GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thiết bị điện gia dụng có thể được xem là loại thiết bị thiết yếu trong mỗi gia đình Thiết bị điện gia dụng có thể bao gồm tủ lạnh, tivi, máy giặt, máy lạnh… Những thiết bị này góp phần phục vụ, hỗ trợ cho cuộc sống con người Ngày nay thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng cũng không còn là khái niệm quá xa lạ Thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng là những tiết bị sử dụng ít điện năng hơn mà vẫn đảm bảo hiệu suất làm việc (Hossain và cộng sự, 2022) Theo dữ liệu từ Cơ quan Thông tin Năng lượng (EIA), lượng khí thải carbon dioxide thông qua quá trình sử dụng điện năng từ các nhà máy nhiệt điện đến từ thiết bị điện tử (chiếm đến 31,4%) Từ đó việc sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng như là một biện pháp làm giảm thiểu lượng điện năng tiêu thụ và góp phần hỗ trợ giải quyết các vấn đề về bảo vệ môi trường Như vậy, việc người tiêu dùng mua và sử dụng các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng phần nào sẽ mang lại lợi ích cho xã hội (về mặt môi trường) đồng thời phần nào sẽ đem lại nguồn lợi cho chính doanh nghiệp sản xuất ra các thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng
Thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng là thiết bị vận hành tiết kiệm năng lượng nhưng vẫn đáp ứng hiệu suất làm việc thông thường Nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên thiết bị điện gia dụng cho biết thông tin về hiệu suất năng lượng, cung cấp dữ liệu cho người tiêu dùng để mua sắm sáng suốt Các loại nhãn tiết kiệm năng lượng bao gồm nhãn bắt buộc theo quy định của chính phủ và nhãn so sánh, nhãn hiệu quả cao do nhà sản xuất tự nguyện dán để giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn sản phẩm có mức tiết kiệm năng lượng phù hợp với nhu cầu.
Nhãn tiết kiệm năng lượng là chiến lược quan trọng giúp tiết kiệm điện và khuyến khích người dùng sử dụng năng lượng sáng suốt Nhãn cung cấp thông tin về hiệu suất năng lượng của thiết bị, bao gồm mức tiết kiệm năng lượng, mức tiêu thụ và công suất tiêu thụ Bằng cách so sánh thông tin trên nhãn, người tiêu dùng có thể phân biệt các thiết bị tiết kiệm năng lượng với các thiết bị thông thường và đưa ra lựa chọn phù hợp Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là công cụ truyền thông hiệu quả, giúp nhà sản xuất truyền đạt đến người tiêu dùng về khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị và cam kết của doanh nghiệp về các tính năng của sản phẩm.
Như vậy, nhãn tiết kiệm năng lượng có vai trò rất quan trọng đối với một thiết bị tiết kiệm điện Từ đó để phát huy tốt nhất vai trò của nhãn tiết kiệm năng lượng thì cần có lòng tin từ khách hàng, yếu tố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được chú trọng nghiên cứu với vai trung tâm, chủ đạo Nghiên cứu của Augusto và cộng sự (2020) cho rằng, khi khách hàng có lòng tin vào một dịch vụ được cung cấp họ sẽ sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ đó Do đó gia tăng lòng tin của khách hàng sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng, gia tăng sự sẵn lòng mua của họ đối với các mặt hàng tiết kiệm năng lượng, dù giá bán có thể cao hơn các sản phẩm khác Đồng thời trong một số nghiên cứu cũng cho rằng, lòng tin của khách hàng được củng cố, tăng cao sẽ hỗ trợ tăng cường hành vi tiêu dùng vì môi trường của khách hàng (Issock và cộng sự, 2020; Taufique và cộng sự, 2016) Tuy vậy, việc xây dựng lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là một vấn đề đang được quan tâm tại Việt Nam hiện nay, khi mà trên thực tế khi lựa chọn thiết bị gia dụng khách hàng vẫn xem xét thiết bị có tiết kiệm năng lượng hay không, “xem có inverter không”, xem có dán nhãn tiết kiệm năng lượng không (Nguyễn Hải, 2022) Tuy nhiên trên thị thường vẫn tràn lan các sản phẩm điện gia dụng tiết kiệm năng lượng giả, kém chất lượng, được gắn nhãn mác tiết kiệm năng lượng nhưng thực tế là không khiến cho người tiêu dùng hoang mang, gây mất lòng tin vào những gì công bố (Song Anh, 2023) Như vậy yếu tố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm được xem là yếu tố có tác động thúc đẩy yếu tố hành vi tiêu dùng vì môi trường cũng như sự sẵn lòng trả giá cao hơn từ đó hai yếu tố trên được xem là hậu tố của lòng tin và là yếu tố cần được nghiên cứu
Một số nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng thường nghi ngờ về độ tin cậy của các tuyên bố quảng cáo của nhãn sinh thái (Eurobarometer, 2011; Peattie và cộng sự, 2005), và đây chính là rào cản đối với doanh nghiệp sản xuất vì nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp Mà nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là một hình thức của nhãn sinh thái đối với các thiết bị điện gia dụng Sự thiếu tin tưởng này cũng có thể cản trở hành vi tiêu dùng vì môi trường (Atkinson và cộng sự, 2014; Oates và cộng sự, 2008) gây bất lợi cho xã hội khi xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường đang được đề cao và thúc đẩy Như vậy, độ tin cây có thể xem là yếu tố quan trọng được xác định là một trong các hậu tố có tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng và là yếu tố cần được nghiên cứu
Các doanh nghiệp cần chú trọng củng cố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Các yếu tố quan trọng tăng cường lòng tin của khách hàng cần được xác định và phân tích để thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp Việc nâng cao lòng tin của khách hàng mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội.
Từ đó, việc xây dựng một nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được tiến hành thực hiện Hiện tại các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của lòng tin đối với nhãn sinh thái tại Việt Nam còn rất hạn chế, đặc biệt là nhãn tiết kiệm năng lượng Trong bối cảnh đó, bài viết này tập trung nghiên cứu vào sản phẩm điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định và đo lường mức độ tác động của các tiền tố của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng với một số hậu tố quan trọng
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng biết và mua thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng Khảo sát được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu cũng giúp cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ tác động của một số tiền tố đó đối với lòng tin cũng như vai trò của lòng tin đối với một số hậu tố quan trọng Qua đó, nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan về lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng hoặc nhãn sinh thái nói chung trong những bối cảnh khác
Về mặt thực tiễn, việc xác định được các yếu tố chính tác động lên lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng hỗ trợ tốt cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị cũng như các thông điệp truyền thông quan trọng đối với mặt hàng điện gia dụng Qua các chiến lược tiếp thị phù hợp sẽ tăng lòng tin của khách hàng hỗ trợ xây dựng được hành vi tiêu dùng bền vững vì môi trường cho người tiêu dùng góp phần vào nhiệm vụ bảo vệ môi trường Ngoài ra việc tăng lòng tin của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khi khách hàng có sự tham khảo nhiều hơn vào nhãn tiết kiệm năng lượng khi mua hàng cũng như sẵn lòng trả giá cao hơn cho thiết bị có dán nhãn tiết kiệm năng lượng, từ đó mang lại lợi nhuận cho những nhà sản xuất hàng điện gia dụng.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn có năm chương Chương I giới thiệu đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm chính, mô hình nghiên cứu và giả thuyết Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình, thang đo, phương pháp lấy mẫu, cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu Chương IV trình bày kết quả phân tích dữ liệu, gồm thống kê mô tả, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM và kiểm định giả thuyết Chương V tóm tắt kết luận, nêu đóng góp, hàm ý quản lý, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA NGÀNH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ GIA DỤNG Ở VIỆT NAM
Điện tử tiêu dùng hay điện tử gia dụng là thuật ngữ khái quát để chỉ các thiết bị điện tử dành cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình, với mục đích phục vụ nhu cầu sinh hoạt, giải trí hoặc thông tin liên lạc cá nhân Ngành điện gia dụng bao gồm đồ điện gia dụng phục vụ nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con người như: tivi, máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh,… Quy mô thị trường trong nước hiện khoảng 13 tỷ USD, tương đương
300 ngàn tỷ đồng Ngành hàng này hiện đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng trong 11 nhóm ngành hàng chính, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng hơn 10%/năm, gấp đôi tăng trưởng GDP (khoảng 4,8%/năm) Bộ Công Thương cho biết, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm 2022 tăng trưởng 20% so với năm 2021, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước Ước tính rằng tốc độ tăng trưởng sẽ tiếp tục và đạt 2,6% vào năm 2027 (Statista, 2022)
Hiện nay các sản phẩm tiết kiệm không còn quá là xa lạ đối với người tiêu dùng và đang dần được hiện diện nhiều trên thị trường Việc tìm hiểu thông tin và mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng rất dễ tiếp cận Người tiêu dùng có thể tìm thấy thông tin cần thiết cũng như mua các thiết bị trên các trang web của những hệ thống siêu thị điện máy lớn như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh, Điện Máy Chợ Lớn, Một yêu cầu để thiết bị được dán nhãn tiết kiệm năng lượng khi nó đáp ứng được đầy đủ các tiêu chuẩn bắt buộc về hiệu suất năng lượng, giúp người mua biết được các thông tin, chỉ số và khả năng tiết kiệm năng lượng của các thiết bị, từ đó có thể lựa chọn được sản phẩm chất lượng, hiệu suất năng lượng cao, tốn ít điện năng Một số thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng tiêu biểu có thể kể đến như: máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh, sử dụng công nghệ Inverter giúp tiết kiệm năng lượng năng Inverter là công nghệ biến tần thường được sử dụng để sản xuất các thiết bị điện máy, điện lạnh như tủ lạnh, điều hòa, máy giặt, Công nghệ này có thể kiểm soát công suất của thiết bị nhằm tránh hao phí năng lượng không đáng có, từ đó tiết kiệm năng lượng năng tiêu thụ từ 20 - 40% so với các dòng sản phẩm thông thường
Tính từ đầu năm 2022 đến nay, cuộc khủng hoảng năng lượng trên thế giới đang diễn ra phức tạp và khó lường, giá dầu thô trên thế giới đã có lúc bị đẩy lên đến hơn 130 USD/thùng Việc đảm bảo cung cấp năng lượng cho phát triển kinh tế - xã hội và đảm bảo nhu cầu sinh hoạt của người dân ngày càng trở nên khó khăn và cấp bách Chính vì vậy, song song với việc khai thác các nguồn năng lượng sơ cấp để đáp ứng nhu cầu về năng lượng của nền kinh tế và toàn xã hội, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là một giải pháp thiết thực giúp cải thiện hiệu quả nền kinh tế Một trong những giải pháp quan trọng để sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả được Bộ Công Thương khuyến cáo là sử dụng các sản phẩm, thiết bị có dán nhãn năng lượng, đặc biệt là nhãn năng lượng hiệu suất cao nhất Ở Việt Nam chương trình dán nhãn năng lượng và quản lý hiệu suất năng lượng tối thiểu được bắt đầu triển khai từ năm 2011 theo hình thức tự nguyện và chính thức áp dụng bắt buộc 2 năm sau đó (năm 2013) đối với các thiết bị gia dụng và nhóm thiết bị công nghiệp như: đèn huỳnh quang ống thẳng, đèn huỳnh quang compact, chấn lưu điện từ và điện tử cho đèn huỳnh quang, máy điều hòa nhiệt độ, nồi cơm điện, quạt điện, tủ lạnh, máy giặt lồng ngang, máy giặt lồng đứng, máy thu hình, máy biến áp phân phối ba pha, động cơ điện
Hiện trên thị trường có 3 loại nhãn tiết kiệm năng lượng: Nhãn năng lượng nhận biết, nhãn năng lượng so sánh và nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất Hình 2.1 biểu thị cho Nhãn năng lượng bắt buộc: gồm Nhãn năng lượng nhận biết (hình tam giác) và nhãn năng lượng so sánh (Từ 1 sao đến 5 sao)
Hình 2 1 Nhãn năng lượng bắt buộc Nhãn năng lượng so sánh hiển thị từ 1 sao đến 5 sao, số sao càng nhiều càng tiết kiệm Người tiêu dùng có thể căn cứ vào số sao để lựa chọn các thiết bị có hiệu suất cao nhất phù hợp với nhu cầu sử dụng Đạt 5 sao là sản phẩm có hiệu suất tốt nhất Nhãn năng lượng so sánh áp dụng cho các sản phẩm phổ biến nhất như: điều hoà không khí, tủ lạnh, quạt, nồi cơm điện, máy giặt, tivi… Nhãn năng lượng xác nhận là nhãn được dán cho các sản phẩm, thiết bị có mức sử dụng năng lượng đạt hoặc vượt mức hiệu suất tiết kiệm năng lượng, đạt hoặc vượt mức hiệu suất năng lượng cao (HEPS) theo quy định của Bộ Công Thương cho từng thời kỳ Hình 2.2 thể hiện cho Nhãn năng lượng tự nguyện (Nhãn hiệu suất sao năng lượng cao nhất) dành cho các sản phẩm có hiệu suất năng lượng cao nhất trên thị trường
Nhãn hiệu suất năng lượng cao nhất (N5 tối ưu) là nhãn hiệu xuất hiện từ năm 2020 qua chương trình "Giải thưởng hiệu suất năng lượng cao nhất" Được áp dụng cho phương tiện thiết bị có hiệu suất năng lượng cao nhất thị trường, nhãn N5 tối ưu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm tiết kiệm năng lượng vượt trội, cao hơn mức tiêu chuẩn 5 sao theo TCVN.
CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số tiền tố của lòng tin khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được xác định thông qua các nghiên cứu trước đây, bao gồm Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, Độ tin cậy và Sự hài lòng Ngoài ra, lòng tin này còn đóng vai trò hậu tố ảnh hưởng đến các yếu tố như Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, Sự sẵn lòng trả giá cao hơn và Hành vi tiêu dùng vì môi trường.
2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng với thiết bị tiết kiệm năng lượng (Customer satisfaction)
Vai trò của sự hài lòng lên lòng tin được giải thích thông qua tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing) Giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách củng cố mối quan hệ và duy trì lòng trung thành của họ được coi là bản chất của tiếp thị mối quan hệ
Nó cũng đòi hỏi phải chiếm được lòng tin của khách hàng Doanh nghiệp sẽ xây dựng được một hành vi bền vững của khách hàng nếu họ làm cho khách hàng hài lòng, cảm thấy hạnh phúc, tạo được lòng tin đối với khách hàng Điều này đòi hỏi phải có chiến lược phù hợp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng từ đó tạo dựng hành vi bền vững (Theron và cộng sự, 2010) Tiếp thị mối quan hệ được coi là nền tảng hỗ trợ cho thực hiện chiến lược để đạt được điều này Ashley và cộng sự (2011) cũng đã phát biểu rằng, làm tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng cũng làm tăng mối quan hệ với khách hàng từ đó sẽ giúp nâng cao lợi nhuận của công ty Từ đó cần xem xét vai trò của sự hài lòng và lòng tin của khách hàng đối với tiếp thị mối quan hệ
Theo Roberts và cộng sự (2018) sự hài lòng của khách hàng là một thành phần trong tiếp thị mối quan hệ và được coi là yếu tố thiết yếu quyết định mối quan hệ lâu dài của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2005) Wu (2014) cũng đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá chủ quan của một người về phản ứng tích cực với một sản phẩm, dịch vụ trong hoàn cảnh của họ Hay còn được mô tả như là một đánh giá về giá trị tương đối rút ra từ một cuộc trao đổi (Marques và cộng sự, 2011) Ở đây có nghĩa là một khách hàng nhận thấy một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những gì được giới thiệu, họ sẽ cảm thấy hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ đó hoặc hơn thế là hài lòng về quyết định mua và sử dụng dịch vụ trên Qua đó người tiêu dùng có quyết định gắn bó, tin dùng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp hay nhả sản xuất sẽ phụ thuộc nhiều vào sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được xem xét, đánh giá là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiết kiệm năng lượng Đối với một sản phẩm được xem là tiết kiệm năng lượng, sự hài lòng của khách hàng sẽ dựa vào hiệu suất của sản phẩm trong việc tiết kiệm năng lượng hay nói cách khác là sự hài lòng sẽ được đánh giá qua khả năng vận hành tiết kiệm năng lượng thực tế Ngoài ra khi doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng một sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sự hài lòng không những được đánh giá thông qua chất lượng của sản phẩm đó mà sự hài lòng của khách hàng còn có thể đến từ sự hài lòng về quyết định mua thiết bị của mình
2.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances)
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng được mô tả là kiến thức tổng quát về các khái niệm, tính năng hoặc các thông tin liên quan đến khả năng tiết kiệm năng lượng của một thiết bị (Liobikiene và cộng sự, 2017; White và cộng sự, 2019) Dạng hiểu biết này định hình cách giải thích và đánh giá của một cá nhân về các thông tin liên quan đến thiết bị (Taufique và cộng sự, 2017) Những khách hàng có hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng hiểu được về chức năng công dụng cũng như những giá trị về môi trường mà thiết bị mang lại (Frick và cộng sự, 2004) Vậy hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng có thể được hiểu là khách hàng biết cả về thiết bị tiết kiệm năng lượng cũng như những vấn đề liên quan đến thiết bị tiết kiệm năng lượng Qua đó cũng thể hiện việc chọn lựa sản phẩm tiết kiệm năng lượng sẽ phụ thuộc rất lớn vào hiểu biết của người tiêu dùng về thiết bị tiết kiệm năng lượng
2.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility)
Theo Fogg và cộng sự (1999) định nghĩa, độ tin cậy có thể hiểu về cơ bản rằng là sự đáng tin cậy Điều này cũng được Self (1996) khẳng định trước đó Độ tin cậy trong nghiên cứu được xem xét là độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Tseng và cộng sự (1999) đã xác định có bốn loại độ tin cậy trong nghiên cứu của mình Thứ nhất là sự tin cậy giả định phát sinh từ những giả định từ người nhận thức, người nhận thức tin tưởng ai đó hoặc điều gì đó, tự cho rằng điều đó là tin cậy Có nghĩa những định kiến về một đối tượng hoặc nguồn tin mà người nhận thức có được có thể dẫn đến sự đánh giá đáng tin cậy bởi người nhận thức và không có bất kỳ tín hiệu nào khác tác động thêm Ở nghiên cứu, người tiêu dùng có thể xem xét, nhận định rằng nhãn tiết kiệm năng lượng là tin cậy khi chính bản thân họ nghĩ là vậy Việc một nhãn tiết kiệm năng lượng có tin cậy hay không phụ thuộc vào ý kiến của quan, nhận định của khách hàng
Thứ hai là độ tin cậy uy tín, nó mô tả mức độ người nhận thức tin vào ai đó hoặc điều gì đó vì những gì bên thứ ba được cho là uy tín đã báo cáo Trong tương tác hằng ngày, độ uy tín đóng vai trò rất quan trọng, những người có các giải thưởng danh giá (chẳng hạn như giải Nobel) hoặc các danh hiệu chính thức (chẳng hạn như Tiến sĩ và Giáo sư) do bên thứ ba cấp có xu hướng khiến mọi người có vẻ đáng tin cậy hơn Một nhãn tiết kiệm năng lượng được cung cấp, được xác nhận bởi một bên thứ ba độc lập, có uy tín sẽ là tiền đề để khách hàng nhận định nhãn tiết kiệm năng lượng đó là tin cậy
Độ tin cậy bề ngoài dựa trên sự đánh giá đơn giản các đặc điểm bên ngoài, chẳng hạn như đánh giá một cuốn sách qua bìa Trong giao tiếp giữa người với người, chúng ta thường đưa ra đánh giá tin cậy như vậy Cách ăn mặc hay lời nói ảnh hưởng ngay đến nhận thức của chúng ta về độ tin cậy của đối phương Tương tự, một nhãn tiết kiệm năng lượng thể hiện rõ các thông số mức tiêu thụ và trình bày dễ hiểu có thể được đánh giá tốt và tin cậy hơn.
Độ tin cậy kinh nghiệm là mức độ tin tưởng của một người vào ai đó hoặc điều gì đó dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của chính họ Đối với nhãn tiết kiệm năng lượng, độ tin cậy được thiết lập khi người tiêu dùng chứng kiến hiệu quả tiết kiệm năng lượng của các thiết bị dán nhãn mà họ đã sử dụng, đáp ứng được những tuyên bố trên nhãn Do đó, độ tin cậy kinh nghiệm góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn tiết kiệm năng lượng.
Trong bối cảnh của nghiên cứu, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng được đề xuất xác thực bởi bên thứ 3 độc lập có thẩm quyền Đối với người tiêu dùng, việc tự nhận định, xác thực khả năng tiết kiệm năng lượng của một thiết bị điện gia dụng là không hề dễ dẫn đến việc xác thực tính tin cậy của nhãn cũng càng trở nên khó khăn Nên việc có một bên thứ ba độc lập có uy tín, có độ nổi tiếng đứng ra cam kết, xác nhận cho khách hàng, người tiêu dùng về độ tin cậy của một nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị là hoàn toàn đúng và chính xác về mức tiết kiệm năng lượng là điều cần thiết và dễ tiếp cận hơn
2.2.4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in energy-efficient label)
Nhãn sinh thái (eco-label) là một khái niệm mới nổi trong lĩnh vực tiếp thị môi trường và là nguồn thông tin quan trọng cho người tiêu dùng về việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (Testa và cộng sự, 2015) Nhãn sinh thái cung cấp thông tin liên quan đến các sản phẩm ít gây tổn hại đến môi trường và là nguồn thông tin hiệu quả để người tiêu dùng tin tưởng vào các sản phẩm xanh (Hameed và cộng sự, 2018; Thogersen và cộng sự, 2010) Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là một dạng của nhãn sinh thái khi nó giúp khách hàng nhận biết một thiết bị điện được dán nhãn chính là thiết bị tiết kiệm năng lượng Nhãn tiết kiệm năng lượng là một nguồn cung cấp thông tin tin cậy quan trọng cho người tiêu dùng Nhãn tiết kiệm năng lượng thể hiện cho khách hàng biết được hiệu suất sử dụng năng lượng, mức độ tiết kiệm năng lượng của thiết bị điện Dán nhãn tiết kiệm năng lượng là một trong những biện pháp quan trọng nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về thiết cũng như giúp người dùng có sự phân biệt được thiết bị tiết kiệm năng lượng và thiết bị thông thường Ta thấy nhãn tiết kiệm năng lượng là rất hữu ích và quan trọng, đồng thời việc dán nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được đánh giá quan trọng và có ích không kém Nhưng để nhãn tiết kiệm năng lượng và việc dán nhãn được phát huy công dụng thì trước hơn khách hàng cần có lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Theo Perrini và cộng sự (2010), lòng tin được định nghĩa là kỳ vọng của của cá nhân rằng một người, sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức khác sẽ đáp ứng được cũng như thực hiện được những gì công bố Đối với nghiên cứu này, lòng tin được xem xét là lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên thiết bị điện gia dụng Lòng tin ở đây đề cập đến kỳ vọng của người tiêu dùng về hiệu suất năng lượng và thông tin môi trường của sản phẩm được ghi trên nhãn tiết kiệm năng lượng (Chen và cộng sự, 2015) Nó phản ánh lòng tin của người tiêu dùng đối với thông tin được công bố trên nhãn tiết kiệm năng lượng
2.2.5 Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Label reference willingness)
Sự sẵn sàng tham khảo về nhãn sinh thái được định nghĩa là sự chú ý, quan tâm có chủ đích của người tiêu dùng đến các sản phẩm cụ thể nói chung (Clement và cộng sự, 2013) và nhón sinh thỏi núi riờng (Klửckner, 2012) Mụ hỡnh nghiờn cứu của Klửckner (2012) cho rằng người tiờu dựng quan tõm, chỳ ý đến cỏc sản phẩm được dán nhãn sinh thái nếu họ có ý định mua sản phẩm, và có lòng tin vào nhãn sinh thái Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được xem là một loại hình của nhãn sinh thái
Theo nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng có nhu cầu thu thập thông tin sản phẩm từ người thân, bạn bè, xã hội Thực chất đó là một quá trình nhận biết, tham khảo về sản phẩm Trong nghiên cứu, sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng là khi khách hàng mong muốn tìm kiếm tham khảo về các thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng Việc khách hàng chủ động tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng khi lựa chọn thiết bị điện gia dụng khi họ xem thông tin nhãn tiết kiệm năng lượng là cần thiết cho lựa chọn của họ Một ví dụ cho sự sẵn sàng tham khảo là việc khách hàng muốn mua một thiết bị tủ lạnh, họ thường chủ động tìm hiểu và ưu tiên hơn cho một thiết bị tủ lạnh tiết kiệm năng lượng thông qua nhãn dán thể hiện trên thiết bị
2.2.6 Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Willingness to pay a price premium)
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) cung cấp một ví dụ thực nghiệm về việc áp dụng các yếu tố trong tiếp thị mối quan hệ như sự hài lòng, lòng tin của khách hàng để cải thiện các chương trình tiếp thị xã hội hướng tới tiết kiệm năng lượng Thêm vào đó, lòng tin của khách hàng được xem là trung tâm, là yếu tố chủ chốt cho sự thay đổi hành vi bền vững hướng tới tiêu thụ năng lượng hiệu quả đã được chứng minh trong nghiên cứu này Nghiên cứu đặt niềm tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng như một khái niệm then chốt được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau tác động lên lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng từ đó có vai trò tác động lên ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) đã cung cấp bằng chứng cho thấy sự tin tưởng của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng xuất phát từ mức độ hài lòng của khách hàng đối với hiệu suất của sản phẩm về môi trường Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng cho tác động của kiến thức về môi trường đối với niềm tin của khách hàng là không được xác thực cũng như mức độ hiểu biết của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng không ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các thông tin xác thực về môi trường được hiển thị, được quy cho một sản phẩm (lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng)
Trong nghiên cứu đã chứng minh các yếu tố trong tiếp thị mối quan hệ có vai trò tác động lên ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng Ở nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng nghiên cứu trên làm cơ sở cho việc sử dụng tiếp thị mối quan hệ là mô hình chiến lược để thay đổi hành vi bền vững ( hành vi tiêu dùng vì môi trường ) bằng cách xem xem các tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng như vai trò của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với hành vi vì môi trường người người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm tiết kiệm năng lượng Ngoài ra, do có sự trái ngược trong nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) với Taufique và cộng sự (2016) và Darnall và cộng sự (2018) về mức độ hiểu biết của khách hàng đối với lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng nên tác giả muốn kiểm tra lại về độ xác thực của nghiên cứu trên ở thị trường đang phát triển là Việt Nam (ở TP.HCM) thay thì ở thị trường Nam Phi Đồng thời theo một nghiên cứu khác, Taufique và cộng sự (2016) đã tích hợp các yếu tố về kiến thức và lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn sinh thái với kiến thức về môi trường của họ nhằm để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng vì môi trường (PECB) Các phát hiện cho thấy kiến thức về môi trường và nhãn sinh thái có liên quan tích cực với lòng tin vào nhãn sinh thái Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng tin của người tiêu dùng vào nhãn sinh thái ảnh hưởng mạnh mẽ đến PECB Tuy nhiên, trong nghiên cứu cũng có phát hiện là trong khi kiến thức về nhãn sinh thái có ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp đến PECB, thì nó lại có ảnh hưởng tích cực, gián tiếp đáng kể đến PECB thông qua lòng tin vào nhãn sinh thái Điều này có thể là do người tiêu dùng thường hoài nghi về thông tin nhãn sinh thái khi các nguồn không được coi là đáng tin cậy
Hiện tại, nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) đang nghiên cứu ở trường hợp về nhãn sinh thái và các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm tái chế được
Từ đó trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm tra trong trường hợp cụ thể về sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như nhãn tiết kiệm năng lượng Ngoài ra tác giả muốn xem xét vai trò và mức độ tác động của lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với hành vi tiêu dùng vì môi trường Đồng thời tác giả muốn kiểm tra và làm rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng lên lòng tin của khách hàng về nhãn tiết kiệm năng lượng nhằm xác nhận lại vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu trước đó của Taufique và cộng sự (2016) Hơn hết việc thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam (TP HCM) nhằm xác định xem liệu các tác động có thể được áp dụng rộng rãi cho nhiều quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển
Ngoài ra, tác giả cũng xem xét thêm các nghiên cứu của Moussa và cộng sự (2008) cho tiền tố là độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Đồng thời hai nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) cho yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng và nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2020) cho yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn là các yếu tố đều chịu tác động của yếu tố lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lương
Tổng hợp từ những nghiên cứu có liên quan cho thấy các yếu tố có tác động đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng như Sự hài lòng, Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và Hiểu biết về nhãn tiết kiệm năng lượng; cùng với các yếu tố bị tác động bởi lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng như: Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, Sự sẵn lòng trả giá cao hơn và Hành vi tiêu dùng vì môi trường đã được đề cập và tìm hiểu Tuy nhiên, vẫn chưa tìm thấy một nghiên cứu nào tổng hợp lại tất cả các yếu tố tiềm năng nêu trên cũng như là xem lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng là yếu tố trung tâm vào trong cùng một mô hình nghiên cứu Do đó, tác giả hy vọng nghiên cứu hiện tại sẽ góp phần cung cấp thêm những hiểu biết về khoảng trống tri thức này.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Sau khi tìm hiểu các khái niệm về lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng cũng như tiền tố và hậu tố của lòng tin, mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.4 Trong đó các giả thuyết H1, H2, H3 thể hiện cho các tiền tố tác động lên lòng tin Kế đến các giả thuyết H4, H5, H7 được đề xuất nhằm kiểm định mức độ tác động của lòng tin lên các hậu tố Ngoài ra trong nghiên cứu còn sử dụng giả thuyết H6 nhằm mô tả cơ chế của tác động của lòng tin lên sự sẵn lòng trả giá cao thông qua việc khách hàng sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng Nội dung biện luận cho từng giả thuyết sẽ được trình bày cụ thể ngay sau đây
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Sự hài lòng với thiết bị tiết kiệm năng lượng và Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Trong khi mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin là rất quan trọng trong tiếp thị mối quan hệ, thì vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng liệu sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến đến lòng tin và tiền đề để tạo lòng tin Hiện tại vẫn còn nhiều tranh cãi về mối quan hệ trên Một số nhà nghiên cứu cho rằng niềm tin dẫn đến sự hài lòng (Giovanis và cộng sự, 2018; Martínez, 2015), trong khi đó một số nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị đã báo cáo rằng sự hài lòng của khách hàng thường đi trước sự tin tưởng của khách hàng (Gallarza và cộng sự, 2016; Mpinganjira và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của sự tin tưởng (Garbarino và cộng sự, 1999; Kim và cộng sự, 2008; Yeh và cộng sự, 2009) Theo Wu và cộng sự (2018), khách hàng thường tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ sau khi có trải nghiệm hài lòng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Nếu khách hàng đã có trải nghiệm hài lòng với sản phẩm của nhà cung cấp, họ sẽ hình thành mức độ tin tưởng cao hơn đối với sản phẩm của họ Qua đó, sự hài lòng của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết của sự tin tưởng của khách hàng (Yoon, 2002) và lòng tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng của người tiêu dùng (Horppu và cộng sự, 2008) Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng (Ribbink và cộng sự, 2004)
Một số nghiên cứu liên quan đến vấn đề môi trường chỉ ra rằng, sự hài lòng với một sản phẩm thân thiện với môi trường có xu hướng góp phần làm tăng lòng tin của khách hàng thông qua những đáp ứng của sản phẩm đó về các vấn đề về môi trường được công bố trên nhãn của sản phẩm (Han và cộng sự, 2018; Chen và cộng sự, 2013; Wang và cộng sự, 2018) Nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) cũng đã khẳng định rằng, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng tin của khách hàng vào hiệu quả tiết kiệm năng lượng của sản phẩm Tin tưởng vào những công bố trên nhãn tiết kiệm năng lượng được xem là kết quả của trải nghiệm hài lòng này Một khách hàng đã từng mua và sử dụng một sản phẩm tiết kiệm năng lượng và cảm nhận được giá trị thực tế sản phẩm mang lại đúng như mong đợi thì lòng tin của khách hàng vào những gì được công bố trên nhãn của sản phẩm sẽ được củng cố hơn
Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ Khi sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng và nhận được kết quả tiết kiệm năng lượng như mong đợi hoặc thậm chí tốt hơn, khách hàng sẽ có mức độ hài lòng cao với thiết bị Điều này tăng cường lòng tin của khách hàng vào thiết bị và các tuyên bố tiết kiệm năng lượng của thiết bị được thể hiện trên nhãn.
H1: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng và lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Khi người tiêu dùng không biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng thì họ sẽ khó tin vào thiết bị cũng như tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị Vậy kiến thức và lòng tin cần đi đôi và có mối quan hệ ràng buộc với nhau Cả Doney và cộng sự (1998) và Luhmann và cộng sự (1979) đã khẳng định rằng kiến thức làm giảm sự không chắc chắn và tăng cường niềm tin Người tiêu dùng có thể có sự tin tưởng vào một sản phẩm dựa trên kiến thức thu được liên quan đến sản phẩm đó của họ Liobikienė và cộng sự (2017) cho rằng kiến thức về các sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với chúng Wang và cộng sự (2014) cũng đồng tình và đã chứng minh rằng kiến thức của người tiêu dùng về nhãn sinh thái, về sản phẩm thân thiện với môi trường ảnh hưởng đến lòng tin của họ đối với nhãn sinh thái cũng như là sản phẩm thân thiện với môi trường đó Với sự tham khảo cụ thể hơn về các thiết bị dán nhãn tiết kiệm năng lượng, Taufique và cộng sự (2017) cũng như Hameed và cộng sự (2018) cho rằng kiến thức và hiểu biết của khách hàng càng tăng cao về nhãn, quy trình dán nhãn về thiết bị tiết kiệm năng lượng được dán nhãn sẽ tạo ra niềm tin lớn hơn vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng của khách hàng có thể nâng cao lòng tin vào các sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên sản phẩm Balaji và cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng, bằng cách cung cấp các thông tin liên quan cũng như kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng qua đó có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng vào thiết bị tiết kiệm năng lượng (Asif và cộng sự, 2023) Bằng chứng cho thấy rằng khi khách hàng hiểu biết thiết bị tiết kiệm năng lượng, họ có xu hướng tin tưởng nhiều hơn vào thiết bị cũng như những gì thể hiện từ thiết bị (Taufique và cộng sự, 2017; Liobikiene và cộng sự, 2017; Hameed và cộng sự, 2018) Ảnh hưởng tích cực của kiến thức tác động đến lòng tin đã được Wang và cộng sự (2018) ủng hộ trong một nghiên cứu về máy lạnh tiết kiệm năng lượng ở Trung Quốc Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Kuhn (2022) về sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy lạnh có dán nhãn tiết kiệm năng lượng cho thấy tầm quan trọng của kiến thức người tiêu dùng về thiết bị tiết kiệm năng lượng đối với lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Như vậy để tăng lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, yếu tố hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có thể được xem xét Do đó, giả thuyết sau đây có thể được đề xuất:
H2: Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Nhãn tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về môi trường và năng lượng liên quan đến sản phẩm và dịch vụ thiết bị gia dụng, nhằm giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Brazil và cộng sự, 2017) Các thông tin về môi trường của một sản phẩm thường khiến người tiêu dùng khó đánh giá tính xác thực của các tuyên bố về môi trường (Atkinson và cộng sự,
2014; Testa và cộng sự, 2015) Khi người tiêu dùng không chắc chắn, không tin vào các tuyên bố của nhãn hay đúng hơn là tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, điều này sẽ làm giảm hiệu quả của nhãn Theo Testa và cộng sự (2015) cũng cho rằng, khi người tiêu dùng không chắc chắn về độ tin cậy của tuyên bố, điều này có thể dẫn giảm sự tin tưởng đối với nhãn Để nhãn tiết kiệm năng lượng phát huy được đúng vai trò của mình, nhãn cần xây dựng được lòng tin của khách hàng vào nhãn mà độ tin cậy của nhãn sẽ là yếu tố giúp làm tăng lòng tin của khách hàng
Các công bố tiết kiệm năng lượng trên nhãn tiết kiệm năng lượng của thiết bị điện cần được xác nhận từ các nguồn có thẩm quyền và uy tín (Oates et al., 2008) Các bên thứ ba như nhóm môi trường, bên thứ ba độc lập hoặc chính phủ thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn so với các nhãn do công ty hay nhà sản xuất quảng bá (Gertz, 2005) Nhờ đó, bên thứ ba có thể đảm bảo tính chính xác của thông tin trên nhãn sinh thái (Hatanaka et al., 2005).
Xác minh của bên thứ ba được coi trọng vì nó sử dụng quy trình minh bạch, độc lập và đáng tin cậy để xác thực thông tin trên nhãn sản phẩm (Darnall et al., 2018) Nhờ đó, nhãn sinh thái từ bên thứ ba nhận được sự đánh giá cao từ người tiêu dùng, bởi nó mang lại sự đảm bảo về tính xác thực của các tuyên bố về môi trường (ISO, 2012).
Sự không chắc chắn về các thông tin mà nhãn tuyên bố sẽ tiêu tan nhờ mức độ tin cậy cao hơn đối với nhãn đạt được nhờ xác nhận từ bên thứ ba có thẩm quyền
Cũng theo nghiên cứu của Darnall và cộng sự (2018), Pieniak và cộng sự (2007) các nhãn không đáng tin cậy sẽ bị người tiêu dùng đánh giá thấp và không được tin tưởng cũng như chú ý đến, vì độ tin cậy là tiền đề quan trọng cho lòng tin của khách hàng vào nhãn Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
2.4.2.4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng và Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Nhãn sinh thái góp vai trò quan trọng trong việc định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng, giúp người dùng chú ý hơn về các sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường (Zainudin và cộng sự, 2014) Nhãn tiết kiệm năng lượng cũng là một loại nhãn sinh thái khi nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về môi trường và hiệu suất tiêu thụ năng lượng liên quan đến các thiết bị điện gia dụng, nhằm giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn các sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Brazil và cộng sự, 2017) Mặc dù vậy, nhãn sinh thái là tín hiệu tiếp thị quan trọng mà người tiêu dùng thường khụng chỳ ý, để tõm đến khi mua sản phẩm (Tan và cộng sự, 2016; Thứgersen, 2000) Điều này có thể là do việc thiếu tin tưởng vào các tuyên bố của nhãn sinh thái (Liobikienė và cộng sự, 2017; Tân và cộng sự, 2016)
TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
Chương 2 đã trình bày những khái niệm cơ bản được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: sự hài lòng, hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng, lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, sự sẵn lòng trả giá cao hơn, hành vi tiêu dùng vì môi trường được sử dụng trong nghiên cứu này Trên cơ sở lý thuyết xây dựng nên mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm đối với lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Từ đó, các giả thuyết đã được đặt ra cho mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu (dựa theo quy trình Thọ, 2011)
Trong nghiên cứu này, phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm Quy trình nghiên cứu theo phương pháp định lượng được trình bày chi tiết trong Hình 3.1, dựa theo đề xuất của Thọ (2011).
Theo đó, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức Giai đoạn sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sơ bộ và khảo sát thử Tiếp theo, ở giai đoạn chính thức, phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu lớn.
THANG ĐO SƠ BỘ
Thang đo sơ bộ được kế thừa từ các nghiên cứu đi trước và được dịch phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu Cụ thể, thang đo sự hài lòng của khách hàng được kế thừa từ nghiên cứu của Issock và cộng sự (2020) với 5 biến quan sát Bốn biến đo hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng được kế thừa từ Nguyen và cộng sự (2018) Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng được đo bằng 3 biến quan sát (Moussa và cộng sự, 2008), và lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được đo bằng 5 biến quan sát (Issock và cộng sự, 2020) Các hậu tố của lòng tin, bao gồm sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng, Sự sẵn lòng trả giá cao hơn, và Hành vi tiêu dùng vì môi trường lần lượt được đo bằng 4, 3 và 7 biến quan sát (Hossain và cộng sự, 2022; Wang và cộng sự, 2019; Zhang và cộng sự, 2020) Thang đo gốc và thang đo sơ bộ được trình bày ở Bảng 3.1
Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ
STT Thang đo gốc Thang đo sơ bộ Nguồn
Sự hài lòng (Customer satisfaction)
1 I am satisfied with my decision to purchase my appliance because of its energy-efficient consumption
Tôi hài lòng với quyết định mua thiết bị X vì khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị này
2 I am happy with the energy- efficiency performance of my appliance
Tôi hài lòng với khả năng tiết kiệm năng lượng của thiết bị X
3 I believe that I did the right thing to purchase this appliance because it is energy-efficient
Tôi tin rằng mình đã quyết định đúng khi mua thiết bị X vì nó tiết kiệm năng lượng
4 From an energy efficiency perspective, buying this appliance was the right decision
Từ góc độ tiết kiệm năng lượng, việc mua thiết bị này được xem là một quyết định đúng đắn
5 Overall, I am satisfied with my appliance and its energy consumption
Nhìn chung, tôi hài lòng với thiết bị X và mức sử dụng điện năng của nó
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng (Knowledge about energy efficient appliances)
6 I am familiar with energy efficient appliances Tôi có nghe về các thiết bị tiết kiệm năng lượng Nguyen và cộng sự (2018)
7 I am knowledgeable about the environmental impact of energy efficient appliances
Tôi có hiểu biết về tác động đối với môi trường của các thiết bị tiết kiệm năng lượng
8 I am knowledgeable about energy rating labels
Tôi có hiểu biết về nhãn tiết kiệm năng lượng
9 I am knowledgeable about energy efficient appliances packaging
Tôi có hiểu biết về các thiết bị tiết kiệm năng lượng Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng (Eco-label credibility)
The eco-label comes from an organization or recognized experts
Nhãn tiết kiệm năng lượng được tổ chức có thẩm quyền hoặc chuyên gia công nhận
11 The body that gives this eco- label has good intentions Cơ quan, tổ chức cấp nhãn tiết kiệm năng lượng có mục đích tốt
12 The organization has passed some serious tests before issuing the eco-label
Tổ chức có thẩm quyền cấp và dán nhãn tiết kiệm năng lượng phải thông qua một số quy trình đánh giá nghiêm ngặt
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng (Customer trust in energy-efficient label)
13 I believe that the energy- efficiency claims on home appliances are generally reliable
Tôi tin rằng các thông số tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng nói chung là đáng tin cậy
14 I think that the energy- efficiency labels on home appliances are generally dependable
Tôi cho rằng nhãn tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng nói chung là đáng tin cậy
15 Overall, I believe that the energy-efficiency claims related to electronic home appliances are trustworthy
Nhìn chung, tôi tin rằng những tuyên bố về tiết kiệm năng lượng liên quan đến các thiết bị điện tử gia dụng là đáng tin cậy
16 I believe energy-efficiency certification on home appliances are delivered by renowned experts and institutions
Tôi tin rằng chứng nhận tiết kiệm năng lượng trên các thiết bị gia dụng được cung cấp bởi các chuyên gia và tổ chức có uy tín
17 I believe energy-efficiency labels go through a systematic inspection before being affixed to the home appliance
Tôi tin rằng thiết bị điện gia dụng đã trải qua quá trình kiểm tra kỹ lưỡng trước khi được dán nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng (Label reference willingness)
18 Energy efficiency labels are essential to me in the process of purchasing household appliances
Nhãn tiết kiệm năng lượng rất cần thiết đối với tôi trong quá trình mua sắm thiết bị điện gia dụng
19 When purchasing household appliances, I consider energy efficiency label information to a great extent
Khi mua thiết bị điện gia dụng, tôi rất quan tâm đến thông tin trên nhãn tiết kiệm năng lượng
20 I will look for energy efficiency labels actively when I buy home appliances
Tôi chủ động tìm kiếm các thiết bị có dán nhãn tiết kiệm năng lượng khi mua thiết bị điện gia dụng
21 Whether the product has an energy efficiency label or not has no effect on my purchase choice
Việc thiết bị điện gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng hay không không ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng của tôi
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn (Willingness to pay a price premium)
22 I am willing to pay more money to purchase energy-saving appliances as opposed to regular appliances
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng thay vì các thiết bị điện thông thường
23 To me, it deserves to purchase energy-saving appliance despite their premium pricing Đối với tôi, việc mua thiết bị tiết kiệm năng lượng là xứng đáng mặc dù giá của chúng cao
24 I am willing to purchase energy-saving appliance at a high price
Tôi sẵn lòng mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng với giá cao
Hành vi tiêu dùng vì môi trường (Pro-environmental consumer behavior)
25 I try to buy energy-saving household appliances that don’t harm the environment
Tôi cố gắng mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng vì nó không gây hại cho môi trường
26 I have purchased a household appliance because it uses less electricity than other brands
Tôi từng mua một thiết bị gia dụng của một thương hiệu vì nó tiết kiệm năng lượng hơn thiết bị của các hãng khác
27 I have replaced household appliance in my home with those of smaller wattage so that will conserve on the electricity
Tôi thay thế thiết bị gia dụng trong nhà bằng những thiết bị có công suất nhỏ hơn để giúp tiết kiệm năng lượng
28 I have purchased light bulbs that were more expensive but saved energy
Tôi sẽ mua loại bóng đèn có giá đắt hơn các loại khác vì nó tiết kiệm năng lượng
29 I hope to use energy-saving products as much as possible
Tôi luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm gia dụng tiết kiệm kiện
30 I am likely to use energy-saving products in my life continually
Tôi sẽ duy trì việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng trong cuộc sống của mình
31 I recommend others to use energy-saving products in their houses
Tôi khuyên mọi người sử dụng các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng trong nhà của họ
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu kế thừa thang đo các khái niệm đã được đề xuất từ các nghiên cứu đi trước và được dịch phù hợp với đề tài nghiên cứu (Bảng 3.1) Nhằm đảm bảo nội dung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu là rõ ràng và phù hợp với bối cảnh, bước nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 5 khách hàng đã từng mua và có hiểu biết về các thiết bị điện tử gia dụng có dán nhãn tiết kiệm năng lượng Ý kiến thu được từ các cuộc phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 2, trên cơ sở đó tác giả tiến hành điều chỉnh nội dung các thang đo cho từng khái niệm nghiên cứu và xây dựng phiếu khảo sát nháp Thang đo hiệu chỉnh được trình bày trong Phụ lục 3
Thang đo hiệu chỉnh sau bước phỏng vấn sơ bộ với chuyên gia được dùng làm cơ sở thiết kế Phiếu khảo sát nháp Phiếu khảo sát này được dùng để khảo sát thử 50 đáp viên, thông qua đó tính đơn hướng và độ tin cậy của thang đo cũng được kiểm định sơ bộ ở bước này trước khi tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu lớn Kết quả phân tích sơ bộ được trình bày ở Bảng 3.2 và kết quả phân tích chi tiết được trình bày trong Phụ lục 5 Thang đo chính thức được trình bày trong Bảng 3.3
Bảng 3 2 Kết quả kiểm định thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
Hệ số tải KMO Sig Eligen values
CS3 0.739 CS4 0.664 CS5 0.771 Hiểu biết về thiết bị tiết
KE9 0.800 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
PE27 0.523 PE28 0.804 PE29 0.751 PE30 0.828 PE31 0.702
Kết quả phân tích sơ bộ cho thấy hầu hết các các thang đo đạt yêu cầu về tính đơn hướng và độ tin cậy Kết quả đề xuất loại biến PE27 do % phương sai trích 0,5 và tổng phương sai trích
3.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kiểm định Cronbach’s Alpha xác định độ tin cậy của từng thang đo Khi tính toán Cronbach’s Alpha cho nhóm biến, mục đích là kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Trọng & Ngọc, 2008).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhóm phải > 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến trong cùng một nhóm phải ≥ 0,3
3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định - CFA
Kiểm định thang đo CFA là phương pháp nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết Thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định – CFA, thông qua phần mềm AMOS
Ba chỉ số được dùng phổ biến nhất là chỉ số P-value trong kiểm định Chi bình phương – Chi-square, chỉ số thích hợp so sánh – CFI (Comparative Fit Index) hoặc chỉ số TLI (Tucker Lewis Index), và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-Square có P-value lớn hơn mức sai số (insignificant); CMIN/df ≤ 3; TLI, CFI ≥ 0.90, RMSEA
≤ 0.08 (Hair và cộng sự, 2010) Thông qua bước phân tích CFA, tác giả đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo
3.5.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu - SEM
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Mô hình cấu trúc cũng phải đạt được mức độ phù hợp của thang đo CFA và kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm Xem xét giá trị p-value ≤ 0,05 thì giả thuyết sẽ được ủng hộ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này đã mô tả quy trình nghiên cứu gồm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu phục vụ mục tiêu kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các bước phân tích dữ liệu để đánh giá thang đo thông qua việc đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng được trình bày.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Có tổng cộng 200 phiếu khảo sát được thu về, sau quá trình sàng lọc còn 150 phiếu khảo sát hợp lệ Những phiếu khảo sát bị loại do không đạt chất lượng với các lí do: đối tượng khảo sát chỉ đánh cùng một mức độ đồng ý/ không đồng ý cho nhiều phát biểu liên tiếp, để trống một vài câu hỏi trong phiếu khảo sát, hoặc có các câu trả lời không nhất quán cho các phát biểu đo cùng một khái niệm Kết quả sau khi sàng lọc đã thu thập được 150 phiếu khảo sát đạt chất lượng, đáp ứng cỡ mẫu trong nghiên cứu đã đề ra Đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập bình quân/tháng và trình độ học vấn được trình bày trong Bảng 4.1 như sau:
Bảng 4 1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (N0)
Tần số xuất hiện Phần trăm Giới tính
Mức thu nhập bình quân/tháng
Trung học phổ thông 8 5.3 Đại học/Cao đẳng 106 70.7
Về giới tính, sự khác biệt giữa tỉ lệ nam và nữ khi tham gia khảo sát là không nhiều
Tỉ lệ khách hàng nam chiếm 54,0% trong khi nữ chiếm 46.0% Đối với nhóm tuổi, phân khúc đông đảo nhất là từ 26 đến 35 tuổi, chiếm 46,7% Tiếp theo là nhóm từ 36 đến 45 tuổi với 26,0% Hai nhóm tuổi có tỉ lệ gần nhau là từ 18 đến 25 tuổi (14,7%) và từ 46 đến 55 tuổi (12,0%) Tỉ lệ thấp nhất thuộc về nhóm khách hàng trên 55 tuổi, chỉ chiếm 0,7%.
Về nghề nghiệp, sự đa dạng nghề nghiệp thể hiện khá rõ Chiếm nhiều nhất là nhóm khách hàng nhân viên văn phòng với tỉ lệ rất cao lên đến 68.0% Tiếp đó là nhóm khách hàng quản lý, doanh nhân với tỉ lệ là 12.7%, xếp kế là buôn bán với 6.7%
Nhóm sinh viên, nội trợ, nhóm nghề khác (bao gồm: bác sĩ, nghề tự do) và công nhân xếp sau với tỉ lệ lần lượt là 4.0%, 3.3%, 3.3% và 2.0%
Về mức thu nhập bình quân/tháng, khách hàng tham gia khảo sát thuộc nhóm có thu nhập thuộc phân bố theo nhiều nhóm khác nhau Đứng đầu chiếm tỉ lệ 44.7% thuộc khoảng thu nhập từ 10 đến 20 triệu/tháng, kế tiếp là nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm 34.0% Nhóm có thu nhập vừa và thấp chiếm tỉ lệ nhỏ với lần lượt là 18.0 % cho nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu và chỉ 3.3% đối với nhóm có thu nhập dưới
5 triệu/tháng Về trình độ học vấn, chiếm tỉ lệ cao nhất là trình độ Đại học/Cao đẳng với tỉ lệ rất cao là 70.7% Kế đến là nhóm có trình độ học vấn Sau đại học với tỉ lệ 24.0% Xếp cuối với tỉ lệ nhỏ 5.3% là nhóm trình độ Trung học phổ thông
Những phân tích trên cho thấy mẫu dữ kiệu thu được là đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, và phù hợp để sử dụng cho các kiểm định thống kê tiếp theo.
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo trong nghiên cứu của tác giả được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha
4.2.1 Kiểm định tính đơn hướng của thang đo
Tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ tính đơn hướng của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA Sử dụng phương pháp rút trích Principal Axis Factoring và phép xoay không vuông góc Promax với điểm dừng có Eigenvalue ≥ 1, tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đều được xác nhận tính đơn hướng.
Trong quá trình phân tích này, các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ, còn những biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha Tiêu chuẩn chọn khi phân tích nhân tố khám phá EFA là các biến phải có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,45 (theo Hair và cộng sự, 2010 kích thước mẫu tối thiểu 150 nên chọn hệ số tải nhân tố >0.45) và tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing và cộng sự (1988)) Chi tiết kết quả phân tích EFA được trình bày ở Phụ lục 4 Đối với yếu tố EC, CS, KE, CT, LW và WP, các biến đo lường đều đạt hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.45 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% Đối với yếu tố PE, ở lần phân tích EFA đầu tiên, tác giả loại biến PE27 do phương sai trích 48.084% (< 50%) Sau khi loại biến này tác giả phân tích EFA lần 2 Ở lần phân tích EFA thứ 2, các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.45 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Sau khi thực hiện phân tích EFA, tác giả loại 1 biến là PE27 và còn lại 30 biến quan sát tiếp tục được thực hiện đánh giá độ tin cậy qua kiểm định Cronbach’s Alpha Tóm tắt kết quả phân tích EFA được tác giả trình bày trong Bảng 4.2 dưới đây
Bảng 4 2 Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho từng thang đo
Khái niệm Biến đo lường Hệ số tải Phần trăm phương sai trích
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng
KE09 0.800 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
4.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương thức để kiểm tra độ tin cậy của từng biến theo các nhóm yếu tố Mục đích việc tính toán Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến nhằm kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Trọng và cộng sự, 2008)
Trong đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha được áp dụng với hệ số của từng nhóm phải lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến trong cùng khái niệm phải đạt tối thiểu 0,3 Thang đo có độ tin cậy cao được xác định khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,7 - 0,8 Tuy nhiên, thang đo cũng có thể được chấp nhận về mặt tin cậy nếu hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0,6 (theo Nunnally và cộng sự, 1994).
Hệ số cronbach’s alpha của các khái niệm dao động trong khoảng 0.757- 0.926; hệ số tương quan biến tổng tối thiểu là 0.524, cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Việc loại bỏ biến quan sát cũng không làm cải thiện độ tin cậy đáng kể Do đó, tất cả các biến quan sát được đưa vào bước phân tích tiếp theo Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được tác giả trình bày trong Bảng 4.3 dưới đây
Bảng 4 3 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Khái niệm Biến đo lường
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng
KE09 0.731 0.839 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo
LW19 0.799 0.784 nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
Như vậy, sau bước đánh giá sơ bộ thang đo không có biến nào bị loại Tất cả 30 biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tiếp tục được sử dụng cho bước kiểm định chính thức
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO BẰNG CFA
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, bộ thang đo gồm 30 biến đo lường này sẽ tiếp tục được kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để có kết luận cuối cùng về độ giá trị của chúng Tác giả thực hiện kiểm định thang đo bằng CFA thông qua phần mềm AMOS 20
Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-Square có CMIN/df ≤3; TLI, CFI ≥ 0.90, RMSEA ≤ 0.08 (Hair và cộng sự, 2010) Đây là các chỉ số được sử dụng trong nghiên cứu này Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt
4.3.1 Kết quả phân tính nhân tố khẳng định CFA
Kết quả phân tích CFA lần thứ nhất cho thấy các chỉ số của mô hình như sau: Chi- square/df = 1,721; CFI = 0.906; TLI = 0.894; RMSEA = 0.070 Trong đó, chỉ số TLI chưa đạt yêu cầu và hệ số tương quan cao giữa các sai số Tác giả lần lượt loại KE06, CT16, CT17, PE25, PE26, PE28
Sau khi loại các biến trên ra khỏi mô hình thang đo, các chỉ cho thấy độ phù hợp tốt của mô hình như sau: Chi-square/df = 1.360; CFI = 0.963; TLI = 0.956; RMSEA 0.049 Kết quả phân tích CFA được thể hiện trong Phụ lục 7
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ của thang đo Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy với chỉ số CR là rất tốt khi > 0,7, chấp nhận được nếu từ 0.6 đến dưới 0.7 (Hair và cộng sự, 2010) Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ở Bảng 4.4 cho thấy hệ số CR của các khái niệm có giá trị từ 0.762 đến 0.928, do đó đều đạt yêu cầu CR > 0.7, tức đạt yêu cầu về độ tin cậy
Hệ số AVE (Giá trị riêng trung bình được trích xuất) của các cấu tử đều trên 50%, cho thấy các cấu tử giải thích tốt sự thay đổi của biến tiềm ẩn Hệ số Tải chuẩn hóa dao động từ 0,630 đến 0,926, cho thấy các cấu tử có tương quan mạnh mẽ với biến tiềm ẩn Điều này chỉ ra rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có độ hội tụ và độ phân biệt tốt, đáp ứng được các yêu cầu của phân tích nhân tố xác nhận.
Bảng 4 4 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thành phần Số biến quan sát
Hệ số tải chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp (CR)
Tổng phương sai trích trung bình (AVE) (%)
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng
0.865 68.3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Hành vi tiêu dùng vì môi trường
4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo
Tiêu chuẩn Fornell – Larcker (1981) được sử dụng để đánh giá độ giá trị phân biệt Bảng 4.5 thể hiện phân tích độ giá trị phân biệt của các thang đo Trong đó, hệ số trên đường chéo là căn bậc 2 của AVE, các hệ số còn lại là tương quan giữa hai khái niệm Vì căn bậc 2 của AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với bất kỳ khái niệm nào còn lại nên các thang đo đều đạt độ giá trị phân biệt (Fornell và cộng sự, 1981)
Bảng 4 5 Kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo
AVE WP KE CS PE CT LW EC
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG SEM
4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) cho thấy mức độ phù hợp tốt của mô hình với bộ dữ liệu thực tế: Chi-square/df = 1.711 < 3; CFI = 0.923, TLI = 0.913 (thỏa yêu cầu > 0.9); RMSEA
Hình 4 1 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết Giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày trong Phụ lục 8
Bảng trọng số của mô hình cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ (p
< 0.05) Vì vậy, tất cả các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ
Bảng 4 6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số ước lượng chuẩn hóa p-value Kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
H2 Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
H3 Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
H4 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
H5 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
H6 Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
H7 Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Hành vi tiêu dùng vì môi trường
Giả thuyết H1 được phát biểu rằng Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là 0.471 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.002 < 0.05 nên giả thuyết H1 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H2 được phát biểu rằng Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng và yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là 0.494 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.003 < 0.05 nên giả thuyết H2 được ủng hộ Điều này cho thấy Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H3 được phát biểu rằng Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng là 0.476 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.001 < 0.05 nên giả thuyết H3 được ủng hộ Điều này cho thấy Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H4 kết luận rằng Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có tác động tích cực lên Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng Ước tính mối quan hệ giữa hai biến này là 0,624 với mức ý nghĩa thống kê P = 0,003 < 0,05, xác nhận giả thuyết H4 Do đó, Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng.
Giả thuyết H5 được phát biểu rằng Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng là 0.424 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P
= 0.002 < 0.05 nên giả thuyết H5 được ủng hộ Điều này cho thấy Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H6 được phát biểu rằng Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng là 0.359 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.002
< 0.05 nên giả thuyết H6 được ủng hộ Điều này cho thấy Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Giả thuyết H7 được phát biểu rằng Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Hành vi tiêu dùng vì môi trường Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng và yếu tố Hành vi tiêu dùng vì môi trường là 0.479 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê P = 0.002 < 0.05 nên giả thuyết H7 được ủng hộ Điều này cho thấy Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố Hành vi tiêu dùng vì môi trường.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường Tổng cộng có 7 giả thuyết (từ H1 đến H7) nghiên cứu về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, tất cả giả thuyết đều được ủng hộ do có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p < 0.05)
Nghiên cứu này có mục tiêu tổng quát là tìm hiểu vai trò về tiền tố của lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng dán trên các thiết bị điện gia dụng, cũng như vai trò của lòng tin đối với hành vi tiêu dùng vì môi trường và sự sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm này Cụ thể, nghiên cứu đề xuất Sự hài lòng, Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, và Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng cả ba yếu tố trên đều ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng Đồng thời, khi niềm tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng tăng lên, họ có xu hướng coi đây là tiêu chí đánh giá quan trọng khi lựa chọn sản phẩm điện gia dụng, từ đó sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có tính năng này Hơn nữa, lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng vì môi trường.
Sự hài lòng của khách hàng và Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Dựa theo lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ của Morgan và cộng sự (1994) và các nghiên cứu liên quan về tiếp thị sản phẩm xanh (Chen và cộng sự, 2013; Gallarza và cộng sự, 2016), sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, và mối quan hệ này được dựng trên niềm tin Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng (ước lượng là 0,471) Điều này cho thấy sự hài lòng của khách hàng với thiết bị tiết kiệm năng lượng càng cao thì lòng tin của họ đối với nhãn tiết kiệm năng lượng cũng càng tăng theo.
Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu trước đây như của Issock và cộng sự (2019), nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) Khi các nghiên cứu liên quan đến nhãn sinh thái cho rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng, tác động tích cực giúp thúc đẩy lòng tin của khách hàng Trên thực tế một thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng đáp ứng được yêu cầu về khả năng tiết kiệm năng lượng sẽ mang đến sự hài lòng rất lớn đối với khách hàng khi mua nó Khi khách hàng có sự hài lòng về thiết bị, dẫn đến hài lòng về quyết định mua của mình từ đó sẽ giúp tăng lòng tin vào sản phẩm / thiết bị qua đó suy ra sự tin tưởng, lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị cũng sẽ được gia tăng Điều này rất phù hợp với thị trường tiêu dùng ở Việt Nam, khi khách hàng rất quan trọng đến sự trải nghiệm của mình, lòng tin của khách hàng vào thiết bị, những gì được quảng bá về thiết bị sẽ gia tăng khi họ hài lòng về thiết bị cũng như thấy được điều đó qua quá trình sử dụng
Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Những phát hiện trong nghiên cứu này cho thấy rằng Hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, thể hiện thông qua kiến thức về tác động đối với môi trường của thiết bị tiết kiệm năng lượng, kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng và kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng, có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng (với kết quả ước lượng là 0.494) Điều này thể hiện, khi khách hàng hiểu biết hơn về thiết bị tiết kiệm năng lượng thì lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ được tăng cao Đúng như vậy, một khi khách hàng có sự hiểu biết về thiết bị tiết kiệm năng lượng, lòng tin của khách hàng vào thiết bị tiết kiệm năng lượng sẽ được gia tăng từ đó lòng tin của khách hàng đối với các yếu tố liên quan đến thiết bị như nhãn tiết kiệm năng lượng cũng được gia tăng đáng kể Điều này đúng với các nghiên cứu trước đó như Hossain và cộng sự (2022) cho rằng kiến thức về môi trường và kiến thức về nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin về thiết bị tiết kiệm năng lượng Trong một bối cảnh tương tự, Taufique và cộng sự (2016) cũng cho rằng kiến thức về môi trường và kiến thức về nhãn sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào nhãn sinh thái dán trên sản phẩm Qua đó người tiêu dùng cần được giáo dục kiến thức về cả môi trường nói chung cũng như các chi tiết cụ thể của nhãn tiết kiệm năng lượng Đây là một gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các chính sách, chiến lược phù hợp nhằm gia tăng lòng tin của khách hàng Độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng
Trong nghiên cứu, độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng được đánh giá thông qua lòng tin, sự tin tưởng của của khách hàng đối với cơ quan tổ chức cấp nhãn, cũng như quy trình cấp nhãn tiết kiệm năng lượng dán lên thiết bị điện gia dụng (theo Matthew và cộng sự, 2012) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, khi khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của nhãn thì lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ tăng cao (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.476) Đồng thời, lòng tin của khách hàng càng được củng cố khi họ tin vào những tổ chức cấp nhãn tiết kiệm năng lượng là trung thực, thực hiện việc cấp nhãn một cách nghiêm túc Từ đó ta kết luận rằng, khi nhà sản xuất khẳng định được độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng với khách hàng thì lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng của khách hàng sẽ tăng lên đáng kể Kết quả nghiên cứu là phù hợp với nghiên cứu của Darnall và cộng sự (2018), khi phát biểu rằng, chứng nhận của bên thứ ba là một cơ sở quan trọng để nhãn tiết kiệm năng lượng giúp trấn an người tiêu dùng về độ tin cậy của các tuyên bố về môi trường Moon và cộng sự (2017) cũng khẳng định định rằng, việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng, giúp người dùng hiểu về tính xác thực của bên thứ ba có thể hỗ trợ gia tăng độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng Kết quả nghiên cứu đưa ra gợi ý cho các nhà quản lý về việc sử dụng xác minh từ bên thứ ba cũng như sự minh bạch của quá trình kiểm định như một công cụ hỗ trợ nhằm tăng độ tin cậy của nhãn tiết kiệm năng lượng, từ đó giúp tăng lòng tin của khách hàng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng
Một phát hiện quan trọng trong nghiên cứu là vai trò cụ thể của lòng tin của người tiêu dùng đối với nhãn tiết kiệm năng lượng được dán trên các thiết bị gia dụng trong việc hình thành hành vi của khách hàng Đối với các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi chất lượng, uy tín như thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, vai trò của lòng tin của người tiêu dùng càng được chú trọng và đã được chứng minh bằng thực nghiệm là một yếu tố quan trọng
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng
Khi lòng tin tăng cao, khách hàng sẽ có những thái độ, hành vi tích cực tương ứng Như kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, lòng tin của khách hàng với nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.624) Ở đây có nghĩa là, khi khách hàng có lòng tin, sự tin tưởng vào nhãn tiết kiệm năng lượng, tin những gì thể hiện trên nhãn tiết kiệm năng lượng là chính xác thì càng có xu hướng xem đây là tiêu chí đánh giá quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm của mình Khách hàng sẽ có thiện cảm, có sự ưu tiên cho những thiết bị dán nhãn tiết kiệm năng lượng Việc tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng, khách hàng phần nào đã tin rằng các thông tin về khả năng tiết kiệm năng lượng là chính xác, xác thực, khách hàng sẽ có sự ưu tiên hơn đối với các thiết bị được dán nhãn, khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm các thiết bị dán nhãn cho sự lựa chọn của mình vì tin là tính năng tiết kiệm năng lượng của chúng Từ đó những sản phẩm có dán nhãn tiết kiệm năng lượng sẽ luôn là ưu tiên hướng đến của khách hàng
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng
Một hậu tố khác của lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng là sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Nghiên cứu này đã đưa ra kết quả rằng, khi lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng tăng cao, thì sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng (được dán nhãn tiết kiệm) sẽ tăng theo (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.424) Điều này được xem là có ý nghĩa về mặt khoa học khi chưa có các nghiên cứu trước đây đi nghiên cứu sâu về mối quan hệ trên Về mặt thực tiễn, khi khách hàng có lòng tin, sự tin tưởng rằng nhãn tiết kiệm năng lượng là xác thực, thông tin trên nhãn là chính xác thì việc trả một cái giá cao hơn cho một thiết bị tiết kiệm năng lượng hoàn toàn là xứng đáng và dễ chấp nhận
Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng Đồng thời, khi một khi khách hàng có thái độ tốt, có sự ưu tiên tìm kiếm về thiết bị điện tử có dán nhãn tiết kiệm năng lượng thì việc phải chi trả nhiều hơn cho sự lựa chọn, sự mong muốn của mình là điều hoàn toàn có thể xảy ra Đối với nghiên cứu này, lập luận trên đã được ủng hộ, khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khi Sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng của khách hàng tăng lên, thì sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các thiết bị tiết kiệm năng lượng (được dán nhãn tiết kiệm) đó sẽ tăng theo (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.359) Từ kết quả đạt được thấy được mối quan hệ giữ sự sẵn sàng tham khảo nhãn tiết kiệm năng lượng với Sự sẵn lòng trả giá cao hơn Yếu tố sự sẵn sàng tham khảo không những có tác động tích cực dến yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn, mà đây cũng được xem là yếu tố giúp thúc đẩy sự ảnh hưởng tích cực của yếu tố Lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng đối với yếu tố Sự sẵn lòng trả giá cao hơn
Lòng tin của khách hàng vào nhãn tiết kiệm năng lượng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi tiêu dùng vì môi trường
Việc mua, sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng không những giúp giảm chi phí phải trả cho mức điện năng tiêu thụ mà còn là hành động góp phần bảo vệ môi trường của khách hàng Điều thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng cho mục tiêu chung nhằm bảo vệ môi trường là lòng tin của chính khách hàng vào thiết bị đó, cụ thể là tin rằng thiết bị đó sẽ tiết kiệm năng lượng thông qua nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị Lập luận trên hoàn toàn phù hợp khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng vì môi trường, có lợi cho môi trường (như mua và sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng) sẽ tăng cao, được thúc đẩy mạnh khi khách hàng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng được dán lên thiết bị, hay cụ thể hơn là khách hàng tin rằng thiết bị đó thật sự tiết kiệm năng lượng, khả năng tiết kiệm năng lượng là xác thực thông qua tin và nhãn dán trên thiết bị đó (với kết quả ước lượng trong nghiên cứu là 0.479) Điều này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trước đó của Taufique và cộng sự (2016) và Issock và cộng sự (2020)
Theo nghiên cứu của Taufique và cộng sự (2016) cho rằng khi khách hàng không tin vào nhãn dán trên thiết bị hoặc nghĩ rằng nhà sản xuất bịa đặt các thông tin nhằm tạo niềm tin cho họ, hành vi tiêu dùng vì môi trường (mua các sản phẩm, thiết bị có lợi cho môi trường) sẽ bị hạn chế Tương tự, nghiên cứu này một lần nữa cung cấp bằng chứng thực nghiệm về khả năng lòng tin vào nhãn tiết kiệm năng lượng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng vì môi trường Điều này rất quan trọng vì tiết kiệm năng lượng là một công cụ truyền thông chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng vì môi trường Đây cũng là yếu tố các nhà quản lý doanh nghiệp cần chú ý nhằm đưa ra các chiến lược phù hợp giúp thúc đẩy lòng tin từ khách hàng, từ đó làm gia tăng hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường sống hiện tại
Trong chương 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với mẫu nghiên cứu N 150 Thang đo của các khái niệm nghiên cứu đã được kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị trước khi đưa vào kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM Tất cả các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ Tiếp đó, những thảo luận về kết quả nghiên cứu đạt được trong mối liên hệ với các nghiên cứu đi trước được trình bày.