Kết quả của nghiên cứu thể hiện được sự tác động của các nhân tố đến lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Nhận biết thương hiệ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Theo báo cáo của The World Bank Vietnam vào tháng 11 năm 2021, trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam liên tục phát triển mặc cho những biến động của nền kinh tế thế giới, Việt Nam vẫn đạt mức GDP tăng trưởng ổn định Dẫn chứng từ bài nghiên cứu của Viện Toàn cầu McKinsey, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng thúc đẩy thay đổi diện mạo mới cho của tiêu dùng tại Châu Á bởi đời sống của người dân Việt dần được cải thiện và thu nhập ổn định, chính vì vậy nhu cầu về sản phẩm tăng đáng kể Ngoài ra, nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng kể trong những giai đoạn khủng hoảng Tăng trưởng GDP dự kiến sẽ giảm xuống còn 6,3% vào năm 2023, từ mức 8% vào năm 2022, do nhu cầu trong nước và xuất khẩu chững lại Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam dự kiến sẽ phục hồi lên mức 6,5% vào năm 2024 do lạm phát trong nước có thể giảm dần từ năm 2024 trở đi Điều này sẽ được hỗ trợ thêm bởi sự phục hồi nhanh chóng của các thị trường xuất khẩu chính (Mỹ, Khu vực Đồng tiền chung Châu Âu và Trung Quốc)
Một ly sữa tươi cung cấp gần 30% lượng canxi và hơn 23% phốt pho cần thiết mỗi ngày Ở các nước phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất giàu dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức bao bì đóng gói tiện dụng Tuy nhiên, theo Ban lãnh đạo Vinamilk, sữa hiện là sản phẩm có tính nhạy cảm cao do đa số người tiêu dùng Việt Nam không coi sữa là sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu Do đó, nhu cầu đối với các sản phẩm trên thị trường sữa sẽ suy yếu khi người tiêu dùng phải thắt chặt thói quen chi tiêu
Theo nghiên cứu của Think With Google, có 82% khách hàng sử dụng các thiết bị thông minh để tìm kiếm thông tin các sản phẩm mà họ quan tâm và bỏ chúng vào giỏ hàng Tuy nhiên, quyết định cuối cùng trong quá trình mua sản phẩm chỉ 1/10 trong số đó, khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm khác với lựa chọn tìm kiếm trước đó Quyết định của một khách hàng có thể thay đổi trong vài giây Vậy nên, quyết định mua của một khách hàng ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, doanh nghiệp xác định đâu là yếu tố quan trọng trong hướng đi mới nhằm xây dựng thương hiệu Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam vẫn chưa quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa Không ít doanh nghiệp có quan niệm, việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn Chính vì tư duy đó mà nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ bị lép vế, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Điều này dẫn đến hậu quả, nhiều khách hàng đã quay lưng lại với các sản phẩm không khác nhau nhiều về chất lượng, hình thức và giá cả và các sản phẩm bỏ qua giá trị dinh dưỡng Doanh nghiệp phải đưa ra được những đặc điểm riêng của mình khác biệt so với những thương hiệu khác trên thị trường mới thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Tuy nhiên, việc một thương hiệu có sự khác biệt cao không nhất thiết là người tiêu dùng sẽ mua nó Thương hiệu sẽ nhận được những sự ủng hộ từ người tiêu dùng khi đưa ra được những đặc điểm nổi bật theo định hướng của mình và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
Trước những thực trạng trên, tác giả chọn đề tài “Tác động của giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại TP HCM” nhằm cung cấp và đóng góp một phần báo cáo phân tích giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn đầy đủ và sâu sắc hơn về giá trị của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình, tăng lợi thế cạnh và nâng cao vị thế thương hiệu Việt trong lòng người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích vai trò của giá trị thương hiệu đến quá trình lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm gia tăng tỉ lệ ra quyết định lựa chọn thương hiệu sữa tươi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định các nhân tố hình thành nên giá trị thương hiệu tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu sữa tươi tại TP.HCM
- Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố hình thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu sữa tươi của người tiêu dùng trong thời kỳ hội nhập quốc tế
- Dựa trên kết quả, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị nhằm gia tăng tỉ lệ ra quyết định lựa chọn thương hiệu sữa tươi của khách hàng tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đề tài đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các nhân tố nào cấu thành nên giá trị thương hiệu nhằm tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu sữa tươi tại TP.HCM
- Sự ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu sữa tươi của người tiêu dùng là như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào giúp gia tăng tỉ lệ ra quyết định lựa chọn thương hiệu sữa tươi của khách hàng tại TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu tác động đến sự lựa chọn thương hiệu sữa tươi trên thị trường của người tiêu dùng tại TP.HCM
• Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng sữa tươi tại TP.HCM
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong năm 2024 và đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong tương lai
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu Các phương pháp được sử dụng bao gồm:
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
• Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: lược khảo các tài liệu đi trước để kế thừa những lý thuyết, mô hình và kết quả mà các nghiên cứu trước đã đạt được
• Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên cá nhân người tiêu dùng (n = 10) nhằm khám phá và tìm ra những yếu tố tạo thành giá trị thương hiệu tác động tới sự lựa chọn thương hiệu sữa tươi của người tiêu dùng TP.HCM Kết quả sau phỏng vấn cá nhân được sử dụng cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và mô hình nghiên cứu
- Khảo sát bảng câu hỏi thông qua mạng xã hội
- Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 306 cá nhân người tiêu dùng
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng với 306 mẫu khảo sát nhằm xác định các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu đã kiểm chứng các giả thuyết và mô hình, đồng thời định lượng mức độ tác động của các yếu tố giá trị thương hiệu lên hành vi lựa chọn sữa của người tiêu dùng theo các đặc điểm nhân khẩu học.
- Phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp AMOS 24.0
- Phân tích độ tin cậy các thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả, kiểm định cấu trúc của mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Một thương hiệu phải đưa ra những đặc điểm khác biệt của mình, nếu không người tiêu dùng sẽ dễ dàng bỏ qua và chọn những thương hiệu khác có đặc điểm nổi trội hơn trên thị trường Thông qua đề tài nghiên cứu, với xu hướng chuyển đổi số chóng mặt và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu đang nỗ lực vươn lên hiện nay, các doanh nghiệp phát triển kinh doanh trong ngành sữa có thể định hướng được kế hoạch tương lai cho sản phẩm của mình Tuy vẫn còn nhiều yếu tố bất cập trong quá trình tiếp cận và giữ chân khách hàng ở thương hiệu của mình, nhưng với những ưu điểm khác nhau, chất lượng và giá trị sản phẩm mang lại xứng đáng với mong đợi của người tiêu dùng, thì sự nỗ lực và cải thiện trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là không lãng phí Nếu thành công bước tiếp cận khách hàng với những thế mạnh về sản phẩm của mình, thì việc đảm bảo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cần được tiếp tục nâng cao để vừa cạnh tranh được với những chiến lược của các doanh nghiệp khác và vừa giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu Đồng thời, các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực sữa có cái nhìn tổng quan hơn về định hướng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình để cạnh tranh với các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam như Vinamilk hay TH True Milk.
Kết cấu của khóa luận
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6 Ý nghĩa khoa học của đề tài
1.7 Kết cấu của khóa luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Hiện nay, tại Việt Nam vẫn tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu” – được sử dụng phổ biến trên nhiều phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội và cả truyền miệng về định nghĩa của thuật ngữ này Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp
Định nghĩa của Aaker (1991) về thương hiệu là "tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, dùng để nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm nhà cung cấp, giúp phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh".
Theo (Aaker, 2014) đề cập tới “Thương hiệu được xem là lời hứa của tổ chức với khách hàng trong việc cung cấp những gì thương hiệu đó đại diện, không chỉ về mặt lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích về mặt cảm xúc, tự thể hiện và xã hội Tuy nhiên, đó cũng là một hành trình, một mối quan hệ phát triển dựa trên nhận thức và trải nghiệm mà khách hàng có được mỗi khi kết nối với thương hiệu.” Đối với (Armstrong & Kotler, 2015) cho rằng “Thương hiệu không chỉ là tên gọi và biểu tượng mà còn là nhân tố then chốt trong mối quan hệ của doanh nghiệp với người tiêu dùng Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về một sản phẩm và tính năng của nó, mọi thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.”
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu, logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc, … Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trademark)
Ví dụ: khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của thương hiệu giày dép Biti’s; đoạn hát nhảy cùng những người mặc bộ đồ màu xanh của thương hiệu Điện máy Xanh; màu đỏ của các sản phẩm thương hiệu Coca Cola; tên thương hiệu Unilever; … Đây là những đặc điểm mang tính nhận diện cao và quen thuộc của các thương hiệu nổi tiếng với đời sống của người tiêu dùng tại Việt Nam
➢ Khái niệm Giá trị thương hiệu:
Có hai cách phổ biến để xác định được giá trị thương hiệu, là quan điểm tài chính và nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng
(Keller, 1993) chỉ ra rằng “Việc đánh giá khách quan hơn về giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán, Sáp nhập và Mua lại (M&A - Merges & Acquisitions) hoặc thoái vốn có thể được đề xuất bằng phương pháp tài chính” Trong khi đó, cách tiếp cận dựa trên khách hàng là một giải pháp thay thế, đưa cái nhìn sâu sắc về khách hàng (bao gồm thái độ, lòng trung thành, sự gắn bó và chất lượng cảm nhận)
Về mặt lĩnh vực tài chính, (Simon & Mary, 1993) đã định nghĩa giá trị thương hiệu theo dòng tiền chiết khấu gia tăng trong tương lai do sản phẩm có thương hiệu của nó so với số tiền thu được, nếu sản phẩm tương tự không có thương hiệu đó
Keller (1993, 1998) đã tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ hành vi người tiêu dùng Ông định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu mang lại đối với người tiêu dùng hoặc phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu và lưu giữ một số liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, ưa thích và độc đáo trong trí nhớ
➢ Chức năng của thương hiệu:
Theo Giáo trình Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn của TS Bùi Văn Quang, thương hiệu có một số chức năng khác nhau như sau:
Phân đoạn thị trường giúp các doanh nghiệp xác định các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học và sở thích Bằng cách xác định những phân khúc phù hợp, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh các chiến lược thương hiệu như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo để đáp ứng nhu cầu và sở thích của từng nhóm mục tiêu Ví dụ, xe Honda SH nhắm đến những khách hàng thu nhập cao, chú trọng tính đẳng cấp và thời thượng, trong khi xe Future hướng đến khách hàng thu nhập trung bình với tính cách thể thao.
Để tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty cần nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới Điều này giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết Chúng ta có thể thấy rõ điều này ở thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng và thương hiệu Việt Nam Airline với logo hình bông sen.
• Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau Ví dụ, người tiêu dùng thấy logo hình lưỡi liềm, họ nghĩ đến thương hiệu hãng giày Nike
• Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên Ví dụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng đối với thương hiệu Red Bull
• Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua mô tô thương hiệu Honda với giá cao vì tin tưởng vào tính bền, ít hao nhiên liệu
➢ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein và lý thuyết đang được phát triển theo thời gian Mô hình TRA được xây dựng vào năm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo, bảng khảo sát
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.3.4 Cách thức thu thập dữ liệu
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
3.4.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
3.4.6 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết bằng SEM
4.6 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.2 Những hàm ý cụ thể từ kết quả nghiên cứu
5.3 Hạn chế và đóng góp của nghiên cứu
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết:
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (hữu hình và vô hình) giúp nhận biết sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức hoặc doanh nghiệp cụ thể Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra sự độc đáo và khả năng nhận biết trong quá trình xây dựng thương hiệu.
(Aaker, 1991) định nghĩa Thương hiệu “là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Theo Aaker (2014), thương hiệu là "lời hứa của tổ chức với khách hàng về việc cung cấp những giá trị mà thương hiệu đại diện, không chỉ về mặt chức năng mà còn về mặt cảm xúc, tự thể hiện và xã hội" Theo Armstrong & Kotler (2015), "thương hiệu không chỉ là tên gọi và biểu tượng mà còn là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm và tính năng của sản phẩm, về mọi thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó có ý nghĩa đối với người tiêu dùng".
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu, logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc, … Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trademark)
Ví dụ: khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của thương hiệu giày dép Biti’s; đoạn hát nhảy cùng những người mặc bộ đồ màu xanh của thương hiệu Điện máy Xanh; màu đỏ của các sản phẩm thương hiệu Coca Cola; tên thương hiệu Unilever; … Đây là những đặc điểm mang tính nhận diện cao và quen thuộc của các thương hiệu nổi tiếng với đời sống của người tiêu dùng tại Việt Nam
➢ Khái niệm Giá trị thương hiệu:
Có hai phương pháp tiếp cận chính để định giá thương hiệu: quan điểm tài chính tập trung vào các thước đo định lượng như doanh thu và lợi nhuận, trong khi quan điểm từ khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức, lòng trung thành và sự gắn kết của người mua.
(Keller, 1993) chỉ ra rằng “Việc đánh giá khách quan hơn về giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán, Sáp nhập và Mua lại (M&A - Merges & Acquisitions) hoặc thoái vốn có thể được đề xuất bằng phương pháp tài chính” Trong khi đó, cách tiếp cận dựa trên khách hàng là một giải pháp thay thế, đưa cái nhìn sâu sắc về khách hàng (bao gồm thái độ, lòng trung thành, sự gắn bó và chất lượng cảm nhận)
Về mặt lĩnh vực tài chính, (Simon & Mary, 1993) đã định nghĩa giá trị thương hiệu theo dòng tiền chiết khấu gia tăng trong tương lai do sản phẩm có thương hiệu của nó so với số tiền thu được, nếu sản phẩm tương tự không có thương hiệu đó
Keller (1993, 1998) đã tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ hành vi người tiêu dùng Ông định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu mang lại đối với người tiêu dùng hoặc phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu và lưu giữ một số liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, ưa thích và độc đáo trong trí nhớ
➢ Chức năng của thương hiệu:
Theo Giáo trình Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn của TS Bùi Văn Quang, thương hiệu có một số chức năng khác nhau như sau:
• Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa trên những lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác Ví dụ: Xe Honda SH thể hiện tính đẳng cấp, thời thượng, phục vụ khách hàng thu nhập cao, xe Future thể hiện tính cách thể thao, phục vụ khách hàng thu nhập trung bình
• Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới Tình nhất quản giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết Thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng, thương hiệu Việt Nam Airline có logo hình bông sen
Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích lưu giữ hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng ghi nhớ, nhận diện và duy trì sự trung thành lâu dài Chiến lược xây dựng này tập trung vào việc tạo nên những yếu tố và thành phần đặc trưng dễ nhận diện và khó quên Ví dụ điển hình là logo hình lưỡi liềm gắn liền với thương hiệu giày Nike, tạo nên sự liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Chiến lược thương hiệu đạt được sự nhất quán lâu dài khi từng sản phẩm và thương hiệu hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình xây dựng và phát triển Sự nhất quán này được thể hiện qua thiết kế thương hiệu, cam kết chung, chương trình tiếp thị và sự tham gia của nhân viên Như trường hợp logo đôi bò húc đỏ góp phần thể hiện sức mạnh và hàm lượng dinh dưỡng của thương hiệu Red Bull.
• Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua mô tô thương hiệu Honda với giá cao vì tin tưởng vào tính bền, ít hao nhiên liệu
➢ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein và lý thuyết đang được phát triển theo thời gian Mô hình TRA được xây dựng vào năm
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu
Nghiên cứu định tính được tiến hành với mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cần thiết để đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm thu thập các ý kiến chung nhất liên quan đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu sữa tươi trên thị trường Việt Nam Để tiến hành thảo luận, tác giả đã dựa trên các thang đo sau khi lược khảo các nghiên cứu đi trước, từ đó xây dựng dàn bài cho cuộc thảo luận nhóm Những dàn bài này sau đó được áp dụng vào các buổi thảo luận để lựa chọn các câu hỏi phù hợp nhất cho nghiên cứu Phương pháp thảo luận nhóm tập trung đóng vai trò quan trọng trong việc vừa khám phá các yếu tố mới, vừa khẳng định lại các yếu tố đã có sẵn trong thang đo Qua các buổi thảo luận, chúng tôi không chỉ tìm hiểu được những yếu tố mới mẻ liên quan đến giá trị thương hiệu mà còn củng cố được tính chính xác và độ tin cậy của các yếu tố đã xác định trước đó Ngoài ra, thông qua việc thu thập và phân tích ý kiến từ các thành viên tham gia thảo luận, ngôn ngữ và từ ngữ được sử dụng trong các câu hỏi cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp, dễ hiểu và rõ ràng hơn
Nhìn chung, phương pháp này giúp đảm bảo rằng các biến quan sát và câu hỏi nghiên cứu không chỉ chính xác và có tính đại diện cao mà còn dễ dàng tiếp cận và hiểu đối với đối tượng khảo sát Điều này đặc biệt quan trọng trong việc đảm bảo tính khả thi và hiệu quả của các công cụ đo lường trong nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin chính xác từ người tiêu dùng Điều này giúp nắm bắt nhanh chóng phản hồi thực tế, điều chỉnh kịp thời các thang đo và đảm bảo độ tin cậy cao, phản ánh đúng thị trường đối với các thang đo trong nghiên cứu chính thức Không chỉ hoàn thiện các thang đo, nghiên cứu này còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Xác định kích thước mẫu:
Cỡ mẫu phải đủ để thực hiện việc phân tích dữ liệu; phải quan sát ít nhất 4 hoặc 5 lần số lượng biến trong phân tích nhân tố khám phá (Hoàng Trọng, 1999) Theo Hair et al (1998), cỡ mẫu (n) phải gấp 5 lần số biến quan sát (m), hoặc cỡ mẫu n = 50 + 8*m theo Tabacknick và Fidell (1996), trong đó n là cỡ mẫu và m là số lượng các yếu tố độc lập Tuy nhiên, cỡ mẫu phải đáp ứng các tiêu chuẩn của phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả là 306 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sữa tươi đã được lấy ý kiến cho cuộc nghiên cứu
Phương pháp lấy mẫu phi xác suất đã được áp dụng để thực hiện nghiên cứu này, với những lợi ích rõ ràng như tính tiện lợi cao, khả năng tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả đối với đối tượng khảo sát, đồng thời giảm thiểu thời gian và chi phí đáng kể Đặc biệt, phương pháp này mang lại tính khách quan cao trong việc thu thập dữ liệu từ những người đã sử dụng sản phẩm sữa tươi Nghiên cứu này đề cao mục tiêu tìm hiểu sâu sắc về một vấn đề cụ thể, tập trung vào việc khám phá những chi tiết mà những người tham gia khảo sát có thể chia sẻ về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của thương hiệu Bằng việc cung cấp bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu mong muốn giúp nắm bắt rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi
Tạo thang đo cho các biến của mô hình là một bước quan trọng trong việc kết nối lý thuyết và kiểm định lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988) Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng đầu tiên là các hiện tượng kinh tế và xã hội Vì đối tượng nghiên cứu các hiện tượng kinh tế và xã hội rất phức tạp nên cần phải có những thang đo chính xác, có độ tin cậy cao để đánh giá Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert được sử dụng rộng rãi nhất Thang đo Likert 5 bậc hay cách đọc nhanh Likert năm là tên gọi của thang đo này Ngoài ra, có thể sử dụng thang đo Likert 3 cũng như thang đo Likert
7 Hơn nữa, nhà nghiên cứu có thể thay thế thuật ngữ "đồng ý" cho các tính từ "chấp nhận", "thiện chí" và "xuất sắc" Cho dù thang đo Likert có ba, năm hoặc bảy cấp độ, các cấp độ vẫn được chia đều Thang đo Likert được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm một chuỗi các câu kết nối với thái độ trong câu hỏi và người trả lời phải chọn một trong những câu trả lời đó, bao gồm các câu trả lời Người được hỏi có thể chọn trong số năm mức độ đánh giá về các thuộc tính và câu trả lời của đối tượng nghiên cứu, từ
"Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Mức độ đồng ý với từng đặc điểm quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 cấp như sau:
Bảng 3.1 Bảng đánh giá thang đo Likert 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Các biến đo lường được mã hóa thành các ký hiệu, chính xác như sau, để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu:
Bảng 3.2 Nguồn các biến quan sát
STT Các yếu tố Mã hóa Mục hỏi Nguồn
1 Hình ảnh thương hiệu BI1
Tôi hài lòng về chất lượng, sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu sữa tôi đang sử dụng
Thương hiệu sữa tôi đang sử dụng có hình ảnh khác biệt so với thương hiệu khác al., 2019) (Lu, et al., 2015)
3 BI3 Thương hiệu sữa tôi đang sử dụng có nhiều điểm phân phối trên thị trường
4 BI4 Thương hiệu sữa tôi đang sử dụng có hình ảnh rõ ràng
Tôi hài lòng về cách chăm sóc khách hàng của thương hiệu sữa tôi đang sử dụng
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu sữa mà tôi đang sử dụng một cách nhanh chóng
(Hà & Phạm, 2016) (Lu, et al., 2015) (Phung, et al., 2019)
Tôi có thể nhận ra tên thương hiệu sữa đang sử dụng trong số các thương hiệu sữa cạnh tranh khác
Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu tôi đang sử dụng tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Tôi có thể dễ dàng phân biệt được thương hiệu sữa tôi đang sử dụng với các thương hiệu cạnh tranh khác
10 Chất lượng cảm nhận PQ1
Chất lượng sữa của thương hiệu tôi đang sử dụng chưa bao giờ làm tôi thất vọng
11 PQ2 Chất lượng sữa của thương hiệu tôi đang sử dụng rất tốt
Tôi tin tưởng thương hiệu sữa tôi đang sử dụng là một thương hiệu thân thiện với môi trường
Tôi đặt niềm tin vào thương hiệu sữa tôi đang sử dụng là thương hiệu đáng tin cậy
Thương hiệu sữa tôi đang sử dụng có cách thức bố trí gian hàng thuận tiện và hợp lý
Lòng trung thành thương hiệu
BL1 Tôi thường xuyên sử dụng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này
16 BL2 Tôi thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này
Tôi có dự định sử dụng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này thêm lần nữa
Tôi muốn giới thiệu thương hiệu sữa mà tôi đang sử dụng cho những người khác
Thương hiệu sữa mà tôi đang sử dụng là lựa chọn đầu tiên của tôi so với những thương hiệu khác trên thị trường
Thương hiệu sữa mà tôi đang sử dụng luôn là sự lựa chọn tốt hơn so với các thương hiệu sữa đối thủ
(Lu, et al., 2015) (Phung, et al., 2019) (Trương, 2024)
Thương hiệu sữa mà tôi đang sử dụng là thương hiệu sữa yêu thích của tôi trong số tất cả các thương hiệu sữa
Tôi chọn thương hiệu sữa này thay vì bất kỳ thương hiệu sữa nào khác là hợp lý
Sữa tươi của thương hiệu mà tôi đang sử dụng mang lại nhiều lợi ích cho cuộc sống hàng ngày
24 BS5 Tôi mua sản phẩm vì thương hiệu sữa tôi đang sử dụng uy tín
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi: Để tạo ra bảng câu hỏi có độ tin cậy cao cho cuộc khảo sát, đầu tiên tác giả thiết kế bảng câu hỏi bằng các sử dụng các thang đo và biến quan sát đã được đề cập ở phần trên Trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu chính thức, bảng câu hỏi đã được đưa vào quá trình kiểm tra và điều chỉnh cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và phù hợp Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa tươi Các yếu tố ảnh hưởng là nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, bao gồm hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Để tiến hành nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu nhóm trọng tâm bao gồm từ 7-10 người
- Bước 1: Giới thiệu chi tiết về cuộc khảo sát và cung cấp các chỉ dẫn cần thiết cho người tham gia
Bước 2: Đặt câu hỏi và trả lời liên quan đến thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát nhằm giúp người tạo thu thập dữ liệu thống kê và phân tích mẫu.
- Bước 3: Các câu hỏi chính của cuộc khảo sát có tính chất định lượng, sử dụng thang đo Likert 5 mức để đo lường mức độ đồng thuận của người tham gia đối với từng biến quan sát trong nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng và đang sử dụng các thương hiệu sữa tươi trên địa bàn TP.HCM Cỡ mẫu của nghiên cứu là 317 người với những đối tượng từ học sinh, sinh viên và người đi làm ở TP.HCM.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết bằng SEM
4.6 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.2 Những hàm ý cụ thể từ kết quả nghiên cứu
5.3 Hạn chế và đóng góp của nghiên cứu
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết:
Hiện nay, tại Việt Nam vẫn tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu” – được sử dụng phổ biến trên nhiều phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội và cả truyền miệng về định nghĩa của thuật ngữ này Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp
(Aaker, 1991) định nghĩa Thương hiệu “là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Theo (Aaker, 2014) đề cập tới “Thương hiệu được xem là lời hứa của tổ chức với khách hàng trong việc cung cấp những gì thương hiệu đó đại diện, không chỉ về mặt lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích về mặt cảm xúc, tự thể hiện và xã hội Tuy nhiên, đó cũng là một hành trình, một mối quan hệ phát triển dựa trên nhận thức và trải nghiệm mà khách hàng có được mỗi khi kết nối với thương hiệu.” Đối với (Armstrong & Kotler, 2015) cho rằng “Thương hiệu không chỉ là tên gọi và biểu tượng mà còn là nhân tố then chốt trong mối quan hệ của doanh nghiệp với người tiêu dùng Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về một sản phẩm và tính năng của nó, mọi thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.”
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu, logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc, … Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trademark)
Khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti's, màn trình diễn nhảy xanh của Điện máy Xanh, màu đỏ của Coca Cola và tên thương hiệu Unilever là những ví dụ điển hình về đặc điểm nhận diện thương hiệu Chúng trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng nhận ra, đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố vị thế của các thương hiệu này trong tâm trí khách hàng.
➢ Khái niệm Giá trị thương hiệu:
Có hai cách phổ biến để xác định được giá trị thương hiệu, là quan điểm tài chính và nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng
(Keller, 1993) chỉ ra rằng “Việc đánh giá khách quan hơn về giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán, Sáp nhập và Mua lại (M&A - Merges & Acquisitions) hoặc thoái vốn có thể được đề xuất bằng phương pháp tài chính” Trong khi đó, cách tiếp cận dựa trên khách hàng là một giải pháp thay thế, đưa cái nhìn sâu sắc về khách hàng (bao gồm thái độ, lòng trung thành, sự gắn bó và chất lượng cảm nhận)
Về mặt lĩnh vực tài chính, (Simon & Mary, 1993) đã định nghĩa giá trị thương hiệu theo dòng tiền chiết khấu gia tăng trong tương lai do sản phẩm có thương hiệu của nó so với số tiền thu được, nếu sản phẩm tương tự không có thương hiệu đó
Keller (1993, 1998) đã tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ hành vi người tiêu dùng Ông định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu mang lại đối với người tiêu dùng hoặc phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu và lưu giữ một số liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, ưa thích và độc đáo trong trí nhớ
➢ Chức năng của thương hiệu:
Theo Giáo trình Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn của TS Bùi Văn Quang, thương hiệu có một số chức năng khác nhau như sau:
Phân khúc thị trường giúp các công ty xác định những nhóm khách hàng cụ thể dựa trên các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Bằng cách xác định những phân khúc phù hợp, các công ty có thể phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp, bao gồm cả những yếu tố như thiết kế bao bì, kiểu dáng sản phẩm, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối và các nỗ lực quảng cáo Ví dụ, Honda SH nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, hướng đến sự sành điệu và sang trọng, trong khi Future hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, đề cao sự năng động và thể thao.
• Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới Tình nhất quản giúp công ty tránh bị sao chép từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết Thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng, thương hiệu Việt Nam Airline có logo hình bông sen
Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật đưa sản phẩm và dịch vụ vào tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu đáng nhớ sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và trung thành lâu dài Mỗi công ty sẽ có những chiến lược thương hiệu độc đáo riêng, tận dụng các yếu tố như logo, màu sắc và khẩu hiệu Ví dụ điển hình, biểu tượng lưỡi liềm của Nike ngay lập tức khiến người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu giày thể thao này.
• Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên Ví dụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng đối với thương hiệu Red Bull
Thương hiệu là lời cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng Trong bối cảnh thị trường tràn lan sản phẩm cùng loại, một thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ giúp tạo sự nhận biết và gắn kết mạnh mẽ với người dùng Các sản phẩm có thương hiệu tạo thuận tiện hơn cho người tiêu dùng khi lựa chọn, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và nhãn hiệu Ví dụ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho xe máy Honda vì tin tưởng vào độ bền và tiết kiệm nhiên liệu của thương hiệu này.
➢ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein và lý thuyết đang được phát triển theo thời gian Mô hình TRA được xây dựng vào năm
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết bằng SEM
4.6 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.2 Những hàm ý cụ thể từ kết quả nghiên cứu
5.3 Hạn chế và đóng góp của nghiên cứu
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết:
Hiện nay, tại Việt Nam vẫn tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu” – được sử dụng phổ biến trên nhiều phương tiện truyền thông, các trang mạng xã hội và cả truyền miệng về định nghĩa của thuật ngữ này Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp
(Aaker, 1991) định nghĩa Thương hiệu “là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Theo (Aaker, 2014) đề cập tới “Thương hiệu được xem là lời hứa của tổ chức với khách hàng trong việc cung cấp những gì thương hiệu đó đại diện, không chỉ về mặt lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích về mặt cảm xúc, tự thể hiện và xã hội Tuy nhiên, đó cũng là một hành trình, một mối quan hệ phát triển dựa trên nhận thức và trải nghiệm mà khách hàng có được mỗi khi kết nối với thương hiệu.” Đối với (Armstrong & Kotler, 2015) cho rằng “Thương hiệu không chỉ là tên gọi và biểu tượng mà còn là nhân tố then chốt trong mối quan hệ của doanh nghiệp với người tiêu dùng Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về một sản phẩm và tính năng của nó, mọi thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.”
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu, logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc, … Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trademark)
Ví dụ: khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của thương hiệu giày dép Biti’s; đoạn hát nhảy cùng những người mặc bộ đồ màu xanh của thương hiệu Điện máy Xanh; màu đỏ của các sản phẩm thương hiệu Coca Cola; tên thương hiệu Unilever; … Đây là những đặc điểm mang tính nhận diện cao và quen thuộc của các thương hiệu nổi tiếng với đời sống của người tiêu dùng tại Việt Nam
➢ Khái niệm Giá trị thương hiệu:
Có hai cách phổ biến để xác định được giá trị thương hiệu, là quan điểm tài chính và nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng
(Keller, 1993) chỉ ra rằng “Việc đánh giá khách quan hơn về giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán, Sáp nhập và Mua lại (M&A - Merges & Acquisitions) hoặc thoái vốn có thể được đề xuất bằng phương pháp tài chính” Trong khi đó, cách tiếp cận dựa trên khách hàng là một giải pháp thay thế, đưa cái nhìn sâu sắc về khách hàng (bao gồm thái độ, lòng trung thành, sự gắn bó và chất lượng cảm nhận)
Về mặt lĩnh vực tài chính, (Simon & Mary, 1993) đã định nghĩa giá trị thương hiệu theo dòng tiền chiết khấu gia tăng trong tương lai do sản phẩm có thương hiệu của nó so với số tiền thu được, nếu sản phẩm tương tự không có thương hiệu đó
Keller (1993, 1998) đã tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ hành vi người tiêu dùng Ông định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” là tác động khác biệt mà kiến thức thương hiệu mang lại đối với người tiêu dùng hoặc phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu đó Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc cao với thương hiệu và lưu giữ một số liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, ưa thích và độc đáo trong trí nhớ
➢ Chức năng của thương hiệu:
Theo Giáo trình Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn của TS Bùi Văn Quang, thương hiệu có một số chức năng khác nhau như sau:
Phân khúc thị trường nằm ở cốt lõi của lập kế hoạch thương hiệu, cho phép các doanh nghiệp xác định các phân khúc khách hàng mục tiêu và phát triển các chiến lược phù hợp Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Sau khi phân khúc, các công ty có thể điều chỉnh sản phẩm, thông điệp tiếp thị và trải nghiệm khách hàng để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc Ví dụ, Honda SH hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp với thiết kế sang trọng, trong khi Honda Future tập trung vào khách hàng trung bình với phong cách thể thao.
Để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty nên duy trì nhất quán các đặc điểm riêng trong suốt quá trình phát triển sản phẩm Sự khác biệt này giúp công ty tránh bị sao chép, bảo vệ quyền sở hữu của mình theo luật pháp và tăng khả năng nhận diện của khách hàng Ví dụ, thương hiệu Heineken được biết đến với màu xanh đặc trưng, trong khi Vietnam Airline nổi bật với logo hình bông sen.
• Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau Ví dụ, người tiêu dùng thấy logo hình lưỡi liềm, họ nghĩ đến thương hiệu hãng giày Nike
• Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên Ví dụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng đối với thương hiệu Red Bull
• Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua mô tô thương hiệu Honda với giá cao vì tin tưởng vào tính bền, ít hao nhiên liệu
➢ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein và lý thuyết đang được phát triển theo thời gian Mô hình TRA được xây dựng vào năm
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thấy được 5 nhân tố đại diện cho các giả thuyết cần đo lường, các thang đo đo lường cấu trúc khái niệm sẽ là đối tượng của phân tích nhân tố khẳng định CFA bằng phần mềm AMOS 24.0 Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa được thể hiện ở hình 4.1
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS 24.0)
Giá trị hệ số P-value của phép kiểm định nhằm đo lường ý nghĩa hệ số tác động của các biến quan sát Kết quả cho thấy giá trị P-value ở trong bảng kí hiệu là ba dấu *** là P 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 là biến quan sát có ý nghĩa giải thích cho nhân tố mẹ Với một số cột không có giá trị P vì những mối tương quan này là quan hệ tham chiếu, mặc định P nhỏ hơn 0,05; để xác định các biến quan sát tham chiếu có ý nghĩa, cần xác định giá trị của hệ số chuẩn hóa Theo (Hair, et al., 2009), biến quan sát có hệ số chuẩn hóa ≥ 0,5 thì có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố mẹ Tất cả các hệ số chuẩn hóa đều có giá trị lớn hơn 0,5, vì vậy, các biến quan sát giải thích tốt cho nhân tố mẹ
Bảng 4.11 Kết quả các chỉ số kiểm định mô hình phù hợp
Mối tương quan Hệ số tương quan
(Correlation) S.E C.R P Hệ số chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm AMOS 24.0)
Mức độ phù hợp của mô hình: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ở hình cho thấy Chi bình phương là 266,383 với 242 bậc tự do, giá trị hệ số Chi-square/df là 1