Nghiêncứu xem xét mức độ tác động của các tiền tổ gồm Hiện diện xã hội, Hỗ trợ xã hội,Chất lượng trang web và Uy tín thương hiệu đến Sự tin tưởng: cũng như tác độngcủa Su tin tưởng đến c
GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài
Theo Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử EBI 2018 của hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (Vecom, 2018), sau hơn hai mươi năm xuất hiện Internet đã tác động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội và đời sống người dân nước ta; sau giai đoạn hình thành và phố cập, từ năm 2016 TMĐT nước ta đã bước sang giai đoạn phát triển nhanh Theo ước tính của Hiệp hội này, tốc độ tăng trưởng của TMĐT năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này sẽ được duy tri va tăng trưởng trong ba năm tiếp theo 2018 - 2020 Bên cạnh sự phát triển của các trang TMĐT là sự bùng nồ của các trang mạng xã hội như Facebook, YouTube, Instagram, Tổ chức We are Social Singapore đã làm một cuộc khảo sát và công bố trong Báo cáo về Kỹ thuật số Đông Nam Á 2017 rằng, số người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam rat cao, đứng thứ 7 thế giới với 58 triệu người, tăng 16% so với cùng ky năm ngoái
(Kemp, 2017) Theo báo cáo nghiên cứu thị trường khác của W&S tại Việt Nam
(W&S, 2018), mạng xã hội là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Mỗi ngày, trung bình một người trưởng thành (trên 16 tuổi) dành khoảng 2,12 tiếng để truy cập mạng xã hội Cũng trong Báo cáo về Kỹ thuật số Đông Nam A 2017 của tổ chức We are Social Singapore (Kemp, 2017) đã công bó, tại Việt Nam những nền tảng có số người dùng đông đảo nhất chính là Facebook , bên cạnh các trang mạng xã hội quen thuộc khác như Zalo, YouTube, Instagram
Sự phát triển của mạng xã hội đã hình thành một thói quen mới trong cộng đồng người tiêu dùng Họ thường dành thời gian để tìm kiếm lời khuyên, khuyến nghị của “bạn bè” trên mạng xã hội trước khi ra quyết định mua săm, từ đó tạo nên một nền tảng thương mại điện tử mới — thương mại xã hội Theo một báo cáo gần đây của HnyB Insights (Insights, 2012), doanh thu thương mại xã hội toàn cầu sẽ không ngừng gia tăng và dự kiến sẽ đạt 80 ty đô la Mỹ vào năm 2020 Còn tại Việt Nam, trong một bài báo đăng website DAMMIO về các số liệu thống kê Internet ở Việt
Nam 2017 (Dammio, 2017), thương mại xã hội đang dan trở nên pho biến hon, tỉ lệ người dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua là 48% và truy cập các trang TMDT là 43% Tuy nhiên, van nan lợi dung mang xã hội dé lừa đảo, mua ban hàng hóa kém chất lượng van rat phố biến và các thủ đoạn lừa dao trực tuyến cũng ngày càng tỉnh vi hơn Theo Vov.vn hiện nay, cứ 3 ngày là Sở
Công thương TP HCM phải xử ly 1 vụ vi phạm trong lĩnh vực TMĐT và trong 5 năm gan đây, Sở Công thương TP.HCM đã phát hiện gần 54.000 vu vi phạm, tong số tiền phạt hơn 11 tỷ 500 triệu đồng Theo ông Trần Hữu Linh - Cục trưởng Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin phát biểu tại hội thao "Lợi nhuận ty USD từ lời giải niềm tin khách hàng trong thương mại điện tử” răng sự tin tưởng của người tiêu dùng là rào cản lớn nhất hiện nay trong các giao dịch trực tuyến ở
Việt Nam, trong đó có giao dịch thương mại xã hội.
Sự phố biến ngày cảng tăng của các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook và Twitter đã tạo ra một nên tảng phân phối mới trong thương mại điện tử (TMĐT) được gọi là thương mại xã hội (Chen & Shen, 2015) Hay theo Farlvar & ctg.
(2017) thương mai xã hội — một hình thức TMDT mới đã trở thành giải pháp để nâng cao trải nghiệm mua hàng của người dùng Vì thương mại xã hội cho phép người dùng tương tác với mục đích chia sé thông tin về giao dịch cũng như sản phẩm mà họ đã tiêu dùng và cung cấp cho người dùng nhiều thông tin hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ có ý định mua (Wang & Zhang, 2012) Đề làm như vậy, người dung trong thương mại xã hội (TMXH) chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm liên quan đến sản pham/dich vụ của ho và tìm kiếm lời khuyên và khuyến nghị từ những người dùng khác (Farivar & ctg, 2017).
Cũng như TMĐT, TMXH hiện nay cũng có nhiều công ty gặp khó khăn đáng ké trong việc tạo sự tin tong cho khách hang Theo Chang & Chen (2008) tuyên bố rằng sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến có thể tạo điều kiện cho sự tương tác giữa người bán và người mua, cung cấp cho các công ty trực tuyến cơ hội đạt được mục tiêu của họ Vì sự tin tưởng là mỗi quan tâm lớn của người tiêu dùng đối với giao dịch trực tuyến, VÌ vậy cần tạo ra môi trường mạng đem đến sự an tâm về an tưởng là chìa khóa quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và duy trì tính liên tục trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Các nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu rang sự tin trong chịu tác động từ hién điện xã hội (Weisberg
& ctg., 2011), hỗ trợ xã hội (Liang & ctg, 2011; Chen & Shen, 2015), chat luong trang web (Liang & ctg, 2011) và uy tín thương hiệu (Kim & Park, 2013) Sự tin twong còn đóng một vai tro quan trọng trong việc làm tang s hai long của khách hàng (Lin va Wang, 2006) và ý định mua lại của ho (Weisberg & ctg, 2011; Zboja
& Voorhees, 2006) Theo Fang & ctg (2011) sự hài long của khách hàng còn đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của các cửa hàng trực tuyến vì nó được coi là một yếu tố quan trọng thúc day ý định mua lại Nhiều tác giả hiện nay tin rằng, sự tin tưởng của khách hang là yếu tố quan trọng trong giao dịch trực tuyến va cần phải được tìm hiểu rõ hon (Gefen, 2000; Hwang, 2005; Ponte & ctg., 2015)
Từ đó, đề tài nghiên cứu “Một vài tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng trong giao dịch thương mại xã hội: Một nghiên cứu tại Việt Nam” được hình thành.
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tô Hiện diện xã hội, Hỗ tro xã hội, Chat lượng trang web và Uy tín thương hiệu đỗi với Sự tin trong của khách hàng.
- Do lường mức độ tác động của yếu tô Sự tin tưởng lên Sự hài lòng và Y định mua lại của khách hàng.
Bên cạnh đó dé tài còn chỉ ra các hàm ý quản tri cho nhà quan lý các trang TMDT liên kết mạng xã hội khảo sát trong bài.
Bối cảnh kiêm định mô hình: các website TMĐT liên kết mạng xã hội kinh doanh về điện tử, di động, kim khí điện máy.
Loại hình tổ chức nghiên cứu: Các website TMĐT có liên kết mạng xã hội phố biến tại Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu: Sự tin tưởng, Sự hài lòng và Ý định mua lại của khách
3 hàng dưới ảnh hưởng của Hiện điện xã hội, Hỗ trợ xã hội, Chất lượng trang web và Ủy tín thương hiệu. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân từng có kinh nghiệm mua hang trực tuyến trên các website TMĐT có liên kết mạng xã hội tại Việt Nam Các website gồm:
- Thegioididong.com - Dienmayxanh.com - Nguyenkim.com - Dienmaycholon.vn - Cellphones.com.vn - Fptshop.com.vn - Vienthonga.vn - Viettelstore.vn - Tiki.vn
- Cac trang phố bién khác
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết học thuật cũng như thực tiễn:
- _ Về mặt lý thuyết học thuật
Kêt quả nghiên cứu sẽ góp phân bô sung vào cơ sở lý luận về các yêu tô ảnh hưởng đến sự tin tưởng, sự hài lòng và ý định của lại của khách hang cá nhân trong bôi cảnh thương mại xã hội.
CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tong quan vé dé tài và mục tiêu nghiên cứu Chương 2 sẽ
Theo Short & ctg (1976), hiện diện xã hội là một yếu tố trung tâm của bối cảnh xã hội và đã được sử dụng rộng rãi trong việc mô hình hóa giao tiếp qua trung gian máy tính dé đo lường khả năng truyén tải thông điệp cá nhân va cộng đồng Reeves và Nass (1996); Kumar và Benbasat (2002) cho rằng có mỗi tương quan giữa các mối quan hệ giữa con người và mối quan hệ giữa người dùng với trang web, họ gọi đó là sự hiện diện xã hội Con theo Hajli & ctg (2016) hiện diện xã hội là một khái niệm quan trọng trong nền tảng thương mại xã hội hiện nay Lý thuyết hiện diện xã hội dự đoán rằng hiệu suất công việc sẽ tăng lên nếu có sự trùng khớp giữa công việc và sự hiện diện xã hội của phương tiện được chọn, như vậy đối với những công việc phức tạp, mới lạ, mơ hồ thì phương tiện có yếu tố hiện diện xã hội cao hơn có thé được ưa thích hon (Dennis & Kinney, 1998) Hiện diện xã hội có liên quan chặt chẽ đến sự phong phú của các phương tiện giao tiếp (Carlson & Davis, 1998; Straub
& Karahanna, 1998) Theo Gefen & Straub (2004), hiện diện xã hội giúp tăng cường ý định mua hàng trong các nên tảng trực tuyến.
2.2 Hỗ trợ xã hội Nhiều nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng cộng đồng trực tuyến có thé mang lại giá trị xã hội cho người dùng và Internet là một phương tiện mạnh mẽ để một cá nhân xây dựng mối quan hệ thân thiết với người khác, đồng thời tăng cường sức khỏe của chính cá nhân họ (Eastin & LaRose, 2005; Obst & Stafurik, 2010;
Shaw & Gant, 2002; Xie, 2008) Hỗ trợ xã hội được cho rằng là một giá tri xã hội lớn mà người dùng Internet có thể có được từ một cộng đồng trực tuyến (Huang & nhanh chóng của truyền thông xã hội, các mạng xã hội trực tuyến cũng dần trở nên pho biến hơn va trở thành một nguồn hỗ trợ xã hội quan trong (Lin & ctg., 2012).
Hỗ trợ xã hội đề cập đến kinh nghiệm của một cá nhân được chăm sóc, được trả lời và được giúp đỡ bởi những người trong nhóm xã hội cua họ (Cobb, 1976;
House, 1981) Do đó, trong một cộng đồng có hỗ trợ xã hội tốt, mọi người thường san lòng tương tác với những người khác và giúp đỡ lẫn nhau (Laurenceau & ctg.,
House (1981) lập luận rang có bốn loại hỗ trợ xã hội có thé làm giam căng thang công việc, bao gồm: (1)hỗ trợ cảm xúc, (2)hỗ trợ công cụ (3)hỗ trợ thông tin và (4)hỗ trợ thắm định Theo Schaefer & ctg (1981) hỗ trợ xã hội thường được coi là một cau trúc đa chiều, bao gồm (1)hỗ trợ thông tin, (2)hỗ trợ tình cảm (vô hình) và (3)hỗ trợ hữu hình Tuy nhiên, vì các tương tác trên môi trường Internet là ảo, nên hỗ trợ xã hội trong môi trực tuyến thường là vô hình trong tự nhiên (Coulson, 2005;
Huang & ctg, 2010; Madjar, 2008) Vì vậy trong môi trường nghiên cứu thương mại xã hội như nghiên cứu này, hỗ trợ xã hội bao gồm hai yếu tố chủ đạo chính là (1)hỗ trợ thông tin và (2)hỗ trợ cảm xúc.
2.2.1 Hỗ trợ cảm xúc Hỗ trợ cảm xúc dé cập đến việc cung cấp các thông điệp liên quan đến các mỗi quan tâm về cảm xúc như chăm sóc, hiểu biết hoặc đồng cảm (House, 1981; Taylor
& ctg., 2004) Hay theo Ommen & ctg (2008) hỗ trợ cảm xúc thường dé cập đến VIỆC Cung cấp sự đồng cảm, quan tâm, chăm sóc, yêu thương, hiểu biết hoặc khuyến khích, làm cho người nhận cảm thay họ được đánh giá cao Hỗ trợ cảm xúc sẽ giup các thành viên mở lòng và tìm sự giúp đỡ từ các thành viên khác trong cộng đồng (Chen & Shen, 2015).
2.2.2 Hỗ trợ thông tinHỗ trợ thông tin là loại hỗ trợ cung cấp cho cá nhân lời khuyên, hướng dẫn hoặc thông tin hữu ích để giúp họ giải quyết vấn đề, tạo ra những ý tưởng mới hoặc đưa ra quyết định tốt (House, 1981; Taylor & ctg., 2004; Liang & ctg., 2011).
2.3 Chất lượng trang web TMDT thường được thực hiện trực tuyến trên một trang web và đã có nhiều các nghiên cứu chứng minh tầm quan trọng của chất lượng trang web trong TMDT
(House, 1981; Liang & Lai, 2002; DeLone & McLean, 2004; Ahn & ctg., 2007).
Chất lượng trang web là một yếu tô quan trong trong việc điều tra hành vi tiêu dùng và thành công của một trang mạng xã hội, cũng như thương mại xã hội (Liang & ctg ,2011) Một nghiên cứu của DeLone & McLean (2004) đã áp dụng mô hình hệ thống thông tin để đo lường thành công của thương mại điện tử và kết luận răng (1)chất lượng hệ thống, (2)chất lượng thông tin và (3)chất lượng dịch vụ là ba yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng trang web Vì trong môi trường TMĐT trên nền tảng mạng xã hội yếu tố thông tin thường có sẵn trên các trang web do chủ yếu được tạo bởi người dùng (được gọi là nội dung do người dùng tạo), nên trong nghiên cứu này chỉ xem xét đến 2 khía cạnh của chất lượng trang web là (1)chất lượng hệ thống và (2)chất lượng dịch vụ.
2.3.1 Chất lượng hệ thong Theo Fang & ctg., (2011), chất lượng hệ thống dé cap đến nhận thức của khách hàng về hiệu suất của trang web mua săm trực tuyến thông qua việc truy xuất và phản hồi thông tin Cũng theo tác giả này, chất lượng hệ thống đo lường chức năng của một trang web thông qua yếu tố: dễ điều hướng, tính khả dụng, bố cục, giao diện và tốc độ tải trang Một chất lượng hệ thống tốt cho phép người dùng sử dụng một trang web dé giải quyết van dé của họ (Parasuraman & ctg., 1985; DeLone &
McLean, 2003).Khi những yếu tố khác được coi là không quá khác biệt, một trang web mua sam trực tuyến được đánh giá là dé sử dụng hơn có khả năng tạo ra cảm giác tích cực của người dùng với nó (Davis & ctg, 1989)
2.3.2 Chất lượng dịch vụTheo Parasuraman & ctg (2005), chat luong dich vu dé cap đến nhận thức về mức độ dịch vụ do trang web trực tuyến cung cấp và đáp ứng kỳ vọng mong đợi của khách hang Nó bao gồm: đáp phản hồi, liên hệ va bảo mật Chất lượng dich vụ tốt thỏa đáng băng cách kết hợp với mong đợi của họ (Parasuraman & ctg., 1985;
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này tiếp tục trình bày về phương pháp và thiết kế nghiên cứu dé đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình Chương này bao gồm các nội dung chính: thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn: giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ và giai đoạn chính thức gồm nghiên cứu định lượng chính thức Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1.
- Nghiên cứu định tính sơ bộ: Nghiên cứu định tính sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bồ sung các biến quan sát dùng dé đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vẫn sâu Nội dung các cuộc phỏng van va thảo luận là giống nhau và dựa trên các câu hỏi của thang đo sốc Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tong hop làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bố sung bién quan sát, cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hop với bỗi cảnh tại Việt Nam Đối tượng tham gia phỏng van, thảo luận là những người tiêu dùng cá nhân từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên các website TMĐT có liên kết mạng xã hội pho biến tại Việt Nam.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau bước định tính sơ bộ, bài nghiên cứu có được thang đo sơ bộ và thang đo này sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu dự kiến có kích thước 80 Thang đo sơ bộ được kiểm định độ giá trị nhất quán nội bộ (độ tin cậy tong hop CR), độ giá tri hội tu (phương sai trích trung binh AVE, hé SỐ tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker, hệ số tải chéo) Sau bước định lượng sơ bộ, bài nghiên cứu có được thang đo chính thức dùng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Trong nghiên cứu định lượng chính thức (dự kiến mẫu có kích thước 150), phương pháp PLS-SEM được áp dụng để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Lý do PLS-SEM được chọn trong bài này là:
(i) đây là phương pháp dang được dùng ngày càng pho biến trong NC về quan tri kinh doanh (Ali & ctg., 2018); (ii) không yêu cầu nghiêm ngặt về mẫu (kích cỡ và phân phối của mẫu) (Hair & ctg., 2014); (iii) phù hợp cho cả kiểm định lẫn khám phá lý thuyết (Gefen & ctg., 2011) và (iii) niệm bậc cao (Ali & ctg., 2018). dé thực hiện với mô hình nhiều khái
Trước tiên, bài nghiên cứu tiên hành đánh gia mô hình đo lường, cụ thê gdm các bước: đánh giá độ giá trị nhất quán nội bộ (độ tin cậy tong hop CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn
Fornell Larcker, hệ sô tải chéo) Kê đên bài nghiên cứu sẽ tiên hành đánh giá mô hình cau trúc, cụ thé gồm các bước: đánh giá tính cộng tuyến (VIF) của các khái niệm, hệ số đường dẫn (B) hệ số xác định (R?) và mức độ ảnh hưởng (#).
Nghiên cứu định tính sơ bộ Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nháp Thang đo nháp
Thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu
Nghiên cứu định tính sơ bộ (N=>5) Thang do sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Độ tin cậy: CR Độ giá trị hội tụ: AVE
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo chính thức Độ giá trị phân biệt: Fornell Larcker Vv
Nghiên cứu định lượng chính thức
Thu thập và kiểm tra dữ liệu
Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu định lượng chính thức
Phân phối chuẩn dữ liệu: skewness và kurtosis
Phương pháp PLS — SEM Độ tin cậy tổng hợp: CR Độ giá trị hội tụ: AVE, hệ số tải Độ giá trị phân biệt: Fornell Larcker, hệ số tải chéo Đánh giá tính cộng tuyến: VIF
Hệ số đường dẫn: PHệ số xác định: R? hiệu chỉnhMức độ ảnh hưởng: f?
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước: định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhăm điều chỉnh nội dung, xác định thuật ngữ thích hợp và bố sung/bỏ bớt các biến quan sát dùng dé do lường các khái niệm nghiên cứu Đối với bước nảy, bài nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa trên thang đo nháp xây dựng từ thang đo gốc được Việt hóa Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tong hop lam cơ sở cho việc xây dung thang đo sơ bộ dùng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Bước định tính sơ bộ này dự kiến sẽ được thực hiện với 6 cá nhân có tham gia thương mại xã hội ở Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá thang đo sơ bộ một cách định lượng nhằm xem thang đo có đủ tốt để dùng làm thang đo chính thức trong bước nghiên cứu định lượng chính thức Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ này được thực hiện băng cách khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi theo thang đo sơ bộ băng phiếu giấy Phương pháp lay mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến 80 mẫu
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã định sẵn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (dự kiến 150 mẫu) Mô hình lý thuyết của đề tài gồm bảy khái niệm và 45 biến quan sát Dựa trên mô hình nay, nhiều giả thuyết được phat biểu và các giả thuyết này sẽ được kiểm định thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập được Đề tài sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính PLS — SEM để kiểm
21 định mô hình và các gia thuyết nghiên cứu, từ kêt quả có được sẽ đưa ra kết luận va kiến nghị.
3.3 Thang đo nháp Thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu này dựa trên các thang đo của các nghiên cứu trước va có hiệu chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu, phù hợp với bối cảnh của bai nghiên cứu Thang đo nháp của mô hình nghiên cứu gồm 45 biến quan sát đo lường 7 khái niệm.
Các biến quan sát từ 1 đến 45 do băng thang do Likert 5 mức độ cụ thể như sau:
- Lua chọn “1” tương ứng với mức độ “Rất không đồng ý”
- Lua chọn “2” tương ứng với mức độ “Không đồng ý”
- Lua chọn “3” tương ứng với mức độ “Không ý kiến”
- _ Lựa chọn “4” tương ứng với mức độ “Đông ý”
- Lua chọn “5” tương ứng với mức độ “Rất đồng ý”
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế-xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước khác có thé phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Đề đảm bảo giá tri nội dung của thang đo, phỏng van sâu và thảo luận nhóm được thực hiện dé đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu day đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thé của nghiên cứu hiện tại. Ở đây, các thang đo gốc ban đầu đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bang tiéng Anh sẽ được dich sang tiéng Việt dé thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi.
3.3.1 Thang đo Hiện diện xã hội
Hiện diện xã hội đo lường khả năng truyền tải thông điệp cá nhân và cộng đồng.
Thang đo Hiện điện xã hội dựa trên thang đo của Weisberg & ctg (2011).
Bang 3.1 Thang đo Hiện diện xã hội (Weisberg & ctg., 2011)
Tôi cảm nhận được bóng dáng của con người trong bô cục của trang mang xã hội X
Tôi cảm nhận được các tính cách cá nhân trong bô trí trên trang mạng xã hội X
Thang đo Tôi cảm nhân được hình ảnh xã hôi Am.
Hiện diện xã 01 cam nhận được hình anh xã hội trong tương tac với trang ns mang xã hội hội ạng xã hội X
Tôi cảm nhận được sự am áp của con người trong nội dung của trang mang xã hội X
Tôi cảm nhận được sự gan gũi của cộng đồng khách hàng khi trải nghiệm với trang mạng xã hội X
3.3.2 Thang đo Hỗ trợ xã hội Thang đo Hỗ trợ xã hội dựa trên thang do của Liang & ctg (2011) Thang đo này gồm hai khái niệm ứng với hai khía cạnh của Ho tro xã hội là: Hỗ trợ cam xúc và Hổ tro thông tin.
Khia cạnh Hỗ trợ cảm xúc
Giúp các thành viên mở lòng và tìm sự giúp đỡ từ các thành viên khác trong cộng đồng.
Bảng 3.2 Thang đo Hỗ trợ cảm xúc (Liang & ctg ,2011)
Khi gặp trở ngại, luôn có thành viên trên trang mạng xã hội X ở bên cạnh tôi
Khi có vẫn đề, luôn có thành viên trên trang mạng xã hội X Thang = do tiếp sức động viên tôi
KET QUÁ NGHIÊN CUU Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của dé tài, chương này sẽ trình
4.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiễn hành qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu với các đối tượng được trình bày ở Phụ lục 3 Đối tượng tham gia vào quá trình thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu là khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên các website TMĐT có liên kết mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam.
Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của họ đối với nội dung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước, chỉnh sửa nội dung và bồ sung biến quan sát.
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vẫn trực tiếp, phỏng vấn từng người một, phỏng van sâu băng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên bảng câu hỏi được kế thừa từ các nghiên cứu trước Việc này nhằm bố sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hop, bố sung biến quan sát cho nghiên cứu này dé từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức Các cá nhân tham gia phỏng van sâu gồm có 05 người tiêu dùng với vai trò là khách hàng đã từng mua hang trực tuyến trên các website TMĐT có liên kết mang xã hội phổ biến tại Việt Nam.
Nội dung thảo luận xoay quanh các vẫn đề sau:
(1) Các phát biểu có dễ hiểu và có diễn tả được ý nghĩa cần hỏi không?
(2) Các phát biểu có cần chỉnh sửa về mặt nội dung, câu từ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu?
(3) Có phát biểu nào trùng lắp ý nghĩa hay không?
(4) Có can bố sung thêm hay bớt phát biéu dé phù hợp với bối cảnh nghiên cứu không?
Tất cả các ý kiến trong quá trình thảo luận đều đã được ghi lại làm cơ sở để xem xét hiệu chỉnh thang đo nháp.
Trong quá trình phỏng van, tác giả dựa vào thang đo nháp một dé gợi ý, đặt câu hỏi nhằm bổ sung nội dung, chỉnh sửa từ ngữ, câu chữ phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, bố sung biến quan sát cho dé tài nghiên cứu nhằm thu thập thông tin day đủ hơn.
Dan bài cho nghiên cứu định tính được trình bày ở Phụ lục 2.
Kết quả phỏng vấn sâu đạt được như sau: hầu hết các biến quan sát đều khá phù hợp dễ hiểu, không có sự chỉnh sửa nhiều về từ ngữ, câu chữ; bổ sung thêm biến quan sát ở thang đo Hiện diện xã hội, cụ thể: bổ sung thêm 02 biến quan sát, thang đo gốc có 05 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính sơ bộ thang do này có 07 quan sát.
Như vậy tong số biến quan sát của thang đo gốc là 43, và sau khi nghiên cứu định tính sơ bộ tong s6 bién quan sát là 45.
Tổng hợp nội dung các câu hỏi nghiên cứu định tính sơ bộ tại phụ lục 4.
Như vừa thuyết minh ở trên, sau quá trình phỏng van tay đôi,thang đo nháp hai được hình thành như Bảng 4.1 Tiến hành mã hóa tên các khái niệm và bién quan sát.
Bang 4.1 Thang do nhap hai
Hiện diện xã hội (Social Presence)
HDXHI Tôi cảm nhận được bóng dáng của con người trong bố cục của trang mạng xã hội X.
Tôi cảm nhận được các tính cách cá nhân trong bố trí trên trang
HDXH3 Tôi cảm nhận được hình ảnh xã hội trong tương tác với trang mạng xã hội X.
Tôi cảm nhận được sự âm áp của con người trong nội dung của HDXH4 MAY trang mạng xã hội X.
Tôi cảm nhận được sự gân gũi của cộng đồng khách hàng khi trải
HDXH5 ơa ~ LA: nghiệm với trang mang xã hội X.
Trong nội dung của trang mạng xã hội X, tôi cảm nhận được sự HDXH6 nak : vn TA quan tâm lân nhau của người dùng
HDXH7 Tôi cảm nhận được sự tồn tại của con người trong nội dung của trang mạng xã hội X
Hỗ trợ xã hội (Social Support)
Hỗ trợ cảm xúc (Emotional Support) HTCXI Khi gặp trở ngại, luôn có thành viên trên trang mạng xã hội X ở bên cạnh tôi.
HTCX2 Khi có van đẻ, luôn có thành viên trên trang mạng xã hội X tiếp sức động viên tôi.
Luôn có người dung trên trang mạng xã hội X lắng nghe các giải HTCX3 bày cảm xúc riêng tư của tôi về các vẫn đề mà tôi gặp phải Tôi cảm nhận được sự đồng cảm của nhiều người dùng trên trang HTCX4 ơ or naan mạng xã hội X vê các quan tâm cua minh
Hỗ trợ thông tin (Informational Support) HTTTI Luôn có người dùng trên trang mạng xã hội X đóng góp ý kiến khi tôi cân giúp đỡ.
HIT12 Khi tôi thé hiện các quan tâm, các thành viên trên trang mạng xã hội X thường sẽ cho tôi các thông tin tham khảo có liên quan
HTTT3 Khi tôi đối mặt khó khăn, nhiều người dùng trên trang mạng xã hội X săn lòng chia sẻ kinh nghiệm cùng tôi
HTTT4 Khi gap trở ngại, luôn có các thành viên trên trang mạng xã hội X tư van giúp tôi các tháo gỡ cần thiết
Chất lượng trang web (S-commerce Site Quality)
Chất lượng hệ thống (System Quality)
CLHTI Trang mạng xã hội X có chức năng cho phép người dùng đưa ra câp bình luận/phản hôi nhanh chóng.
CLHT2 Trang mạng xã hội X chứa rất nhiều liên kết với các trang web khácCLHT3 Trang mạng xã hội X có giao diện người dùng thân thiện.
Tôi nhận thấy, trang mạng xã hội X có tính năng giúp đỡ rất hữu
CLHT5 Trang mạng xã hội X giúp tôi dễ dàng tìm được thông tin cần thiệt CLHT6 Theo tôi, trang mang xã hội X rat dé dang sử dung.
Chat lượng dịch vu (Service Quality) Tôi nhận thấy, trang mạng xã hội X hồi đáp nhanh chóng trước CLDVI TỦ ba LẠC CÀ TÔ Ca TY a agcác phan hôi vé mua sam của khách hang
CLDV2 Khi cần tìm hiểu thêm vẻ sản phẩm, trang mạng xã hội X phục vụ tôi rat chu dao
Việc sử dụng sản phẩm được trang mạng xã hội X giải đáp đầy
CLDV3 PTL CA EA ĐÀ đủ khi tôi có yêu câu CLDV4 Thủ tục thanh toán khi mua hàng theo tôi là phù hợp
Tôi nhận thay các quy định về giao hàng trên trang mạng xã hội
X được thực hiện đúng dan.
Những yêu cầu mua sắm riêng biệt của tôi đều được trang mạng
CLDV6 MLAs vos kan ar xã hội X giải quyét thỏa dang
CLDV7 Nhìn chung, trang mạng xã hội X cung cấp dịch vụ mua sắm thuận tiện đôi với tôi
Uy tín thương hiệu (S-comcerce firm's Reputation)
UTTHI Trang mạng xã hội X là một trang nỗi tiếng về giao dịch thương mại điện tử
Trang mạng xã hội X được rất nhiều người dùng nhắc đến trên
UTTH2 „ ơ À QUA các phương tiện truyền thông UTTH3 Trang mạng xã hội X có lượng người dùng “Like” rất cao
Khi tôi hỏi, rất nhiều người quen của tôi cho biết họ quen thuộc
UTTH4 - SLAs voi trang mang xa hdi X.
STT1 Qua giao dịch, tôi cam thấy trang mang xã hội X đáng tin cậy.
STT2 Tôi cho rằng trang mang xã hội X có tôn chi phục vụ khách hàng rât rõ ràng STT3 Tôi nhận thay trang mang xã hội X giữ chữ tin với khách hang
Tôi nhận thay các thông tin mà trang mang xã hội X cung cấp
STT4 to le đều tin cậy được
STT5 Quy trình giao dịch với trang mạng xã hội X là rất rõ rang đối với tdi
SHLI Tôi thích thú với lần mua sắm vừa qua các sản phẩm từ trang mạng xã hội X.
SHL2 Trải nghiệm mua săm các sản phẩm từ trang mạng xã hội X là đúng như kỳ vọng của tôi
SHL3 Tôi cho rang mình đã đúng khi chon mua các sản phẩm từ trang mạng xã hội X
SHLA Nhìn chung, tôi hài lòng với kinh nghiệm mua sắm các sản phẩm quảng bá trên trang mạng xã hội X.
Y định mua lại (Intention to Repurchase) YDMLI Khi có yêu cầu mua sam, nhất định tôi sẽ tiếp tục tìm hiểu sản phâm từ trang mạng xã hội X.
YDML2 coo sR AI wy ak > ĐÀ:Nêu cân mua sản pham, tôi sẽ tìm dén trang mạng xã hội X
YDML3 Trong tương lai gan, trang mạng xã hội X sé là chọn lựa đầu tiên của tôi khi mua sản phầm
YDML4 Trong tương lai không xa, tôi sé quay lại trang mạng xã hội X dé lựa chọn thêm các sản phâm cân cho mình
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lay mẫu thuận tiện băng hình thức phát phiếu khảo sát trực tuyến Bộ dữ liệu được thu thập theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu khoảng 3 tuần (tháng 02/2019) và tổng số mẫu thu được là 89 mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ này dùng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo định lượng.
Với sự hỗ trợ của phần mém Adanco, phương pháp đánh giá độ tin cậy và độ giá tri của thang đo được sử dụng ở bước này Với 89 mẫu dữ liệu thu thập được, nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo sơ bộ thông qua kiêm định độ gia tri nhat quán nội bộ (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tai), độ giá tri phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker, hệ số tải chéo), qua đó có thé có một số hiệu chỉnh kip thời nếu thang đo không phù hop.
Kết quả mô hình do lường với 89 mẫu Phương pháp PLS — SEM được áp dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ, độ giá tri hội tụ và độ giá tri phân biệt cua thang do (Hair & ctg., 2014). Độ tin cậy nhất quán nội bộ được đánh giá qua độ tin cậy tổng hợp CR của bảy khái niệm có giá trị từ 0,842 đến 0,915 đều thỏa điều kiện trong khoảng (0,7 —
Bảng 4.2 Độ tin cậy nhất quán nội bộ
Khái niệm CR (pc) STT 0,882 HDXH 0,842 HTTT 0,899 UTTH 0,848 CLCX 0,847 HTCX 0,905 CLHT 0,825 YDML 0,915 SHL 0,899 Để đánh giá độ giá tri hội tu, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến Kết quả cho thấy, phương sai trích trung bình AVE có giá trị từ 0,435 đến 0.730 Các khái niệm HDXH (0.435), CLDV (0,444), CLHT (0.440) chưa thỏa thỏa điều kiện AVE lớn hơn 0,5 nhưng cũng xấp xi nên tác giả quyết định giữ lại trong giai đoạn định lượng chính thức tiếp theo (xem bảng 4.3).
Hệ số tải của các biến quan sát có giá trị từ 0,562 - 0,908 hầu như đều thỏa điều kiện lớn hơn 0,7 hay trong khoảng (0,4 - 0/7) nhưng AVE của khái niệm van lớn hơn 0,5 Tuy nhiên các khái niệm HDXH, CLHT, CLDV, UTTH có hệ số tải năm trong khoảng 0,4 — 0,7 nhưng AVE xấp xi 0,5 nên tác giả quyết định giữ lại các khái niệm này trong giai đoạn định lượng chính thức tiếp theo (xem chỉ tiết tại phụ lục 5).
Bảng 4.3 Độ giá trị hội tụ
Khái niệm AVE STT 0,600 HDXH 0.435 HTTT 0,690 UTTH 0,584 CLDV 0.444 HTCX 0,706
CLHT 0.440 YDML, 0,730 SHL 0,690 Độ giá trị phân biệt đánh giá qua tiêu chuân Fornell Larcker (bang 4.4) đều thỏa điều kiện (căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm nên cao hơn tương quan cao nhất của nó với bất kỳ khái niệm khác), hệ số tải chéo của các khái niệm hầu như đều thỏa điều kiện các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác (xem thêm tại phụ lục 5).
Bảng 4.4 Độ giá trị phân biệt (Tiêu chuẩn Fornell Larcker)
Kháinệm | STT | HDXH | HTTT | UTTH | CLCX | HTCX | CLHT | YDML | SHL STT 0,774
HDXH 0,330 | 0,659 HTTT 0,217| 0,263 | 0,831 UTTH 0,339 | 0,123 | 0304| 0,764 CLCX 0,577| 0398| 0373 | 0447| 0,666 HTCX 0,321 | 0322| 0634| 0183| 0299| 0,840 CLHT 0,379 | 0,397] 0509| 0,510| 0613| 0352| 0,663 YDML 0,581 | 0,073 | 0342| 0466| 0,440] 0348| 0292| 0,854
KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ
Đề xuất các đóng góp của đề tài, hàm ý quản trị và chỉ ra những hạn chế cùng hướng nghiên cứu tiếp theo là những nội dung của chương 5 Theo đó, chương nảy bao gồm các phan: (1) tóm tắt nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu chính; (2) đóng góp của dé tài; (3) hàm ý quản trị; va (4) những hạn chế của dé tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu Mục đích chính của nghiên cứu này là: trong bối cảnh TMXH trực tuyến, đo lường mức độ tác động của hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội, chất lượng trang web và uy tín thương hiệu lên sự tin tưởng, với mong muốn sự tin tưởng này có thé anh hưởng đến sự hai lòng và ý định mua lại của khách hang.
Dựa vào các lý thuyết va thang đo đã có trong những nghiên cứu trước về tác động của hỗ trợ xã hội và chất lượng trang web đến sự tin tưởng (Liang & ctg.,
2011); tác động của hiện diện xã hội lên sự tin tưởng (Weisberg & ctg., 2011); tác động của uy tín thương hiệu lên sự tin tưởng (Kim & Park, 2013); tác động của sự tin tưởng lên sự hai lòng và ý định mua lại (Fang & ctg., 2011), bài nghiên cứu đã xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh TMXH Mô hình gồm bảy khái niệm:
Hiện diện xã hội, Hỗ trợ xã hội, Chất lượng trang web, Uy tín thương hiệu, Sự tin tưởng Sự hai lòng và Ý định mua lại Thang đo các khái niệm này đều thừa hưởng từ các thang do đã được công bồ trên các tạp chí khoa học.
Quá trình nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu (được trình bày ở Chương 3) gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ(phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi) và nghiên cứu định lượng sơ bộ (thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 89) nhằm xem thang đo có đủ tốt để dùng làm thang đo chính thức cho nghiên cứu hay không Kế tiếp, nghiên cứu định bảng câu hỏi) Đề tài sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính PLS — SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (được trình bày ở Chương 4) Và cuối cùng, Chương 5 là tóm tắt nội dung, các kết quả nghiên cứu chính của dé tài, cũng như hàm ý quản lý và những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đã cung cấp một góc nhìn tương đối toàn diện về một vài tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng trong giao dịch thương mai xã hội.
Thứ nhất, nghiên cứu đã tích hợp các lý thuyết liên quan về các yếu tô Hién điện xã hội, Hỗ trợ xã hội, Chất lượng trang web, Uy tín thương hiệu, Su tin tưởng, Sự hài long, Ý định mua lại và mở rộng thêm bang các giả thuyết về mối tương quan giữa chúng và sau đó tiễn hành kiểm định thực nghiệm tương ứng.
Thứ hai, nghiên cứu cũng đã cho thấy có sự ảnh hưởng của các yếu tố Hién điện xã hội, Chat lượng trang web và Uy tín thương hiệu đến Sự tin tưởng, cũng như ảnh hưởng của Siz tin tưởng đến Sự hai long và Ý định mua lại Điều này cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ngày cảng quan tâm đến hién diện xã hội, chất lượng trang web va uy tin thương hiệu vì các yêu tô này tác động trực tiếp đến sự tin tưởng của họ đến trang mạng xã hội liên kết mà họ đã, dang va sẽ giao dịch trong tương lai Đồng thời cho thay tam quan trọng của sự tin tưởng đôi với sự cam kết gan bó của khách hàng thông qua sự hài long và ý định mua lại của họ trong giao dịch thương mại xã hội Tuy nhiên, yếu tổ hỗ tro xã hội (gồm hỗ trợ thông tin và hỗ trợ dịch vụ) không ảnh hưởng đến sự tin fzởng của khách hàng.
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu thứ nhất của đề tài đạt được là đặt các yếu tố trong những nghiên cứu trước gồm Hién diện xã hội, Chat lượng trang web, Uy tín thương hiệu trong cùng bối cảnh kiểm định tác động đến Sự tin tưởng trong giao dich thương mại xã hội Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu cũng đạt được kết quả thực nghiệm cho thay ba yếu tố Hiện điện xã hội, Chất lượng trang web, Uy tín thương hiệu trong cùng bối cảnh kiểm định có ảnh hưởng thuận chiêu lên Sự tin trong của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội.
5.3 Hàm ý quản trị Ve mặt thực tiễn quản lý, nghiên cứu nay có thê chỉ ra vai hàm ý quản tri dựa
57 trên kết quả mô hình nghiên cứu.
Thứ nhất, trong giao dịch thương mại xã hội sự tin tong đóng vai trò quan trọng trong việc gia tang sự hời lòng (giả thuyết H5) và sự gan bó lâu dài của người tiêu dùng thông qua ý định mua lại (giả thuyết H6) Vì vậy, dé gia tăng sự gan kết và duy trì với khách hàng, các nhà quản trị cần tập trung làm tăng sự hài lòng của họ trong các giao dịch thương mại xã hội Hay nói cách khác điều quan trọng đối với các nhà quản trị là phải hiểu rõ các yếu tố giúp làm gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng, để có có những đầu tư đúng mức nhằm mang về lợi thế cạnh tranh Điều này được mong đợi sẽ giúp ích rộng rãi cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại xã hội nhận thay được vai trò quan trọng của sự tin tưởng của khách hàng và có những đầu tư đúng mức vào các hoạt động góp phan tăng sự tin tưởng của họ Do đó, điều quan trọng đối với các nha quản trị là phải hiểu rõ các yếu tổ giúp làm gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng, để có có những đầu tư đúng mức dễ mang về lợi thế cạnh tranh.
Thứ hai, sự tin twong trong giao dịch thương mại xã hội chịu tác động trực tiếp từ hiện diện xã hội (giả thuyết H1) Mức độ hiện diện xã hội của trang mạng xã hội cao hơn không chỉ thúc day sự tin tưởng của người tiêu dùng ma còn tăng cường ý định mua hàng, và ý định mua lại những lần sau nữa của họ Vì vậy để gia tăng sự tin tưởng, các nhà quản trị có thể cân nhắc đầu tư gia tăng hiện diện xã hội trên các trang mạng xã hội liên kết (như thiết kế trang mạng xã hội liên kết người dùng với các hoạt động sở thích của bạn bè; đưa ra các dé nghi ca nhan thong qua lich su tim kiếm của họ; thêm các gói emoji hoặc GIF để người dùng dễ dàng bộc lộ cảm xúc hơn; thêm các tính năng tha cảm xúc vào các bai post: )
Thứ ba, sự tin fưởng trong giao dịch thương mai xã hội chịu tác động trực tiếp từ chất lượng trang web (giả thuyết H3) Vì vậy việc duy trì và nâng cao chất lượng trang mạng xã hội liên kết là một yêu cầu hết sức quan trọng trong bối cảnh giao dịch thương mại xã hội Các giao dịch trên nên tảng thương mại xã hội đều là trực tuyến và dựa trên hầu hết thông tin mà trang mạng xã hội cung cấp, vì vậy chất lượng trang web là yếu tố quan trong trong việc tạo dựng sự tin tưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng Một trang web có chất lượng cao giúp người dùng dễ thoải mái hơn Vi vậy để gia tăng sự tin tưởng, các nha quản trị có thé cân nhac dau tư nâng cao chất lượng trang web (như thiết kế giao diện đơn giản thuận tiện; gia tăng tinh năng tìm kiếm băng các gợi ý )
Thứ tư, sự tin tưởng trong giao dịch thương mai xã hội chịu tác động trực tiếp từ uy tín thương hiệu (giả thuyết H4) Vì vậy dé gia tăng sự tin tưởng, các nhà quản trị có thé cân nhac đầu tư nâng cao uy tín thương hiệu của trang mạng xã hội liên kết (như yêu cầu cung cấp “tích xanh chính chủ” từ các nhà cung cấp mạng xã hội đối với trang fanpage; tăng độ mức độ hoạt động của trang mạng xã hội; tương tác với các tài khoản nỗi tiếng trên, ) Điều này được mong đợi sẽ góp phan giúp trả lời câu hỏi làm sao để tăng sự tin tưởng của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội.
Thứ năm, bên cạnh các yếu tổ xoay quanh sự tin ứưởng, mỗi liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại cũng dang được lưu tâm Sự cam kết gan bó của khách hang thé hiện qua ý định mua lại, ngoài chịu tác động trực tiếp từ sự tin tưởng ý định mua lại còn chịu tác động từ sự hời lòng Khi sự hài lỏng của người tiêu dùng đối với giao dịch cao sẽ làm gia tăng ý định mua lại của họ (giả thuyết H7) Đây cũng là điều các nhà quản trị nên quan tâm cân nhắc khi muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.