Tác giả thực hiện đề tài này để giải quyết các mục tiêu như sau: Xác định các tác động của Food Reviewer đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Mạng xã hội là công cụ đang được sử dụng rộng rãi, đa dạng về độ tuổi, giới tính, sở thích Các nền tảng mới liên tục xuất hiện và phát triển mạnh mẽ như TikTok, Instagram Reels, Youtube Người dùng dành nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội, thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin và mua sắm, đặc biệt là giới trẻ Từ đó có thể thấy mạng xã hội đóng một vai trò vô cùng quan trọng và nó đã mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng vô cùng rộng lớn cho các doanh nghiệp Các hình thức quảng cáo đa dạng, sáng tạo giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng hiệu quả quảng bá từ đó đem lại lợi nhuận cho các công ty Nắm bắt được tiềm năng của mạng xã hội nhiều KOL (Key Opinion Lear), KOC (Key Opinion Customer), Reviewer, … đã xuất hiện
Hiện nay, ở Việt Nam thì TikTok là nền tảng xã hội phát triển bùng nổ Theo thống kê Vietnam Digital Report 2023 từ We are social, top 5 ứng dụng mạng xã hội được sử dụng thường xuyên nhất hằng tháng tại Việt Nam hiện nay thì Tiktok đang ở vị trí thứ 3, top 5 lần lượt là: dẫn đầu là Facebook (91.6%), Zalo (90.1%), TikTok (77.5%), Facebook Messenger (77%), cuối cùng là Instagram (55.4%) Bên cạnh đó, TikTok đang là nền tảng mạng xã hội có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam hiện nay Mặc dù chỉ hiển thị quảng cáo với người dùng trên 18 tuổi, nhưng khả năng tiếp cận TikTok của quảng cáo trong năm 2023 vẫn đạt mức tăng trưởng rất lớn Với 49,86 triệu người dùng, thời gian sử dụng Tik Tok trung bình là 54 phút mỗi ngày, và phạm vi tiếp cận của quảng cáo TikTok tương đương 64.0% người dùng internet, tiếp cận 68,9% dân số Việt Nam từ 18 tuổi trở lên.
Lý do chọn đề tài
Theo khảo sát của Decision Lab năm 2023, 78% sinh viên (SV) Việt Nam sử dụng TikTok, trong đó TP.HCM là dịch vụ có tỷ lệ sử dụng cao nhất TikTok là nền tảng giúp sinh viên thư giãn thông qua các clip với đa dạng nội dung giải trí Do đó, nền tảng
TikTok ngày càng thu hút lượng lớn giới trẻ, đặc biệt là sinh viên Nhu cầu tìm kiếm của
SV về các dịch vụ ăn uống, vui chơi ngon, bổ, rẻ ngày càng tăng cao Từ đây, trào lưu Food Review trên TikTok đã bắt đầu nổi lên từ năm 2020, và ngày càng phổ biến mạnh mẽ từ năm 2021 đến nay Tiktok đã thay đổi cách SV xem nội dung trực tuyến và có tác động trực tiếp đến việc thay đổi các mô hình tiếp thị truyền thống Các Food Reviewer (FR) xuất hiện như những người có ảnh hưởng chia sẻ cảm nhận, đánh giá cá nhân về các dịch vụ mới lạ, ẩm thực độc đáo, thú vị cho cộng đồng người dùng TikTok trong đó có SV xem Đối với TP.HCM, là vùng đất giao thoa văn hoá ẩm thực của nhiều vùng miền, với hàng ngàn dịch vụ ăn uống vô cùng phong phú và đa dạng Vì vậy đối với các bạn giới trẻ đặc biệt là SV với sở thích thích tìm hiểu và muốn trải nghiệm khi đặt chân đến vùng đất mới lạ này sẽ gặp khó khăn trước việc lựa chọn dịch vụ ăn uống phù hợp Nắm bắt được điều này, các FR đã cho ra vô số clip reviewer trên TikTok chia sẻ trải nghiệm và họ ngày càng được người tiêu dùng (NTD) ttin tưởng và được nhiều SV trưng dụng như một cẩm nang ăn uống hữu dụng Các tác động của FR mang lại vô cùng to lớn, hơn nữa nó cũng góp phần tác động trực tiếp đến các đơn vị kinh doanh ngành F&B tại thành phố Hồ Chí Minh Qua bài nghiên cứu này có thể đưa ra cái nhìn tổng thể cho các doanh nghiệp và khách hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về FR trong lĩnh vực ăn uống Hơn nữa, có thể giúp cho các nhà kinh doanh dịch vụ ăn uống có thêm các chiến lược sử dụng hiệu quả FR để tiếp thị quảng bá món ăn, thức uống, cũng như dịch vụ của mình đến ý định lựa chọn của NTD nói chung và SV trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM (HUB) nói riêng
TP.HCM là một trong những thị trường F&B sôi động nhất Việt Nam, với sự đa dạng về văn hóa ẩm thực Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc tận dụng sự ảnh hưởng của FR trên TikTok có thể là một chiến lược hiệu quả giúp các doanh nghiệp nổi bật và thu hút khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phát triển và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho sinh viên, giúp họ có cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức tiếp nhận thông tin và ra quyết định tiêu dùng thông qua TikTok Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp vào việc cung cấp dữ liệu và thông tin cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi này
Với mong muốn tìm hiểu các tác động chính của FR lên ý định của sinh viên HUB trong việc lựa chọn dịch vụ ăn uống, thông qua tìm hiểu từ thực tiễn, đề tài mà tác giả quyết định lựa chọn để nghiên cứu là: “Các tác động của Food Reviewer đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là: xác định và đo lường các tác động của
FR đến ý định của SV HUB trong việc lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok
Từ đây các hàm ý quản trị được tác giả đề xuất giúp những đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại TP.HCM đang và muốn sử dụng FR trên Tiktok có những giải pháp phù hợp để thu hút và ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của SV HUB
Có 3 mục tiêu cụ thể, bao gồm:
Xác định các nhân tố tác động nào của FR có ảnh hưởng đến ý định của SV HUB lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động của FR đến ý định của
SV HUB lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok
Các hàm ý quản trị đề xuất với mục đích giúp những đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh đang có ý định sử dụng FR trên nền tảng Tiktok có những giải pháp phù hợp để thu hút ý định lựa chọn của khách hàng là SV HUB.
Câu hỏi nghiên cứu
Các tác động nào của FR ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của SV HUB trên nền tảng TikTok?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của FR đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của SV HUB trên nền tảng TikTok như thế nào?
Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm giúp những đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh đang có ý định sử dụng FR trên nền tảng Tiktok có được những giải pháp phù hợp để thu hút ý định lựa chọn của SV HUB?
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng đề tài nghiên cứu: các nhân tố tác động của FR ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống của SV HUB trên nền tảng TikTok Đối tượng khảo sát: SV HUB đang sử dụng TikTok
Phạm vi không gian: trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
Phạm vi thời gian: Bắt đầu từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được tác giả dùng các phương pháp nghiên cứu, cụ thể:
Nghiên cứu định tính: được sử dụng thông qua 2 giai đoạn chính Đầu tiên, tác giả đã kế thừa các tài liệu và tham khảo những bài nghiên cứu đi trước nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Tiếp đó, tác giả tiến hành phỏng vấn 10 người trong đó có những người có kinh nghiệm lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR trên nền tảng TikTok để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo có sự phù hợp với đề tài
Nghiên cứu định lượng : Đây là bước tiếp theo sau khi hoàn thành bảng câu hỏi và tiến hành thực hiện khảo sát các bạn SV học tập tại HUB, dữ liệu thu thập được từ câu trả lời của SV tác giả sẽ sử dụng dữ liệu sơ cấp để thực hiện phân tích bằng phần mềm SPSS Statistics 20.Sau đó, thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo trong mô hình thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, đo lường sự hội tụ của thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình.
Nội dung nghiên cứu
Bố cục bài nghiên cứu có 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu như: “ Đặt vấn đề, Lý do chọn đề tài, Mục tiêu của nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, Phương pháp nghiên cứu và Ý nghĩa khoa học của đề tài.”
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương này, tác giả giới thiệu các khái niệm lý thuyết và cũng như các mô hình nghiên cứu đi trước cả trong và ngoài nước Dựa vào đó, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương này Ngoài ra, tác giả còn xây dựng bảng bang đo, phát triển phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi và thiết kế mẫu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu sau khi phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Statistics 20
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5, tác giả kết luận lại kết quả đã nghiên cứu được ở chương 4 Hơn nữa, tác giả cũng đề xuất hàm ý quản trị, chỉ ra những mặt hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi NTD được biết là quá trình mà NTD tiếp xúc, tương tác và phản ứng với sản phẩm, dịch vụ, hoặc hoạt động tiếp thị trong quá trình đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Philip Kotler, 2000)
Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), “ hành vi NTD được hiểu là những hành động mà NTD thực hiện khi họ tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ ”
Theo Blackwell và cộng sự (2006), “ hành vi NTD được định nghĩa là các hoạt động trong quá trình trình tìm, thu thập, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩn hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm tất cả các hoạt động diễn ra trước, trong và sau quá trình đó ”
Tóm lại, trước khi xuất hiện hành động mua sản phẩm, dịch vụ NTD phải trải qua một quá trình gồm năm giai đoạn chính: Nhận biết nhu cầu; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các lựa chọn; và Hành vi sau mua “ Mục đích của việc nghiên cứu hành vi của NTD nhằm nhận biết được các đặc điểm, nhu cầu, sự yêu thích và thói quen tiêu dùng của họ; từ đây doanh nghiệp sẽ xác định được khách hàng của mình là ai, NTD muốn mua sản phẩm, dịch vụ gì, tại sao mua và mua như thế nào ”
Reviewer được hiểu là những người viết chia sẻ quan điểm về một bộ phim, cuốn sách, dịch vụ, hay một món ăn nào đó,… theo định nghĩa của Cambridge Dictionary Reviewer còn được hiểu là những chuyên gia có kinh nghiệm, kiến thức về chuyên môn trong một mảng cụ thể Họ có nhiệm vụ đánh giá và đưa ra nhận xét khách quan, trung thực về sản phẩm, dịch vụ, bài viết, tác phẩm nghệ thuật,… Nhờ những đánh giá chi tiết, khách quan, NTD có thể bị ảnh hưởng đến ý định mua sắm Bên cạnh đó, nhờ những phản hồi của Reviewer mà nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ có thể cải thiện sản phẩm, dịch vụ của mình
Food Reviewer là thuật ngữ dùng để chỉ những người chuyên đánh giá, nhận xét về các món ăn, nhà hàng, quán ăn hoặc dịch vụ ẩm thực Họ thường chia sẻ trải nghiệm ẩm thực của mình qua các bài viết, video, hoặc hình ảnh trên các nền tảng truyền thông xã hội, blog cá nhân, hoặc các kênh truyền thông khác Food Reviewers không chỉ mô tả hương vị, chất lượng món ăn, mà còn đưa ra nhận xét về không gian, dịch vụ, giá cả, và các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm ẩm thực
Các Food Reviewer có thể là những người có chuyên môn về ẩm thực, như đầu bếp, chuyên gia dinh dưỡng, hoặc đơn giản là những người đam mê ẩm thực có khả năng truyền tải trải nghiệm một cách hấp dẫn Với sự phát triển của mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube, vai trò của các Food Reviewer ngày càng quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của công chúng Họ không chỉ cung cấp thông tin mà còn có thể tạo ra xu hướng ẩm thực, thu hút sự chú ý của cộng đồng và thậm chí góp phần định hình ngành công nghiệp F&B (Food and Beverage)
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, do đó có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về nó Trong bối cảnh kinh tế thị trường, dịch vụ được xem như một loại giá trị khác biệt với hàng hóa vật chất, do một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho cá nhân hoặc tổ chức khác để nhận lại một thứ gì đó Khái niệm này nhấn mạnh vào sự tương tác giữa các bên trong quá trình tạo ra dịch vụ, đồng thời thể hiện sự tập trung vào khách hàng, vì giá trị của dịch vụ được xác định bởi chính khách hàng
Trong lý thuyết marketing, dịch vụ được coi là hoạt động của một chủ thể cung cấp cho người khác, có đặc tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được thực hiện mà không nhất thiết phải gắn liền với một sản phẩm vật chất cụ thể
Theo Donald M Davidoff (1988), dịch vụ được định nghĩa là một thứ vô hình có giá trị do một cá nhân hay tổ chức cung cấp cho người khác thông qua trao đổi để nhận lại một thứ khác
Dịch vụ ăn uống bao gồm các hoạt động như chế biến thức ăn, bán và phục vụ các món ăn, đồ uống, cũng như cung cấp các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống và giải trí của khách hàn, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận
TikTok là một nền tảng mạng xã hội tập trung vào việc chia sẻ video ngắn, ra mắt vào năm 2016 bởi công ty công nghệ Trung Quốc ByteDance TikTok cho phép người dùng tạo, chỉnh sửa và chia sẻ các video có độ dài từ vài giây đến ba phút, với các công cụ chỉnh sửa dễ sử dụng, bộ lọc, hiệu ứng đặc biệt, và nhạc nền phong phú TikTok nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu, thu hút hàng tỷ người dùng trên khắp thế giới, đặc biệt là trong giới trẻ Nền tảng này nổi bật với khả năng tạo ra các xu hướng và trào lưu trực tuyến, nơi người dùng có thể tham gia các thử thách, nhảy múa, hát nhép, hoặc sáng tạo nội dung độc đáo theo cách riêng của mình
Theo Bhandari và Bimo (2022), TikTok là một nền tảng đầy năng lượng và không ngừng phát triển, thường xuyên cập nhật các tính năng mới một cách nhanh chóng Mặc dù phần lớn người biết đến TikTok như là một nơi chủ yếu để xem các video giải trí, nhưng thực tế nền tảng này cung cấp một loạt các nội dung đa dạng, bao gồm cả các nội dung mang tớnh giỏo dục Theo Zeng và Schọfer (2021), khỏc biệt với cỏc ứng dụng video ngắn nội địa khác của ByteDance, “TikTok từ lâu đã chú trọng đến đối tượng là thanh thiếu niên và trẻ vị thành niên, và nó thu hút một phạm vi người dùng rộng lớn ở mọi lứa tuổi.”
Theo Từ điển Giáo dục học: “Sinh viên là người học của cơ sở giáo dục cao đẳng, đại học” Theo Từ Điển Tiếng Việt: Khái niệm “sinh viên” được dùng để chỉ người học ở bậc đại học Theo Từ điển Hán - Việt : “Sinh viên là người học ở bậc đại học, bao gồm hệ cao đẳng và hệ đại học” Theo Luật Giáo dục Đại học, sinh viên là những người đang theo học và nghiên cứu trong môi trường đại học, tham gia các chương trình đào tạo cao đẳng hoặc đại học Khái niệm về sinh viên thường được hiểu đồng nhất và thường được sử dụng để chỉ những người đang học tại các trường cao đẳng và đại học theo nghĩa phổ biến nhất.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1975) chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự báo chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, mô hình này tập trung vào: thái độ khách hàng và chuẩn chủ quan của khách hàng TRA không chỉ quan tâm hành vi mà còn xác định khuynh hướng hành vi của NTD Khuynh hướng hành vi là thái độ đối với hành vi (cảm giác tổng quát về sự thích hoặc không thích dẫn đến hành vi) và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng của người khác đến thái độ của họ)
Lý thuyết TRA được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong các nghiên cứu trước đây (Hale, 2003) Để giải quyết các hạn chế của những nghiên cứu trước, hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi và tách biệt yếu tố ý định hành vi khỏi hành vi thực sự (Sheppard, 1988)
Lý thuyết TRA được thiết lập để dự báo ý định hành vi (Fishbein & Ajzen 1975), với hai yếu tố chính là Thái độ cá nhân và Chuẩn mực chủ quan
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB -Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được Ajzen (1991) tiếp thu và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TPB cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi hướng tới việc thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà con người sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi, và được xem là các nhân tố động lực ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991)
“Xu hướng hành vi gồm ba nhân tố Thứ nhất, thái độ được khái niệm là đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, liên quan đến sức ép xã hội mà cá nhân cảm nhận được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Cuối cùng, TPB được Ajzen (1991) xây dựng bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận
Yếu tố bổ sung này phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội tác động đến mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi Ajzen (1991) cho rằng xu hướng thực hiện hành vi bị ảnh hưởng trực tiếp bởi yếu tố kiểm soát hành vi và khi con người cảm nhận mức độ kiểm soát của mình một cách chính xác, thì có thể dự đoán hành vi thực sự thông qua kiểm soát hành vi
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB
2.2.3 Lý thuyết và mô hình hộp đen Black Box Model người tiêu dùng của Philip
“Quá trình hoạt động từ khi bắt đầu tiếp nhận các kích thích từ hoạt động marketing của chủ thể, sau đó tiến trình xử lý thông tin của não bộ bắt đầu hoạt động dựa trên đặc thù cá nhân, và ra quyết định phản hồi liên quan đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ là hành vi của NTD ” (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Để đánh giá các phản ứng của NTD, mô hình dễ tiếp cận và thường được sử dụng là mô hình hành vi NTD của Philip Kotler Các yếu tố kích thích ảnh hưởng đến NTD bao gồm sản phẩm, giá cả, quảng cáo, phân phối, cùng với các yếu tố vĩ mô Việc xác định nguyên do của các hành vi mua hàng là một thách thức do chúng nằm ẩn sâu trong tâm lý của khách hàng Mô hình hộp đen của người mua (Black Box Model) ra đời giúp hiểu rõ hơn về các nguyên nhân đó
Hình 2.3: Mô hình “ Black Box Model người tiêu dùng”
Nguồn: Philip Kotler (2001) 2.2.4 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), do Venkatesh và các cộng sự phát triển vào năm 2003, nhằm mục đích tạo ra một khung lý thuyết thống nhất để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm rằng nhiều lý thuyết nền tảng có những ý tưởng tương tự nhau Do đó, việc tổng hợp và sắp xếp các ý tưởng này thành một mô hình chung sẽ giúp đơn giản hóa nghiên cứu UTAUT được thiết kế để thay thế việc phải thu thập và tổng hợp nhiều lý thuyết khác nhau, bằng cách cung cấp một nền tảng duy nhất để giải quyết các vấn đề liên quan đến sự chấp nhận và phổ biến công nghệ
Mô hình này đưa ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi cuối cùng của người dùng: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Những yếu tố này được cho là có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng công nghệ và hành vi thực tế của người dùng UTAUT mong muốn cung cấp một nền tảng lý thuyết tích hợp, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu sự chấp nhận và đổi mới trong hệ thống thông tin (IS) và công nghệ thông tin (IT)
Mô hình UTAUT đã được sử dụng làm nền tảng lý thuyết cho nhiều nghiên cứu và đã có nhiều công trình mở rộng hoặc tích hợp mô hình này Một số nghiên cứu đã áp dụng UTAUT trong các bối cảnh mới, mở rộng thêm bằng các yếu tố bổ sung hoặc kết hợp với các mô hình khác Các kết quả nghiên cứu cho thấy, bên cạnh bốn yếu tố chính mà Venkatesh và cộng sự đề xuất vào năm 2003, còn có những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Mặc dù nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng các yếu tố của UTAUT có thể dự đoán ý định và hành vi sử dụng công nghệ, một số nghiên cứu khác lại cho thấy kết quả trái ngược
UTAUT ban đầu được phát triển chủ yếu để giải thích việc chấp nhận công nghệ trong môi trường làm việc, và do đó có thể không hoàn toàn phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng nói chung Li và Kishore, trong nghiên cứu của họ về việc sử dụng hệ thống Weblog trực tuyến, đã chỉ ra rằng bốn yếu tố chính của UTAUT không phải lúc nào cũng dự đoán được hành vi của tất cả các nhóm nghiên cứu Vì lý do này, trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, Venkatesh và các cộng sự đã mở rộng mô hình UTAUT và phát triển phiên bản mới gọi là UTAUT2
Hình 2.4: Mô hình Mô hình UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
“Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) xác định rằng các nhân tố: độ tin cậy, sự thu hút, sự quen thuộc, chuyên môn, mức độ phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với sản phẩm/thương hiệu, các thông tin tiêu cực đều có tác động ảnh hưởng đến ý định mua sắm của NTD tại Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, yếu tố mức độ phù hợp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trong khi đó các thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều với ý định mua sắm của khách hàng tại TP.HCM
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Nguồn: Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và
Nguyễn Anh Phúc (2021) Nghiên cứu của Ths Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Trong nghiên cứu: “Nghiên cứu các tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti” “ (Phạm, T T M., 2021), tác giả đã xây dựng thang đo các biến bao gồm: Giá trị thông tin, Giá trị thông điệp, Giá trị giải trí, Độ tin cậy, Độ nổi tiếng, Kiến thức chuyên môn, và Đặc điểm cá nhân Dữ liệu khảo sát được tác giả thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) và dùng phần mềm SPSS để xử lý Kết quả cho thấy, đặc điểm cá nhân của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, theo sau đó là giá trị giải trí của quảng cáo và mức độ nổi tiếng Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp hơn bao gồm: độ tin cậy, giá trị thông điệp và giá trị thông tin ” Mặc dù đề tài này đã cung cấp một số giải pháp đáng chú ý cho Biti’s, nhưng còn nhiều hạn chế: chỉ tập trung vào một nhóm người ảnh hưởng và bỏ qua nhiều khía cạnh khác do thiếu sự đa dạng trong các nhóm người ảnh hưởng
Hình 2.7: Mô hình “Nghiên cứu các tác động của Maketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s”
Nguồn:Ths Phạm Thị Thùy Miên (2021)
“Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” của
Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh,Phạm Thùy Dương, Lê Bùi Như Quỳnh (2019)
Trong nghiên cứu: “ Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu ngành F&B Việt
Nam” “ (Ninh, N H., Oanh, Đ.V, Duong, P T., & Nhu, L B Q., 2019) ở hội thảo khoa học quốc tế chỉ ra và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với các doanh nghiệp trong ngành F&B Việt Nam khi dùng hình ảnh của những cá nhân có ảnh hưởng để quảng cáo.Với sự tăng trưởng không ngừng của cách mạng công nghệ, các phương thức truyền thông cũng dần thay đổi, và chiến lược tiếp thị sử dụng hình ảnh những cá nhân có tầm ảnh hưởng đã phát triển thành một hiện tượng toàn cầu, được nhiều doanh nghiệp áp dụng rộng rãi ”
Hình 2.8: Mô hình “ Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu ngành
Nguồn: Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh,Phạm Thùy
Dương, Lê Bùi Như Quỳnh (2019) Đối tượng khảo sát của đề tài là những người Việt Nam theo dõi những người ảnh hưởng trên các mạng xã hội và thu thập được 192 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy thái độ của NTD đối với người ảnh hưởng bị chi phối bởi 5 yếu tố: (1) Độ tin cậy, (2) Trình độ chuyên môn, (3) Sự hấp dẫn, (4) Sự phù hợp với thương hiệu, và (5) Mối quan hệ giữa NTD và người ảnh hưởng Kết quả thể hiện rằng mối quan hệ là yếu tố quan trọng nhất quyết định thái độ của NTD đối với thương hiệu được quảng bá thương hiệu
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
“Tác động của Người ảnh hưởng: Xem xét tác động của Người ảnh hưởng đến hành vi và việc mua hàng của người tiêu dùng” của Mishra & Ashfaq (2023)
“Mishra & Ashfaq (2023) đã phát triển một mô hình nghiên cứu với 358 mẫu khảo sát, dựa trên các yếu tố, bao gồm: giá trị cảm nhận và độ tin cậy của thông điệp được truyền tải bởi những người có ảnh hưởng, các đặc điểm khiến những người có ảnh hưởng có sức ảnh hưởng cũng như tính chính xác và xác thực của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra Kết quả cho thấy rằng, NTD thường xem những nhân vật có ảnh hưởng là những người đáng tin cậy, dẫn đến khả năng bị ảnh hưởng bởi các đề xuất của họ tăng lên Tính xác thực và độ tin cậy của thông tin được nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định tính hiệu quả của người nổi tiếng với tư cách là công cụ tiếp thị Ngoài ra, nội dung của cá nhân ảnh hưởng được coi là chân thực và phù hợp với sở thích cũng như giá trị của đối tượng mục tiêu sẽ có cơ hội tác động tích cực hơn đến mong muốn và quyết định mua hàng của NTD Do đó, đối với các doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu khi dùng người nổi tiếng, việc đo lường và xây dựng chiến thuật kỹ lưỡng là không thể thiếu nhằm đảm bảo những cá nhân ảnh hưởng có thể giữ và truyền tải những giá trị tích cực
“Cân nhắc về việc tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội để tác động đến ý định mua hàng của Gen Z” của Tunsakul (2023 )
Trong nghiên cứu: “Cân nhắc về việc tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội để tác động đến ý định mua hàng của Gen Z” của Tunsakul (2023), mô hình hồi quy tuyến tính được tác giả dùng để phân tích mối quan hệ các yếu tố influencer marketing và ý định mua hàng Bên cạnh đó, tác giả đã phân tích những nhân tố như: độ tin cậy, chất lượng nội dung mà họ tạo ra, mức độ tương tác giữa người ảnh hưởng với người theo dõi, và mức độ phù hợp giữa người ảnh hưởng và sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố trên đều có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của thế hệ Z.
Tổng hợp các nghiên cứu trước
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT Tên đề tài Tác giả Yế tố tác động
1 Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021) Độ tin cậy, sự thu hút, sự quen thuộc, chuyên môn, mức độ phù hợp, các thông tin tiêu cực
2 Nghiên cứu các tác động của Maketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại
Giá trị thông tin, Giá trị thông điệp, Giá trị giải trí, Độ tin cậy, Độ nổi tiếng, Kiến thức chuyên môn, và Đặc điểm cá nhân
3 Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu ngành
Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh,
Dương, Lê Bùi Như Quỳnh(2019) Độ tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn, sự phù hợp, mối quan hệ với người tiêu dùng của người ảnh hưởng
4 Tác động của Người ảnh hưởng: Xem xét tác động của Người ảnh hưởng đến hành vi
Mishra & Ashfaq (2023) Độ tin cậy, tính xác thực, nội dung trực quan, sự chứng thực, mối quan hệ với người tiêu dùng của người ảnh hưởng và việc mua hàng của người tiêu dùng
5 Cân nhắc về việc tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội để tác động đến ý định mua hàng của Gen Z
Tunsakul (2023) Sự phù hợp, sự thu hút, Độ tin cậy
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên
Các nghiên cứu hiện tại đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh người nổi tiếng và người có ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội Nguyễn Quốc Cường và các cộng sự (2021) đã chỉ ra các yếu tố như độ tin cậy, sự thu hút và mức độ phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sắm Phạm Thị Thùy Miên (2021) đã tập trung vào hành vi tiêu dùng của giới trẻ và đánh giá các yếu tố như giá trị thông tin và giá trị giải trí Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2019) đã nghiên cứu tác động của người có ảnh hưởng trong ngành F&B, trong khi Mishra & Ashfaq (2023) và Tunsakul (2023) đã xem xét ảnh hưởng của người có ảnh hưởng đối với hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội
Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các nền tảng mạng xã hội như Instagram, YouTube và các yếu tố tổng quát của người có ảnh hưởng Chưa có nghiên cứu nào xem xét sâu về food reviewer, đặc biệt là trong ngữ cảnh TikTok và nhóm đối tượng sinh viên, một nhóm khách hàng có đặc thù và nhu cầu riêng biệt
Những khoảng trống cụ thể
Tập trung vào nền tảng TikTok : Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu không xem xét
TikTok, một nền tảng đang ngày càng trở nên phổ biến với tính năng video ngắn và khả năng tiếp cận cao TikTok có thể có ảnh hưởng khác biệt so với các nền tảng khác do cơ chế hoạt động và cách thức tạo nội dung của nó Đối tượng sinh viên : Các nghiên cứu trước đây chưa tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên, đặc biệt là sinh viên tại các trường đại học cụ thể Sinh viên có thể có thói quen tiêu dùng và hành vi khác biệt so với các nhóm khách hàng khác, và việc nghiên cứu nhóm này có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về ảnh hưởng của food reviewer đến lựa chọn dịch vụ ăn uống
Food Reviewer và các yếu tố ảnh hưởng : Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào người nổi tiếng nói chung hoặc người có ảnh hưởng trong các lĩnh vực khác Chưa có nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của food reviewer, đặc biệt là về các yếu tố như chất lượng nội dung, sự phù hợp giữa reviewer và dịch vụ ăn uống, và mức độ tương tác với người theo dõi
Tóm lại, nghiên cứu về tác động của Food Reviewer đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh sẽ lấp đầy khoảng trống quan trọng này Nó không chỉ giúp mở rộng hiểu biết về vai trò của Food Reviewer trên nền tảng TikTok mà còn cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị trong việc tối ưu hóa chiến lược quảng bá dịch vụ ăn uống nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong nhóm đối tượng sinh viên.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
“Chỉnh sửa và tăng cường độ tin cậy của các thuật ngữ bằng phương pháp nghiên cứu này, qua đó nhận diện những biến số bị trùng lặp hoặc không có ý nghĩa Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn lọc và quyết định sử dụng 5 yếu tố bao gồm: Sự tin cậy đối với FR (TC), Chất lượng thông tin mà các FR mang lại (CL),
Sự thu hút của các FR (TH), Chuyên môn của các FR (CM), Thông tin tiêu cực của các
FR (TTC)”ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok của các đối tượng khảo sát trong đề tài này
Bước nghiên cứu chính thức là sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu về các tác động của các FR thông qua bảng câu hỏi khảo sát được tác giả thiết kế Tác giả thu thập số liệu sơ cấp từ đó và thực hiện phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Các bước tiến hành bao gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đo lường sự hội tụ của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy.
Xây dựng thang đo
Tác giả lấy những nghiên cứu tương tự đi trước và thảo luận với giảng viên hướng dẫ, và đã xây dựng được các thang đo cho các nhân tố của FR ảnh hưởng đến ý định của đối tượng khảo sát là SV HUB Thang đo “Likert với 5 mức độ” được sử dụng để đo lường các biến liên quan:
Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Tác giả
1 TC1 Tôi tin tưởng lượt tương tác của các FR và bài đăng của họ
2 TC2 Tôi cảm thấy tin tưởng họ hơn khi nhìn vào lượt follow của FR
3 TC3 Tôi tin tưởng các đánh giá từ các
FR có tính trung thực
4 TC4 Tôi có niền tin vào các đánh giá của FR hơn những cá nhân khác
II CL Chất lượng thông tin
1 CL1 Tôi cảm thấy thông tin các FR truyền tải là bổ ích
Tôi cảm thấy thông tin từ các FR mang lại sự tích cực và đánh giá khách quan
3 CL3 Tôi cảm thấy các FR mang lại thông tin mới lạ
4 CL4 Tôi cảm thấy thông tin từ các FR đúng với thực tế
III TH Sự thu hút
1 TH1 Các sản phẩm video của FR thu hút sự tò mò của tôi
2 TH2 Tôi bị thu hút bởi cách truyền tải nội dung đánh giá của FR
3 TH3 Các FR có ngoại hình hấp dẫn tôi xem video của họ
4 TH4 Những nhận xét, đánh giá của FR thu hút tôi
1 CM1 Tôi thấy các FR có kiến thức về đánh giá ẩm thực
Tính chuyên môn của các FR làm tôi an tâm về dịch vụ ăn uống mà họ đã quảng bá
Tôi cảm thấy việc đầu tư xây dựng hình ảnh, video của các FR thể hiện chuyên môn của họ
Tôi cảm thấy sự sắp xếp nội dung video của các FR thể hiện sự chuyên môn của họ
V TTC Thông tin tiêu cực
Tôi cảm thấy thông tin từ các FR thường truyền tải không đúng với thực tế
2 TTC2 Nội dung video của các FR làm tôi cảm thấy không thuyết phục
3 TTC3 Tôi cảm thấy phản cảm với cách truyền tải của FR
Tôi thấy các FR vô trách nhiệm với những đánh giá mà họ mang lại
VI YĐ Ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn uống được các FR trên nền tảng TikTok đánh giá đã thu hút tôi
Dịch vụ ăn uống được các FR trên nền tảng TikTok đánh giá có tác động đến ý định lựa chọn của tôi
Tôi có ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống theo các FR vì tôi tin tưởng vào đề xuất của họ
Tôi ưu tiên lựa chọn dịch vụ ăn uống do các FR giới thiệu trên nền tảng TikTok
5 YĐ5 Tôi sẽ cân nhắc lựa chọn theo các dịch vụ mà FR giới thiệu
Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả”
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thống kê mô tả
Nghiên cứu được tác giả thu thập thông qua cuộc khảo sát SV HUB trên Google Form với 223 mẫu Thời gian bắt đầu từ đầu tháng 04/2024 đến cuối tháng 06/2024
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
Bảng 4.1: Thông tin các mẫu nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.1 thấy rằng trong 223 mẫu nghiên cứu có: Giới tính: 78 nam (38.8%),
127 nữ (57%); Năm học: 40 sinh viên năm 1 (17.9%), 52 sinh viên năm 2 (23.3%), 65 sinh viên năm 3 (29.1%), 66 sinh viên năm 4 (29.9%); Thu nhập: 98 mẫu dưới 3 triệu (43.9%), 73 mẫu từ 3-5 triệu (32.7%), 52 mẫu trên 5 triệu (23.3%)
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến định lượng
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
TTC4 1 5 3.16 874 Ý định lựa chọn YĐ1 1 5 3.78 884
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Qua bảng 4.2, ta thấy rằng tác giả dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 để thiết kế bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu cho thấy những đánh giá của đối tượng khảo sát là khá tích cực Do đó, phân tích thống kê mô tả cho các biến định lượng đã được thực hiện một cách chính xác.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.3, có thể thấy sau khi kiểm tra tất cả các biến, kết quả các thang đo trong mô hình đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 ; vì vậy, tất cả các thang đo này sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Đánh giá thang đo
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả ma trận xoay ban đầu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Bảng 4.5: Kết quả ma trận xoay sau điều chỉnh
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Dựa vào bảng 4.4 và 4.5, có thể thấy biến TH3 và CL4 bị loại ra khỏi mô hình vì có sự chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố lớn thứ hai nhỏ hơn 0.3, điều này không đảm bảo giá trị phân biệt
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập
Dựa vào kết quả bảng 4.6, thấy rằng Giá trị KMO = 0.834 > 0.5 và giá trị Sig của kiểm định Barlett’s Test 0.000 < 0.05 chứng tỏ rằng dữ liệu dùng để phân tích là đáng tin cậy và đạt ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó, trị số Eligenvalue = 1.208 > 1 thể hiện các nhân tố được giữ lại trong phân tích Kết quả còn cho thấy tổng phương sai trích đạt 62.421% >50% đáp ứng yêu cầu
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.7: Phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 4.8: Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc
Từ bảng 4.7, có thể thấy giá trị KMO=0.847 >0.5 và giá trị Sig của Barlett’s Test 0.000 50%, đáp ứng yêu cầu Giá trị Eigen của nhân tố Ý định lựa chọn là 2.060, lớn hơn 1 Tác giả thực hiện phân tích hồi quy đa biến để kiểm tra tính phù hợp các giả thuyết Tại đây, các hệ số tải nhân tố đều vượt quá 0.5 Từ kết quả thấy rằng thang đo của biến phụ thuộc Ý định lựa chọn (YĐ) đạt giá trị sau khi phân tích EFA.
Phân tích hệ số tương quan Person
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Person
YĐ TC CL TH CM TTC
TTC Hệ số tương quan
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ bảng 4.9, ta biết được sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Biến TC là biến có tác động nhiều nhất với hệ số tương quan Pearson là 0.605, kế tiếp là
CL với 0.551, CM với 0.537, TH với 0.48 Biến TTC có hệ số Pearson âm là -0.531, thể hiện mối tương quan âm với biến YĐLC Trong số tất cả biến độc lập, có 4 biến tương quan dương với YĐ là TC, CL, CM, và TH, trong khi TTC có hệ số tương quan âm Đáng chú ý, Sig của mỗi biến đều < 0.005, chứng tỏ các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ giữa với biến phụ thuộc, nên không có biến nào bị loại bỏ Dựa vào đó, tác giả có cơ sở để tiếp tục thực hiện bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phân tích này được sử dụng để đánh giá tác động của 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc, bao gồm: (TC), (CL), (CM), (TH), và (TTC)
Bảng 4.10: Phân tích hệ số hồi quy
Bảng 4.10 cho thấy tất cả các nhân tố phân tích đều có giá trị Sig < 0.05, vì vậy 5 biến độc lập này có tác động đến biến (YĐ)
Trong bảng trên, kết quả phân tích thể hiện mô hình có giá trị Sig < 0.05; R² 0.629 và R² hiệu chỉnh = 0.620 Điều này cho thấy mô hình có độ thích hợp là 62.9%, tức là 62.9% sự biến thiên của nhân tố (YĐ) được giải thích bởi 5 nhân tố: (TC), (CL), (CM), (TH), và (TTC)
Bảng 4.12: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Dựa vào bảng này, hệ số Sig < 1 với F = 73.487, điều này cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến độc lập có mối quan hệ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả ở bảng 4.10 chỉ ra hệ số VIF của các biến đều rất nhỏ, biến thiên từ 1.297 đến 1.339 ( tất cả đều < 2) Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết về hiện tượng đa cộng tuyến và có ý nghĩa thống kê
Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin–Watson)
Nếu hệ số Durbin–Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3, mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan Ngược lại, nếu hệ số này 3 thì có hiện tượng tự tương quan Dựa vào bảng 4.11 (Model Summary), hệ số này là 2.090 Do đó, không có hiện tượng tự tương quan ở mô hình này
Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Từ hình 4.1, có thể thấy giá trị trung bình (Mean) là 1.36E-15, rất gần với 0, và độ lệch chuẩn (Std Dev) là 0.989, gần bằng 1 Do đó, phân phối của phần dư có thể được xấp xỉ là chuẩn, và không phát hiện ra vi phạm nào của giả định về phân phối chuẩn
Hình 4.2: Biểu đồ Normal P-P Plot của phần dư đã chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Dựa vào hình 4.2 trên, ta có thể thấy các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư sắp xếp xung quanh đường chéo, điều này có thể nhận xét rằng phần dư đã chuẩn hóa không có vi phạm và đáp ứng giả định phân phối.
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư Scatter Plot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0
Dựa trên hình 4.2, các điểm dữ liệu chủ yếu tập trung xung quanh đường thẳng trên trục hoành với giá trị gần bằng 0 Không có biểu hiện nào của hình dạng không đồng nhất, thay vào đó, chúng cho thấy một mô hình tuyến tính Do đó, giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Kiểm định giả thuyết mô hình
Dựa trên bảng 4.10, các kết quả sau được xác nhận:
Giả thuyết H1 : nhân tố TC có hệ số hồi quy chuẩn hóa được biểu diễn bằng β₁ +0.120 (với giá trị t = 6.837 và Sig = 0.000 < 0.05) Do đó, có thể kết luận rằng hệ số β₁ đạt mức ý nghĩa thống kê Từ đó, tác giả suy luận rằng biến TC có tác động tích cực
(cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của SV HUB trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H2 : nhân tố CL có hệ số hồi quy chuẩn hóa được biểu diễn bằng β₂ +0.258 (với giá trị t = 5.537 và Sig = 0.000 < 0.05) Do đó, có thể kết luận rằng hệ số β₂ có ý nghĩa thống kê Từ đó tác giả suy luận rằng biến CL có ảnh hưởng tích cực ( cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của SV HUB trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H3 : nhân tố TH của FR có hệ số hồi quy chuẩn hóa được biểu diễn bằng β₃ = +0 147 (với giá trị t = 3.209 và Sig = 0.002 < 0.05) Do đó, có thể kết luận rằng hệ số β₃ có ý nghĩa thống kê Từ đó tác giả suy luận rằng biến TH có ảnh hưởng tích cực ( cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của SV HUB trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H4 : nhân tố CM có hệ số hồi quy chuẩn hóa được biểu diễn bằng β₄ +0 216 (với giá trị t = 4.390 và Sig = 0.000 < 0.05) Do đó, có thể kết luận rằng hệ số β₄ có ý nghĩa thống kê Từ đó tác giả suy luận rằng biến CM có ảnh hưởng tích cực ( cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của SV HUB trên nền tảng TikTok
Giả thuyết H5 : nhân tố TTC có hệ số hồi quy chuẩn hóa được biểu diễn bằng β₅
= -0 206 (với giá trị t = -4.044 và Sig = 0.000 < 0.05) Do đó, có thể kết luận rằng hệ số β₅ có ý nghĩa thống kê Từ đó tác giả suy luận rằng biến TTC có ảnh hưởng tiêu cực (ngược chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của SV HUB trên nền tảng TikTok
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình
“Giả thuyết Nội dung Kết quả
H1 Sự tin cậy đối với FR có tác động tích cực (cùng chiều) Chấp nhận đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok
Chất lượng thông tin của
FR có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok
Sự thu hút của FR có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok
Chuyên môn của FR có tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua FR của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok
Thông tin tiêu cực của FR có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống thông qua
FR của sinh viên HUB trên nền tảng TikTok
Vì vậy, tác giả suy ra được phương trình hồi quy
Tác giả đã phát biểu phương trình như sau để mô tả mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc YĐ:
YĐ = 1.149 + 0.304 ∗ TC + 0.258 ∗ CL + 0.147 ∗ TH + 0.216 ∗ CM
Từ phương trình này, có thể tổng kết các nhân tố của FR tác động đến ý định của
SV HUB trong việc lựa chọn dịch vụ ăn uống trên nền tảng TikTok theo thứ tự giảm dần: TC, CL,CM, và TH Ngoài ra, nhân tố ảnh hưởng ngược chiều là TTC.