BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH HÀ LÊ QUỲNH CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔ
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế mở hiện nay, các loại hình dịch vụ trên thị trường ngày càng đa dạng Với nhiều mức giá và chất lượng đa dạng, dịch vụ vận chuyển hành khách đường dài trở nên dễ tiếp cận với mọi người, giúp cho cuộc sống thuận tiện và tốt đẹp hơn Dịch vụ này dần trở thành nhu cầu của phần lớn con người nhờ những ưu điểm như giao thông thuận tiện, dễ thanh toán, tiết kiệm thời gian Ngoài ra, hầu hết mọi người đều sử dụng nó khi đi du lịch, khám bệnh, đi học, công tác vào các dịp nghỉ lễ, tết, hoặc thậm chí là ngày thường Làm thế nào để cân bằng giữa việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đảm bảo lợi nhuận là bài toán nan giải mà các doanh nghiệp vận tải cần giải quyết
Tỉnh Ninh Thuận không có sân bay nội địa hay sân bay quốc tế, mà chỉ có sân bay quân sự Do đó, người dân không di chuyển sang các tỉnh bằng máy bay mà sử dụng xe khách, tàu lửa hoặc taxi Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận có gần 20 hãng xe khách vận chuyển hành khách đi các tỉnh, chủ yếu đi thành phố Hồ Chí Minh và Đà Lạt Toàn tỉnh có khoảng 15 hãng taxi để mọi người lựa chọn di chuyển trong tỉnh Để thỏa mãn mong muốn đi lại của mọi người và mở rộng chi nhánh, Công ty
Cổ phần Xe khách Phương Trang (FUTA Bus Lines) đã phát triển dịch vụ xe khách đi thành phố Hồ Chí Minh, độc quyền xe buýt đi trong tỉnh với hơn 60 xe buýt và vận chuyển bưu phẩm Bên cạnh đó, FUTA Bus Lines đã đặt vị trí chiếm hết một phần ba diện tích của bến xe Ninh Thuận để thuận tiện đón và trả khách của Công ty đi bất kể tuyến nào ngang qua bến xe Có thể thấy, FUTA Bus Lines đang cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh và thu hút khách hàng toàn quốc nói chung và Ninh Thuận nói riêng Đối với dịch vụ xe khách của FUTA Bus Lines tuyến Ninh Thuận – Thành phố
Hồ Chí Minh, xe khách khởi hành từ bến xe Ninh Thuận và trả khách kết thúc tại bến xe Miền Đông mới và bến xe An Sương Bến xe Ninh Thuận nằm trên quốc lộ 1A và rất gần với trung tâm thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận, do đó rất thuận tiện cho hành khách di chuyển từ nhà đến bến xe hoặc đi xe trung chuyển của FUTA Bus Lines Tuy nhiên, bến xe Miền Đông mới thì rất xa, cách trung tâm thành phố hơn 15 km và mới hoạt động hơn một năm Việc thay đổi địa điểm trả khách tại bến xe Miền Đông mới làm thay đổi lịch trình đi lại của hành khách và Công ty phải huy động thêm lực lượng lao động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Tóm lại, ngoài việc phân chia thị phần với các đối thủ cạnh tranh trong ngành xe khách, FUTA Bus Lines còn cạnh tranh với các hãng taxi trong tỉnh Ninh Thuận
Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của FUTA Bus Lines
Do đó, doanh nghiệp luôn nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và tìm kiếm những giải pháp hiệu quả, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực và gia tăng doanh thu hàng năm.
Tính cấp thiết của đề tài
Với mong muốn chiếm được chỗ đứng trên thị trường vận tải Ninh Thuận, Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang luôn nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, trở thành hãng xe khách hàng đầu, cung cấp những dịch vụ tiên tiến nhất với công nghệ quản lý hiện đại nhất và luôn lắng nghe những góp ý của khách hàng, góp phần cùng khách hàng phát triển dịch vụ ngày càng hoàn hảo hơn Đây chính là tiêu chuẩn giúp Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực vận tải hành khách và là người bạn đồng hành đáng tin cậy của hành khách
Dù đã cố gắng hết sức nhưng thực tế vẫn còn nhiều hạn chế chưa giải quyết được trong việc cung cấp dịch vụ vận tải hành khách, vẫn nhận được những khiếu nại và kiến nghị của khách hàng Cụ thể, khâu quản lý và điều phối xe buýt hoặc xe trung chuyển đưa khách về tận nhà ở bến xe Ninh Thuận không hợp lý Khách hàng muốn về tận nhà có thể đăng ký trung chuyển hoặc về gần nhà bằng xe buýt Đa số khách hàng đi các chuyến xe xuất phát vào buổi tối tại Hồ Chí Minh, khi đến Ninh Thuận sẽ vào khoảng 3 đến 4 giờ sáng hôm sau Lượng khách hàng muốn đăng ký về nhà rất đông, nhưng ba xe trung chuyển chở khách không đáp ứng kịp Bên cạnh đó, xe buýt hoạt động bắt đầu từ 6 giờ sáng thì lại không thể phục vụ những hành khách này Việc này, dẫn đến hàng khách phải chờ đợi để được trung chuyển về nhà từ 45 đến 60 phút Nếu khách ở xa mà chỉ có xe buýt đi được thì họ phải chờ đợi lên tới hai tiếng để được đi xe buýt về nhà Do đó, khách hàng thường bị trễ kế hoạch làm việc và không còn muốn sử dụng hãng xe FUTA Bus Lines Bên cạnh đó, ngày càng nhiều hãng xe thành lập hoặc mở rộng hoạt động kinh doanh nhằm thỏa mãn mong muốn di chuyển bằng phương tiện của người dân sau mùa dịch COVID 19 Tại Ninh Thuận, FUTA Bus Lines cạnh tranh với các hãng xe lớn như An Anh, Tuấn
Tú, Trà Lan Viên, Thiện Trí,… bởi những xe này có cơ sở vật chất cao cấp, hiện đại với loại xe limousine, trong khi FUTA Bus Lines Ninh Thuận không có
Làm thế nào để tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay là bài toán mà các nhà quản lý không ngừng suy nghĩ Họ cần hiểu rõ khách hàng ngày nay mong muốn gì, chất lượng dịch vụ phải như thế nào, cấu thành từ những yếu tố then chốt nào, từ đó cải tiến các yếu tố này để nâng cao giá trị dịch vụ và tăng trải nghiệm khách hàng
Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt là lĩnh vực quản lý chất lượng dịch vụ, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu những thành phần dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các đơn vị, doanh nghiệp Tiêu biểu là đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn” của Phạm Thị Thu Trang (2016), nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt ở tỉnh Đồng Nai” của Nguyễn Thị Thanh Thúy (2022) Hiện tại, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ của Công ty Phương Trang tại Ninh Thuận Đó là lý do tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận” để làm đề tài luận văn Thạc Sỹ Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho Công ty Cổ phần
Xe khách Phương Trang những thông tin quan trọng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, từ đó giúp công ty phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu của đề tài
Phân tích các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Mục tiêu 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ xe khách của Công ty
Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận như thế nào?
Câu hỏi 3: Đề xuất hàm ý quản trị nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ xe khách của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
− Về không gian: Tác giả nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
− Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng 05/2023 Khảo sát được thực hiện từ tháng 03/2024 đến tháng 04/2024 Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe khách của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận.
Phương pháp nghiên cứu
Hai phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong luận văn này bao gồm thảo luận với ban quản trị Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang (FUTA Bus Lines) – Chi nhánh Ninh Thuận và thảo luận với một nhóm khách hàng để tham khảo ý kiến, từ đó xây dựng mô hình thử nghiệm và thang đo nháp Dựa trên dữ liệu khảo sát một nhóm nhỏ khách hàng, tác giả đã chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố cần thiết vào mô hình nghiên cứu, giúp mô hình phản ánh chính xác hơn thực tế và tương thích hơn với môi trường thực tế tại FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận Dựa trên số liệu phỏng vấn, tác giả đã thiết kế bộ thang đo chính thức hoặc bộ câu hỏi để đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nguồn dữ liệu chính cho nghiên cứu này là kết quả khảo sát từ những khách hàng đã trải nghiệm và đi xe khách của FUTA Bus Lines Ninh Thuận thông qua phát phiếu làm khảo sát trực tiếp hoặc gửi đường dẫn điền phiếu khảo sát trực tuyến trên Google Form.
Các biến quan sát sẽ được đánh giá bằng thang đánh giá 5 mức độ - Likert (Cụ thể, 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Sau đó dữ liệu thu thập được sẽ dùng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành các bước phân tích bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình.
Đóng góp của đề tài
Thứ nhất, hệ thống hóa lý thuyết xoay quanh đề tài “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận” để xác định các thành phần nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Thứ hai, phát triển hệ thống thang đo mới dựa trên tổng hợp và chắt lọc các thang đo từ các đề tài đã nghiên cứu trước đó, đồng thời thêm vào các yếu tố mới để đảm bảo tính toàn diện và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, trên sơ sở của nghiên cứu, tác giả trình bày một số đề xuất nhằm giúp ban quản trị FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và góp phần vào hoạch định chiến lược phát triển của công ty trong tương lai
Thứ hai, doanh nghiệp cùng ngành nghề có thể tham chiếu kết quả nghiên cứu này để cải thiện trong lĩnh vực kinh doanh và đẩy mạnh khả năng cạnh tranh trên thị trường Các nhà nghiên cứu khác có thể sử dụng dữ liệu trong nghiên cứu này làm cơ sở để mở rộng và thực hiện các nghiên cứu mới.
Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã tổng quan những vấn đề như lý do nghiên cứu, mục tiêu đặt ra trong là gì, những câu hỏi nghiên cứu, đối tượng được nghiên cứu là ai, phạm vi được giới hạn trong nghiên cứu, phương pháp được sử dụng nghiên cứu, nghiên cứu này mang lại ý nghĩa gì và cấu trúc của bài Những nội dung về cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Có rất nhiều cách định nghĩa, khái niệm về dịch vụ từ các nhà nghiên cứu nổi tiếng Theo Điều 4, Luật giá năm 2012: “Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật” Còn Từ điển tiếng
Việt (2004) nêu rằng: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” Bên cạnh đó, Philip Kotler
(2011) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là một hoạt động cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Ngoài ra, “Dịch vụ là một loại hàng hóa, nhưng là hàng hóa vô hình Để có được các loại dịch vụ, người ta cũng hao phí sức lao động và mục đích của việc cung ứng dịch vụ cũng là nhằm thỏa mãn nhu cầu của người có nhu cầu về loại hình dịch vụ đó”, theo PSG.TS Ngô Tuấn
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ là kết quả của quá trình lao động, không có hình thức hữu hình mà được thể hiện thông qua các quá trình sản xuất và tiêu dùng đồng thời nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng
Dịch vụ có những bản chất sau:
− Bản chất của dịch vụ là quá trình các hoạt động và hành vi kinh doanh nhằm giải quyết quan hệ đối tác giữa công ty và khách hàng trên cơ sở các đặc điểm vô hình
− Dịch vụ gắn liền với hiệu suất, đó là giá cả và giá trị sử dụng được cung cấp cho khách hàng khi họ trải nghiệm
− Quá trình lao động tạo ra dịch vụ cho khách hàng diễn ra theo một quy trình theo thứ tự cụ thể, gồm nhiều giai đoạn, có thể sẽ có thêm các dịch vụ phụ
Nhà nghiên cứu Sabine Moeller (2010) đã xác định bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ: vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và dễ hư hỏng Bảng 2.1 cung cấp mô tả chi tiết về từng đặc điểm này
Bảng 2.1 Các đặc điểm của dịch vụ Đặc điểm dịch vụ Nội dung Áp dụng cho các đối tượng của dịch vụ
- Không có dạng vật chất và không sờ được
- Hàng hóa là một vật, một thiết bị, một đồ vật; dịch vụ là sự cố gắng thực hiện, nỗ lực của người cung cấp
Nhà cung cấp buộc phải đưa ra lời hứa thực hiện, nó là vô hình
- Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ
- Liên quan đến (1) kết quả, (2) hiệu suất sản xuất của các nhà sản xuất hoặc cá nhân khác nhau, (3) một khoảng thời gian nhất định hoặc (4) sự tham gia của khách hàng
Nguồn lực của khách hàng về bản chất là không đồng nhất vì chúng thuộc về chính khách hàng
Tính không thể tách rời
- Sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời
- Nhà cung cấp dịch vụ chỉ có mặt khi khách hàng yêu cầu dịch vụ
- Dịch vụ sẽ được bán trước, sau đó được sản xuất và đồng thời sử dụng, trong khi hàng hóa được sản xuất trước, tiếp đến được bán và sau đó được tiêu dùng
Cần phải có nguồn lực của khách hàng để cung cấp dịch vụ và phải có mặt để chuyển đổi nguồn lực
- Dịch vụ thì không thể sửa chữa
- Dịch vụ không thể lưu kho hoặc dự trữ
Sản phẩm dịch vụ sẽ không hoàn thành nếu không có sự hợp tác của khách hàng
2.1.1.2 Dịch vụ vận tải hành khách
Tập đoàn Phương Trang – FUTA Group đang hoạt động kinh doanh tại Ninh Thuận các dịch vụ gồm vận tải hành khách xe khách (thuộc FUTA Bus Lines), xe buýt (thuộc FUTA City Bus) và vận tải hàng hóa (thuộc FUTA Express) Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu về dịch vụ vận tải hành khách bằng xe khách của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang (FUTA Bus Lines) và công ty này kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến cố định
Vận tải là một hoạt động có mục đích của con người nhằm thay đổi vị trí của hàng hóa, hành khách từ nơi này đến nơi khác và bất kì thời gian nào (Nguyễn Ngọc Hoa kỳ, Lâm Ngọc Điệp, 2020) Theo Điều 3, Nghị định 86/2014/ND-CP: “Kinh doanh vận tải bằng xe ô tô là việc sử dụng xe ô tô vận tải hàng hóa, hành khách trên đường bộ nhằm mục đích sinh lợi; bao gồm kinh doanh vậnitải thu tiền trực tiếp và kinh doanh vận tải không thu tiền trực tiếp”
Theo Điều 66, Luật Giao thông đường bộ số 23/2008/QH12, 2008: “Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ô tô bao gồm kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến cố định, kinh doanh vận tải hành khách bằng xe buýt theo tuyến cố định, kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi, kinh doanh vận tải hành khách theo hợp đồng và kinh doanh vận tải hành khách du lịch theo tuyến, chương trình Trong đó, kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến cố định có xác định bến đi, bến đến với lịch trình, hành trình nhất định”
Tóm lại, vận tải hành khách là hoạt động vận tải do các doanh nghiệp hoặc hợp tác xã kinh doanh vận chuyển hành khách bằng các phương tiện như xe khách, xe buýt, xe taxi,… theo tuyến cố định hoặc không cố định, theo hợp đồng hoặc không theo hợp đồng với khách hàng Điều kiện kinh doanh
Doanh nghiệp hoạt động cung cấp dịch vụ vận tải bằng xe ô tô phải có đủ các điều kiện sau:
− Đăng ký kinh doanh vận tải bằng xe ô tô theo quy định của pháp luật
− Bảo đảm số lượng, chất lượng và niên hạn sử dụng của phương tiện phù hợp với hình thức kinh doanh; phương tiện kinh doanh vận tải phải gắn thiết bị giám sát hành trình của xe theo quy định của Chính phủ
− Bảo đảm số lượng lái xe, nhân viên phục vụ trên xe phù hợp với phương án kinh doanh và phải có hợp đồng lao động bằng văn bản; nhân viên phục vụ trên xe phải được tập huấn nghiệp vụ kinh doanh vận tải, an toàn giao thông; không được sử dụng người lái xe đang trong thời kỳ bị cấm hành nghề theo quy định pháp lý
− Người trực tiếp điều hành hoạt động vận tải của doanh nghiệp, hợp tác xã phải có trình độ chuyên môn về vận tải
Các nghiên cứu có liên quan
Markus Fellesson và Margareta Friman (2008) đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao thông công cộng ở 9 thành phố châu Âu gồm: Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlin, Manchester, và Oslo Thông qua phương pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố khám phá của
9542 khách hàng sử dụng giao thông công cộng, Markus và Margareta đưa ra bốn yếu tố gồm 17 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm Hệ thống, Sự thoải mái, Thái độ nhân viên và An toàn
Nghiên cứu của Kokku Randheer và cộng sự (2011) “Measuring commuters' perception on service quality using SERVQUAL in public transportation” đánh giá nhận thức của hành khách sử dụng dịch vụ giao thông công cộng ở hai thành phố thuộc Ấn Độ là Hyderabad và Secunderabad Kokku và cộng sự sử dụng lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) để phát triển thang đo và khảo sát
512 hành khách Nhìn chung, người dân ở hai thành phố Hyderabad và Secunderabad được hưởng lợi từ chất lượng dịch vụ từ các dịch vụ vận tải công cộng Kokku và cộng sự thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ như trong Hình 2.2, trong đó, yếu tố Khả năng đáp ứng có tác động lớn nhất
Hình 2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của hành khách sử dụng giao thông công cộng ở hai thành phố ở Ấn Độ
Nguồn: Kokku Randheer và cộng sự (2011)
Bài nghiên cứu “Assessing travel satisfaction in public transport: A configurational approach” của Alexandre Sukhov và cộng sự (2021) đánh giá sự hài lòng khi đi lại bằng phương tiện giao thông công cộng Bằng cách sử dụng quan điểm cấu hình, phương pháp so sánh định tính tập mờ (fsQCA - Fuzzy set Qualitative Comparative Analysis) và kiểm định T, nhóm tác giả kiểm tra mức độ hài lòng với các thuộc tính chất lượng dịch vụ khác nhau góp phần mang lại sự hài lòng cao khi đi lại bằng giao thông công cộng Dữ liệu được thu thập của người dân đi xe buýt ở thành phố Karlstad, Thụy Điển vào tháng 6 năm 2013 (cỡ mẫu là 150) và tháng 5 năm 2014 (cỡ mẫu là 203) với thang đo Likert 7 Kết quả cho thấy có 5 thuộc tính chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi đi xe buýt và tăng sự hài lòng về du lịch gồm: Độ tin cậy/chức năng, Lịch sự/đơn giản, Thông tin, Sự thoải mái và An toàn Trong đó, sự an toàn là một thuộc tính vốn có của sự hài lòng chung về du lịch Sự hài lòng tổng thể về du lịch không liên quan đến sự hài lòng với một thành phần chất lượng dịch vụ duy nhất mà được tạo ra từ các nhóm hay cấu hình với nhiều thuộc tính chất lượng dịch vụ Các cấu hình này phụ thuộc vào ngữ cảnh, ngữ cảnh ảnh hưởng đến sự thỏa mãn về dịch vụ và sự hài lòng tổng thể khi du lịch
Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng về phương tiện công cộng sau đại dịch COVID-19
Nguồn: Hongming Dong và cộng sự (2021)
Hongming Dong và cộngisự (2021) nghiên cứu về sự hài lòng về phương tiện công cộng sau đại dịch COVID-19 ở 8 thành phố lớn của Trung Quốc gồm: Vũ Hán, Hàng Châu, Trùng Khánh, Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thiên Tân và Thạch Gia Trang trong thời gian dịch bệnh COVID năm 2020 Nhóm tác giả khảo sát 800 người tham gia phương tiện công cộng và phân tích dữ liệu bằng phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan và phân tích đa nhóm Kết quả cho thấy (1) cảm giác an toàn của hành khách nâng cao sự hài lòng chung của họ đối với giao thông công cộng, (2) sự lo lắng có tác động tiêu cực đến cảm nhận về sự an toàn, (3) sự lo lắng tăng lên khi khách hàng có tâm lý đại dịch, (4) khách hàng chú ý nhiều hơn đến thông tin đại dịch và nhận thức mức độ an toàn kém hơn trên các phương tiện công cộng Các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của tài xế xe buýt theo nghiên cứu của Yunhan Zheng và cộng sự (2021) bao gồm tốc độ, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá vé Yunhan Zheng và cộng sự so sánh sự hài lòng của người lái xe cũng như tầm quan trọng của các thuộc tính dịch vụ đối với sự hài lòng chung trong ba trường hợp: hai năm trước khi triển khai dự án xe buýt nhanh – BRT (Bus Rapid Transit), một năm sau khi BRT được triển khai, và bốn năm sau khi triển khai BRT, để cải thiện chất lượng cho các thuộc tính dịch vụ nhằm cung cấp thông tin cho việc lập kế hoạch vận chuyển địa phương Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Drivers of customer satisfaction with public transport services”, Arnoud Mouwen (2015) tìm thấy mối liên hệ giữa sự hài lòng của hành khách khi sử dụng phương tiện công cộng và các yếu tố sau: hiệu suất đúng giờ, tốc độ di chuyển, tần suất phục vụ, hành vi của nhân viên/ tài xế và sự ngăn nắp của phương tiện Một chính sách chung nhằm đạt được những yếu tố này có thể mang lại kết quả thuận lợi về mặt hài lòng
Một nghiên cứu khác về phương tiện giao thông công cộng của Anikó Khademi- Vidra và cộng sự (2024) “Satisfaction measurement in the sustainable public transport of Budapest” xem xét mức độ hài lòng với dịch vụ của người sử dụng phương tiện giao thông công cộng bền vững ở Budapest thuộc Hungary Nghiên cứu đưa ra một số ví dụ về giao thông bền vững ở các quốc gia khắp thế giới, ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến giao thông công cộng và tình hình về giao thông vận tải ở Budapest Thời gian khảo sát vẫn còn tình trạng dịch bệnh, do đó, nhóm tác giả chọn khảo sát trên trang Facebook chính thức của Trung tâm Vận tải Budapest vào năm 2021 Sau khi khảo sát, thu được 257 câu trả lời đầy đủ và thực hiện các phân tích là thống kê mẫu, kiểm định Chi-Square Kết quả cho thấy sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của giao thông công cộng tại Budapest gồm: Độ sạch sẽ và trang bị của phương tiện cũng như điểm dừng, tần suất phương tiện và sự tương ứng của chúng với lịch trình, thông tin hành khách và khả năng tiếp cận các điểm dừng, và phương tiện không có rào cản
Tác giả Nguyễn Hoàng Ngân (2014) nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt của Công ty TNHH Một thành viên Mai Linh Quãng Ngãi” thông qua các phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên sâu Từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tác giả xây dựng 6 yếu tố với 22 biến quan sát Sau khi phỏng vấn 224 hàng khách sử dụng xe buýt Mai Linh Quãng Ngãi từ tháng 02 đến tháng 04/2014, nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt Mai Linh Quãng Ngãi, được thể hiện trong Hình 2.4
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt của Công ty TNHH MTV Mai Linh Quãng Ngãi”
Bài nghiên cứu của Lý Như Huyền Trang (2014) với đề tài là “Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao của đội xe An Thịnh tại Công ty TNHH An Thịnh” Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) và điều chỉnh cho phù hợp với ngành vận tải hành khách Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích dữ liệu
Từ cỡ mẫu 150 khách hàng, nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao An Thịnh được trình bày trong Hình 2.5
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao của đội xe An Thịnh tại công ty TNHH An Thịnh”
Nguồn: Lý Như Huyền Trang (2014)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang - Sài Gòn”
Nguồn: Phạm Thị Thu Trang (2016)
Trong bài nghiên cứu của Phạm Thị Thu Trang (2016) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang
- Sài Gòn”, tác giả đã khảo sát 270 khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang - Sài Gòn, thời gian từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2016 Mặc dù tác giả đưa ra lý thuyết về ba mô hình nghiên cứu là mô hình kỹ thuật-chức năng của Gronroos (1984), mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) nhưng tác giả chỉ sử dụng mô hình SERVQUAL để xây dựng thang đo Nghiên cứu đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang - Sài Gòn (Hình 2.6)
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Hoa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp (2020) về
“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô đối với sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận” đã dựa trên mô hình và thang đo SERVPERF của Cronin và Tailor (1992), đưa ra mô hình nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng đi ôtô đến sự hài lòng của khách hàng gồm
4 yếu tố Sau khi trực tiếp phỏng vấn 300 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP Phan Thiết, nhóm tác giả đã nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận là: Sự an toàn, Sự thuận tiện và sự đáp ứng
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô đối với sự hài lòng của khách hàng tại TP Phan Thiết”
Hạn chế và khoảng trống nghiên cứu
Một số nghiên cứu của nước ngoài và trong nước về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có sử dụng các mô hình tiêu biểu như mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và mô hình FSQ và TSQ của Gronroos (1984) Mặc dù các mô hình nghiên cứu của các tác giả được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục như kích thước mẫu ít chưa đại diện được cho tổng thể, mô hình chưa sử dụng rộng rãi cho nhiều doanh nghiệp và chưa khai thác sâu về yếu tố cần đánh giá, mô hình còn ít yếu tố và chưa có nhiều biến đặc thù về ngành dịch vụ vận tải hành khách Chi tiết xem ở Phụ lục 1: Tổng hợp các nghiên cứu trước
Các quốc gia châu Âu, châu Mỹ, người dân di chuyển đường bộ bằng phương tiện cá nhân là ôtô, phương tiện công cộng như xe buýt và tàu siêu tốc Do đó, có rất ít bài báo khoa học về sự hài lòng về chất lượng của dịch vụ vận tải xe khách Trong nước, có rất nhiều bài nghiên cứu về sự hài lòng về chất lượng của dịch vụ xe buýt và xe taxi, nhưng có rất ít nghiên cứu về xe khách Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ thì luôn thay đổi nên sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ sẽ không bao giờ giữ nguyên Chính vì vậy, khía cạnh sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe khách là khoảng trống nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở những đánh giá và phân tích các mô hình của những người nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là dịch vụ vận tải, tác giả đã tổng hợp các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng ở Bảng 2.4 Trong Bảng 2.4, những yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn để đánh giá chất lượng dịch vụ là Năng lực phục vụ của nhân viên, An toàn về người và tài sản, Độ tin cậy và Phương tiện hữu hình như cơ sở vật chất, nhà chờ, phương tiện di chuyển
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các thành phần chất lượng dịch vụ
Trong đó: Các tác giả được ghi theo thứ tự như sau:
1 Markus Fellesson và Margareta Friman
2 Kokku Randheer và cộng sự (2011)
3 Alexandre Sukhov và cộng sự (2021)
4 Hongming Dong và cộng sự (2021)
5 Yunhan Zheng và cộng sự (2021)
7 Anikó Khademi-Vidra và cộng sự (2024)
11 Nguyễn Ngọc Hoa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp (2020)
12 Đặng Văn Ơn và Phạm Thị Hằng (2021)
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước
Các tác giả của các bài nghiên cứu trên đều xây dựng mô hình dựa trên lý thuyết mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985), mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin Taylor (1992) Do đó, mô hình SERVQUAL là mô hình lý thuyết phù hợp nhất để tác giả kế thừa trong nghiên cứu này Tác giả chọn 4 yếu tố của mô hình SERVQUAL đưa vào mô hình nghiên cứu của tác giả gồm Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và Năng lực phục vụ, đây là 4 yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn vào mô hình của họ
Yếu tố An toàn được tác giả kế thừa từ mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) Yếu tố An toàn được tác giả đưa đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu bởi vì ngành dịch vụ vận tải ngành khách là một ngành đặc thù cần đảm bảo an toàn về tính mạng con người và tài sản là trên hết Yếu tố An toàn được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao thông vận tải (Bảng 2.4)
Yếu tố Sự phù hợp về giá được tác giả kế thừa từ mô hình của Yunhan Zheng và cộng sự (2021) và Phạm Thị Thu Trang (2016) Phạm Thị Thu Trang (2016) cho rằng đa số khách hàng đều xem xét đến sự phù hợp về giá cả đối với giá trị chất lượng dịch vụ mà đơn vị cung cấp mang lại và sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn Ở Ninh Thuận, chủ yếu người dân di chuyển từ tỉnh này sang tỉnh khác chủ yếu sử dụng xe khách hoặc tàu lửa Bên cạnh phương tiện tàu lửa, FUTA Bus Lines còn cạnh tranh gay gắt với rất nhiều hãng xe khách trong nước Do đó, tác giả muốn đưa yếu tố Sự phù hợp về giá cả để kiểm định yếu tố giá cả có làm tăng sự hài lòng của khách hàng của xe khách Phương Trang tại tỉnh Ninh Thuận hay không
Tóm lại, qua bảng tổng hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ của một số tác giả trong và ngoài nước (Bảng 4.2) và giải thích tại sao lựa chọn yếu tố chất lượng dịch vụ nào đưa vào mô hình, các yếu tố của chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng được tác giả lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm: Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, An toàn và Sự phù hợp về giá
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Dựa trên các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các chuyên gia, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu sau Độ tin cậy là sự tin tưởng về khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hẹn ngay từ lần đầu tiên Đó là khả năng giữ đúng lời hứa và cam kết thực hiện dịch vụ xe khách một cách đáng tin cậy và hiệu quả Nghiên cứu của Markus Fellesson và Margareta Friman (2008), Kokku Randheer và cộngisự (2011), Alexandre Sukhov và cộngisự (2021), Yunhan Zheng và cộngisự (2021), Lý Như Huyền Trang (2014), Nguyễn Hoàng Ngân (2014) và Phạm Thị Thu Trang (2016) đã cho thấy Độ tin cậy có tác động cùng chiều hay tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác giả xây dựng giải thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố Độ tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Phương tiện hữu hình là vật chất hữu hình của công ty bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, phương tiện vận chuyển và trang phục của nhân viên Nghiên cứu của các tác giả Markus Fellesson và Margareta Friman (2008), Kokku Randheer và cộng sự (2011), Lý Như Huyền Trang (2014), Đặng Văn Ơn và Phạm Thị Hằng (2021) và Nguyễn Thị Thanh Thúy (2022) đã chỉ ra rằng Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giả hình thành giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Yếu tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Sự đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng, có thái độ thân thiện, chuyên nghiệp để giả quyết những vấn đề và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời Các nghiên cứu của Kokku Randheer và cộng sự (2011), Lý Như Huyền Trang (2014) và Phạm Thị Thu Trang (2016) có nêu ra Sự đồng cảm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, tác giả xây dựng giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố Sự đồng cảm có ảnhihưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
Năng lực phục vụ thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ khách hàng, tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng và an toàn Nghiên cứu của Markus Fellesson và Margareta Friman (2008), Kokku Randheer và cộng sự (2011), Alexandre Sukhov và cộng sự (2021), Arnoud Mouwen (2015), Nguyễn Hoàng Ngân (2014), Lý Như Huyền Trang (2014), Phạm Thu Trang (2016), Đặng Văn Ơn và Phạm Thị Hằng (2021) và Nguyễn Thị Thanh Thúy (2022) cho thấy Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả xây dụng giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: Yếu tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận
An toàn thể hiện qua việc đảm bảo về tải sản cũng như tính mạng của hành khách và nhân viên Hongming Dong và cộng sự (2021) cho rằng cảm giác an toàn của hành khách nâng cao sự hài lòng của họ đối với giao thông công cộng và trạng thái lo lắng có tác động tiêu cực đến cảm giác an toàn Các nghiên cứu của Markus Fellesson và Margareta Friman (2008), Alexandre Sukhov và cộng sự (2021),
Hongming Dong và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Ngân (2014), Phạm Thị Thu Trang (2016), Nguyễn Ngọc Hoa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp (2020), Đặng Văn Ơn và Phạm Thị Hằng (2021) và Nguyễn Thị Thanh Thúy (2022) có kết quả rằng An toàn có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, tác giả hình thành giả thuyết H5 như sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Tác giả đặt ra vấn đề nghiên cứu từ vấn đề trong công việc và trải nghiệm dịch vụ Sau đó, thực hiện tổng quan nghiên cứu bằng cách tìm lý thuyết nền và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra khoảng trống từ những nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thực hiện lần lượt phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: Tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên các lý thuyết và tổng quan các đề tài của các học giả Tiếp đến, tác giả thảo luận với các chuyên gia và thảo luận với một nhóm khách hàng để điểu chỉnh và đưa ra thang đo chính thức Từ thang đo chính thức, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm hỗ trợ trong công tác thu thập và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định lượng: Thông qua Internet, tác giả gửi bộ câu hỏi khảo sát dưới dạng Google Form hoặc gửi bản giấy đến các khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Ninh Thuận – Sài Gòn và ngược lại Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và làm sạch để tiến hành các phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã thảo luận và đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ xe khách của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận, từ đó góp phần mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện phỏng vấn nhóm với 3 cán bộ quản lý ở Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang – Chi nhánh Ninh Thuận nhằm tìm hiểu nhận thức và hiểu biết của họ về dịch vụ mà họ đang cung cấp cho hành khách và thảo luận nhóm với một số khách hàng Ba cán bộ quản lý ở công ty là trưởng phòng vé, quản lý nhân sự, đội trưởng đội xe trung chuyển Họ là những người đã gắn bó với công ty trên 5 năm làm việc và hiểu rõ về hoạt động công ty và mong muốn của khách hàng Từ đó, tác giả sẽ điều chỉnh và bổ sung từ thang đo ban đầu để hoàn chỉnh thang đo chính thức nhằm chuẩn bị cho việc lập bảng câu hỏi khảo sát
Trước khi gặp mặt các quản lý của Công ty, tác giả xây dựng thang đo nháp, liệt kê và khái niệm các cụm từ liên quan đến đề tài, sau đó gửi cho họ để nắm trước nội dung Tác giả tiến hành hẹn và gặp mặt tại văn phòng của FUTA Bus Lines, ở Ninh Thuận Trong buổi thảo luận, các nội dung được 2 trong 3 người tham gia thống nhất ý kiến sẽ được giữ lại và để điều chỉnh cho thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu liên quan đến đề tài được trình bày ở chương 2, tác giả xây dựng thang đo nháp Thang đo nháp được xây dựng dựa trên thang đo của các nhà nghiên cứu là Parasuraman và cộng sự (1988), Markus Fellesson và Margareta Friman (2008), Kokku Randheer và cộng sự (2011), Lý Như Huyền Trang (2014), Phạm Thị Thu Trang (2016), Nguyễn Thị Thanh Thúy (2022) Tổng hợp thang đo nháp có 37 biến quan sát, được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN Độ tin cậy (TC)
1 TC1 Công ty luôn thực hiện một khách một ghế như đã cam kết
2 TC2 Công ty không đón thêm khách dọc đường nếu chưa mua vé
3 TC3 Thời gian xe xuất bến và đến bến đúng giờ, hợp lý
4 TC4 Khi có thắc mắc, luôn được nhân viên giải quyết thỏa đáng
5 TC5 Khách hàng được nằm đúng số giường ghi trên vé
6 TC6 Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé
7 TC7 Xe dừng nghỉ tại các điểm đúng quy định
Phương tiện hữu hình (HH)
1 HH1 Công ty bố trí thời gian làm việc hợp lý Parasuraman và cộng sự (1988)
2 HH2 Trang thiết bị bên trong xe hiện đại (TV, điều hòa, chăn mền, ) Lý Như Huyền
3 HH3 Nhân viên có trang phục lịch sự
4 HH4 Cung cấp dịch vụ khăn, nước uống
5 HH5 Trụ sở văn phòng, trang thiết bị hiện đại, khang trang Phạm Thị Thu
6 HH6 Hệ thống bán vé rộng khắp, vị trí thuận tiện
1 DC1 Công ty luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của khách hàng Kokku
2 DC2 Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành và giải quyết vấn đề đó
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
3 DC3 Công ty tạo điều kiện tốt nhất để mua vé Lý Như Huyền
4 DC4 Công ty tạo điều kiện cho khách đổi, trả vé
5 DC5 Công ty thiết lập đường dây nóng để tiếp thu những ý kiến phản ánh của khách hàng Phạm Thị Thu
6 DC6 Tài xế luôn thấu hiểu yêu cầu an toàn là trên hết của khách hàng
Năng lực phục vụ (NL)
1 NL1 Nhân viên tại công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ hành khách
Kokku Randheer và cộng sự (2011)
2 NL2 Nhân viên phục vụ trên xe lịch thiệp, hòa nhã, tận tình, chu đáo
3 NL3 Nhân viên phòng vé tư vấn, hướng dẫn chu đáo cho khách hàng
4 NL4 Hành khách cảm thấy an toàn khi đi xe của công ty
5 NL5 Xe đón trả khách đúng trạm Nguyễn Thị
6 NL6 Tài xế xe thông hiểu tất cả tuyến xe chạy trong tỉnh
1 AT1 Tài xế chấp hành nghiêm chỉnh Luật Giao thông đường bộ Phạm Thị Thu
2 AT2 Tài xế luôn tỉnh táo, có kinh nghiệm trong xử lý sự cố
3 AT3 Xe khách an toàn cho sức khỏe hành khách Nguyễn Thị
4 AT4 Xe khách an toàn cho tài sản cá nhân
Sự phù hợp về giá (GC)
1 GC1 Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ Phạm Thị Thu
2 GC2 Giá cước không đắt hơn các hãng xe vận chuyển
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN khác cùng tuyến
3 GC3 Giá cước rẻ hơn giá cước tàu hỏa
4 GC4 Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé
5 GC5 Giá vé của công ty rất hợp lý Lý Như Huyền
1 HL1 Quý khách hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang
2 HL2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty
Cổ phần Xe khách Phương Trang
3 HL3 Quý khách sẽ giới thiệu Công ty cho người quen nếu họ có nhu cầu đi xe khách
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với những người quản lý cho thấy không có sự thay đổi các nội dung và số lượng của các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất Tuy nhiên, nội dung và số lượng biến quan sát trong thang đo có sự điều chỉnh như sau:
− Thang đo Độ tin cậy:
Gộp biến TC1 và TC5 thành "Công ty luôn thực hiện một khách một ghế như đã cam kết và đúng số giường trên vé" Loại bỏ biến TC6 ra khỏi thang đo vì biến này sẽ phù hợp với thang đo Sự phù hợp về giá
− Thang đo Phương tiện hữu hình:
Gộp biến HH2 và HH4 thành "Trang thiết bị bên trong xe hiện đại và cung cấp dịch vụ khăn, nước uống" Điều chỉnh biến HH3 từ "Nhân viên có trang phục lịch sự" thành "Nhân viên có mặc đồng phục, trang phục lịch sự và gọn gàng"
− Thang đo Sự đồng cảm:
Bỏ biến DC6 ra khỏi thang đo vì câu có nghĩa trùng với biến DC1 Điều chỉnh biến DC5 từ "Công ty thiết lập đường dây nóng để tiếp thu những ý kiến phản ánh của khách hàng" thành "Đường dây nóng của công ty luôn có người trả lời và giải đáp thắc mắc"
− Thang đo Năng lực phục vụ:
Loại bỏ biến NL4 ra khỏi thang đo vì biến này dùng để đánh giá yếu tố An toàn sẽ phù hợp hơn
− Thang đo An toàn: Điều chỉnh biến AT4 từ "Xe khách an toàn cho tài sản cá nhân" thành "Đảm bảo an toàn cho tài sản của hành khách, hỗ trợ tìm hành lý thất lạc hoặc bỏ quên trên xe"
− Thang đo Sự phù hợp về giá:
Loại bỏ biến GC5 ra khỏi thang đo vì biến GC4 có ý nghĩa trùng với biến GC1 Điều chỉnh biến GC4 từ "Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé" thành
"Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé và trên trang web"
− Thang đo Sự hài lòng: Giữ nguyên thang đo
Như vậy, thang đo chính thức còn lại 31 biến quan sát được trình bày trong Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo chính thức
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo chính thức
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN Độ tin cậy (TC)
1 TC1 Công ty luôn thực hiện một khách một ghế như đã cam kết và đúng số giường trên vé
Markus Fellesson và Margareta Friman (2008),
Lý Như Huyền Trang (2014) và Phạm Thị Thu Trang (2016)
2 TC2 Xe không đón thêm khách dọc đường nếu chưa mua vé
3 TC3 Thời gian xe xuất bến và đến bến đúng giờ, hợp lý
4 TC4 Khi có thắc mắc, luôn được nhân viên giải quyết thỏa đáng
5 TC5 Xe dừng nghỉ tại các điểm đúng quy định
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
Phương tiện hữu hình (HH)
1 HH1 Công ty bố trí thời gian làm việc hợp lý Parasuraman và cộng sự (1988)
2 HH2 Trang thiết bị bên trong xe hiện đại và cung cấp dịch vụ khăn, nước uống Lý Như Huyền
Trang (2014) và Nguyễn Thị Thanh Thúy (2022)
3 HH3 Nhân viên có mặc đồng phục, trang phục lịch sự và gọn gàng
4 HH4 Trụ sở văn phòng, trang thiết bị hiện đại, khang trang Phạm Thị Thu
5 HH5 Hệ thống bán vé rộng khắp, vị trí thuận tiện
1 DC1 Công ty luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của khách hàng
Kokku Randheer và cộng sự (2011)
Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành và giải quyết vấn đề đó
3 DC3 Công ty tạo điều kiện tốt nhất để mua vé Lý Như Huyền
4 DC4 Công ty tạo điều kiện cho khách đổi, trả vé
5 DC5 Đường dây nóng của công ty luôn có người trả lời và giải đáp thắc mắc Tác giả bổ sung
Năng lực phục vụ (NL)
1 NL1 Nhân viên tại công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Kokku Randheer và cộng sự (2011)
2 NL2 Nhân viên phục vụ trên xe lịch thiệp, hòa nhã, tận tình, chu đáo Phạm Thị Thu
3 NL3 Nhân viên phòng vé tư vấn, hướng dẫn chu đáo cho khách hàng
4 NL4 Tài xế xe thông hiểu tất cả tuyến xe chạy trong tỉnh
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
5 NL5 Xe đón trả khách đúng trạm
1 AT1 Tài xế chấp hành nghiêm chỉnh Luật Giao thông đường bộ Phạm Thị Thu
2 AT2 Tài xế luôn tỉnh táo, có kinh nghiệm trong xử lý sự cố
3 AT3 Xe khách an toàn cho sức khỏe hành khách Nguyễn Thị Thanh
4 AT4 Đảm bảo an toàn cho tài sản của hành khách, hỗ trợ tìm hành lý thất lạc hoặc bỏ quên trên xe
Sự phù hợp về giá (GC)
1 GC1 Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ
2 GC2 Giá cước không đắt hơn các hãng xe vận chuyển khác cùng tuyến
3 GC3 Giá cước rẻ hơn giá cước tàu hỏa
4 GC4 Giá cước được niêm yết công khai tại các phòng vé và trên trang web
Quý khách hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang
2 HL2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang
3 HL3 Quý khách sẽ giới thiệu Công ty cho người quen nếu họ có nhu cầu đi xe khách
Nguồn: Tổng hợp từ tác giả
Sau khi tổng hợp và điều chỉnh thang đo nháp, tác giả xây dựng thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu từ khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc với mức độ là: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý, để khảo sát khách hàng
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng để xác định họ có hiểu được nội dung và mức độ phù hợp của bảng khảo sát hay không Kết quả cho thấy, tất cả 10 khách hàng được phỏng vấn đều hiểu rõ và không cần phải điều chỉnh lại nội dung trong Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là chọn mẫu phi xác xuất tiện lợi (Convenience sampling) Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất là dựa vào tính chất toàn thể và nhu cầu điều tra mà thực hiện chọn mẫu Khi sử dụng phương pháp này, một số cá thể trong tổng thể có khả năng được lựa chọn làm mẫu điều tra cao hơn
Cụ thể, tác giả sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ của FUTA Bus Lines là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp để thuận tiện cho việc khảo sát Xác định mẫu nghiên cứu dựa vào phương pháp phân tích Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Theo Hair và cộng sự (2009), “Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA là 50, tối đa là từ 100 trở lên” Bên cạnh đó, Hair và cộng sự (2009) và Bollen (1989) cho rằng cần 5 mẫu quan sát cho mỗi biến quan sát, tức là tỷ lệ 5:1 Bảng câu hỏi của nghiên cứu này có 31 câu hỏi sử dụng theo thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với
31 biến quan sát cho các yếu tố Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu của đề tài là 31 x
Tuy nhiên, 5:1 là cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu, để kết quả hồi quy có ý nghĩa thống kê cao hơn, cỡ mẫu lý tưởng nên theo tỷ lệ 10:1 hoặc 15:1 Xét theo tỷ lệ 10:1, cỡ mẫu lý tưởng của đề tài này có thể là 31 x 10 = 310 Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn mẫu khảo sát gồm 310 khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe khách của FUTA Bus Lines tuyến Sài Gòn - Ninh Thuận và ngược lại
Mẫu nghiên cứu được thu thập thôngiqua phiếu khảoisát Phiếu khảo sát được thiết kế dưới dạng Google Form và gửi link đến email, zalo hoặc QR cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe khách hoặc gửi bản giấy trực tiếp đến khách hàng Ngoài ra, người trả lời bảng câu hỏi không cần để lại tên, địa chỉ để đảm bảo danh tính cho người trả lời và khách quan Ở bến xe Ninh Thuận, ngoài tuyến chính là Ninh Thuận – Sài Gòn và ngược lại, FUTA Bus Lines còn có khách của tuyến Đà Lạt – Sài Gòn hoặc các tỉnh khác mà xe có đi ngang qua Ninh Thuận, nhưng số lượng khách rất ít
Do đó, tác giả chọn khảo sát khách hàng có đi xe khách tuyến Ninh Thuận – Sài Gòn và ngược lại
3.3.2 Các công cụ phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ khách hàng, dữ liệu sẽ được kiểm tra xem thông tin khách hàng làm khảo sát có đầy đủ và hợp lệ không Tiếp đến, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, gồm các phương pháp phân tích sau:
3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố Việc này cho thấy trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã góp phần vào việc đo lường yếu tố và biến nào không Hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại trừ các biến không có ý nghĩa trong mô hình, tránh xảy ra việc bị sai kết quả thu được, làm mất ý nghĩa của các giá trị phân tích
Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng, “Để tính giá trị Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo đó phải tối thiểu là ba biến đo lường Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, nghĩa là phương pháp đo lường không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên” Để chấp nhận các biến quan sát trong một yếu tố phải thỏa mãn hai điều kiện: (1) Hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn hoặc bằng 0.7, (2) Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) phải lớn hơn hoặc bằng 0.3
Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 cho đến 1 Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha ở mức 0 và 1 thường sẽ hiếm khi gặp trong việc phân tích dữ liệu
− Cronbach’s Alpha = 0: Các biến quan sát trong một yếu tố gần như không có sự tương quan
− Cronbach’s Alpha =1: Các biến quan sát trong cùng một yếu tố có tương quan hoàn hảo với nhau
Theo Hongming Dong và cộng sự (2021), “Một thang đo tốt nên có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên” Hair và cộng sự (2009) đã nghiên cứu, “Một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được” Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) thể hiện mức độ liên quan giữa mỗi câu hỏi trong thang đo với các câu hỏi còn lại Hệ số tương quan biến tổng càng cao tức là mối tương quan thuận càng mạnh giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo, do đó biến quan sát sẽ càng tốt Hongming Dong và cộng sự (2021) cho rằng, “Một thang đo tốt khi các biến quan sát có Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan biến tổng) từ 0.3 trở lên Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 có thể bị loại khỏi thang đo.”
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến đạt độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) được dùng với mục đích rút gọn và tóm tắt dữ liệu Cụ thể, phân tích nhân tố khám phá giúp người nghiên cứu thu gọn các biến quan sát thành từng cụm, từng yếu tố lớn, tức là nghiên cứu một số yếu tố thay vì đi nghiên cứu quá hàng chục yếu tố Một số tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá như sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo Hair và cộng sự (2009), trị số của KMO phải từ 0.5 trở lên thì phân tích nhân tố là thích hợp (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Là một đại lượng thống kê dùng để kiểm tra các biến quan sát trong yếu tố có tương quan với nhau hay không Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức sig Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 thì chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong yếu tố
Chỉ số Eigenvalue: Là một tiêu chí được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá “Những yếu tố nào có giá trị Eigenvalue từ 1 trở lên mới được giữ lại trong mô hình phân tích, ngược lại những nhân tố có giá trị Eigenvalue nhỏ hơn 1 thì sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu” - Markus Fellesson và Margareta Friman (2008)
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) từ 50% trở lên cho thấy mô hình phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Nếu coi biến thiên là 100% thì giá trị Tổng phương sai trích thể hiện bao nhiêu phần trăm các yếu tố được trích cô đọng được và bao nhiêu phần trăm bị thất thoát
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố cho biết mức độ liên quan giữa một biến quan sát và một nhân tố tiềm ẩn Giá trị hệ số tải nhân tố càng cao, mức độ liên quan giữa biến quan sát và nhân tố càng mạnh, và ngược lại Hair và cộng sự (2009) cho rằng: “Hệ số tải nhân tố nên lớn hơn 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3 Thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.”
3.3.2.3 Phân tích tương quan Pearson
