NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG Đo lường mức độ tác động của yếu tố vốn xã hội và yếu tố nhận dạng xã hội lên sự hài lòng của khách hàng thông qua yếu tố trung gian là Đồng tạo sinh Đo lường mức đ
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Đời sống kinh tế ngày càng phát triển đồng hành với sự đầu tư và quan tâm ngày càng nhiều của xã hội đối với giáo dục Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra có nên xem giáo dục như một ngành dịch vụ và có thể đóng góp vào nền kinh tế quốc gia cũng như có những định hướng cải thiện chất lượng giáo dục?
Ngày nay, dịch vụ giáo dục là một thành phần kinh tế quan trọng, có khả năng đem lại nguồn thu lớn cho quốc gia Chỉ riêng học phí hàng năm trên toàn thế giới đã lên đến 2000 tỷ USD, cao hơn GNP của Việt Nam (50 tỷ USD, năm 2005) Nhiều nước như Úc và Malaysia đã gặt hái được thành công đáng kể trong lĩnh vực xuất khẩu giáo dục, với giá trị xuất khẩu lần lượt là 5,6 tỷ USD (2004) và 1 tỷ USD (2004).
Việt Nam hiện nay vẫn là nước nhập khẩu giáo dục và xuất khẩu chủ yếu lao động phổ thông Chất lượng giáo dục Việt Nam ngày càng lùi xa so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia (Luong & Nguyen, 2013) Chính vì vậy thay đổi cách suy nghĩ về giáo dục, xem giáo dục như một ngành dịch vụ để cải thiện chất lượng đào tạo, xây dựng thương hiệu giáo dục Việt Nam là vấn đề đang cần được quan tâm
Hiện nay, cách thức giáo dục truyền thống vẫn là người thầy là trung tâm trong việc truyền đạt kiến thức, học viên thường là người tiếp nhận kiến thức một cách thụ động (Nguyen T T., 2013), vì vậy cần đánh giá sự chủ động tham gia của học viên vào quá trình học tập để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục
Logic dịch vụ ưu tiên nhấn mạnh giá trị đồng sáng tạo của khách hàng là nền tảng cơ bản trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahald & Ramaswamy, 2004) hoặc giá trị của dịch vụ (Vargo & Lusch, 2008).
Trong bối cảnh hiện đại, giá trị được đặt vào trong các mạng giá trị (value networks) tạo thành bởi nhiều tác nhân như các công ty cung ứng dịch vụ, khách hàng, và các bên liên quan…Các mạng giá trị này thường được dựa trên các mạng xã hội và vai trò của các tác nhân xã hội (social actors) được nhấn mạnh (Vargo&Lusch,2008) Đồng tạo sinh (co-production/co-creation) mang bản sắc kết mạng (networked) và xã hội (social) (Vargo&Lusch,2008) và được xem là tích hợp của các nguồn lực (Hilton,Hughes &Chalcraft,2012) mà nổi bật hơn cả là các nguồn lực tương tác
(operant resources) từ phía khách hàng (Vargo & Lusch,2008) Đồng tạo sinh (co-production/co-creation) được xem như một phương tiện để nâng cao nhận thức của khách hàng về các giá trị họ nhận được Đặc biệt, khái niệm về việc khách hàng chính là người tạo ra giá trị mà họ thụ hưởng trái ngược với các quan điểm doanh nghiệp là người tạo ra giá trị cho khách hàng là xu hướng thị trường hiện nay (Vargo & Lusch, 2004) Đưa đồng tạo sinh vào trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục chính là việc các học viên và giáo viên tăng cường tương tác, chủ động tham gia vào quá trình dạy và học, đem đến cho các học viên một cách thức học tập hoàn toàn mới mẻ và chủ động Tuy nhiên, sự yêu cầu bắt buộc tham gia vào quá trình chuyển giao dịch vụ giáo dục có thể không thực chất mang lại hiệu quả, nó cần các yếu tố xã hội, sự cam kết giữa các thành viên của cơ sở đào tạo
Theo Adler & Kwon (2002) vốn xã hội có tác động tích cực trên cả hai lĩnh vực: lĩnh vực nguồn nhân lực (như thành công trong công việc, doanh thu, và tìm kiếm việc làm) và lĩnh vực tổ chức (như trao đổi tài nguyên giữa các cá nhân, các đơn vị, các nhóm trong tổ chức, và giữa các tổ chức với nhau, tăng cường mối quan hệ với nhà cung cấp, với khách hàng ) Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của vốn xã hội lên sự trao đổi kiến thức giữa các nhóm học viên, các học viên và giảng viên với nhau, cũng như tăng cường sự mối quan hệ giữa các thành viên của cơ sở đào tạo
Khi học viên xem mình là một thành viên thực sự của tổ chức, cơ sở đào tạo nào đó, tức là học viên sẽ có nhận thức và hành động xuất phát từ quan điểm của nhóm, tổ chức mà họ cho là mình thuộc về Họ sẽ sẵn sàng thay đổi, tham gia tích cực vào các hoạt động của nhóm/ tổ chức nhằm duy trì và cải tiến hình ảnh bản thân họ như một thành viên của nhóm
Nghiên cứu này tập trung vào việc giải thích rõ ràng rằng tiền tố nguồn lực xã hội của khách hàng, bao gồm vốn xã hội và bản dạng xã hội, ảnh hưởng đến động lực đồng sáng tạo trong bối cảnh của các dịch vụ.
Mặt khác, khi xem xét giáo dục như một loại hình dịch vụ, cũng cần xem xét đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nhiều nghiên cứu trước trong lĩnh vực quản lý dịch vụ đã chỉ ra sự liên hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và lợi ích mà doanh nghiệp nhận được Những nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng tác động lên lòng trung thành, yếu tố tác động trực tiếp lên lợi nhuận của doanh nghiệp (Anderson & Fornell, 1994; Gummesson, 1993; Schneider & Bowen, 1995 hoặc Hallowell, 1996) Lòng trung thành được xem như động lực tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và được nhiều doanh nghiệp xem như nguồn gốc quan trọng của lợi thế cạnh tranh (Heskett et al., 1994)
Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái cảm xúc tích cực khi khách hàng nhận được sự cảm nhận các giá trị thông qua các trải nghiệm về tiêu dùng của họ (Oliver,1980) Sự lặp đi lặp lại các cảm xúc tích cực đó là nền tảng quyết định sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức (Lam et al., 2004) Sự tham gia của khách hàng vào việc tạo ra dịch vụ hay còn gọi là Đồng tạo sinh giúp họ có nhiều trải nghiệm hơn về việc tạo ra dịch vụ tùy biến theo nhu cầu của khách hàng (Firat et al.,1995) Từ những trải nghiệm nhiều hơn về giá trị nhận được và các dịch vụ tùy biến thông qua sự Đồng tạo sinh sẽ tác động tích cực lên cảm xúc của khách hàng hay làm tăng sự hài lòng của khách hàng, qua đó tác động lên lòng trung thành của khách hàng
Chính vì những lý do trên mà đề tài “Ảnh hưởng của vốn xã hội và nhận dạng xã hội đối với sự Đồng tạo sinh: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục” được hình thành.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có các mục tiêu chính là:
- Đo lường mức độ tác động của yếu tố vốn xã hội và yếu tố nhận dạng xã hội lên sự hài lòng của khách hàng thông qua yếu tố trung gian là Đồng tạo sinh - Đo lường mức độ tác động của yếu tố Đồng tạo sinh lên lòng trung thành của khách hàng thông qua yếu tố sự hài lòng của khách hàng
- Đánh giá sự khác biệt về Đồng tạo sinh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và theo lĩnh vực chuyên môn của khóa học Đề tài này cũng nhằm đưa ra những hàm ý quản trị cho các nhà quản lý giáo dục về tầm quan trọng của của vốn xã hội, nhận diện xã hội trong việc nâng cao sự chủ động của học viên vào quá trình học tập cũng như nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành học viên đối với việc sử dụng dịch vụ giáo dục thông qua sự tham gia của học viên vào vào quá trình hình thành và chuyển giao dịch vụ.
Ý nghĩa đề tài
1.3.1 Đối với doanh nghiệp/tổ chức cung ứng dịch vụ giáo dục Đề tài này cung cấp cho nhà quản lý doanh nghiệp/tổ chức cái nhìn cụ thể về cảm nhận của khách hàng khi tham gia vào quá trình xây dựng/hình thành/chuyển giao dịch vụ thông qua đánh giá mức độ ảnh hưởng của Đồng tạo sinh Đồng thời các nhà quản lý có thể tham khảo các đề xuất của nghiên cứu nhằm xây dựng dịch vụ theo hướng tùy biến, nâng cao sự hài lòng của khách hàng dành cho dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp/tổ chức
1.3.2 Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục Đề tài này cung cấp cho khách hàng cái nhìn cụ thể hơn về sự trải nghiệm cảm nhận chính bản thân mình tạo ra dịch vụ tùy biến theo nhu cầu của bản thân, cảm nhận giá trị do chính mình tạo ra từ việc tham gia quá trình chuyển giao dịch vụ
1.3.3 Đối với nhà nghiên cứu Đề tài này sẽ giúp nhà nghiên cứu củng cố và tiếp thu thêm các kiến thức về quản lý dịch vụ giáo dục Đồng thời nắm bắt xu hướng marketing hiện đại chú trọng vào sự Đồng tạo sinh của khách hàng cũng như tận dụng nguồn vốn vô hình cực kỳ giá trị đó là vốn xã hội trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan sau này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu của Ng & Forbes (2009) trong lĩnh vực giáo dục đại học xác định rằng dịch vụ cốt lõi của trường đại học là các trải nghiệm học tập, do sự đồng sáng tạo giữa các thành viên, bao gồm sinh viên, giảng viên và nhân viên hành chính Trong thời đại hiện nay, các dịch vụ thường đòi hỏi sự tham gia của khách hàng Trong giáo dục, bên cạnh chất lượng dịch vụ tốt, người học đóng vai trò chủ động trong quá trình học tập, tích cực tham gia và hứng thú với nội dung giảng dạy mới đạt được hiệu quả cao Vì vậy, nghiên cứu về sự đồng sáng tạo trong giáo dục là cần thiết, tập trung vào quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm.
Nghiên cứu của Auh et al (2007) tập trung vào sự đồng sáng tạo trong lĩnh vực tài chính và y tế, nơi khách hàng tương tác trực tiếp với cố vấn hoặc bệnh nhân tương tác với bác sĩ Điểm chung trong cả hai bối cảnh này là sự tương tác giữa khách hàng và tổ chức dịch vụ Trong ngữ cảnh giáo dục, điểm giao tương tác chính là giữa học viên và giảng viên.
Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn bao gồm những học viên đã và đang theo học tại các cơ sở đào tạo, cụ thể là những người tham gia vào các hình thức đào tạo như trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học hoặc ngoại ngữ Nhóm đối tượng này đang tìm kiếm cơ hội bổ sung kiến thức chuyên ngành và rèn luyện kỹ năng mềm thông qua các dịch vụ giáo dục.
Nghiên cứu thực hiện cho các học viên đang sử dụng dịch vụ về giáo dục trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Bố cục đề tài
Nội dung luận văn gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu được trình bày trong chương này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Vốn xã hội và các thành phần của vốn xã hội
Lý thuyết về vốn xã hội bắt nguồn từ xã hội học và được sử dụng trong lĩnh vực này để xem xét các hiện tượng xã hội liên quan đến các hoạt động giáo dục,cộng đồng và các hoạt động cộng đồng (Adler & Kwon, 2002) Các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu về kinh doanh đã áp dụng lý thuyết vốn xã hội này vào các nghiên cứu liên quan đến quản lý dịch vụ tuy nhiên đến nay vẫn chưa có được một định nghĩa chung về vốn xã hội được công nhận
Hiện nay, các nghiên cứu của về vốn xã hội (social capital) nhìn nhận vốn xã hội theo 2 khía cạnh chính là khía cạnh bên trong và khía cạnh bên ngoài (Nahapiet &
Về bản chất, vốn xã hội được coi là tổng hợp các nguồn lực thực tế và tiềm ẩn bắt nguồn từ mạng lưới các mối quan hệ mà cá nhân hoặc đơn vị xã hội sở hữu (Nahapiet & Ghoshal, 1998).
Vốn xã hội (social capital) còn được dùng để mô tả các nguồn tài nguyên về mối quan hệ có nguồn gốc từ các mối quan hệ của các thành viên trong một mạng lưới xã hội và điều đó tạo điều kiện có các mối tương tác giữa các thành viên (Coleman,1988) Vốn xã hội (social capital) cho phép cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp kết nối với người khác do đó có thể truy cập đến các nguồn tài nguyên bên ngoài
Cách nhìn bên trong về vốn xã hội chủ yếu tập trung vào các đặc trưng của cá nhân trong tổ chức tạo điều kiện cho sự gắn kết của tổ chức/nhóm và theo đuổi mục tiêu thông qua sự phối hợp, hợp tác (Nahapiet & Ghoshal, 1998)
Hai cách nhìn này hoàn toàn không loại trừ nhau mà bổ sung cho nhau để có sự nhìn nhận tổng quát về vốn xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998)
Bảng 2.1 Tóm tắt một số định nghĩa về vốn xã hội (Social capital)
Baker (1990) Là nguồn tài nguyên mà các cá nhân nhận được từ cấu trúc xã hội cụ thể và sau đó được sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của cá nhân, nó được tạo ra bằng sự thay đổi các mối quan hệ giữa các cá nhân trong cấu trúc xã hội đó
Là một thuộc tính của mỗi các nhân trong một cấu trúc xã hội cụ thể Các cá nhân đều có thể có được một số vốn xã hội nếu người đó nỗ lực và chú tâm làm việc ấy, hơn nữa cá nhân cũng có thể sử dụng vốn xã hội để đem lại những lợi ích kinh tế thông thường Tuy nhiên, khả năng thực hiện điều ấy tùy thuộc vào những trách nhiệm xã hội và mạng lưới xã hội của mỗi cá nhân
Burt (1992) đã định nghĩa "mối quan hệ xã hội" là tập hợp bạn bè, đồng nghiệp và những mối liên hệ khác mà cá nhân có thể nhờ đó sử dụng nguồn vốn tài chính và nhân lực của mình.
Là nguồn tài nguyên về mối quan hệ có nguồn gốc từ các mối quan hệ của các thành viên trong một mạng lưới xã hội và điều đó tạo điều kiện có các mối tương tác giữa các thành viên
Là sự tương tác giữa các thành viên trong tổ chức thông qua ba yếu tố hỗ tương, tin cẩn xã hội và thiện nguyện xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho việc tương tác giữa các thành viên
Tổng hợp các nguồn lực thực tế và tiềm năng nhận được từ các mối quan hệ trong mạng lưới và được chiếm hữu bởi các cá nhân hay đơn vị xã hội.Tạo điều kiện cho sự gắn kết của tổ chức/nhóm và theo đuổi mục tiêu thông qua sự phối hợp, hợp tác
2.1.2 Các thành phần của vốn xã hội (Social Capital)
Cho đến nay, các nghiên cứu về vốn xã hội vẫn được tiếp tục thực hiện và hoàn thiện Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra định nghĩa vốn xã hội theo cách tiếp cận vốn xã hội từ bên trong qua nghiên cứu của (Mathwick & ctg, 2008) Mathwick chia vốn xã hội làm 3 thành phần:
- Các quy tắc, chuẩn mực đạo đức đặc biệt là sự hỗ tương kết nối giữa các cá nhân trong mạng xã hội
- Giá trị xã hội đặc biệt là sự tin cẩn xã hội
- Mạng lưới xã hội đặc biệt là sự thiện nguyện
2.1.2.1 Thành phần hỗ tương (Norm of Reciprocity) của vốn xã hội
Thành phần hỗ tương của vốn xã hội là quy tắc hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau, biểu hiện ở sự sẵn sàng chia sẻ nguồn lực khi có người cần giúp đỡ, với kỳ vọng sẽ nhận được sự giúp đỡ tương tự trong tương lai.
Sự hỗ tương có hai loại: hỗ tương cân bằng và hỗ tương tổng quát
Hỗ tương cân bằng tức là việc trao đổi tức khắc các vật hay việc có giá trị tương đương nhau
Hỗ tương tổng quát bao gồm các cung cấp cho người khác nguồn lực, sự giúp đỡ và mong đợi sự đền đáp ở một thời điểm xác định trong tương lai Điểm chung của hai loại hỗ tương này đều là sự mong muốn có qua có lại Trong các mỗi quan hệ xã hội, sự hỗ tương tức là sự giúp đỡ lẫn mong là rất quan trọng để duy trì các mối quan hệ
2.1.2.2 Thành phần tin cẩn xã hội (Norm of Social Trust) của vốn xã hội
Tín cận xã hội là sự tin tưởng trong nhóm, là kết quả của hợp tác và tương tác lẫn nhau với bạn bè, gia đình, cộng đồng.
Nhận dạng xã hội (social identity)
Theo Taifei & Turner (1986) trích từ Mathwick et al.(2008) đề cập đến sự nhận dạng xã hội là thuật ngữ liên quan đến khi nào và tại sao cá nhân nhận dạng, hành động như một phần của nhóm/tổ chức và định hướng về thái độ tương tác với các đối tượng khác bên ngoài nhóm
Nhận dạng xã hội (Social Identity) được định nghĩa là tri thức của các cá nhân cho rằng họ thuộc về một nhóm cụ thể nào đó, cùng với một số ý nghĩa cảm xúc và giá trị mà người đó có được khi thuộc về các nhóm xã hội nhất định (Abrm & Hogg, 1990 trích từ Mathwick et al., 2008)
Nhận dạng xã hội (Social Identity) còn có nghĩa là tương tự như những người khác, nhận thức và hành động như những người khác trong nhóm, nhìn thấy mọi thứ từ quan điểm của nhóm
Trong nghiên cứu này, nhận dạng xã hội (Social Identity) ở lĩnh vực giáo dục được hiểu là các học viên xem mình như thành viên của cơ sở đào tạo mà mình tham gia, nơi mà học viên tương tác với các học viên khác hoặc giảng viên, nhân viên của cơ sở đào tạo đó, và hành động và suy nghĩ theo xu hướng chung của các thành viên khác tại cơ sở đào tạo đó.
Đồng tạo sinh/hợp tác sản xuất (co-creation/co-production)
Theo quan điểm của Lengnick -Hall et al (2000) đồng tạo sinh (co-creation/co- production) được định nghĩa là sự lôi kéo khách hàng tham gia hoạt động tích cực vào các công việc của tổ chức
Hoặc đồng tạo sinh (co-creation/co-production) là sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra sản phẩm/dịch vụ như quá trình chuyển giao, làm rõ, nó đòi hỏi sự có ý nghĩa và đóng góp trong quá trình thực hiện dịch vụ (Auh et al., 2007)
Các quan điểm phổ biến về đồng tạo (co-creation/co-production) sinh cho rằng có hai lợi ích chính của đồng tạo sinh (co-creation/co-production) Đầu tiên, sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất sản phẩm ( như các sản phẩm cơ bản, lắp ráp của IKEA) hoặc dịch vụ (như đặc vé máy bay qua Internet) sẽ làm giảm chi phí sản xuất và thông qua đó khách hàng có thể mong đợi sự giảm giá của sản phẩm/dịch vụ Lợi ích kinh tế này đặc biệt quan trọng ở các tổ chức dịch vụ cần nhiều nhân công hoặc không có tồn kho Lợi ích thứ 2 của đồng tạo sinh chính là cho phép các tổ chức/doanh nghiệp tùy chỉnh dịch vụ của mình theo nhu cầu của khách hàng Sự tiếp xúc cá nhân giữa khách hàng và doanh nghiệp là một thành phần quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ trong đó khách hàng đóng góp trực tiếp vào việc sản xuất ra các dịch vụ hoàn chỉnh ( Sun et al , 2012)
Trong ngữ cảnh dịch vụ giáo dục, đồng tạo sinh được hiểu là sự tương tác, tham gia của học viên và giảng viên vào quá trình chuyển giao kiến thức một cách chủ động, sáng tạo Việc tham gia tích cực này giúp cho học viên tiếp cận được những kiến thức mà họ cần hoặc muốn học tập ; giúp cho các cơ sở đào tạo hiểu rõ nhu cầu của học viên để có thể có ngày càng hoàn thiện dịch vụ giáo dục mà cơ sở cung cấp cho các khách hàng của mình.
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Theo quan điểm marketing hiện đại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tích cực xuất hiện khi khách hàng nhận được giá trị thông qua trải nghiệm tiêu dùng (Oliver, 1980) Khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng bởi giá trị tạo ra trong quá trình thực hiện dịch vụ, họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đó (Oliver, 1995).
Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Theo các nghiên cứu của Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự tham gia toàn diện của người mua hoặc sự cam kết sâu sắc đối với một sản phẩm, một dịch vụ, thương hiệu hoặc tổ chức Hoặc lòng trung thành còn được định nghĩa là một cam kết sâu sắc việc thực hiện mua lại hoặc sử dụng lại một sản phầm hoặc dịch vụ yêu thích một cách lâu dài trong tương lai (Michels & Bowen,2005)
Khái niệm lòng trung thành tương tự như sự cam kết về mối quan hệ lâu dài và là một mối quan hệ có giá trị (Lam et al.,2009)
2.6 Dịch vụ (service) và dịch vụ giáo dục (education service)
Dịch vụ (service) là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và các nhà tương tác dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Nguyễn & Bùi, 2004)
Dịch vụ (service) còn được định nghĩa là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) Như vậy, dịch vụ giáo dục (education service) bao gồm các hoạt động nơi mà học viên và các cơ sở đào tạo tương tác với nhau Mục đích cua việc tương tác này nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn học tập của học viên
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa về khách hàng như sau “khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm/dịch vụ Như vậy, nếu cơ sở đào tạo cung cấp dịch vụ giáo dục thì khách hàng trực tiếp của họ chính là các học viên
2.7 Các nghiên cứu trước 2.7.1 Nghiên cứu về tác động của vốn xã hội (social capital) ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Sun et al.( 2012) đã thực hiện nghiên cứu tác động của vốn xã hội ảnh hưởng lên sự hài lòng của người sử dụng các dịch vụ về công nghệ thông tin Trong đó ảnh hưởng của vốn xã hội được đánh giá thông qua ba thành phần của vốn xã hội là khía cạnh cấu trúc (structural capital), khía cạnh nhận thức (cognitive capital) và khía cạnh quan hệ của vốn xã hội (relational capital) Mô hình nghiên cứu được đưa ra kiểm định như sau:
Hình 2.1 Mô hình ảnh hưởng của vốn xã hội (socal capital) đến sự hài lòng của người sử dụng (customer satisfaction)
Kết quả nghiên cứu cho thấy vốn xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người sử dụng
2.7.2 Nghiên cứu về tác động của đồng tạo sinh (co-production/co-creation) lên sự trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Nghiên cứu của Auh et al (2007) về tác động của việc đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ lên sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Auh et al (2007)
Tác giả xem xét các yếu tố về mặt giao tiếp giữa khách hàng và người tư vấn, sự am hiểu của khách hàng, các cam kết về mặt cảm xúc và sự đánh giá công bằng của khách hàng tác động đến yếu tố Đồng tạo sinh Nghiên cứu được thực hiện trên 1,197 khách hàng của một tổ chức tài chính đa quốc gia và hỗ trợ thêm bằng các khảo sát ở 100 bệnh nhân sử dụng dịch vụ y tế Từ nghiên cứu này, tác giả kết luận Đồng tạo sinh/hợp tác sản xuất có vai trò trong việc xây dựng lòng trung thành về mặt thái độ của khách hàng, hơn nữa trung thành về thái độ lại có tác động đến trung thành về mặt hành vi Nó đóng vai trò quan trọng làm cơ sở cho sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ
2.7.3 Nghiên cứu về vai trò của nhận dạng xã hội (Social Identity)
Nhận dạng xã hội, bao gồm sự đồng nhất và sự riêng biệt, là một khía cạnh quan trọng của mối quan hệ khách hàng-thương hiệu Theo He et al (2012), nhận dạng xã hội đóng vai trò to lớn trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của He et al (2012)
Mặc khác khi xem xét ảnh hưởng của nhận dạng xã hội trong việc định hướng thái độ và hành vi của người tiêu dùng, (Reed et al., 2012) đã đưa ra một số nhận định như nhận dạng xã hội làm tăng việc phản ứng với những tác nhân kích thích, tác động đến việc điều chỉnh hành vi để quản lý và củng cố sự nhận dạng của bản thân…
Nghiên cứu của Hwang (2010) đã chỉ ra rằng nhận dạng xã hội đóng vai trò tích cực trong việc học tập qua trung gian công nghệ (TM) thông qua việc chia sẻ kiến thức, một yếu tố quan trọng của học tập đồng sáng tạo.
2.7.4 Nghiên cứu về sự hài lòng tác động lên lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu của Nguyen M (2006) về “Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định bộ công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như đo lường thái độ của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực lên sự trung thành với mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyen M về sự trung thành của khách hàng siêu thị
Hoặc theo nghiên cứu của Yang & Peterson (2004), về sự tiếp nhận giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực sử dụng web trực tuyến với tác động của sự chuyển đổi chi phí cũng có đề cập đến tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng như mô hình bên dưới:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Yang & Peterson (2004)
2.8 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các các lý thuyết trên, tác giả đề nghị các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn được đề xuất như sau:
2.8.1 Mối liên hệ giữa vốn xã hội (social capital) và đồng tạo sinh (co- production/co-creation)
Theo lý thuyết vốn xã hội của Nahapiet và Ghoshal (1998), các giá trị của đồng sáng tạo ẩn sâu trong các mối quan hệ xã hội, được xây dựng trên nền tảng các mối liên kết giữa các thành viên trong mạng lưới.
Theo (Coleman,1988) vốn xã hội tạo điều kiện cho các mối tương tác giữa các thành viên trong cùng mạng lưới xã hội và cho phép cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp kết nói với những người khác qua đó có thể truy cập đến các nguồn tài nguyên bên ngoài Việc tương tác giữa các thành viên trong cùng một mạng lưới xã hội ở ngữ cảnh dịch vụ giáo dục tức là cùng trong một cơ sở đào tạo thúc đẩy việc cùng tham gia học tập, tích cực tương tác trong quá trình giảng dạy tức là Đồng tạo sinh dịch vụ giáo dục Từ quan điểm này, nghiên cứu đề xuất các thành phần của vốn xã hội có quan hệ dương với yếu tố Đồng tạo sinh Giả thuyết đề xuất:
H1a: Thành phần hỗ tương của vốn xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
H1b: Thành phần tin cẩn xã hội của vốn xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
H1c: Thành phần thiện nguyện của vốn xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
2.8.2 Mối liên hệ giữa vốn xã hội (social capital) và sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Nghiên cứu của Sun et al (2012) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa vốn xã hội và sự hài lòng của người dùng dịch vụ công nghệ thông tin Trong bối cảnh giáo dục, nơi mối quan hệ giữa học viên và giữa học viên với giảng viên được coi trọng, vốn xã hội tại các cơ sở đào tạo có tác động đáng kể đến sự hài lòng của học viên Nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng vốn xã hội có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng thông qua các thành phần cấu thành của vốn xã hội.
H2a: Thành phần hỗ tương của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H2b: Thành phần tin cẩn xã hội của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H2c: Thành phần thiện nguyện của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
2.8.3 Mối liên hệ giữa nhận dạng xã hội (social identity) và đồng tạo sinh (co- production/co-creation)
Các nghiên cứu trước
hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Sun et al.( 2012) đã thực hiện nghiên cứu tác động của vốn xã hội ảnh hưởng lên sự hài lòng của người sử dụng các dịch vụ về công nghệ thông tin Trong đó ảnh hưởng của vốn xã hội được đánh giá thông qua ba thành phần của vốn xã hội là khía cạnh cấu trúc (structural capital), khía cạnh nhận thức (cognitive capital) và khía cạnh quan hệ của vốn xã hội (relational capital) Mô hình nghiên cứu được đưa ra kiểm định như sau:
Hình 2.1 Mô hình ảnh hưởng của vốn xã hội (socal capital) đến sự hài lòng của người sử dụng (customer satisfaction)
Kết quả nghiên cứu cho thấy vốn xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người sử dụng
2.7.2 Nghiên cứu về tác động của đồng tạo sinh (co-production/co-creation) lên sự trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Nghiên cứu của Auh et al (2007) đã xem xét tác động của việc đồng sáng tạo của khách hàng trong quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu với những yếu tố trung gian bao gồm sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức Mô hình này nhấn mạnh vai trò của việc đồng sáng tạo trong việc nâng cao sự hài lòng và giá trị nhận thức, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Auh et al (2007)
Tác giả xem xét các yếu tố về mặt giao tiếp giữa khách hàng và người tư vấn, sự am hiểu của khách hàng, các cam kết về mặt cảm xúc và sự đánh giá công bằng của khách hàng tác động đến yếu tố Đồng tạo sinh Nghiên cứu được thực hiện trên 1,197 khách hàng của một tổ chức tài chính đa quốc gia và hỗ trợ thêm bằng các khảo sát ở 100 bệnh nhân sử dụng dịch vụ y tế Từ nghiên cứu này, tác giả kết luận Đồng tạo sinh/hợp tác sản xuất có vai trò trong việc xây dựng lòng trung thành về mặt thái độ của khách hàng, hơn nữa trung thành về thái độ lại có tác động đến trung thành về mặt hành vi Nó đóng vai trò quan trọng làm cơ sở cho sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ
2.7.3 Nghiên cứu về vai trò của nhận dạng xã hội (Social Identity)
Theo He et al (2012), nhận dạng xã hội xem xét trên khía cạnh mối quan hệ giữa khách hàng- thương hiệu có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng và qua đó tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của He et al (2012)
Mặc khác khi xem xét ảnh hưởng của nhận dạng xã hội trong việc định hướng thái độ và hành vi của người tiêu dùng, (Reed et al., 2012) đã đưa ra một số nhận định như nhận dạng xã hội làm tăng việc phản ứng với những tác nhân kích thích, tác động đến việc điều chỉnh hành vi để quản lý và củng cố sự nhận dạng của bản thân…
Một nghiên cứu về vai trò của nhận dạng xã hội trong việc học tập từ xa (technology mediated learning) của (Hwang, 2010) cho thấy nhận dạng xã hội có tác động tích cực trong việc chia sẻ kiến thức, một trong những yếu tố quan trọng của việc Đồng tạo sinh trong học tập
2.7.4 Nghiên cứu về sự hài lòng tác động lên lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu của Nguyen M (2006) về “Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định bộ công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như đo lường thái độ của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực lên sự trung thành với mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyen M về sự trung thành của khách hàng siêu thị
Hoặc theo nghiên cứu của Yang & Peterson (2004), về sự tiếp nhận giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực sử dụng web trực tuyến với tác động của sự chuyển đổi chi phí cũng có đề cập đến tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng như mô hình bên dưới:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Yang & Peterson (2004)
2.8 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các các lý thuyết trên, tác giả đề nghị các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn được đề xuất như sau:
2.8.1 Mối liên hệ giữa vốn xã hội (social capital) và đồng tạo sinh (co- production/co-creation)
Theo Nahapiet & Ghoshal (1998), thuyết về vốn xã hội chỉ ra rằng các giá trị của Đồng tạo sinh được ẩn chìm trong các mối quan hệ xã hội thông quan nền tảng các mối liên hệ giữa các thành viên trong mạng lưới xã hội
Theo (Coleman,1988) vốn xã hội tạo điều kiện cho các mối tương tác giữa các thành viên trong cùng mạng lưới xã hội và cho phép cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp kết nói với những người khác qua đó có thể truy cập đến các nguồn tài nguyên bên ngoài Việc tương tác giữa các thành viên trong cùng một mạng lưới xã hội ở ngữ cảnh dịch vụ giáo dục tức là cùng trong một cơ sở đào tạo thúc đẩy việc cùng tham gia học tập, tích cực tương tác trong quá trình giảng dạy tức là Đồng tạo sinh dịch vụ giáo dục Từ quan điểm này, nghiên cứu đề xuất các thành phần của vốn xã hội có quan hệ dương với yếu tố Đồng tạo sinh Giả thuyết đề xuất:
H1a: Thành phần hỗ tương của vốn xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
H1b: Thành phần tin cẩn xã hội của vốn xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
H1c: Thành phần thiện nguyện của vốn xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
2.8.2 Mối liên hệ giữa vốn xã hội (social capital) và sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Sun et al (2012) đã thực hiện nghiên cứu tác động của vốn xã hội ảnh hưởng lên sự hài lòng của người sử dụng các dịch vụ về công nghệ thông tin Kết quả nghiên cứu cho thấy vốn xã hội có tác động đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, xem xét trên ngữ cảnh dịch vụ giáo dục, nơi mối quan hệ giữa học viên và học viên, giữa học viên và giảng viên tức là vốn xã hội trong cơ sở đào tạo đặc biệt được quan tâm, nghiên cứu đề xuất vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng thông qua các thành phần của vốn xã hội Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu:
H2a: Thành phần hỗ tương của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H2b: Thành phần tin cẩn xã hội của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H2c: Thành phần thiện nguyện của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
2.8.3 Mối liên hệ giữa nhận dạng xã hội (social identity) và đồng tạo sinh (co- production/co-creation)
Bagozzie & Dholakia (2002) xác nhận rằng nhận dạng xã hội thúc đẩy sự tham gia tương tác trực tuyến bằng cách tăng cường cam kết của các cá nhân tham gia vào hành động chung, nó liên quan đến một thỏa thuận ngầm định hay rõ ràng giữa các thành viên tham gia vào các hành động chung
Theo Reed et al (2012), nhận dạng xã hội làm tăng việc phản ứng với những tác nhân kích thích, tác động đến việc điều chỉnh hành vi để quản lý và củng cố sự nhận dạng của bản thân… Mặt khác, học viên xem mình là một thành viên thực sự của tổ chức, cơ sở đào tạo nào đó, tức là học viên sẽ có nhận thức và hành động xuất phát từ quan điểm của nhóm, tổ chức mà họ cho là mình thuộc về Họ sẽ sẵn sàng thay đổi, tham gia tích cực vào các hoạt động của nhóm/ tổ chức nhằm duy trì và cải tiến hình ảnh bản thân họ như một thành viên của nhóm
Nhận dạng xã hội còn có tác động tích cực trong việc chia sẽ kiến thức (Hwang, 2010), một trong những yếu tố quan trọng của việc Đồng tạo sinh trong học tập
Do đó, nghiên cứu này đề xuất nhận dạng xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh và giả thuyết nghiên cứu được phát biểu:
H3: Nhận dạng xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh
2.8.4 Mối liên hệ giữa nhận dạng xã hội (social identity) và sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Nghiên cứu của He et al (2012) về nhận dạng xã hội trong mối liên hệ thương hiệu-khách hàng (nhận dạng thương hiệu) cho thấy nhận dạng thương hiệu có tác động trực tiếp đến nhiều khía cạnh của quá trình chuyển giao dịch vụ, bao gồm giá trị thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Điều này gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mỗi giai đoạn được thực hiện với các kỹ thuật tương ứng
Bảng 3.1 Các giai đoạn của nghiên cứu
Giai đoạn Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm 2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Sơ đồ qui trình nghiên cứu:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn & Bùi, 2012) Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Thảo luận tay đôi và phỏng vấn nhóm Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Thống kê mô tả Đánh giá thang đo
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Kết luận và kiến nghị
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Mô hình và thang đo phù hợp Khảo sát thông qua bảng câu hỏi
Mô tả mẫu khảo sát và thống kê các biến quan sát
Phân tích tương quan Phân tích hồi qui Đo lường độ giá trị bằng phân tích nhân tố EFA
Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu như vốn xã hội, nhận dạng xã hội, Đồng tạo sinh, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên các nghiên cứu sau:
Bảng 3.2 Nguồn của các khái niệm nghiên cứu
Số TT Khái niệm Nguồn
1 Vốn xã hội Chiu et al (2006), Mathwick (2008), Fan
(2009) 2 Nhận dạng xã hội Hwang (2010) 3 Đồng tạo sinh Auh et al (2007)
4 Sự hài lòng của khách hang
5 Lòng trung thành của khách hang
Trong luận văn này này sử dụng 7 khái niệm: vốn xã hội (social capital) với 3 thành phần là (1) hỗ tương, (2) tin cẩn xã hội, (3) thiện nguyện, (4) nhận dạng xã hội (social identity) (5) Đồng tạo sinh (co-production/co-creation) (6) sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) (7) lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 7 điểm:
Rất hoàn toàn không đồng ý
Trung dung (không có ý kiến)
Rất hoàn toàn đồng ý Các biến quan sát sơ bộ cho các khái niệm được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu khác nhau như sau:
Thang đo sơ bộ cho nghiên cứu:
Bảng 3.3 Các thang đo sơ bộ cho nghiên cứu
1 Nhận dạng xã hội Nguồn
In general, I am very interested in what the group members think about sharing my knowledge by email
Nhìn chung tôi quan tâm đến việc các thành viên trong nhóm nghĩ gì về việc chia sẻ kiến thức bằng email của tôi
I feel the belongingness to the group when I share my knowledge by email
Tôi cảm thấy mình thuộc về nhóm khi tôi chia sẽ kiến thức của tôi bằng email
I feel I will fit into the group when I share my knowledge by email
Tôi cảm thấy tôi sẽ trở nên phù hợp với nhóm khi tôi chia sẽ kiến thức bằng email
I know that other members in the BlueShop virtual community will help me, so it's only fair to help other members
Tôi biết rằng những thành viên khác của cộng đồng X sẽ giúp tôi khi tôi cũng giúp đỡ các thành viên khác
Members should return favors when the XYZ community is in need
Các thành viên nên đáp lại sự giúp đỡ khi cộng đồng X cần
I believe that members in the BlueShop virtual community would help me if I need it
Tôi tin rằng các thành viên trong cộng đồng X sẽ giúp đỡ tôi khi tôi cần
I trust XYZ contributors to know things I don’t know
`Tôi tin rằng những người cộng tác của X biết những điều mà tôi không biết
Contributors to the XYZ forum have high integrity
Những những cộng tác của X rất công bằng
Mathwick (2008) I would base an important decision on advice I received from the contributors to this XYZ forum
Tôi đưa ra các quyết định quan trọng dựa trên các lời khuyên nhận được từ những cộng tác viên của X
Members in the BlueShop virtual community are truthful in dealing with one another
Thành viên của cộng đồng X đối xử với những thành viên khác một cách chân thật
Members in the BlueShop virtual community will not take advantage of others even when the opportunity arises
Những thành viên của cộng đồng X sẽ không lợi dụng nhau kể cả khi có cơ hội
I assist fellow XYZ users in finding solutions to their problems
Tôi hỗ trợ cho các thành viên của cộng đồng X tìm ra giải pháp cho vấn đề của họ
I am willing to work together with others to improve the XYZ experience
Tôi sẵn sang làm việc với các thành viên khác để nâng cao kinh nghiệm của cộng đồng X
I keep up with the latest technical developments in order to make useful contributions to the XYZ community
Tôi theo dõi các cập nhật mới nhất về phát triển công nghệ để đóng góp cho cộng đồng X
I like helping others in the JavaWorld@TW
Tôi thích giúp đỡ các thành viên khác của cộng đồng X
I try to work cooperatively with my Tôi cố gắng hợp tác với bác Auh et al doctor sĩ của tôi (2007) I do things to make my doctor’s job easier
Tôi làm những việc để công việc của bác sĩ dễ dàng hơn
I prepare my questions before going to an appointment with my doctor
Tôi chuẩn bị trước các câu hỏi khi đi tới cuộc hẹn với bác sĩ của tôi
I openly discuss my needs with my doctor to help him/her deliver the best possible treatment
Tôi trao đổi cởi mở những yêu cầu của tôi với bác sĩ để giúp bác sĩ tìm ra các trị liệu tốt nhất có thể
6 Sự hài lòng của khách hàng
In general, my company is very satisfied with the services offered by DPS
Nhìn chung công ty của tôi hài lòng với những dịch vụ được đưa ra bởi X
Overall, my company is very satisfied with its relationship with DPS
Nhìn chung, công ty tôi rất hài lòng với mối quan hệ với X
Overall, DPS is a good company to do business with
Nhìn chung, X là công ty tốt để hợp tác
(2009) Overall, DPS treats my company very fairly
Nhìn chung, X đối xử với công ty của tôi rất công bằng
(2009) Overall, the service of DPS comes up to my expectations
Nhìn chung, dịch vụ của X đạt được mong đợi của tôi
7 Lòng trung thành của khách hàng
I say positive things about the company to other people
Tôi nói những điều tích cực về công ty với những người khác
Peterson (2004) I would recommend the company to Tôi giới thiệu công ty này Yang& those who seek my advice about such matters cho những ai tìm lời khuyên của tôi về vấn đề này
Peterson (2004) I would encourage friends and relatives to use the company
Tôi khuyến khích bạn vè và người thân sử dụng dịch vụ của công ty
Peterson (2004) I intend to continue to do business with the present company
Tôi dự định tiếp tục hợp tác với công ty hiện tại
Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình
Trong giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có các tiêu chí sau đây:
- Giới tính: nam và nữ - Tuổi: Từ 18 trở lên
Đã hoặc đang tham gia vào các dịch vụ giáo dục như học trung học, cao đẳng, đại học, sau đại học, ngoại ngữ, kỹ năng mềm hoặc các chương trình bổ trợ kiến thức chuyên ngành.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận đã chuẩn bị trước bao gồm các thành phần như sau:
Việc đưa ra câu hỏi gạn lọc thông tin là một bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu Nó giúp xác định mục đích, tính chất của nghiên cứu và chọn lọc đối tượng phù hợp để trả lời các câu hỏi nghiên cứu Bằng cách đặt câu hỏi cụ thể, các nhà nghiên cứu có thể thu thập thông tin có liên quan và đáng tin cậy hơn, giúp đưa ra kết luận có giá trị.
- Nội dung thảo luận chính: Các câu hỏi về quá trình học tập, các yếu tố trong từng thang đo của các thành phần trong mô hình
Kỹ thuật thu thập dữ liệu:
Các nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, một đối một với những người tham gia được lựa chọn để thu thập dữ liệu định tính Những cá nhân này được liệt kê trong bảng bên dưới.
Bảng 3.4 Danh sách thảo luận tay đôi
Tên Ngành học Cơ sở đào tạo
Lê Thị Thanh Loan Cao học ngành Quản lý Môi trường ĐH Khoa học Tự Nhiên
Lê Ánh Vân Cao học Quản trị kinh doanh ĐH Bách Khoa Tp.HCM Đặng Mỹ Duyên Đại học chuyên ngành thương mại ĐH Tài chính-Marketing
Nguyễn Thị Thu Hà Đại học chuyên ngành ngân hàng ĐH kinh tế
Nguyễn Vương Hải Hạnh Đại học chuyên ngành du lịch ĐH Cần Thơ
- Tiến hành thảo luận nhóm – giữa người nghiên cứu và một nhóm 5-10 đối tượng đã hoạc đang tham gia sử dụng dịch vụ giáo dục tại các cơ sở đào tạo, các cá nhân trong nhóm thảo luận được trình bày trong bảng 3.5 và bảng 3.6
Nhóm đối tượng sinh viên chuyên ngành kinh tế
Bảng 3.5 Danh sách các cá nhân trong nhóm thảo luận
Tên Ngành học Cơ sở đào tạo
Huyền Thuế hải quan ĐH Tài chính-Marketing
Huyền Thuế hải quan ĐH Tài chính-Marketing
Trần Thụy Mai Hân Thuế hải quan ĐH Tài chính-Marketing
Huỳnh Thị Mỹ Oanh Thương mại ĐH Tài chính-Marketing Đoàn Ngọc Quỳnh
Châu Thương mại ĐH Tài chính-Marketing
Nhóm đối tượng học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh
Bảng 3.6 Danh sách các cá nhân trong nhóm thảo luận
Tên Ngành học Cơ sở đào tạo
Trang Quản trị kinh doanh ĐH Bách Khoa Tp HCM
Huỳnh Minh Châu Quản trị kinh doanh ĐH Bách Khoa Tp HCM Nguyễn Thanh Thái
Quản trị kinh doanh ĐH Bách Khoa Tp HCM
Quản trị kinh doanh ĐH Bách Khoa Tp HCM
Quá trình thu thập dữ liệu gồm các bước: ghi chép từng cuộc thảo luận trực tiếp giữa hai người vào bảng dàn bài thảo luận tay đôi, sau đó sàn lọc, sắp xếp và chọn lựa dữ liệu.
Chi tiết xem tại phần phụ lục 1
3.3.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Việc tiến hành nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, phần lớn các đối tượng nghiên cứu đều hiểu được tất cả nội dung các phát biểu dùng để đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu, một số ít cho rằng các phát biểu hơi khó hiểu có thể do vấn đề chuyển ngữ từ các thuật ngữ tiếng Anh Trong đó, nhiều ý kiến cho rằng nên trau dồi các phát biểu để ngắn gọn, dễ hiểu hơn cho người được hỏi Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính còn đưa thêm một số ý kiến bổ sung cho các quan sát trong các thang đo của mô hình nghiên cứu
Các phát biểu được chỉnh sửa và bổ sung đã được các đối tượng tham gia nghiên cứu định tính cho rằng nó đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ
3.3.2.1 Thang đo thành phần hỗ tương của yếu tố vốn xã hội
Sự hỗ tương đề cập đến các hoạt động cho và nhận giữa những con người vì các lợi ích chung Các học viên trong cùng cơ sở đào tạo sẽ giúp đỡ được các học viên khác và mong đợi một sự giúp đỡ như vậy sẽ đến với mình khi cần Có thể hiểu đơn giản là: tôi sẽ làm việc này cho bạn nếu bạn cũng làm việc khác cho tôi Thang đo sơ bộ gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn và không bổ sung thêm bất cứ quan sát nào Thang đo cho khái niệm hỗ tương gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.7 Nội dung thang đo thành phần hỗ tương
Mã hóa Hỗ tương Nguồn
HT1 Tôi biết rằng các giảng viên của cơ sở đào tạo X sẽ sẵn sàng giúp đỡ tôi học tập, vì vậy tôi cũng sẽ hỗ trợ các giảng viên trong quá trình giảng dạy mọi khi có điều kiện
HT2 Tôi nghĩ rằng các học viên của cơ sở đào tạo X nên giúp đỡ lẫn nhau trong quá trình học tập
HT3 Tôi tin rằng tôi sẽ nhận được sự giúp đỡ của giảng viên của cơ sở đào tạo X trong suốt quá trình tôi học tập tại đây
3.3.2.2 Thang đo thành phần tin cẩn xã hội của yếu tố vốn xã hội
Tin cẩn xã hội là mức độ mà học viên có niềm tin vào lời nói và hành động của các học viên khác hoặc với giảng viên của cơ sở đào tạo mà họ tham gia học tập Nó được xem như là chất kết dính có thể rút ngắn khoảng cách của các học viên, giữa học viên và giảng viên Nếu thiếu sự tin cẩn thì quá trình tương tác học tập sẽ gặp trở ngại, sự hoài nghi và thận trọng sẽ ngăn chặn các học viên trao đổi các yêu cầu các khó khăn trong học tập với nhau hoặc với giảng viên của họ Thang đo sơ bộ cho khái niệm tin cẩn xã hội gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, tiến hành chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, mà không bổ sung thêm bất cứ quan sát nào Thang đo của khái niệm tin cẩn xã hội gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.8 Nội dung thang đo thành phần tin cẩn xã hội
Mã hóa Tin cẩn xã hội Nguồn
TC4 Tôi tin rằng giảng viên của cơ sở đào tạo X biết rõ những điều yếu về học tập của cá nhân tôi
TC5 Tôi tin tưởng vào những kiến thức được cập nhật từ giảng viên của cơ sở đào tạo X
Mathwick (2008) TC6 Tôi tin rằng các kết quả đánh giá học tập tại cơ sở đào tạo
(2006) TC7 Tôi tin rằng các học viên của cơ sở đào tạo X không lợi dụng lẫn nhau ngay cả khi họ có cơ hội
TC8 Tôi thường tham khảo ý kiến của các giảng viên tại cơ sở đào tạo X khi gặp các khó khăn lớn liên quan đến chuyên môn
3.3.2.3 Thang đo thành phân thiện nguyện của yếu tố vốn xã hội
Sự thiện nguyện trong học tập là hành vi tự nguyện dành thời gian, công sức giúp đỡ các bạn học cùng lớp, hỗ trợ giảng viên với mục đích nâng cao kiến thức bản thân.
Bảng 3.9 Nội dung thang đo thành phần thiện nguyện
Mã hóa Thiện nguyện Nguồn
TN9 Tôi sẽ hỗ trợ các học viên khác của cơ sở đào tạo X để giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình học tập
Mathwick (2008) TN10 Tôi sẵn sàng hợp tác với giảng viên của cơ sở đào tạo X để nâng cao kiến thức trong quá trình học tập tại đây
Mathwick (2008) TN11 Tôi thường xuyên cập nhật những kiến thức mới để đóng góp ý kiến trong quá trình học tập tại cơ sở đào tạo X
TN12 Tôi thích hỗ trợ các học viên khác tại cơ sơ đào tạo X nhằm có kết quả học tập tốt hơn
TN13 Tôi ưa thích tham gia vào các hoạt động ngoại khóa tại cơ sở đào tạo X
3.3.2.4 Thang đo yếu tố sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực của học viên khi trải nghiệm giá trị kiến thức được chuyển giao từ quá trình học tập tại cơ sở tào tạo Thang đo sơ bộ khái niệm sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, tiến hành chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, mà không bổ sung bất kì phát biểu nào Thang đo của khái niệm sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.10 Nội dung thang đo yếu tố sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa Sự hài lòng của khách hang Nguồn
HL14 Nhìn chung tôi rất hài lòng với chương trình học tập tại cơ sở đào tạo X
(2009) HL15 Nhìn chung, tôi hài lòng với đội ngũ giảng viên của cơ sở đào tạo X
(2009) HL16 Cơ sở đào tạo X này là nơi tốt đáng để học tập Lam et al
HL17 Nhìn chung tôi thỏa mãn với kết quả học tập tại cơ sở đào tạo X
(2009) HL18 Cơ sở đào tạo X đáp ứng mong đợi của tôi Lam et al
3.3.2.5 Thang đo yếu tố Đồng tạo sinh Đồng tạo sinh được định nghĩa là sự lôi kéo khách hàng tham gia hoạt động tích cực vào các công việc của tổ chức Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục, Đồng tạo sinh được hiểu là sự lôi kéo học viên tham gia vào các hoạt động của cơ sở đào tạo
Thang đo Đồng tạo sinh được đo bằng 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, chỉnh sửa các từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn và bổ sung thêm phát biểu “Tôi thích làm việc chung với các học viên khác tại cơ sơ đào tạo X trong việc giải các bài tập/ đề tài nhóm.” Thang đo của khái niệm Đồng tạo sinh có 5 biến quan sát gồm:
Bảng 3.11 Nội dung thang đo yếu tố Đồng tạo sinh
Mã hóa Đồng tạo sinh Nguồn
DS19 Tôi cố gắng thực hiện đầy đủ các yêu cầu mà giảng viên đề ra cho học viên tại cơ sở đào tạo X
(2007) DS20 Tôi sẵn sàng làm theo các đề nghị của giảng viên trong phạm vi liên quan đến chương trình học tại cơ sở đào tạo X
(2007) DS21 Tôi chuẩn bị những thắc mắc trước khi tiếp xúc với giảng viên của cơ sở đào tạo X
(2007) DS22 Tôi trao đổi chi tiết với giảng viên của cơ sở đào tạo X dể mong họ cung cấp các giải đáp phù hợp nhất cho tôi
DS23 Tôi thích làm việc chung với các học viên khác tại cơ sơ đào tạo X trong việc giải các bài tập/ đề tài nhóm
3.3.2.6 Thang đo yếu tố nhận dạng xã hội
Nghiên cứu chính thức
Sau khi kết thúc nghiên cứu định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi ở nghiên cứu định tính được đánh giá là đạt với ngôn từ dễ hiểu, không gây nhầm lẫn về mặt ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý thì tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chính thức Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị, phân tích tương quan, phân tích hồi qui
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo và bảng câu hỏi được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế với 3 phần.
Thông tin mở đầu: để xác định cơ sở đào tạo cụ thể mà đối tượng khảo sát muốn đánh giá nhằm tránh sự nhầm lẫn hoặc không đánh giá được khi thực hiện khảo sát
Thông tin các phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý với các phát biểu về Đồng tạo sinh trong dịch vụ giáo dục thông qua các thang đo nhận dạng xã hội, hỗ tương, tin cẩn xã hội, thiện nguyện, Đồng tạo sinh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bảng câu hỏi gồm 32 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, từ (1) là “Rất hoàn toàn không đồng ý” đến (7) là “Rất hoàn toàn đồng ý”
Thông tin cá nhân: Ghi nhận các thông tin liên quan như lĩnh vực của khóa học tham gia, nhóm tuổi, giới tính, nhằm phục vụ cho việc thống kê mô tả các nhóm người dùng khác nhau và nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu
3.4.2 Thiết kế mẫu Đối tượng được khảo sát là các học viên đã hoặc đang tham gia học tập tại một cơ sở đào tạo cụ thể
Kích thước mẫu: Kích thước mẫu được chọn dựa trên yêu cầu về kích thước mẫu dùng trong phân tích nhân tố khám phá và hồi qui đa biến, kích thước mẫu tối thiểu phải theo tỷ lệ 05 mẫu /01 biến quan sát (Nguyễn T.Đ., 2012) Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm 32 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là n = 160 (32x5) Trong khi đó, Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Vậy nghiên cứu sẽ dự định chọn khoảng 300 mẫu và phát ra khoảng 400 bảng khảo sát nhằm phòng trừ trường hợp không hồi đáp và không hợp lệ
Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ giáo dục tức là các học viên đã và đang học tập với hình thức đào tạo là trung cấp, cao đẳng đại học, sau đại học hoặc ngoại ngữ, bổ sung kiến thức chuyên ngành, kỹ năng mềm…
Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm:
- Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu tại trường học
- Gửi bảng câu hỏi và bảng hướng dẫn trả lời đính kèm trong email đến người nhận và sẽ nhận trả lời bằng email tương ứng
- Thiết kế bảng hỏi trực tuyến bằng Googledoc và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu
Phát các mẫu bảng câu hỏi đã in sẵn đến những người được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu hồi sau khi hoàn tất Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2014.
Các bước phân tích chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
- Sau khi thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu - Mã hóa thông tin trong bảng câu hỏi
- Nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng SPSS
Tiến hành các phân tích thống kê mô tả dữ liệu theo các biến định tính như lĩnh vực của khóa học tham gia, giới tính, nhóm tuổi để có cái nhìn tổng quát về mẫu đang nghiên cứu, sau đó tiến hành:
(1) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
(2) Đánh giá độ giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(3) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (lần 2)
(4) Phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết
(5) Phân tích Anova để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng sử dụng
3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cùng thang đo Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến
Các tiêu chí khi sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm (Nunnally, 1978; Hoàng & Chu, 2008)
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu
- Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
Dựa vào các thông tin trên, trong nghiên cứu này thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo dựa trên các tiêu chí:
- Loại các biến có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 - Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6
3.4.4.2 Đánh giá độ giá trị thang đo (hội tụ & phân biệt) bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào, các nhân tố được rút gọn này sẽ chứa đựng hầu hết các thông tin của tập quan sát ban đầu
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp: Đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 (Nguyễn T Đ., 2012)
Tiến hành kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu cho nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Với số mẫu dự kiến là 300, số bảng câu hỏi phát đi là 400 bảng câu hỏi Đồng thời, bảng câu hỏi cũng được phát đi qua đường thư điện tử, và đăng trực tuyến tại website https://doc.google.com (http://goo.gl/forms/qjDdjWAK37) Kết quả, tổng số lượng phản hồi thu được là 376 Sau khi loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ, còn lại 334 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng Kết quả câu trả lời được nhập liệu vào phần mềm SPSS phiên bản 20.0
Thông tin về thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu
Những đối tượng nghiên cứu chủ yếu tham gia các khóa học đào tạo sau đại học (26,6%) và cao đẳng đại học (28,4%) Các khóa học về ngoại ngữ, kỹ năng mềm và bổ trợ kiến thức chuyên ngành lần lượt chiếm tỷ lệ 24,9%, 10,8% và 9,3%.
Hình 4.1 Biểu đồ so sánh theo lĩnh vực khóa học
- Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát: Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng nữ giới là 53.9% và nam giới là 46.1%
- Độ tuổi của mẫu quan sát: Phần lớn độ tuổi của mẫu quan sát là từ 18-26 (chiếm đến 50%), tiếp đến là độ tuổi từ >26 – 30 chiếm tỷ lệ là 30.2%, tiếp đến độ tuổi từ >30-45 chiếm 16.5% và thấp nhất là độ tuổi >45 chiếm 3.3%
Hình 4.2 Biểu đồ so sánh theo nhóm tuổi
Lĩnh vực của khóa học
Cao đẳng đại học Sau đại học Ngoại ngữ Kỹ năng mềm
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo lĩnh vực của khóa học
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ hợp lệ Tỷ lệ tích lũy
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ hợp lệ Tỷ lệ tích lũy
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi
Thông tin các biến quan sát đo lường khái niệm
Thống kê trên 334 mẫu khảo sát được cho thấy tất cả các được các đối tượng đánh giá trải rộng từ mức 1 (Rất hoàn toàn không đồng ý) đến mức 7 (Rất hoàn toàn đồng ý) Điều này cho thấy các đối tượng khảo sát có thái độ khác nhau về ảnh hưởng của vốn xã hội, nhận diện xã hội đến Đồng tạo sinh, cũng như ảnh hưởng của Đồng tạo sinh và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Cùng một phát biểu, có đối tượng hoàn toàn đồng ý nhưng cũng có đối tượng hoàn toàn không đồng ý
Giá trị trung bình của các biến đa số đều ở mức lớn hơn 4 (trung hòa) Giá trị trung bình cao nhất là thang đo về “thiện nguyện” như: Tôi ưa thích tham gia vào các hoạt động ngoại khóa tại cơ sở đào tạo X với mức trung bình là 5.43 Thấp nhất là giá trị trung bình của thang đo “thiện nguyện” như: Tôi sẽ hỗ trợ các học viên khác của cơ sở đào tạo X để giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình học tập với cùng mức trung bình là 4.12 Ngoài ra, trong số 32 biến quan sát đều có sai lệch chuẩn lớn hơn 1, điều này cho thấy có mức độ khác nhau trong tương tác xã hội của các đối tượng khảo sát dẫn đến sự đánh giá không nhất quán giữa các mẫu quan sát về 32 biến này
Xem thống kê chi tiết ở phụ lục 3.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Như được trình bày ở chương 3, thang đo được đánh giá thông qua 2 bước Trước hết thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Sau đó thang đo được đánh giá độ giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Cả hai phương pháp này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0
Cuối cùng phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo
biến quan sát trong cùng một thang đo tương quan với nhau Đây là phân tích cần thiết cho thang đo phản ánh, nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s
4.4.1 Độ tin cậy của thang đo nhận dạng xã hội
Qua kiểm định độ tin cậy thang đo, các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, biến ND26 có hệ số tương quan với biến tổng là 0.287, nhỏ hơn 0.3 Sau khi loại bỏ biến ND26 và chạy lại hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này tăng từ 0.790 lên 0.84, đồng thời tất cả các hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều lớn hơn 0.3 Kết quả này được thể hiện trong Bảng 4.4.
Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo nhận dạng xã hội
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nhận dạng xã hội: Cronbach's Alpha: 0.790
Vậy sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho thang đo nhận dạng xã hội, biến ND26 bị loại
4.4.2 Độ tin cậy của thang đo vốn xã hội
Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biên TC7 và TN13 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên loại biến Kết quả chạy lại Cronbach’s Alpha sau khi loại 2 biến này, thang đo được chấp nhận về độ tin cậy khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo vốn xã hội
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thành phần Hỗ Tương : Cronbach's Alpha: 0.780
Thành phần Tin cẩn xã hội: Cronbach's Alpha: 0.683 Biến TC7 có hệ số tương quan biến tổng 0.174 0.5 và mức ý nghĩa Barlett (p_value) sig 1 và tổng phương sai trích được lớn hơn 50% (Nguyễn T Đ 2012)
Phân tích EFA lần thứ nhất:
- Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha có 29 biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích EFA với phương pháp Principal Component Analysis, phép quay Varimax và ngừng khi giá trị EigenceValue bằng 1 như bảng phụ lục 6
- Kết quả phân tích EFA ở bảng phụ lục 6 cho thấy:
- Kiểm định Barlett cho thấy giá trị KMO là 0.876, chứng tỏ phân tích nhân tố là cần thiết cho tập dữ liệu Hệ số KMO = 0.876 > 0.5: phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Barlett có mức ý nghĩa sig 0.000 (50%) Có thể nói 7 nhân tố trích được này giải thích được 68.590% biến thiên của dữ liệu o Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5: đạt yêu cầu o Biến quan sát HL15 có hệ số tải lên một nhân tố là 0.577, đồng thời có hệ số tải lên nhân tố 2 nhân tố khác lần lượt là 0.350 và 0.377 Sự chênh lệch giữa hai hệ số tải nhân tố lớn nhất là 0.227 0,3 nên các biến này được giữ lại
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA (lần 1)
Ma trận xoay nhân tố
DS19 ,810 DS20 ,632 DS21 ,713 DS22 ,609 ,222 DS23 ,816
Kết luận: Khi phân tích nhân tố EFA lần 1 biến HL15bị loại bỏ
Phân tích nhâ tố EFA lần thứ hai
Phân tích nhân tố EFA lần thứ 2, biến quan sát HL17 có hệ số tải nhân tố =0.434 ~
0.5 và người viết nhận thấy nội dung biến HL17 có đóng góp giá trị nội dung của thang đo nên giữ lạị biến này
Sau khi phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 không có biến nào bị loại bỏ và 7 nhân tố trích được tương ứng với 7 khái niệm là (1) hỗ tương, (2) tin cẩn xã hội, (3) thiện nguyện và (4) nhận dạng xã hội, (5) Đồng tạo sinh, (6) sự hài lòng của khách hàng,
(7) lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA (lần 2)
Ma trận xoay nhân tố
DS19 ,812 DS20 ,634 DS21 ,717 DS22 ,601 DS23 ,825
Kểm định Cronbach’s alpha sau khi phân tích nhân tố EFA
Sau khi tiến hành phân tích EFA, thang đo sự hài lòng của khách hàng đã được loại bỏ một biến quan sát là HL15 Tiếp theo, phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra lại Kết quả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0,833 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo vẫn đạt được độ tin cậy.
Bảng 4.11 Độ tin cậy của thang đo sự hài lòng khách hàng (sau khi loại bỏ biến HL15)
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sự hài lòng của khách hàng: Cronbach's Alpha: 0.833
Tóm lại, sau khi đánh giá thang đo về độ tin cậy và độ giá trị, cũng như xem xét lại nội dung biến quan sát và tham chiếu kết quả nghiên cứu sơ bộ, bốn biến quan sát bị loại khỏi thang đo chính thức và không được tiếp tục đưa vào các bước phân tích dữ liệu tiếp theo là: TC7,TN13,HL15 và ND26.
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Tính nhân tố đại diện của các khái niệm quan sát bằng giá trị trung bình
Giá trị trung bình của các biến quan sát được tính toán theo bảng 4.12 để phục vụ cho phân tích tương quan và hồi quy
Bảng 4.12 Bảng giá trị trung bình của các thang đo
Thang đo Mã hóa Cách tính trung bình
Hỗ tương HOTUONG HOTUONG=mean(HT1,HT2,HT3)
Tin cẩn xã hội TINCAN TINCAN=mean(TC4,TC5,TC6,TC8)
THIENNGUYEN=mean(TN9,TN10,TN11, TN12)
Nhận dạng xã hội HAILONG HAILONG=mean(HL14,HL16,HL17,HL18) Đồng tạo sinh DONGTAOSIN
DONGTAOSINH=mean(DS19,DS20,DS21, DS22,DS23)
Sự hài lòng của khách hàng NHANDANG NHANDANG=mean(ND24,ND25,ND27,N
D28) Lòng trung thành của khách hàng
TRUNGTHANH=mean(TT29,TT30,TT31,T T32)
Kiểm định mối tương quan bằng hệ số tương quan Pearson
Thực hiện kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình Mục đích phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc Theo ma trận tương quan thì các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc Từ bảng 4.13 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập hỗ tương, tin cẩn xã hội, thiện nguyện và nhận dạng xã hội cũng khá cao từ 0.100 đến 0.523 nên khi chạy hồi qui cũng cần lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến Từ kết quả này cho thấy các biến này phù hợp để đưa vào phân tích hồi qui tiếp theo
Bảng 4.13 Ma trận tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình
HOTUONG TINCAN THIENNGUYEN HAILONG DONGTAOSINH NHANDANG TRUNGTHANH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Hệ số tương quan Pearson cho thấy có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc, kết quả này là cơ sở để thực hiện phân tích hồi quy Vì thế các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích hồi quy
4.7.2.1 Phương trình hồi quy thứ nhất
Phương trình hồi quy thứ nhất xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập hỗ tương, tin cẩn, thiện nguyện và nhận dạng xã hội lên biến phụ thuộc là Đồng tạo sinh
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy của phương trình thứ nhất
Std Error of the Estimate
1 ,713 a ,508 ,502 ,79240 2,120 a Predictors: (Constant), NHANDANG, THIENNGUYEN, HOTUONG, TINCAN b Dependent Variable: DONGTAOSINH
Total 420,251 333 a Dependent Variable: DONGTAOSINH b Predictors: (Constant), NHANDANG, THIENNGUYEN, HOTUONG, TINCAN
NHANDANG ,372 ,046 ,380 8,027 ,000 ,666 1,501 a Dependent Variable: DONGTAOSINH Kết quả bảng trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều bé hơn 2, không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Hệ số Durbin-Watson bằng 2.120 (nằm trong khoảng 1.5-2.5) nên không có hiện tượng tự tương quan
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa bên dưới có giá trị trung bình -4.36E-15 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn là 0.994 (gần bằng 1); phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa giả định về phân phối chuẩn của phần dư của phân tích hồi quy
Như vậy, phương trình hồi quy thứ nhất đạt được các giả định của phân tích hồi quy
Hình 4.1 Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư phương trình hồi quy thứ nhất
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy bằng thông số R2 (R-square) cho thấy hệ số F là 85.074 khác biệt đáng kể so với 0 tại mức ý nghĩa p-value = 0.000 Do đó, giả thuyết rỗng H0 (R2 tổng thể = 0) bị bác bỏ, chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.
R 2 là 0.508 và hệ số R 2 điều chỉnh là 0.502, nghĩa là với mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng, các biến độc lập TINCAN,THIENNGUYEN, HO TUONG và NHANDANG giải thích được 50.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc
Phương trình hồi quy thứ nhất có dạng
DONGTAOSINH: Đồng tạo sinh HOTUONG: Thành phần Hỗ tương của Vốn xã hội TINCAN: Thành phần Tin cẩn xã hội của Vốn xã hội THIENNGUYEN: Thành phần Thiện nguyện của Vốn xã hội NHANDANG: Nhận dạng xã hội
4.7.2.2 Phương trình hồi quy thứ hai
Phương trình hồi quy thứ hai xem xét ảnh hưởng của biến các thành phần của vốn xã hội, nhận dạng xã hội lên biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy của phương trình thứ hai
Std Error of the Estimate
1 579 a 335 327 1.00342 2.003 a Predictors: (Constant)THIENNGUYEN, HOTUONG, TINCAN, NHANDANG b Dependent Variable: HAILONG
Total 498.366 333 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), THIENNGUYEN, HOTUONG, TINCAN, NHANDANG
Kết quả bảng trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF nằm trong khoảng từ 1.095 đến 1.501 ( 0,05) Do đó, giả thuyết H0 được chấp nhận, có nghĩa là không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa các nhóm tuổi.
Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi
Bảng 4.19 Thống kê mô tả 3 yếu tố Đồng tạo sinh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo nhóm tuổi
Std Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum
4.8.2 Đánh giá sự khác biệt về Đồng tạo sinh, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng theo giới tính
Theo kết quả kiểm định Levene, phương sai của các nhóm DONGTAOSINH và HAI LONG đồng nhất (sig > 0,05) Điều này thỏa mãn giả định của phân tích ANOVA (Nguyễn T.Đ.,2012) Do đó, có thể tiến hành phân tích ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm.
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ với yếu tố DONGTAOSINH, HAI LONG có khác biệt giữa 2 giới tính với mức ý nghĩa là 5% Do đó, bác bỏ giả thuyết H 0 với yếu tố DONGTAOSINH và HAILONG Ta thấy mức độ Đồng tạo sinh cao nhất ở nam giới và mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao hơn ở nam giới với mean lớn nhất với kết quả được ghi nhận tại bảng 4.22
Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố TRUNGTHANH cho thấy không có khác biệt gì giữa 2 giới tính với mức ý nghĩa là 5% Do đó, không bác bỏ giả thuyết H 0 Tức là không có sự khác biệt và yếu tố lòng trung thành của khách hàng giữa hai giới tính
Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính
Bảng 4.22 Thống kê mô tả 3 yếu tố Đồng tạo sinh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo giới tính
Std Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum
4.8.3 Đánh giá sự khác biệt về Đồng tạo sinh, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng theo lĩnh vực của khóa học
Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai đồng nhất của hai yếu tố DONGTAOSINH và HAILONG (sig lớn hơn 0.05), thỏa giả định của phân tích ANOVA (Nguyễn T.Đ.,2012)
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất
Levene Statistic df1 df2 Sig
Kết quả phân tích ANOVA đối với cả 3 yếu tố cho thấy không có khác biệt gì giữa lĩnh vực khóa học với mức ý nghĩa là 5% Do đó, không bác bỏ giả thuyết H 0 Tức là không có khác biệt theo lĩnh vực khóa học ở 3 yếu tố Đồng tạo sinh, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.24 Kết quả phân tích ANOVA theo lĩnh vực khóa học
Thảo luận kết quả
Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất trong bảng 4.25 Theo đó, có mười giả thuyết được ủng hộ
Bảng 4.25 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê
Các thành phần của vốn xã hội gồm hỗ tương, tin cẩn và thiện nguyện đều có mối quan hệ tích cực đáng kể với Đồng tạo sinh và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, sự hỗ trợ lẫn nhau trong cộng đồng (thành phần hỗ tương) đi đôi với sự sáng tạo chung và sự hài lòng cao hơn của khách hàng Sự tin tưởng giữa các thành viên cũng đóng góp vào Đồng tạo sinh, trong khi tinh thần thiện nguyện thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng.
H2b: Thành phần tin cẩn xã hội của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
H2c: Thành phần thiện nguyện của vốn xã hội có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng
-0.004 924 Không ủng hộ H3: Nhận dạng xã hội có quan hệ dương với Đồng tạo sinh 0.380 000 Ủng hộ
H4: Đồng tạo sinh có quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng 0.356 000 Ủng hộ
H5: Đồng tạo sinh có quan hệ dương với lòng trung thành của khách hàng 0.419 000 Ủng hộ H6: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ dương với lòng trung thành của khách hàng 0.390 000 Ủng hộ
Phương trình hồi quy thứ nhất cho ta thấy các yếu tố hỗ tương, tin cẩn xã hội, thiện nguyện và nhận dạng xã hội có tác động dương lên Đồng tạo sinh của các học viên
Phương trình hồi quy như sau:
Trong đó, yếu tố nhận dạng xã hội các tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy là
0.380 tức là khi nhận dạng xã hội tăng lên 1 đơn vị thì Đồng tạo sinh tăng lên 0.380 trong trường hợp các biến khác không đổi Tiếp theo là yếu tố tin cẩn (0.276), yếu tố hỗ tương (0.196) và yếu tố thiện nguyện (0.121) Phương trình hồi quy thứ hai cho thấy chỉ có 2 yếu tố (hỗ tương, tin cẩn xã hội) trong 3 thành phần của vốn xã hội có tác động đến sự hài lòng của các học viên
Nhận dạng xã hội cũng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của học viên trong đó yếu tố Nhận dạng xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy là
0.279 Phương trình hồi quy đa biến thứ hai như sau:
Chạy hồi quy đa biến cho kết quả yếu tố Đồng tạo sinh và sự hài lòng của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả phương trình hồi quy đa biến thứ ba như sau:
TRUNGTHANH= 0.419DONGTAOSINH+0.390HAILONG (4.3) Phương trình hồi quy cho thấy khi yếu tố Đồng tạo sinh tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.419 nếu các yếu tố khác không đổi Tương tự cho yếu tố sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy là 0.390
So sánh với các nghiên cứu trước
Điểm giống nhau giữa kết quả nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu của Auh et al
(2012) là cả hai nghiên cứu đều ủng hộ các giả thuyết tương quan giữa Đồng tạo sinh và lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ Từ đó cho thấy, mặc dù bối cảnh nghiên cứu khác nhau, nhưng những con người sống ở các nền văn hóa, môi trường khác biệt, sử dụng hai dịch vụ khác biệt là tài chính và giáo dục thì vẫn có sự tương đồng trong việc cảm nhận về Đồng tạo sinh khi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình chuyển giao dịch vụ và sự tác động của yếu tố Đồng tạo sinh lên lòng trung thành của khách hàng
Mô hình nghiên cứu này còn đánh giá tác động của vốn xã hội và nhận dạng xã hội lên sự hài lòng của khách hàng Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các thành phần của vốn xã hội và nhận dạng xã hội có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố vốn xã hội (gồm 3 thành phần hỗ tương, tin cẩn xã hội, thiện nguyện) có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng, kết quả này đóng góp thêm vào nghiên cứu của Sun et al (2012) cũng xem xét ảnh hưởng của yếu tố vốn xã hội (thông qua ba khía cạnh là khía cạnh nhận thức, quan hệ, cấu trúc) lên sự hài lòng của khách hàng Tuy rằng, hai cách tiệp cận về vốn xã hội khác nhau nhưng góp phần bổ sung cho nhau trong việc đánh giá ảnh hưởng của vốn xã hội lên sự hài lòng của khách hàng
Theo nghiên cứu của He et al.(2012) nhận dạng thương hiệu, một khía cạnh của nhận dạng xã hội có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng, kết quả này tương đồng với kết quả nhận được từ phân tích dữ liệu của nghiên cứu này Qua đó cho thấy, mặc dù bối cảnh khác nhau thì nhận dạng xã hội vẫn là một yếu tố xã hội có khả năng tác động vào sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của họ Đây là một kết luận đã được nhiều nghiên cứu trước đó chứng minh trong nhiều bối cảnh và môi trường khác nhau Sự hài lòng của khách hàng góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài và gắn bó với doanh nghiệp.
