tiểu luận đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh chocopie của khách hàng

Vì vậy, việc hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể giúp cho các nhà sản xuất và nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu của

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trong một thời đại đa dạng về các loại sản phẩm, thời đại mà người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Thì quyết định mua hàng của khách hàng là yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi và quyết định nên sự thành công của một sản phẩm, thương hiệu Vì vậy, việc hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể giúp cho các nhà sản xuất và nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị phát triển hơn để phù hợp đáp ứng nhu cầu đó

Trong đó, đối với mặt hàng thực phẩm, đặc biệt là bánh kẹo đang có xu hướng tăng đối với người tiêu dùng tại Việt Nam Mà khi nhắc đến ngành sản xuất này ta không thể nào không nhắc đến sản phẩm bánh Chocopie - một sản phẩm phổ biến và được ưa chuộng trên toàn thế giới Do đó, việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng với sản phẩm này có thể cung cấp cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với một sản phẩm phổ biến Ngành sản xuất và tiêu thụ bánh kẹo là một ngành có sự cạnh tranh khốc liệt Nên việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể giúp các doanh nghiệp đối đầu với sự cạnh tranh bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường chiến lược tiếp thị và nâng cao độ hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu của vấn đề này có thể được áp dụng trong thực tiễn để đưa ra quyết định kinh doanh và tiếp thị hợp lý Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể cung cấp thông tin quan trọng giúp cho các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và kinh doanh của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sản phẩm Chocopie tại Gò Vấp từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm bánh Chocopie

• Mục tiêu 1: Xác định các cơ sở lý luận và đề ra mô hình nghiên cứu thích hợp

• Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie

• Mục tiêu 3: Khảo sát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, các siêu thị trên địa bàn Gò Vấp như Emart, Big C, Lotte…

• Mục tiêu 4: Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie

• Mục tiêu 5: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie

• Mục tiêu 6: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm Chocopie.

Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie

- Đối tượng khảo sát: Các sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, các khách hàng ở các siêu thị trên địa bàn Gò Vấp như Emart, Big C, Lotte…

Kết cấu đề tài

- Ngoài trang phụ bìa, lời cảm ơn, phiếu nhận xét của giáo viên hướng dẫn, mục lục, các sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo và phụ lục, tiểu luận được chia làm 5 chương như sau:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu

• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer) là cá nhân hoặc tổ chức sử dụng hoặc mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình Vai trò của họ trong nền kinh tế rất quan trọng, bởi vì họ là những người tạo ra nhu cầu và góp phần vào việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ Người tiêu dùng được xem là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện việc tiêu dùng cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Mặc dù thường được xem xét như là cá nhân, tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng có thể là cá nhân, một nhóm cá nhân hoặc thậm chí là một tổ chức Người tiêu dùng có quyền được lựa chọn và quyết định việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ dựa trên các yếu tố như nhu cầu cá nhân, sở thích, giá trị và khả năng tài chính Vị trí của họ đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường và đóng góp vào hoạt động kinh doanh và sản xuất

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm

1.2.1 Khái niệm quyết định mua

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyế ịnh muat đ

1.2.2.1 Các nhân tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua gồm tuổi tác, tình trạng kinh tế và nghề nghiệp Ngoài những yếu tố cá nhân trên hành vi mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các vấn đề cá nhân khác

• Tuổi tác: Tuổi tác là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thói quen và nhu cầu mua hàng đều khác nhau ở mỗi độ tuổi Hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng thay đổi liên tục qua các giai đoạn trong cuộc đời họ

• Nghề nghiệp: Những hàng hóa và dịch vụ phù hợp với công việc, nghề nghiệp được người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và mua cao

• Thu nhập: Sự lựa chọn sản phẩm của một người dựa vào khá lớn vào tình hình kinh tế của người đó Thu nhập cao hơn dẫn đến sức mua cao hơn cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao sẽ mang lại nhiều cơ hội hơn để họ mua các sản phẩm cao cấp Bên cạnh đó, những người có thu nhập thấp chỉ đủ kinh phí để chi trả các nhu cầu cơ bản trong cuộc sống

• Phong cách sống: Dù mọi người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì sẽ luôn mang một phong cách sống riêng, từ đó nhu cầu mua sắm cũng sẽ mang một nét riêng biệt Lối sống cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thí dụ: khi một người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các sản phẩm của người ấy mua sẽ liên quan đến các lựa chọn thay thế lành mạnh

1.2.2.2 Các nhân tố tâm lý

Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng Quyết định mua hàng ảnh hưởng rất lớn đến từ những yếu tố tâm lý Nhận thức, động cơ, niềm tin và thái độ là những yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mọi người tiêu dùng sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái độ và nhận thức của họ

• Nhận thức: Yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chính là cảm nhận Cảm nhận của khách hàng là quá trình mà khách hàng thu thập và phân tích thông tin về một sản phẩm, tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thể Khi thấy một quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v liên quan đến một sản phẩm, họ sẽ liên tưởng nhớ đến sản phẩm đó Do đó cảm nhận của người tiêu dùng được xác định là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

• Động cơ: Nhu cầu là điều tất yếu của con người trong cuộc sống Nhu cầu có nhiều loại, một số nhu cầu mang tính chất bản năng, phát sinh từ những trạng thái sinh lý của cơ thể như đói, khát, căng thẳng, mệt mỏi,… Một số khác đến từ góc nhìn tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Nhu cầu đủ lớn mạng sẽ trở thành động

• Thái độ và niềm tin: Thái độ và niềm tin ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa vào thái độ, người tiêu dùng ứng xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm nào đó Thái độ này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm

• Kiến thức: Kiến thức giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ

1.2.2.3 Các nhân tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa như tầng lớp xã hội, văn hóa của người mua và tiểu văn hóa, hay khu vực, các nhóm khác nhau và thậm chí cả quốc gia đã ảnh hưởng một phần nhất định đến hành vi của người tiêu dùng

• Văn hóa: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ đến từ yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ

• Tiểu văn hóa: Các nhánh văn hóa phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Các tiểu văn hóa này ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng

Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

• Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng

• Lý thuyết đưa ra 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Nghĩa là hành vi của con người bị chi phối bởi ý định Hai yếu tố tác động tới ý định là ‘‘thái độ’’ và ‘‘chuẩn chủ quan’’ Thái độ được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Chuẩn mực chủ quan nhận thức của một người về việc tán thành hay phản đối với hành vi cụ thể nào đó Cả chuẩn chủ quan và thái độ đều ảnh hưởng bởi niềm tin Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn

Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức, … không thể được giải thích bởi thuyết này

2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ

Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo quan hệ công chúng chiến dịch quảng cáo y tế thể thao, , , , , Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the

Behavior); Thứ hai, là quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.

2.3 Các nghiên cứu liên quan

• Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

03/04/2021 lúc 20:00 (GMT) Theo dõi Tạp chí công thương trên TCCT PHẠM HÙNG CƯỜNG (Trường Đại học Ngoại thương, TP Hồ Chí Minh) - THS MAI THÚY VY (Trường Đại học Ngoại thương, TP Hồ Chí Minh)

Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Chiêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Không gian siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H5: Địa điểm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H6: Nhân viên siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị

MM Mega Market Long Xuyên:

21/01/2020 lúc 18:00 (GMT) Theo dõi Tạp chí công thương trên TCCT ThS TRẦN VĂN DŨNG (Tập đoàn LCD), ThS NGUYỄN THỊ MINH TRÂM (Trường Đại học

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

• Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau: o Giả thuyết H : Sản phẩm có tác động cùng chiều (+) với quyết định mua 1 thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên. o Giả thuyết H : Giá cả Chiêu thị có tác động cùng chiều (+) với quyết 2 - định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market

Long Xuyên. o Giả thuyết H : An toàn thực phẩm có tác động cùng chiều (+) với quyết 3 định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market

Long Xuyên. o Giả thuyết H : Hình thức bao bì có tác động cùng chiều (+) với quyết 4 định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market

• Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam o Tạp chí khoa học – số 01 (2013): 48 – 56 o Ngô Thái Hưng – Trường ĐH An Giang

• H1: Mức độ hài lòng về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng.

• H2: Lòng yêu nước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng

• H3: Mức độ hài lòng về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng.

• H4: Mức độ hài lòng về yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng.

• H5: Mức độ ảnh hài lòng về thông tin trên bao bì sản phẩm,các chương trình khuyến mãi, quảng cáo,… ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sản phẩm

Các giả thuyết nghiên cứu:

• An toàn thực phẩm (ATTP): Yếu tố này được xem là tiên quyết và quan trọng đối với tất cả người tiêu dùng khi mua bất cứ sản phẩm nào, và sản phẩm bánh Chocopie cũng vậy Vấn đề an toàn thực phẩm tỉ lệ thuận với sức khỏe của khách hàng và Chocopie là sản phẩm đáp ứng được các yếu tố an toàn thực phẩm

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách hoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan

Bước 3: Xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu

Bước 5: Xây dựng thang đo, bảng khảo sát sơ bộ

Bước 6: Hoàn thiện bảng khảo sát

Bước 7: Tiến hành khảo sát

Bước 8: Làm sạch dữ liệu

Bước 9: Kiểm định kết quả

Bước 10: Thực hiện hồi quy Kiểm định mức độ phù hợp

Bước 11: Xác định các biến phù hợp, không phù hợp

Bước 12: Đánh giá kết quả nghiên cứu.

Xác định mẫu nghiên cứu

BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHOCOPIE

Nhóm mình đang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm Chocopie cho bài tiểu luận môn Phân tích dữ liệu trong kinh doanh Nhóm mình rất cảm ơn các bạn điền form cung cấp thông tin cho chúng mình chạy dữ liệu Cảm ơn mọi người rất nhiều

1 Giới tính (Thang đo định danh)

2 Độ tuổi (Thang đo định danh)

3 Nghề nghiệp (Thang đo định danh)

4 Thu nhập hành tháng (Thang đo định danh)

5 Bạn đã từng dùng những hương vị nào của bánh Chocopie?

Vị mâm xôi việt quốc

6 Đâu là yếu tố giúp bạn dùng quyết định sản phẩm Chocopie?

An toàn thực phẩm MKT

Sản phẩm chất lượng và hợp khẩu vị

B Phần câu hỏi nội dung

Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý

Sản phẩm có đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Sản phẩm có giấy chứng nhận quốc tế

Sản phẩm không chứa các thành phần gây ung thư

Sản phẩm có quy trình sản xuất chặt chẽ, an toàn vệ sinh

Sản phẩm không dùng phẩm màu gây hại

Sản phẩm có quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông

Sản phẩm có được nhiều người biết đến

Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi

Sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi (siêu thị, tạp hóa,

Sản phẩm có chiến dịch quảng cáo truyền đạt thông điệp tốt

Sản phẩm được chạy chương trình dùng thử ở nhiều siêu thị

Giá cả phù hợp với chi tiêu của đa số người tiêu dùng

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

Giá cả có mức cạnh tranh tốt

Giá cả sản phẩm luôn ổn định không có thay đổi nhiều qua các thời kỳ

Giá cả niêm yết rõ ràng

Sản phẩm đa dạng, phong phú nhiều hương vị

Sản phẩm phù hợp khẩu vị với đại đa số người tiêu dùng

Sản phẩm có chất lượng tốt

Sản phẩm chứa nhiều hàm lượng dinh dưỡng

Sản phẩm có chất lượng cao hơn các loại bánh ngọt khác trên thị trường

Sản phẩm có độ ngọt vừa phải

Sản phẩm được đóng gói cẩn thận

Bao bì có thiết kế đẹp mắt

Bao bì có chất liệu đảm bảo chất lượng

Bao bì thân thiện với môi trường

Bao bì được đóng gói chắc chắn

Bao bì có thiết kế dễ sử dụng, cầm nắm

Mua vì cảm thấy sản phẩm tốt, chất lượng

Mua vì hương vị rất ngon

Mua vì ăn tiện cho buổi sáng bận rộn

Mua vì sản phẩm có giá cả hợp lí

Mua theo trào lưu (nhiều người mua nên mua theo)

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp phỏng vấn web based: Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Form, - sau đó gửi đến các đáp viên thông qua địa chỉ email hoặc online

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý thông tin.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả là kỹ thuật giúp người thực hiện nghiên cứu có thể mô tả và tóm tắt lại các đặc điểm chính được quan sát trong bộ dữ liệu thông qua các bảng, biểu đồ, đồ thị và các phương pháp tóm tắt Ngoài ra nó còn cho phép nhà nghiên cứu có thể hiểu rõ hơn về dữ liệu nghiên cứu và các tính chất của một bộ dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu, các thông số của dữ liệu

Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động Đo lường xu hướng tập trung có giá trị trung bình trung vị , và yếu vị (các thông số này được sử dụng ở hầu hết các cấp độ toán học và thống kê) Đo lường biến động gồm độ lệch chuẩn phương sai, giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất, độ nhọn và , độ lệch

Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng số liệu thống kê mô tả để nghiên cứu một biến (đơn biến), hai biến hoặc nhiều biến hơn hai biến (đa biến)

4.1.1 Thống kê mô tả đơn biến a Thống kê mô tả đối với biến định tính

Số liệu thống kê mô tả được sử dụng của một biến dữ liệu định tính là các bảng phân phối tần suất và biểu đồ

Bảng phân phối tần số cho một biến định tính thể hiện số lần xuất hiện của các quan sát trong biến Và nó được xây dựng bằng cách sử dụng các tính toán của tần số tuyệt đối, tần số tương đối, tần số tích lũy và tần số tích lũy tương đối cho mỗi loại của biến định tính đang được phân tích

Biểu diễn đồ thị của các biến định tính có thể được minh họa bằng biểu đồ:

• Biểu đồ thanh (Bar Chart)

Là một phương tiện hữu ích trong việc mô tả dữ liệu Ngoài ra nó còn có thể được sử dụng để thể hiện tần suất của các loại của một biến danh định, số thứ tự, minh họa điểm trung bình Thông qua các thanh, biểu đồ thanh thể hiện tần số tuyệt đối hoặc tương đối của từng danh mục cụ thể của một biến định tính.

Biểu đồ thanh được chia làm 2 loại: biểu đồ thanh dọc và biểu đồ thanh ngang Đối với biểu đồ thanh dọc, mỗi danh mục biến được hiển thị trên trục X là một thanh có chiều rộng không đổi và chiều cao của thanh tương ứng cho biết tần suất của danh mục trên trục Y Và ngược lại đối với biểu đồ thanh ngang

• Biểu đồ tròn (Pie Chart):

Thường được chia thành các phần, trong đó mỗi phần hình tròn hiển thị kích thước của một số thông tin liên quan Biểu đồ hình tròn được sử dụng để hiển thị kích thước tương đối của các bộ phận của tổng thể Nó thể hiện sự so sánh các phần với toàn bộ Nó được sử dụng để biểu diễn biểu diễn dữ liệu định tính về tần số tương đối (tỷ lệ phần trăm) Toàn bộ hình tròn là đại diện cho tổng số và mỗi phần nhỏ đại diện cho một danh mục cụ thể

Biểu đồ Pareto có hai trục tung, trục tung thứ nhất có chứa các thanh biểu thị cho các giá trị tuyệt đối tần suất, trục tung thứ hai là một đường cong biểu thị cho giá trị tương đối tỷ lệ % tần suất tích lũy Là dạng biểu đồ hình cột nhằm thể hiện chất lượng của sản phẩm không đạt yêu cầu do các dạng khuyết tật tạo ra hay sản phẩm bị lỗi, từ đó người nghiên cứu có thể xác định các lỗi cần ưu tiên giải quyết sửa chữa trước để cải tiến chất lượng sản phẩm tốt hơn b Thống kê mô tả đối với biến định lượng

Số liệu thống kê mô tả các biến định lượng phổ biến nhất là biểu đồ và các phương pháp tóm tắt (trung vị, trung bình, độ phân tán và độ biến thiên hoặc biểu đồ phân phối chuẩn) Các thước đo đo lường mức độ hội tụ, khuynh hướng tập trung của dữ liệu như là: giá trị trung bình, số mode, số trung vị

Các bảng phân phối tần suất có thể được sử dụng để biểu thị số lần xuất hiện của các mẫu quan sát trong biến số rời rạc hoặc liên tục Trong đó với bảng phân phối tần số dữ liệu định lượng rời rạc, ta có thể tính được tần số tuyệt đối, tương đối, tích lũy và tích lũy tương đối cho từng giá trị cụ thể của biến rời rạc ( lưu ý dữ liệu phải được trình bày theo thứ tự tăng dần) Còn đối với bảng phân phối tần số dữ liệu liên tục, các biến định lượng liên tục là những biến có giá trị có thể nằm trong khoảng của các số thực Thế nên, việc tính tần số cho từng giá trị có thể không có ý nghĩa vì chúng hiếm khi lặp lại

Biểu diễn đồ thị của các biến định lượng có thể được minh họa bằng biểu đồ:

• Biểu đồ đường thẳng (Line Graph):

Là biểu đồ mà trong đó các điểm được thể hiện bằng giao điểm của các biến số liên quan trên trục hoành và trục tung Và chúng được nối với nhau bằng các đường thẳng Các biểu đồ đường thẳng thể hiện sự phát triển của các dữ liệu của một biến định lượng, thường là liên tục và diễn ra trong những khoảng thời gian đều đặn

• Biểu đồ phân tán (Scatter Plot):

Là biểu đồ mà các điểm được biểu diễn bằng các giao điểm của các biến dọc theo trục X và Y Biểu đồ phân tán thể hiện sự phát triển của dữ liệu của một biến định lượng trong những khoảng thời gian không đều đặn

• Biểu đồ phân phối tần suất (Histogram)

Là biểu đồ hình cột thể hiện sự phân bố tần suất của một biến định lượng Các giá trị biến được trình bày trên trục X, chiều cao của các thanh trên trục Y thể hiện phân phối tần suất (tần suất tuyệt đối, tương đối hoặc tích lũy) của giá trị biến

• Biểu đồ thân và lá (Stem-and-Leaf Plot)

Mô tả hình dáng bằng các con số, biểu đồ gồm 2 phần:

• Phần lá (bên phải của biểu đồ): thể hiện số từ 0-9

• Phần thân (bên trái của biểu đồ): thể hiện các chữ số còn lại của dữ liệu

Là biểu đồ hình hộp biểu diễn năm thước đo ( Giá trị nhỏ nhất: Min, Tứ phân vị thứ nhất: Q1, Số trung vị: Median, Tứ phân vị thứ 3: Q3, Giá trị lớn nhất: Max) Biểu đồ này chia dữ liệu được sắp xếp theo thứ tự tăng dần thành bốn phần bằng nhau (mỗi phần chứa 25% dữ liệu) Biểu đồ hộp cho phép đánh giá tính đối xứng và tính phân phối của dữ liệu Ngoài ra nó cũng cho biết có dữ liệu khác biệt hay không

4.1.2 Thống kê mô tả đa biến a Tương quan giữa hai biến định tính

• Bảng phân tích tần số chung

Cách đơn giản nhất để tóm tắt tập hợp dữ liệu thu được từ hai biến định tính là thông qua một phân tích tần suất chung bằng Crosstab (bảng chéo kết hợp giữa hai biến định tính) Nó hiển thị tần suất tuyệt đối hoặc tần suất tương đối giữa các danh mục trong bảng câu hỏi

• Đo lường mối tương quan dựa trên hệ số Chi – Square

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Từ kế quả phân tích, trong 150 đối tượng khảo sát, trong đó giới tính Nam có 55 t người trả lời chiếm tỉ ọng 36,7% Giới tính Nữ có 95 người trả lời, chiếm tỉ ọng tr tr 63,3% người trả lời Điều này cho thấy tỉ lệ Nữ ả lờtr i nhiều hơn Nam.

Từ kết quả phân tích, trong 150 đối tượng khảo sát, trong đó độ tuổi từ 18-20 tuổi có

116 người trả lời, chiếm tỉ ọng 77,3% Độ ổi từ 21-25 có 31 người trả lời, chiếtr tu m tỉ ọng 10,7% Độ ổi khác có 3 người trả lời, chiếm tỉ ọng 2% Điều này cho thấtr tu tr y độ tuổi có câu trả lời cao nhất là 18-20 tuổi chiếm tỉ trọng 77,3% và thấp nhất là người ở độ ổi khác chiếtu m t trỉ ọng 2%.

Từ kết quả ống kê cho thấy những người trả lời có thu nhập từ 1-3 triệu có số ả th tr lời cao nhất là 93 người trả lời, chiếm tỉ ọng 62% Tiếp đến là những người có mứtr c thu nhập từ 4-6 triệu có 30 người trả lời, chiếm tỉ ọng 20% Người có thu nhập 6 tr triệu trở lên có 17 người trả lời, chiếm tỉ ọng 11,3% và những người có thu nhập tr khác là thấp nhất khi chỉ có 10 người trả lời, chiếm t trỉ ọng 6,7% Điều này cho thấy đối tượng khảo sát tập trung vào đối tượng có mức thu nhập từ 1-3 triệu.

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “An toàn thực phẩm” cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0,853>0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát trong thang đo đều >0,3 nên 6 biến quan sát ATTP đủ độ tin cậy để ực hiện các phân tích tiếp theo.th

Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Marketing” cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0,745>0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát trong thang đo đều >0,3 nên 6 biến quan sát MKT đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “giá cả” cho thấy, biến quan sát P1 có hệ số tương quan biến tổng là 0,0700,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều >0,3 nên 4 biến quan sát P đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “sản phẩm” cho thấy, biến quan sát SP6 có hệ số tương quan biến tổng là 0,0350,6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biế quan sát trong thang đo đều >0,3 nên 5 biến quan sát BB đủ độ n tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Từ kết quả phân tích cho thấy, biến quan sát QĐ5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.095 < 0.3 nhỏ nhất trong các biến quan sát của thang đo “Quyết định” nên loại biến quan sát này và phân tích Cronbach’s Alpha lần tiếp theo ta được kết quả:

Từ kết quả phân tích cho thấy, biến quan sát QĐ1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.141 < 0.3 nhỏ ất trong các biến quan sát của thang đo “Quyết định” nên tiếp tụnh c loại biến quan sát này và phân tích Cronbach’s Alpha lần tiếp theo ta được kết quả:

Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Quyết định” là 0,836 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Quyết định” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

BẢNG TỔNG HỢP CÁC BIẾN SAU KHI PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

STT Thang đo Số lượng Biến quan sát đủ độ tin cậy Biến quan sát không đủ độ tin c y ậ Độc lập

4 SP 7 SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SSP6

5 BB 5 BB1, BB2 BB3, BB4, BB5 0

6 QĐ 5 QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 0

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

a Phân tích nhân tố cho biến độc lập

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations

Từ kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ta thấy biến quan sát MKT2 tải lên 2 nhân tố với hệ số tải lần lượt 2 nhân tố số là 0,408 và 0,560

Hiệu số 2 hệ số là 0.560 – 0 408 = 0,152 < 0,2 Do vậy ta loại biến MKT2 và tiến hành phân tích nhân tố lần tiếp theo

Từ kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ta thấy biến quan sát ATTP2 tả lên 2 nhân tố với hệ số tải lần lượt 2 nhân tố số 0,651 và i là 0,515

Hiệu số 2 hệ số là 0.651 – 0 515 = 0,136 < 0,2 Do vậy ta loại biến ATTP2 và tiến hành phân tích nhân tố lần tiếp theo

Từ kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ta thấy biến quan sát MKT5 tải lên 2 nhân tố với hệ số tải lần lượt 2 nhân tố số 0,443 và là 0,560

Hiệu số 2 hệ số là 0.560 – 0 443 = 0,117 < 0,2 Do vậy ta loại biến MKT5 và tiến hành phân tích nhân tố lần tiếp theo

Từ kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ta thấy biến quan sát SP3 tải lên 2 nhân tố với hệ số tải lần lượt 2 nhân tố số là 0,522 và 0,492

Hiệu số 2 hệ số là 0.522 – 0 492 = 0,03 < 0,2 Do vậy ta loại biến SP3 và tiến hành phân tích nhân tố lần tiếp theo

Từ kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ta thấy biến quan sát ATTP3 có hệ số tải thấp nhất trong nhân tố số 4 nên loại ATTP3

Từ kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ta thấy biến quan sát P4 tải lên 2 nhân tố với hệ số tải lần lượt 2 nhân tố số là 0,477 và 0,593

Hiệu số 2 hệ số là 0.593 – 0 477 = 0,116 < 0,2 Do vậy ta loại biến và tiến hành P4 phân tích nhân tố lần tiếp theo

Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥0,5 và số nhân tố tạo ra là 5 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi qui tuyến tính đa biến

Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer- Olkin):

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .663

Từ kế quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO có giá trị = 0,663 t thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp vớ ữ liệu thực ti d ế.

Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test):

Kết quả kiểm định sự tương quan nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Barlett’s Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05

Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (Rolated Component Matrix) trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát

Eigenvalue = 1.081 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >

1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố ừ yếu tố 1 đến yếu tố 5) là 75,300% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.(t Kết luận: 75,300% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình

Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading):

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 4 iterations đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (Factor loading) ≥ 0,5 và số nhân tố tạo ra là 5 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi qui tuyến tính đa biến b Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc

Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy: Thước đo KMO có giá trị 0,808 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế

Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Eigenvalue = 2, 691 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bở nhân tố biếi n phụ thuộc) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Hệ số tổng phương sai trích của yếu tố Quyết định là 67,269%>50% đáp ứng tiêu chuẩn cho phép

Kết luận: Sự thay đổi của các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc được giải thích 67,269% biến thiên trong mô hình

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trên cho ất, hệ số tải nhân tố của các th biến quan sát đều thỏa điều kiện Factor Loading≥0,5 và số nhân tố tạo ra là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại

Các biến quan sát trong nhân tố “Quyết định” thỏa điều kiện về độ tin cậy và độ chính xác của thang đo, đảm bảo yêu cầu phân tích hồi qui đa biến

BẢNG TỔNG HỢP CÁC BIẾN SAU PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

STT Thang đo Số lượng Biến quan sát đủ độ tin cậy Biến quan sát không đủ độ tin c y ậ Độc lập

2 MKT 5 MKT2, MKT4 MK1, MKT3,

4 SP 6 SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, S 0

5 BB 5 BB1, BB2 BB3 BB4, BB5

6 QĐ 5 QD1, QD2, QD3, QD4, QD5 0

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

QD ATTP MKT P SP BB

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập ATTP, MKT, P, SP, BB có mối tương quan thuận chiều với biến quyết định (QĐ) vì hệ số tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Trong đó, nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến sự hài long là nhân tố sp (R=0,556) Do đó, các biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy.

Ngoài ram khi phân tích hồi quy đa biến cần phải chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình vì các biến độc lập trong ma trận Pearson có mối tương quan với nhau khá lớn (R>0,4)

Std Error of the Estimate

1 724 a 525 508 481 525 31.791 5 144 000 1.770 a Predictors: (Constant), BB, MKT, P, ATTP, SP b Dependent Variable: QD

Gía trị R hiệu chỉnh phản ánh chính xác mức dộ phù hợp của mô hình so với tổng 2 thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,508 hay 50,8% với kiểm định F change, Sig 0,000 ≤ 0,05 có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa quyết định và 5 biến độc lập trong mô hình

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 70.160 149 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), BB, MKT, P, ATTP, SP

Nhìn vào bảng ANOVA ta thấy trị ống kê F có giá trị Sig = 0,000 ( 0,05), P (Sig = 0,19 > 0,05), SP (Sig = 0,18 > 0,05), nên nhân tố này không chấp nhận trong phương trình hồi quy

Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến quyế ịnh mua hàng đó là nhân tố MKT, BB vì có mứt đ c ý nghĩa Sig0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau giữa hai nhóm giới tính Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai bằng nhau, ta thấy mức ý nghĩa của kiểm định t có giá trị Sig = 0.168>0.05 nên không có khác biệt nhau giữa giới tính và quy t đế ịnh mua bánh Chocopie của khách hàng

Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H1

Tiến hành kiểm định phương sai ANOVA với giả thuyết sau

• H2: Có sự khác biệt về độ tuổi và quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Từ kết quả kiểm định (Levent Statistic) phương sai giữa các nhóm độ ổi cho thấtu y mức ý nghĩa Sig=0,507 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau Do đó bảng kết quả ANOVA đượ ử dụng tố ể kiểc s t đ m định giả thuyết

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Từ bảng kết quả kiểm định ANOVA thấy ý nghĩa giá trị Sig=0,058 >0,05 nên kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm độ ổi và quyết định mua bánh Chocopie củtu a khách hàng

Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H2

• H3: Có sự khác ệt về bi thu nhập và quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

1.238 a 3 145 298 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for QD

Từ kết quả kiểm định (Levent Statistic) phương sai giữa các nhóm thu nhập cho thấy mức ý nghĩa Sig=0,298 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau Do đó bảng kết quả ANOVA đượ ử dụng tố ể kiểc s t đ m định giả thuyết

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Từ bảng kết quả kiểm định ANOVA thấy ý nghĩa giá trị Sig=0,048 < 0,05 nên kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H3

Giả thuyết Diễn giải K t quế ả kiểm định

H1 Có s khác bi t v gi i tính và quyự ệ ề ớ ết địn mua bánh Chocopie của khách hàng

H2 Có s khác bi t vự ệ ề độ tuổi và quyết địn mua bánh Chocopie của khách hàng

H3 Có s khác bi t v thu nh p và quyự ệ ề ậ ết địn mua bánh Chocopie của khách hàng

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chocopie của khách hàng

Ký hiệu Diễn giải Tác động Kết quả

H1 ATTP Yếu tố an toàn thực phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

H2 MKT Yếu tố marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

H3 P Yếu tố giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

H4 SP Yếu tố sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

H5 BB Yếu tố bao bì có quan hệ cùng chiều với quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng

Vậy mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Quyết định mua bánh Chocopie của khách hàng tại siêu thị GO Gò Vấp β =0,282 β =0,222

Hình 6: Mô hình nghiên cứu tốt nhất

6.2 Đánh giá mức độ trung bình (Mean) của các nhân tố

Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình của các yếu tố (Mean) để đánh giá sự đồng tình của khách hàng đối với các yếu tố: MKT và BB được trình bày theo tiêu chuẩn như sau: Để đánh giá mức độ trung bình của thang đo Likert 5 mức độ, giá trị mức độ (Maximun– Minimun)/ n = (5-1) / 5 = 0.8, do đó ta có:

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố BB có điểm trung bình là 3.51 được đánh giá ở mức cao Trong đó, biến quan sát BB4,BB5 có điểm trung bình cao nhất là 3.58; biến quan sát BB3 có điểm trung bình là 3.57; biến quan sát BB2 có điểm trung bình là 3.52; biến quan sát BB1 có điểm trung bình là 3.44

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố MKT có điểm trung bình là 3.63 được đánh giá ở mức cao Trong đó, biến quan sát MKT4 có điểm trung bình cao nhất là 3.73; biến quan sát MKT1 có điểm trung bình là 3.65; biến quan sát MKT3 có điểm trung bình là 3.64; biến quan sát MKT5 có điểm trung bình là 3.59; biến quan sát MK21 có điểm trung bình là 3.53; biến quan sát MKT6 có điểm trung bình là 3.41

Từ đồ ị cho thấy, điểm đánh giá trung bình cao nhất là nhân tố BB (đánh giá ở mứth c cao); tiếp đến là nhân tố MKT (đánh giá ở mức cao) Điều đó cho thấy cần phải cải tiến và tập trung phát triển thêm nhân tố MKT để làm tăng quyế ịnh mua hàng củt đ a khách hàng

Nhìn chung sự quyết định của khách hàng được đánh giá ở mức cao, có điểm trung bình 3.56 Trong đó, cao nhất là biến quan sát QDD4 (Mean = 3.67); tiếp đến là biến quan sát QĐ1 (Mean = 3.65); biến quan sát QĐ2 (Mean = 3.55); biến quan sát QĐ3 (Mean = 3.47) và thấp nhất là biến quan sát QĐ5 (Mean = 3.45)

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bánh Chocopie Của Khách Hàng
Tác giả	Lê Hà Trà My, Hồ Phi Anh, Nguyễn Nhật Linh Nhi, Trần Tuyết Nhi, Phan Nguyễn Trà My
Người hướng dẫn	Hà Trọng Quang
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Tiểu luận
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	81
Dung lượng	7,14 MB