Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các tiền tố và hậu tố của sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến

Tác giả Chan & cộng sự 2010 cho răng, sự tham gia của khách hàngcó thé mang lại những lợi ích cho họ như tăng cường chất lượng dịch vụ, tăng mứcđộ tùy biến và kiểm soát dịch vụ tốt hơn,

kdrvEk=z Ur =o =

` `m ÈkaÓs œ ArqO=U =

`Ủ he ‘ew kd-ol kd=MỖI TRƯỜkd= r =Á =o' arvÉk=

“erv k*®d ke ar Ákzqo Ih ke=mal ke=

=O -SMPQMNAO-=

i r AN VAN THAC SĨ=

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ cham nhận xét 1 : TS Trương Thị Lan Anh

Cán bộ cham nhận xét 2 : TS Pham Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHỌG Tp HCMngày 23 tháng 02 năm 2016.

Thành phan Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Thư ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên

Phản biện 1: TS Trương Thị Lan Anh

Phản biện 2: TS Phạm Quốc TrungỦy viên: PGS TS Trần Hà Minh Quân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

ke EMVU_ UẬN VAN THẠC SĨ=Họ tên học viên: Nguyễn Hữu Trí MSHV:7140623Ngày, tháng, năm sinh: 26/03/1989 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quan Tri Kinh Doanh

HI.NG Y GIAO NHIEM VỤ :37/08/2015IV.NG YHO NTH NH NHIỆM VỤ: 01/01/2016V.C N QHƯỚNG Ak: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Tp HCM, ngày 14.thang 03 năm 2015

CN QHƯỚNG Ak CHỦ NHIỆM OMOND O TẠI

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRUOkd-hel =mi`k

(Họ tên và chữ ký)

Trong thời gian thực hiện luận van, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ

tận tình từ Thây Cô, và Gia đình Tôi trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với

sự giúp đỡ này.

Đầu tiên, tôi muốn gởi lời cảm ơn đặc biệt đến TS Nguyễn Mạnh Tuân,giảng viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa, Đại Học QuốcGia TP HCM đã có những sự quan tâm, hướng dẫn tận tình và chu đáo để giúp tôi

hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô của khoa Quản lý Công nghiệptrường Dai học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy vahướng dẫn kiến thức chuyên ngành bồ ích cho tôi trong suốt khoá học dé làm nền

tảng cho nghiên cứu của mình.

Cuối cùng, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến Ba Mẹ và chị Năm đã chăm sóc và

tao mọi điều kiện tốt nhất cho tôi dé có thé thực hiện dé tai này

Kính chúc Thầy Cô, Gia đình nhiều sức khỏe và hạnh phúc

Đà Lat, tháng 01 năm 2016

Nguyễn Hữu trí

Học viên cao họcKhoa Quản Ly Công Nghiệp

Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh

Nghiên cứu “Những tiền tố va hậu tố của sự tham gia chia sẻ thông tin củakhách hàng trong môi trường giao dịch trực tuyến” có 3 mục tiêu chính là: Đolường sự ảnh hưởng của các tiền tô là Joi ích nhận thức lên sự tham gia cua kháchhang trong môi trường giao dịch trực tuyến Do lường sự ảnh hưởng gián tiếp củasự tham gia của khách hàng đến sự hài lòng thông qua hai yêu tô trung gian là lỏngtin và dấu hiệu tiết kiệm no lực Do lường sự ảnh hưởng của lỏng tin và sự hài lòngđến ý định mua lại của khách hàng.

Nghiên cứu được tiễn hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi

để hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp Nghiên cứu định lượng sử dụng phươngpháp khảo sát băng bảng câu hỏi với 193 mẫu sau khi được chọn lọc Dữ liệu thuthập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo băng phân tích hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân t6 khang định CFA, phân tích mô hình cấu trúcđa nhóm (SEM) và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu gồm 4 tiền tố của sự (ham gia chia sẻ thông tin củakhách hàng là: lợi ích nhán thức, lợi ích thúc day xã hội, lợi ích thúc day ca nhân vàlợi ich sảng khoái Các hậu tô của sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hànggồm có: long tin, dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực, sự hài lòng và y định mua lại

Kết quả phân tích CFA, phân tích mô hình cau trúc đa nhóm và kiểm địnhgiả thuyết cho thấy: Đối với bốn tiền tố của sự tham gia của khách hang, kết quảnghiên cứu cho thay Joi ích sảng khoái không tác động đến sự tham gia và ba tiền tôcòn lại đều có sự tác động đến hanh vi chia sé Hanh vi đọc chỉ chịu sự tác độngduy nhất từ loi ích nhận thức

Đối với các hậu t6 của sự tham gia của khách hang, lòng tin và dấu hiệu tiếtkiệm nỗ lực đóng vai trò trung gian toàn phan trong ảnh hưởng của sự tham gia củakhách hàng đến sự hài long Cuỗi cùng, sự hài lỏng vừa có tác động trực tiếp đến ýđịnh mua lại, vừa đóng vai trò trung gian toàn phan trong sự tác động của /ỏng tinđến ý định mua lại

Kết qua nghiên cứu giúp các nha quan trị websites/forums thương mai hiểurõ hơn về những yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến sự tham gia chia sẻ thông tin củakhách hàng và ý định mua lại của khách hàng Từ đó, các nhà quản trỊ có thể hoạchđịnh và điều chỉnh cách thức, chính sách quản trị để thúc đây khách hàng tham gianhiều hơn vào việc đọc va chia sẻ thông tin của mình, từng bước thúc đây họ đến ýđịnh mua sam lâu dai tại các websites/forums này Ngoài ra, nghiên cứu còn gópphân vào việc b6 sung cơ sở lý thuyết về sự tác động của các tiền tố và hậu tố của

sự tham gia của khách hàng.

pqo ` q=

This study focused to research the influence of antecedents and consequentsof customer participation in the context of online shopping The perspectives ofuses and gratification theory is employed to investigate the antecedents of customerparticipation Besides, the study also identifies interactions among consequents of

customer participations such as: trust, effort saving cues, customer satisfaction andrepurchase intention.

Based on these basis theoretical, a research model was used to test thehypothesis The steps used to test the research model is preliminary and formalstudy Preliminary studies include qualitative research through interviews andpreliminary quantitative study with structured questionnaire conducted on samplesof size n = 80 This step is used to evaluate the reliability and validity of scale (useSPSS 22 software) Research done by formal quantitative methods with sample sizen = 193 This step aims to test the reliability, validity of scale, and testingtheoretical models with Structural Equotion Model (use AMOS 21 software).

The results show that the model achieves research consistent with marketdata Eleven hypotheses about the relationship between the concepts of modeltheory is accepted basing on eighteen hypotheses were suggested Despite somelimitations, the thesis has also contributed to the study of the influence ofexpectation benefits on customter participation and full mediating roles of trust andeffort saving cues in the relationship between customer participation and customersatisfaction.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bat kỳ công

trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã

được cảm ơn và các thông tin trích dân trong Luận van đã được chỉ rõ nguôn goc.

= Học viên thực hiện luận van=

1.2 Mục tiêu của nghiÊn CỨU - - - << << cc 0 1113333111111199993331 1111111111 1 ng ng v2 31.3 Phương pháp nghiÊn CỨU - << -Gc E3 3222331333199991111 1111111111111 11111111 3 332 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên €Ứu -c- kk+E+E#E+ESESESEEEEEEEEEkekekekeerkeeeed 41.5 Kết cầu của luận văn - tt S131 9118181111311 E1111 111111111 E151511 E111 Eeeree 4

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÊT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về môi trường giao dịch trực tuyếễn - «sex sxcxsxsxexd 62.2 Sự tham gia của khách hàng 1110111111 11111 1111111855188 xx5 62.3 LOL Ich MONG dO 01777 8

2.4 Dau hiệu tiết kiệm nỗ lực-một thành phan của giá tri cảm nhận 10

“"§PZU ái 0 << ằ 12

2.6 Su hat 01110 13

2.7 Ý định mua lại ¿55c 2cx2 t2 t2 tre 142.8 Mô hình nghiên CỨU - - - - << << G551 1133333131111559933111 111111111 1111110025555 1 ke 14CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU cccccccccccccecccee 163.1 Thiết kế nghiên CUU voces sessescscscsesececscscscsssssvsvscsvscsessecscscscasasavavevevsvseeeeees l63.1.1 Phương pháp nghiÊn CỨU - 5 2222332222111 111111111 1111111111 8832332 163.1.2 Quy trình nghiÊn UU ccccceesssesssssnsceeeeeeeceeeeeeseeeesssaeeeceaeeeeeeeeeeeees 163.1.3 Hình thành thang do wc cccccceessssssssssceeeeeeeceeeeeeseeessssaeeaeeaeeeeeeeeeeeees 173.2 Thang đo nhap Mm0t cccccccccccccccccceesssssssssssseeeeeeccceeeessesessssseeeeeeeeeeceseseeeeeaaas 18SN ¡ii 8 8 Ô 22S0 00: 0n 26

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu - - << << << 5551 E331 52 273.5.1 Phân tích M0 tả - c1 11011991 kg 273.5.2 Phân tích độ tin cậy thang dO 1111111111111 32532 28

3.5.4 Phân tích nhân tố khang định CEA - + + +EEEx£E£E£E+k+keEexeeseeree 293.5.5 Kiếm định mô hình lý thuyẾT - - EEkE+E#E#E#ESESESEeEkEkrkrkrererees 31CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2-2 ©Se©EEE+EEE+2EE+EEEESEEEtEEEevEerrreesrxed 324.1 Đặc điểm mẫu khảo sát -:-52c2ct2 tt tre 324.2 Kiểm định độ tin cậy thang O << Ă c G13 311111111119912331 1111111 nh re 33

4.2.1 Độ tin cậy thang dO c <c c 1111111111119 11 111 vn ng vờ 33

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá E.EFA - <2 + ®+k+k+E+E£E£E+EeEsEererrerees 364.2.3 Phân tích nhân tố khang định CFA - c6 E+k+E+E£E£E+EeEeEsrerrerees 37

4.2.4Độ giá tri hội tụ và giá tri phan biệt của thang đo << <<<< 38

4.3 Mô hình cau trúc SEM sesecsseesseesseecseeesccssecsscessecsecsscenscenseenseeneeeneeeneenseeees 424.4 Ước lượng mô hình lý thuyết bang Bootstrap - ¿5s sex sxsxsxd 464.5 Thảo luận vỀ kẾt quả - << s33 E919 9 5 1E vcv g1 g1 1 erer 47CHƯƠNG 5: KET LUẬN VÀ KIỂN NGHỊ -222ttttttrrrrrrrrrrrrrree 525.1 Tóm tắt kết quả nghiên COU - - + + xxx EEEEEESESEeEeEsrererrerers 525.2 Kết quả chính của nghiên €ỨU - - «<< SE EEEEEESESESEEEkrkrerrerees 525.3 Dong góp mới về lý thUyẾT + xxx E1 E1115151 115111 xe 53

5.4 Ham Y 0n ae 54

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ¿666k k+E£E£E+EeEeEeEeEererees 56IP.100I9208057.) 80.47.1000 57

50806 01 62

Phụ lục 1: Kiểm định phân phối của các biến quan sát 5-26 ssx+x+xsxd 62

Phục lục 2: Độ tin cậy thang đo định lượng sơ bỘ 5555 <<<++++++++++<ss 63

Phụ lục 3:Phân tích EFA cho nhóm các yếu tố lợi ích mong đợi - 69Phục lục 4: Phân tích EFA cho sự tham gia của khách hang, lòng tin, dau hiệu tiếtkiệm nỗ lực và sự hài lòng - - - - kcsSs 31v 11T T ng HT ng nh ret 70

Phụ lục 5: Phân tích CFA cho mô hình do lường 5-55 <<<<<+++++++++ssss 72

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyẾ - - - + + x£x+xsxzx+xexd 77Phu luc 7: Két qua kiém dinh 0010117 1 96Phụ lục 8: Bang câu hỏi khảo sát trực tuyến ¬— 102

Bang 3.2: Các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính sơ bộ 5: 23Bảng 3.3: Kết quả điều chỉnh thang đo sau quá trình phỏng vấn và thảo luận với các

9ià/2185/200202020Ẻ5257 24Bang 480:ii:2209001::158):1 0000001055857 25

Bang 4.1: Các đặc trưng của mẫu - 2-2 + E£EEtSEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkerrkerrkerreerred 32Bang 4.2: Ký hiệu các biến của thang đO 2© st+SEEtSEEEEEEEeEEEESEEEEerxkevrreerrreree 33Bang 4.3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA cho từng thang đo 34Bang 4.4: Kiểm định độ giá trị phân biỆt 2-26 St SYEtSEEEEEEEEEEESEEEEeEExevrxrerrreree 39

Bang 4.5 Độ giả trị hội tụ của thang ỔO - (G52 S313 193 151818311818111E 8111111 1x, 41

Bang 4.6: So sánh hệ số AVE và bình phương tương quan - 5-5252 +22 42Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu - 43Bảng 4.8: Kiểm tra mối quan hệ trung gian giữa các hậu tố của sự tham gia của khách

i00 011 46

Bang 4.9: Kiểm tra mối quan hệ trung gian của các tiên t6 của ý định mua lại 46Bang 4.10: Kết quả ước lượng bang Boofstrap -.-ss- se 2xe£2ExSEEEeEEEtevrxeerrxeereeree 47

ANH MỤC HINH=Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2-2 £+E++£+EE+E+EEEE+EEEEEtEEEetEEEErrrrkerrrk 14

Hinh 3.1 Quy áiyii¡6i 4i 212i 0 17

Hình 4.2: Kết quả mô hình cau trúc SEM -2 2 ©+++E+E+2E+E£+EE+E+EEEEetEEErrreerrre 42Hình 4.3: Mô hình lý thuyết sau kiểm định 2-2 ©+£+2E+E£+EE+E+EEEEetEEErEEkerrre 44

1.1 ý do hình thành dé tài=Theo Lu và Yang (2014), sự phát triển nhanh chóng của truyền thông xã hộiđã thay doi đáng kể cuộc sống hàng ngày va ảnh hưởng đến sự tương tác xã hội TạiViệt Nam hiện nay, sự tiễn bộ đáng kế của cơ sở hạ tang viễn thông đã thúc đâytruyền thông xã hội phát triển nhanh chóng Kèm theo sự tăng trưởng này, mộtnhánh của truyền thông xã hội đang dành được rất nhiều sự quan tâm của các tô

chức và học giả là Thương mại điện tử Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử

và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương cho thấy, tổng doanh thu từ thươngmại điện tử B2C tại Việt Nam trong năm 2014 đạt 2.97 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 4tỷ USD vào năm 2015 Các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực này đang đối mặtvới cơ hội phát triển rất lớn của thị trường và không ngừng dau tu, sáng tao để xâydựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của mình Các tô chức này tập trung rất nhiều vàocác công cụ marketing đang phổ biến như website marketing, social networkmarketing, SEM Ngoài ra, với nền tảng Web 2.0 đang rất phát triển như hiện naylà tiền đề để kích thích sự phát triển của thương mại điện tử khi mọi người có thé dédang truy cập vào các websites/forums một cách dé dàng với nhiều loại thiết bị điệntử cầm tay như máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh Trong xu thế phát triển

trên, ngoài việc tập trung xây dựng gia tri nội dung phong phú cho websites/forums

của mình, các doanh nghiệp còn phải hướng đến mục đích quan trọng hơn đó là tìmkiếm sự tham gia, đóng góp nội dung từ phía các khách hàng và thành viên, bởi vìnguôn tri thức từ các khách hang là nguồn tài nguyên vô hạn cho sự phát triển lâu

đài của các websites thương mại điện tử.

Trong thập ký vừa qua, sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết trọng dịch vụ(Service Dominant) đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các học giả, theo đó,việc khuyến khích sự tham gia của khách hàng đại diện cho một bước tiễn mới

trong hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp (Bendapudi va Leone 2003) Theo

Heinonen & cộng sự (2010) đã chỉ ra một quan điểm mới về đồng tạo sinh giá trịnhư sau: Thay vì chú ý vào việc làm thế nào để khách hàng có thể tham gia vào quá

phát triển mạnh mẽ trong gân mười năm nay, một loại hình dịch vụ mới-dịch vụ

tương tac (interactive services) đã được hình thành với sự trợ giúp cua công nghệ

kết nối mạng.Ruth và Shruti (2009) đã định nghĩa dịch vụ tương tác là loại hìnhdịch vụ mà có một số hình thức tương tác giữa khách hàng và công ty trong mộtmôi trường tiêu biểu bởi bat cứ mức độ công nghệ nào Đông thời, hai tác giả trêncũng nêu ra một số hành vi của sự (ham gia của khách hang trong môi trường dichvụ tương tác bao gồm: tìm kiếm, chia sẻ thông tin, sở thích riêng tư, hành vi chínhthức và hành vi phi chính thức Trong thời gian qua, đã có rất nhiều những nghiêncứu về sự tham gia của khách hang trong rất nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như:y tế, tư van tai chính, giáo dục, ngân hàng và sự tham gia của khách hàng cũng

được xem xét và đo lường riêng cho phù với từng ngành dịch vụ khác nhau Bài

nghiên cứu này tập trung tìm hiểu sự tham gia của khách hàng trong môi trườngmua sẵm trực tuyến, nơi mà tất cả sự tương tác của khách hàng và công ty đều được

thực hiện thông qua các websites hoặc diễn đàn điện tử Vì vậy, tác giả cho rằng, hai

hành vi chính của sự tham gia của khách hàng là hành vi đọc (tìm kiếm, đọc thôngtin về sản phẩm) và hành vi chia sẻ thông tin

Theo Ennew và Binks (1999), khách hàng chỉ quyết định tham gia khi họnhận được những lợi ích trong những mối quan hệ và hờnh vỉ tham gia sẽ tác độngtích cực đến sự hai lòng, chất lượng dịch vụ và có nhiều ảnh hưởng phức tạp đến ýđịnh mua lại Tác giả Chan & cộng sự (2010) cho răng, sự tham gia của khách hàngcó thé mang lại những lợi ích cho họ như tăng cường chất lượng dịch vụ, tăng mứcđộ tùy biến và kiểm soát dịch vụ tốt hơn, và các doanh nghiệp cũng nhận được lợiích trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng và doanh số Với đồng quanđiểm trên, nghiên cứu này tiễn hành tìm hiểu những tác động của loi ích mong đợivới vai trò tiền tổ của sự tham giacủa khách hang, và những kết quả mà hành vitham gia mang lại là những hậu t6 như: sự hài lòng, lòng tin, giá trị cảm nhận và ýđịnh mua lại Trong môi trường mua sắm trực tuyến, khi khách hang tham gia vàoviệc tìm kiễm thông tin sản phẩm và ra quyết định mua, thì giá trỊ nỗi bật nhất ma

cua giả tri cảm nhận mà khách hàng nhận được sau quá trình tham gia của minh

cùng với một số hậu tổ quen thuộc đã từng được nghiên cứu nhiều trước đây nhưlòng tin, sự hài lòng và ý định mua lại Xuất phát từ những điều trên, bài nghiên cứunày xem xét hai câu hỏi sau đây Thứ nhất, những /ợi ích mong đợi của khách hàngảnh hưởng như thế nào đến hành vi tham gia của họ? Thứ hai, sự tham gia củakhách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin, dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực và ýđịnh mua lại của họ như thé nào? Từ đó dé tài nghiên cứu “Các tién tổ va hậu to

của sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng trong môi trường giao dich

trực tuyến” được hình thành

Bối cảnh nghiên cứu được chọn là dịch vụ mua săm trực tuyến, với phạm vi

là năm trang webs và diễn đàn mua săm lớn nhất tại Việt Nam với các mặt hàng tiêudùng phô biến như: thiết bị điện-điện tử, hàng thời trang-mỹ phẩm, sách

NO= uc tiêu của nghiên cứu=Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Do lường sự ảnh hưởng của các tiền t6 là loi ích nhận thức lên sự tham giacủa khách hàng trong môi trường giao dịch trực tuyến

- Do lường sự ảnh hưởng gián tiếp của sự (ham gia của khách hàng đến sựhai long thông qua hai yếu tố trung gian là lỏng tin và dau hiệu tiết kiệm nỗ lực

- Do lường sự ảnh hưởng của Jong tin và sự hài long đến ý định mua lại của

khách hàng.

Đối tượng khảo sát là những cá nhân sử dung internet tại Việt Nam va đã

từng mua sắm tại các trang web giao dịch trực tuyến

Pham vi nghiên cứu:

- Về mặt không gian, phạm vi nghiên cứu trên toàn quốc, khảo sát nhữngngười sử dụng internet và khách hàng sử dụng các trang web giao dịch trực tuyến

- Về mặt thời gian, dữ liệu được thu thập trong khoảng tháng

08/2015-10/2015.

- Giai đoa = &§ =ứuđiị #4 >Nghiên cứu định tính sẽ tiến hành phỏngvấn sâu, thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với những đối tượng cân thu thậpthông tin Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và b6 sung các thang đo vềcác yếu tô tác động lên hiệu năng công việc cá nhân và xây dựng bảng câu hỏi để

khảo sát.

- Giai đoa = 4 =ứu định lượ >Nghiên cứu định lượng được thực hiện

thông qua bảng khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu (gởi trựctiếp và gởi gián tiếp qua Google Docs) Thông tin thu thập được dùng để đánh giáđộ tin cay va độ giá tri của thang do, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất

1.4 Y nghĩa thực tiễn của nghiên cứu=Nghiên cứu đã kiểm tra và đo lường được sự ảnh hưởng của các tiền tổ về Joiích mong đợi đến khái niệm sự tham gia của khách hàng và sự ảnh hưởng gián tiếpcủa khái niệm này đến sự Adi long của khách hàng thông qua dau hiệu tiết kiệm nỗlực và long tin Yêu tỗ quan trọng nhất mà các nhà quản trị thường hướng đến chínhlà ý định mua lại của khách hàng đã được nghiên cứu cụ thể với sự tác động giántiếp của /ỏng tin và sự tác động trực tiếp của sự hai lòng Ti đó, đề tài góp phầnkhăng định lại cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu trước đây về sự hải lòng củakhách hàng và ý định hành vi mua hang Ngoài ra, với kết quả đo lường bang

phương pháp định lượng, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng

mạnh-yếu và tầm quan trọng của từng tiền tố, làm cơ sở để các nhà quản trị websitesthương mại có thể tham khảo trong việc hoạch định chiến lược phát triển cho tổ

chức của mình.

1.5 Kết cầu của luận văn=Luận văn gồm 5 Chương như sau:- Chương 1: Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành dé tài, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi giới hạn, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.

được đề nghi.

- Chương 3: Trinh bay phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiêncứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích và kiểm định mô hìnhnghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu can thu thập, giới thiệu các tiêu chuẩn khi

V MO HÌNH NGHIÊN CUU=2.1 Tong quan về môi trường giao dịch trực tuyến=

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong những năm qua đã phát

triển mạnh mẽ ké từ hạ tầng pháp lý đến nhận thức cơ bản của người tiêu dùngtrong việc tiếp nhận một phương thức mua hàng kiểu mới Nén tảng web thươngmại điện tử hỗ trợ giải pháp bán hàng toàn diện, từ thiết kế giao diện cho đến tích

hợp ứng dụng đang trở thành xu hướng không chỉ riêng tại Việt Nam mà còn ở

nhiều quốc gia khác Hầu hết mọi người đều đang hướng tới xu hướng mua hàngonline ngày càng nhiều, dẫn đến có rất nhiễu websites mua sam trực tuyến ra đờinham dap ứng cho nhu cầu mua bán của mọi người trong thé giới hiện đại ngày nay.Trong đó có thể kế đến các websites mua bán trực tuyến hàng đầu tại Việt Namnhư: Lazada, vật giá, 5 giây, mua chung, thế giới di động

Khi tham gia vào thị trường thương mại điện tử, mua săm online hay muasam trực tuyến thì van dé an toàn giao dịch luôn đặt lên hàng đầu dé đảm bảo chongười mua và người bán được yên tâm giao dịch Các nghiên cứu gần đây cho thấykhách hang có xu hướng tin vào nhận xét đánh giá của các khách hàng đã mua samsản phẩm hơn là các thông điệp quảng cáo.Điều này cho thay các công ty bán hangtrực tuyến nên chú trọng nhiều hơn đến việc xây dựng và duy trì hệ thống kháchhàng đánh giá sản phẩm trực tuyến và nên xem đó là kênh giao tiếp quan trọng với

khách hàng.

2.2 Sự tham gia của khách hàng=

Theo Lengnick Hall & cộng sự (2000), sự tham gia của khách hàng là việc khách

hàng góp phan tham dự với vai trò tích cực trong công việc của tô chức.Trong quá

khứ, khách hàng chỉ được xem là những người nhận giá trị một cách thụ động từ

công ty, tổ chức.Tuy nhiên, trong những năm gan day, đã có nhiều nghiên cứu chorằng các công ty nên chú ý đến vai trò của sự tham gia của khách hàng trong quá

trình sản xuât và phan phôi sản phầm, dịch vụ.Điều này có nghĩa răng khái niệm

Ramaswamy (2004) cho rang, thi trường đã trở thành một diễn dan, trong đó, kháchhàng là những người tạo sinh giá trị Việc tham gia của khách hàng có thể mang lại

hai lợi ích chính như sau:

- Thứ nhất, việc tham gia của khách hàng có thể làm giảm chỉ phí cho tổ

chức trong quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ Theo Mill & cộng sự (1983), việc

gia tăng quá trình đồng hợp tác có thể làm tăng hiệu quả sản xuất của tô chức Vìvay, khi có hành vi tham gia, khách hang có thé mong đợi sự giảm giá từ công ty.Theo Lovelock và Young (1979), lý do căn bản về kinh tế này là nguyên nhân cơbản nhất khiến mọi người tập trung vào quá trình cùng hợp tác

- Thứ hai, việc khách hàng tham gia còn giúp cho công ty tăng sự tùy biến đểđáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Khi tương tác dưới góc độ cá nhân đối với công ty,khách hàng có thể trực tiếp tham gia vào quá trình thiết kế, sản xuất và phân phốidịch vụ Dù sự tham gia nay nhiều hay ít, khách hang vẫn cảm thay sự hap dẫn củanó bởi vì họ thích tăng cường sự nhận thức về sự kiểm soát của mình đến quá trình

phân phối dịch vụ và họ có cơ hội để lựa chọn những gì làm mình hài lòng nhất

(Schneider va Bowen, 1995).

Theo trường phái trọng dịch vu, khách hang luôn luôn là người tham gia

(Vargo và Lusch 2004) Cũng tương đồng với ý trên, Normann và Ramirez (1993)cho răng mục đích của việc kinh doanh không phải là tạo ra giá trị cho khách hàng,ma phải phục vụ khách hang để tạo ra giá trị cho chính họ băng những nguồn lựcmả công ty cung cấp Mặt khác, vai trò của khách hàng không chỉ là người nhậnnhững giá trị mà công ty cung cấp, mà họ còn tham gia vào việc tùy chỉnh những

trải nghiệm của chính bản thân mình Theo Ruth va Shruti (2009), trong môi trường

dịch vụ tương tác, sự tham gia của khách hàng có thé bao gồm các hành vi phức tạpnhư: tìm kiếm, chia sẻ thông tin, sở thích riêng tư, hành vi chính thức và hành vi phi

chính thức Theo nghiên cứu của Chan & cộng sự (2010), sự tham gia của khách

hang có thé được định nghĩa là một khái niệm hành vi dé đo lường mức độ ma

cộng sự (2013) đã phân chia sự đồng tạo sinh của khách hàng thành hai nhóm: thứnhất là hành vi tham gia đúng vai trò (in-role) liên quan đến những hành vi cần thiếtcho sự đồng tạo sinh giá trị, thứ hai là hành vi công dân tăng thêm (extra-role), liênquan đến những hành vi tự nguyện của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã cho thấyhai hành vi trên dẫn đến những mô hình khác nhau với những tiền tố và hậu tổ khácnhau (Gorth, 2005; Y1 & cộng sự, 2011) Trong bối cảnh nghiên cứu là các trangwebsites/forums thương mại trực tuyến, tác giả xác định sự tham gia của kháchhang là mức độ sử dụng và tương tác của khách hàng đối với trang web thông qua

hai hành vi là: hành vi doc và hành vi chia sẻ thông tin Thông qua việc kích thíchnhững hoạt động tham gia của khách hàng trên những websites va trang mang xã

hội, doanh nghiệp có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bordie & cộngsự, 2013), gia tăng sự hài lòng (Chan & cộng sự, 2010), gia tăng doanh số (Lee &cộng sự, 2011), gia tăng sự truyền miệng tích cực (Libai & cộng sự, 2010)

2.3 gi ích mong đợi=

Sự khác biệt giữa những mong đợi và kinh nghiệm thực tế được đề cập ratnhiều trong Thuyết sử dung và hai long (Uses and Gratification) của nhiều tác gia

như: Katz & cộng sự (1973),(2003); McQuail (1983); Nambisan va Baron (2007).

Theo các nghiên cứu nay, những lợi ich mong đợi quyết định việc sử dung truyềnthông của cá nhân.Tác giả Katz & cộng sự (1973) đã dé xuất ra khung lý thuyết Sửdụng và Hai lòng (U&G) xác định bốn loại lợi ích mà các cá nhân có thể nhận đượctừ việc sử dụng truyền thông (trong trường hop nảy là tham gia chia sẻ tri thức tạicác websites va forums) là: lợi ích nhận thức, lợi ích thúc đây cá nhân, lợi ích thúcđây xã hội và lợi ích sảng khoái Vì bản chất tương tác trực tuyến đòi hỏi sự thamgia chia sẻ thông tin của khách hang cao, việc áp dụng các lý thuyết U&G dé cảithiện sự hiểu biết của chúng ta về hành vi người tiêu dùng là hợp lý (Eighmey vàMcCord, 1998; Korgaonkar và Wolin, 1999) Trong những năm gan đây đã cónhiều nhà nghiên cứu sử dụng lý thuyết sử dụng và hài lòng để tăng cường khámphá cho khái niệm sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng trong nhiều bối

như bogs, wiki của Shao (2009), trò chơi trực tuyến (game online) của Wu, Wang

và Tsai (2010) Trong nghiên cứu này, tác gia sử dụng phương pháp phân loại cuaNambisan va Baron (2007) trong việc phân tích sự ảnh hưởng của những Lợi ich

mong đợi đến Sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng Những lợi ích mongđợi gồm các thành phân sau:

lợi = 44 4 áá = á E3iên quan đến việc tìm kiếm nhữngkiến thức giá trị, hoặc tăng cơ hội học hỏi Khách hàng thường sử dụng các trang webgiao dịch trực tuyến để tìm kiếm thông tin về công nghệ, tính năng, cách sử dụng, giácả của san phâm Khi khách hàng mong đợi có thé tiếp thu được nhiều thông tin giá trịvà mới mẻ hơn, họ sẽ hướng đến tham gia vào các hoạt động như theo dõi, đặt câu hỏi,bình luận, chia sẻ kiến thức Vì vậy, lợi ích nhận thức là một trong những thành phan lợiích mong đợi quan trọng nhất thúc đây một cá nhân đến việc thực hiện các hành vitham gia của khách hàng trong môi trường giao dịch trực tuyến

i gi ích thúc da6= =64p ami êíá = á E3iên quan đến sự kếtnối xã hội giữa các thành viên hoặc khách hàng với nhau Những quan hệ kết nốinày được xây dựng và phát triển dần qua thời gian, trong suốt quá trình tham giacủa khách hàng Vì vậy, khi khách hàng có mong muốn mở rộng, xây dựng thêmcác mối quan hệ xã hội với những người có chung sở thích về sản phẩm, họ sẽ thamgia vào sự hoạt động của diễn đàn mua săm hoặc website thương mại

iợi ích thúc đãó= = =lnê “Ai êíá = ấ F=biéu thi sựkhang định những gia tri cua một cá nhân, đó là việc một người muốn đạt được cảmnhận về năng lực của mình, hoặc tạo sự ảnh hưởng đến tập thé xung quanh Nhữngmong đợi có thể khăng định bản thân này sẽ thúc đây các khách hàng đến sự thamgia bình luận, đóng góp chia sẻ ý kiến cho nhà sản xuất và các khách hàng khác

lợc =a =a #e a= é= ia = ấ Feung cấp cho kháchhàng những trải nghiệm vui vẻ, thoải mái Khi khách hàng có sự quan tâm về sảnphẩm, họ sẽ có cảm giác thích thú, tò mò khi theo dõi về thông tin sản phẩm vànhững thông tin được chia sẻ từ các khách hàng khác Sự mong muốn về những trai

nghiệm dễ chịu, vui thích này sẽ thúc day khách hang theo dõi thường xuyên và

chia sẻ thông tin, kinh nghiệm của mình trên website thương mại.

Các giả thuyết về Lợi ích mong đợi được phát biểu như sau:2.4 au hiệu tiết kiệm nỗ lực một thành phan của giá trị cam nhận=Dưới góc độ nghiên cứu, khái niệm giá tri cam nhận (perceived value) là dauhiệu đặc trưng của các khái niệm khác nhau như: giá tri, tính năng, giá cả hoặc chấtlượng (Lapiere & cộng sự, 1999) Theo Payne và Holt (2001), gid tri liên quan đếnmột sự đánh đổi giữa những lợi ích đạt được và sự hi sinh bỏ ra hoặc sâu hon, gia trithể hiện sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hoặc dịch vụ Tác giả Sánchez&cộng sự (2007) đã dé xuất rang, gid tri cảm nhận về một sản phâm hoặc dịch vụ làmột khái niệm phức tạp không chỉ gói gọn trong sự đánh giá vẻ tính năng của sảnphẩm dịch vụ đó, mà nó còn là những nhận thức so sánh đa dạng về gia tri đồngtiền, giá trị thời gian bỏ ra, giá trị những nỗ lực tiết kiệm được đối với những chỉ phívà sự hi sinh mà khách hàng đã bỏ ra trong toàn bộ quá trình trải nghiệm sản phẩm,dịch vụ Trong bối cảnh của nghiên cứu này là môi trường mua sắm trực tuyến, cáckhách hàng sử dụng dịch vụ của các websites/forums để tìm kiễm thông tin sảnphẩm giúp ích cho quá trình ra quyết định mua săm của mình.Vì vậy, nghiên cứu

này tập trung phân tích gid tri cam nhận của khách hàng dưới góc độ là những cam

nhận về việc websites/forums giao dịch trực tuyến này đã giúp họ tiết kiệm đượcnhững nỗ lực như thế nảo trong quá trình mua sẵm trực tuyến của mình Trong quátrình tương tác với các websites/forums, dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực là một trongnhững giá trị mà khách hàng cảm nhận được sau quá trình tìm kiếm, đọc và chia sẻý kiến về những thông tin của sản phẩm, vì vậy, nó chính là kết quả của sự tham gia

của khách hàng.

Nỗ lực là thành phan chính trong quá trình xem xét, ra quyết định của conngười và dẫn đến những hành vi ma họ cho rằng sẽ có ich lợi cho họ Mô hìnhchính xác về nỗ lực đã được rất nhiều học giả ủng hộ khi nó đã phát họa được chitiết quá trình ra quyết định (Bettman & cộng sự 1993, Johnson và Payne 1982, Toddvà Benbasat 2000) Trong quá trình lựa chọn chiến lược, những người ra quyết địnhcô găng duy trì một sự cân bằng hoặc sự đánh đổi giữa nỗ lực bản thân can bỏ ra với

lợi ích tôi thiêu mà họ mong đợi Trong sự đánh đôi này, họ mong muôn ra được

quyết định đúng đắn dé tối da hóa lợi ích của họ Khung mô hình về nỗ lực-sự đúngdan gồm ba khía cạnh sau đã được rất nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ:

-Những người ra quyết định luôn luôn mong muốn có thể đưa ra được nhữnglựa chọn đúng đắn (Johson và Payne 1985; Payne 1982)

-Việc nỗ lực càng nhiều thì được nhìn nhận rằng sẽ dẫn đến cảng nhiều lựachọn đúng dan (Adelbratt và Montgomery 1980; Christensen-Szalanski 1978; Dhar

1996; Klein và Yadav 1989).

-Những người ra quyết định thích tối thiểu hóa nỗ lực của chính họ (Beach

va Mitchell 1978; Eihorn va Hogarth 1981).

Tâm lý con người luôn không muốn gia tang nỗ lực của ban thân minh trongcác hành động, ví dụ như quá trình ra quyết định Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra răng,có môi quan hệ trái chiều giữa nỗ lực của bản thân với sự hài lòng trong việc raquyết định của một cá nhân (Kennedy và Thirkell 1983; Mowen và Grove, 1983).Trong một nghiên cứu về cửa hang quan áo, Even Cardozo (1965) đã chỉ ra rang,những khách hàng khi phải bỏ ra nhiều nỗ lực để đánh giá vé sản phẩm nhận xétrang họ ít hạnh phúc với trải nghiệm mua săm của mình

Những nỗ lực bỏ ra của một cá nhân thì rất khó để đo lường được về sélượng Tác giả Mohr và Bitner (1995) đã chỉ ra rang, khách hàng dùng những dauhiệu đa dạng để làm thông tin đo lường cho số lượng nỗ lực mà nhà cung cấp dịchvụ giúp họ trong quá trình ra quyết định của minh hay còn gọi là: dau hiệu tiết kiệmno lực

Theo Bechwati & cộng sự (2003), máy tính được xem như một công cụ tiếtkiệm nỗ lực, và khách hàng nhận thức rõ dau hiệu tiết kiệm nỗ lực khi ho thay đượcnhững công cụ tiện ích đã giúp đỡ cho công việc của mình như thế nào Một số tiệních mà các websites thương mai đang cung cấp cho khách hang là: phân loại tìmkiếm sản phẩm nâng cao, so sánh tính năng-giá cả, gợi ý sản phẩm liên quan Trong quá trình mua sắm trực tuyến của mình, sau khi thực hiện các hành vi tương

tác như hành vi đọc và hành vi chia sẻ thông tin, khách hang sẽ có được những

thông tin cần thiết giúp ích cho quá trình ra quyết định mua của mình Vì vậy, đấuhiệu tiết kiệm no lực sẽ có vai trò như một thành phan của giá trị mà trang webmang lại cho khách hang, nó sẽ là hậu tô của sự tham gia của khách hàng và là tiềntố của sự hai lòng, giả thuyết được phát biểu như sau:

H3a: Hanh vi doc có tác động tích cực đến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực.H3b: Hành vi chia sẻ có tác động tích cực đến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực.Hỗc: Dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực có tác động tích cực đến sự hài lòng.CHè a =

Long tin trong cảm nhận truyền thống được định nghĩa là su tin tưởng rangngười bán sẽ cư xử phù hợp với những mong đợi chắc chắn của người mua bằngcách bày tỏ năng lực, sự chính trực, và sự tử tế (Doney va Cannon 1997; Gefen

2002; Luhmann 1979; Mayer & cộng su 1995) Theo Reichheld va Schefter (2000),

lòng tin đóng vai trò chủ chốt trong những hoạt động ân chứa nhiều sự rủi ro như:giao dịch trực tuyến, những mối quan hệ giữa người bán-người mua hoặc tương tácvới những người bán ảo Những rủi ro trong giao dịch trực tuyến rất đa dạng, ví dụnhư: giá cả không công bang, cung cấp thông tin về sản phẩm không chính xác, sựxâm phạm thông tin cá nhân, sử dụng trái phép thông tin của thẻ tin dụng, không thékiểm soát và theo dõi những giao dịch Vì vậy, một số nhà nghiên cứu đã đề nghịcác khách hàng trực tuyến nên tránh xa những người bán ảo mà họ không tin tưởng

(Jarvenpaa và Tractinsky 1999; Reichheld và Schefter 2000) Cũng theo tác giả này,

Lòng tin có mối liên hệ mật thiết đối với Sự tham gia của khách hàng trong thươngmại trực tuyến Lòng tin góp phần giảm bớt những rắc rối xã hội mà khách hànggặp phải khi sử dụng thương mại trực tuyến băng cách cho phép khách hàng tưởngtượng rằng mình đã loại bỏ những hanh vi không mong muốn của người bán ảo

Theo Sherchan & cộng sự (2013), trong môi trường Internet, /ong tin đượcnghiên cứu ở ba khía cạnh khác nhau là: nội dung cua website, ứng dụng cua

website và những dịch vụ của nó Beatty & cộng sự (2011) đã tiến hành một nghiêncứu với quy mô lớn về /ỏng tin của khách hàng đối với những website thương maivà tim ra rang, việc các websites tập trung vào tô chức tốt nội dung của mình có thé

đảm bao sự tin tưởng của khách hàng Cũng theo tác gia này, /ong tin được xem xét

ở ba khía cạnh khác nhau là: nhận thức, cảm xúc và hành vi Trong bối cảnh thươngmại trực tuyến, khi khách hàng dành nhiều sự tham gia trong việc theo dõi trangweb, đặt câu hỏi, bình luận họ sẽ cam thay tin tưởng vào môi trường giao dichnày hơn, và sự tin tưởng đó sẽ dẫn khách hàng đến sự hời long và ý định mua lại.Giả thuyết được phát biểu như sau:

H4a: Hành vi doc có tác động tích cực đến long tin

H4b: Hành vi chia sẻ có tác động tích cực đến lòng tin.Trong một nghiên cứu của mình, Wang và Wart (2007) đã chỉ ra rằng, việctham gia của các công dân khi được đóng góp ý kiến cho chính sách và sự hoạtđộng của chính phủ làm họ cảm thấy tin tưởng vào chính quyền hơn Trong bốicảnh thương mại trực tuyến, khi khách hàng dành nhiều sự tham gia trong việc theodõi trang web, đặt cau hỏi, bình luận họ sẽ cam thay tin tưởng vào môi trườnggiao dịch này hơn, và sự tin tưởng đó sẽ dẫn khách hàng đến sự hài lòng và ý địnhmua lại Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, lòng tin có ảnh hưởng trực tiếp đếnsự sẵn lòng giao dịch của khách hàng với người bán ảo (Bhattacherjee 2002; Gefen

2002; McKnight và Chervany 2002) Theo Mayer & cộng sự (1995), sự tin tưởng

của một cá nhân về khả năng, lòng nhân từ và sự tử tẾ của người khác sẽ dẫn đếnviệc sẵn sàng chấp nhận thiệt hại hoặc những hành động chấp nhận rủi ro (ví dụ sansang mua hàng) Ngoài ra, theo Hansen & cộng sự (2006), /ỏng tin còn có ảnh đếnsự hài lòng như là một tác động cùa hiệu ứng hào quang (halo effect) ngắn hạn, bởivì lòng tin có thé thúc đây những mong đợi mang tính tích cực của khách hang vềnhững điều mà sản phẩm hoặc dịch vụ này có thể mang lại cho họ Các giả thuyếtđược phát biểu như sau:

Hồ: Lòng tin có tác động tích cực đến sự hài lòngH7b: Long tin có tác động tích cực đến ý định mua lại

2.6 Sự hài lòng=

Sự hài lòng đã được xem là một sự ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm trựctuyến, vì vậy các nhà maketing trực tuyến dành rất nhiều quan tâm và phân tích vềyếu tố này (Yoom, 2006).Driscoll (1987) đã chứng minh được việc tham gia củakhách hàng trong quá trình ra quyết định có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

họ Trong một nghiên cứu ở lãnh vực tri liệu của Dellande, Gilly và Graham’s

(2004) đã chỉ ra rang, sự tham gia của khách hang trong việc tuân thủ đúng nhữngyêu cầu trị liệu vật lý đã làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn Trong bối cảnh trựctuyến, Chang, Chen và Huang (2009) đã chỉ ra rằng, đối với các khách hàng chấpnhận tham gia vào việc thiết kế chính những sản phẩm của họ (những chiếc áo thun)thì những phản hồi tích cực về sự hai lòng cao hơn rất nhiều so với những kháchhàng không tham gia Vi vậy, sự tham gia của khách hàng là một tiền t6 của sự hàilòng, giả thuyết được phát biểu như sau:

H5a: Hanh vi đọc có tác động tích cực đến sự hài lòng.H5b: Hành vi chia sẻ có tác động tích cực đến sự hài lòng.2.7 Y định mua lại=

Y định mua lại của khách hang là ý định của họ muốn tiếp tục sử dụngwebsites hay diễn đàn này cho việc mua sắm của mình Đây chính là mục tiêu quantrọng và thiết thực nhất mà các nha marketing hay quản tri gia cần hướng đến.Thông thường, các nhà quản trị chủ yếu dựa vào logic về sự tác động dây chuyểnsau dé dẫn đến việc tăng doanh số: Sự hai lòng của khách hang > ý định hành vimua lại hành vi mua lại > tang doanh số Trong nhiều nghiên cứu về các tiền tốdẫn đến ý định mua lại, thì sự Adi lòng luôn là yếu tố quan trọng nhất, ngoài ra còncó các yếu tố khác như lòng tin, thái độ, kinh nghiệm mua sắm trước đây Giảthuyết được phát biểu như sau:

H7: Có sự tác động thuận chiều của (a) sự hài lòng; (b) lòng tin đến ý định

mua lại.

2.8 Mô hình nghiên cứu=

Theo những khung lý thuyết đã nêu ở trên, mô hình nghiên cứu lý thuyếtđược dé xuất như hình 2.2 gồm 18 giả thuyết

K 8ự hài tng ì — j Long tin EY

X H%

bN ,.- —

% Ý định mua lại

Tong hop gia thuyết nghiên cứu dé xuất =Hla: Lợi ích nhận thức có tác động tích cực đến hành vi đọc.H1b: Lợi ích thúc đây xã hội có tác động tích cực đến hành vi đọc.HIc: Lợi ích thúc đây cá nhân có tác động tích cực đến hành vi đọc.HId: Lợi ích sảng khoái có tác động tích cực đến hành vi đọc.H2a: Loi ích nhận thức có tác động tích cực đến hành vi chia sẻ.H2b: Lợi ích thúc đây xã hội có tác động tích cực đến hành vi chia sẻ.H2c: Lợi ích thúc đây cá nhâncó tác động tích cực đến hành vi chia sẻ.H2d: Lợi ích sảng khoáicó tác động tích cực đến hành vi chia sẻ.H3a: Hanh vi doc có tác động tích cực đến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực.H3b: Hanh vi chia sẻ có tác động tích cực đến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực.H4a: Hành vi đọc có tác động tích cực đến lòng tin.

H4b: Hành vi chia sẻ có tác động tích cực đến lòng tin.H5a: Hanh vi đọc có tác động tích cực đến sự hài lòng.HSb: Hanh vi chia sẻ có tác động tích cực đến sự hài lòng.Hấc: Dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực có tác động tích cực đến sự hai lòng.H6: Lòng tin có tác động tích cực đến sự hài lòng

H7a: Sự hai lòng có tác động tích cực đến ý định mua lại.H7b: Lòng tin có tác động tích cực đến ý định mua lại

CHUONG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN CUU=3.1 Thiết kế nghiên cứu=

PRN&Phương pháp nghiên cứu=

Nghiên cứu được tiễn hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

với 80 quan sát.

-k 4@ = i= + ứ : cũng sẽ được tiễn hành băng phương pháp nghiêncứu định lượng Qua quá trình xem xét và phân tích, mô hình lý thuyết của đề tàigồm mười khái niệm với ba mươi biến quan sát Mô hình gồm 18 giả thuyết đượcphát biểu và các giả thuyết sẽ được kiểm định thông qua việc phân tích các số liệuthu thập được Đề tai sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA vàphân tích nhân tố khang định CFA để kiểm định thang do, và tiếp theo dùng môhình cau trúc tuyến tính SEM dé kiểm định mô hình va giả thuyết nghiên cứu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu=

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thangđo nháp một được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thangđo nháp một) được xây dựng dé đo lường các biến tiềm an (các khái niệm nghiêncứu) Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế-xã hội và bối cảnhnghiên cứu nên các thang đo có thé chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng van sâu và thảo luậntay đôi nhăm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu

Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo nháp hai)

được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp hai được đánh giá

thông qua nghiên cứu sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 80 Các thang đo nàytiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tổ khám phá EFA Các biến quansát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng

cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

sẽ được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích yếu tổ khám phá EFA, và phương pháp phân tích nhân t6khang dinh CFA Sau kiém dinh này, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng đểkiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

tna Nghiên cứu

Cronbach's Alpha Kiem tra trong quan bien tong

Kiếm tra Cronbach's Alpha(a = 0,7)

EEA Kiem tra trọng số EFA, nhân tô va

phương sai trích

CFA Kiếm tra độ thích hợp của mô hình,

trọng số CPA, độ tin cậy tong hợp tínhđơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phânbiệt

SEM Kiếm tra độ thích hợp của m6 hình va

giả thuyếtPhan tích cau trúc da nhóm

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu=

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa họcMarketing - Ung dụng mô hình cấu trúc tuyến tinh SEM, 2008

3.1.3 Hình thành thang do=Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo quãng (thang đo

Likert) Thang đo quãng được sử dụng dé đo các đặc tính chủ quan của người trả lời

- thi dụ, đáp viên được hỏi về mức độ đồng tinh của ho liên quan đến các yếu tô vềlòng tin, sự hài lòng của họ về websties/forums giao dịch trực tuyến như thế nào.

Việc hình thành thang đo nháp một bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này

dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một

tập biến quan sát được đưa ra dé đo lường một biến tiềm ấn Do sự khác biệt về vănhóa và trình độ kinh tế-xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ởnước khác có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam.Đề đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu được thực hiện để đảmbảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểucũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiệntại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp một được điều chỉnh thành thang đonháp hai là thang đo sẽ được dùng tiếp theo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.Ngoài ra, để hạn chế tinh trạng sai lệch thông thường do phương pháp (commonmethod biases) vì các biến độc lập và biến phụ thuộc của nghiên cứu đều được laytừ chung một nguồn (phỏng vấn từ khách hang bang các câu hoi), một số câu hỏikhông liên quan đã được chèn vào giữa các câu hỏi của biến độc lập và biến phụthuộc để tạo ra sự tách biệt về tâm lý (psychological separation) và tách biệt thời

gian (time lag) theo Podsakoff et al (2003) Cac câu hỏi không liên quan nay được

lay từ các thang đo của một số khái niệm như hiệu ứng truyền miệng điện tử, kinhnghiệm mua săm, và một số câu hỏi định danh khác

3.2 Thang đo nháp một=

Các thang đo gốc băng tiếng Anh trong các nghiên cứu trước (xem chương2) sẽ được dịch sang tiếng Việt Kiểu thang đo được sử dụng ở đây là thang đoquãng với 5 lựa chọn, tương ứng từ 1= “Hoàn toàn đồng ý” đến 5= “Hoàn toànkhông đồng ý”

a PW =do nhap moi

i gi ich mong đợáThe following statements are related to various benefits that one might expect to gain by participating indiscussion forums.Please rate the extent to which the following statements describe your expectations whenyou started using the discussion forums hosted by this newspaper I expected .

Khi tham gia vào các hoạt động trên trang web như: theo dõi tin tức, doc phản hôi của khách hàng, đặt câu

hỏi, bình luận, chia sẻ thông tin Tôi mong doi

To enhance connection with other participants in the | Tăng cường sự kết nỗi với các

điscussion forum thành viên và khách hàng khác

Enhance the strength of my affiliation with the | Tăng cường môi quan hệ củacustomer community tôi với cộng đồng khách hàng

Củng cô danh tiếng của tôi như

là một chuyên gia vê sản phâmTo influence other people’s knowledge of business

Tonteri et al (2011) | Spend some enjoyable and relaxing time Tận hưởng thời gian vui vẻ,

thoải mái

Derive fun and pleasure Tim duoc niém vui vé, sang

khoáiEntertain and stimulate my mind Nuôi dưỡng va kích thích trí

cảm giác tin tưởng

David Gefena | I generally trust other people Nói chung, tôi tin tưởng mọi(2004) người trên trang web

I tend to count upon other people Tôi gởi găm sự trông đợi của

mình vào mọi người trên trangweb

I feel that people are generally trustworthy Thông thường, tôi cam thay

mọi người ở đây đáng tin cậy

DỰ £ =Bechwati & Xia, I am very pleased with the way the agent searched for | Tôi rat hài lòng với việc tim2003 product information kiếm thông tin san phẩm tai

trang web nayI am satisfied with this website.Tôi hài long với trang web nàyThis website offers what I expect from a good

website

Trang web nay cung capnhững điều tôi mong doi ở mộtwebsite tốt

This website gives me a feeling of satisfactionWebsite nay cho tôi cảm giác

của sự hài lòng

z > A

put 4=a=u a = =Tonteri et al

(2011).

I read the discussion forums in order to getinformation.

Tôi doc những bình luận của

mọi người để lấy thông tin về

sản phâmI get well-informed answers to my business-related

questions

Tôi nhận được những câu tralời tôt cho câu hỏi liên quan

đên công việc của tôiI enjoy reading about the personal experiences of

other participants

Tôi thích đọc vê những kinh

nghiệm chia sẻ của các kháchhàng khác

I share information with othersTôi chia sẻ thông tin cua minh

VỚI mỌI ngườiI answer posted messages in order to support other

Jae-I| Kim, Hee | I will likely repurchase products at those Internet | Tôi dự định mua những san

Chun Lee, Hae Joo | shopping malls I have visited pham tai trang web nayKim (2004) I like shopping at Internet shopping malls Tôi thích việc mua sắm trên

trang web nàyOnline shopping malls are a fit means to buy | Không dùngproducts

Pratibha A | I would purchase the recommended product Tôi sẽ mua san phâm được dé

Dabholkar & xuấtXiaojing Sheng | I would most probably purchase the product if I was | Không dùng(2012) ever in this situation

It is very likely that I would buy the recommended | Rất có thê tôi sẽ mua san phâm

product được dé xuất

pựÊêì óê =i iệng điệ #ử=

Park et al (2009) When I buy a product online, I always read reviews | Khi dự định mua sản phẩm, tôi

that are presented on the website.luôn luôn đọc các bình luận

sẵn có trên website

When I buy a product online, the reviews presentedon the website are helpful for my decision making

Khi du dinh mua san pham,

những bình luận trên website

rất có ích cho sự lựa chọn của

tôiWhen I buy a product online, the reviews presentedon the website make me confident in purchasing theproduct

Khi du dinh mua san pham,

những bình luận trên website

khiến tôi thấy tự tin về quyết

định của mình

If I don’t read the reviews presented on the websitewhen I buy a product online, I worry about mydecision

Nêu tôi không doc được nhữngbình luận về sản phẩm khi có ýđịnh mua, tôi sẽ cảm thấy lo

lăng vê dự định của mình.a ai = #1 áÊí-â £ã

Trong quá trình tim kiêm thông tin và so sánh giá cả, tính năng và cach su dụng san phâm, tôi nhận thay các

tính năng hỗ trợ của website như sau:Bechwati et al | Using other parties' services saved me a lot of effort | Website có nhiêu tính năng hỗ(2003) trợ giúp tôi tiết kiệm rất nhiều

nỗ lực của mìnhI found it very useful to refer to other parties' | Tôi nhận thay rat hữu ích khi

Services tham khảo những tinh năng hỗ

trợ của websiteOther parties performed work on my behalf that I | Website có những tinh năngcould not have done by myself giúp tôi hoàn thành những

công việc mà tôi không thé tự

làm một mìnhI did not think that using other parties' services could | Tôi không nghĩ việc sử dụng

have saved me a lot of effort (R) những tinh năng hỗ trợ có thé

tiết kiệm nhiều nỗ lực cho tôihá = 4ã zãì =ăã=

JaeIl Kim, Hee | I was satisfied with my Internet purchase Tôi đã hài lòng với kinh

Chun Lee, Hae Joo | experience(s) nghiệm mua sắm trực tuyến

Kim (2004) trước day

I was pleased with my Internet purchase | Tôi đã thích thú với những lân

experience(s).mua sam trực tuyên trước day

I was happy with my Internet purchase experience(s).Tôi đã hạnh phúc với những

lân mua săm trực tuyên trướcđây

3.3 Thang đo nhap hai=

Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành qua phỏng van và thảo luận tay đôi vớicác đối tượng khảo sát được trình bày ở bảng 3.2

ang 3.2: Các đối tượ A a = Í#ê =& =ứu định tính sơ= 0=

Họ và Tên Nghề nghiệp Số năm kinh | Số lần kinh nghiệm

nghiệm sử dụng | mua sam trựcmáy tính tuyến

Lương Thị Hồng | Trưởng phòng kinh | Hơn 10 năm Hơn 20 lầnHạnh doanh Quỹ Đầu Tư

Lâm ĐồngLê Ngọc Uyên Điều hành cửa hàng | Hơn 8 năm Hơn 15 lần

Viễn Thông A Lâm

ĐồngĐặng Ngọc Đào | Trưởng phòng kinh | Hơn 10 năm Hơn 15 lần

Tiên doanh ngân hàng

hiện tại bảng 3.4.

ả =PIP hếi= i ảrdiề = inh thang do sau quá trình pho = = ä a =ìậ =

ớ = 16y =a=

Ki higu Thang do nhap 1 Diéu chinh

Tăng cường kiên thức về những tiên bộ của san phâm, các | Cập nhật những kiên thức mới về san phẩm,COG3 sản phẩm liên quan, va công nghệ các sản phẩm liên quan, và công nghệ

Tăng cường sự hòa nhập của tôi vào trong

SOC3 Tăng cường mối quan hệ của tôi với cộng đồng kháchhàng | cộng đồng khách hàng

Nhận được sự hài lòng khi giúp đỡ người khác vê kiên thức | Tìm được cảm giác hài lòng khi giúp đỡPERI sản phẩm người khác về kiến thức sản phẩm

Củng cô danh tiéng của tôi như là một chuyên gia vê sản | Tăng cường danh tiéng của tôi như là một

PER2 pham chuyén gia vé san pham

: ¬¬ : Tăng cường sự tín nhiệm của tôi với cộngAnh hưởng đên kiên thức sản phâm của mọi người \

PER3 đông khách hàng

HED3 Nuôi dưỡng va kích thích trí óc Tìm được niềm yêu thích khi động não suy

= nghĩ dé tra lời những van dé thảo luậnTìm được niềm yêu thích trong việc giải quyết van dé, phát

HED4 | triểný tưởng mới Không dùngTRU4 Thông thường tôi cảm thay mọi người ở đây đáng tin cậy Không dùng

Tôi nhận thay rat hữu ích khi tham khảo những tinh năng hỗ | Tôi nhận thay những tinh năng hỗ trợ củaEFF2 tro cua website website/forum X rất hữu ich

SAT4 Website này cho tôi cam giác của sự hai lòng Không dùng

Khi có nhu câu mua săm tôi vàoREAD1 | Tôi nhận được những câu trả lời tốt cho câu hỏi liên quan đến | website/forum X để lấy thông tin và so sánh

công việc của tôi sản pham

Tôi đọc những bình luận của mọi người dé lây thông tin về | Tôi doc những thảo luận của mọi người déREAD2 | sản phẩm lấy thông tin về sản phẩm

Tôi thích đọc vê những kinh nghiệm chia sẻ của các khách | Tôi thích đọc vê những trải nghiệm của các

a =PIQH hang do nháp hai=

= ien =

qy a #á4ã= i = i=| Câu hỗï=

COG COG1 | Tăng cường kiên thức của minh về sản phâm va

Loi ích nhận thức cách sử dụng

(Cognitive benefits) COG2 | Tìm được các giải pháp về những van dé đặc biệt

liên quan đến sản phamCOG3 | Cập nhật những kiến thức mới về sản phâm, các sản

phẩm liên quan, và công nghệ

SOC SOC] Mở rộng mạng lưới quan hệ của tôi

Lợi ích thúc đây xã hội SOC2 Tăng cường sự kết nối với các thành viên và khách

(Social integrative benefits) hang khac

SOC3 Tăng cường sự hòa nhập của tôi vào trong cộng

đồng khách hàng

PER PERI Tìm được cảm giác hài lòng khi giúp đỡ người khác

Lợi ích thúc đây cá nhân về kiến thức sản phẩm

(Personal integrative benefits) PER2 Tang cường danh tiếng của tôi như là một chuyên

gia về sản phẩmPER3 Tăng cường sự tín nhiệm của tôi với cộng đông

khách hàng

PER4 Anh hưởng đến kiên thức sản phâm của mọi ngườiSAT SATI Tôi rat hai lòng với việc tìm kiểm thông tin sảnSự hài lòng phẩm tại website/forum X này

(Satisfaction) SAT2 Website/forum X nay cung cap những điều tôi

mong doi ở một website/forum tot

SAT3 Tôi hài lòng với website/forum X nay

REA REAI Khi có nhu cầu mua sam, tôi vào website/forum XHành vi đọc dé lay thông tin và so sánh sản phẩm

(Read) REA2 | Tôi đọc những thảo luận của mọi người để lây

thông tin về sản phâmREA3 Tôi thích đọc về những trải nghiệm của các khách

hàng khác chia sẻSHA SHAI Tôi chia sẻ thông tin của mình với mọi người

Hành vi chia sẻ SHA2 Tôi trả lời những bình luận dé hỗ trợ các thành viên(Share) khác

SHA3 Tôi san lòng cung cap những thông tin cân thiết khi

được yêu cầu=HED HEDI Tận hưởng khoảng thời gian vui vẻ, thoải mái

Loi ích sảng khoái HED2 Tìm được niêm vui vẻ, sảng khoái

(Hedonic benefits) HED3 Tìm được niềm yêu thích khi động não suy nghĩ dé

trả lời những vấn đề thảo luậnEFF EFF1 Website/forum X có nhiều tinh năng hỗ trợ giúp tôiDấu hiệu tiết kiệm nỗ lực tiết kiệm rất nhiều nỗ lực của mình

(Effort saving cues) EFF2 Tôi nhận thấy những tinh năng hỗ trợ của

website/forum X rất hữu ích

EFE3 Website/forum X có những tính năng giúp tôi hoàn

thành những công việc mà tôi không thể tự làm một

mình

EFF4 Tôi không nghĩ việc sử dung những tinh năng hỗ

trợ có thé tiết kiệm nhiều nỗ lực cho tôi (R)TRU TRUI Website/forum X này khiến tôi có cảm giác tin

Lòng tin tưởng=(Trust) TRU2 Noi chung, tôi tin tưởng mọi người trên

website/forum X

TRU5 Tôi gởi găm sự trông cậy của mình vào mọi người

trên website/forum X

REP REPI Tôi dự định tiếp tục mua những sản phẩm tại

Ý định mua lại website/forum X nay

(Repurchase intention) REP2 Tôi thích việc mua sam trên website/forum X nay

REP3 Website/forum X nay là nơi lý tưởng dé mua sam

3.4 Chon mau=Theo Hair & cộng sự (2006) kích thước mau có ti lệ quan sát/biến đo lườngtốt là từ 5/1 -10/1 Ngoài ra, cũng có ý kiến cho rằng để sử dụng phương pháp ướclượng ML (Maximum LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150

(Hair và ctg, 1998) Trong khi đó, Hoelter (1983) cho rang kích thước mẫu tới hạn

phải là 200.

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu nay là phương pháp lay mẫu thuậntiện Theo đó, phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chỉ phítrong việc thu nhập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Số biến quan sát của nghiêncứu là 32 biến nên số mẫu tối thiểu cần thiết phải lớn hơn 150 mẫu Mẫu được thu

thập qua hai cách:

- Gởi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát: Tác giả dùng máy tínhbảng để phỏng vấn trực tiếp bạn bè và người thân, các phiếu trả lời được đối tượng

khảo sát làm trên máy tính bảng với công cụ Google docs.

- Gởi bảng khảo sát qua công cụ Google Docs dé thu thập trực tuyến cáckhách hàng của các websites và forums giao dịch trực tuyến lớn tại Việt Nam như:

Sgiay.vn; tiki.vn; facebook.com; thegioididong.com

Tong số mẫu thu được là 308 mau, sau khi làm sạch dé liệu còn 193 mẫu,thõa mãn yêu cầu về số mẫu (cở mau tối thiểu là 5 x số tham số ước lượng)

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu=

Dữ liệu được xử ly qua hai bước phố biến về phân tích cau trúc tuyến tính(SEM) (Hair et al, 2014) với hai mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được đánhgiá băng phần mềm AMOS 22.0 Với mô hình đo lường, trước hết là kiểm địnhCronbach’ Alpha và phân tích nhân tổ khám phá (EFA) dé đánh giá sơ bộ thang đo.Kế tiếp, phân tích nhân tố khang định (CFA) được dùng để kiểm định độ tin cậytong hop, giá trị hội tu, giá trị phân biệt và mức độ phù hợp chung của thang do.Với mô hình cấu trúc, kỹ thuật SEM với ước lượng ML (Maximum Likehood) đượcdùng dé đánh giá độ phù hợp tổng thé của mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtnghiên cứu đã phát biểu

3.5.1 Phân tích mô ta=

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS.Nội dung này sẽ cho biết các đặc điểm của mẫu như độ tudi, giới tính, thu nhập củacác đối tượng khảo sát

3.5.2 Phân tích độ tin cậy thang do=

Độ tin cậy của thang đo chỉ sự nhất quán của một công cụ đo lường khi nó sửdụng để đo cùng một đối tượng trong cùng một điều kiện Độ tin cậy của thang đođược đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và sự tương quan giữa bién dolường xem xét với tong các biến còn lại trong thang đo (Nguyễn Đình Tho, 2011)

Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra qua hai chỉ số (Hair và ctg, 1998):- Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) không nhỏ hơn 0.3

- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.

Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 thì tác giả sẽ tiếp tục loại bớt bién quansát có giá trị “Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến” (Cronbach’s Alpha If Item Delete)lớn nhất Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha chính là giátrị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại

3.5.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA=Sau khi phân tích hệ số Crobach’s Alpha, thang do sẽ được đánh giá giá trịhội tụ, giá trị phân biệt thông qua phân tích nhân t6 EFA với các tiêu chí kiểm tra

- Bước 2: phân tích EFA chung cho các thang đo của khái niệm trong mô

hình dé đánh giá sơ bộ giá tri hội tụ và giá tri phân biệt nội bộ Bước nay được thựchiện với phép trích pricipal axis factoring vì tinh chất đa hướng của thang đo va

phép xoay promax.