Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến - Xét trong mức độ lo âu của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI THÀNH KHOA NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁ TRỊ TIÊU KHIỂN, VÀ LÒNG TIN TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN: XÉT TRONG MỨC ĐỘ LO ÂU CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2020 Cơng trình hồn thành tại: ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN MINH HÀ Phản biện 1:……………………………………………………………… Phản bịên 2:……………………………………………………………… Phản biện 3:……………………………………………………………… Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại:………………………………………………………………………… Vào hồi…… giờ…….ngày…….tháng…… năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện:…………………………………… TĨM TẮT Thị trường thương mại điện tử Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh, đặc biệt từ năm 2013 Sự phát triển mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhiên tạo cạnh tranh khốc liệt để giữ chân khách hàng cũ Khi sống người ngày nâng cấp, giá trị lợi ích mà họ mong muốn có thay đổi Các khía cạnh lợi ích tinh thần ngày khách hàng quan tâm đánh giá cao mối quan hệ với hành vi họ Mối quan hệ động lực bên lợi ích tinh thần, lịng tin, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lo âu với hành vi trung thành khách hàng nhiều quan tâm, đặc biệt thị trường Việt Nam Luận án nhằm mục đích hiểu rõ lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng biểu lòng trung thành bối cảnh mua sắm trực tuyến Việt Nam, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng lo âu đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng trung thành trực tuyến Để đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính dùng để phát triển thang đo, điều chỉnh thang đo Còn nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Luận án phát đóng góp chứng thực nghiệm mối quan hệ khái niệm mô hình nghiên cứu thị trường Việt Nam thơng qua khảo sát 917 khách hàng mua sắm trực tuyến năm tỉnh thành có số thương mại diện tử cao theo báo cáo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, bao gồm bốn thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh) tỉnh Bình Dương Kết nghiên cứu cho thấy, (1) lòng trung thành trực tuyến bối cảnh Việt Nam gồm thành phần, cụ thể, ưu tiên, tương tác xã hội, cung cấp thơng tin cá nhân; (2) lợi ích tinh thần cảm nhận gồm thành phần, bao gồm, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận mua sắm riêng tư, cảm nhận kiểm soát; (3) Có mối quan hệ đồng biến lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng trung thành trực tuyến; (4) mức độ lo âu (thấp, trung bình, cao) có tác động đến mối quan hệ nhân tố nêu Đồng thời nghiên cứu đóng góp thực tiễn doanh nghiệp thương mại điện tử thị trường Việt Nam thông qua đề xuất giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành khách hàng ii MỤC LỤC TÓM TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH iv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 2.2 LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY) 2.3 LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED METAL BENEFIT) 2.4 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN CỦA KHÁCH HÀNG 2.5 LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST) 2.6 LO ÂU (ANXIETY) 2.7 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.8 MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 2.9 MƠ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 11 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN 12 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 15 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 16 3.5 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 17 3.6 KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 18 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 20 4.1 PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 20 4.2 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN 20 4.3 ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN 20 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21 4.5 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN 22 4.6 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA LO ÂU ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 iii 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 28 5.1 KẾT LUẬN 28 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 28 5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG Q TRÌNH THỰC HIỆN LUẬN ÁN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất 11 Bảng 3.1 Bảng thống kê nhân học mẫu nghiên cứu 14 Bảng 3.2 Bảng phân loại mức độ lo âu dựa thang đo 14 biến quan sát 16 Bảng 3.3 Tổng hợp thang đo thức .18 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 25 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 iv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Thương mại điện tử mang đến lợi định cho doanh nghiệp so với thương mại truyền thống; là, linh hoạt hơn, xâm nhập thị trường sâu hơn, chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh (Srinivasan cộng sự, 2002) Tuy nhiên, lợi tạo thách thức định cho doanh nghiệp Internet gần thị trường hồn hảo có sẵn thơng tin tức thời (Kuttner, 1998) Đặc tính làm cho việc tìm kiếm so sánh sản phẩm/dịch vụ tương đối dễ dàng tốn cho khách hàng (Rafiq cộng sự, 2013) Các dịch vụ thay dễ dàng tính sẵn có thơng tin tức thời dẫn đến cạnh tranh khốc liệt giá làm lòng trung thành thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh vậy, khó để đạt hai mục tiêu quan trọng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thu hút khách hàng giữ chân khách hàng Trong thực tế, việc giữ chân khách hàng quan trọng việc thu hút khách hàng chi phí bỏ để có khách hàng cao so với chi phí liên quan để trì khách hàng (Olson Boyer, 2005) Lòng trung thành khách hàng công cụ để đạt trì (Reinartz Kumar, 2003) Thương mại điện tử Việt Nam thị trường khơng có đủ thơng tin đáng tin cậy không đáng tin cậy, người tiêu dùng thường lưỡng lự, cảm thấy không chắn đưa định mua định có nên mua hàng trực tuyến Việc nghiên cứu yếu tố tạo lòng trung thành trực tuyến giúp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tồn tại, phát triển thị trường nhiên nhiều cạnh tranh Việt Nam Đồng thời, việc hiểu biết nhận thức, thái độ hành vi khách hàng giá trị doanh nghiệp mang lại ảnh hưởng đến khả cạnh tranh tính bền vững doanh nghiệp Xuất phát từ tính cấp thiết thực tiễn, nghiên cứu sinh chọn đề tài “Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét mức độ lo âu khách hàng” để làm đề tài nghiên cứu Hiện tại, nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến chủ yếu dựa nghiên cứu lòng trung thành mua sắm truyền thống Việc đo lường lòng trung thành trực tuyến nghiên cứu Lin cộng (2018), Vijay cộng (2019), Sadeghi cộng (2019) chủ yếu dựa nghiên cứu Anderson Srinivasan (2003) Srinivasan cộng (2002), thang đo lòng trung thành trực tuyến lại dựa lòng trung thành truyền thống Zeithaml cộng (1996), Gremler (1996) Toufaily cộng (2013) nhận thấy khái niệm lòng trung thành trực tuyến khái niệm quan trọng doanh nghiệp thương mại điện tử, nghiên cứu tập trung khái niệm hóa lịng trung thành trực tuyến khách hàng; đó, tác giả đề xuất cần phát triển thang đo để giúp cho nhà nghiên cứu hiểu rõ sở tâm lý đa chiều lòng trung thành bối cảnh trực tuyến, phát triển liên tục lòng trung thành bối cảnh nghiên cứu thay đổi Do đó, việc phát triển thang đo lịng trung thành trực tuyến bối cảnh thương mại điện tử, thương mại xã hội điều cần thiết (Toufaily cộng sự, 2013) Khi sống phát triển, quan điểm nâng cao đời sống cảm xúc, tinh thần trọng Bên cạnh lợi ích thực dụng (như dễ dùng, tiện dụng) khái niệm “vui vẻ, hạnh phúc”, “giải trí”, “mua sắm niềm vui” sử dụng nghiên cứu Nghiên cứu Hirschman Stern (1999) khởi đầu cho nghiên cứu cảm xúc mua sắm người tiêu dùng hình thành khái niệm tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) Kết trình nhận thức cảm xúc phát triển thái độ lịng tin bên cá nhân Khía cạnh tiêu khiển nhận thức lợi ích cảm xúc, tinh thần trở thành tiền đề thái độ hành vi người tiêu dùng bối cảnh thương mại điện tử (Mosunmola cộng sự, 2019) Lo âu giao dịch trực tuyến sợ hãi, lo lắng, e ngại mà cá nhân gặp phải sử dụng Internet để giao dịch (Presno, 1998) Sự lo âu tác động tiêu cực đến hành vi người tiêu dùng; đó, hiểu lo âu khách hàng tạo nhiều hội cho doanh nghiệp gặt hái lợi ích thương mại trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp (Thatcher cộng sự, 2007) Lo âu xem cấu trúc cảm xúc tiêu cực (Teixeira cộng sự, 2012) Tuy nhiên, nghiên cứu lo âu trước tập trung vào rủi ro mặt kỹ thuật lo âu máy tính (Kang Lee, 2006, Powell, 2013) hay lo âu Internet (Thatcher cộng sự, 2007, Joiner cộng sự, 2013), không ý nhiều đến lo âu dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nagar, 2016) Do đó, nghiên cứu sâu khía cạnh tinh thần, tâm lý, cảm xúc cần thiết để khám phá xem liệu môi trường tiếp thị trực tuyến thông điệp cảm xúc, lợi ích chức hay tinh thần làm tăng cường làm suy yếu mối quan hệ dài hạn người mua người bán Do đó, nghiên cứu mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin, giá trị tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến, mức độ lo âu khái niệm ảnh hưởng đến marketing mối quan hệ tạo thêm hiểu biết, tri thức đặc biệt quốc gia chuyển nhanh từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử Việt Nam 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Từ phân tích trên, mục tiêu tổng quát đề tài nghiên cứu, xác định, phân tích đo lường mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến ảnh hưởng mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ; từ phát hiện, đóng góp vào sở lý thuyết, hàm ý quản trị giải pháp để tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu tập trung sau vào vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau: i ii iii iv v Phát triển xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng mua hàng trực tuyến, dựa bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam Phát triển xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến khách hàng mua hàng trực tuyến, dựa bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam nghiên cứu Srivastava Rai (2018) Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trang thương mại điện tử Phân tích ảnh hưởng mức độ lo âu đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trang thương mại điện tử Đưa hàm ý kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để tăng giá trị cảm nhận tiêu khiển, tăng cường lòng tin trực tuyến lòng trung thành khách hàng đồng thời, phù hợp với nhóm khách hàng có mức độ lo âu khác 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Theo mục tiêu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận; lòng trung thành trực tuyến; mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến, như, ảnh hưởng mức độ lo âu đến mối quan hệ cấu trúc mơ hình nghiên cứu mua hàng trang thương mại điện tử khách hàng Việt Nam 1.3.2 Đối tượng khảo sát Với tiêu chí trên, nghiên cứu khảo sát tập trung vào khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45, có nghề nghiệp học sinh – sinh viên, nhân viên văn phịng, giảng viên, cơng chức, nội trợ, người bn bán, cơng nhân đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến, có nhận thức thương mại điện tử tương đối tốt Đối tượng tham gia thảo luận nhóm vấn sâu cá nhân có vị trí quản lý (giám đốc, trưởng phòng) doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến marketing trực tuyến, giảng viên dạy thương mại điện tử, khách hàng có am hiểu định thương mại điện tử Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử sử dụng nghiên cứu doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thương mại điện tử giới phổ biến Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam năm gần theo báo cáo Bộ Công Thương trang web uy tín giới Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay Do thương mại điện tử Việt Nam nên khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng yếu tố ảnh hưởng trước mua bao gồm thương hiệu, uy tín mức độ bao phủ doanh nghiệp thương mại điện tử 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực ngành thương mại điện tử Việt Nam Với đối tượng khảo sát khách hàng tiêu dùng cá nhân mua sắm trực tuyến nhằm khám phá kiểm định mục tiêu nghiên cứu số tỉnh, thành phố Việt Nam Số lượng mẫu phân bổ vào báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EIB), bốn thành phố lớn tỉnh có số cao Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Bình Dương (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2018) 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính định lượng) nghiên cứu Về phương pháp định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể (narrative research) nghiên cứu tượng học (phenomenological research) cách vấn sâu thảo luận nhóm với doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (giám đốc, trưởng phòng), giảng viên dạy thương mại điện tử, cá nhân có am hiểu định thương mại điện tử Đối với phương pháp định lượng, nghiên cứu thực thông qua việc dùng bảng câu hỏi khảo sát (xây dựng phát triển thang đo, sơ thức) sử dụng phần mềm SPSS 23, AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 để thực phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mơ hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) 1.5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết Nghiên cứu cảm nhận lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến người tiêu dùng có đóng góp mặt học thuật sau: i ii iii iv Yếu tố lợi ích cảm nhận nghiên cứu tương đối nhiều thương mại truyền thống nghiên cứu biến cấu tạo đơn hướng Bài nghiên cứu nghiên cứu phát triển thang đo lợi ích cảm nhận khía cạnh tinh thần điều kiện khách hàng mua hàng trực tuyến Việt Nam, quốc gia chủ yếu mua hàng truyền thống nhiều dần chuyển sang thương mại điện tử thời gian gần Lòng trung thành nghiên cứu tương đối nhiều thương mại truyền thống thương mại điện tử biến cấu tạo đơn hướng đa hướng dạng kết hợp thái độ, hành vi kết hợp hai dạng tổng quát Bài nghiên cứu nghiên cứu phát triển thang đo lịng trung thành bối cảnh mơi trường trực tuyến có gắn với khái niệm thương mại xã hội Việt Nam dựa nghiên cứu định tính tác giả Srivastava Rai (2018) Đồng thời, nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Cuối cùng, nghiên cứu ảnh hưởng mức độ lo âu đến mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam khám phá luận án 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn Nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến yếu tố tạo thuộc lợi ích tinh thần cảm nhận lịng trung thành trực tuyến; mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến; ảnh hưởng mức độ lo âu đến hoạt động marketing mối quan hệ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khách hàng Việt Nam mua hàng trang thương mại điện tử Qua đề xuất hàm ý quản trị góp phần cải tiến hoạt động nhằm tăng lợi ích tinh thần khắc phục hạn chế tồn giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có hướng cụ thể việc gia tăng lòng trung thành khách hàng mua hàng trực tuyến, từ đó, thúc đẩy phát triển hoạt động thương mại điện tử Việt Nam 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN Chương Tổng quan Chương Cơ sở lý thuyết Chương Thiết kế nghiên cứu Chương Phân tích kết nghiên cứu Chương Kết luận hàm ý nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khung lý thuyết marketing mối quan hệ Verma cộng (2016) dựa nghiên cứu Palmatier cộng (2006) để mở rộng khung marketing mối quan hệ sang lĩnh vực bán lẻ trực tuyến để xác định chiến lược giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực tuyến Mơ hình marketing mối quan hệ trực tuyến bao gồm 13 cấu trúc Sáu tiền đề lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán, đầu tư mối quan hệ, chuyên môn người bán, giao tiếp tương đồng phân loại vào nhóm tiền tố định hướng khách hàng (lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán), tiền tố định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn người bán), tiền tố định hướng từ hai phía (giao tiếp, tương đồng) Hơn nữa, mơ hình ban đầu, bối cảnh bán lẻ trực tuyến, tác giả xác định cam kết, lòng tin, hài lòng mối quan hệ chất lượng mối quan hệ trung gian mối quan hệ khách hàng Cam kết định nghĩa mong muốn trì mối quan hệ có giá trị Lòng tin định nghĩa tin tưởng vào độ tin cậy tính tồn vẹn đối tác Sự tin tưởng cam kết cấu trúc nghiên cứu thường xuyên nhất, chúng nghiên cứu tiền đề, trung gian chí kết Lịng tin thường xác định tiền đề cam kết Chất lượng mối quan hệ đánh giá tổng quan sức mạnh mối quan hệ Sự hài lòng mối quan hệ định nghĩa hài lòng người tiêu dùng từ mối quan hệ tổng thể Cuối cùng, nghiên cứu xác định ba kết hoạt động marketing mối quan hệ kỳ vọng tính liên tục, truyền miệng lịng trung thành khách hàng Khi khách hàng mua hàng trang thương mại điện tử, họ nhận lợi ích tinh thần trang web mang lại thú vị trải nghiệm mua sắm, kín đáo mua sắm khả kiểm sốt Cụ thể, mối quan hệ với trang thương mại điện tử giúp người mua sắm có địa điểm tin cậy để mua sắm lúc căng thẳng, đồng thời, tạo cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu thân Ngoài ra, mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử mua tạo lựa chọn dễ dàng khách hàng đề xuất sản phẩm liên quan dựa thông tin khách hàng cung cấp, hành vi khách hàng trang thương mại điện tử Hơn nữa, với công nghệ đại, khách hàng tạo sản phẩm phù hợp với thân cách tùy biến trực tiếp trang thương mại điện tử Và đặc biệt, yếu tố rõ ràng khách hàng có gắn bó chặt chẽ với trang thương mại điện tử Những giá trị lợi ích xem tiền tố mơ hình marketing mối quan hệ Bên cạnh đó, việc xây dựng tin tưởng khách hàng vào lực, quán đáng tin người bán trực tuyến điều nhiều khách hàng quan tâm mua hàng trực tuyến (Morgan Hunt, 1994) Lòng tin trực tuyến xác định trung gian mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận lịng trung thành trực tuyến khách hàng nghiên cứu 2.1.2 Mơ hình SOR (kích thích – chủ thể - phản ứng) nghiên cứu hành vi Mơ hình S-O-R áp dụng rộng rãi để kiểm tra tác động kích thích mơi trường phản ứng người tiêu dùng bối cảnh trực tuyến, yếu tố thuộc tính trang thương mại điện tử, thiết kế sản phẩm mối quan hệ xã hội xem yếu tố kích thích người mua trực tuyến (Wang Chang, 2013, Song cộng sự, 2013, Liu cộng sự, 2013) Eroglu cộng (2001) ứng dụng mơ hình S-O-R đối môi trường bán lẻ trực tuyến cho thấy mức độ tham gia người mua sắm kích thích từ bối cảnh trực tuyến làm trung gian cho mối quan hệ tín hiệu mơi trường kết mua sắm McKinney (2004) sử dụng mơ hình SO-R để xác định người tiêu dùng có động lực bên khác mua sắm trực tuyến động lực có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng mua sắm Richard (2005) đề xuất nhân tố mới, tìm kiếm thơng tin, khn khổ S-O-R suy từ kết nghiên cứu thông tin liên quan đến nhiệm vụ cao có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng liên quan đến trang thương mại điện tử hành vi mua sắm họ Koo Ju (2010) xác nhận tín hiệu mơi trường trực tuyến ảnh hưởng đến cảm xúc ý định khách hàng Mơ hình S-OR cung cấp hướng dẫn cụ thể có cấu trúc để xây dựng mơ hình tích hợp thể cách nhà kinh doanh trực tuyến xây dựng lịng trung thành người dùng Tóm lại, số nghiên cứu S-O-R môi trường trực tuyến xuất hai chủ đề chính, chủ đề nghiên cứu ảnh hưởng môi trường mua hàng trực tuyến đến niềm tin chủ đề lại tác dụng môi trường trực tuyến nhận thức cảm xúc (Kawaf Tagg, 2012) Như vậy, nghiên cứu ứng dụng mơ hình S-O-R xác định giá trị lợi ích mặt tinh thần (S) kích thích tác động lên cảm nhận giá trị cảm nhận tiêu khiển lòng tin trực tuyến (O) người tiêu dùng; từ đó, tạo nên lịng trung thành trực tuyến người tiêu dùng (R) 2.1.3 Lý thuyết chuỗi giá trị Một chức marketing tạo mối quan hệ tâm lý người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Đó là, marketing phải thuyết phục người tiêu dùng liên kết sản phẩm dịch vụ với thỏa mãn số lợi ích, mục tiêu giá trị quan trọng người tiêu dùng Bằng cách ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm dịch vụ liên quan, nhà tiếp thị ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng tự tìm hiểu, cuối mua sản phẩm dịch vụ thương hiệu cụ thể Từ quan điểm này, nhà tiếp thị cần phân tích giải thích cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm liên quan đến thân họ Những lý thuyết có mức độ giải thích rõ ràng lý thuyết chuỗi phương tiện – mục đích (Means-end chain theory) (Gutman, 1982), lý thuyết chuỗi giá trị (The value chain) (Bruhn, 2015) Mối quan hệ thuộc tính - lợi ích - giá trị - hành vi cung cấp khung để điều tra yếu tố gợi lên hành vi mua hàng ý định mua, mua lại lòng trung thành Giả thiết lý thuyết hành vi người tiêu dùng thường hướng theo mục tiêu coi động lực người tiêu dùng thông qua hệ thống phân cấp mục tiêu (Gutman, 1997) Trong hệ thống phân cấp vậy, giá trị coi mục tiêu cuối thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào hành vi mua sắm, lợi ích mục tiêu phụ phụ thuộc vào giá trị (Chiu cộng sự, 2014) Khách hàng đạt lợi ích tích lũy từ thuộc tính (Gutman, 1982) Lý thuyết chuỗi phương tiện-mục đích áp dụng hành vi tiêu dùng trực tuyến mua sắm trực tuyến (Chiu cộng sự, 2014) đấu giá trực tuyến (Matook, 2013) để cung cấp thông tin chi tiết cấu trúc nhận thức người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu rộng rãi thể mối quan hệ thân người dùng hình thức mua sắm sản phẩm, nơi phương tiện đại diện cho khía cạnh kiến thức mua sắm lợi ích chi phí thương mại điện tử kết thúc đại diện cho khía cạnh lịng trung thành trực tuyến khách hàng bối cảnh thương mại điện tử phát triển Một lý thuyết khác lý thuyết chuỗi giá trị đề xuất Bruhn (2015) Động lực cấu trúc tinh thần có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chủ thể đối tượng tình ưa thích (Zlate, 2009) Động lực bắt nguồn từ nhu cầu mục tiêu cá nhân, đồng thời, tiền đề học tập (Schiffman Kanuk, 2009) Kotler động lực, nhận thức, tính cách, học tập thái độ yếu tố thuộc cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Do đó, động lực xem kích thích thúc đẩy thay đổi trạng thái người từ nghỉ ngơi sang hành động Động lực, với cấu trúc tinh thần khác, nói ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng tích cực tiêu cực Percy Rossiter (1997) xem động lực tiêu cực dựa sợ hãi khơng ưa thích, củng cố tích cực dựa nhu cầu mong muốn Động lực yếu tố tinh thần bắt đầu quy trình hành động cá nhân trạng thái căng thẳng vốn có nhiều nhu cầu không thỏa mãn kết thúc thực số hành vi biết để thỏa mãn nhu cầu (như hành vi mua hàng) Nếu dựa theo lý sử dụng động lực chia thành hai loại bao gồm động lực hợp lý động lực cảm xúc (Cătoiu Teodorescu, 2004) 2.1.4 Các lý thuyết liên quan lợi ích tinh thần cảm nhận Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ diễn giải với hoạt động tình cảm tham gia vào trình suy nghĩ (Oxford, 2010) Từ đó, kết luận lợi ích tinh thần mua sắm trực tuyến lợi ích thuộc giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tập trung phân tích khía cạnh lợi ích mặt tinh thần khách hàng mua hàng trực tuyến bao gồm lợi ích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, lợi ích tâm lý mà khách hàng đạt mua sắm trực tuyến Nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận chủ yếu dựa lý thuyết tiêu thụ tiêu khiển (hedonic consumption) (Hirschman Holbrook, 1982) lý thuyết dòng chảy (flow theory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman Novak, 1996) lý thuyết tự (self-determination) (Sheth, 1981, Deci Ryan, 1985) sự, 2017) Căn theo kết khảo sát quy ước phân nhóm mức độ lo âu khách hàng điều chỉnh dựa theo nghiên cứu Hamilton (1959), nghiên cứu phân loại mức độ lo âu đáp viên Theo thống kê, số 917 đáp viên, có 508 đáp viên cho thấy trạng thái lo âu nhẹ (55,4%), 172 đáp viên mức độ lo âu trung bình (18,8%), 237 đáp viên có mức độ lo âu nặng mua hàng trực tuyến (25,8%) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm (Partial Least Squares Multi-Group Analysis - PLS-MGA) Henseler cộng (2009) đề xuất phương pháp phi tham số PLS-MGA xây dựng kết bootstrapping nhóm liệu Đối với mối quan hệ cụ thể mơ hình đường dẫn PLS, cách tiếp cận chúng so sánh ước lượng bootstrap nhóm với tất ước lượng bootstrap khác tham số nhóm khác Nghiên cứu so sánh khác ba nhóm sau lo âu nhẹ - lo âu mức trung bình; lo âu mức trung bình – lo âu nặng; cuối lo âu nhẹ - lo âu nặng Đối với nhóm lo âu thấp lo âu mức trung bình lịng tin trực tuyến khơng có ý nghĩa thống kê với lòng trung thành trực tuyến độ tin cậy 95% (sig1 = 0,068 sig2 = 0,787; lớn giá trị 0,05) Kết so sánh nhóm rằng, khơng có khác biệt hai nhóm mối quan hệ mơ hình nghiên cứu tất p-value có giá trị lớn 0,05 Đối với nhóm lo âu nặng tất mối quan hệ mơ hình nghiên cứu chấp nhận Trong đó, nhóm lo âu mức trung bình mối quan hệ lịng tin trực tuyến lịng trung thành trực tuyến khơng có ý nghĩa thống kê (p-value2 = 0,8 > 0,05) Kết so sánh nhóm rằng, khơng có khác biệt hai nhóm mối quan hệ mơ hình nghiên cứu tất p-value có giá trị lớn 0,05; ngoại trừ ảnh hưởng lòng tin trực tuyến đến lòng trung thành trực tuyến (p-value = 0,007 < 0,05) có khác biệt có ý nghĩa nhóm lo âu nặng lo âu mức trung bình Đối với nhóm lo âu nặng tất mối quan hệ mơ hình nghiên cứu chấp nhận Trong đó, nhóm lo âu thấp mối quan hệ lòng tin trực tuyến lòng trung thành trực tuyến khơng có ý nghĩa thống kê (p-value = 0,072 > 0,05) Kết so sánh nhóm rằng, khơng có khác biệt hai nhóm mối quan hệ mơ hình nghiên cứu tất p-value có giá trị lớn 0,05 Ngoại trừ, ảnh hưởng lòng tin trực tuyến đến lòng trung thành trực tuyến (p-value = 0,011 < 0,05), ảnh hưởng lợi ích tinh thần cảm nhận đến lòng tin trực tuyến (p-value = 0,011 < 0,05) có khác biệt có ý nghĩa hai nhóm lo âu nặng lo âu thấp 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.7.1 Đối với phát triển thang đo lòng trung thành trực tuyến Nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến thể khía cạnh nhận thức với ưu tiên cho trang thương mại điện tử mà khách hàng trung thành Việc ưu tiên tìm kiếm sản phẩm trang thương mại điện tử , trang thương mại điện tử gợi ý muốn mua hàng trực tuyến, trang thương mại điện tử nhớ đến nhớ đến hỏi biểu thể lòng trung thành mua sắm trang thương mại điện tử (Dick Basu, 1994, Terci, 2000) Ngồi ra, lịng trung thành trực tuyến hệ web 2.0 cịn mơ tả qua tương tác khách hàng với trang thương mại điện tử Cường độ sử dụng Facebook cao, cảm giác vui mừng tăng thêm Hay hành động tương tác đơn giản việc để lại bình luận trang thương mại điện tử, bỏ nhiều thời gian để đưa đánh giá dù trang thương mại điện tử không trả khoảng thù lao nào, cố gắng trì việc theo dõi trang thương mại điện tử (Godes cộng sự, 2005, Westaby cộng sự, 2016) Cuối cùng, lòng trung thành khách hàng trực tuyến biểu qua việc cung cấp thông tin riêng tư cho trang thương mại điện tử Các chương trình khách hàng trung thành yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin cá nhân nhiều để chăm sóc phục vụ khách hàng tốt Chellappa Sin (2005) cho cá nhân hóa đề cập đến việc sửa đổi sản phẩm kinh nghiệm mua hàng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cá nhân dựa nhận xét thơng tin cá nhân sở thích họ Tiến việc mua lại thông tin công nghệ xử lý cho phép nhà cung cấp trực tuyến cung cấp sản phẩm dịch vụ cá nhân hóa khác thương mại điện tử, điều 23 khơng làm tăng gắn kết với khách hàng, mà xem phương tiện quan trọng việc thu hút khách hàng cung cấp thơng tin có giá trị 4.7.2 Đối với phát triển thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận Đầu tiên, khách hàng cảm thấy thú vị mua sắm trực tuyến họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ cần sản phẩm hay dịch vụ quốc gia khác Trong nghiên cứu này, cảm nhận mua sắm thú vị hình thành từ lợi ích khám phá lợi ích thỏa mãn nghiên cứu trước Arnold Reynolds (2003), Pebrianti (2016), Martínez-López cộng (2016), Akram cộng (2018) Cũng giống nghiên cứu trước, khái niệm thú vị mua sắm khách hàng xem lợi ích, đặc biệt thương mại điện tử với hình thức mua mà không cần đến cửa hàng Mua sắm trực tuyến hoàn toàn riêng biệt độc lập, khách hàng chen chúc chợ, cửa hàng hay trung tâm mua sắm Ngoài ra, thương mại điện tử tạo cho khách hàng hội khám phá, lựa chọn mua sắm tất sản phẩm phù hợp, khách hàng cần tìm kiếm, nhấp chuột đợi hàng giao tới Thương mại điện tử Việt Nam phát triển nhanh chóng, trang thương mại điện tử lớn Lazada.vn, Tiki, Shoppee, Adayroi! hay Sendo liên tục tung chương trình khuyến Black Friday, kỷ niệm sinh nhật hay Flash Sale Thứ hai, sống q bận rộn cơng việc gia đình, nhiều người bỏ qua nhu cầu xã hội hay tương tác với người xung quanh Cảm nhận tương tác xã hội phản ánh lý thuyết nhu cầu (Maslow, 1943) lý thuyết kiến tạo xã hội (Vygostski, 1985) Thang đo cảm nhận tương tác xã hội xây dựng dựa nghiên cứu trước Arnold Reynolds (2003), Pebrianti (2016), Akram cộng (2018), To cộng (2007), Martínez-López cộng (2016) Việc cảm thấy phát triển tình bạn mua hàng trực tuyến mối quan hệ có giá trị mà khách hàng có Sử dụng blog, wiki, nhóm thảo luận Twitter, trang thương mại điện tử giúp khách hàng tìm có hội mua sắm thông qua giới thiệu hay tư vấn khách hàng khác Thứ ba, nhiều khách hàng lo lắng mua hàng truyền thống phải đến tận nơi để mua khơng có riêng tư trình mua hàng Mua sắm trực tuyến giúp cho khách hàng mua hàng mà khơng cần đến cửa hàng, khách hàng tự tìm kiếm thơng tin sản phẩm hay dịch vụ mà khơng biết Điều phù hợp với lý thuyết riêng tư Moor (1997) Các nghiên cứu gần To Sung (2015), Bhatia cộng (2016) cho thấy khách hàng cảm thấy cần có riêng tư q trình mua hàng, thương mại điện tử đáp ứng điều cho họ Nhiều khách hàng cảm thấy ngại không mua sản phẩm hay dịch vụ sau hỏi thơng tin từ người bán Nhiều khách hàng chí mua sản phẩm lỡ hỏi người bán hàng dù khơng thực cần thích sản phẩm Thứ tư, với phát triển công nghệ, thương mại điện tử giúp cho khách hàng tạo sản phẩm mang thuộc tính “duy nhất” Thang đo cảm nhận kiểm soát xây dựng dựa nghiên cứu To cộng (2007), Martínez-López cộng (2016) Việc tạo sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu riêng thân tạo cảm giác kiểm soát mua hàng Một ví dụ điển hình tập đồn Dell, khách hàng tùy chỉnh cấu hình sản phẩm Dell phù hợp với nhu cầu làm việc hay sở thích cá nhân rang thương mại điện tử Amazon lại biết nhiều thói quen mua hàng khách hàng, qua cung cấp cho khách hàng sản phẩm gợi ý phù hợp, dựa vào đặc điểm nhân mà khách hàng cung cấp đề xuất sản phẩm phù hợp với độ tuổi giới tính khách hàng (Tynan, 2018) 4.7.3 Thảo luận kết kiểm định mô hình PLS-SEM Mơ hình nghiên cứu kiểm định kết khảo sát nghiên cứu sơ (n= 252) nghiên cứu thức (n = 917) Trong đó, nghiên cứu thức thực thành phố tỉnh lớn, có số thương mại điện tử cao theo báo cáo năm 2018 Bộ Công Thương bao gồm Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hải Phịng tỉnh Bình Dương Thơng qua phân tích kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nghiên cứu sơ phần mềm SPSS 23; sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2.7 để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu (độ tin cậy nội tại, hệ số tải ngoài, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, đa công tuyến, hệ số xác định, hệ số tác động, lực dự báo mẫu, hệ số đường dẫn, ảnh hưởng trung gian phân tích đa nhóm) Kết nghiên cứu theo bảng 4.1 24 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6a H6b H6c H6d H6e Nội dung Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lịng trung thành trực tuyến thương mại điện tử Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lịng trung thành trực tuyến thương mại điện tử Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lịng trung thành trực tuyến thương mại điện tử Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu khiển thương mại điện tử Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trực tuyến thương mại điện tử Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ giá trị tiêu khiển lòng trung thành trực tuyến thương mại điện tử Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ lòng tin trực tuyến lòng trung thành trực tuyến thương mại điện tử Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận lòng trung thành trực tuyến thương mại điện tử Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận giá trị tiêu khiển thương mại điện tử Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác đến mối quan hệ lợi ích tinh thần cảm nhận lòng tin trực tuyến thương mại điện tử Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Bác bỏ (1) Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lịng trung thành trực tuyến thương mại điện tử, mức độ tác động  = 0,278 (p-value = 0,000); từ H1 chấp nhận Điều tương đối trùng lắp với nghiên cứu lý thuyết hành vi trước môi trường trực tuyến hay truyền thống (Bolton Drew, 1991, Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Kết nghiên cứu phù hợp với lý thuyết quy trình marketing tạo giá trị cho khách hàng thu lại giá trị khác lòng trung thành từ khách hàng (Kotler Armstrong, 2010) Đồng thời, kết tương đồng mơ hình S-O-R giá trị cảm nhận tiêu khiển xem yếu tố tác động đến phản ứng trung thành khách hàng họ mua sắm trực tuyến Khi thương mại điện tử phát triển, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngày nhiều, để tạo cạnh tranh yếu tố khơng thể bỏ qn tạo giá trị cho khách hàng Tuy nhiên, giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng ngày tiến đến điểm giới hạn, nghĩa gần tương đồng với nhau, yếu tố giá trị cảm nhận tiêu khiển có ý nghĩa tạo lịng trung thành khách hàng mua hàng từ trang thương mại điện tử, ứng dụng mua sắm trực tuyến (2) Với  = 0,164 (sig.=0,000