, Trust5, Trust6, Trust8, Sec3,

Sec5, Priv4, Sq3, Seq4, Sat3 có tương quan biến tổng < 0.3 nên bị loại trước khi đưa vào phân tích EFA (Phụ lục 8)

Khi phân tích EFA cho từng thang đo thành phần, tổng phương sai trích của nhân tố Sự an toàn cảm nhận (Sec) < 0.5, tác giả vẫn giữ lại để thực hiện tiếp qua bước 2 (Phụ lục 9A)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của các khái niệm nghiên cứu, các thang đo đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Thực hiện phân tích nhân tố khám phá với việc sử dụng phép trích Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax theo tiêu chí số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) với 26 biến quan sát (đã bỏ 10 biến quan sát Trust3, Trust5, Trust6, Trust8, Sec3, Sec5, Priv4, Sq3, Seq4, Sat3 ở trên) Sau một lần thực hiện với việc loại biến quan sát là Sec06 do các biến này có trọng số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0.5 Kết quả cho thấy 7 nhân tố được trích ra với tổng phương sai trích bằng 56.385 % > 50%, hệ số KMO bằng 0.801 > 0.5; hệ số Eigenvalues = 1.068 và kiểm định Bartllet có p < 0.05, vì vậy phân tích nhân tố được xem là thích hợp (Phụ lục 9B)

Kế đến, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được xem xét lại lần nữa để kiểm định lại độ tin cậy cho các thang đo sau khi loại biến trong quá trình chạy EFA Kết quả là các thang đo thỏa mãn điều kiện về hệ số tin cậy và tương quan biến tổng (Bảng 4.7 và Phụ lục 10)

Bảng 4.7 – Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA

Hệ số tương quan biến tổng

1 Sự an toàn cảm nhận 0.781 0.573 - 0.646

2 Sự riêng tư cảm nhận 0.885 0.732 - 0.773

7 Ý định tiếp tục mua hàng 0.803 0.621 - 0.686

(Nguồn: tính toán của tác giả luận văn)

Ta tiếp tục sử dụng kết quả sau khi phân tích EFA này để phân tích phân tố khẳng định CFA.

Kiểm tra thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện trên phần mềm AMOS Theo đó, để kiểm định giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm xem xét trong nghiên cứu, một mô hình tới hạn được thiết lập mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau Khi kiểm định phân phối của các biến quan sát, các Kurtoses và Skewnesses tương ứng đều đạt chuẩn (Phụ lục 5) nên phương pháp ước lượng Maximum LikeHood (ML) là phương pháp thích hợp được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô hình (Muthen & Kaplan, 1985)

Việc kiểm định CFA được tiến hành theo 2 bước như sau:

- B ướ c 1 : Kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp Các thang đo của các khái niệm mô hình được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA với nhau

Các điều kiện gồm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011):

Mô hình đo lường đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường

Hệ số hồi quy (hệ số tải) chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát trong thang đo đó phải bằng hoặc lớn hơn 0.6

Phương sai trích VE không nhỏ hơn 0.5 Độ tin cậy tổng hợp (CR) của thang đo phải lớn hơn 0.6

- B ướ c 2 : Kiểm định độ giá trị phân biệt và mô hình đo lường tổng quát (full measurement model) Điều kiện để đạt độ giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (nhân tố) là (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011):

Mô hình đo lường đạt được độ phù hợp chung;

Giá trị P-value nhỏ hơn 0.05;

Phần trăm phương sai trích được (VE) của mỗi nhân tố phải lớn hơn bình phương của hệ số tương quan giữa hai nhân tố tương ứng

Các thang đo thỏa mãn giai đoạn này xem như được kiểm định cuối cùng về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt

4.3.2 Kết quả kiểm định bước 1:

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình đo lường:

0.972; RMSEA = 0.032 dữ liệu thị trường Ngoài ra, các h trong thang đo đều lớn h hợp (CR) của các thang tụ và độ tin cậy Một cách chi ti phương sai trích Pvc

(với λi = là trọng số chu số đo lường biến quan sát th

Hình 4.1 cho thấy kết quả kiểm định mô hình như sau: Chi

; Chi-square/Df = 1.322; GFI = 0.924; TLI = 0.9 032 Vì vậy, có thể kết luận rằng mô hình đạ ng Ngoài ra, các hệ số tải chuẩn hóa của tất c n hơn 0.6; Phương sai trích VE lớn hơn 0.5; H a các thang đo đều lớn hơn 0.6 (Bảng 4.8) => Thang t cách chi tiết, độ tin cậy tổng hợp Pc (Joereskog, 1971) và (Fornell & Larcker, 1981) được tính theo các công th chuẩn hóa của biến quan sát thứ i, 1 – λi 2 là ph n quan sát thứ i, và p là số biến quan sát của thang

TLI = 0.968; CFI ạt độ tương thích với t cả các biến quan sát n 0.5; Hệ số tin cậy tổng ) => Thang đo đạt giá trị hội p Pc (Joereskog, 1971) và c tính theo các công thức sau là phương sai của sai a thang đo

Priv2 < - Priv Priv1 < - Priv Priv3 < - Priv

Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường (chu t quả kiểm định thang đo, giá trị hội tụ

0.842 0.795 ng (chuẩn hóa) ụ và độ tin cậy ệ số tin cậy

Trust2 < - Trust 0.709 Trust4 < - Trust 0.702 Trust1 < - Trust 0.700 Seq1 < - Seq 0.751

Seq3 < - Seq 0.795 Seq2 < - Seq 0.722 Seq5 < - Seq 0.603 Sq5 < - Sq 0.788

Sq2 < - Sq 0.756 Sq1 < - Sq 0.682 Sq4 < - Sq 0.630

4.3.3 Kết quả kiểm định bước 2 Kiểm định giá trị phân biệt Điều kiện để đạt độ giá trị phân biệt giữa hai khái niệm bao gồm (Nguyễn Đình Thọ, 2014):

Mô hình đo lường đạt được độ phù hợp chung

Giá trị p bình phương của hệ số tương quan (r 2 ) giữa hai nhân tố tương ứng

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt được trình bày trong Bảng 4.9

Bảng 4.9: Kiểm định giá trị phân biệt

Sec Priv Trust Seq Sq Rep Sat

(Nguồn: tính toán của tác giả luận văn)

Các giá trị nằm trên đường chéo (in đậm) là tổng phương sai trích của các khái niệm Còn các giá trị không nằm trên đường chéo bằng hệ số tương quan bình phương Dựa trên kết quả của Bảng 4.9, có thể thấy không có bất kỳ phương sai nào được góp chung bởi hai khái niệm lớn hơn tổng phương sai trích của các khái niệm này, điều này cho thấy các khái niệm này đều đạt độ giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 3, mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình nghiên cứu được kiểm định là mô hình lý thuyết đề nghị Phương pháp Bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức

Tương tự như lúc kiểm định các thang đo, phương pháp ước lượng Maximum LikeHood (ML) được sử dụng để ước lượng các tham số và mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích trình bày trong Hình 4.2

Phép phân tích c square/df = 1.357 ( 0.9), TLI = 0.964 (>0.9), CFI = 0.968 (>0.9), RMSEA = 0.034 (0.9), CFI = 0.968 (>0.9), RMSEA = 0.034 (0.9), CFI = 0.968 u đạt được độ phù hợp n hóa) cho các tham số chính thức m trong mô hình lý thuyết

Với SE là sai lệch chuẩn; CR là giá trị tới hạn

(Nguồn: tính toán của tác giả luận văn)

Theo như mô hình lý thuyết đề xuất, có 9 giả thuyết được kiểm định Kết quả như sau: 7 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết bị bác bỏ

4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Bootstrap là phương pháp dùng để đánh giá độ tin cậy của ước lượng Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu; thông thường, mẫu phải được chia làm hai mẫu con: một nửa dùng để ước lượng các tham số mô hình, một nửa dùng để đánh giá lại; cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp cấu trúc đòi hỏi vì mẫu lớn vì việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988) Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu lấy vai trò là đám đông Nghiên cứu này sử dụng Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 được trình bày như Bảng 4.11

Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

(Nguồn: tính toán của tác giả luận văn)

Các cột trên được tính từ phương pháp Bootstrap: cột Mean cho thấy trung bình các ước lượng Bootstrap, SE là sai lệch chuẩn, SE – SE là sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Bias là độ chệch, SE – Bias là sai lệch chuẩn của độ chệch Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy đa số các độ chệch không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Như vậy, các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được (Bảng 4.11)

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết

B ả ng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Ước lượng

H1 Sự an toàn cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H2 Sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT

H3 Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H4 Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H5 Chất lượng hệ thống càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H6 Chất lượng hệ thống càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

H7 Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng trên website TMĐT càng lớn

H8 Sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng trên website TMĐT càng lớn

H9 Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Giả thuyết H1: Sự an toàn cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn (Trust Sec)

Giả thuyết H2: Sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn (Trust Priv)

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa sự an toàn cảm nhận và sự tin tưởng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.131; cũng như mối quan hệ giữa sự riêng tư cảm nhận và sự tin tưởng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.201 Điều này cho thấy sự an toàn cảm nhận và sự riêng tư cảm nhận có tác động tích cực lên sự tin tưởng Mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05) Như vậy, giả thuyết H1, H2 này được ủng hộ

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn (Trust Seq)

Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn (Sat Seq)

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.385; Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lên sự tin tưởng Mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05) Uớc lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.118 và mối quan hệ này không có ý nghĩa về mặt thống kê là 0.086 (p > 0.05) Như vậy, giả thuyết H3 được ủng hộ và H4 bị bác bỏ

Giả thuyết H5: Chất lượng hệ thống càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Giả thuyết H6: Chất lượng hệ thống càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng hệ thống có trọng số hồi quy chuẩn hóa là -0.044 mối quan hệ này không có ý nghĩa về mặt thống kê là 0.49 (p > 0.05); mối quan hệ giữa sự tin tưởng và chất lượng hệ thống có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.22;

Mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05) Như vậy, giả thuyết H5 được ủng hộ và H6 bị bác bỏ

Giả thuyết H7: Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng trên website TMĐT càng lớn

Giả thuyết H8: Sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng trên website TMĐT càng lớn

Giả thuyết H9: Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT càng lớn

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tiếp tục mua hàng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là

0.227 Mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05) Như vậy, giả thuyết

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.254

Điều này cho thấy sự hài lòng có tác động tích cực lên ý định tiếp tục mua hàng

Mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05) Như vậy, giả thuyết H8 được ủng hộ

Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mối quan hệ giữa sự tin tưởng và sự hài lòng có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.624 Điều này cho thấy sự tin tưởng có tác động tích cực lên sự hài lòng Mối quan hệ này có ý nghĩa về mặt thống kê (p < 0.05) Như vậy, giả thuyết H9 được ủng hộ.

Thảo luận kết quả

Theo các giả thuyết được phát biểu ở chương 2 và kết quả ước lượng mô hình đã được trình bày Kết quả cho thấy giả thuyết H4, H6 bị bác bỏ cho nghiên cứu này Các giả thuyết H1, H2, H3, H5, H7, H8, H9 đều được chấp nhận (p ≤ 0.05)

4.5.1 Kết quả về thang đo

Có khái niệm nghiên cứu ở dạng biến đơn hướng: Sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng, sự hài lòng, ý định tiếp tục mua hàng

Kết quả đánh giá sơ bộ các khái niệm trên cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị (Cronbach’s Alpha, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) Thang đo được xây dựng trên sự kế thừa kết quả của các công trình khoa học quốc tế có bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam cần khảo sát

4.5.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ

Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường Bảy giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận do có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P < 0.05), có hai giả thuyết H4, H6 không được chấp nhận do không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P > 0.05)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự tin tưởng với trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta lần lượt là 0.131, 0.201, 0.22, 0.385 (với p < 0.5)

Sự an toàn cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT X càng lớn; sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT X càng lớn; chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ càng cao thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với website TMĐT X càng lớn Một số bài nghiên cứu của các tác giả đã phân tích về các yếu tố tiền tố của sự tin tưởng trực tuyến Chẳng hạn, sự kết nối giữa sự tin tưởng và sự an toàn cảm nhận về dữ liệu cá nhân, một mối quan hệ trực tiếp có thể được thiết lập giữa hai khái niệm (Lee và Turban, 2001) Nhưng các nghiên cứu gần đây cho thấy một liên kết có thể giữa mức tin cậy thấp trong các mối quan hệ được thiết lập qua Internet và sự quan tâm cao về sự riêng tư và an toàn của người tiêu dùng như: một nghiên cứu tiến hành tại Liên minh châu Âu (Ủy ban Châu Âu, 2004) cho thấy rằng chỉ có 23% người mua hàng trực tuyến ở châu Âu tin tưởng vào Internet như một kênh mua…Tầm quan trọng của vấn đề này được thể hiện bởi Udo, người chỉ ra rằng việc sự riêng tư cảm nhận là mối quan tâm lớn nhất của người mua trên Internet (Udo, 2001)

Qua kết quả nghiên cứu trên, sự riêng tư và sự an toàn cảm nhận là tiền đề phát triển của sự tin tưởng Kết quả này hơi khác so với kết quả của (Flavia’n ,

2006), sự tin tưởng vào Internet đặc biệt bị ảnh hưởng bởi sự an toàn cảm nhận của người tiêu dùng và sự riêng tư thông qua biến trung gian xử lý dữ liệu cá nhân của họ trên website TMĐT

Duy trì và nâng cao chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ cũng là một yêu cầu cơ bản cho thương mại xã hội Điều này phù hợp với những phát hiện trước đây về thành công của trang web Tương tác trực tuyến được tạo điều kiện bởi công nghệ thông tin Các trang web chất lượng cao có thể giúp người dùng kết nối và trao đổi thông tin với bạn bè tốt hơn tiện lợi và thoải mái Do đó, tăng cường hệ thống nhận thức và chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp tham gia TMĐT

Sự tin tưởng cũng như sự hài lòng đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng (Beta lần lượt là 0.227; 0.254; R 2 lần lượt là 14.4%, 16.3%) Và sự hài lòng tác động mạnh hơn so với sự tin tưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng đối với website TMĐT X càng lớn Sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng đối với website TMĐT X càng lớn

Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự hài lòng với trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.624 Sự tin tưởng của người tiêu dùng càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với website TMĐT X càng lớn

Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng gắn liền với mục đích tương lai, cả trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua ảnh hưởng của nó đối với thái độ Trong bước cuối cùng của quá trình hình thành sự thỏa mãn, sự hài lòng quyết định ý định mua hàng trong tương lai (Tsai và Huang, 2007) Theo TPB (Ajzen, 1991), sự tin tưởng tạo cảm xúc thuận lợi cho nhà cung cấp trực tuyến có khả năng làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng từ nhà cung cấp Thiếu tin tưởng ngăn cản người mua tham gia mua sắm trực tuyến bởi vì họ là không giao dịch với một nhà cung cấp mà không truyền đạt được một cảm giác đáng tin cậy của nó, chủ yếu là vì những lo sợ chủ nghĩa cơ hội bán hàng (Hoffman et al., 1999) Theo (Gefen et al., 2003), người tiêu dùng trực tuyến nói chung sẽ tránh mua hàng từ nhà cung cấp trực tuyến mà họ không tin tưởng, hoặc họ cho rằng nhà cung cấp trực tuyến sẽ không có đạo đức và hành xử một cách phù hợp xã hội (nghĩa là tin tưởng là xấu) Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng (Lin và Wang, 2006) và ý định tiếp tục mua (Weisberg và cộng sự, 2011; Zboja và Voorhees, 2006)

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống không ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Kết quả này có khác so với các nghiên cứu trước, ta cũng có thể lí giải là do người tiêu dùng có những kinh nghiệm hạn chế trong việc liên hệ đại diện dịch vụ, cũng như chưa đủ cơ sở cần thiết để đánh giá chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống

Hình 4.3 - Kết quả của mô hình nghiên cứu Tóm tắt chương 4

Chương này đã trình bày thông tin về mẫu thu thập được, kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Sau khi đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thì có tổng cộng 11 biến quan sát bị loại từ 36 biến quan sát ban đầu Kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu

***p < 0,001 Sự an toàn cảm nhận (Sec)

Sự riêng tư cảm nhận (Priv)

Sự hài lòng (Sat) Ý định tiếp tục mua hàng (Rep)

Chất lượng dịch vụ (Seq) Chất lượng hệ thống (Sq) 0.131*

0.624*** thị trường và các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt những kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.