--- HỒ NGỌC PHONG HẢI ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH ĐÀ LẠT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ Đà
GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch không chỉ là hoạt động giải trí mà còn là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia, đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế toàn cầu Hoạt động du lịch tác động sâu rộng đến sự phát triển kinh tế - xã hội và môi trường trên phạm vi toàn thế giới.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của du lịch thế giới, Việt Nam – một điểm đến rất hấp dẫn và mới mẻ với nhiều du khách quốc tế, ngành du lịch Việt đã được Đảng và nhà nước rất quan tâm và tạo điều kiện phát triển để trở thành ngành kinh tế quan trọng, vị trí của ngành du lịch càng trở nên cần thiết hơn như nghị quyết của BCH TW Đảng lần thứ VII, khóa VII đã chỉ rõ: “Phát triển ngành du lịch, hình thành ngành công nghiệp du lịch có quy mô ngày càng lớn, tương xứng với tiềm năng nước ta” Đà Lạt là một thành phố thuộc cao nguyên Lâm Viên, nằm ở độ cao trung bình 1.500 mét so với mực nước biển Trải qua 120 hình thành và phát triển, Đà Lạt đã trở thành trung tâm chính trị, kinh tế và văn hoá của tỉnh Lâm Đồng, đồng thời là một trong những trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng nổi tiếng của cả nước và khu vực
Với khí hậu mát mẻ quanh năm, Đà Lạt trở thành điểm đến thu hút du khách nhờ cảnh quan thiên nhiên đa dạng, nơi có rừng thông bạt ngàn, thác nước thơ mộng hòa quyện cùng muôn loài hoa khoe sắc rực rỡ Tất cả những yếu tố này hòa quyện vào nhau, tạo nên một bức tranh thiên nhiên đầy mê hoặc, khiến bất cứ ai cũng say đắm trước vẻ đẹp huyền ảo nơi đây.
Qua 120 năm xây dựng và phát triển, thành phố Đà Lạt luôn trân trọng gìn giữ, bảo tồn những di sản thiên nhiên và tài sản văn hóa quý giá do cha ông để lại Đặc biệt, bản sắc văn hóa của người Đà Lạt vẫn giữ nét truyền thống của mọi vùng miền đất nước, được nhiều thế hệ người Đà Lạt và cả những người con đến từ mọi miền Tổ quốc chung tay xây dựng nên thành phố xinh đẹp trên cao nguyên này.
Với đặc điểm thành phố trong rừng và rừng trong thành phố, Đà Lạt có nhiều ngôi biệt thự xinh đẹp, đầy hoa ẩn mình giữa rừng thông trùng điệp đã tạo nên một giá trị đặc trưng, riêng biệt của cảnh quan đô thị mà chỉ Đà Lạt mới có Thiên nhiên còn ưu đãi cho Đà Lạt trở thành một vùng hoa nổi tiếng của cả nước Sản lượng, chất lượng hoa ngày càng được nâng cao và có sức cạnh tranh do áp dụng công nghệ cao
Sau ngày đất nước thống nhất, năm 1976 thị xã Đà Lạt đã trở thành một thành phố đô thị loại 3 và đến năm 1999, thành phố Đà Lạt đã được công nhận là đô thị loại 2
Theo quy hoạch chung thành phố Đà Lạt - tỉnh Lâm Đồng và vùng phụ cận đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, đến năm 2020 thành phố Đà Lạt là " Trung tâm chính trị – hành chính, kinh tế, văn hoá, dịch vụ và đầu mối giao lưu kinh tế quan trọng, là tỉnh lị của tỉnh Lâm Đồng; một trong những trung tâm du lịch, đặc biệt là du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, hội nghị, hội thảo và sinh thái của vùng và cả nước; một trong những trung tâm đào tạo đa ngành, trung tâm nghiên cứu khoa học lớn của cả nước; là khu vực sản xuất chế biến rau và hoa chất lượng cao để phục vụ cho nhân dân trong nước và xuất khẩu; có vị trí quan trọng về an ninh và quốc phòng"
Mặc dù lượng khách du lịch nội địa đến Đà Lạt tăng đều, nhưng tình hình phát triển kinh tế du lịch - dịch vụ chưa tương xứng với tiềm năng Số ngày lưu trú của du khách thấp, chưa có chiến lược bền vững để khai thác tài nguyên du lịch Việc quản lý nhà nước về du lịch vẫn còn bất cập, các công ty du lịch nhỏ lẻ, chưa chuyên nghiệp.
Theo Văn kiện Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Lạt lần thứ X (2010-2015), dù trong giai đoạn này, cơ sở lưu trú tăng nhanh, tập trung ở khu vực trung tâm, song chất lượng chưa cao, chưa đầu tư thích đáng để tạo ra sản phẩm du lịch mới Một số dự án du lịch còn triển khai chậm, đặc biệt là các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, hội nghị - hội thảo Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu, phong cách, thái độ tiếp đón, chất lượng phục vụ còn hạn chế, thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch Đà Lạt.
Từ thực tế đó, ngành kinh tế du lịch thành phố Đà Lạt càng phát triển càng có nguy cơ dẫn đến việc xuống cấp, suy thoái cảnh quan thiên nhiên, cảnh quan đô thị và các giá trị tài nguyên nhân văn, nếu như chúng ta không giải quyết tốt bài toán phát triển và bảo tồn, phát huy các giá trị của tài nguyên du lịch Vì vậy việc phân tích tiềm năng và thực trạng phát triển du lịch của Đà Lạt dựa trên quan điểm phát triển theo hướng chất lượng cao và bền vững không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với phát triển du lịch mà còn có những đóng góp tích cực đối với sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương Để du lịch Đà Lạt phát huy những tiềm năng sẵn có vào việc phát triển du lịch, đưa du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, tôi xin chọn đề tài:
“ Đ ánh giá m ứ c độ hài lòng và lòng trung thành c ủ a du khách n ộ i đị a đố i v ớ i du l ị ch Đ à L ạ t” làm luận văn thạc sĩ của mình, nhằm xác định được du lịch Đà Lạt đã làm được những gì để đáp ứng nhu cầu của du khách và muốn biết du khách mong muốn, kỳ vọng gì đối với du lịch Đà Lạt, Họ muốn gì từ chuyến du lịch của họ?
Những gì thúc đẩy họ? Bao lâu họ muốn tiếp tục đến du lịch Đà Lạt? Những gì mang lại cho họ sự hài lòng? Điều gì làm cho họ trở lại? và đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách với mong muốn góp phần phát triển du lịch Đà Lạt xứng tầm với tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng và từ đó lên lòng trung thành của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Lạt
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên sự hài lòng và từ đó lên lòng trung thành của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Lạt
Đà Lạt là điểm đến hấp dẫn thu hút du khách trong và ngoài nước Luận văn này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa đối với Đà Lạt Qua đó, luận văn cũng đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của du lịch Đà Lạt.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu, khảo sát khách du lịch nội địa tại Đà Lạt
Thu thập số liệu từ ngày 20/8/2013 đến 31/11/2013
Tập trung nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt.
Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách tại Đà Lạt là cơ sở tham khảo để hoạch định chính sách du lịch, quản lý hiệu quả ngành du lịch, khẳng định thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh của du lịch Đà Lạt Đề tài cũng nêu ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, hỗ trợ các nhà quản lý nhà nước và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
Kết cấu của luận văn
Đề tài được xây dựng với 5 chương
Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của luận văn
Chương 2 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 4 phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản về du lịch
Du lịch là tổng hoà các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ (Hội Liên Hợp Quốc Tế về du lịch ở Roma, 1963)
Du lịch có hai loại chính: du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp Du lịch kết hợp bao gồm:
- Du lịch mang tính hưởng thụ: đối tượng là du khách đòi hỏi có tiện nghi cao, nhịp độ di chuyển chậm, thực phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh cao
- Du lịch mang tính hiếu kì, mạo hiểm: đối tượng du khách này chỉ đòi hỏi sự lưu động nhanh, còn các yêu cầu khác không quan trọng
2.1.2 Khái niệm du lịch sinh thái
Năm 1991, đã xuất hiện khái niệm về du lịch sinh thái: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinh thái tự nhiên còn bảo tồn khá tốt nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngưỡng, thưởng thức phong cảnh, động thực vật cũng như các giá trị văn hoá hiện hữu” (Boo, 1991)
Nhưng gần đây người ta cho rằng nội dung căn bản của du lịch sinh thái là tập trung vào mức độ trách nhiệm của con người đối với môi trường Quan điểm thụ động cho rằng du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suy thoái môi trường do du lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên sinh thái, văn hoá và thẩm mỹ
Quan điểm chủ động cho rằng du lịch sinh thái còn phải đóng góp vào quản lý bền vững môi trường lãnh thổ du lịch và phải quan tâm đến quyền lợi của nhân dân địa phương Do đó, người ta đã đưa ra một khái niệm mới tương đối đầy đủ hơn:
“Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn môi trường và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương”
2.1.3 Khái niệm du lịch văn hoá
Du lịch văn hoá: là loại hình hoạt động đưa du khách tham quan các di tích, công trình đương đại, lễ hội, phong tục tập quán…
2.1.4 Các sản phẩm du lịch và đặc trưng của sản phẩm du lịch 2.1.4.1 Sản phẩm du lịch
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến sản phẩm du lịch “Sản phẩm du lịch là một tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ công nhân viên du lịch”
+ Sản phẩm du lịch hữu hình: phòng ngủ khách sạn và các tiện nghi, các món ăn, đồ uống của nhà hàng…
+ Sản phẩm du lịch vô hình: điều kiện tự nhiên ở nơi nghỉ mát, chất lượng phục vụ của các công ty vận chuyển khách (hàng không, tàu hoả, tàu thuỷ, ô tô…)
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp các hàng hoá và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + hàng hoá và dịch vụ du lịch
2.1.4.2 Đặc trưng của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm tổng hợp các thành phần kinh doanh khác (như hàng không, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí…)
- Sản phẩm du lịch mang tính trừu tượng
- Sản phẩm du lịch được bán cho khách du lịch trước khi họ thấy hoặc hưởng thụ nó
- Việc tiêu dùng sản phẩm xẩy ra cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng.- Sản phẩm du lịch không thể tồn kho
- Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ rệt và có chu kì sống ngắn
- Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành và không trung thành với một nhãn hiệu
- Nhu cầu khách hàng dễ bị thay đổi
Nhu cầu du lịch
Du lịch là hoạt động sử dụng những tài nguyên du lịch không có tại nơi cư trú thường xuyên Người tham gia du lịch phải mua sắm và tiêu dùng các mặt hàng, dịch vụ phục vụ cho hành trình của mình Khi xã hội phát triển, nhu cầu du lịch trở thành thiết yếu đối với người lao động, đặc biệt khi kinh tế, xã hội và dân trí đã đạt đến một mức độ nhất định.
Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp)
Trong các ấn phẩm về du lịch, người ta thừa nhận các dịch vụ vận chuyển, khách sạn và ăn uống là ba loại dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn nhóm nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch Ngoài ra còn có các dịch vụ khác nhằm đáp ứng cho những nhu cầu mới phát sinh trong thời gian hành trình và lưu lại của khách du lịch được gọi là dịch vụ bổ sung Trong thực hành du lịch thì đây quả thực là một vấn đề khó có thể xếp hạng Thứ bậc các loại nhu cầu mà nó phát sinh trong khách du lịch
Sự thật hiển nhiên là các nhu cầu ở trọ, ăn uống, vận chuyển là các nhu cầu thiết yếu và quan trọng nhất đối với mọi khách, nhưng thử hỏi nếu đi du lịch mà không có cái gì để gây ấn tượng, không có các dịch vụ khác thì có còn gọi là du lịch hay không?
Khi nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch hiện nay các học giả đều nhận thấy một điều: hầu như tất cả các dịch vụ đều cần thiết ngang nhau để thỏa mãn các nhu cầu phát sinh trong chuyến hành trình và lưu lại của khách
Các nhu cầu của khách du lịch bao gồm:
- Nhu cầu lưu trú và ăn uống
- Nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí
Nhu cầu thiết yếu của du lịch bao gồm vận chuyển, lưu trú và ăn uống, đây là tiền đề cho các nhu cầu cao hơn như thụ cảm cái đẹp và giải trí - những đặc điểm riêng biệt của hoạt động du lịch Tùy thuộc vào mục đích và thói quen tiêu dùng của khách du lịch, những nhu cầu phát sinh khác cũng có thể xuất hiện.
Dịch vụ vận chuyển sinh ra là do nhu cầu vận chuyển của khách Nhu cầu vận chuyển trong du lịch được hiểu là sự tất yếu phải di chuyển từ nơi ở thường xuyên tới điểm du lịch nào đó và ngược lại, và sự di chuyển ở nơi du lịch trong thời gian du lịch của khách Vì rằng hàng hóa dịch vụ du lịch không đến với người tiêu dùng giống như tiêu dùng bình thường mà muốn tiêu dùng du lịch theo đúng nghĩa của nó thì buộc người ta phải rời chỗ ở thường xuyên của mình và đi đến điểm du lịch - nơi tạo ra các sản phẩm và điều kiện tiêu dùng du lịch Hơn thế nữa, từ nơi ở thường xuyên đến điểm du lịch thường có khoảng cách xa Bản chất của du lịch là sự đi lại
Do đó, điều kiện tiên quyết của du lịch là phương tiện và sự tổ chức các dịch vụ vận chuyển Nhu cầu vận chuyển thỏa mãn là tiền đề cho sự phát triển hàng loạt những nhu cầu mới Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này là do:
- Mục đích của chuyến đi
- Xác suất an toàn của phương tiện, uy tín, nhãn hiệu chất lượng của hãng du lịch
- Sự thuận tiện và tình trạng sức khỏe của khách
2.2.1.2 Nhu cầu lưu trú và ăn uống
Dịch vụ lưu trú và ăn uống sinh ra là do nhu cầu lưu trú và ăn uống của khách du lịch Tuy nhiên chúng ta cần phân biệt rõ đối tượng thỏa mãn nhu cầu này rất khác biệt so với cuộc sống thường nhật Cũng là ăn uống, là nghỉ ngơi nhưng nếu diễn ra ở nhà của mình thì theo một nề nếp khuôn mẫu nhất định, trong một môi trường cũng giống như là trong các điều kiện quen thuộc Còn cũng là ăn uống, nghỉ ngơi nhưng nếu diễn ra ở nơi du lịch thì có nhiều điều mới lạ, vì thế nó không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà còn đáp ứng các nhu cầu tâm lý khác Đối tượng để thỏa mãn nhu cầu này chịu sự tác động và chi phối của các yếu tố sau đây:
- Khả năng thanh toán của khách - Hình thức đi du lịch
- Khẩu vị ăn uống (mùi vị, cách nấu nướng, cách ăn) - Lối sống
- Các đặc điểm cá nhân của khách - Mục đích cần thỏa mãn trong chuyến đi - Giá cả, chất lượng, phong cách phục vụ của doanh nghiệp Ngày nay, khách du lịch không muốn và không thể chấp nhận khi đến điểm du lịch nào đó mà người chủ ở đó đã giết “con gà đẻ trứng vàng” của mình và bán cho khách những phiền toái, đơn điệu, ô nhiễm, bê tông hóa giống y như những gì nơi họ sống thường xuyên
Phong cách kiến trúc và tập quán ăn uống ở điểm du lịch nào đó trước hết giới thiệu với khách về bản sắc văn hoá, nền văn minh của cộng đồng người ở đó Trang trí nội thất phải đảm bảo tính thẩm mỹ, tính tiện nghi, tính hiện đại, tính độc đáo và vệ sinh Đối với mỗi loại thức ăn đồ uống cần phải làm cho nổi bật những nét đặc trưng về hương vị và kiểu cách của chúng Đặc biệt cần chú ý đến những món ăn, đồ uống mang tính chất đặc sản của điểm du lịch Ngoài ra, khâu tổ chức phục vụ lưu trú và ăn uống là hết sức quan trọng, đóng vai trò quyết định đến sự thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp
Khâu tổ chức lưu trú và phục vụ chất lượng cao biểu hiện chính ở các mặt sau đây:
- Năng lực chuyên môn đối với từng nghiệp vụ - Phong cách giao tiếp, thái độ của người phục vụ, sự liên lạc giữa con người với nhau có tốt đẹp hay không là do sự chân thành Phong cách phục vụ là một trong những yếu tố tạo nên bầu không khí tâm lý xã hội thoải mái, lành mạnh ở nơi du lịch Nó góp phần đưa người du lịch ra khỏi cuộc sống lao động thường ngày với bao điều suy tư trăn trở, cuốn họ vào trong thiên đường du lịch với những cảm tưởng lạc quan yêu đời, yêu người, yêu thiên nhiên và yêu mình nhất Tâm lý nói chung của khách du lịch biểu hiện rõ nhất ở tính hiếu kỳ và hưởng thụ, có nghĩa là họ muốn thay đổi, chờ đón và mong đợi sự thoải mái và tốt đẹp tại điểm du lịch
Khi đến một điểm du lịch nào đó, họ mong được chiêm ngưỡng những cái lạ, được nghỉ ngơi trong những căn phòng đầy đủ tiện nghi, xa lạ nhưng quen thuộc, được thưởng thức những đồ ngon vật lạ, được tiếp xúc với những con người văn minh lịch sự và từ đó làm cho họ hết mệt mỏi, thư giãn tinh thần, làm cho họ sảng khoái và vui vẻ, các căng thẳng trong con người được giải thoát Sự mong đợi này nếu không thành hiện thực thì niềm hy vọng hưởng thụ sẽ biến thành nỗi thất vọng, tiếc công, tiếc của, mất thời gian, và tai hại của nó chính là mầm mống, nguyên nhân dẫn đến “sự phá sản” của doanh nghiệp nào đó trong nay mai
- Về thái độ và phong cách phục vụ: cần thể hiện thái độ và phong cách của người phục vụ trong khách sạn du lịch, đặc biệt là những bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách phải luôn niềm nở, lễ độ, chủ động chào hỏi khách, phục vụ chu đáo đúng thời gian, tự giác và nhiệt tâm với công việc được giao
- Về kỹ thuật phục vụ: Thực hiện đúng quy trình kỹ thuật của từng nghiệp vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, mỗi bộ phận cần thực hiện tốt các thao tác chuyên môn của mình Bộ phận phục vụ bàn phải thành thạo các kỹ năng phục vụ, quan sát khách hàng để đáp ứng các yêu cầu kịp thời Đối với bộ phận bếp, bar, chế biến và pha chế, mục tiêu là cung cấp các món ăn, đồ uống chất lượng, phù hợp với khẩu vị của từng đối tượng khách hàng.
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ
- Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
Theo Kurtz & Clow (1998), sự thỏa mãn của khách hàng là cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng được chia thành ba mức: lý tưởng (mức cao nhất), mong đợi (mức mong muốn) và phù hợp (mức tối thiểu chấp nhận được).
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách giữa giá trị thực tế nhận được và giá trị kỳ vọng Khi giá trị nhận được vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú; ngược lại, khi giá trị nhận được thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy tức giận Do đó, đo lường sự hài lòng của khách hàng (CSM) là quá trình xác định mức độ cảm nhận của họ dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế với kỳ vọng ban đầu.
2.3.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng :
Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”
Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm:
- Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty - Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương - Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm
- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách:
2.4.1 Giá trị chức năng ( Functional Value )
Giá trị chức năng được định nghĩa là'' tiện ích nhận thức mua từ khả năng của một thay thế để thực hiện chức năng, tiện dụng và thể chất'' (Sheth và cộng sự
1991:160) Nó thường được định nghĩa là giá trị nhận được với giá thanh toán hoặc như giá trị đồng tiền (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự năm 1991; Bolton và Drew năm 1991; Holbrook năm 1994; Woodruff 1997) Thuộc tính giá trị chức năng thông thường bao gồm chất lượng, độ tin cậy, độ bền và giá cả Trong du lịch, số lượng các điểm tham quan thấy, hiệu suất trên thời gian của một tour du lịch, chỗ ngồi thoải mái, giá cả và hồ sơ an toàn tất cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức giá trị chức năng Trong hoạt động du lịch mạo hiểm, giá trị chức năng rất quan trọng vì các vấn đề an toàn và quy hoạch cần thiết để giảm thiểu rủi ro (Williams và Soutar 2005) Công ty lữ hành có thể cung cấp giá trị chức năng thông qua thuận tiện, địa chỉ liên lạc, tốc độ, hiệu quả và giúp đỡ hành chính (Christiansen 1990)
2.4.2 Giá trị tài chính ( Value for Money )
Zeithaml (1988, trang 14) đã cho thấy giá trị nhận thức có thể được coi là một
Đánh giá chung của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm (hoặc dịch vụ) phụ thuộc vào nhận thức của họ về giá trị nhận được so với giá trị phải trả.
"Đánh giá này như một so sánh một sản phẩm hoặc dịch vụ của 'được' và 'cho' thành phần Phổ biến nhất định nghĩa như vậy có giá trị là tỷ số hoặc cân bằng giữa chất lượng và giá cả (ví dụ, Chuỗi Cửa hàng Tuổi, 1985; Cravens, Hà Lan, Lamb &
Moncrieff, 1988; Monroe, 1990), đó là một khái niệm giá trị đồng tiền
Rõ ràng, hai thành phần này (chất lượng và giá cả) có khác nhau và khác biệt ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của đồng tiền Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng nhận thức được giá trị khi có một mức giá thấp, người khác cảm nhận giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả
2.4.3 Giá trị cảm xúc ( Emotional Value )
Giá trị cảm xúc là một chiều hướng xã hội-tâm lý, đó là phụ thuộc vào khả năng của một sản phẩm để khơi dậy cảm xúc hoặc tình cảm quốc gia (Sheth và cộng sự 1991) Phản ứng cảm xúc có khả năng trong cuộc phiêu lưu kinh nghiệm du lịch và đóng góp lớn, nhưng thường bị bỏ qua, phần của phương sai được giải thích trong đánh giá sự hài lòng (Otto và Ritchie 1996) Trong kinh nghiệm du lịch mạo hiểm, những cảm xúc là đi trước và dẫn đến các mức cao cảm xúc của niềm vui và sự phấn khích thường sợ hãi, do dự và lo âu
2.4.4 Giá trị xã hội ( Social Value )
Giá trị xã hội đã được định nghĩa là “tiện ích nhận thức có được” (Sheth và cộng sự 1991:161) Trong du lịch, các yếu tố như sự tương tác giữa con người trên một tour du lịch, các mối quan hệ giữa hành khách và các hướng dẫn viên và công nhận cá nhân, uy tín thu được từ việc thực hiện các chuyến đi có thể tạo ra giá trị xã hội Giá trị xã hội có thể được mạnh mẽ trong nhóm nhỏ tour du lịch và liên kết của người tham gia
4.4.5 Sự tin cậy đối với điểm đến ( Place dependence )
Phản ánh tầm quan trọng của một nguồn lực trong việc cung cấp tiện nghi cần thiết cho các hoạt động mong muốn (Williams et al, 1992.) Sự tin cậy đối với điểm đến có nguồn gốc từ việc mọi người đánh giá địa điểm so với lựa chọn thay thế Từ quan điểm này, cá nhân đánh giá địa điểm theo như thế nào những nơi đáp ứng nhu cầu chức năng của họ (Brocato, 2006) Trong sự phụ thuộc này thể hiện những hành động hoặc xu hướng hành vi của một cá nhân liên quan đến một nơi (Borden &
4.4.6 Sự gắn bó tình cảm đối với điểm đến ( Affective attachment )
Nghiên cứu chính thức
Sau nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo sơ bộ được hiệu chỉnh thành thang đo chính thức của nghiên cứu
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.3.2.1 Đối tượng khảo sát
Khách du lịch nội địa đang du lịch tại Đà Lạt Khảo sát các khách du lịch tại thời điểm cuối kỳ nghỉ
Do thời gian nghiên cứu có hạn, vì vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (theo hình thức chọn mẫu thuận tiện) để thu thập dữ liệu, nghĩa là người nghiên cứu chọn đối tượng có thể tiếp cận để thu thập dữ liệu
Kích thước mẫu được dựa trên lý thuyết của Hair&ctg (2006), theo đó yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát, với 34 biến quan sát cho khách du lịch nội địa thì kích thước mẫu ít nhất là 170 mẫu
Tiến hành khảo sát, cụ thể như sau:
STT Địa điểm tiến hành khảo sát
Số lượng du khách khảo sát
Số lượng phiếu khảo sát dự kiến thu về (70% số khảo sát)
Như vậy, với tỷ lệ khảo sát như trên, số lượng mẫu điều tra là 196 mẫu, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu.
Thiết kế bảng câu hỏi
- Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định
Bước 2: Xác định loại bảng câu hỏi và cách triển khai
Bước 3: Xác định nội dung của từng câu hỏi Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) là
Bước 5: Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi
- Câu hỏi có một nghĩa duy nhất - Từ ngữ đơn giản
Bước 6: Xác định thứ tự các câu hỏi
- Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú - Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước - Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối
Bước 7: Xác định hình thức cho bảng câu hỏi
- Các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi, không gây nhàm chán
- Chiều dài bảng câu hỏi và số câu hỏi vừa phải (thời gian trả lời từ 15 – 20 phút) - Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng in đảm bảo
- Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn thuyết phục, dễ hiểu
Bước 8: Kiểm tra các bước và chỉnh sửa
- Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so với mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp phân tích dữ liệu
- Kiểm tra về thang đo - Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn - Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi - Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi
Bước 9: Kiểm tra lại bảng câu hỏi / chỉnh sửa
- Phỏng vấn thử trực tiếp 20 đối tượng : kiểm tra về từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trình bày, các hướng trả lời chưa lường trước được
3.4.2 Tiêu chí xây dựng bảng câu hỏi:
- Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từ người được hỏi
- Các câu hỏi cần đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị của câu trả lời
- Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp
- Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện
- Tuân thủ đúng các quy định (nếu có)
3.4.3 Cấu trúc bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 3 phần
Phần 1: Các câu hỏi sàn lọc
Phần 2: (là phần chính của bảng câu hỏi) bao gồm các thang đo các yếu tố liên quan đến mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) là “Hoàn toàn đồng ý”
Phần 3: bao gồm một vài câu hỏi về các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ, năm công tác, thu nhập nhằm phục vụ cho việc thống kê mô tả của du khách.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bước phân tích chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
- Sau khi thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu;
- Mã hóa thông tin trong bảng câu hỏi;
- Nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng SPSS phiên bản 18
Tiến hành các phân tích thông kê mô tả dữ liệu, sau đó tiến hành:
(1) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha;
(2) Đánh giá độ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);
(3) Phân tích tương quan, phân tích hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết
3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm (Nunnally, 1978; Paterson, 1994; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (< 0,3) được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi đạt hệ số tin cậy Cronbach Alpha theo yêu cầu.
Dựa vào các thông tin trên, trong nghiên cứu này thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo dựa theo các tiêu chí:
- Loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo)
- Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ chứa đựng hầu hết các thông tin của tập quan sát ban đầu
Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Và thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Anderson & Gerbing, 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
- Tiêu chuẩn: đối với hệ số tải nhân tố, lớn hơn 0.3 là đạt mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair & cộng sự, 1988; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008)
Mô hình nghiên cứu sử dụng 34 biến quan sát, có thể thực hiện thủ tục phân tích nhân tố EFA theo các bước sau: Chuẩn hóa các biến đầu vào; Thực hiện phân tích thành phần chính (PCA) hoặc phân tích yếu tố khám phá (EFA) để trích xuất các nhân tố cơ bản; Xoay các nhân tố để dễ diễn giải; Đặt tên cho các nhân tố và xác định các biến quan sát đóng góp nhiều nhất cho mỗi nhân tố.
- Đối với các biến độc lập sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValue
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
+ Kiểm định Barllet: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
+ Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
+ Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5
+ Xem lại thông số EigenValue (đại diện cho phần biến thiên được giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1
+ Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát
3.5.3 Phân tích hồi qui đa biến
Các nhân tố rút trích được sau khi kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA) sẽ được đưa vào phân tích hồi qui để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá các ý nghĩa kèm theo
Kiểm định mối tương quan tuyến tính trong mô hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng: giá trị tuyệt đối 2 biến này càng tiến gần lại 1 thì có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Trong mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan được tiến hành với mục đích kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Bên cạnh đó, phân tích tương quan cũng giúp xác định mối tương quan giữa các biến độc lập, nhằm phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy đa biến.
Phân tích hồi qui đa biến:
Sau khi phân tích quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, nếu kết quả cho thấy chúng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể áp dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Đây là phương pháp thống kê cho phép kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập (nguyên nhân) và biến phụ thuộc (kết quả).
Nghiên cứu thực hiện hồi qui đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan
Kiểm định giả thuyết, sử dụng phần mềm SPSS - Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến: R2, R2 hiệu chỉnh;
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình;
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hế số hồi qui riêng phần βi (i = 1 5);
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến thuộc tính
Phân tích độ tin cậy của thang đo
Thang đo trong nghiên cứu sẽ được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo Cùng với việc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến - tổng cũng được sử dụng nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo Tiêu chí này giúp ta loại ra những biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo này được trình bày chi tiết tại Bảng 4.4, Bảng 4.5, Bảng 4.6
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động lên sự hài lòng của du khách
Các yếu tố Mã Cronbach ‘s Alpha
Giá trị chức năng CN1, CN2, CN3, CN4 869 Giá trị tài chính TC1, TC2, TC3, TC4 742 Giá trị cảm xúc CX1, CX2, CX3, CX4 805
Giá trị xã hội XH1, XH2, XH3, XH4 867
Sự tin cậy STC1, STC2, STC3 827
Sự gắn bó SGB1, SGB2, SGB3 863
Sự đặc trưng SDT1, SDT2, STD3 723
Khái niệm “Giá trị chức năng” được đo bằng 4 biến quan sát được ký hiệu từ CN1 đến CN4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.869, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 4 biến quan sát CN1, CN2, CN3, CN4 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Khái niệm “Giá trị tài chính” được đo bằng 4 biến quan sát được ký hiệu từ TC1 đến TC4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.742 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 4 biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Khái niệm “Giá trị cảm xúc” được đo bằng 4 biến quan sát được ký hiệu từ CX1 đến CX4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.805, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 4 biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Khái niệm “Giá trị xã hội” được đo bằng 4 biến quan sát được ký hiệu từ XH1 đến XH4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.867 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 4 biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Khái niệm “Sự tin cậy” được đo bằng 3 biến quan sát được ký hiệu từ STC1 đến STC3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.827 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 3 biến quan sát STC1, STC2, STC3 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Khái niệm “Sự gắn bó” được đo bằng 3 biến quan sát được ký hiệu từ SGB1 đến SGB3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.863 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 3 biến quan sát SGB1, SGB2, SGB3 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Khái niệm “Sự đặc trưng” được đo bằng 3 biến quan sát được ký hiệu từ SDT1 đến SDT3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.723 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 3 biến quan sát SDT1, SDT2, SDT3 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng
Yếu tố Mã Cronbach ‘s Alpha
Sự hài lòng SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 809
Khái niệm “Sự hài lòng” được đo bằng 4 biến quan sát được ký hiệu từ SHL1 đến SHL4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.809 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 4 biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lòng trung thành
Yếu tố Mã Cronbach ‘s Alpha
Lòng trung thành LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5 867
Khái niệm “Lòng trung thành” được đo bằng 5 biến quan sát được ký hiệu từ LTT1 đến LTT5 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.867 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu Do đó, 5 biến quan sát LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5 đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phần này các biến quan sát của mỗi thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa và phân tích nhân tố khám phá sau khi các thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng phần trên Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các nhân tố
Một mặt thông qua phân tích nhân tố ta có thể đánh giá được độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ của thang đo, mặt khác thay đổi số biến trong phương trình hồi quy
Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích Principal Components được sử dụng kèm phép quay Varimax, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động lên sự hài lòng của du khách
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách cho thấy tất cả các biến quan sát bị phân tán thành 4 nhân tố, chỉ số KMO là 0.899 lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2006), kiểm định Barlett’s là 1.590E3 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, các biến TC4, CX4, XH1, STC1, STC2, STC3, SGB1, SGB2, SGB3 do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố < 0.5 nên những biến này bị loại
Sau lần loại biến thứ hai (TC4, CX4, XH1, STC1, STC2, STC3, SGB1, SGB2, SGB3), kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 tiếp tục trích xuất được 4 nhân tố Hệ số KMO = 0,900 tương ứng với dữ liệu phù hợp với kiểm định Bartlett cho giá trị là 1.544E3 và đạt mức ý nghĩa thống kê.
= 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể
Hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được trình bày trong Bảng 4.7
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến tác động lên sự hài lòng của du khách
CN4 TC1 TC2 TC3 CX1
Chất lượng du lịch Đà Lạt phù hợp Du lịch Đà Lạt được thực hiện tốt Tiêu chuẩn du lịch Đà Lạt chấp nhận được
Du lịch Đà Lạt được tổ chức tốt Du lịch Đà Lạt đáng với đồng tiền bỏ ra Hiệu quả đồng tiền bỏ ra cao
Thanh toán thuận lợi Du lịch Đà Lạt làm tôi cam thấy yêu tâm
Du lịch Đà Lạt thật sự thú vị Du lịch Đà Lạt làm tôi cảm thấy phấn khích
Cảm thấy gần gũi, thân thiết khi di du lịch Đà Lạt Đà Lạt làm tôi cải thiện cách cảm nhận về du lịch Đà Lạt tạo ấn tượng đẹp cho du khách Đà Lạt là một phần trong tôi
Tôi ấn tượng mạnh mẻ với Đà Lạt Đà Lạt cho tôi thấy là chính mình
Với Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến tác động lên sự hài lòng của du khách ta thấy với mô hình kết hợp giữa mô hình của P Williams và G.N Soutar (2009) và mô hình của A Yuksel et al (2010) chỉ còn 4 yếu tố tác động của mô hình của P Williams và G.N Soutar (2009) và 1 yếu tố tác động của mô hình A
Yuksel et al (2010) Vì vậy ghép yếu tố “Sự đặc trưng của điểm đến” vào giá trị cảm xúc của mô hình P Williams và G.N Soutar (2009)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành của du khách cho thấy tất cả các biến quan sát bị phân tán thành 2 nhân tố, chỉ số KMO là 0.890 lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2006), kiểm định Barlett’s là 767.015 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, có biến LTT5 do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố bị loại Kết quả phân tích nhân tố lần 1 được trình bày trong Bảng 4.8
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến tác động lên lòng trung thành của du khách
SHL2 SHL3 SHL4 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Đáp ứng chính xác những gì khách cần Du khách hài lòng với quyết định của mình Đó là sự lực chọn khôn ngoan Đó là kinh nghiệm tốt Du khách sẽ quay lại Đà Lạt trong tương lai Du khách sẽ giới thiệu Đà Lạt cho người khác Du khách cảm thấy Đà Lạt rất thân thuộc với mình Du khách tin tưởng vào chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt
Du khách sẽ cung cấp thông tin phản hồi về chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt
Sau khi loại biến LTT5 kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 cũng trích được 2 nhân tố Hệ số KMO = 0.870 lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2006) nên dữ liệu phù hợp với kiểm định Bartlett đạt giá trị 633.696 với mức ý nghĩa sig = 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được Kết quả phân tích nhân tố lần 2 được trình bày trong Bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến tác động lên lòng trung thành của du khách
Các đơn vị lưu trú đạt chuẩn SHL2, SHL3, SHL4, LTT1, LTT2, LTT3, LTT4 đáp ứng chính xác nhu cầu của du khách, mang đến cho họ sự hài lòng, lựa chọn khôn ngoan và trải nghiệm tuyệt vời Điều này dẫn đến việc du khách sẽ quay trở lại Đà Lạt trong tương lai, giới thiệu thành phố này cho những người khác, cảm thấy gắn bó hơn và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ du lịch tại đây.
4.3.4 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh
Sau khi kiểm tra độ tin cậy và giá trị, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu nghiên cứu, thang đo được hiệu chỉnh lại cho phù hợp Thang đo sau khi hiệu chỉnh lại được tóm tắt trong Bảng 4.10
Bảng 4.10 Thang đo sau khi kiểm định, điều chỉnh
Thang đo Mã Các mục hỏi Nguồn
1 Chất lượng du lịch Đà Lạt phù hợp với tôi
2 Du lịch Đà Lạt được thực hiện tốt
3 Tiêu chuẩn chất lượng du lịch Đà Lạt chấp nhận được
4 Du lịch Đà Lạt được tổ chức tốt
1 Du lịch Đà Lạt đáng với đồng tiền bỏ ra
2 Hiệu quả đồng tiền bỏ ra cao
CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 CX6
1 Du lịch Đà Lạt làm tôi cảm thấy yên tâm
2 Du lịch Đà Lạt thật sự thú vị
3 Du lịch Đà Lạt làm tôi cảm thấy phấn khích
4 Đà Lạt là một phần trong tôi
5 Tôi ấn tượng mạnh mẻ với Đà Lạt
6 Đà Lạt cho tôi thấy là chính mình
Sweeny and Souter (2001) Yuksel et al (2010)
1 Tôi cảm thấy gần gủi, thân thiết khi du lịch Đà Lạt
2 Đà Lạt làm tôi cải thiện cách cảm nhận về du lịch
3 Đà Lạt tạo ấn tượng đẹp cho du khách
Sự hài lòng của du khách
1 Đáp ứng chính xác những gì tôi cần
2 Tôi hài lòng với quyết định của mình
3 Đó là sự lựa chọn khôn ngoan
SHL4 4 Đó là kinh nghiệm tốt al (2010)
Lòng trung thành của du khách
1 Tôi sẽ quay lại Đà Lạt trong tương lai
2 Tôi sẽ giới thiệu về Đà Lạt cho người khác
3 Tôi cảm thấy Đà Lạt rất thân thuộc với mình
4 Tôi luôn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt
Mô hình nghiên cứu của đề tài được hiệu chỉnh:
Hình 4.1: Mô hình của P Williams và G.N Soutar (2009)
Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh:
Giả thuyết H 1a : Giá trị chức năng tác động lên sự hài lòng của du khách
Giả thuyết H 1b : Giá trị tài chính tác động lên sự hài lòng của du khách
Giả thuyết H 1c : Giá trị cảm súc tác động lên sự hài lòng của du khách
Giả thuyết H 1d : Giá trị xã hội tác động lên lên sự hài lòng của du khách
Giả thuyết H 2 : Sự hài lòng có tác động tích cực lên lòng trung thành của du khách.
Kiểm định giả thuyết
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy Trong quá trình phân tích hồi quy có 2 phương trình hồi quy cần được thực hiện, phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách đối với các yếu tố tác động Phương trình thứ hai (hồi
Sự hài lòng Giá trị tiền tệ
Giá trị xã hội Giá trị chức năng
H2 quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của du khách
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến tác động lên sự hài lòng của du khách sau khi hiệu chỉnh
CN4 TC1 TC2 TC3 CX1
CX4 CX5 CX6 XH2 XH3 XH4
Chất lượng du lịch Đà Lạt phù hợp Du lịch Đà Lạt được thực hiện tốt Tiêu chuẩn du lịch Đà Lạt chấp nhận được
Du lịch Đà Lạt được tổ chức tốt Du lịch Đà Lạt đáng với đồng tiền bỏ ra Hiệu quả đồng tiền bỏ ra cao
Thanh toán thuận lợi Du lịch Đà Lạt làm tôi cam thấy yêu tâm
Du lịch Đà Lạt thật sự thú vị Du lịch Đà Lạt làm tôi cảm thấy phấn khích Đà Lạt là một phần trong tôi Tôi ấn tượng mạnh mẻ với Đà Lạt Đà Lạt cho tôi thấy là chính mình Cảm thấy gần gũi, thân thiết khi di du lịch Đà Lạt Đà Lạt làm tôi cải thiện cách cảm nhận về du lịch Đà Lạt tạo ấn tượng đẹp cho du khách
KMO : 0.900 Kiểm định Bartlett's test :
1.544E3 Tổng phương sai trích được : 69.130%
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến tác động lên lòng trung thành của du khách sau khi hiệu chỉnh
SHL2 SHL3 Đáp ứng chính xác những gì khách cần Du khách hài lòng với quyết định của mình Đó là sự lực chọn khôn ngoan
SHL4 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 Đó là kinh nghiệm tốt Du khách sẽ quay lại Đà Lạt trong tương lai Du khách sẽ giới thiệu Đà Lạt cho người khác Du khách cảm thấy Đà Lạt rất thân thuộc với mình Du khách tin tưởng vào chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt
KMO : 0.870 Kiểm định Bartlett's test : 33.696 Tổng phương sai trích được : 67.679%
Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
SŪ biŠn quan sát ùŮ tin cŚy (Alpha)
Giá trĞ chłc nông (CN) 4 869
Giá trĞ tài chính (TC) 3 742
Giá trĞ cþm xúc (CX) 6 805
Giá trĞ xã hŮi (XH) 3 867
Bảng 4.14: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo
Tên biến Mã hóa Cách tính
Giá trĞ chłc nông CN = MEAN (CN1,CN2,CN3,CN4) Giá trĞ tài chính TC = MEAN (TC1,TC2,TC3) Giá trĞ cþm xúc CX = MEAN (CX1,CX2,CX3,CX4,CX5,CX6)
Giá trĞ xã hŮi XH = MEAN (XH1,XH2,XH3) Sự thỏa mãn SHL = MEAN (SHL1,SHL2,SHL3,SHL4) Lòng trung thành LTT = MEAN (LTT1,LTT2,LTT3,LTT4)
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy của phương trình thứ nhất
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Biến độc lập
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi quy trong Bảng 4.15 cho thấy có 4 biến độc lập tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là giá trị chức năng, giá trị tài chính, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Trong đó, yếu tố giá trị tài chính có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách với hệ số Beta đã chuẩn hóa 0.551, kế đến là yếu tố giá trị chức năng (Beta = 0.265), yếu tố giá trị xã hội (Beta = 0.185), còn yếu tố giá trị cảm xúc không tác động (Sig = 0.821 > 0.05) Phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:
Trong đó, Y1 : Sự hài lòng của du khách
CN : Giá trị chức năng TC : Giá trị tài chính XH : Giá trị xã hội
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy của phương trình thứ hai
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Biến độc lập
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng Kết quả phân tích hồi quy trong Bảng 4.16 cho thấy có 1 biến độc lập tác động đến lòng trung thành của du khách, đó là sự hài lòng Trong đó, yếu tố sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của du khách với hệ số Beta đã chuẩn hóa 0.652 Phương trình hồi quy thứ hai đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:
Trong đó, Y2 : Lòng trung thành của du khách
SHL : Sự hài lòng của du khách
Bình luận kết quả phân tích hồi quy
Từ mô hình đề xuất ban đầu gồm 7 yếu tố sau khi phân tích EFA còn 4 yếu tố do khi áp dụng mô hình của nước ngoài vào điều kiện thực tế tại Việt Nam có nhiều yếu tố không phù hợp và do cộng cơ học hai mô hình có nhiều yếu tố có các nội dung tương đồng nên khi phân tích và loại dần các yếu tố đến chỉ còn 4 yếu tác động theo mô hình của của P Williams và G.N Soutar (2009)
Kết quả hồi quy bội cho 4 yếu tố độc lập có ảnh hưởng về mặt thống kê đến sự hài lòng của du khách Trong đó, giá trị tài chính có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách vì có hệ số beta lớn nhất (βTC = 0.551) với sig = 0.000 Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của du khách là giá trị chức năng (βCN = 0.265) với sig = 0.000, kế đến là giá trị xã hội (βXH = 0.185) với sig = 0.001 còn giá trị cảm xúc không tác động với sig = 0.821 Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố sự hài lòng cũng có tác động đến lòng trung thành với hệ số β = 0.652 và sig = 0.000 Điều này có nghĩa 4 giả thuyết H1a, H1b, H1d, H2 đều được chấp nhận còn giả thuyết H1c không được chấp nhận
Giả thuyết H1a phát biểu giá trị chức năng tác động lên sự hài lòng của du khách
Phần phân tích hồi quy tại Bảng 4.15 chỉ ra rằng giá trị chức năng và sự hài lòng của du khách tương quan đồng biến với nhau, thể hiện qua hệ số hồi quy dương +0,265 và mức ý nghĩa p-value = 0,000 Điều này bác bỏ giả thuyết ban đầu Giá trị chức năng được thể hiện qua chất lượng du lịch, hoạt động tổ chức và quản lý du lịch tại thành phố Đà Lạt Khi các dịch vụ du lịch được vận hành hiệu quả, chất lượng dịch vụ tốt thì du khách sẽ có trải nghiệm an tâm tại thành phố này.
Giả thuyết H1b phát biểu giá trị tài chính tác động lên sự hài lòng của du khách Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.15 cho thấy giá trị tài chính và sự hài lòng của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.551 và mức ý nghĩa là p-value = 0.000 nên giả thuyết này không bị bác bỏ Giá trị tài chính được thể hiện qua việc đi du lịch Đà Lạt đáng với đồng tiền bỏ ra, hiệu quả cao và thanh toán thuận lợi… Việc đầu tư cho du lịch nhằm đảm bảo du khách đi du lịch thấy đáng giá, không thấy tiếc và thanh thuận lợi tạo điều kiện cho du khách thì mức độ hài lòng của du khách sẽ cao, du khách sẽ có ấn tượng tốt và giới thiệu đến người khác về Đà Lạt
Giả thuyết H1c phát biểu giá trị cảm xúc tác động lên sự hài lòng của du khách Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.15 cho giá trị cảm xúc và sự hài lòng của du khách không có quan hệ với nhau, p-value = 0.821 nên giả thuyết này bị bác bỏ Giá trị cảm xúc đã thể hiện sự hài lòng của du khách
Giả thuyết H1d phát biểu giá trị cảm xúc tác động lên sự hài lòng của du khách Từ kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4.15 cho thấy giá trị xã hội và sự hài lòng của du khách có quan hệ đồng biến với nhau với hệ số hồi quy là +0.185 và mức ý nghĩa là p-value = 0.001 nên giả thuyết này không bị bác bỏ Giá trị xã hội được thể hiện qua việc lợi ích xã hội mà ngành du lịch mang lại, làm thay đổi cách nhìn về ngành du lịch, cũng như tạo dựng những giá trị đẹp trong lòng du khách Những giá trị xã hội mà ngành du lịch mang lại cao sẽ tạo ấn tượng sâu sắc cho du khách thì mức độ hài lòng của du khách sẽ cao, lòng trung thành của du khách sẽ cao
Giả thuyết H2 cho rằng sự hài lòng của du khách tác động tích cực đến lòng trung thành của họ Bảng 4.15 của phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành của du khách có mối quan hệ đồng biến, với hệ số hồi quy là +0.652 và p-value = 0.000 có ý nghĩa Điều này dẫn đến kết luận rằng không có đủ bằng chứng bác bỏ Giả thuyết H2.
Tóm lại, Chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với du lịch Đà Lạt thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA Trong Chương 4 cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của du khách cũng như tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành của du khách Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra là H1a, H1b, H1d, H2 được chấp nhận Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những ý kiến đóng góp, các hạn chế của đề tài cũng như định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
