Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tiền tố và hậu tố của đồng tạo sinh trải nghiệm du lịch homestay của du khách nước ngoài tại Đà Lạt

Dé làm rõ hơn van dé này, đề tài:“Tiền tố và hậu tố của đồng tạo sinh trai nghiệm du lịch homestay của du kháchnước ngoài tại Da Lat” được thực hiện nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của yế

PHAM VI NGHIÊN CUU, DOI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, DOI TƯỢNG KHẢO SÁT

Phạm vi nghiên cứu: thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng. Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố chất lượng tương tác, sự sẵn sảng tham gia ảnh hưởng đến đồng tạo sinh trải nghiệm và tác động đến kết quả dịch vụ (lòng trung thành, sự hài lòng, hiệu ứng truyền miệng) Đối tượng khảo sát: Khách du lịch là người nước ngoài đến Đà Lạt và lưu trú dạng homestay.

Y NGHIA DE TAI

- Kết quả nghiên cứu sé là co sở dé các chủ co sở lưu trú homestay tham khảo, giúp họ xác định, hiểu rõ về các yếu tố chất lượng tương tác, đồng tạo sinh trải nghiệm va sự sẵn sảng tham gia; từ đó, đưa ra giải pháp duy trì và phát triển nguồn khách đến với dịch vụ do mình cung cấp;

- Đề tài nghiên cứu có thé là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về những yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nước ngoài.

BO CỤC DE TÀI Nội dung dự kiến gồm 5 chương

Trình bày lý do hình thành đề tài, sự cần thiết phải nghiên cứu, từ đó đưa ra bảy mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn của đề tải. ảnh hưởng của các yếu tô đồng tạo ra trải nghiệm, sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và chất lượng tương tác của chủ nhà đến sự hài lòng và hiệu ứng truyền miệng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Trình bay các phương pháp khoa học được sử dụng dé nghiên cứu và cách thức tiến hành các phương pháp đó.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Trình bày nội dung nghiên cứu chủ yếu của luận văn Nội dung của chương nảy nói lên các kết quả đạt được trong quá trình thực hiện luận văn và phân tích các kết quả đạt được đó thông qua những hiểu biết khi thâm nhập thực tế và việc phân tích các số liệu đã thu thập, tính toán phân tích tong hợp, đánh giá nhận định các van đề nghiên

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

Trình bày các kết quả chính của vấn đề nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị Ở chương này cũng nêu ra những hạn chê và hướng tiêp theo của đê tài. được đưa ra trong các nghiên cứu có trước Tác giả căn cứ vào các khái niệm này để nêu khái niệm các thang đo sử dụng trong đề tài này Bên cạnh đó, căn cứ vào những mỗi quan hệ giữa các khái niệm đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây và thực tế việc sử dụng homestay cua du khách nước ngoài tại Da Lạt, tác giả biện luận để nêu lên giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn nảy.

CÁC KHÁI NIỆM

Theo định nghĩa của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: “Homestay là nơi sinh sống của người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghỉ cho khách du lịch thuê lưu trú, có thé có dịch vụ khác theo kha năng đáp ứng của chủ nhà” (Thong tir số 88/2008/TT-BVHTTDL ngày 30/12/2008 của Bộ Văn hóa, Thé thao và Du lịch)

Theo Tổng cục Du lịch: “Nha ở có phòng cho khách du lịch thuê (homestay): Nhà ở có khu vực được bồ trí trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, khách cùng sinh hoạt với gia đình chủ nhà” (Tiêu chuẩn quốc gia TC 7800:2017 nhà ở có phòng cho khách du lich thué/homestay, năm 2017).

Tóm lại, có thé hiểu rang Homestay là hình thức du khách sẽ lưu trú tại nhà của người dân bản địa, cùng ăn uống và tham gia các hoạt động sinh hoạt thường nay của gia đình Nói cách khác là đồng tạo sinh trải nghiệm cho họ.

Hiện nay, Homestay ở Việt Nam có thể được chia ra thành 2 dạng:

Homestay đúng nghĩa: Khách du lịch sẽ đặt phòng trước và ở chung nhà với người dân (chủ nhà).

Homestay biến thể: được xây dựng theo kiêu biệt thự lớn hoặc nhà tầng lớn hoặc nhà có diện tích trung bình với nhiều phòng đơn giản Các chủ Homestay xây dung, phát triên theo các dạng như nhà choi, bungalow mini kê nhà dân, như nha nam, nha chủ nhà và khách không tương tác nhiều với nhau.

Trong phạm vi nghiên cứu của dé tai này chỉ nghiên cứu về homestay đúng nghĩa.

Homestay ở đây có nghĩa là loại hình lưu trú mà khách du lịch là người nước ngoài sẽ lưu trú tại các cơ sở lưu trú hoặc nhà người dân, đồng thời sinh hoạt, ăn uống cùng với chủ cơ sở hoặc chủ nhà, có tiếp xúc, trao đôi với chủ nhà Tại Đà Lat, homestay dành cho người nước ngoai chủ yếu là phần được xây dựng thêm phục vụ cho việc đón tiếp khách nước ngoài Phần lớn là giường tầng để du khách có thể nghỉ ngơi và du khách sẽ sinh hoạt cùng nhau Việc ăn uống cũng sẽ do chủ nhà đảm nhiệm.

2.1.2 Khái niệm “Đồng tao sinh trai nghiệm” (Experience co-creation)

Bjork & Sfandla (2009) cho răng, trong lĩnh vực du lịch, trải nghiệm (Experience) của khách du lịch được xem là cảm nhận của cá nhân xuất phát trong bối cảnh của sự tương tác và sự tích hợp về nguồn lực Còn theo Prebensen và ctg (2014) yếu tổ trải nghiệm liên quan đến khách du lịch về các mặt cảm xúc, thé chất, tinh than và trí tuệ.

Việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm có chất lượng là một trong những yếu tố then chốt mang lại thành công của một chiến lược tiếp thị du lịch.

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), đồng tạo sinh là một quá trình hoạt động sáng tạo và xã hội, dựa trên sự hợp tác giữa nhà sản xuất và người sử dụng, được khởi xướng bởi công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng.

Có thé hiểu rang, tạo sinh trải nghiệm là quá trình nhà cung cấp tạo ra giá trị cảm nhận vẻ một trải nghiệm cho khách hàng: còn đồng tạo sinh trải nghiệm là quá trình kết hợp giữa nha sản xuất/nhà cung cấp với khách hang dé cùng nhau tạo ra cảm nhận về trải nghiệm (cảm xúc, thê chất, tinh thần và trí tuệ) tốt đẹp cho khách hàng.

Khái niệm đồng tạo sinh trải nghiệm tập trung vào việc khách hàng được xem là người tạo ra giá trị của trải nghiệm, khi tương tương tác với với tô chức thì được gọi là đồng tạo ra gia tri (Prebensen, N Vitterso, J., and Dahl, T.I , 2013) Điều này nhân mạnh đến vai trò của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị trải nghiệm Payne & chỉnh, cùng làm việc và đưa ra.

Theo Shaw và ctg (2011), trong bối cảnh du lịch, khái niệm đồng tạo sinh đặc biệt đáng quan tâm Mục đích của việc đồng tạo sinh ra trải nghiệm là để tạo ra giá trị cho cả du khách va nhà cung cấp dich vu.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, khái niệm đông tạo sinh trải nghiệm được hiều là quá trình chủ nhà và du khách nước ngoài cùng hợp tác với nhau đề tạo ra trải nghiệm về dịch vụ homestay cho du khách.

2.1.3 Khái niệm sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer Participation

Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) được định nghĩa là mức độ một khách hàng đóng góp sự nỗ luc, kiến thức hoặc những yếu tô đầu vào khác vao việc sản xuất và phân phối dich vụ (Chan, Yim, and Simon, 2010; Dabholkar, 1990).

Trong giai đoạn hiện nay, cùng với su phat triển trong ngành dịch vu, sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra giá trị đang dang trở nên dan phổ biến Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học công nghệ cũng giúp cho khách hang dé dàng tiếp cận vào việc tham gia vào quá trình tạo ra gia tri Ví dụ như việc phổ biến các loại máy bán hàng tự động hay việc khách hàng tự phục vụ trong các nhà hàng hoặc tự mình thực hiện các công việc mà trước kia cần có con người cụ thể, nhân viên hướng dẫn (ở sân bay, ga tàu ) Có thé thay rang, về mặt kinh tế, việc để khách hàng tham gia vào quá trình hoạt động phần nào giúp doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ cắt giảm được một khoản chi phí nào đó Đứng ở góc độ khách hang, có thé khách hàng sẽ cảm thấy việc tự phục vụ là tốt hơn, họ sẽ cảm thấy thoải mái và thích thú khi bản thân mình tham gia vào các hoạt động Nhưng đối với nhóm đối tượng khách hàng khác, họ cảm thấy bị bỏ rơi hoặc cảm thấy phía nhà cung cấp không đáp ứng được yêu cầu của họ khi họ phải tự mình làm những việc mà lẽ ra nhà cung cấp phải phục vụ họ Vì lý do trên,

Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer Participation Readiness) được xem là việc khách hàng có chuẩn bị để tham gia vào hoạt động sản xuất và phân phối dịch vụ tới mức độ nao (Meuter và cộng sự, 2005) Điều nay nhắn mạnh đến việc khách hàng sẵn sàng tham gia cùng với chủ nhà trong quá trình tạo ra kết quả của hoạt động dịch vụ cụ thể đối với nghiên cứu của luận văn này là trãi nghiệm có được khi sử dụng dịch vụ homestay.

CÁC GIÁ THUYET NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality) với sự sẵn sàng tham gia (Participation Readiness) và đồng tạo sinh trai nghiệm (Experience Co-creation)

Karpen & ctg (2015) đã đưa ra sáu yếu t6 cau thành khái niệm định hướng trọng dịch vụ (Service — Dominant orientation), đó là những kha năng của tổ chức (được hiểu là nhà cung cấp dịch vụ), bao gồm: khả năng tương tác cá nhân (Individuated interaction capability), khả năng tương tác quan hệ (Relational interaction capability), khả năng tương tác đạo đức (Ethical interaction capability), khả năng tương tác phát triển (Developmental interaction capability), khả năng tương tác trao quyền (Empowered interaction capability), và khả năng tương tác phối hợp (Concerted interaction capability) Họ cho răng: mỗi một trong sáu khả năng được họ dé xuất thúc day sự tham gia của khách hàng dé tích hợp tốt hon các nguồn lực va tạo ra các giá trị phụ thuộc lẫn nhau (Karpen & ctg, 2015).

Trên thực tế, đối với ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ homestay nói riêng, chất lượng tương tác của chủ nha (hoặc nhân viên) cũng ảnh hưởng đến việc khách hang có tích cực tham gia dịch vụ Theo Brady và Cronin (2011), chất lượng tương tác bao gồm thái độ (attitude), hành vi (behavior) và kiến thức/trình độ chuyên môn (knowledge/expertise) của chủ nhà hay của nhân viên; các yếu tố nay đều ảnh hưởng đến chất lượng tương tác Ví dụ, một nhân viên hay chủ nhà có thái độ chân thành, hành vi chuân mực và có kiên thức sâu về chuyên môn, có nghĩa là cơ sở đó có chat lượng tương tác tốt Cụ thể hơn về khía cạnh thái độ, khách du lịch sẽ tương tác, trao đối hoặc đặt ra những câu hỏi nhiều hơn khi giao tiếp với nhân viên lịch sự, thân thiện, và có thái độ chân thành Nói chung, khi sự tương tác ở mức độ cao thì du khách sẽ dé dàng và tích cực hơn trong việc tham gia vào hoạt động của homestay.

Do đó, giả thuyết được đưa ra là

Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality) có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàng tham gia (Participation Readiness) của du khách homestay.

Theo Karpen và ctg (2012); Payne và ctg (2008) (trích dẫn bởi Karpen & ctg, 2015), trong mọi tương tác với các nguôồn lực do công ty cung cấp (vi dụ: nhân viên, trang web và sản phẩm), khách hàng, với tư cách là mạng lưới đối tác, đồng tạo sinh trải nghiệm cho riêng mình bằng cách tích hợp và âm thầm khuếch đại nguồn lực đó vào kết quả để tạo giá trị Vai trò của công ty là tạo điều kiện và nâng cao những trải nghiệm này và sau đó được hưởng lợi (dưới dạng kiến thức và lợi nhuận tài chính). Điều nay có nghĩa là chủ nha không chi đưa ra các nguồn lực dé khách hàng tự động tích hợp mà để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, mà công ty hay nhà nhà cung câp cân tôi ưu hóa nguôn lực mình đưa ra băng cách cải thiện chât lượng tương tác

Cụ thể, trong lĩnh vực dich vụ homestay, chủ nha không chỉ đưa ra những tùy chon cho du khách lựa chọn mà cần phải xem xét: về cách thức truyền tải đến khách hàng (vi dụ như: thông báo về giờ giấc sinh hoạt ăn uống, chủ nhà không chi dán bảng thông báo ở khu vực lễ tân, họ có thể trao đối trực tiếp với khách hoặc thông báo băng hình thức trực quan hơn như tranh ảnh, vật trang trí trong nhà ); về thái độ của nhân viên khí giao tiếp với khách hang (có chủ động hay không, có chân thành hay không)

Từ quan điểm lý thuyết trên và thực tế hoạt động của homestay, có thé giả định rang có mối liên hệ giữa chất lượng tương tác và đồng tạo sinh trải nghiệm Giả thuyết được nêu ra như sau:

Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality) có ảnh hưởng tích cực đến dong tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation) của du khách homestay.

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia của khách hang (Customer Participation Readiness) và đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-ereation)

Theo lý thuyết học thuật nói chung, sự tham gia của khách hàng được cho là đưa đến việc thúc đây sản xuất, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng (Bitner và cộng sự, 1997; Kelley, Donnelly và Skinner, 1990) Từ nhận định trên, có thể thay rang, giá trị dịch vụ không chi được tao ra từ phía nhà cung cấp dịch vụ mà còn được tạo ra từ phía khách hàng (đây chính là đồng tạo sinh trải nghiệm).

Do đó, có thê đặt ra câu hỏi: “Liệu có mối quan hệ nào giữa sự tham gia của khách hàng với đồng tạo sinh trải nghiệm?”

Meuter và cộng sự (2005) cho răng sự sẵn sàng tham gia của khách hàng bao gồm 3 thành tố: Cảm nhận về khả năng (Perceived ability); Cảm nhận về lợi ích từ việc tham gia (Perceived benefit of participation) và Sự nhận dién/hiéu rõ về vai trò (Role Identification) Dé đánh giá mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia của khách hang và đồng tạo sinh trải nghiệm cần kiểm định mối quan hệ của từng thành tô với đồng tạo sinh trải nghiệm.

- Cảm nhận về khả năng (Perceived ability): Theo Yim, Chan, và Lam (2012), mức độ tham gia cảng cao thì yêu cầu kiến thức và kỹ năng từ khách hàng càng rộng lớn.

Bowen (1986) cho răng: một thiết kế về sự tham gia của khách hàng ở cấp độ cao có thể làm cho khách hàng với khả năng cao thúc đây đồng tạo ra giá trị Nhận định này nhẫn mạnh đến vai trò của cảm nhận vé khả năng trong việc đồng tạo sinh trải nghiệm cho khách hàng Có thé thấy rang khả năng của khách hang càng lớn thì càng ảnh hưởng đến kết quả đồng tạo sinh trải nghiệm Trong bối cảnh du khách nước ngoài sử dung homestay, những khả năng khách hang có được để tim thấy những trải nghiệm cho riêng mình về chuyến đi (ví dụ như việc tự tìm hiểu về các homestay tại Đà Lạt hay kỹ năng tìm kiếm và lựa chon cho mình 1 cơ sở lưu trú dang homestay phù hop) Từ nhận định trên có thé gia định: Cam nhận về khả năng có mối quan hệ Voi dong tạo sinh trai nghiệm cho khách du lịch nước ngoài tại Da Lat (1).

- Cảm nhận về lợi ích tham gia (Perceived benefit of participation): Các công ty thường tạo ra những động lực dé thúc day khách hàng tham gia Một trong những giải pháp đó là cho khách hàng thấy lợi ích của việc tham gia vào quá trình tạo sinh trải nghiệm lợi ích có thé bao gồm phan thưởng mang tính chất bên ngoài (sự giảm giá hoặc sự tiện lợi) (Meuter và cộng sự (2005); hoặc là phân thưởng có tính chất nội tại (sự tận hưởng hay ý thức về thành quả) (Lusch, Brown và Brunswick, 1992) Tuy nhiên, trong một số trường hợp nhà cung cấp thất bại trong việc đưa ra phần thưởng thật sự có giá trị đối với khách hàng (Frei, 2006) Do đó, việc tìm ra điểm giao cắt giữa những điều khách hàng mong muốn và những điều được nhà cung cấp đưa là rất quan trọng Khi sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt, du khách nước ngoài đặt ra những kỳ vọng về trải nghiệm (chất lượng dịch vu, gia cả, các dịch vụ cộng thêm ).

Việc nha cung cấp có thé đáp ứng được những kỳ vọng đó thì chính là kết qua của đồng tạo sinh trải nghiệm Việc đáp ứng ở mức độ nào thì kết quả của đồng tạo sinh trải nghiệm ở mức độ đó Vi vậy, có thé gia định: Cam nhận về lợi ich từ việc tham gia (Perceived benefit of participation) ảnh hưởng đến dong tạo sinh trải nghiệm cho du khách nước ngoài su dung homestay tại Da Lat (2).

- Sự nhận dién/hiéu rõ về vai trò (Role Identification): phan ánh mức độ mà khách hàng chấp nhận hoặc tiếp thu vai trò của mình trong việc tham gia Nếu khách hàng nhận ra rằng vai trò địch vụ của họ là cần thiết, quan trọng và hợp lý dé đạt được kết quả dịch vụ mong muốn, việc trao quyền cho họ với sự tham gia của khách hàng lớn hon có thé mang lại hiệu quả tích cực (Lengnick-Hall & Cynthia, 1996; Zeithaml,Berry và Parasuraman, 1993) Bendapudi, Neeli và Leone (2003) cho rằng những khách hàng được trao quyển sẽ đánh giá cao sự tham gia của ho, đạt đến cảm giác hoàn thành tốt hơn, từ đó đánh giá trải nghiệm tốt tích cực hơn Đối với dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt, khi chủ nhà đánh giá cao vai trò của du khách nước ngoài thì sự tham gia của họ trong việc tạo sinh trải nghiệm sẽ có kết quả tích cực hơn Khi đó khách du lịch có thé đánh giá cao cơ hội mà nhà cung cấp đã trao cho họ dé từ đó đưa ra những ý tưởng va phản hồi của riêng minh trong quá trình đồng sáng tạo Có thể giả định răng: Sự nhận điện/hiểu biết về vai trò tham gia của đu khách nước ngoài ảnh hưởng tích cực đến việc đồng tạo sinh trải nghiệm cho họ khi su dụng dich vụ homestay tại Da Lạt (3).

Từ các gia định (1), (2), (3) nêu trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết 3 (H3): Sự sẵn sàng tham gia (Participation Readiness) có ảnh hưởng tích cực đến Dong tao sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation) của du khách homestay.

2.2.3 Môi quan hệ giữa đồng tao ra trai nghiệm (co — creation experience) va sự hai long cua du khach (satisfaction)

Shaw và ctg (2011) cho rang có một mối liên kết giữa việc đồng tạo ra trải nghiệm và sự hài lòng về trải nghiệm của kỳ nghỉ Cụ thể, Shaw và cộng sự (2011) lập luận rằng sự tham gia vào việc đồng tạo ra trải nghiệm dường như làm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch Trước đó, Bitner, Franda, Hubbert và Zeithmal (1997) chỉ ra rằng khách hàng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả dịch vụ, vì thế, gia tăng sự hài lòng của chính bản thân họ.

PHUONG PHAP NGHIEN CUU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện ở 2 giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Căn cứ vào các cơ sở lý thuyêt bao gdm các thang đo gôc của các nghiên cứu có trước, tác gia hiệu chỉnh cho phù hợp với bôi cảnh nghiên cứu dé đưa ra thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ.

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện nhằm mục đích kiểm định thang đo cho nghiên cứu: Trước hết, tác giả tiền hành kiểm định định tính bang cách tham khảo ý kiến các chủ cơ sở và một số du khách nước ngoài về thang đo sơ bộ Sau khi tổng hợp ý kiến, tác giả hiệu chỉnh lần thứ 2 để đưa ra thang đo nháp Sau đó, tác giả tiễn hành lẫy dữ liệu sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp 63 du khách) dé kiểm định thang đo nháp Ở đây, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định thang đo nháp Dựa trên kết quả kiểm định thang đo nháp, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp cho phù hợp để cho ra thang đo chính thức để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thang đo chính thức có được trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiễn hành thu thập dữ liệu (210 mẫu) Sau đó tác giả sử dụng phương pháp định lượng dé phân tích, đánh giá các chỉ số về độ tin cậy, nhân tố khám pha, giá trị của các thang do va cuối cùng là kiểm tra mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết bộ

Dinh tính (tham khảo chủ cơ sở và 5 du khách) Thang đo nháp I

Dinh lương sơ bô (phỏng vấn trưc tiếp n=ó3) Ỷ

Loại các biên có trọng sô EFA nhỏ; Thang đo chính thức Kiêm tra tính đơn hướng, giá tri hội tu;

Dinh lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp n!0)

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ;

Kiểm tra tính đơn hướng, giá tri hội tu;

Kiém tra d6 thich hop của mô hình;

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ;

Kiểm tra tính đơn hướng, đột in cậy;

SEM mô hình lý thuyết Kiểm tra giá trị liên hệ lý thuyết;

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số do chi để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013), chăng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập, tinh trạng hôn nhân, loại hình dịch vu, co sở kinh doanh Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng dé chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Tho, 2013) Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Tho (2013)) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm.

Số đo của khái niệm là tong các điểm của từng phát biểu Trong nghiên cứu nay, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 sự lựa chọn, cụ thể:

- Hoan toàn không đồng ý — số [1]

Thang đo sơ bộ cho các thành phần trong mô hình được xây dựng dựa vào các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng trước đây Tuy nhiên, nghiên cứu trước đều được thực hiện tại nước ngoài, bên cạnh đó, mô hình và thang đo áp dụng cả cho đối tượng khách nội địa và khách nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần phải được hiệu chỉnh lại cho phù hợp bối cảnh tại thành phố Đà Lạt Do đối tượng khảo sát là người nước ngoai nên tác giả sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh dé khảo sát Các thang đo không dich ra tiếng Việt ma được hiệu chỉnh bang tiếng Anh dé sử dụng.

* Thang đo “Đồng tạo sinh trải nghiệm”: Đánh giá của du khách vẻ trải nghiệm được tạo ra từ 2 phía (đồng tạo sinh trải nghiệm) khi sử dụng dịch vụ homestay Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên thang đo gốc của Mathis và cgt (2016) gồm có 9 quan sát.

* Thang đo “Sự sẵn sàng tham gia”:

Thang đo được xây dựng dựa vào thang đo gốc của Beibei Dong, Sivakumar, Kenneth và Shaoming Zou, (2014) Thang đo gồm có 3 khái niệm (Cảm nhận về khả năng, Cảm nhận về lợi ích và sự nhận diện vai trò) với 11 quan sát Thang do thé hiện cảm nhận của du khách khi được tham gia vào quá trình dịch vụ, cụ thể trong nghiên cứu này là sử dụng dịch vụ homestay.

* Thang đo “Chất lượng tương tác của chủ nhà”: Được xây dựng dựa vào thang đo gốc của Brady & Croin (2001); Sharma & Patterson (1999), gồm có 3 quan sát Thang đo này thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác của chủ nhà (Sự chủ động của chủ nhà, sự thần thiện và mức độ chân thành của chủ nhà)

* Thang do “Sự hài long”:

Thang đo gốc của Mathis & ctg được sử dụng để đo lường mức độ thỏa mãn của du khách trong lĩnh vực du lịch với 9 quan sát Thang đo nay phù hợp dé đo lường mức độ hài lòng của du khách nước ngoài khi sử dụng dịch vu homestay tại Da Lat.

* Thang đo “Lòng trung thành”

Dựa vào thang đo gốc của Mathis và ctg (2016); Ursula, Nicola và Stokburger-Sauer (2012) và tiễn hành hiệu chỉnh, thang đo sơ bộ được xây dựng gồm có 7 quan sát để đo lường mức độ trung thành của du khách nước ngoài, khả năng quay trở lại sử dụng dịch vụ và khả năng truyền miệng, giới thiệu cho những người khác về dịch vụ lưu trú homestay tại thành phô Đà Lạt.

> Các Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh từ thang đo gốc được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3 1: Bảng Tổng hợp thang đo sơ bộ

Khái niệm Thang đo gốc Thang đo sơ bộ Nguồn thang đo gốc Đồng tạo ra | Working alongside of a| Working alongside of trải nghiệm | travel professional | host of this homestay allowed me to have a| allowed me to have a Mathis va ctg greater social interaction, | greater social (2016) which I enjoyed interaction

I felt comfortable |I felt | comfortable working with a_ travel professional during this working with host of this homestay during activity this activity

The setting of the|The setting of the vacation environment | environment 1n this allowed me to effectively homestay allowed me collaborate with the | to effectively travel professional collaborate with host of this homestay My vacation experience was enhanced because of my participation in the activity

My vacation experience was enhanced because of my participation in this homestay

I felt confident in my ability to collaborate with

I felt confident in my ability to collaborate the travel professional with host of this homestay I have been actively|I have been actively involved in the packaging | involved in the of my trip activities in this homestay I have used my|l[ have used my experience from previous | experience from trips in order to arrange this trip previous trips in order to particitate 1n this homestay activities The ideas of how to|The ideas of how to arrange this trip were | particitate in this predominantly suggested | homestay activities by myself were predominantly suggested by myself I have spent all have spent a considerable amount of time arranging this trip. considerable amount of time particitating in this homestay activities.

Cảm nhận I am fully capable of I am fully capable of về khả năng | designing a good tour | particitating in this

(Perceive plan/setting up Internet | homestay activities Ability) myself

I am confident in my |I am confident in my ability to create aJ|ability to create a satisfactory tour plan/to | satisfactory 1n this set up Internet | homestay successfully Building a good travel | Particitating 1n this plan/setting up Internet | homestay activities is successfully is well | well within the scope of within the scope of my | my abilities abilities

Cam nhan| Needs met—get what I|I think participating vé Loi ich | really want actively in homestay’s ttr viéc activities will enhance tham gia the benefits of my tour (Perceived | Efficiency—get my tour | Active participation in benefit of] planned/Internet setup in| this homestay will participatio | a timely manner greatly enhance my n) experience of the tour

Quality—make it a good quality tour/ set up the Internet successfully

I am sure that it requires my active participation with the host to increase the quality of my tour

Enjoyment—provide me with feelings of enjoyment

I perceive that active participation 1n the homestay’s activities will certainly — be enjoyable

Nhận diện val tro (Role Identificati on)

I am glad to perform some service roles that

I am glad to perform some service roles that would normally be} would normally be provided by the | provided this homestay university/the cable company

I enjoy serving myself by being involved in tour design/Internet setup

I enjoy serving myself by being involved in this homestay

Beibei Dong, Sivakumar, Kenneth va Shaoming Zou,

I am happy to take on some service roles to

I am happy to take on some service roles in replace a university tour | this homestay planner/an employee’s work

I think I have the|lI think I have the responsibility to be involved in this service responsibility to be involved in this homestay

Was this vacation worth your time? this homestay is worth my time

Was this vacation worth your effort?

This homestay is worth my effort?

Overall, how _ satisfied were you with your vacation destination?

Overall, how satisfied were you with this homestay?

All in all, I feel that this vacation has enriched my life I’m really glad I

All in all, I feel that this homestay has enriched my life I’m glad I went went on this trip on this trip

On this trip, I|On ths trip, I accomplished the | accomplished the purpose of the vacation | purpose of this This experience has | homestay. enriched me in some ways

This vacation was | Service in this rewarding to me in many | homestay was ways, I feel much better about things and myself after this trip rewarding to me in many ways, I feel much better about things and myself after staying in this homestay

Overall, my experience with this vacation was memorable having enriched my quality of life

Overall, my experience with this homestay was memorable having enriched my quality of life

My satisfaction with life in general was increased shortly after this vacation

My satisfaction with life in general was increased shortly after staying in this homestay

Overall, I felt happy upon my return from this vacation

Overall, I felt happy after staying 1m this homestay

I am satisfied with the customer service of the travel agency.

I am satisfied with the customer service of the homestay.

All in all, I am very satisfied with the visit in this travel agency.

All in all, I am very satisfied with the visit in this homestay.

The purchase 1n this travel agency has met my expectations.

The staying in_ this homestay has met my expectations.

I am satisfied with the recommendations I have made to the travel agency in order to improve my trip

I am satisfied with the recommendations I have made to the homestay in order to improve my trip

I am satisfied with the contribution I have made to arrange my trip.

I am satisfied with the homestay

Ursula, Nicola va Stokburger-Sauer.

I have a preference for a particular service provider

I have a preference fora particular service provider

I consider myself to be loyal to one service provider

I consider myself to be loyal to one service provider

I am satisfied with my service provider, so I do not wish to try a different one

I am satisfied with this homestay, so I do not wish to try a different one

I am likely to do most of my future travel with this travel agency

Iam likely to do most of my future travel with this homestay

I am likely to purchase trips from this travel agency the next time I need to travel

I am likely the next time I need to stay in this homestay

I will recommend this travel agency to my friends and relatives.

I will recommend this homestay to my friends and relatives.

I enjoy discussing about this travel agency with others

I enjoy discussing about this homestay with others

Ursula, Nicola va Stokburger-Sauer.

Chất lượng tương tác của chủ nhà

I think that the quality of my interaction with XYZ and XYZ’s personel is excellent

I think that the quality of my interaction with this homestay’s host is excellent

I would say that XYZ and XYZ’s personal show a genuine care and interest

I would say that this homestay’s host show a genuine care and in my personal | interest in my personal circustance circustance

I believe that XYZ and|I believe that this XYZ’s_ personal are|homestay’s host 1s providing a courteous and frienly service to customer providing a courteous and frienly service to customer

3.2.2 Kiểm định sơ bộ định tinh Ở giai đoạn nay tác giả sử dụng phương pháp định tinh dé kiểm định thang đo sơ bộ, kết quả của kiểm định sơ bộ định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi nháp (thang đo nháp) cho nghiên cứu định lượng.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhăm kiểm định lại các thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.

Mẫu: Trong nghiên cứu định lượng, việc xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu là một khâu quyết định đến chất lượng của kết quả nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu đặc tính của tong thé cần nghiên cứu, nghĩa là ta phải thu thập dữ liệu của tong thể Tuy nhiên, vì nhiều lý do về chỉ phí, thời gian mà chúng ta chỉ chọn một nhóm mẫu nhỏ của tổng thé dé nghiên cứu (Nguyễn Dinh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

Cỡ mẫu: Cỡ mẫu có ảnh hưởng đến tổng thé thông qua tỷ lệ giữa lượng quan sat với các biến độc lập Theo Hair va cộng su, (1998) cho răng kích thước mau tối thiểu cho phân tích nhân tổ khám phá (EFA) là n > 5*a (trong đó a là tong số biến quan sát và n là cỡ mẫu).

Trong phân tích hồi quy đa biến, cỡ mau tối thiểu cần đạt được tính theo công thức sau n > 50 + 8*m (m là số biến độc lập) (Tabachnick và cộng sự 1996 — Tran, 2008)

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu ít nhất phải thỏa mãn hai điều kiện của phân tích nhân tổ khám phá EFA và hồi quy đa biến, nghĩa là cỡ mẫu sẽ phải thỏa N > Max [5*a; (50+8*m)|

Mô hình nghiên cứu với số thang do là 08 và biến quan sát là 37, do đó dé đạt yêu cầu thì kích thước mẫu cần khảo sát ít nhất là N > Max [5*37; (50+8*8)], cỡ mẫu ít nhất là 185 Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu được chọn là n = 210 mẫu.

Cách gửi và thu hồi bang câu hỏi: Bảng câu hỏi được phỏng van/gui trực tiếp cho du khách nước ngoài băng cách:

- Gặp và phát trực tiếp cho khách du lịch nước ngoài bắt gặp trên đường phố; nếu du khách xác nhận là lưu trú homesaty thì sẽ đề nghị trả lời phiếu khảo sát (hoàn thành 40 phiếu khảo sát)

- Liên hệ 05 cơ sở lưu trú có khách nước ngoài gồm có: Dalat Hobbit homestay, Vũ Homestay Backpacker, Dalat Multi-style, Tuấn Vũ homestay, Dalat Cozy Nook.

Hình thức này tác giả thu được 108 phiếu khảo sát.

- Gửi trên các chuyến xe chuyên chở du khách người nước ngoài đi tham quan các tỉnh thành khác (thu được 35 phiếu); một số điểm ăn uống (thu được 12 phiếu); văn phòng các tour du lịch nội thành cho người nước ngoài (thu được 15 phiếu) Số bảng câu hỏi này thu lại sau khi du khách nước ngoài hoàn thành

KY THUAT XU LÝ SO LIEU

Sau khi thu thập, các Bang câu hỏi phỏng van được xem xét và loại di những Bang không đạt yêu cầu (những phiếu của khách không ở homestay, phiếu bỏ trống, những bảng câu hỏi có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu làm sạch và xử lý bằng phan mém thống kê SPSS Sau đó kiểm định các hệ số như: Độ tin cậy, tương quan biến tổng, nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO, kiểm định Bartlert, phương sai trích Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Tiếp theo, tác giả đánh giá mô hình lý thuyết và mô hình đo lường Sử dụng phan mém AMOS để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu nay sử dụng các chỉ tiêu: Chi-square; Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index); chỉ số phù hợp tuyệt đối GFI; chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) va chỉ số RMSEA (Root Mean

Square Error Approximation) Nghiên cứu này su dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, mẫu dự kiến 210 Phương pháp phân tích SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Tương tự như lúc kiếm định thang đo,phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình.

Phương pháp Bootstrap được sử dụng dé ước lượng lại tham số của mô hình dé kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng.

Chương này tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu và các phương pháp để nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành phỏng van các chủ co sở lưu trú và 05 du khách nước ngoai dé xác định lại các biến quan sát trong thang đo các yếu tố của mô hình nghiên cứu. Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện băng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính.

Về kỹ thuật xử lý số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu (Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập, kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu phân tích nhân tổ khám phá, kiểm tra sự tương quan giữa các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốCronbach’s alpha) Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm AMOS để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu.

KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH LƯỢNG)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lay mẫu thuận tiện băng hình thức hỏi trực tiếp Thông tin thu thập ở giai đoạn nảy dùng để kiểm định sơ bộ và hiệu chỉnh các biến quan sát, đo lường các khái niệm thành phan Tac gia su dụng phan mém SPSS, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dé kiểm định sơ bộ.

Tác giả tiến hành phát thử 80 phiếu khảo sát cho đối tượng là du khách nước ngoài.

Với 63 mẫu dữ liệu thu thập lại được, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện chủ yếu dé đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, qua đó có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp.

4.1.1 Phân tích và đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) cua thang do Ở giai đoạn này, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ trước các bién không phù hop Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bi loại và thang đo được chọn khi nó có độ tin cậy từ 0.60 trở lên.

Kết quả phân tích cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của tat cả các thang đo đều lớn hơn 0.8 (Thấp nhất là INTQUA-chat lượng tương tác có hệ số tin cậy 0.837 và cao nhất là thang đo ROLE-sự hiểu rõ vai trò có hệ số tin cậy 0.931), vì vậy, tất cả thang đo sử dụng tốt Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của tất cả các quan sát đề lớn hơn 0.3, vì vậy, các biến đều đạt yêu cau. Đa số các Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo đó nên các biến đều được chấp nhận Ngoại trừ một số biên có hệ sô Cronbachˆs Alpha sẽ cao hơn nêu loại biên này Tuy nhiên, Hệ sô

Cronbach’s Alpha tong tương đối cao, mức độ chênh lệch nếu loại biến này không cao; đồng thời, các thang đo này chỉ có 3 biến quan sát, do đó biến này vẫn có thé xem xét được giữ lại dé tiếp tục các phân tích sau.

4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Ở giai đoạn này, tác giả kiểm tra tính đơn hướng cho mỗi thang đo băng cách phân tích EFA cho mỗi thang đo (Trích: Principal axis factoring; Xoay: Promax; Absolute value below 0.5).

Kết qua phân tích nhân tố EFA cho thấy: hệ số KMO đều > 0.5; hệ số kiểm định Sig Bartlett’s đều 0.7, vi vậy, thang đo sử dụng tốt.

Các hệ số tương quan biến tong (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3, vì vậy, các biên đều đạt yêu câu.

Các hệ sô Hệ sô Cronbach’s Alpha nêu loại biên đêu nhỏ hơn Hệ sô Cronbach’s

Alpha nên các biến đều được chấp nhận.

Kết quả trên khang định tất cả 08 thang đo và 31 biến quan sát đều đạt yêu cau dé phân tích.

4.2.4 Kết quả kiểm định sơ bộ với phân tích nhân tổ khám phá EFA

Sau khi xem xét kết quả các chỉ số Cronbach’s Alpha dé đánh giá độ tin cậy của thang đo, công việc tiếp theo là đánh giá giá trị của thang đo Phương pháp được sử dụng ở đây là phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA) dé đánh giá sơ bộ thang đo. Ở giai đoạn này, tác giả kiểm tra tính đơn hướng cho mỗi thang đo bang cách phân tích EFA cho mỗi thang đo (Trích: Principal axis factoring; Xoay: Promax; Absolute value below 0.5) Két qua cu thé duoc thé hién trong bang sau:

Bảng 4 4: Bảng Tổng hợp kết quả EFA lần 1

Khái niệm Biến quan | Hệ số tái | Hệ số KMO|_ Hệ số Phương Thang đo sát (0.) (0.) kiếm định | sai trích

(0.) Đông tạo sinh trải | EXCPO04 802 825 000 46.994 nghiệm EXCPO02 /25

(Experience Co- | EXCPO05 696 Creation) EXCPOOI 6 13

Chat lượng tương | HOINQU08 | 770 781 000 52.234 tác của chủ nhà |HOINQU07 | 750 (Interaction HOINQU09 | 722 Quality) HOINQU06 | 641

Cảm nhận về khả | ABILTII 750 727 000 43.835 nang (Perceived | ABILT13 648 Abitity) ABILT12 639

Cảm nhận về lợi | BENEF16 683 670 000 39.509 ích (Perceived | BENEF15 680 benefit) BENEF17 641

Nhận diện về vai | ROLE21 157 783 000 48.216 trò (Role | ROLE20 714 Identification) ROLE19 685

ROLE18 615 Sự hai lòng | SATIS23 772 801 000 52.266 (Satisfation) SATIS24 /38

Y dinh quay tro | REVIN27 739 669 000 45.864 lại (Revisit | REVIN26 694 Intention) REVIN28 389 Ý định truyền | WOM30 717 670 000 45.505 miệng (Word of| WOM31 708 mouth) WOM29 592

Kết qua phân tích nhân tố EFA cho thấy: hệ số KMO đều > 0.5; hệ số kiểm định Sig Bartlett’s đều 0.6, phương sai trích của các thang đo đều đạt giá trị >50% Các thang đo và các quan sát trên đủ điều kiện đê kiêm định ở các giai đoạn tiép theo.

4.2.5 Kiểm định các thang do bang phân tích nhân tố khang định (CFA)

Sau khi tiễn hành phân tích, đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha va phân tích nhân tố EFA dé khang định tính đơn hướng của mỗi thang đo, hiện tại mô hình nghiên cứu còn lại 08 thang đo và 22 biến quan sát Các thang đo trên là thành phần của mô hình nghiên cứu.

Công việc tiếp theo là cần kiểm định xem mô hình đo lường này có đạt được yêu cầu và có phù hợp với bộ dữ liệu hay không Ở giai đoạn này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khang định (CFA) dé kiếm định thang đo về cau trúc cũng như về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nhằm xác định sự phù hợp của mô hình, từ đó điều chỉnh mô hình và các giả thuyết được đề xuất.

Phương pháp này có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan hoặc phân tích nhân tổ khám phá EFA Theo (Steenkamp & Van Trijp, 1991), CFA cho phép kiểm định mô hình cau trúc của các thang đo như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác ma không bị chệch sai số đo lường Mặt khác, sử dụng phương pháp này còn giúp kiểm định giá tri hội tụ và giá tri phần biệt của thang đo một cách thuận tiện hơn.

Trong phương pháp phân tích nhân tố khăng định CFA, ta xem xét đến các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thi trường, cụ thé:

CFA được tiễn hành như sau:

- Bước 1: Kiểm định giá tri hội tu, và độ tin cậy tong hop Cac bién quan sát của các thang đo trong mô hình được đưa vào phân tích nhân tố CFA chung với nhau Các điều kiện gồm (Thọ & Trang, 2011):

+ Mô hình đo lường đạt được độ phủ hợp với dữ liệu thị trường.

+ Hệ số hồi quy (hệ số tải) chuẩn hóa của tat cả các biến quan sát trong thang do đó phải bằng hoặc lớn hơn 0.6.

+ Phương sai trích VE không nhỏ hơn 0.50.

+ Độ tin cậy tong hợp (CR) của các thang đo phải lớn hơn 0.60.

- Bước 2: Kiểm định độ giá trị phân biệt và mô hình đo lường tổng quát (full measurement model) Điều kiện để đạt độ giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (nhân tố) là (Thọ & Trang, 2011):

+ Mô hình đo lường đạt được độ phu hợp chung;

+ Gia tri p-value nhỏ hơn 0.05;

+ Tất ca các giá trị hệ số tương quan trong khoảng 95% upper va lower đều không vượt quá gia tri 1.0 Do đó, có thể kết luận các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt độ giá trị phân biệt (Anderson & Gerbing, 1998)

+ Các thang đo thỏa mãn giai đoạn này xem như được kiểm định cuối cùng về độ tin cậy, độ giá tri hội tu va độ giá tri phân biệt.

4.2.5.1 Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy tong hop.

Trong bước phân tích CFA, can thiết lập mô hình tới hạn dé kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu tự do quan hệ với nhau nên nó có bậc tự do thấp nhất Căn cứ kết qua sau khi có kết quả kiểm định phân tích nhân t6 EFA, hiện tại mô hình nghiên cứu còn lại 08 thang đo và 22 biến quan sát.

Sau khi phân tích CFA , kết quả như sau: chi-square= 291.860; df= 181; P=0.000; chi-square/df= 1.612(0.9, dat yêu cầu); CFI=0.942(>0.9, đạt yêu cau);

,chi-square/df= 1.612 TLI= 926; CFI= 942

TTTTTTTTTTTTT li Dị TPT WOM31 13

Hinh 4 1 Két qua phan tich CFA

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định thang đo, giá trị hội tụ và độ tin cậy

Khái niệm Hệ sô MÔ os Hé sé tai |phương| 7 z tin cay chuan| sai tan hoa | trich hop

HOINQU09|< -| HOINQU |ChŸt lượng tương tác ru của chủ nhà

HOINQU08|< -| HOINQU [Ch#t lượng tương tác. của chủ nhà Chất 1 h 7 52.1 0.812

HOINQU07|< -| HOINQU [ EXCPO | 864 768 949 002ABILT EXCPO | 846 713 943 002BENEF < > EXCPO | 581 421 740 001SATIS < > EXCPO | 389 211 556 001REVIN < > EXCPO | 484 321 668 001HOINQU < > ABILT | 803 643 939 002HOINQU < > BENEF | 568 425 718 001HOINQU < > SATIS | 445 289 595 001HOINQU < > REVIN | 566 381 733 001HOINQU < > WOM 632 471 768 002ABILT = < > BENEF | 637 457 806 001ABILT = < > SATIS | 585 401 712 003ABILT = < > REVIN | 546 354 734 001ABILT < > WOM 589 387 769 002BENEF < > SATIS | 447 219 642 001BENEF < > REVIN | 494 296 670 001BENEF < > WOM 453 24] 648 002SATIS < > REVIN | 675 458 834 002SATIS WOM 619 439 757 002REVIN < > WOM 801 644 963 001EXCPO < > ROLE 493 317 634 002HOINQU < > ROLE 573 407 692 003ABILT = < > ROLE 696 539 822 002BENEF < > ROLE 662 486 792 002SATIS = < > ROLE 744 629 832 002REVIN < > ROLE 676 496 828 002WOM < > ROLE 518 288 695 003WOM < > EXCPO | 553 379 716 002

KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

Chương này sẽ tóm tắt nội dung và kêt quả nghiên cứu đã được thực hiện ở các chương trước và đưa ra kêt luận Đông thời, kêt thúc nội dung luận văn băng việc nêu ra các hạn chế của nghiên cứu dé từ đó đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

Dé tài: ““Tién tố và hậu tố của đồng tạo sinh trải nghiệm du lịch homestay của du khách nước ngoài tại Đà Lạt” được thực hiện với mục đích nghiên cứu, đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tô chất lượng tương tác của chủ nha và sự sẵn sàng tham gia của du khách đến đồng tạo sinh trải nghiệm cho du khách nước ngoải sử dụng dich vu homestay tại Da Lat, từ đó đo lường các yếu tố: sự hài lòng, ý định trở lại và ý định truyền miệng của du khách.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát du khách nước ngoài đang sử dụng dịch vu homestay tại thành phố Đà Lạt với số lượng được khảo sát là 210 người.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng), (2) nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng)

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bang phương pháp định tính thông qua việc xây dựng thang đo nháp dựa trên các nghiên cứu có trước, sau đó phỏng van và thảo luận với một số chủ cơ sở dé hiệu chỉnh các thang do từ đó đưa ra thang đo sơ bộ để làm cơ sở phân tích định lượng Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát 63 du khách nước ngoài tại thành phố Đà Lạt Kết quả cho thay mô hình van giữ nguyên được 06 thang đo và 31 biến quan sát Các thang do và biến quan sat đủ yêu cầu dé sử dụng trong thang đo chính thức.

(2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát băng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n!0 Các thang đo và biến quan sát được kiểm định về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha); đánh giá sơ bộ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh giá độ hội tụ va độ phân biệt của thang đo băng phương pháp phân tích nhân t6 khang định (CFA); đánh giá mô hình nghiên cứu bang phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tinh (SEM) Sau khi tién hành phân tích, một số bién quan sát có hệ số tải thấp và hệ số tương quan thấp đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu cuối cùng còn lại 6 thang đo và 16 biến quan sát Kết quả chỉ ra rang các thang đo đều đạt yêu cau, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường: 08 giả thuyết đưa ra đều được ủng hộ.

Phan thảo luận kết quả cho thay kết quả nghiên cứu tương đồng với các nghiên cứu trước đó mà được thực hiện trong bối cảnh loại hình dịch vụ khác hay đối tượng, địa điểm khác.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các mối quan hệ đều được chấp nhận (nghĩa là tất cả các giả thuyết đưa ra đều được ủng hộ) do giá trị p