Trên cơ sở tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, luận án được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp trong từng trường hợp khủng hoảng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Mời các bạn tham khảo!
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 TÓM TẮTLUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020 LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN Phản biện 1: TS Nguyễn Hữu Điển Phản biện 2: Nguyễn Chí Thành Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án Tiến sĩ họp tại: Trường Đại học Kinh tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội Vào hồi , ngày tháng năm 2020 Có thể tìm hiểu luận án tại: – Thư viên Quốc gia – Trung tâm Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Về phương diện thực tiễn, năm gần đây, giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp thương hiệu lớn gặp phải khủng hoảng gây thiệt hại tới kết kinh doanh, danh tiếng uy tín họ Riêng Việt Nam, khủng hoảng thương hiệu tiếng kể đến Tân Hiệp Phát (2015), Vietcombank (2016), Ngân hàng Xây Dựng (2016), URC Vietnam (2017), Khaisilk (2017) Cùng giai đoạn này, giới xảy nhiều khủng hoảng thương hiệu tiếng United Airlines (2017), Pepsi US (2017), Facebook (2018), Starbucks US (2018) Từ đó, thấy, tần suất xuất khủng hoảng ngày gia tăng (Đỗ Ngọc Bích cộng sự, 2019) nhận quan tâm Riêng ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam, cải thiện trình độ dân trí thu nhập người dân khiến yêu cầu họ sản phẩm thương hiệu ngày cao (British Business Group Vietnam, 2018) Họ đề cao tính an toàn chất lượng sản phẩm (Business Monitor International, 2018) lẽ vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người tiêu dùng (Nazir cộng sự, 2019) Do đó, khủng hoảng thương hiệu xảy ra, người tiêu dùng dành quan tâm lớn hình thành nhận định cá nhân hành vi với thương hiệu liên đới Khi tìm hiểu sâu khủng hoảng thương hiệu xảy Việt Nam, hai ngành có tần suất xảy nhiều sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh dịch vụ (Đỗ Ngọc Bích cộng sự, 2019) Sự yếu thương hiệu Việt Nam việc xử lý khôi phục thái độ tích cực người tiêu dùng thể rõ từ khủng hoảng thương hiệu xảy Cụ thể, chiến lược xử lý mà doanh nghiệp Tân Hiệp Phát, URC hay Vietcombank lựa chọn tập trung vào chối bỏ trách nhiệm giữ im lặng Theo nhận định từ chuyên gia truyền thông PRWeek (2016), tổ chức quan hệ công chúng hàng đầu Anh, giải pháp vừa nêu khơng cịn hiệu việc xử lý khủng hoảng thời đại thông tin công nghệ số 4.0 thể kiểm soát doanh nghiệp việc phản ứng nhanh tìm giải pháp phù hợp để xử lý Thực tế, khách hàng vô nhạy cảm vấn đề liên quan tới an toàn sức khoẻ lợi ích (Wang, 2016) Chỉ cần có thơng tin bất lợi tới an tồn lợi ích họ, người tiêu dùng Châu Á đặc biệt Việt Nam có thái độ đề phịng khơng sẵn sàng mua lại sản phẩm tính ‘phịng tránh rủi ro’, dựa theo lý thuyết văn hoá tiêu dùng Hofstede (2011) Vì vậy, việc nghiên cứu khủng hoảng thương hiệu Việt Nam đặc biệt ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh mang tính thực tế cho doanh nghiệp Về phương diện nghiên cứu học thuật, nghiên cứu khủng hoảng thương hiệu nói chung phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói riêng nhận ý từ nhà khoa học giới từ năm 2010 trở lại (Đỗ Ngọc Bích cộng sự, 2019) Tại Châu Âu, nghiên cứu thực với chủ đề sau: (1) xác định phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đúc kết từ trường hợp cụ thể (Bennoit, 1997; Coombs, 2007; Coombs Holladay, 2012; Pace cộng sự, 2017); (2) yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (Dawar Lei, 2009); (3) ảnh hưởng phương thức xử lý ngành điện tử viễn thông (Yan, Cui, Lai, 2016; Lee Atkinson, 2018), ngành mỹ phẩm (Mak Song, 2019), ngành hàng không (Grundy Moxon, 2013) Riêng nghiên cứu thuộc đề tài ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, nhà nghiên cứu tập trung sử dụng phương thức Bennoit (1997) Coombs (2007) hai đại nghiên cứu có sức ảnh hưởng lớn chủ đề quản trị khủng hoảng thương hiệu giới Đa phần nghiên cứu lựa chọn số phương thức danh sách để nghiên cứu ảnh hưởng trường hợp khủng hoảng cụ thể Dutta Pullig (2011), Wang Wang (2014) Mak Song (2019) nội dung nghiên cứu gắn liền với tình khủng hoảng thực tế Nhận thấy, vào năm 2012, Coombs Holladay (2012) đúc kết phương thức xử lý hành thành ba loại dựa mức độ trách nhiệm doanh nghiệp từ thấp, trung bình cao xu hướng xử lý doanh nghiệp Tuy nhiên, có số nghiên cứu tích hợp ba loại phương thức vào nghiên cứu nghiên cứu có xu hướng tập trung vào tình cụ thể Như vậy, nghiên cứu sâu vào học rút dựa vào tình cụ thể thiếu tính phổ quát áp dụng cho trường hợp khác ngành Đôi với hệ việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, tác động chúng phụ thuộc vào nhiều yếu tố loại khủng hoảng (Coombs Holladay, 2012), ngành xảy khủng hoảng (Tuan Cui Lai, 2016), khác biệt văn hoá (Wang Laufer, 2019; Baghi Gabrielli, 2019), tác động mạng xã hội, thành phần tham gia (Jin cộng sự, 2020) tài sản thương hiệu (Han, Ki Sung, 2018; Turk cộng 2018) Do đó, nghiên cứu tích hợp yếu tố tác động để tìm phương thức xử lý phù hợp cho vùng lãnh thổ (Wang Laufer, 2019; Ma, 2018) vơ cấp thiết Bởi, nghiên cứu đưa định hướng hành động cho doanh nghiệp đất nước sở khủng hoảng thương hiệu xảy Tại Việt Nam, nghiên cứu hệ thống sở liệu quốc gia cơng bố, chưa có nghiên cứu học thuật sâu khủng hoảng thương hiệu Các nghiên cứu thương hiệu liên quan tới trình xây dựng tài sản thương hiệu, quản trị rủi ro tài định giá thương hiệu Cụ thể, nghiên cứu thường áp dụng mơ hình xây dựng phát triển tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp cụ thể ví dụ ngân hàng (Lê Thị Kim Tuyến, 2010), nơng sản - xồi (Trần Đình Lý, 2012), tơ (Trần Trung Vinh, 2013), ngành mì ăn liền (Bùi Văn Quang, 2008) Chưa có nghiên cứu công bố sở liệu Thư Viện Quốc Gia Việt Nam khủng hoảng thương hiệu Trên thực tế, thông tin liên quan tới thương hiệu đặc biệt khủng hoảng thương hiệu thường đăng tải tờ báo thuộc lĩnh vực Marketing BrandsVietnam hay lĩnh vực Kinh tế nói chung Cafebiz Vì vậy, nói, vấn đề khủng hoảng thương hiệu Việt Nam khoảng trống nghiên cứu lớn cần khỏa lấp Từ vấn đề thực tiễn xã hội khoảng trống học thuật, nghiên cứu đánh giá tác động phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam Kết nghiên cứu đề tài khoả lấp khoảng trống sau Thứ nhất, luận án tích hợp yếu tố bao gồm loại khủng hoảng (2 loại – khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị), ngành cụ thể (sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh), tệp khách hàng mục tiêu (Thế hệ Z – tệp khách hàng mục tiêu) xem xét từ góc độ thị trường Việt Nam Kết nghiên cứu đưa gợi ý việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu phù hợp cho ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh đất nước cụ thể Thứ hai, luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm ba loại phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, ba loại Coombs Holladay (2012) khái quát từ phương thức trước Khi sử dụng tình điểm hình xảy ra, kết nghiên cứu định lượng khó mang tính xác cao lẽ nhận thức hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng thơng tin thái độ trước doanh nghiệp – yếu tố khiến kết nghiên cứu áp dụng cho doanh nghiệp cụ thể Do đó, việc sử dụng tình giả định loại bỏ yếu tố khơng mong muốn đưa gợi ý mang tính phổ qt cho doanh nghiệp ngành Thứ ba, mơ hình luận án xây dựng nhằm kiểm chứng ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng tới hiệu tới hành vi thời điểm tiếp xúc với phương thức xử lý khủng hoảng người tiêu dùng lẽ loại hành vi xảy trước có ảnh hưởng mạnh mẽ tới dự định tương lai (Lee Atkinson, 2019) Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng tương lại bị ảnh hưởng q trình thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác (Peter Olson, 2010), việc đo lường ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi tương lai phức tạp thiếu tính xác khơng kiểm sốt yếu tố ngoại cảnh Do đó, điểm luận án việc phán đoán hành vi tương lai dựa hành vi tức thời người tiêu dùng mục tiêu Thứ tư, Việt Nam, đề tài luận án có tính cao chưa có nhiều nghiên cứu học thuật sâu công bố Các nghiên cứu dừng lại việc phân tích số trường hợp khủng hoảng thương hiệu xảy tạp chí khơng thuộc danh mục học thuật Có thể nói, luận án đóng góp vào khoảng trống học thuật đồng thời đưa gợi ý mang tính thực tiễn cho doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Trên sở tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước có liên quan tới phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, luận án thực nhằm xác định ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp trường hợp khủng hoảng tới hành vi tiêu dùng khách hàng ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam Mục tiêu cụ thể: Xác định loại khủng hoảng thương hiệu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu dựa nhận thức người tiêu dùng Khảo sát thực nghiệm ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới thái độ hành vi tức thời (Thế hệ Z) người tiêu dùng mục tiêu Việt Nam trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm Khảo sát thực nghiệm ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới thái độ hành vi tức thời (Thế hệ Z) người tiêu dùng mục tiêu Việt Nam trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị Đề xuất kiến nghị từ kết nghiên cứu đúc rút từ khảo sát thực nghiệm Đối tượng phạm vi nghiên cứu Trong nghiên cứu lựa chọn đối tượng sinh viên thuộc độ tuổi 18-30 (GenZ) sống tỉnh thành lớn nước Hà Nội, Hồ Chí Minh Bởi lẽ, nghiên cứu Euromonitor (2018) ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh đối tượng tiêu dùng ngành hàng Đây nhân tố tham gia tương tác với khủng hoảng thương hiệu Hơn nữa, tỉnh thành nêu thị trường ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam (Euromonitor, 2018) Do đó, đối tượng mà nghiên cứu tập trung nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu 4.1 Ý nghĩa khoa học: Luận án vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học tin cậy, kết hợp nghiên cứu định tính định lượng, để nâng cao hiểu biết chủ đề quản trị khủng hoảng thương hiệu nói chung việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nói riêng Đặc biệt, chưa có nghiên cứu chủ đề cơng bố có liên quan tới thị trường Việt Nam, vậy, đóng góp lớn trình bước đầu nghiên cứu sâu quản trị khủng hoảng thương hiệu nước 4.2 Ý nghĩa thực tiễn Luận án hai vấn đề quan trọng Một là, việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu cần thiết để phục hồi thương hiệu hậu khủng hoảng Hai là, trường hợp khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu hiệu tích cực phương thức biện minh Doanh nghiệp người làm thương hiệu đưa phương thức xử lý phù hợp thời gian nhanh Bên cạnh đó, quản trị khủng hoảng thương hiệu chia thành ba giai đoạn bao gồm phòng tránh khủng hoảng – crisis prevention, sửa chữa/ xử lý khủng hoảng – crisis management, hồi phục hậu khủng hoảng – post-crisis recovery Mặc dù nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới người tiêu dùng trẻ ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam, nhiên, để áp dụng cách hiệu doanh nghiệp cần có chiến lược đường dài bao gồm ba giai đoạn Luận án trình bày chi tiết ba giai đoạn cụ thể trình quản trị khủng hoảng thương hiệu Kết cấu luận án Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận chương Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Chương 2: Các lý thuyết tảng mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích số liệu Chương 5: Kết luận kiến nghị phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Việt Nam ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Ngành hàng sản xuất tiêu dùng nhanh, hay gọi FMCG, ngành mà hàng hố phân phối diện rộng mức giá cạnh tranh (Cushman Wakefield, 2019) Các mặt hàng thường mua tiêu dùng thường xuyên bao gồm ngành chính: Thực phẩm tiêu dùng nhanh, chăm sóc sức khoẻ, chăm sóc cá nhân chăm sóc nhà cửa (Mckinsey, 2013) Những sản phẩm có giá trị thấp đơn vị, tổng lượng chi tiêu người tiêu dùng cho chúng tháng lên tới 90% (Singh, 2014) thu nhập trung bình khiến doanh thu từ ngành đóng vai trị lớn kinh tế Có bảy đặc điểm sản phẩm thuộc ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm (1) phục vụ nhu cầu tối thiểu, (2) giá trị thấp, (3) tần suất sử dụng cao, (4) khối lượng sản phẩm lớn, (5) nỗ lực chọn lựa thấp, (6) kênh phân phối rộng phân mảnh, (7) thuận tiện Các sản phẩm thuộc ngành hàng sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu tối thiểu sinh học (thực phẩm) người tiêu dùng Nếu sử dụng mơ hình tháp nhu cầu Maslow, sản phẩn thoả mãn nhu cầu tầng hầu hết người – tầng nhu cầu trì sống Chính vậy, tần suất mua khối lượng sản phẩm sử dụng người tiêu dùng mặt hàng lớn Bên cạnh đó, khơng có khác biệt hố hồn tồn đặc tính sản phẩm (Estelami Maeyer, 2004), ngành hàng tồn yêu cầu tiêu chuẩn hoá cạnh tranh giá – phân khúc giá thấp rõ ràng Khi cân nhắc tới khía cạnh người tiêu dùng, họ có xu hướng cho sản phẩm có tính đơn giản, giá trị sản phẩm khơng cao, đó, nỗ lực tham gia vào trình chọn lựa sản phẩm thấp (low-involvement) (Chauhan Parmar, 2017) Cuối cùng, đặc điểm kênh phân phối dòng sản phẩm thuộc ngành hàng rộng phân mảnh (Hills, 2014) lẽ đặc điểm tiêu dùng bật khách hàng loại sản phẩm tính tiện lợi Họ yêu cầu thời gian mua tiêu dùng ngắn, thuận tiện không nhiều công sức để mua sử dụng sản phẩm Có thể nói, đặc điểm đặc trưng ngành hàng thực phẩm tiêu dùng 1.2 Khủng hoảng thương hiệu Khủng hoảng thương hiệu xảy một chuỗi tiêu cực ảnh hưởng tới sức khoẻ (Coombs, 2015), uy tín (Wang, 2016) hiệu kinh doanh (Zou Li, 2016) thương hiệu Hơn nữa, cịn đe doạ tới ổn định (Rea cộng sự, 2014) sống doanh nghiệp (Pace, Balboni Gistri, 2017) Khủng hoảng thương hiệu tượng cấu thành nhân tố xung đột lẫn từ đối tượng bị ảnh hưởng từ xung đột (James cộng sự, 2011 Kahn cộng sự, 2013) 1.3 Nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu Các nghiên cứu trước tìm nhiều nguyên nhân khiến doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng thương hiệu Trong khuôn khổ luận án này, nguyên nhân trình bày hai quan điểm: bên bên Các nguyên nhân nhóm bên ngồi vấn đề phát sinh khủng hoảng thương hiệu phân tích nhận định từ bên doanh nghiệp Phần lớn nghiên cứu theo hướng liệt kê nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ tình thực tế xảy với doanh nghiệp Trong đó, nguyên nhân nhóm bên vấn đề phát sinh từ nội doanh nghiệp bao gồm chiến lược vị nhân sinh, thiếu thông tin thị trường, đổi sáng tạo, lãnh đạo quản lý, quản lý chất lượng thiếu chiến lược phòng bị tiền khủng hoảng 1.4 Ảnh hưởng khủng hoảng thương hiệu tới doanh nghiệp Doanh nghiệp gặp khủng hoảng đối mặt với nhiều hệ lụy liên quan tới giá trị thương hiệu (Claeys and Cauberger, 2014) từ khủng hoảng thương hiệu Những nghiên cứu trước đề cập bốn hệ khủng hoảng thương hiệu: (1) niềm tin từ bên liên quan, (2) uy tín thương hiệu giảm sút, (3) ảnh hưởng tài sản thương hiệu (4) hiệu kinh doanh giảm sút 1.5 Hành vi người tiêu dùng khủng hoảng thương hiệu Dưới ảnh hưởng khủng hoảng thương hiệu, người tiêu dùng xác định có số hành vi tiêu cực bao gồm thái độ tiêu cực (Wang, 2016), tức giận (Gistri cộng sự, 2018), truyền miệng tiêu cực (Ruppel Einwiller, 2020), ngưng sử dụng sản phẩm (Wolter cộng sự, 2016), tẩy chay có hành vi ‘trừng phạt’ thương hiệu (Grégoire & Fisher, 2008) Từ nghiên cứu trước đây, nhà khoa học rằng, mức độ thể hành vi tiêu cực phụ thuộc vào số yếu tố Đầu tiên, liên đới từ khủng hoảng thương hiệu tới giá trị cá nhân khiến cho mức độ tiêu cực hành vi có phần gia tăng (Gistri cộng sự, 2018) Bên cạnh đó, việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu nhanh chóng phù hợp làm giảm hành vi tiêu cực người tiêu dùng (Wang cộng sự, 2016) Ngoài ra, số yếu tố mối quan hệ sẵn có thương hiệu người tiêu dùng, văn hoá hay tiền sử khủng hoảng yếu tố làm thay đổi hành vi tiêu cực người tiêu dùng hậu khủng hoảng thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu sử ảnh hưởng yếu tố kể cấp thiết 1.6 Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Sau thực nghiên cứu tổng quan hệ thống với 128 nghiên cứu công bố phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu phân tích Hai kết nghiên cứu tìm Thứ nhất, khủng hoảng thương hiệu đặc biệt chiến lược xử lý khủng hoảng thương hiệu tập trung nghiên cứu từ năm 2010 tới Đặc biệt, giai đoạn năm trở lại đây, số lượng nghiên cứu lĩnh vực tăng mạnh chủ yếu công bố hai hệ thống liệu lớn Science Direct Springer Link Thứ hai, dựa 128 nghiên cứu, sơ đồ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tổng hợp Hình 1.1 sau Hình 1.1 Phổ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (Nguồn: Tác giả) Nghiên cứu Coombs Holladay (2012) gộp phương thức xử lý nhánh thành ba loại lớn bao gồm: Từ chối (Refuse), Biện minh (Refute) Cải tiến (Reform) Cũng theo hai tác giả này, phương thức từ chối bao gồm hoạt động dùng khủng hoảng thương hiệu xảy tập trung kiểm định thái độ hành vi mang tính ý định tương lai (Maher Singhapakdi, 2017; Choy Wu, 2015; Byun Dass, 2015) Tuy nhiên nghiên cứu tồn số vấn đề Để kiểm định thái độ người tiêu dùng hành vi tiêu dùng tình khủng hoảng, nghiên cứu cần phải sử dụng kiểm chứng thực nghiệm (experimental research) Tuy nhiên, thái độ ý định người chứng minh liên tục thay đổi ảnh hưởng môi trường thông tin mà họ nhận (Beack Joen, 2016) Hơn nữa, xuất mạng xã hội khiến cho thông tin khủng hoảng thương hiệu phức tạp thay đổi nhanh chóng hết (Pace cộng sự, 2017) Người tiêu dùng bị bủa vây đa dạng nguồn thông tin khiến thái độ họ bị thay đổi theo thời gian Từ đây, việc kiểm định ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng tới hành vi người tiêu dùng tương lai phản ánh kết thiếu xác thiếu biến mang tính thay đổi Hơn nữa, cảm xúc nhận định người tiêu dùng việc lưu giữ có ảnh hưởng tới định mua sắm sau (Basha Lal, 2010) Kết hợp kế thừa từ hai lý thuyết kết nghiên cứu trước đó, luận án trình bày mơ hình nghiên cứu phần 2.2 Phát triển mơ hình giả thuyết nghiên cứu Hình 2.1 mơ tả mơ hình nghiên cứu xây dựng kiểm định nghiên cứu Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu luận án (Nguồn: Tác giả) 11 2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới sản phẩm khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới định mua sắm ngẫu hứng người tiêu dùng H2 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới giá trị khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới định mua sắm ngẫu hứng người tiêu dùng H3 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới sản phẩm khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới định truyền miệng tích cực H4 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới giá trị khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới truyền miệng tích cực H5 Doanh nghiệp sử dụng phương thức từ chối có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng truyền miệng thấp phương thức biện minh cải tiến trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm H6 Doanh nghiệp sử dụng phương thức cải tiến có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng truyền miệng lớn phương thức biện minh trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm H7 Doanh nghiệp sử dụng phương thức cải tiến có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng truyền miệng thấp phương thức biện minh từ chối trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị H8 Doanh nghiệp sử dụng phương thức biện minh có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng truyền miệng lớn phương thức từ chối trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị (Nguồn: Tác giả) 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng với cách tiếp cận diễn giải (deductive) hai lý Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính thực nhằm thăm dị, mơ tả tìm giải thích dựa vào phương tiện quan sát, nhận thức kinh nghiệm (Bryman and Bell, 2011; Christensen and Johnson, 2012) Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá tác động phương thức xử lý khủng hoảng doanh nghiệp tới thái độ hành vi người tiêu dùng hai trường hợp thực nghiệm điển hình Phương pháp nghiên cứu định tính thực chuyên gia đầu ngành Marketing Thương hiệu trường hợp khủng hoảng thương hiệu để xây dựng tình nghiên cứu nghiên cứu thực nghiệm Thứ hai, nghiên cứu dựa tài liệu cơng trình trước để khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm mối quan hệ nhânquả dựa lý thuyết tiếng hành vi người tiêu dùng xử lý khủng hoảng kiểm chứng lý thuyết mơ hình xây dựng Từ khung lý thuyết xây dựng từ phương pháp luận kế thừa, thí sinh rút nhiều biến số mối quan hệ ảnh hưởng khác Do đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phân tích hồi quy phù hợp để áp dụng nghiên cứu ảnh hưởng mối quan hệ biến (Pallant, 2013) Theo Wilson (2010) Saunders cộng (2012), phương pháp tiếp cận diễn giải nghiên cứu định lượng cho phù hợp với loại nghiên cứu Từ việc tổng hợp kiến thức nghiên cứu thực nghiệm thuộc phương pháp nghiên cứu đinh lượng, luận án áp dụng phương thức nghiên cứu thực nghiệm phịng thí nghiệm (laboratory experiment) lẽ nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Việc sử dụng tình thực tế khiến kết liên quan tới hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng từ định kiến trước (nếu có) Hơn nữa, nghiên cứu tập trung phân tích phản ứng đối tượng khách hàng mục tiêu, đó, nhà nghiên cứu cần kiểm sốt đối 13 tượng tham gia vào nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm cho phù hợp luận án 3.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu Giai đoạn – Nghiên cứu định tính trường hợp khủng hoảng thương hiệu Giai đoạn thực gồm hai phần chính: Tham gia seminar vấn diễn giả Phân tích tình khủng hoảng xảy để đưa khung tình giả định Phỏng vấn sâu chuyên gia Marketing Thương hiệu Thiết kế tình Có hai tình khủng hoảng thương hiệu giả định chính: khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm (product-related crisis) khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị (value-related crisis) Sau hoàn thành, tình gửi tới chuyên gia để xin ý kiến nội dung tình huống.) Giai đoạn 2: Thiết kế bảng hỏi Các câu hỏi thiết kế theo dạng Likert scale (theo thang điểm 1-7) Thang đo quy đổi đánh giá người trả lời thành liệu thang điểm, liệu sử dụng để phân tích giả thuyết nghiên cứu xây dựng Câu hỏi tham khảo từ nghiên cứu Jones cộng (2009), Tonder cộng (2018) Kim Johnson (2016) 3.3 Đối tượng nghiên cứu Đối với đối tượng khảo sát, nghiên cứu lựa chọn đối tượng sinh viên lao động trẻ thuộc độ tuổi 18-30 sống tỉnh thành lớn nước Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế Bởi lẽ, nghiên cứu Euromonitor (2018) ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh đối tượng tiêu dùng ngành hàng Về số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu, theo Christensen cộng (2014), số lượng tổng thể từ 10,000,000 tới 20,000,000, số mẫu cần thiết nghiên cứu 380 người để đạt độ tin cậy 95% Do đó, nghiên cứu đưa mục tiêu lựa chọn tối thiểu 410 (+10%) mẫu Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh làm đối tượng mục tiêu 3.4 Tiến trình thu thập liệu Một chuỗi buổi thu thập thông tin thực nghiệm tiến hành từ tháng 10/2019 tới 1/2020 Hà Nội TP Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu tham gia sinh viên người học đại học cao học thuộc trường Đại học Quốc Gia Hà Nội (Trường Đại học Kinh Tế, Khoa Quốc Tế), Học viện sách phát 14 triển, trường Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Mỗi buổi thu thập thông tin tổ chức với tham gia 15-20 người để nghiên cứu sinh kiểm sốt q trình hồn thành bảng khảo sát tình trả lời câu hỏi Trong suốt tháng thu thập liệu, tổng cộng 25 buổi tổ chức; trung bình thời gian tổ chức buổi thực nghiệm kéo dài 20-25 phút bao gồm phút giới thiệu, 15 phút trả lời bảng hỏi tình phút trả lời câu hỏi (nếu có) Nghiên cứu sinh người trực tiếp thu thập liệu tổng hợp liệu từ bảng hỏi phát 3.5 Phân tích liệu Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS Smart-PLS (PLS-SEM) sử dụng để phân tích liệu nghiên cứu 15 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết phân tích tình Thời gian vừa qua, tần suất xuất khủng hoảng thương hiệu tăng dẫn tới hậu tiêu cực cho doanh nghiệp Sự yếu thương hiệu Việt Nam việc xử lý khơi phục thái độ tích cực người tiêu dùng thể rõ từ khủng hoảng thương hiệu xảy Nghiên cứu sinh lựa chọn doanh nghiệp Việt Nam để phân tích phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu sử dụng so sánh với doanh nghiệp quốc tế để làm rõ yếu hiệu việc giải vấn đề Từ số giải pháp doanh nghiệp Việt Nam áp dụng so sánh với cách xử lý doanh nghiệp nước ngồi, nói rằng, việc xử lý khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, thụ động chiến lược xử lý khủng hoảng Nguyên nhân do: Thứ nhất, doanh nghiệp chưa có chuẩn bị kỹ mặt thông tin liên quan đến nguyên nhân khủng hoảng hành vi tiêu dùng khách hàng Thứ hai, thương hiệu nước thiếu thơng tin quy trình quản trị khủng hoảng Đa số phương thức lựa chọn bao gồm né tránh im lặng Tuy nhiên, chiến lược “im lặng” cho khơng cịn hiệu đặc biệt ngành sản xuất hàng hoá dịch vụ Đối với trường hợp doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, im lặng thể việc kiểm soát doanh nghiệp việc tìm chiến lược xử lý Hơn nữa, phương thức thể vấn đề từ việc xác định nguyên nhân khủng hoảng, mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu đặc biệt theo xu hướng thụ động Thứ ba, giải pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu chưa có liên kết chiến lược dài hạn Từ cách giải doanh nghiệp Việt Nam, nói, phương pháp xử lý thường thực rời rạc, chí, có thương hiệu đưa chuỗi hoạt động thiếu tính liên kết đồng (Con cưng) Điển hình như: Vietcombank - đưa thông cáo báo chí chiều; URC - im lặng thu hồi sản phẩm nộp phạt cho Chính phủ; Tân Hiệp Phát - dội bom quảng cáo Có thể nói, đa số biện pháp thường đưa chiều, chưa có nhiều tương tác với khách hàng tái tạo mối quan hệ hình ảnh doanh nghiệp sau khủng hoảng Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam đưa biện pháp xử lý ngắn hạn mà chưa có nhân thức q trình ‘quản trị khủng hoảng thương hiệu’ 16 Từ việc phân tích phương thức xử lý tình khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam, thấy rằng, thương hiệu nước thiếu thông tin quy trình quản trị khủng hoảng khiến cho kết chuỗi xử lý khủng hoảng khơng có tác dụng tích cực 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Tiêu chí Thành phần Tần suất Giới tính Nam 268 (55.3%) Nữ 217 (44.7%) 18-30 485 (100%) 15 triệu 38 (8.8%) Độ tuổi Thu nhập (Nguồn: Tác giả) 4.3 Đánh giá sơ thang đo 4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Nhìn chung, thang đo có hệ số Alpha >0.6 đồng thời khơng có biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 (Hair cộng sự, 2018) Bên cạnh đó, nhân tố có độ tin cậy tổng hợp lớn 0.7 4.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ Để kiểm định độ hội tụ thang đo, nghiên cứu sử dụng hai điều kiện bao gồm hệ số tải phương sai trích (hay cịn gọi phương sai giải thích – AVE) Về hệ số tải, hệ số tải nhân tố phải >= 0.5 để đạt giá trị hội tụ (Hair cộng sự, 2010) Về phương sai trích, kết AVE>0.5 kết luận thang đo đạt chuẩn chấp nhận Các thang đo đạt yêu cầu giá trị hội tụ hai điều kiện thoả mãn 4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt Độ giá trị phân biệt bậc hai phương sai trích (AVE) lớn hệ số tương quan nhân tố Ngoài ra, kiểm định tượng đa cộng tuyến cho giá trị VIF < với giá trị lớn 4.327, vậy, theo Hair cộng (2018), nhân tố có dấu hiệu đa cộng tuyến 4.4 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Trong nghiên cứu này, số SRMR sử dụng để kiểm chứng mức độ phù hợp mơ hình Theo đó, số giao động khoảng từ tới 1, đạt 17 mức độ tốt ngưỡng BI 0.682 0.812 0.799 ATT -> WOM 0.695 0.798 0.801 Kết so sánh Biện minh ~ Cải tiến> Từ chối Trường hợp 2: Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị Mối quan hệ Từ chối Biện minh Cải tiến ATT -> BI 0.773 0.789 0.769 ATT -> WOM 0.812 0.834 0.795 Kết so sánh Biện minh>Từ chối>Cải tiến (Nguồn: Tác giả) Kết nghiên cứu so sánh H5, H7, H8 chấp nhận H6 bị bác bỏ 18 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH Chương năm trình bày kết nghiên cứu số đề xuất cho việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Việt Nam Đầu tiên, kết chứng từ nghiên cứu tóm tắt thảo luận với nghiên cứu trước để làm bật tính đóng góp nghiên cứu Tiếp đó, số kiến nghị đề xuất cho nghiên cứu tương lai đề cập 5.1 Thảo luận nghiên cứu Nghiên cứu thực Việt Nam tìm hai nhóm kết bao gồm (1) tầm quan trọng việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (2) hiệu phương thức xử lý Về tầm quan trọng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu việc doanh nghiệp có sử dụng hành động phản ứng có ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng đặc biệt hành vi thời Giả thuyết nghiên cứu một, hai, ba bốn nêu bật vai trò phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Cụ thể: Giả thuyết nghiên cứu H1 H2 chấp nhận khẳng định ảnh hưởng tích cực việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng doanh nghiệp khủng hoảng thương hiệu xảy Giả thuyết nghiên cứu H3 H4 chấp nhận khẳng định ảnh hưởng tích cực việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới ý định truyền miệng theo khuynh hướng tích cực người tiêu dùng Về hiệu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, giả thuyết 5, 6, 7, rõ mức độ ảnh hưởng tích cực phương thức hành vi tiêu dùng thời bao gồm định mua sắm ngẫu hứng truyền miệng tích cực Đối với khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh, mức độ ảnh hưởng tích cực ba phương thức xếp theo thứ tự tăng dần sau: từ chối < cải tiến (~) biện minh Giả thuyết bị bác bỏ kết điểm mạnh riêng phương thức biện minh cải tiến Trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm, sử dụng phương thức biện minh, doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tới mua sắm ngẫu hứng truyền miệng tích cực Ngược lại, sử dụng phương thức cải tiến có ảnh hưởng tích cực tới tính truyền miệng hành vi mua sắm ngẫu hứng 19 Đối với khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị, mức độ ảnh hưởng tích cực ba phương thức xếp theo thứ tự tăng dần sau: Cải tiến < Từ chối < Biện minh 5.2 Đóng góp học thuật Kết nghiên cứu luận án đóng góp vào chủ đề nghiên cứu khủng hoảng quản trị khủng hoảng Thứ nhất, lý thuyết, kết nghiên cứu chứng minh tính phổ quát áp dụng hai lý thuyết sử dụng để xây dựng mơ hình bao gồm lý thuyết phản hồi có nhận thức lý thuyết xử lý khủng hoảng tình (SCCT) Từ việc nghiên cứu đồ phù hợp mơ hình, kết luận rằng, nhà khoa học áp dụng hai mơ hình việc phán đốn hành vi người mơi trường khủng hoảng Bên cạnh đó, hai lý thuyết ảnh hưởng trực tiếp thái độ người tiêu dùng tới dự định mua sắm tương lai (purchase intention) Tuy nhiên, môi trường khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu chứng minh bước đệm trình người tiêu dùng, hành vi tức thời bao gồm truyền miệng mua sắm ngẫu hứng Thứ hai, quản trị khủng hoảng có ba giai đoạn bao gồm phòng ngừa tiền khủng hoảng, xử lý khủng hoảng thương hiệu quản trị hậu khủng hoảng Nghiên cứu đóng góp kết vào việc xem xét phương thức xử lý phù hợp giai đoạn thứ hai Cụ thể, việc chọn lựa phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoại cảnh ví dụ văn hóa, ngành, nhân tố tham gia, khứ doanh nghiệp Từ trình nghiên cứu hệ thống, có nghiên cứu học thuật cơng bố mang tính áp dụng cho thị trường Việt Nam Để khỏa lấp khoảng trống này, luận án xem xét việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu góc độ quản trị học ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam Ảnh hưởng tích cực ba phương thức xử lý khủng hoảng khác trường hợp Có thể nói, điểm sáng luận án việc đóng góp vào lý thuyết Thứ ba, khoảng năm trở lại đây, nhà nghiên cứu Châu Á bắt đầu điểm khác biệt việc áp dụng phương thức khủng hoảng thương hiệu kết nghiên cứu vào việc quản trị khủng hoảng Châu Á Theo Coombs Laufer (2018), việc nghiên cứu tính áp dụng phương thức chiến lược quản trị khủng hoảng nước khác cần thiết Do bất đồng văn hóa mơi trường kinh doanh quốc gia, kết việc áp dụng phương thức khơng giống Đúc rút từ kết nghiên cứu, khơng có phương thức hữu dụng tuyệt đối việc xử lý khủng hoảng Đối với 20 nước phương Tây, phương thức cải tiến minh chứng có kết tốt nhất, nhiên, nghiên cứu số nghiên cứu Trung Quốc (Wang Laufer, 2019) lại phương thức mang hiệu mức trung bình 5.3 Kiến nghị đóng góp thực tiễn Quản trị khủng hoảng thương hiệu chia thành ba giai đoạn bao gồm phòng tránh khủng hoảng – crisis prevention, sửa chữa/ xử lý khủng hoảng – crisis management, hồi phục hậu khủng hoảng – post-crisis recovery Mặc dù nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới người tiêu dùng trẻ ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam, nhiên, để áp dụng cách hiệu doanh nghiệp cần có chiến lược đường dài bao gồm ba giai đoạn vừa nêu tóm lược hình 5.1 Hình 5.1 Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu (Nguồn: Tác giả) 5.2.1 Giai đoạn – Phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu Sự chuẩn bị kĩ cung cấp công cụ cần thiết để rút ngắn thời gian phản ứng doanh nghiệp vấn đề trước lan rộng Trong giai đoạn này, có ba điểm doanh nghiệp cần lưu ý 21 - Điều chỉnh cấu trúc đặc điểm văn hố doanh nghiệp - Thiết lập nhóm rà sốt thơng tin liên chức - Chuẩn bị danh sách đơn vị truyền thông bên liên quan để sử dụng tình cấp thiết 5.2.2 Giai đoạn – Xử lý khủng hoảng thương hiệu Kết nghiên cứu rằng, trường hợp doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh gặp phải khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm, doanh nghiệp cần tránh sử dụng phương thức từ chối lựa chọn hai phương thức biện minh cải tiến tùy thuộc vào mục tiêu đề Mặt khác, trường hợp doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh gặp phải khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị, phương thức đem lại ảnh hưởng tích cực tới hành vi tức thời người tiêu dùng phương thức biện minh, phương thức có ảnh hưởng cải tiến 5.2.3 Giai đoạn – Phục hồi thương hiệu hậu khủng hoảng Bộ tài sản thương hiệu gồm yếu tố thể hình: nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), liên tưởng thương hiệu (brand associations) tài sản khác thương hiệu bao gồm lợi cạnh tranh (other assestscompetitive advantages) Dựa vào mơ hình Aaker yếu tố thuộc tài sản thương hiệu, với mục tiêu khôi phục tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung khôi phục yếu tố tài sản 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu bước đầu tìm hiểu vai trị ảnh hưởng ba phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam Qua đó, trường hợp khủng hoảng, ảnh hưởng phương thức khác Mặc dù, nghiên cứu thành công đưa định hướng phản ứng cho doanh nghiệp ngành, nhiên, kết nghiên cứu tồn số hạn chế mở hướng cho nghiên cứu khủng hoảng thương hiệu tương lai Một là, mẫu nghiên cứu tập trung vào hai thành phố nơi tập trung nhiều đối tượng thuộc mẫu khảo sát Vì vậy, tương lai, để xem xét tính phổ quát kết nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần mở rộng phạm vi mặt địa lý 54 tỉnh thành phố Việt Nam Hai là, nhân tố loại khủng hoảng, phương thức xử lý khủng hoảng, ngành, cịn có số yếu tố khác ảnh hưởng tới hiệu việc sử dụng phương thức 22 ví dụ tài sản thương hiệu bao gồm yếu tố sau độ nhận dạng thương hiệu, uy tín thương hiệu, độ trung thành thương hiệu tài sản khác; khủng hoảng khứ Đối với yếu tố này, nghiên cứu tương lai cần chia thành mức độ từ thấp tới cao để kiểm chứng độ phân biệt hiệu sử dụng phương thức áp dụng nghiên cứu thực nghiệm để tìm kết Ba là, nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai công ty giả định nhằm hạn chế cảm xúc tiêu dùng trước ảnh hưởng tới tính phổ quát kết nghiên cứu doanh nghiệp khác Vì vậy, doanh nghiệp, nhà nghiên cứu chọn lựa doanh nghiệp gặp khủng hoảng cụ thể để đưa phương thức thích hợp cho doanh nghiệp Từ đây, tính áp dụng nghiên cứu dạng thích nghi với trường hợp 23 PHẦN KẾT LUẬN Trong môi trường đầy thay đổi, mối đe doạ từ bên bên doanh nghiệp ảnh hưởng tới thương hiệu thời điểm Qua nghiên cứu, luận án nguyên nhân tới từ nội doanh nghiệp dẫn tới khủng hoảng thương hiệu tương lai Bên cạnh đó, khủng hoảng cịn bất ngờ xuất lây lan từ doanh nghiệp khác ngành Vì vậy, việc chuẩn bị xử lý ứng dụng quản trị khủng hoảng thương hiệu cấp bách doanh nghiệp Qua chương kiến nghị, nghiên cứu sinh trình bày chi tiết ba giai đoạn bao gòm chuẩn bị/đề phòng, xử lý hồi phục Giai đoạn tập trung xây dựng hệ thống công cụ cần thiết để xử lý với khủng hoảng thương hiệu lúc Giai đoạn hai, đúc rút từ kết nghiên cứu đề tài này, loại khủng hoảng thương hiệu khác nhau, doanh nghiệp cần có lựa chọn phương thức xử lý xử lý phù hợp Phương thức cải tiến ứng dụng rộng nước phương Tây với hiệu tích cực lại khơng phù hợp ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam Thay vào đó, phương thức biện minh chứng tỏ hiệu thị trường Giai đoạn ba tập trung phục hồi hình ảnh thương hiệu Trên thực tế, có nhiều phương pháp để cải thiện phục hồi danh tiếng thương hiệu Trong luận án, nghiên cứu sinh chọn cách tiếp cận mang tính chiến lược tập trung vào yếu tố tài sản thương hiệu theo mơ hình Aaker (2010) để khơi phục thuơng hiệu cách tồn diện Có thể nói, việc trì doanh nghiệp tài sản thương hiệu trình liên tục xuyên suốt, doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh mà ngành khác cần trọng đầu tư mực vào trình lẽ hoạt động tạo lập tăng giá trị lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường 24 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Do, B., Nham, T and Nguyen, T., (2019) An investigation the main internal brand crisis antecedent, Business: Theory and Practice, 20, pp.234-247 (Scopus – Q2) Do, N B and Nham, P.T Brand crisis response strategies: a Typologies continuum Thơng qua vịng phản biện Tạp chí: Business: Theory and Practice (Scopus - Q2) với kết (1) direct publication (chấp nhận đăng) (2) minor revision (chỉnh sửa nhỏ) Đỗ Ngọc Bích Nghiên cứu lý thuyết yếu tố ảnh hưởng tới hệ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu (Được chấp nhận Hội thảo khoa học: Quản trị thông minh môi trường phức hợp toàn cầu: Lý luận thực tiễn 1/2021) Đỗ Ngọc Bích (2020) Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu Việt Nam: Thực trạng giải pháp, Kinh tế dự báo, 32 (11), 63-65 ... hình nghiên cứu chương 1.7 Ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu bên liên quan Chủ đề nghiên cứu ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu người tiêu dùng bắt đầu nhận ý từ. .. tiêu cực người tiêu dùng hậu khủng hoảng thương hiệu Vì vậy, nghiên cứu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu sử ảnh hưởng yếu tố kể cấp thiết 1.6 Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Sau... kiểm chứng ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng tới hiệu tới hành vi thời điểm tiếp xúc với phương thức xử lý khủng hoảng người tiêu dùng lẽ loại hành vi xảy trước có ảnh hưởng mạnh mẽ tới dự