Luận văn thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao ở Việt Nam

Do đó, nghiên cứu này để nâng cao chấtlượng dịch vụ voucher.Hiện có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hải lòng đối với khách sạn, tuy nhiên về voucher cơ sở lưu trú thì chưa được

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHAM THỊ THUY HANG

NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH DU LICH NOI DIA DOI VOI

DICH VU VOUCHER CO SO LUU TRU 4-5 SAO O VIET NAM

LUẬN VAN THẠC SĨ DU LICH

Hà Nội, 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHAM THI THUY HANG

NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH DU LICH NOI DIA DOI VOI

DICH VU VOUCHER CO SO LUU TRU 4-5 SAO O VIET NAM

LUẬN VAN THẠC SĨ DU LICH

Mã số: 8810101.01

Người hướng dẫn khoa học: TS Vũ Anh Tú

XÁC NHAN HỌC VIÊN CAO HỌC ĐÃ CHỈNH SUA THEO QUYÉT NGHỊ CUA HỘI DONG CHAM LUẬN VĂN

Chủ tịch hội đồng cham luận văn Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Trần Đức Thanh TS Vũ Anh Tú

Hà Nội, 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan răng, luận văn thạc sĩ “Nghién cứu sự hài lòng của khách

du lịch nội địa đối với dịch vụ voucher cơ sở lwu tri 4-5 sao ở Việt Nam” là

công trình nghiên cứu của riêng Tôi Những nội dung nghiên cứu trong luận

văn là do Tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Vii Anh Tú Các số liệu và

kết quả nghiên cứu trong luận văn là do chính Tôi thực hiện, trung thực và

chưa từng công bố trong bat kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, lãnh đạo, chuyên viên Phong

đào tạo Sau đại học trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn - Đại học

Quốc gia Hà Nội đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ Tôi trong quátrình nghiên cứu Tôi cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể giảng viên quý

thầy, cô Khoa Du lịch học đã tận tâm truyền đạt những kiến thức chuyên môn

và kinh nghiệm thuộc chuyên ngành trong suốt thời gian học tập để Tôi có

kiến thức, kỹ năng hoàn thiện luận văn Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn

chân thành và sâu sắc nhất tới TS Vũ Anh Tú đã dành thời gian quý báu trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức và phương pháp nghiên cứu dé Tôi hoàn thành luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với

dịch vu voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao ở Việt Nam”.

Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, những người thân trong

gia đình đã luôn ủng hộ va tạo điều kiện cao nhất dé tôi có thé tập trung

nghiên cứu và hoàn thành luận văn Tôi trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

1 Lý do chọn đề tải - 2-52 St E2 211211211221 11 112111 5

2 Mục đích nghién CỨU << 1111311891191 911 1 1 1 vn rưy 7

3 Nhiệm vụ nghiÊn CỨU - c2 3311321113113 1111111111111 key 7

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - ¿2 22z+s+z++zx+zxerxrseee 8

5 Phương pháp tiẾp Cati ceccececscssessssessessessesesessessesssessessessesesesseeseseees 8

6 Phương pháp nghiÊn CỨU - - << S312 EE*EESeeseerererereerrreree 8

7 _ Câu hỏi nghién CỨU: - -.- G11 19191 v1 ng ng rệt 10

8 Bố cục của luận văn -+- Sk+kSEk+EEEEEEEEEEEEkEEEE E11 1xx 10

9 Đóng góp của luận văn - + k1 nh rệt 10

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU & CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ

HAI LONG CUA VOUCHER CƠ SỞ LƯU TRÚ -+©-s 11

1.1 Các khái niệm cơ bản - c5 - <6 32113321111 1E EESEEkesresee 11 1.2 Voucher cơ sở Ìưu trie cccccccccccssccesssecesseceesseceesecesseecesseceesseeesseees 17

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu 23

1.4 Mô hình nghiên cứu dé xuất và giả thuyết nghiên cứu 31

1.4.1 Các mô hình hiện có - - 5 c1 3321112211 kskeseesee 31

1.4.2 MO hình lựa Chon - + 22111111 1111995533111 khen, 34

1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu -:- 5+2 22x22 EEEEEEEEEEerkerkerrrree 36 CHUONG 2: THIET KE NGHIÊN CỨU c ©cescccsccceeces 40

2.1 Sơ đồ quy trình nghiên CỨu - 2-2 2+5<+E++EE+EEeEEeEErEzEezreerxee 40

2.2 _ Nghiên cứu sơ ÙỘ - c1 111v HH kc 41

2.2.1 Xác định các thuộc tinh cần thiết của voucher cơ sở lưu trú 42

2.2.2 Phân loại các thuộc tính của voucher cơ sở lưu trú - 44

2.3 Nghiên cứu chính thỨcC + + + k*+x*svE+eEsekeereekereeke 45 2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang do bằng hệ số Cronbach's Alpha 46

2.3.2 Đánh giá giá trị của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA 46 2.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội MLR - 525252 41 2.4 _ Kích thước mẫu nghiên cứu 2: s++s++x+z++z+x+zxezxersexee 48 2.5 _ Thang O Ăn HH TT TH nh ng trệt 53 2.5.1 Thang do điều kiện chung của voucher cơ sở lưu trú 54

2.5.2 Thang đo thuộc tính dự kiến bổ sung trong tương lai của voucher 9008041000017 55

2.5.3 Thang đo chính sách ưu đãi của voucher cơ sở lưu trú 56

2.5.4 Thang đo giao diện hình thức voucher cơ sở lưu trú 57

2.5.5 Thang đo đánh giá chung sự hai lòng của du khách 57

CHUƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU 22 cs©csecscszcss+s 59 3.1 Kết quả kiểm định thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 59

3.1.1 Điều kiện chung của voucher cơ sở lưu trú -. -: : 59

3.1.2 Tính năng dự kiến bổ sung trong tương lai của voucher cơ sở lưu trú 60 3.1.3 Chính sách ưu đãi của voucher cơ sở lưu trú -‹ - 62

3.1.4 Giao diện hình thức voucher cơ sở lưu trú - 63

3.1.5 Đánh giá chung sự hai lòng của du khách - - «+ « 64

3.2 Kết quả đánh giá giá trị thang do bằng phân tích nhân tố khám pha

EFA 65

3.3 Kết quả kiểm định sự phù hop của mô hình & giả thuyết nghiên cứu

68

3.3.1 Kết quả phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson 683.3.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội MLR - 693.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu -5- 5s 75

3.5 _ Đánh giá mức độ hài lòng với các thuộc tính voucher 75

3.5.1 Đánh giá mức độ hài lòng cua từng thuộc tính - - 75

3.5.2 Đánh gia mức độ hài lòng với các nhóm thuộc tính 84 3.6 Danh giá mức độ hai lòng với voucher ‹ s«<+ss++sx++ 88

CHUONG 4: BAN LUẬN VA HAM Ý CHÍNH SÁCH - 92

4.1 Ban Wane ccc cccecccccssseceeessseeecessseeceeesseecesesseeseeessseeeeessseeeeseaas 93

4.2 Ham ý chính sách - G1111 vn ng ng rưy 97

4.2.1 Cac hướng phát huy thuộc tính tích cực -. -«« -«=>+ 97

4.2.2 Các hướng hạn chế thuộc tính tiêu cực -s- -cs+cecx+xecxez 99

4.3 Những kiến nghị nham gia tăng sự hài lòng của khách du lịch 102

4.4 Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai - 105

4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu -©5c©5++s++x+x+zkezxerxerkerkerree 105

4.4.2 Định hướng nghiên cứu trong tương lai - - 5s + 106

TÀI LIEU THAM KH - 2-2 252 s* sEEsESsEE#+eEesscvsreersrrsrsee 108

(000/0 Ẻ 111

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Sơ đồ mô hình KANO -¿- 2 5¿22++2E++EEtEEEvExrrxeerxrrreerxee 35 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2-2 2+s++x+£++£++Eezxerxrsee 36

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu (dẫn chiếu theo mô hình Kano 1980) 41

Hình 3.1 Biểu đồ tần số Histogram (Nguồn: Tác giả) - ¿5252 7 Hình 3.2 Biểu đồ P-P Plot (Nguồn: Tác giả) 2-52 25sccxszxerseres 72 DANH MỤC BANG BIEU Bang 1.1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu - 2-2 s+zsezxzzz 39 Bảng 2.1 Phân loại các thuộc tính của voucher cơ sở lưu trú - 45

Bảng 2.2 Thống kê mẫu nghiên cứu - 2-2 s£+£++++x£+£+zxzzxzsed 49 Bang 2.3 Thang đo điều kiện chung của voucher cơ sở lưu trú 54

Bang 2.4 Thang đo tính năng dự kiến bồ sung trong tương lai của voucher cơ U00 111177 55

Bảng 2.5 Thang đo chính sách uu đãi cua voucher cơ sở lưu trú 56

Bảng 2.6 Thang đo giao diện thức của voucher cơ sở lưu trú - 57

Bảng 3.1 Hệ số Cronback’s Alpha thang đo điều kiện chung của voucher 59

Bang 3.2 Hệ số Cronback’s Alpha thang do tính năng dự kiến bổ sung 61

Bảng 3.3 Hệ số Cronback’s Alpha thang đo chính sách ưu đãi 62

Bang 3.4 Hệ số Cronback’s Alpha thang đo giao diện hình thức voucher 64

Bang 3.5 Hệ số Cronback’s Alpha thang đo đánh giá chung sự hài lòng 64

Bang 3.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EEA -2- 2522 5+ 66 Bang 3.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các DIGI eeseesesseeseessesessesseeseeseens 69 Bảng 3.8 Tóm tắt mô hình - 2-22 2£ 5£+2x+EE++EEtEE+EEEeEEEeExerkrerxerrrerxee 70 ?711 560-8209 70

Bang 3.10 Trọng số hồi quy - 2-52 SE2SE2E£ESEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrreee 73

MỞ DAU

1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của khoa học công nghệ và xu hướng toàn cầu hoá, hoabình hợp tác cùng sự phát triển kinh tế đã nâng cao chất lượng cuộc sống của

con người, tao điều kiện thuận lợi cho du lịch trở thành một hoạt động phô

biến với ý nghĩa là sự giải trí, thư giãn và đặc biệt với du lịch nghỉ dưỡng honhết là một phương thuốc công hiệu giúp con người tránh khỏi được những

căng thắng của cuộc sống hiện đại Trong những năm gần đây ngành du lịch

đã có những bước phát triển mạnh mẽ, nó đã trở thành một trong nhữngngành quan trọng của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam

Sau dịch Covid-19, ngành du lịch tại các nước trên thế giới đã phục hồinhanh chóng, xuất hiện những xu hướng du lịch mới có thé giúp các nhà điều

hành tour du lịch, Tổ chức tiếp thị điểm đến (DMO) và các nhà cung cấp trong ngành cải tô hoạt động kinh doanh Các xu hướng như: B-leisure (du

lịch kết hợp công tác), tự động hoá du lịch (với công nghệ hỗ trợ hệ thống), cá

nhân hoá trải nghiệm, du lịch hỗ trợ công nghệ, du lịch bền vững, du lịch nghỉ

dưỡng (Wellness & Staycation) đang là các từ khoá trọng điểm mà các đơn vi

trong ngành quan tâm (Theo REGIONDO một té chức ứng dụng công nghệtrong phát triển du lịch của Anh Quốc 2022)

Theo số liệu khảo sát của The Outbox Company (Công ty cung cấp thông tin chuyên sâu về du lịch tập trung vào khu vực Châu Á & Thái Bình Dương, có trụ sở tại Việt Nam) cho thay xu hướng du lich đã có sự thay đôi

rõ nét trong việc dịch chuyên từ hình thức đặt tour du lịch trọn gói sang đặtcác dịch vụ đơn lẻ theo từng cấu phần của chương trình trọn gói Trước dịch

Covid-19, có 63% du khách Việt Nam được hỏi lựa chọn hình thức di tour

trọn gói, chỉ có 37% lựa chọn du lịch tự túc Vào năm 2021, sau thời điểm

dịch được kiểm soát, số người chọn tour trọn gói là 8%, du lịch tự túc là 92%.

Năm 2022, ty lệ chon du lich tự túc là 90% và giảm còn 79% trong quý 1 năm

2023 Ông Đặng Mạnh Phước, Giám đốc điều hành The Outbox Company,nhận định rằng tỷ lệ du lịch tự túc sẽ là xu hướng chủ đạo trong tương lai vớinhiều yếu tô bô trợ (theo thesaigontimes.vn)

Theo đó, với nhu cầu muốn chủ động hơn trong chuyến du lịch ngày càng tăng từ du khách, rất nhiều đơn vị lữ hành đã phát triển địch vụ “free and

easy” — là gói dịch vụ kết hợp giữa dịch vụ vận chuyên với các dịch vụ lưutrú, vui chơi giải trí bắt tay vào việc chuyện đổi và linh hoạt hơn trong khai

thác sản phẩm để bắt kịp xu hướng với thị trường Bên cạnh đó, xuất hiện

thêm nhiều các hình thức mới như: combo, voucher đang dan tạo thành trào

lưu và xu hướng tât yêu của thời đại công nghệ sô.

Việc thích ứng nhanh với toàn cầu hoá và cuộc cách mạng công nghiệp

4.0, buộc mọi ngành nghề, mọi doanh nghiệp cần sáng tạo va đôi mới không

ngừng để cho ra đời nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, đảmbảo tính nhanh gọn, tiện lợi đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của ngườitiêu dùng Voucher cơ sở lưu trú ra đời trong bối cảnh người tiêu dùng mongmuốn được trải nghiệm dịch vụ một cách trọn vẹn với những tiện ích vàquyền lợi vượt trội hơn so với một sản phẩm dịch vụ thông thường Tuynhiên, thực tế cho thấy hình thức voucher còn khá mới lạ va gây nhiễu loạnthị trường đặc biệt là về chính sách giá, quyền loi của voucher kèm các tính

năng quan trọng khác, gây sức ép cạnh tranh cao cho các hình thức mua bán

dịch vụ du lịch truyền thống Mặt khác, làm cho khách hàng khó nhận diện và đánh giá được sự uy tín và chất lượng dịch vụ của các đơn vị cung ứng

voucher.

Voucher là xu hướng mà các cơ sở lưu trú 4-5 sao ở Việt Nam đang sửdụng nhằm thu hút khách du lịch Đối với các cơ sở lưu trú, họ đã áp dụnghình thức voucher nhưng chưa đo lường được hiệu quả như thế nao, có thoảmãn được du khách hay không Do đó, nghiên cứu này để nâng cao chấtlượng dịch vụ voucher.

Hiện có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hải lòng đối với

khách sạn, tuy nhiên về voucher cơ sở lưu trú thì chưa được quan tâm nghiên

cứu Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối vớikhách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với voucher cơ sở

lưu trú 4-5 sao và đánh giá sự hai lòng trong tương lai đối với các tính năng

mới của voucher từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du

lịch nội địa khi tiếp cận voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao tại Việt Nam Chính vì

vậy, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dich vu voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

của luận văn.

2 Mục đích nghiên cứu

Nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về voucher cơ sở lưu trú 4-5

sao ở Việt Nam.

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

e Xác định sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với các tính năng

của voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao ở Việt Nam.

e Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa đối với

voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao và tiễn hành kiểm định mô hình thực

nghiệm.

e Xác định mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với voucher cơ sở

lưu trú theo mô hình thực nghiệm, đề xuất các tính năng bổ sung nhằm

nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với voucher cơ sở lưu

trú.

4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mức độ hài lòng của khách du

lịch đối với voucher cơ sở lưu trú mà họ được thụ hưởng.

b Phạm vi nghién cứu:

Nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với voucher cơ sở lưu trú: Điều kiện chung, Chính sách ưu đãi, Tính năng bố

sung, Giao diện.

Vé không gian nghiên cứu: Phạm vị lãnh thô Việt Nam

Về thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ tháng 03 năm 2023 đến tháng 09 năm 2023 Số liệu điều tra sơ cấp (khảo sát băng bảng hỏi) được tiến

hành trong năm 2023.

5 Phương pháp tiếp cận

Tiến hành thực hiện một khảo sát nghiên cứu về voucher cơ sở lưu trú

với các câu hỏi nhằm làm rõ khái niệm và các vấn đề liên quan đến voucher

cơ sở lưu trú mà người tiêu dùng quan tâm Từ đó xây dựng mô hình thực

nghiệm gồm các tiêu chí dé đo lường và đánh giá mức độ hai lòng của du

khách về voucher cơ sở lưu trú

Đối với các bién do lường, nghiên cứu sử dụng thang đo 5 cấp độ do

Li-kert giới thiệu: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trungbình, 4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý; hoặc 1- Hoàn toàn không hai lòng, 2- Khônghai lòng, 3- Bình thường, 4- Hài long, 5- Rất hai lòng

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp khảo sát nghiên cứu

Tiến hành lập bảng khảo sát nghiên cứu sơ bộ gồm các câu hỏi khái

quát chung về voucher cơ sở lưu trú Đối tượng tham gia là bất kỳ ai, những

người đã từng hoặc chưa từng biết đến hình thức voucher này (khoảng 30-50người thuận t).

Phương pháp thu thập dit liệu

Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu tiễn hành phỏng vấn trực tiếp bằng bang câu hỏi đối với khách hàng đã có hoặc chưa có trải nghiệm voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao (dự kiến 200 mẫu) Cơ cấu mẫu lay theo so sánh tương quan giữa tổng số khách du lịch nội địa, cách thức chọn mẫu phi xác suất theo kiểu

thuận tiện Thời gian lấy mẫu từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2023 Số mẫu thu

được qua quá trình sàng lọc còn lại dự kiến 170 phiếu phù hợp.

Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của Cục Du lịch Quốc gia về các cơ sở lưu

trú, đặc biệt là các hoạt động voucher.

Phương pháp định lượng

Khao sát bảng hỏi, 200 mẫu, dùng công cụ phần mềm SPSS dé xử lí dữ

liệu thu thập được Phần mềm SPSS 20 for Windows là công cụ hỗ trợ cho

việc xử lý và phân tích dữ liệu Các phương pháp được sử dụng trong nghiên

cứu bao gồm: thống kê mô tả (tần suất và số trung bình), kiểm định Chi-bìnhphương (Chi-square), phân tích tương quan giữa hai biến (sử dụng hệ số

tương quan Pearson) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).

Phương pháp chuyên gia

Sử dụng trong quá trình xây dựng bảng hỏi và xử lý kết quả nghiên cứu.Phỏng vấn chuyên gia trong cùng lĩnh vực về xu hướng phát triển của

voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao, đặc biệt là sau giai đoạn Việt Nam bị ảnh

hưởng nặng nề do đại dịch COVID-19

1 Câu hỏi nghiên cứu:

1) Khách du lịch nội dia hai lòng như thế nào khi trải nghiệm voucher

cơ sở lưu trú 4-5 sao?;

2) Khách du lịch nội địa có hài lòng khi bố sung thêm các tính năngmới của voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao không?

8 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tải liệu tham khảo, phụ lục

và kiến nghị thì luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu & cơ sở lý luận về sự hài lòng của voucher

cơ sở lưu trú.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Bàn luận và hàm ý chính sách.

9 Đóng góp của luận văn

Vé mặt khoa hoc: Đề tài góp phần củng cô cơ sở lý luận về sự hài lòng

và các thang đo đánh giá về mức độ hài lòng của khách du lịch từ nghiên cứu

về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao

ở Việt Nam.

Về mặt thực tiên: Đề tài giúp các doanh nghiệp, các đơn vị dai lý kinh

doanh du lịch, các đơn vị kinh doanh cơ sở lưu trú có cái nhìn toàn điện về voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao, từ đó xây dựng và đề xuất các tính năng phù

hợp nhăm thoả mãn nhu cầu và kỳ vọng của du khách Nắm bắt, đánh giá xuhướng phát triển của voucher cơ sở lưu trú trong tương lai, từ đó xây dựngchiến lược kinh doanh cũng như phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng

`

này.

10

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU & CƠ SỞ LÝ LUẬN VE SỰ

1.1

HAI LONG CUA VOUCHER CO SO LUU TRU

Chương nay trình bay tổng quan về các công trình nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng và sự hai lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch,

những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm nên tảng cơ sở lý

luận cho nghiên cứu này Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này

được su dung cho các chương sau Chương nay cũng trình bay mô hình

nghiên cứu và thang đo của đề tài

Các khái niệm cơ bản

mà trở nên thông dụng và phô biến hơn

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch

được hiểu như sau: "Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định".

Theo liên hiệp Quốc các tô chức lữ hành chính thức (International

Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch là hành động du

hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhăm mục

đích không phải dé làm ăn, tức không phải dé làm một nghề hay một việc

kiếm tiền sinh sống

Theo Khoản 1, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Du lịch là các hoạt động

có liên quan đên chuyên đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

11

trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,nghỉ đưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với

mục đích hợp pháp khác”.

Khách du lịch

Bên cạnh khái niệm về Du lịch, tác giả làm rõ thêm định nghĩa vềKhách du lịch Khách du lịch là một đối trọng không thể thiếu trong chuỗi cácthành phan tạo nên một chương trình du lịch Vào khoảng thé kỷ thứ XVIII

định nghĩa Khách du lịch xuất hiện lần đầu tiên tại Pháp, khi có các cuộc hành

trình của người Bồ Đào Nha, Đức di chuyên đến Pháp với hai hành trình: Lepetit tour: cuộc hành trình ngắn đi từ Paris đến miền đông nước Pháp Le

grand tour: cuộc hành trình dài, bắt đầu men theo bờ Địa Trung Hải, xuống

tây nam nước Pháp và vùng Bourgone Giai đoạn đấy Khách du lịch được

định nghĩa là những người đi những hành trình lớn.

Năm 1937, League of Nations — liên hiệp các quốc gia đã đưa ra địnhnghĩa về Foreign tourist — Khách du lịch nước ngoài: "bat cứ ai đến thăm một

đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít

nhất là 24h"

Liên đoàn quốc tế các tô chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thé

giới): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý

do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công

tác” Đến năm 1968, tô chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất

ky ai ngủ qua đêm”.

Các tô chức Quốc tế như tổ chức liên hiệp các quốc gia — League of

Nations, của Tổ chức du lịch thế giới — WTO, của Tiểu ban các vẫn đề kinh

tế- xã hội trực thuộc Liên hiệp quốc có nhiều định nghĩa khác nhau về Khách

du lịch nói chung, Khách du lịch quốc tế và Khách du lịch nội địa nói riêng.

12

Tuy nhiên, tựu chung lại thì định nghĩa Khách du lịch có một số điểm chung

Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ, nhưng không được quá thời

gian cho phép (1 tháng, 3 tháng, 6 tháng hoặc một năm theo quy định của từng quôc gia, vùng miên)

Theo Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005) “Khách du lịch là người di

du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa

và khách du lịch quốc tế

Theo Điều 10, Luật Du lịch Việt Nam (2017) “Khách du lịch là người

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, thực hiện công việc

dé nhận thu nhập ở địa điểm đến Theo đấy, khách du lịch bao gồm: du khách

nội địa, du khách quôc tê đên nước ta và du khách ra nước ngoài” Các loại

khách du lịch gồm:

Khách du lịch nội địa: là công dân nước ta, người nước ngoài cư trú ở

Việt Nam di du lich trong lãnh thé Việt Nam.

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam: là người nước ngoài, người nước

ta định cư ở nước ngoài vào đất Việt Nam du lịch.

Khách du lịch ra nước ngoài: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

Đặc điểm của khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng:

13

- Vi trí và khoảng cách ảnh hưởng đến sự hai lòng: Với mỗi một vị trí

địa lý đều có sự khác biệt rõ rệt về mặt văn hoá giáo dục, phong tục tập

quán, điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng giao thông Và nhữngnhân tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự đánh giá và mức độ hài lòngcủa khách du lịch, khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt càng lớn.

- Thu nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng: Thu nhập có ảnh hưởng sâu sắc

đến sự hài lòng của khách du lịch Theo Jonh Maynard Keynes thì quy

luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng

cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ củathu nhập Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chỉ cho

các dịch vụ nhiều hơn Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự

phục vụ có chất lượng cao Điều này động nghĩa với việc gia tăng sự kỳ

vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn.

- Lửa tuổi ảnh hưởng đến sự hài lòng: Ở mỗi một độ tuổi khách nhau sẽ

mang một tâm lý khác nhau, người trẻ có thể thích các chương trình

khám phá tăng trải nghiệm, người trung tuổi và lớn tuôi có thé thiên vềnghiên cứu văn hoá và trải nghiệm đặc trung vùng miễn

- Giới tính ảnh hưởng đến sự hai lòng: Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến

nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá

trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ

Sự hài lòng

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài

lòng trải dài trên nhiều lĩnh vực ngành nghề, bởi vậy các khái nệm về sự hài

lòng cũng rat đa dạng Theo từ điển Oxford (2010), định nghĩa sự hai lòng là

“sự thỏa mãn trọn vẹn khi đạt được kết quả như mong đợi” (Oxford

Dictionany of English, 2010).

14

Theo Oliver (1985) đưa ra lý thuyết đề đo lường sự hài lòng của khách

hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” và được sử dụng phô biến để nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sảnphẩm của một đơn vị hoặc tổ chức Lý thuyết này bao gồm hai quá trình có

tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.

1) Đầu tiên, khi khách hàng có ý định mua dich vu, họ sẽ đặt kỳ vọng về

chất lượng dịch vụ ma đơn vi cung cấp có thể mang lại trước khi họ ra

quyết định mua dịch vụ.

2) Sau đó việc quyết định mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào

niềm tin của khách hàng về chất lượng thực sự của dịch vụ mà họ đang

sử dụng.

3) Kết quả là có được sự hài lòng của khách hàng dựa trên hiệu quả mang

lại giữa kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì khách hàng nhận

được sau khi trải nghiệm dịch vụ Biểu hiện qua các kết quả sau:

e Sự hai lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn

toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

e Sự thất vọng nếu hiệu qua dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng,

mong đợi của khách hàng;

e Sự hài lòng đặc biệt nếu như những gì họ cảm nhận và trải

nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Như vậy, sự hài lòng được nhận định thông qua người sử dụng dịch vụ

và người cung ứng dich vụ trước trong và sau khi sử dụng dịch vụ Và sự hai

lòng được biểu hiện rõ bởi các hoạt động người cung ứng dịch vụ nhằm mang

lại cho khách hàng sự thoả mãn hay vượt mức kỳ vọng (sự hài lòng đặc biệt) của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ.

15

Bên cạnh đó theo nghiên cứu của Parasuraman va cộng sự (1988) sự

hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa

những gì đã trải nghiệm và sự mong đợi, đó chính là phản ứng của khách

hàng về sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận được với những gì kháchhàng mong muốn được nhận Tương tự như vậy, Philip Kotler (2001) cũngđưa ra một khái niệm về sự hài lòng, ông cho rằng sự hài lòng là mức độ của

trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

sản phẩm với những mong đợi của người họ Jain (2004) cho rằng: “sự hài

lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tô chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn

vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dich vụ”

Như vậy, sự hai lòng của khách du lịch có thể được hiểu là một sự phản hồi tích cực về mặt tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách du lịch đối với một sản phẩm du lịch, điểm đến trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì

họ cảm nhận sau chuyền đi với những gì họ mong đợi trước đó

Ý nghĩa của việc nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách du

lịch trong kinh doanh du lịch

Việc khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch giúp tổchức, doanh nghiệp nhận diện được những giá trị mà du khách mong đợi đối

VỚI các sản phẩm dịch vụ của đơn vị mình cung cấp Nó đã thực sự tốt nhất dé

thu hút và giữ chân khách du lịch hay chưa, từ đó đưa ra các phương án phát

triển dịch vụ, tăng trải nghiệm cho du khách cũng như tạo nên lợi thế cạnh

tranh cao Sự hải lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc

đây năng lực tư duy sáng tạo và đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

1) Tang nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp: Khi khách hàng có

mức độ hai lòng cao, họ sẽ yêu mến và đặt niềm tin vào thương hiệucủa doanh nghiệp.

16

2) Lòng trung thành: Doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và

tạo nên mức độ hài lòng cao, thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành

với doanh nghiệp Khi đó khách hàng sẽ có tâm lý ít muốn thay đổinhãn hiệu khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ cùng một chức năng

3) Mo rộng tệp sản phẩm/dịch vụ: Khi khách hang sử dung sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp và nhận được sự hai lòng đặc biệt, khách

hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm khác mà doanh nghiệp

cung cấp, khi đó khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn về chất lượng của

sản phẩm, dịch vụ.

4) Giới thiệu tới người khác: Khi khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

giới thiệu cho người thân, gia đình, bạn bè sử dụng sản phẩm dich vụcủa doanh nghiệp.

5) Tối ưu chỉ phí: Đề phục vụ một khách hàng trung thành và đã có mức

độ hài lòng cao sẽ tốn ít chi phí hơn so với phục vụ một khách hàng

moi.

6) Nâng cao doanh thu: Khách hang có mức độ hài long cao sẵn sàng chi

trả cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mà không có quá

nhiều sự so sánh hay khảo sát giá từ các kênh khác

1.2 Voucher cơ sở lưu trú

Các khái niệm liên quan Dịch vụ

Hiện đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các khái niệm, định nghĩa về dịch

vụ, theo đó, tác giả hệ thống và tổng hợp một số khái niệm dich vụ cơ bản dé

làm rõ hơn quan điểm dịch vụ sử dụng trong nghiên cứu này.

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp chonhững nhu cầu nhất định của số động, có tổ chức và được trả công (Từ điểnTiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256)

17

Theo từ điển Wikipedia, dịch vụ được hiểu là nhưnxg thứ tương tự như

hàng hoá nhưng phi vật chất, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứngnhu cầu như: dịch vụ du lịch, dich vụ thời trang, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

và mang lại lợi nhuận.

Dẫn chiếu theo một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu quốc tế, dịch

vụ là hành vi, quá trình cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá

trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách

hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Theo Philip Kotler (2012) định nghĩa dich

vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu

là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch

vụ có thé gắn liền hoặc không gan liền với sản phẩm vật chat.

Như vậy, có thé hiệu một cách tổng quát nhất thì dịch vụ là hoạt động

có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, và dịch vụ phải là sản phẩm hữu hình như hàng hoá mà nó tồn tại vô hình phục vụ trực tiếp theo

nhu cầu của xã hội

Voucher

Voucher là một thuật ngữ xuất hiện từ lâu và phổ biến ở các nước phát

triển Tuy nhiên tại Việt Nam, voucher chỉ mới được biết đến và sử dụngtrong một vai năm gan day Voucher xuất hiện lần đầu tại Vương Quốc Anhvào những năm 1520 với ý nghĩa “triệu tập một người vào tòa để đảm bảo

danh hiệu tài sản — một lời kêu gọi để chứng minh” Trong những năm 1690,

cũng ở Anh, “voucher” lần đầu tiên được sử dụng với ý nghĩa “biên lai chomột giao dịch kinh doanh” Mãi cho đến năm 1947, ý nghĩa của từ đó được

mở rộng thành “một tài liệu có thé được trao đôi cho một hàng hóa hoặc dịch

vụ”.

Theo từ điển Oxford, voucher có nghĩa là: Một mảnh giấy in nhỏ cho

phép chủ sở hữu được hưởng ưu đãi giảm giá hoặc trao đổi cho hàng hóa hoặc

18

dịch vụ nào đó Voucher được ứng dụng và trở nên phô biến lần đầu tiên nhờ

một chiến dịch Marketing được khởi xướng bởi Asa Candler, một trongnhững nhà sáng lập ra Tập đoàn Coca-cola Trong chiến dịch đó, tất cả kháchhàng có phiếu giảm giá đều có thé đổi ra được 1 cốc Coca-cola miễn phí Sau

chiến dich, voucher trở nên phổ biến và được nhiều công ty tại Hoa Ky áp

dụng như một công cụ quảng cáo hữu dụng.

Dinh Xuân Hùng (2011) cho rang: voucher là một phiếu mua hàng được áp dụng bằng hình thức mua trực tuyến hoặc mua trực tiếp với các chính

sách khuyến mại (giảm giá), người mua cần thanh toán chi phí trước khi sử

dụng voucher Số tiền khách hàng thanh toán khi mua voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên voucher, phụ thuộc là tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng sẽ dùng phiếu này đến nơi cung cấp dịch vụ dé sử dụng theo giá trị ghi trên voucher, có hoặc không có

bù thêm chi phí tuỳ theo quy định Một số dịch vụ có hình thức voucher: Dịch

vụ thư giãn, chăm sóc sắc đẹp, nha khoa ; Dịch vụ liên quan đến học tap;

Dịch vụ nhà hàng ăn uống: Dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng; Dịch vụ liên quan

đến giải trí, khu vui chơi

Như vậy, voucher có thể hiểu là một phiếu mua hàng ở dang giấy hoặcđiện tử, có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định, được dùng trong giao

dịch mua hàng hóa hoặc dịch vụ Khi voucher được các thương hiệu hoặc

doanh nghiệp phát hành thi họ sẽ cam kết các quyên lợi và chính sách ưu đãi

khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ Mọi thông tin về ưu đãi sẽ được đề

cập trên voucher dé khách hàng năm rõ được cách thức sử dụng Gia tri cua

voucher không thé quy đổi sang tiền mặt.

Bên cạnh khái nhiệm voucher, còn xuất hiện thêm các khái niệm liênquan như: Coupon (giảm giá theo phần trăm), gift code (mã quà tặng),

19

discount code (mã giảm giá) với ý nghĩa chủ yếu liên quan đến phần giảm giá

hoặc kèm qua tặng dành cho khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ.

Cơ sở lưu tru:

Theo khoản 12 Điều 3 Luật Du lịch 2017, cơ sở lưu trú du lịch là nơi

cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu lưu trú của khách du lịch Là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu.

Các loại hình cơ sở lưu tru du lich:

1 Khách sạn: Cơ sở lưu trú du lịch bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất,

trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch; bao gồm:

e Khách sạn nghỉ dưỡng: Cơ sở lưu trú du lịch được xây dựng thành khối

hoặc thành quần thể các biệt thự, nhà thấp tầng, căn hộ, ở khu vực có

cảnh quan thiên nhiên đẹp

e© Khách sạn bên đường: Cơ sở lưu trú du lịch gần đường giao thông, có

bãi đỗ xe nhằm phục vụ nhu cầu lưu trú của khách sử dụng phương tiện

giao thông đường bộ (xe máy, ô tô) đi du lịch hoặc nghỉ ngơi giữa những chặng đường dài

e Khách sạn nổi: Cơ sở lưu trú du lịch neo đậu trên mặt nước và có thé di

chuyền khi cần thiết

e Khách sạn thành phố: Cơ sở lưu trú du lịch được xây dựng tại các đô

thị phục vụ khách du lịch.

2 Biệt thự du lịch: Biệt thự có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch

thuê và có thể tự phục vụ trong thời gian lưu trú.

3 Căn hộ du lịch: Căn hộ có trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ

khách du lịch Khách có thé tự phục vụ trong thời gian lưu trú.

4 Tàu thủy lưu trú du lịch: Phương tiện vận tải thủy có phòng ngủ phục

vụ nhu cầu lưu trú của khách du lịch.

20

5 Nhà nghỉ du lịch: Cơ sở lưu trú có trang thiết bị, tiện nghi cần thiết

phục vụ khách du lịch.

6 Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê: Nhà ở có khu vực được bồ trí

trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú; khách cùng sinhhoạt với gia đình chủ nhà.

7 Bãi cắm trại du lịch: Khu vực được quy hoạch ở nơi có cảnh quan thiên

nhiên đẹp, có kết cấu hạ tầng, có cơ sở vật chất và dịch vụ cần thiết phục vụ khách cắm trại.

8 Các cơ sở lưu trú du lịch khác.

Xếp hạng tiêu chuẩn cho các loại hình cơ sở lưu trú

Khách sạn, biệt thự du lịch, căn hộ du lịch, tàu thủy lưu trú du lịch

được xếp hạng theo tiêu chuẩn quốc gia về xếp hạng cơ sở lưu trú du lịch Hạng cơ sở lưu trú du lịch bao gồm 01 sao, 02 sao, 03 sao, 04 sao và 05 sao (tại Điều 50, Luật Du lịch 2017) Nội dung nghiên cứu của Luận văn xin được

tập trung vào loại hình cơ sở lưu trú là khách sạn và biệt thự du lịch tiêu

chuẩn 4 sao và 5 sao.

Voucher cơ sở lưu tru:

Voucher cơ sở lưu trú là một dạng phiếu mua hàng ở dạng giấy hoặcđiện tử - có giá trị trong 1 khoảng thời gian nhất định — được dùng trong giaodịch đặt phòng khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng du lịch, cam kết ưu đãi về

quyền lợi sử dụng với mức giá cạnh tranh kèm theo nhiều ưu đãi hấp dẫn

khác.

Phân loại voucher cơ sở lưu trú

Thông thường các Doanh nghiệp lữ hành hoặc khách sạn thường phát

hành voucher cho khách hàng để quảng bá cũng như giảm giá dịch vụ khiếnkhách hàng có xu hướng quay lại nhiều hơn Sau đây là một số loại voucher

mà khách sạn thường cung cấp

21

e_ Voucher ưu đãi giá đặt phòng: Đây có thé nói là loại voucher phô biến

nhất mà các khách sạn thường dùng để tiếp cận khách hàng

e Breakfast Voucher: Nghĩa là phiếu ăn sáng miễn phí dành cho các

khách hàng khi lưu trú tại khách sạn.

e BBQ Voucher: Đây là phiếu ăn tiệc đồ nướng miễn phí thường được

khách sạn tặng cho khách hàng nhằm thu hút họ đến sử dụng dịch vụ

lưu trú.

e© Spa Voucher: Phiếu sử dụng dịch vụ spa chăm sóc sắc đẹp miễn phí

thường thu hút được nhiều khách hàng nữ giới

Ngoài những dạng voucher nói trên thì các khách sạn còn cung cấp một

số loại khác như: Happy hours voucher, Lady night voucher, Sunday Brunch

voucher Tất cả các loại voucher khách sạn cung cấp đều nhằm mục đích tiếpcận khách hàng và kích thích họ mua dịch vụ lưu trú tại khách sạn dé được

hưởng các ưu đãi bổ sung Sau khi họ sử dụng dịch vụ và cam thấy hài lòng

thì có khả năng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành Như vậy, khách sạn

sẽ có được khoản lợi nhuận cao từ những khách hàng này.

Lợi ích của voucher cơ sở lwu trú

Voucher là một loại khuyến mãi vì vậy nó giúp người tiêu dùng có

động lực để mua sản phẩm Từ đó voucher sẽ trở thành một phương phápquảng cáo hiệu quả giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản pham đếnvới khách hàng Cho phép khách sạn tiếp cận những nhóm đối tượng kháchhàng mới, kích thích họ mua hàng hay sử dụng các dich vụ bổ sung một cách

tự nhiên Nếu khách hàng hai lòng với sản phẩm — dịch vụ được cung cấp thì

xác suất lớn là họ sẽ quay trở lại và trở thành khách hang trung thành của

thương hiệu.

Voucher giúp tăng khả năng hiển thị của dịch vụ, và mức độ nhận diện

thương hiệu, khiến cho khách hàng có niềm tin về chất lượng dịch vụ mà cơ

22

sở lưu trú cung cấp Theo đó khách hàng sẽ có xu hướng giới thiệu, khuyến

khích bạn bẻ, người thân cùng mua sản phẩm, dịch vụ.

Voucher là công cụ hữu hiệu dé quang ba san pham - dich vụ, tạo độnglực để nhiều khách hàng sử dụng chúng và khi đó cơ sở lưu trú sẽ có đượcdoanh thu cao hơn Đặc biệt trong những dịp Lễ - hội, các thương hiệu sẽ đâymạnh phát hành voucher đề “kích cầu” tiêu dùng nơi khách hàng

Một voucher được thiết kế đẹp, đi kèm với giá trị hấp dẫn sẽ giúp cơ sở

lưu trú trở nên nồi bật và được nhiều khách hàng ghi nhớ hon so với các đối

thủ cạnh tranh, qua đó giúp “tăng nhận thức về thương hiệu”.

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trong nghiên cứu

Thực tiễn nghiên cứuKinh tế phục hồi sau Covid-19 kèm theo nhiều nỗi lo về sự phát triển

của mọi ngành nghề Đối với du lịch, xu hướng tự đi du lịch (hay còn gọi là

du lịch tự túc) cua du khách trong nước ngảy cảng tăng đã đặt các đơn vi lữ

hành và dai ly du lịch trước áp lực phải thay đổi dich vu, sản phẩm dé bắt kịp

với thời cuộc Du khách luôn có mong muốn về những trải nghiệm mới, cùng với đó là những tiến bộ công nghệ toàn cầu, biến đổi khí hậu và các động lực

khác, ngành du lịch và lữ hành cũng theo đó mà vận động không ngừng Loại

hình dịch vụ cung cấp trọn gói đang dần bị thu hẹp thị phần khi nhiều du

khách ưu tiên việc đi du lịch theo nhóm nhỏ với lịch khởi hành và thời gian

nghỉ dưỡng linh hoạt, trải nghiệm không gian riêng tư Cách tiếp cận sản

pham cũng giản tiện hơn dựa trên các công cụ tìm kiếm trên không gianmạng Bang việc ứng dụng công nghệ 4.0, chuyền đổi số, sản phẩm và loạihình du lịch cũng có những hướng phát triển tích cực Từ đó tạo nên xuhướng du lịch thực sự khác biệt, tác giả điểm qua các xu hướng sau:

Công tác kết hợp du lịch (B-leisure Travel): một xu hướng du lịch khithực hiện chuyến công tác và kéo dài thời gian cho chuyến đi các hoạt động

23

du lịch nghỉ dưỡng và giải trí Hay nói cách khác là hoạt động du lịch được

kết hợp khi đi công tác Một nghiên cứu năm 2018 cho rằng 60% chuyên

công tác ở Hoa Kỳ kết hợp các yếu tổ giải trí Khi lên kế hoạch cho chuyếncông tác kết hop du lịch, người dùng có thé sử dụng các công cụ hỗ trợ dé đặtcác dịch vụ du lịch đơn lẻ.

Du lịch tự động hoá (Automation): chuyên đôi số đã dẫn đến sự gia tăng lượng đặt dịch vụ trực tuyến, điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, và

tạo nên sự tiện lợi và thích thú Các t6 chức doanh nghiệp đã va đang thựchiện số hoá áp dụng công nghệ dé hỗ trợ tìm kiếm va đặt các dich vụ Hệ

thống đặt chỗ giúp các nhà cung cấp tự động hóa quy trình vận hành và tăng

hiệu quả làm việc.

Cá nhân hoá trải nghiệm (Personalization): Theo Think with Google

2022, 57% khách du lịch đồng ý rằng các doanh nghiệp nên cá nhân hóa trải

nghiệm mua hang của họ va dựa trên hành vi, sở thích cá nhân và lịch sử mua

hàng Bằng cách cung cấp trải nghiệm linh hoạt, tuỳ chỉnh theo nhu cầu của

du khách nâng cao sự hài lòng và tăng khả năng trung thành của du khách.

Sức mạnh công nghệ (Tech-Empowered Travel): chung ta nói về tự động

hoá và đặt chỗ trên thiết bi di động như một xu hướng của tương lai, nhưngcông nghệ và đổi mới mới là cốt lõi ảnh hưởng đến du lịch và các ngành nghề

khác, là chìa khoá trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng, làm tăng

mức độ sẵn sàng đi du lịch trong thời gian 12 tháng tới (Amadeus 2022)

Trong tương lai, những đổi mới của công nghệ sẽ mang lại trải nghiệp du lịch

dễ dàng và thuận tiện hơn, hỗ trợ mọi hoạt động trong suốt hành trình trảinghiệm của du khách, giúp các giải pháp sáng tạo trở nên khả thi hơn (cácchuyên tham quan trải nghiệm thực tế ảo )

Du lịch chuyển đổi (Transformative Travel): không chỉ là đi du lịch dé

giải trí khám phá mà còn nhăm mục đích tạo ra sự khác biệt trong cuộc sông

24

của chính những người tham gia Ví dụ chuyến đi du lịch nghỉ dưỡng có thédành thêm thời gian làm tình nguyện tại các điểm đến du lịch, tham gia những

kỳ nghỉ dưỡng sức khỏe, tĩnh tâm, thư giãn hoặc tham gia một số lớp họcnghề để học một kỹ năng mới Theo Booking.com (2022) chia sẻ rằng 68%

du khách toàn cầu sẽ cân nhắc việc tham gia trao đổi văn hóa dé học một kỹ năng mới, tiếp theo là chuyến đi tình nguyện (54%) và thực tập làm việc quốc

tế (52%).

Du lịch chăm sóc sức khoẻ (Wellness Travel): đáp ứng việc duy tri sức

khoẻ tốt hoặc chữa bệnh và thúc đây quá trình phục hồi sức khoẻ đang là xu hướng được du khách tìm kiếm và lựa chọn đặc biệt là sau đại địch Covid-19 Hau như bat kỳ doanh nghiệp nao cũng có thé tận dụng xu hướng nay.

Du lịch tại chính nơi dang sống (Staycation): bùng nỗ trong thời kỳ đại dịch và đang là xu hướng phô biến khi Covid-19 đã đi qua, đó là một chuyến

du lịch tại chính nơi đang sống và không cần phải đến bất cứ nơi xa nào Có

thể là các chuyến đi trong ngày để khám phá các điểm tham quan và hoạt

động tại địa phương.

Song song với sự mở rộng và phát triển của các xu hướng này, là các

phương tiện, kênh hỗ trợ cũng được đầu tư đề thu hút sự quan tâm của người

dùng Hiện nay, có các kênh đặt phòng online như: agoda.com, booking.com, expedia.com, hotels.com, traveloka.com

Lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của du khách và khoảng trong nghiên

cứu

Tại Việt Nam cũng như trên thế giới, sự hài lòng của khách hàng là vẫn

đề được đặt ra có ý nghĩa quan trọng trong sự hình thành và phát triển của các

tổ chức doanh nghiệp Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tạo tiền đề và

cơ sở khoa học dé các tổ chức doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triểnsản phẩm dịch vụ và các chương trình kinh doanh phù hợp Xuất hiện từ

25

những năm 1970 của thế kỳ XX tại một SỐ ngành dịch vụ như dịch vụ du lịch,

dịch vụ vận tải hàng không, tài chính ngân hàng đặc biệt trong kinh doanh

du lịch, sự hài lòng của khách hàng là nội dung rất được quan tâm, sự hài lòngnày ảnh hưởng trực tiếp đến các chỉ số về lợi nhuận và hiệu suất của các tổ

chức doanh nghiệp (Ahn et al., 2007).

Dựa trên lịch sử nghiên cứu lý luận và thực tiễn cũng như tổng quan tài

liệu, đánh giá sự hai long của khách du lịch được chia thành các hướng

nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ; (2) Nghiên cứu sự hài lòng điểm đến tham quan du lịch; (3) Nghiên cứu sự hài lòng về sản phẩm du lịch.

- - Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), chất lượng dịch vụ du lịch là mức

độ phù hợp của dịch vụ của các đơn vị cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch (vanban.chinhphu.vn, 2005) Đối với các nghiên cứu sự hải

lòng của khách du lịch tiếp cận từ chất lượng dịch vụ, trọng tâm nghiên cứu

được đánh giá qua quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Lehtinen và

Lehtinen (1982) Gronroos (1990) cho rằng chất lượng dịch vụ được do lường

bằng sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch

vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Parasuraman và

cộng sự (1988) nhận định rằng chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa

sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng về kết quả của dịch vụ.

Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng ky vọng của khách hàng với chất lượng họ cảm nhận thực tế được cung cấp.

Theo Pizam và cộng sự (1978), sự hài lòng của du khách là kết quả của

sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến.Cùng quan điểm đó, Oliver (2010) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ

vọng và giá trị cảm nhận mà sản phâm du lịch tác động đên trạng thái cảm

26

xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ đó.

Zeithaml và Bitner (2018) khăng định răng sự hài lòng của khách hàng là chìakhóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chấtlượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng Đáp ứng và làm

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được xem là chiến lược hữu dụng nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay.

Theo Zeithaml và Bitner (2018) thì cho rang sự hài lòng của khách

hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,

yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Oliver (2010) cho rằng chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ đáp ứng

nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng nhiều.

Nhìn chung, các nghiên cứu về sự hải lòng về chất lượng dịch vụ sử

dụng mô hình SERVQUAL là một công cụ được phát triển bởi Parasuraman,

Zeithaml and Berry (1988), tập trung vào khái niệm về chất lượng dịch vụ

được cảm nhận Mô hình này bao gồm năm yếu tố cơ bản: (1) tính hữu hình,

(2) độ tin cậy, (3) khả năng đáp ứng, (4) mức độ đảm bảo và (5) sự cảmthông Tính hữu hình đại diện là các cơ sở vật chất, trang thiết bị và đội ngũ

nhân sự Độ tin cậy thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ đã cam kết một

cách chính xác và đảm bảo lòng tin Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng hỗ trợ

khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng Mức độ đảm bảo gồm

kiến thức, thái độ của đội ngũ nhân viên và khả năng mang lại niềm tin chokhách hàng Sự cảm thông được hiểu là sự tân tâm chăm sóc, quan tâm đến

mỗi cá nhân khách hàng.

- _ Nghiên cứu sự hài lòng điểm đến nghỉ dưỡng và tham quan du lich

Sự hài lòng của du khách là sự chênh lệch giữa giá tri kì vọng và giá tri cảm nhận mà các sản phâm du lịch đã tác động đên trạng thái cảm xúc của du

27

khách (Yoon & Uysal, 2005) Chen và Tsai (2007) khăng định sự hài lòng

của khách du lịch là nhận thức hoặc cảm giác tích cực mà khách du lịch có

được khi tham gia vào các hoạt động nghỉ ngơi, giải trí và được biểu thị bằng

mức độ thích thú từ những trải nghiệm đó Trong công trình nghiên cứu của

Al-Ababneh (2013) chỉ ra rằng có sự hài lòng của khách du lịch đối với chất

lượng dịch vụ và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ tại điểm tham quan được thể hiện một cách trực tiếp Và rõ ràng.

Sự hài lòng của du khách giữ vai trò quan trọng và là yếu tổ quyết định

mức độ trung thành của khách du lịch (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016;

Chenini & Touaiti, 2018) hoặc có thể giới thiệu dịch vụ cho người khác

(Chen & Chen, 2010) Vì vậy, nhận diện được sự quan trọng và then chốt này

trong việc đảm bảo sự hài lòng của du khách sẽ mang lại thành công cho đơn

vị cung cấp du lịch nói riêng và toàn ngành du lịch nói chung (Hui et al., 2007), là tiền đề xây dựng sự khác biệt và tạo ra lợi thế cạnh tranh

(McQuilken et al., 2000).

Hay một nghiên cứu của Liljander va Maria Bergenwall (1999) đã tiến

hành khảo sát khách hàng về các dịch vụ du lịch: hướng dẫn du lịch, đón tiếp

tại điểm đến, lưu trú khách sạn và vận chuyên đường hàng không Kết quả

đưa ra, khách hàng có sự hài lòng khi cảm nhận được sự dễ chịu, yêu thích,

phan khich vé chat lượng dich vụ cao Và ngược lại, khi cam thấy buồn chán, rảnh rỗi khi cảm nhận được chất lượng dịch vụ thấp sẽ dẫn đến sự không hài

lòng của khách hàng Các cảm xúc tích cực có tác trực tiếp đến ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ Nghiên cứu của David và cộng sự (2008) cho thấy, nhận

thức và cảm xúc tích cực (vui vẻ, phan khích, thích, hứng thú) về dich vụ giải

trí tại sân vận động có liên quan chặt chẽ với sự hài lòng và các yếu tố này tácđộng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ giải trí

28

Khi khảo sát về dịch vụ của khách sạn và nhà hàng nhóm nghiên cứu

cua Gracia và cộng sự (2011) đã đưa ra nhận định rằng, 5 đặc tính của chất

lượng dịch vụ, bao gồm tính tin cậy, tính đảm bảo, tính đáp ứng, tính đồngcảm và tính hữu hình đều là các yếu tố quan trọng liên quan đến sự hài lòng

của khách hàng Các cảm xúc tích cực (hạnh phúc, dễ chịu, vui vẻ, hài lòng,

thú vị và phan khích) là biêu hiện cho sự hai lòng của khách hàng Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nhiều nghiên cứu gần đây

cũng đã chứng minh sự hài lòng biểu hiện qua nhận thức và cảm xúc tích cực,

sự trung thành của khách hàng được hình thành từ cảm xúc tích cực của sự

hài lòng (Koenig-Lewis va Palmer, 2014; Gracia và cộng sự, 2011; Ngo &

Pavelková, 2017).

- _ Nghiên cứu sự hai long vỀ sản phẩm dich vụ du lịch

Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm

giác một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản pham dich

vụ với những mong đợi của người họ Theo Oliver (1997; dẫn theo ALi,

2015) cho răng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng sau cùng của họ đếnmột tính năng sản phẩm hay dịch vụ, phản ứng này được phát triển dựa trênnhận thức và kỳ vọng của khách hàng, nếu việc thực hiện dịch vụ vượt ngoài

sự mong đợi của khách hàng, kết quả tạo cho khách hàng những niềm vui sựphan khích, ngược lại khách sẽ cảm thấy thất vọng

Theo Juran (1974; dẫn theo Nguyễn Thị Định, 1998) chỉ ra rằng chất

lượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bằng kinh nghiệm sử

dụng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được hình thành dựa trên những

đặc tính được quy định bởi tô chức doanh nghiệp, không phụ thuộc vào cảm

xúc của khách hàng, đây chính là quan điểm đo lường chất lượng bên trong.Tuy vậy, theo quan điểm đo lường chất lượng dịch vụ bên ngoài sẽ tập trungvào việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng, sự hai long của khách hàng khi

29

được đáp ứng kỳ vọng, thái độ của khách hàng và sự mong đợi của khách

hàng.

Ngày nay khách hàng là những người sử dụng dịch vụ thông thái, họ hiệu biệt hơn và có sự kỳ vọng ngày càng cao, lựa chọn sản pham kỹ càng và tinh tê hơn, do đó, cách tiép cận từ bên ngoài trở nên quan trong Vì vậy, các

tô chức doanh nghiệp nên tư duy là bán những gì khách hàng cần thay vi bán

những cái mình có Chất lượng của dịch vụ du lịch có sự khác biệt hoàn toàn

so với chât lượng sản phâm hàng hoá, một sô nghiên cứu đã chỉ ra các đặc

Tính vô hình: Dich vu được nhận định là một sản phẩm vô hình

(Parasuraman và cộng sự, 1985) Nghĩa là dich vụ không ton tại dưới

dạng hữu hình, khách hàng không thé chạm, cam nam, nếm thử, nhìnthấy hay kiểm định trước khi mua Đây chính là điểm khác biệt cơ bản

của dịch vụ so với sản phẩm, và có tính cạnh tranh cao do không có

đơn vị đo lường, kiểm định các chỉ số như sản phẩm

Tính không đồng nhất: Do tồn tại ở hạng bô hình, nên dịch vụ có tính

biến thiên, có thé thay đổi theo thời gian, theo đơn vị cung cấp hay từ

khách hàng Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượngdịch vụ mà khó có thé đo lường chính xác giá trị

Tính không tách rời: Quá trình sử dụng diễn ra đồng thời với quá trình

phục vụ, dịch vụ chỉ cho phép thực hiện quyền sử dụng mà tính trải

nghiệm mà không thực hiện quyền sở hữu và chuyên giao

Tính không dữ trữ được: Dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồilưu kho chuyển đến cho khách hàng, khi mua xong nếu không vừa ý cóthể hoàn trả, bán lại vì thế dịch vụ không thể lưu trữ (Parasuraman và

cộng sự, 1985; Zeitheml và cộng sự, 1996).

30

Như vậy, các nghiên cứu tập trung vào cảm nhận và kỳ vọng của du

khách, chú trọng nhận thức bên ngoài, tập trung vào việc tìm hiểu sự mong

đợi và sự hai long của khách hang mà chưa tập trung vào nghiên cứu các tinh

năng và đánh giá tương lai của sự hài lòng về các tính năng đó Sau khinghiên cứu tổng quan, tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu liên quanđến hai khía cạnh: Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của

khách du lịch đến từ cảm nhận và kỳ vọng Các nghiên cứu đưa ra sự hài lòng

hoặc không hài lòng dựa trên trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ để năm bắt

được thái độ và cảm xúc của du khách dành cho các dịch vụ nhất định Thứ hai, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách du lịch đối với voucher cơ sở lưu trú dé đánh giá sự cần thiết hoặc không cần thiết của các tính năng và dự đoán trước tương lai cho các tính năng cần bé sung dé cải thiện dịch vụ Xuất phat từ khoảng trống đó, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ voucher cơ sở lưu

trú 4-5 sao ở Việt Nam” làm vẫn đề nghiên cứu của luận văn

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

1.4.1 Các mô hình hiện có

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách du lịch chỉ ra răng không có sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Kozak và

Rimmington, 2000) Sau đây là một số các mô hình được sử dụng phô biến dé

đo lường sự hài lòng của khách hàng:

- Mo hình mức độ quan trọng — mức độ thực hiện (Importance

Performan Analys — IPA) cua Martilla & James (1977)

Day là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa

ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện

các chỉ tiêu của nhà cung ứng Mô hình này phân loại những thuộc tính đo

lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông

31

tin bố ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp

cho khách hàng Từ đó nhà quản trị ung ứng dịch vụ có những quyết định

chiến lược đúng dan nâng cao chất lượng dịch vụ Kết quả từ sự phân tíchmức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện với so đồ IPA với trụctung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực

hiện.

Mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất

lượng dịch vụ du lịch và đề đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du

lịch một cách hiệu quả (Song & Wu, 2006; Chu & Choi, 2000; Zhang &

Chow, 2004).

- M6 hình Kỳ vọng — Cảm nhận (Expectations — Disconfirmation)

Mô hình “kỳ vọng — cảm nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động

độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: sự ky vọng về sản phẩm dịch vụ của khách hàng trước khi mua và cảm nhận về sản phầm dịch vụ của khách hàng

sau khi mua Sau khi sử dụng sản phầm dịch vụ, khách hàng so sánh nhận

thức của họ về những giá trị thức tế so với những mong đợi của họ (Neal và

Gursoy, 2008).

Với lý thuyết này trong lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du

khách là quá trình: du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ

vọng về sản phâm/ dịch vụ du lịch, tiếp theo họ sẽ sử dụng và trải nghiệm sản

phẩm dịch vụ đó và cảm nhận được là đáp ứng hay chưa đáp ứng được kỳ

vọng của mình Du khách sẽ so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ với những gì họ đã nhận được sau khi trải nghiệm Sự

thoả mãn của khách hàng chính là kêt quả của sự so sánh này.

- Mô hình SERVQUAL cua Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)

32

Đây là mô hình được xây dựng dựa trên lý luận rằng chất lượng dịch vụ

được đánh giá bởi sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng

mong đợi với chất lượng dịch vụ thực tế khách hàng nhận được SERVQUAL

xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và

cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí

gồm: (1) Độ tin cậy: thé hiện qua kha năng thực hiện dich vụ như đã hứa và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên; (2) Sự đáp ứng: thé hiện qua sự sẵn sàng

giúp đỡ khách hàng của nhân viên cung cấp kịp thời các dịch vụ cho khách;

(3) Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng; (4) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên, cung cách phục vụ lịch sự, chu đáo với khách hàng, khả năng thiết lập các mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng: (5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua

cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình và trang phục của nhân viên.

- M6 hình HOLSAT

Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dung nó déđánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nỗi tiếng của Varadero,

Cuba Mô hình HOLSAT đo lường sự hài long của một khách du lịch với trải

nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thê vì vậy

nó khắc phục hạn chế của các mô hình nghiên cứu trước Theo Tribe vàSnaith sự hai lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch là mức độ đánhgiá của khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi

của họ đối với những thuộc tính đó Điểm khác biệt của mô hình HOLSAT so

với mô hình SERVQUAL là không sử dụng 22 thuộc tính cố định các thuộc

tinh này được tạo ra từ các nguồn thông tin liên quan đến đích đến cụ thé và

xem xét đến cả thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn

tả các đặc tính chủ chôt của một điêm đên.

33

1.42 Mô hình lựa chọn

Như trình bày ở trên, hiện có nhiều mô hình đánh giá sự hài lòng của

khách hàng được sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ và nghiên cứu Tuy nhiên,

các mô hình này chủ yếu tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giácảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu, có thé không phù

hợp hoàn toàn với việc đánh giá sự hải lòng của khách hàng với voucher cơ

sở lưu trú Thay vào đó, một mô hình phù hợp hon dé đánh giá sự hài lòng

của khách hàng với các tính năng, thuộc tính của voucher cơ sở lưu trú được

đề xuất là Mô hình KANO Mô hình KANO được nghiên cứu bởi Giáo sư

Noriaki Kano và chính thức đưa vào ứng dụng từ những năm 1980 để giúp đội ngũ phát triển sản phẩm hiểu được tầm quan trọng của các tính năng,

thuộc tính của sản phẩm từ góc nhìn và quan điểm của khách hàng

Theo mô hình KANO, để đạt được sự thoả mãn khách hàng thì sản

phẩm dịch vụ cần có các thuộc tính sau: thuộc tính cơ bản phải có, thuộc tính

một chiêu, thuộc tính hấp dẫn Một sản phẩm dịch vụ cạnh tranh phải đáp ứng

các thuộc tính căn bản, tối đa hoá thuộc tính một chiều và có cảng nhiều các thuộc tính hấp dẫn mà nó có thé có ở một định mức chi phí thị trường chấp nhận được Áp dụng mô hình KANO để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

quan tâm đến voucher cơ sở lưu trú bằng cách xem xét các tính năng nao

thuộc loại yếu tố cơ bản, yếu tố một chiều, yếu tố hấp dẫn hoặc yếu tố không

quan trọng; và dự báo sự hải lòng của khách hàng dành cho những tính năng

mới dự kiến sẽ được bổ sung dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng dànhcho sản phẩm dịch vụ

34

thuộc tính không quan Trục tung biểu thị mức độ khách hàng hài lòng với

sản phẩm dich vụ, trục hoành biéu thị mức độ mà sản phẩm có thê đáp ứngtheo yêu cầu của khách hàng

Dựa tên những tiêu chí đánh giá sự hài lòng về các tính năng của

voucher dịch vụ cơ sở lưu trú Tác giả đê xuât mô hình như sau:

35

Điêu kiện chung (Thuộc tính cơ bản)

Trong các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ du lịch nói chung và về voucher cơ sở lưu trú nói riêng, nội dung quan

trọng nhất tác động lên sự hài lòng các tính năng của voucher có đáp ứngđược kỳ vọng của khách hàng hay không Vì thế, việc xem xét mối liên hệ

giữa sự hài lòng và các thuộc tính/ tính năng có trong voucher cơ sở lưu trú là mục tiêu chính của nghiên cứu này.

Thuộc tính cơ bản phải có (Must-Be Attributes): Đây là điều kiện chunggồm những cấu phan cơ ban va được mong đợi của sản phẩm dịch vụ, thuộctính này không làm nên sự khác biệt sản phẩm dịch vụ Sự hiện diện của cácthuộc tính này không gây sự hài lòng cho khách hàng, nhưng sự vắng mặt

hoặc không đáp ứng đủ các yếu tổ cơ ban này sẽ mang đến sự bất mãn tột

cùng cho khách hàng.

36