tiểu luận đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bánh chocopie của khách hàng

Vì vậy, việc hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể giúp cho các nhà sản xuất và nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu của

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa Quản trị Kinh doanh

-

TIỂU LUẬN MÔN HỌC

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt bài tiểu luận này, ngoài sự nỗ lực của cả nhóm, nhóm chúng em còn nhận được sự giúp đỡ và hỗ trợ từ thầy Hà Trọng Quang trong suốt quá trình học tập Nhờ sự hướng dẫn cụ thể, nhóm đã có thể thực hiện nhiệm vụ này một cách hiệu quả Thầy giúp chúng em hiểu được sâu sắc hơn về môn phân tích dữ liệu trong kinh doanh Do kiến thức còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài Tuy nhiên nhóm đã hoàn toàn nỗ lực để hoàn thành bài tiểu luận một cách tốt nhất Nhóm rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy để có thể tiếp thu sửa chữa và hoàn thiện bài tiểu luận Cuối cùng, nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy trong suốt quá trình học tập và hoàn thành tiểu luận

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lậ - Tự do - Hạnh phúcp

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM:

1 Thời gian: 21h 25/10/2023 2 Hình thức: Họp qua Google Meeting 3 Thành viên có mặt: Đầy đủ 4 Thành viên vắng mặt/ Lý do: Không 5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Lê Hà Trà My6 Thư ký cuộc họp: Hồ Phi Anh

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

Tên các thành viên Mã số sinh

viên

Mức độ hoàn

thành công việc (%)

to read later onyour computer

Save to a Studylist

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM: 3

MỤC LỤC 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

2 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 15

2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 15

2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 17

2.3 Các nghiên cứu liên quan 18

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.5 Xây dựng bảng thang đo 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

1 Tiến trình nghiên cứu 25

2 Xác định mẫu nghiên cứu 25

3 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

4 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

4.1 Thống kê mô tả 31

4.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số 37

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4 Phân tích hồi quy 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

1 Thống kê mô tả nghiên cứu 45

2 Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46

2.1 An toàn thực phẩm: 46

2.2 Chạy thang đo Marketing 47

2.3 Giá cả: 47

2.4 Sản phẩm: 49

2.5 Bao bì: 50

2.6 Quyết định mua hàng: 51

3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 66

5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Chocopie của khách hàng 70

6 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chocopie của khách hàng 73

6.1 Kết quả nghiên cứu 73

6.2 Đánh giá mức độ trung bình (Mean) của các nhân tố 75

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 78

1 Kết luận 78

2 Hàm ý quản trị 78

2.1 Đối với yếu tố Marketing 78

2.2 Đối với các yếu tố bao bì 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 79

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trong một thời đại đa dạng về các loại sản phẩm, thời đại mà người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Thì quyết định mua hàng của khách hàng là yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi và quyết định nên sự thành công của một sản phẩm, thương hiệu Vì vậy, việc hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể giúp cho các nhà sản xuất và nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị phát triển hơn để phù hợp đáp ứng nhu cầu đó

Trong đó, đối với mặt hàng thực phẩm, đặc biệt là bánh kẹo đang có xu hướng tăng đối với người tiêu dùng tại Việt Nam Mà khi nhắc đến ngành sản xuất này ta không thể nào không nhắc đến sản phẩm bánh Chocopie - một sản phẩm phổ biến và được ưa chuộng trên toàn thế giới Do đó, việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng với sản phẩm này có thể cung cấp cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với một sản phẩm phổ biến Ngành sản xuất và tiêu thụ bánh kẹo là một ngành có sự cạnh tranh khốc liệt Nên việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể giúp các doanh nghiệp đối đầu với sự cạnh tranh bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường chiến lược tiếp thị và nâng cao độ hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu của vấn đề này có thể được áp dụng trong thực tiễn để đưa ra quyết định kinh doanh và tiếp thị hợp lý Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie có thể cung cấp thông tin quan trọng giúp cho các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và kinh doanh của mình

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chính:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sản phẩm Chocopie tại Gò Vấp từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm bánh Chocopie

- Mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu 1: Xác định các cơ sở lý luận và đề ra mô hình nghiên cứu thích hợp • Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng đối với sản phẩm Chocopie

• Mục tiêu 3: Khảo sát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, các siêu thị trên địa bàn Gò Vấp như Emart, Big C, Lotte…

• Mục tiêu 4: Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie

• Mục tiêu 5: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Chocopie

• Mục tiêu 6: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm Chocopie

4. Kết cấu đề tài

- Ngoài trang phụ bìa, lời cảm ơn, phiếu nhận xét của giáo viên hướng dẫn, mục lục, các sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo và phụ lục, tiểu luận được chia làm 5 chương như sau:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu • Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu • Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Khái niệm

1.1 Người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer) là cá nhân hoặc tổ chức sử dụng hoặc mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình Vai trò của họ trong nền kinh tế rất quan trọng, bởi vì họ là những người tạo ra nhu cầu và góp phần vào việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ Người tiêu dùng được xem là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện việc tiêu dùng cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Mặc dù thường được xem xét như là cá nhân, tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng có thể là cá nhân, một nhóm cá nhân hoặc thậm chí là một tổ chức Người tiêu dùng có quyền được lựa chọn và quyết định việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ dựa trên các yếu tố như nhu cầu cá nhân, sở thích, giá trị và khả năng tài chính Vị trí của họ đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường và đóng góp vào hoạt động kinh doanh và sản xuất

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm

1.2 Quyết định mua

1.2.1 Khái niệm quyết định mua

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn

mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyế ịnh muat đ

1.2.2.1 Các nhân tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua gồm tuổi tác, tình trạng kinh tế và nghề nghiệp Ngoài những yếu tố cá nhân trên hành vi mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các vấn đề cá nhân khác

• Tuổi tác: Tuổi tác là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thói

quen và nhu cầu mua hàng đều khác nhau ở mỗi độ tuổi Hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng thay đổi liên tục qua các giai đoạn trong cuộc đời họ

• Nghề nghiệp: Những hàng hóa và dịch vụ phù hợp với công việc, nghề nghiệp

được người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và mua cao

• Thu nhập: Sự lựa chọn sản phẩm của một người dựa vào khá lớn vào tình hình

kinh tế của người đó Thu nhập cao hơn dẫn đến sức mua cao hơn cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao sẽ mang lại nhiều cơ hội hơn để họ mua các sản phẩm cao cấp Bên cạnh đó, những người có thu nhập thấp chỉ đủ kinh phí để chi trả các nhu cầu cơ bản trong cuộc sống

• Phong cách sống: Dù mọi người chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay

chung nền văn hóa thì sẽ luôn mang một phong cách sống riêng, từ đó nhu cầu mua sắm cũng sẽ mang một nét riêng biệt Lối sống cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thí dụ: khi một người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các sản phẩm của người ấy mua sẽ liên quan đến các lựa chọn thay thế lành mạnh

1.2.2.2 Các nhân tố tâm lý

Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng Quyết định mua hàng ảnh hưởng rất lớn đến từ những yếu tố tâm lý Nhận thức, động cơ, niềm tin và thái độ là những yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng Mọi người tiêu dùng sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái độ và nhận thức của họ

• Nhận thức: Yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chính là

cảm nhận Cảm nhận của khách hàng là quá trình mà khách hàng thu thập và phân tích thông tin về một sản phẩm, tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thể Khi thấy một quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v liên quan đến một sản phẩm, họ sẽ liên tưởng nhớ đến sản phẩm đó Do đó cảm nhận của người tiêu dùng được xác định là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

• Động cơ: Nhu cầu là điều tất yếu của con người trong cuộc sống Nhu cầu có

nhiều loại, một số nhu cầu mang tính chất bản năng, phát sinh từ những trạng thái sinh lý của cơ thể như đói, khát, căng thẳng, mệt mỏi,… Một số khác đến từ góc nhìn tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Nhu cầu đủ lớn mạng sẽ trở thành động

• Thái độ và niềm tin: Thái độ và niềm tin ảnh hưởng nhất định đến quyết định

mua hàng của người tiêu dùng Dựa vào thái độ, người tiêu dùng ứng xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm nào đó Thái độ này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm

• Kiến thức: Kiến thức giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước

khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ

1.2.2.3 Các nhân tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa như tầng lớp xã hội, văn hóa của người mua và tiểu văn hóa, hay khu vực, các nhóm khác nhau và thậm chí cả quốc gia đã ảnh hưởng một phần nhất định đến hành vi của người tiêu dùng

• Văn hóa: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ đến

từ yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong

muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ

• Tiểu văn hóa: Các nhánh văn hóa phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên

các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Các tiểu văn hóa này ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng

• Tầng lớp xã hội: Thu nhập, nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn

và vị trí cư trú là các yếu tố cấu thành giai cấp và tầng lớp xã hội Quyết định mua hàng của khách hàng ảnh hưởng bởi yếu tố tầng lớp xã hội tương đối lớn

1.2.2.4 Các nhân tố xã hội

Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố xã hội bao gồm gia đình, trường học hoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội Nó cũng bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân bao gồm trình độ học vấn, điều kiện sống, địa vị xã hội và thu nhập

• Gia đình: Vai trò của gia đình rất quan trọng trong việc hình thành hành vi

mua hàng của một người Sự hình thành và biến động của gia đình luôn kéo theo sự biến động của nhu cầu hàng hóa Thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một cá nhân trong gia đình đó

• Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người

có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của một người nào đó Các nhóm tham khảo được các nhà tiếp thị xem là yếu tố quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng Nhìn chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau

• Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội mà một cá nhân nắm giữ trong

một nhóm hoặc một cộng đồng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

đó Người mua thường lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị trong xã hội

1.2.2.5 Các yếu tố Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion) Mỗi thành phần sẽ có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng thường xem xét nhiều khía cạnh như đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chương trình khuyến mãi hiện hành

• Sản phẩm (Product): Sản phẩm hay dịch vụ được coi là yếu tố then chốt, quyết

định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng khoảng 56% từ yếu tố này Sản phẩm chất lượng, đáp ứng được các nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với xu hướng mới có thể giúp khách hàng ấn tượng, tin tưởng và tìm đến khi có nhu cầu mua hoặc thay mới

• Giá cả (Price): Trong thời đại hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp không

những cạnh tranh trong nước mà còn cả thị trường thế giới Do đó, cạnh tranh về giá là vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm đến để khách hàng chú ý và tìm đến sản phẩm của mình Khi khách hàng sẵn lòng và có khả năng chi trả cho sản phẩm thì nhu cầu mới chuyển đổi thành quyết định mua hàng

• Địa điểm (Place): Địa điểm hay cách mà doanh nghiệp phân phối sản phẩm là

một mảng rất quan trọng của Marketing 4P Để người mua tiềm năng có thể tiếp cận được một cách dễ dàng và nhanh chóng, doanh nghiệp cần phân phối sản phẩm ở địa điểm thích hợp Doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ về thị trường mục tiêu của mình, để có thể khám phá ra được các kênh phân phối và các địa điểm hiệu quả nhất để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách hiệu quả

• Quảng cáo: Đối với mô hình Marketing 4P nói riêng và của chiến lược

Marketing nói chung thì quảng cáo là một thành phần rất quan trọng Trong thời điểm thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có quá nhiều lựa chọn cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Để thu hút khách hàng hiệu quả

thì cần đến các hình thức quảng cáo hấp dẫn hay các chiến dịch giảm giá khuyến mại và đây cũng là nền tảng để có được tệp khách hàng trung thành

2 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

• Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng

• Lý thuyết đưa ra 4 yếu tố: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Nghĩa là hành vi của con người bị chi phối bởi ý định Hai yếu tố tác động tới ý định là ‘‘thái độ’’ và ‘‘chuẩn chủ quan’’ Thái độ được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Chuẩn mực chủ quan nhận thức của một người về việc tán thành hay phản đối với hành vi cụ thể nào

đó Cả chuẩn chủ quan và thái độ đều ảnh hưởng bởi niềm tin Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn.

Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành

động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức, … không thể được giải thích bởi thuyết này

2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.

Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo quan hệ công chúng chiến dịch quảng cáo y tế thể thao, , , , ,

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the

Behavior); Thứ hai, là quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.

2.3 Các nghiên cứu liên quan

• Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

03/04/2021 lúc 20:00 (GMT) Theo dõi Tạp chí công thương trên TCCT PHẠM HÙNG CƯỜNG (Trường Đại học Ngoại thương, TP Hồ Chí Minh) - THS MAI THÚY VY (Trường Đại học Ngoại thương, TP Hồ Chí Minh)

Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Giả thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Chiêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Giả thuyết H4: Không gian siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Giả thuyết H5: Địa điểm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Giả thuyết H6: Nhân viên siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên:

21/01/2020 lúc 18:00 (GMT) Theo dõi Tạp chí công thương trên TCCT ThS TRẦN VĂN DŨNG (Tập đoàn LCD), ThS NGUYỄN THỊ MINH TRÂM (Trường Đại học

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

• Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:

o Giả thuyết H : Sản phẩm có tác động cùng chiều (+) với quyết định mua 1

thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên.

o Giả thuyết H : Giá cả Chiêu thị có tác động cùng chiều (+) với quyết 2 -

định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market

Long Xuyên

o Giả thuyết H : An toàn thực phẩm có tác động cùng chiều (+) với quyết 3

định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market

Long Xuyên

o Giả thuyết H : Hình thức bao bì có tác động cùng chiều (+) với quyết 4

định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market

• H2: Lòng yêu nước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng

• H3: Mức độ hài lòng về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng

• H4: Mức độ hài lòng về yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng

• H5: Mức độ ảnh hài lòng về thông tin trên bao bì sản phẩm,các chương trình khuyến mãi, quảng cáo,… ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sản phẩm

Chocopie

Các giả thuyết nghiên cứu:

• An toàn thực phẩm (ATTP): Yếu tố này được xem là tiên quyết và quan

trọng đối với tất cả người tiêu dùng khi mua bất cứ sản phẩm nào, và sản phẩm bánh Chocopie cũng vậy Vấn đề an toàn thực phẩm tỉ lệ thuận với sức khỏe

của khách hàng và Chocopie là sản phẩm đáp ứng được các yếu tố an toàn thực phẩm

• Marketing (MKT): Đối với mọi doanh nghiệp, kể cả công ty Orion, vai trò của hình thức tiếp thị là vô cùng quan trọng bởi vì chúng được thiết kế để giới thiệu sản phẩm, thông báo, thu hút và thuyết phục khách hàng mua hàng • Giá cả (P): Giá cả cũng là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng

• Sản phẩm (SP): Sản phẩm có đa dạng hương vị và có phù hợp với khẩu vị

cúa người tiêu dùng hay không cũng là điều rất trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

• Bao bì: Người tiêu dùng không chỉ quan tâm các yếu tố bên trong sản phẩm mà thiết kế bao bì đẹp mắt cũng sẽ thu hút

2.5 Xây dựng bảng thang đo

An toàn thực phẩm

Sản phẩm không chứa các thành phần gây ung thư ATTP4

Sản phẩm có quy trình sản xuất chặt chẽ, an toàn vệ sinh ATTP5

Marketing

Sản phẩm có quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông MKT1

Sản phẩm có được nhiều người biết đến và sử dụng MKT2

Sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi (siêu thị, tạp hóa, TMĐT, ) MKT4

Sản phẩm có chiến dịch quảng cáo truyền đạt thông điệp tốt MKT5

Sản phẩm được chạy chương trình dùng thử ở nhiều siêu thị MKT6

Giá cả

Giá cả phù hợp với chi tiêu của đa số người tiêu dùng P1

Sản phẩm phù hợp khẩu vị với đại đa số người tiêu dùng SP2

Sản phẩm có chất lượng cao hơn các loại bánh ngọt khác trên thị trường SP5

Bao bì

Quyết định mua

Mua theo trào lưu (nhiều người mua nên mua theo) QĐ5

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1 Tiến trình nghiên cứu

Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách hoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan

Bước 3: Xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu

Bước 5: Xây dựng thang đo, bảng khảo sát sơ bộ

Bước 6: Hoàn thiện bảng khảo sát

Bước 7: Tiến hành khảo sát

Bước 8: Làm sạch dữ liệu

Bước 9: Kiểm định kết quả

Bước 10: Thực hiện hồi quy Kiểm định mức độ phù hợp

Bước 11: Xác định các biến phù hợp, không phù hợp

Bước 12: Đánh giá kết quả nghiên cứu

2 Xác định mẫu nghiên cứu

BẢNG KHẢO SÁT

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHOCOPIE

Nhóm mình đang nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm Chocopie cho bài tiểu luận môn Phân tích dữ liệu trong kinh doanh Nhóm mình rất cảm ơn các bạn điền form cung cấp thông tin cho chúng mình chạy dữ liệu Cảm ơn mọi người rất nhiều.

A Phần câu hỏi

1 Giới tính (Thang đo định danh) Nam

Nữ Mục khác:

2 Độ tuổi (Thang đo định danh) 18 - 20 tuổi

21 - 25 tuổi Mục khác:

3 Nghề nghiệp (Thang đo định danh) 4 Thu nhập hành tháng (Thang đo định danh)

1-3 triệu 4-6 triệu

6 triệu trở lên Mục khác:

5 Bạn đã từng dùng những hương vị nào của bánh Chocopie? Vị truyền thống

Vị matcha đậu đỏ Vị dưa hấu Vị cacao đậm Vị đào

Vị mâm xôi việt quốc

6 Đâu là yếu tố giúp bạn dùng quyết định sản phẩm Chocopie? An toàn thực phẩm MKT

Giá cả hợp lý

Sản phẩm chất lượng và hợp khẩu vị Bao bì thu hút

Mục khác:

B Phần câu hỏi nội dung

đồng ýAn toàn thực phẩm

Sản phẩm có đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩmSản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Sản phẩm có giấy chứng nhận quốc tế

Sản phẩm không chứa các thành phần gây ung thư Sản phẩm có quy trình sản xuất chặt chẽ, an toàn vệ sinh

Sản phẩm không dùng phẩm màu gây hại Marketing

Sản phẩm có quảng cáo trên nhiều kênh truyền thôngSản phẩm có được nhiều người biết đến

Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi

Sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi (siêu thị, tạp hóa, TMĐT )

Sản phẩm có chiến dịch quảng cáo truyền đạt thông điệp tốt

Sản phẩm được chạy chương trình dùng thử ở nhiều siêu thị

Giá cả

Giá cả phù hợp với chi tiêu của đa số người tiêu dùng

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

Giá cả có mức cạnh tranh tốt

Giá cả sản phẩm luôn ổn định không có thay đổi nhiều qua các thời kỳ Giá thành rẻ

Giá cả niêm yết rõ ràng

Sản phẩm

Sản phẩm đa dạng, phong phú nhiều hương vịSản phẩm phù hợp khẩu vị với đại đa số người tiêu dùng

Sản phẩm có chất lượng tốtSản phẩm chứa nhiều hàm lượng dinh dưỡng Sản phẩm có chất lượng cao hơn các loại bánh ngọt khác trên thị trường

Sản phẩm có độ ngọt vừa phải

Sản phẩm được đóng gói cẩn thận

Bao bì

Bao bì có thiết kế đẹp mắtBao bì có chất liệu đảm bảo chất lượng

Bao bì thân thiện với môi trường

Bao bì được đóng gói chắc chắn

Bao bì có thiết kế dễ sử dụng, cầm nắm

Quyết định mua

Mua vì cảm thấy sản phẩm tốt, chất lượng

Mua vì hương vị rất ngon

Mua vì ăn tiện cho buổi sáng bận rộn

Mua vì sản phẩm có giá cả hợp lí

Mua theo trào lưu (nhiều người mua nên mua theo)

3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp phỏng vấn web based: Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google Form, sau đó gửi đến các đáp viên thông qua địa chỉ email hoặc online

Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động Đo lường xu hướng tập trung có giá trị trung bình trung vị , và yếu vị (các thông số này được sử dụng ở hầu hết các cấp độ toán học và thống kê) Đo lường biến động gồm độ lệch chuẩn phương sai, giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất, độ nhọn và , độ lệch

Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng số liệu thống kê mô tả để nghiên cứu một biến (đơn biến), hai biến hoặc nhiều biến hơn hai biến (đa biến)

4.1.1 Thống kê mô tả đơn biến

a Thống kê mô tả đối với biến định tính

Số liệu thống kê mô tả được sử dụng của một biến dữ liệu định tính là các bảng phân phối tần suất và biểu đồ

Bảng phân phối tần số cho một biến định tính thể hiện số lần xuất hiện của các quan sát trong biến Và nó được xây dựng bằng cách sử dụng các tính toán của tần số tuyệt đối, tần số tương đối, tần số tích lũy và tần số tích lũy tương đối cho mỗi loại của biến định tính đang được phân tích

Biểu diễn đồ thị của các biến định tính có thể được minh họa bằng biểu đồ:

• Biểu đồ thanh (Bar Chart)

Là một phương tiện hữu ích trong việc mô tả dữ liệu Ngoài ra nó còn có thể được sử dụng để thể hiện tần suất của các loại của một biến danh định, số thứ tự, minh họa điểm trung bình Thông qua các thanh, biểu đồ thanh thể hiện tần số tuyệt đối hoặc tương đối của từng danh mục cụ thể của một biến định tính.

Biểu đồ thanh được chia làm 2 loại: biểu đồ thanh dọc và biểu đồ thanh ngang Đối với biểu đồ thanh dọc, mỗi danh mục biến được hiển thị trên trục X là một thanh có chiều rộng không đổi và chiều cao của thanh tương ứng cho biết tần suất của danh mục trên trục Y Và ngược lại đối với biểu đồ thanh ngang

• Biểu đồ tròn (Pie Chart):

Thường được chia thành các phần, trong đó mỗi phần hình tròn hiển thị kích thước của một số thông tin liên quan Biểu đồ hình tròn được sử dụng để hiển thị kích thước tương đối của các bộ phận của tổng thể Nó thể hiện sự so sánh các phần với toàn bộ Nó được sử dụng để biểu diễn biểu diễn dữ liệu định tính về tần số tương đối (tỷ lệ phần trăm) Toàn bộ hình tròn là đại diện cho tổng số và mỗi phần nhỏ đại diện cho một danh mục cụ thể

• Biểu đồ Pareto Chart:

Biểu đồ Pareto có hai trục tung, trục tung thứ nhất có chứa các thanh biểu thị cho các giá trị tuyệt đối tần suất, trục tung thứ hai là một đường cong biểu thị cho giá trị tương đối tỷ lệ % tần suất tích lũy Là dạng biểu đồ hình cột nhằm thể hiện chất lượng của sản phẩm không đạt yêu cầu do các dạng khuyết tật tạo ra hay sản phẩm bị lỗi, từ đó người nghiên cứu có thể xác định các lỗi cần ưu tiên giải quyết sửa chữa trước để cải tiến chất lượng sản phẩm tốt hơn

b Thống kê mô tả đối với biến định lượng

Số liệu thống kê mô tả các biến định lượng phổ biến nhất là biểu đồ và các phương pháp tóm tắt (trung vị, trung bình, độ phân tán và độ biến thiên hoặc biểu đồ phân phối chuẩn) Các thước đo đo lường mức độ hội tụ, khuynh hướng tập trung của dữ liệu như là: giá trị trung bình, số mode, số trung vị

Các bảng phân phối tần suất có thể được sử dụng để biểu thị số lần xuất hiện của các mẫu quan sát trong biến số rời rạc hoặc liên tục Trong đó với bảng phân phối tần số dữ liệu định lượng rời rạc, ta có thể tính được tần số tuyệt đối, tương đối, tích lũy và tích lũy tương đối cho từng giá trị cụ thể của biến rời rạc ( lưu ý dữ liệu phải được trình bày theo thứ tự tăng dần) Còn đối với bảng phân phối tần số dữ liệu liên tục, các biến định lượng liên tục là những biến có giá trị có thể nằm trong khoảng của các số thực Thế nên, việc tính tần số cho từng giá trị có thể không có ý nghĩa vì chúng hiếm khi lặp lại

Biểu diễn đồ thị của các biến định lượng có thể được minh họa bằng biểu đồ:

• Biểu đồ đường thẳng (Line Graph):

Là biểu đồ mà trong đó các điểm được thể hiện bằng giao điểm của các biến số liên quan trên trục hoành và trục tung Và chúng được nối với nhau bằng các đường thẳng Các biểu đồ đường thẳng thể hiện sự phát triển của các dữ liệu của một biến định lượng, thường là liên tục và diễn ra trong những khoảng thời gian đều đặn

• Biểu đồ phân tán (Scatter Plot):

Là biểu đồ mà các điểm được biểu diễn bằng các giao điểm của các biến dọc theo trục X và Y Biểu đồ phân tán thể hiện sự phát triển của dữ liệu của một biến định lượng trong những khoảng thời gian không đều đặn

• Biểu đồ phân phối tần suất (Histogram)

Là biểu đồ hình cột thể hiện sự phân bố tần suất của một biến định lượng Các giá trị biến được trình bày trên trục X, chiều cao của các thanh trên trục Y thể hiện phân phối tần suất (tần suất tuyệt đối, tương đối hoặc tích lũy) của giá trị biến

• Biểu đồ thân và lá (Stem-and-Leaf Plot)

Mô tả hình dáng bằng các con số, biểu đồ gồm 2 phần:

• Phần lá (bên phải của biểu đồ): thể hiện số từ 0-9

• Phần thân (bên trái của biểu đồ): thể hiện các chữ số còn lại của dữ liệu • Biểu đồ hộp (Boxplot)

Là biểu đồ hình hộp biểu diễn năm thước đo ( Giá trị nhỏ nhất: Min, Tứ phân vị thứ nhất: Q1, Số trung vị: Median, Tứ phân vị thứ 3: Q3, Giá trị lớn nhất: Max) Biểu đồ này chia dữ liệu được sắp xếp theo thứ tự tăng dần thành bốn phần bằng nhau (mỗi phần chứa 25% dữ liệu) Biểu đồ hộp cho phép đánh giá tính đối xứng và tính phân phối của dữ liệu Ngoài ra nó cũng cho biết có dữ liệu khác biệt hay không

4.1.2 Thống kê mô tả đa biến

a Tương quan giữa hai biến định tính

• Bảng phân tích tần số chung

Cách đơn giản nhất để tóm tắt tập hợp dữ liệu thu được từ hai biến định tính là thông qua một phân tích tần suất chung bằng Crosstab (bảng chéo kết hợp giữa hai biến định tính) Nó hiển thị tần suất tuyệt đối hoặc tần suất tương đối giữa các danh mục trong bảng câu hỏi

• Đo lường mối tương quan dựa trên hệ số Chi – Square

Hệ số Chi Square được dùng để đo lường mối tương quan giữa hai biến định tính và biến phân loại (thang đo định danh với định danh, thang đo định danh và thang đo thứ bậc)

-Các thước đo mối liên hệ chính dựa trên thống kê chi bình phương (2) là hệ số Phi, hệ số Cramer's V và Hệ số Contingency coefficient (C), tất cả chúng được áp dụng cho các biến định tính (danh nghĩa) Nói chung, hệ số tương quan là một thước đo thay đổi giữa 0 và 1, thể hiện giá trị 0 khi không có mối quan hệ giữa các biến và giá trị 1 khi chúng có mối tương quan hoàn hảo

• Hệ số Phi:

Đo lường mối quan hệ giữa các biến định danh Ngoài chỉ ra mối quan hệ và cường độ của mối quan hệ thì hệ số này còn chỉ ra được hướng của mối quan hệ ( Phi biến thiên từ 1 đến +1)-

• Hệ số Contingency coefficient (C):

Là một thước đo mối quan hệ tương quan khác cho các biến định danh dựa trên thống kê Chi Square Nó được dùng cho bảng có số và cột bất kỳ, có giá trị thấp -nhất bằng 0, chỉ ra rằng không có mối tương quan giữa các biến Tuy nhiên, giới hạn cao nhất của C thay đổi tùy thuộc vào số lượng danh mục

• Hệ số V của Cramer:

Là một thay thế cho hệ số Phi và hệ số Contingency coefficient Giá trị của hệ số V của Cramer giới hạn trong khoảng [0,1] dù số lượng danh mục bảng chéo có nhiều hàng và cột khác nhau Giá trị 0 cho thấy các biến không có bất kỳ mối quan hệ nào và giá trị 1 cho thấy chúng có mối quan hệ hoàn hảo.

b Tương quan giữa hai biến định lượng

• Bảng phân tích tần số chung

Bảng tần số có thể được sử dụng để biểu diễn tần số của tập dữ liệu cho các biến định tính và định lượng Đối với các biến định tính, bảng biểu thị tần suất xuất hiện của từng biến, đối với các biến định lượng rời rạc, tần suất xuất hiện được tính cho từng giá trị riêng biệt của từng biến Đối với dữ liệu biến liên tục, trước tiên phải nhóm dữ liệu thành các nhóm rồi tính tần suất xuất hiện của từng nhóm biến

• Biểu diễn hình dạng thông qua biểu đồ phân tán

Mối tương quan giữa hai biến định lượng có thể được biểu diễn dưới dạng biểu đồ phân tán Nó biểu diễn bằng đồ thị các giá trị của các biến X và Y trong một mặt phẳng Do đó, dựa vào biểu đồ phân tán chúng ta có thể đánh giá được:

• Có mối quan hệ nào giữa các biến đang nghiên cứu hay không

• Loại quan hệ giữa hai biến, nghĩa là thuận (tăng) hay nghịch (giảm) chiều của biến tùy thuộc vào những thay đổi của X

• Mức độ quan hệ giữa các biến

• Tính chất của mối quan hệ (tuyến tính, hàm số mũ hoặc các mối quan hệ khác • Đo lường tương quan

• Hiệp phương sai (Covariance)

Hiệp phương sai đo lường sự biến thiên chung giữa hai biến định lượng X và Y Và một trong những hạn chế của nó đó là phép đo phụ thuộc vào cỡ mẫu và nếu trong trường hợp mẫu nhỏ thì nó có thể dẫn đến việc ước lượng sai Thế nên ta có hệ số tương quan của Pearson để thay thế giải quyết vấn đề này

• Hệ số Pearson

Hệ số tương quan Pearson (r) là một thước đo thay đổi giữa khoảng [ -1 và 1] Thông qua dấu của hệ số (r), có thể xác định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biển được phân tích là thuận hay (nghịch) theo chiều hướng mà biến Y tăng hoặc giảm tùy thuộc vào sự thay đổi của biển X, càng gần giá trị cực trị, mối tương quan giữa chúng càng mạnh

• Nếu r là số dương, có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa các biến, nếu r =1, có một tương quan tuyến tính thuận hoàn hảo

• Nếu r là số âm, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa các biến, nếu r = 1, có một tương quan tuyến tính âm hoàn hảo

-• Nếu r=0, không có mối tương quan giữa các biến

Với:

4.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số

Trong nghiên cứu, có nhiều vấn đề rất phức tạp, đa khía cạnh khác nhau và khi đó ta không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản (vì thang đo chỉ dùng một câu hỏi đo lường) Vì vậy cần phải xây dựng các thang đo chi tiết để có thể nắm bắt được các nội dung đa dạng của vấn đề nghiên cứu và việc thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo là điều hết sức quan trọng trong tiến trình nghiên cứu định lượng

Độ tin cậy thể hiện mức độ nhất quán hay sự đáng tin cậy khi thực hiện đo lường Thông qua các phương pháp thống kê khác nhau sẽ có các dạng độ tin cậy khác nhau được xác định Và trong đó có một số độ tin cậy điển hình như:

• Độ tin cậy liên tục • Độ tin cậy nội bộ • Độ tin cậy nhất quán nội bộ

Khi lập bảng câu hỏi, ta thường tạo các biến quan sát (x1, x2, x3, x4), từ đó ta có thể đo lường các biến quan sát nhỏ này để kết luận tính chất của nhân tố thay vì đo lường cả một nhân tố tương đối trừu tượng Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các biến quan sát được dùng để đo lường một nhân tố đều phản ánh được bản chất của nhân tố đó Do vậy, sự xuất hiện của công cụ kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha giúp ta có thể kiểm định được mức độ phù hợp của các biến quan sát để đưa vào thang đo

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha là phương pháp kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Nó giúp ta kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát của cùng một nhân tố Kết quả Cronbach alpha tốt cho một nhân tố chỉ ra rằng các biến quan sát đo lường nhân tố đó là phù hợp và đại diện cho các đặc tính của nhân tố gốc

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Ngoài ra trong một số trường hợp hệ số Cronbach’s Alpha là số âm vượt ngoài đoạn giới hạn [0,1] nghĩa là thang đo hoàn toàn không có độ tin cậy, không có tính đơn hướng, các biến quan sát trong thang đo đối lập với nhau

Khi thực hiện phép kiểm định thống kê này, chúng ta cần quan tâm đến hai tham số đó là hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total Correlation).

Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời thỏa cả 2 điều kiện:

Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể >0,6;

• Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-total Correlation) > 0,3

Hệ số Cronbach's Alpha không đảm bảo điều kiện tối thiểu (>0,6):

• Trường hợp hệ số Cronbach's Alpha mang giá trị âm: các biến quan sát trong cùng một thang đo không có sự tương quan thật chẽ với nhau

• Trường hợp hệ số Cronbach's Alpha mang giá trị dương: chúng ta xem xét hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của từng mục - -hỏi để loại bỏ lần lượt những mục hỏi này ra khỏi thang đó nếu như chủng có hệ số không đạt yêu cầu (20/3) Hoặc xem xét hệ số Cronbach's Alpha if hem Deleted của từng mục hỏi, nếu hệ số này cao hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thi tiến hành xem xét loại bỏ

Hệ số Cronbach's Alpha đảm bảo điều kiện tối thiểu ( 0.6); tương tự cũng xem xét hai hệ số Corrected Item-Total Correlation và Cronbach a Alpha if Item Deleted:

-• Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item Total Correlation) của từng mục hỏi không đạt yêu cầu (<0.3) thì ta loại bỏ mục hỏi đó ra khỏi thang đo.

-• Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của từng mục hỏi cao hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thì xem xét việc loại bỏ ra khỏi thang đo

4.2.2 Mô hình ứng dụng độ tin cậy

An toàn thực phẩm

Sản phẩm không chứa các thành phần gây ung thư ATTP4

Sản phẩm có quy trình sản xuất chặt chẽ, an toàn vệ sinh ATTP5

Marketing

Sản phẩm có quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông MKT1

Sản phẩm có được nhiều người biết đến và sử dụng MKT2