Phân tích chiến lược phân phối tổng thể cho thương hiệu xe máy honda của công ty honda Việt Nam Phân tích chiến lược phân phối tổng thể cho thương hiệu xe máy honda của công ty honda Việt NamPhân tích chiến lược phân phối tổng thể cho thương hiệu xe máy honda của công ty honda Việt NamPhân tích chiến lược phân phối tổng thể cho thương hiệu xe máy honda của công ty honda Việt NamPhân tích chiến lược phân phối tổng thể cho thương hiệu xe máy honda của công ty honda Việt NamPhân tích chiến lược phân phối tổng thể cho thương hiệu xe máy honda của công ty honda Việt Nam
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Tổng quan về thị trường xe máy tại Việt Nam
Theo số liệu của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), hiện tại VAMM có 5 đơn vị thành viên gồm Honda, Piaggio, Yamaha, Suzuki, SYM Các đơn vị này đang sản xuất và phân phối ra thị trường khoảng hơn 100 mẫu xe máy các loại, từ xe bình dân đến cao cấp và cả hạng sang, bao gồm xe số, xe tay ga, xe tay côn và xe thể thao với giá bán từ mười mấy triệu đến hơn một tỷ đồng cho mỗi chiếc Trong các thương hiệu thành viên VAMM, Honda Việt Nam đang chiếm khoảng 80% thị phần xe máy tại Việt Nam với dải sản phẩm phong phú nhất, từ sản xuất trong nước đến nhập khẩu nguyên chiếc về phân phối bao gồm các dòng xe số, xe tay ga, xe côn tay và xe phân khối lớn Số thị phần còn lại chia cho 4 thương hiệu với thị phần giảm dần là Yamaha, Piagio, SYM và Suzuki Việt Nam Đã công bố doanh số bán hàng trong quý 4/2020 đạt 784.878 chiếc, tăng khoảng 100.000 xe so với quý 3, song vẫn giảm hơn 14,6% so với cùng kỳ năm trước, lần đầu tiên có doanh số dưới mức 3 triệu trong hơn 1 thập kỷ Thống kê của VAMM, tính cả năm 2020 khách hàng đã mua hơn 2,7 triệu xe máy các loại, giảm gần 17% so với năm ngoái, tương ứng mức giảm khoảng 300.000 xe Đáng chú ý, doanh số bán hàng giảm liên tục 4 quý của năm 2020 Để kích cầu thị trường, nhiều hãng xe tung nhiều mẫu mới ra thị trường, đặc biệt trước thềm Tết Nguyên đán 2021 như mẫu Honda Vision giá bán từ 29,9-34,49 triệu đồng/chiếc, Piaggio Vespa Sprint và GTS "Racing Sixties" 94,9-135 triệu đồng/chiếc hoặc Yamaha Motor ra mắt xe côn tay Yamaha Exciter 155 VVA giá 46,9-49,9 triệu đồng/chiếc Như vậy, tính bình quân mỗi tháng, 5 doanh nghiệp này tiêu thụ hơn 226.000 xe máy các loại, tương đương với mỗi ngày có trên 7.535 xe máy được bàn giao đến tay khách hàng trên khắp cả nước
Ngoài sản lượng tiêu thụ trong nước, nhiều thành viên VAMM còn xuất khẩu xe máy nguyên chiếc ra nước ngoài Tuy nhiên, hoạt động bán hàng này chưa phản ánh toàn bộ thị trường xe máy Việt Nam vì còn có sự hiện diện của các thương hiệu sản xuất và phân phối như Kymco, Ducati, Kawasaki, BMW, KTM, Benelli, Harley Davidson, Triumph, Royal Enfield, Motorrad, VinFast, Pega, Yadea và gần đây là dòng xe máy Peugeot do Thaco lắp ráp Do không phải thành viên VAMM nên các đơn vị này không có số liệu báo cáo bán hàng.
Theo đánh giá của giới chuyên doanh, thị trường xe máy Việt Nam giảm gần 17% trước, nếu không muốn nói là dễ rơi vào tình trạng giảm dần đều Bên cạnh đó, điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, tình trạng ô nhiễm không khí và bụi mịn ở các thành phố lớn chưa được cải thiện, ô tô lại có xu hướng giảm giá Trong khi đó, xu hướng hiện nay khách hàng bắt đầu có sự dịch chuyển sử dụng xe máy điện, giá ôtô giảm mạnh nên nhu cầu mua xe máy của khách hàng ngày càng chậm hơn.
Tổng quan về công ty Honda Việt Nam và thương hiệu xe máy Honda
- Tên doanh nghiệp: Công ty Honda Việt Nam - Tên quốc tế: HONDA VIETNAM COMPANY LTD - Tổng giám đốc: Daiki Mihara
- Lĩnh vực: sản xuất ô tô và xe có động cơ khác - Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, Thành Phố Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc, Việt Nam - Các chi nhánh:
54,56 đường Nguyễn Trãi, Phường Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Khu công nghiệp Đồng Văn II, Thị trấn Đồng Văn, Huyện Duy Tiên, Hà Nam
- Mã số thuế: 2500150543 - Hotline: 1800 8001 - Email: cr@honda.com.vn - Website: https://www.honda.com.vn/
Sự thành công của Honda Việt Nam hôm nay là quá trình phát triển lâu dài và bền vững dựa vào 3 triết lý: Niềm tin cơ bản, Tôn chỉ Công ty và Chính sách quản lý.
Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.
Nhận Giấy phép Đầu tư số 1521/GP ngày 22/3/1996 do Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp, đăng ký lại theo giấy Chứng nhận Đầu tư số 191022000110 do Ủy ban Nhân dân tỉnh Vĩnh Phúc cấp ngày 26 tháng 6 năm 2008 và sau đó có sửa đổi thêm 10 lần cho đến nay Trong 25 năm có mặt ở Việt Nam, tổng số vốn đầu tư của Honda vào Việt Nam đạt khoảng hơn 600 triệu đô la.
Hình 1 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Honda Việt Nam
(https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam, 18/06/2021)
Hiện có 3 nhà máy xe máy và 01 nhà máy ô tô hoạt động với hơn 10.000 công nhân viên đang làm việc, cùng với các công ty vệ tinh cũng như hệ thống Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm (HEAD) và Nhà phân phối Ôtô Honda trên toàn quốc.
Những mốc lịch sử quan trọng của Honda Việt Nam qua 25 năm:
1996 – 2000: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream vào 12/1997, khánh thành nhà máy Honda Việt Nam năm 1998 Năm 1999, khánh thành Trung tâm Lái xe an toàn.
2001 – 2005: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002 Vào tháng 6 năm 2005,
2006 – 2010: Trong năm 2006, khánh thành nhà máy Ô tô và đưa chiếc xe Civic do HVN lắp ráp lần đầu giới thiệu ra thị trường Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade - chiếc xe tay ga đầu tiên do Honda Việt Nam lắp ráp và giới thiệu ra thị trường Trong năm 2008, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy xe máy thứ hai.
Cũng trong năm 2008, chiếc xe Ô tô CR-V do Honda Việt Nam lắp ráp lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường.
2011 – 2015: Năm 2011, Honda Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam Năm 2013, nhà máy Ô tô tiếp tục lắp ráp mẫu xe City và giới thiệu ra thị trường Cũng trong năm này, Honda Việt Nam kỷ niệm chiếc xe máy thứ 10 triệu xuất xưởng và nhà máy bánh răng được đưa vào hoạt động Đến năm 2014, Honda Việt Nam đã đạt mục tiêu 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động Trong năm 2014, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy xe máy thứ ba.
2016 – 2021: Năm 2017, Honda Việt Nam đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe an toàn mới Đến tháng 2/2018, Honda Việt Nam chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel 300 tại Việt Nam, đánh dấu bước phát triển trong lĩnh vực kinh doanh xe máy khi nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn mang hiệu Honda tại thị trường Việt Nam Tháng 10/2020, Honda Việt Nam chào mừng xuất xưởng chiếc xe máy thứ 30 triệu Ngày 26 tháng 1 năm 2021, Honda Việt Nam chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ 100.000
Honda Việt Nam luôn nỗ lực cung cấp sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và đóng góp vào cộng đồng giao thông lành mạnh Với phương châm "Sức mạnh của những ước mơ", Honda hướng đến việc chia sẻ và hỗ trợ mọi người thực hiện ước mơ, đồng thời tạo nên nhiều niềm vui cho xã hội.
1.2.3 Giới thiệu về thương hiệu xe máy Honda 1.2.3.1 Về sản phẩm xe máy Honda
Hiểu rõ xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam, Honda
- Nhãn hiệu xe Future NEO và Future II - Nhãn hiệu xe Wave gồm: Wave anpha, Wave RS…
- Nhãn hiệu xe tay ga: Spacy, SH, … - Nhãn hiệu xe côn tay: Winner X, CB150R, MSX125, Monkey,…
- Nhãn hiệu xe mô tô: Gold Wing, Africa Twin Advanture, Africa Twin 2021, Rebel 500 2021,…
Hình 1 2 Một số sản phẩm xe máy của Honda Việt Nam
(https://www.honda.com.vn/xe-may/san-pham, 18/06/2021)
1.2.3.2 Về các nhà máy sản xuất xe máy
Nhà máy xe máy thứ nhất:
Nhà máy Honda Việt Nam tại Vĩnh Phúc được khánh thành vào tháng 3/1998, đánh dấu bước đi đầu tiên của Honda tại thị trường Việt Nam Nhà máy này được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á, khẳng định cam kết gắn bó lâu dài của Honda với Việt Nam.
Hình 1 3 Nhà máy xe máy thứ nhất
(https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam, 18/06/2021) Thành lập: Năm 1998
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: Hơn 290 triệu USD
Nhà máy xe máy thứ hai:
Khánh thành vào tháng 8 năm 2008, chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500.000 xe/năm Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ hai chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người” Theo đó, nhà máy được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên: Gió, Ánh sáng và Nước.
Tháng 7 năm 2011, Honda Việt Nam tiếp tục mở rộng năng lực nhà máy 2, nâng sản lượng của nhà máy lên 1 triệu xe/năm.
Hình 1 4 Nhà máy xe máy thứ 2
(https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam, 18/06/2021) Thành lập: Năm 2008
Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 374 triệu USD
Nhà máy xe máy thứ ba:
Khánh thành vào tháng 11 năm 2014, được thiết kế hướng tới mục tiêu thân thiện với môi trường và con người Với việc mở rộng nhà máy thứ 3 này, Honda Việt Nam sẽ tăng năng lực sản xuất thêm 500.000 xe/năm, đáp ứng nhu cầu đang tăng trưởng một cách mạnh mẽ của thị trường xe máy Việt Nam, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực.
Hình 1 5 Nhà máy xe máy thứ 3
(https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-honda-viet-nam, 18/06/2021) Thành lập: Năm 2014
Trụ sở: Đồng Văn, Duy Tiên, Hà Nam Vốn đầu tư: 120 triệu USD
1.2.4 Tầm nhìn 2030 của Honda Việt Nam
Hình 1 6 Tầm nhìn 2030 của Honda Motor
(https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/tam-nhin, 18/06/2021)
“Lớn mạnh bằng sự theo đuổi tư duy chất lượng”
- Thích ứng với sự đa dạng của cá nhân và xã hội
- Mang lại những sản phẩm và dịch vụ lý lưởng để đáp ứng được nhu cầu của từng cá nhân và kỳ vọng của xã hội.
Truyền lại niềm vui cho thế hệ sau:
- Hướng tới một môi trường sạch và xã hội an toàn.
Dẫn đầu trong nỗ lực hiện thực hóa một xã hội không có khí thải.
Dẫn đầu trong nỗ lực hiện thực hóa một xã hội không có tai nạn giao thông.
- Kiến tạo giá trị cho "Sự di chuyển" và "Chất lượng cuộc sống".
Mang lại cho mọi người niềm vui và sự tự do di chuyển.
Mang lại cho mọi người niềm vui thay đổi cuộc sống và làm cuộc sống tốt đẹp hơn.
Hình 1 7 Các tuyên bố của Honda
(https://www.honda.com.vn/gioi-thieu/tam-nhin, 18/06/2021)
“Thông điệp từ Ban giám đốc của Honda Việt Nam”
1 HVN tiếp tục duy trì vị trí là Công ty dẫn đầu ngay cả sau khi xã hội đã chuyển sang thời kỳ "Ôtô hóa".
2 Với tư cách là Công ty dẫn đầu, HVN chung tay cùng Chính phủ tích cực giải quyết các vấn đề và thách thức liên quan đến "Sự di chuyển".
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TỔNG THỂ THƯƠNG HIỆU XE MÁY HONDA CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Nhận xét chiều dài kênh
- Đối với kênh 0: Honda Việt Nam thường áp dụng chủ yếu cho khu vực nơi gần nhà máy sản xuất của Công ty, khi việc vận chuyển trở nên dễ dàng và thuận tiên hơn khi người sản xuất ở gần với người tiêu dùng cuối cùng.
- Đối với kênh 1: công ty áp dụng tại các thành phố và các thị xã
- Đối với kênh cấp 2: công ty sử dụng tại các tỉnh thành, khu vực nông thôn, những nơi xa cách về mặt địa lý, khi phải sử dụng nhiều trung gian để sản phẩm có thể đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.
Khách hàng cá nhân/ tổ chức Cửa hàng tổng hợp (GS) Cửa hàng Ủy nhiệm (HEAD)
⇨ Nhận thấy các doanh nghiệp xe máy tại Việt Nam hiện nay đang có xu hướng sử dụng loại hệ thống kênh VMS do nó có sức cạnh tranh lớn và phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế Việt Nam.
Nhận xét chiều rộng kênh
Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sâu phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda diễn các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, Honda đã đưa ra nhiều chiến lược tiếp thị phù hợp với tính chất sản phẩm của mình Điều này nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm của Honda.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng.
Các kênh phân phải cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính
2.1.4 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ
Công ty Honda Việt Nam (HVN) phân phối các sản phẩm xe máy thông qua hệ thống Head, nhằm đáp ứng nhu cầu tiếp cận sản phẩm và dịch vụ chất lượng của khách hàng HVN luôn chú trọng phát triển hệ thống này từ khi thành lập, với mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng Vào tháng 05/2017, HVN công bố một lộ trình cụ thể để mở rộng mạng lưới Head, chứng tỏ cam kết của công ty trong việc mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Thứ nhất về đối tượng trở thành đại lý, cửa hàng ủy quyền của HVN bao gồm:
Thứ tư, HVN quy định rõ ràng về điều kiện trở thàn HEAD Cụ thể như sau:
- Diện tích xây dựng tối thiểu: 288m² (trong đó mặt tiền tối thiểu 16m) - Lô đất được cấp phép xây dựng tối thiểu 2 tầng
- Số lượng bàn nâng phụ thuộc vào quy mô của đại lý, cửa hàng ủy quyền Tuy nhiên, một HEAD chuẩn vẫn phải đảm bảo tối thiểu 5 bàn nâng.
- Quyền sử dụng đất: Sở hữu hoặc thuê tối thiểu 10 năm
Chúng ta thấy được với điều kiện trên thì khi môt HEAD được hình thành thì khẳng định hơn nữa vị thế và sự phát triển của Honda Việt Nam nhưng chúng ta vẫn thấy được đến hiện nay Honda đã có tất cả 796 cửa hàng bao gồm HEAD (cửa hàng Ủy nhiệm) và các HSF (trạm dịch vụ và phụ tùng xe) có mặt trên mọi vùng miền của đất nước trải dài từ Trung Nam Bắc.
Các đại lý ô tô của Honda đều lắp đặt các trang thiết bị xử lý chất thải như các bể tách dầu ra từ nước thai, trang bị thiết bị thu hồi khi ga điều hòa (Freon), thiết lập hệ thống phân loại và thu hồi rác thải, thu hồi tui khi, dầu thải, các loại hóa chất thải và túi khí nhằm đảm bảo môi trường trong sạch.
2.2 Chiến lược phân phối của công ty
Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấphuyện và thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính.
2.2.1 Phân phối đặc quyền thường thì là ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
Để mở rộng mạng lưới bán hàng, Honda phải tăng cường số lượng đại lý chính thức để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống đại lý này gặp khó khăn do khoảng cách địa lý Do đó, Honda cần kiểm soát chặt chẽ và cam kết với các đại lý về giá bán sản phẩm theo quy định của Honda.
Về chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng, khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này) Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.
- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh
- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối
Honda Việt Nam hiện đang phân phối sản phẩm thông qua mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm, tức là các cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) Mục đích của hệ thống này là cung cấp sản phẩm chính hãng của Honda Việt Nam, tuy nhiên, bên cạnh đó, công ty cũng nhận hoa hồng từ các cửa hàng tư nhân Do đó, đã hình thành thêm một kênh phân phối không chính thức, trong đó các cửa hàng tư nhân này đóng vai trò là kênh phân phối cấp 1 của hệ thống HEAD, nhưng so với Honda Việt Nam, chúng lại là kênh phân phối cấp 2.
Cơ chế quản lí kênh phân phối
Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy thông qua hệ thống cửa hàng bán hàng và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (gọi tắt là HEAD) Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay, Honda Việt Nam đã có tổng cộng 397 HEAD tại 63 tỉnh/thành Honda Việt Nam luôn cố gắng hết mình để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng qua các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chu đáo Hằng tháng công ty Honda Việt Nam sẽ kết hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các chương trình khuyến mại dịch vụ cho các khách hàng ở xa, không có điều kiện đến HEAD để làm dịch vụ Với số lượng lớn cùng chất lượng cao của HEAD thì có thể nói Honda Việt Nam đã mang các sản phẩm đảm báo chất lượng của mình đến tận tay người tiêu dùng
Công ty Honda Việt Nam cung cấp xe máy tại các đại lý HEAD, tuy nhiên các giao dịch giữa Honda Việt Nam và HEAD là mua đứt bán đoạn, vì thế các HEAD là các đối tác kinh doanh độc lập, hoạt động theo nguyên tắc tự chịu lỗ lãi.
Theo đó, khi Honda Việt Nam bán xe cho HEAD thì xe đã thuộc quyền sở hữu của HEAD nên giá bán sẽ do các HEAD tự quyết định dựa trên các yếu tố cung – cầu của thị trường và theo thỏa thuận với người tiêu dùng Do đó, mức giá bán lẻ đề xuất do Honda Việt Nam đưa ra chỉ mang tính chất tham khảo, Honda Việt Nam có thể khuyến nghị HEAD bán hàng theo mức giá bán lẻ do Honda Việt Nam đề xuất nhưng không có quyền can thiệp vào giá bán thực tế của các HEAD và buộc các HEAD phải tuân thủ mức giá này Nếu Honda Việt Nam buộc các HEAD phải tuân thủ mức giá này thì Honda Việt Nam sẽ vi phạm quy định của Luật cạnh tranh cũng như các tập quán thương mại nói chung khác, cụ thể:
- Honda Việt Nam là doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường về xe máy khi chiếm khoảng hơn 70% tổng thị phần Theo quy định của Luật cạnh tranh và các quy định liên quan khác, Honda Việt Nam không được phép lạm dụng vị trí thống lĩnh để thực
Nam chỉ có thể đề xuất giá bán cho HEAD và khách hàng tham khảo, còn giá bán cuối cùng sẽ do HEAD tự quyết định.
- Với tư cách là đối tác kinh doanh trong quan hệ với các HEAD, Honda Việt Nam không thể áp đặt hoặc có các hành vi tương tự bởi các hành vi này trái với nguyên tắc tự do, tự nguyện thỏa thuận trong hoạt động thương mại theo quy định của Luật thương mại.
Khi mua xe Honda chính hãng tại Head bạn sẽ được hỗ trợ và được hướng dẫn tận tình kỹ thuật lái xe an toàn Đặc biệt, quyền lợi của Honda luôn đồng hành cùng bạn trong suốt hành trình Chúng ta có thể hoàn toàn yên tâm với việc được thay phụ tùng chính hãng với giá hợp lý đồng thời tham gia các chương trình khuyến mãi và các chương trình chăm sóc khách của Honda Việt Nam tại Head Đội ngũ kỹ thuật viên và chuyên viên bân hàng của Head luôn được Honda huấn luyện chuyên nghiệp và động viên qua các cuộc thi Để ngày một phát triển Honda Việt Nam và Head cùng đóng góp các dịch vụ tốt nhất để phục vụ khách hàng Tất cả xe máy Honda tại Head đượcHonda phân phối chính hãng với chất lượng tốt nhất.
Quản lí các dòng chảy trong kênh
i) Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
Với 60% thị phần và mạng lưới đại lý lên tới 640 trên toàn quốc, Honda khiến mọi đối thủ tìm cách đánh vào những nơi mà hãng này chưa động tới.
Mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm, bao gồm các HEAD (cửa hàng bán xevà dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàng dịch vụ do Honda ủy nhiệm). Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí, thường thì là ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm iii) Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THỐNG VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG, KHI MỘT SẢN PHẨM MỚI CỦA HONDA ĐƯỢC GIỚI THIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG, MỤC TIÊU CHÍNH CỦA CHÍNH SÁCH NÀY LÀ THÔNG BÁO CHO KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CỦA HÃNG RẰNG HIỆN NAY ĐÃ CÓ MỘT SẢN PHẨM MỚI, GIỚI THIỆU NHỮNG CẢI TIẾN MỚI VÀ NHỮNG ƯU VIỆT NỔI BẬT CÓ TRONG SẢN PHẨM MỚI ĐÓ (CẢI TIẾN VỀ CÔNG NGHỆ VÀ CÁCH TÂN XU HƯỚNG THỜI TRANG TRONG SẢN PHẨM NÀY), KÈM THEO LÀ KHUYẾN MÃI CHO MỘT SỐ LƯỢNG XE BÁN SỚM NHẤT.
- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối. iv) Dòng lưu chuyển thông tin
Từ nhà sản xuất đến đại lý HEAD rồi đền khách hàng được Honda thực hiện rất tốt và hiệu quả Chất lượng sản phẩm luôn được Honda đảm bảo khi phân phối đến các đại lý HEAD, đúng với những gì mà Honda đã thông tin Các đại lý HEAD cũng luôn tư vấn thông tin về sản phẩm một cách cụ thể cho khách hàng khi có nhu cầu mua xe Ngoài ra các thông tin về bảo hành, bảo dưỡng xe máy, thay thế phụ tùng chính hãng luôn được Honda thông tin một cách chính xác và đầy đủ đến khách hàng Bên cạnh đó Honda luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, các câu hỏi hay thắc mắc của khách hàng luôn được giải đáp Honda còn cho ra mắt ứng dụng My Honda để giúp cho các khách hàng cũng như các đại lý nắm bắt được những thông tin về sản phẩm, chính sách khuyễn mãi , một cách nhanh chóng và tiện lợi. v) Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi
Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của Honda là đường lưu chuyển một chiều xuất phát từ nhà sản xuất , nhà cung ứng sản phẩm đến trung gian bán buôn tới trung gian bán lẻ kết thúc ở người tiêu dùng.
Dòng lưu chuyển từ nhà cung ứng => trung gian bán buôn :
Đối với các nhà bán buôn sở hữu hàng hóa là "mua đứt bán đoạn" hoặc đại diện cho chi nhánh, doanh nghiệp Honda thực hiện chính sách khuyến mãi thông qua các hình thức như giảm giá trên đơn hàng lớn, lấy giá sỉ, cho trung gian mua nợ trả dần hoặc thanh toán một phần Bên cạnh đó, Honda cũng chú trọng chia sẻ rủi ro với các nhà bán buôn thông qua các yếu tố hỗ trợ phù hợp.
Trung gian bán buôn => trung gian bán lẻ :- Với các trung gian bán lẻ, bên cạnh các khuyến mãi như hưởng hoa hồng, nhận chiết khấu, Honda tương đối linh hoạt trong các hoạt động xúc tiến bán hàng bằng việc hỗ
- Ở điểm cuối, tại người tiêu dùng các dòng khuyến mãi chảy xuống chính vì thế mà các hình thức khuyến mãi cũng tương đối đa dạng có thể kể đến như các dịch vụ bảo hành, hậu mãi, mua trả góp, hỗ trợ làm biển cho đến khuyến mãi, giảm giá, phiếu mua,trúng thưởng đều được Honda lưu tâm Bởi lẽ, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò như người lãnh đạo trong kênh.
Các chính sách hỗ trợ các thành viên trong kênh
2.3.3.1 Chính sách khuyến khích duy trì các thành viên trong kênh Để duy trì, mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối, Honda luôn nỗ lực tạo dựng mối quan hệ thân thiết và gắn bó giữa các thành viên kênh thông qua một loạt các chính sách như lương, chiết khẩu bán hàng, các chính sách khuyến khích, hỗ trợ như hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ tài chính
- Lương và chế độ: Nhân viên bán hàng và chủ đại lý sẽ được biên chế là lao động chính thức của công ty Được công ty đóng đầy đủ các lại bảo hiểm theo luật lao động, được hưởng các chế độ chính sách phúc lợi của công ty Mức lương cố định mỗi tháng cho nhân viên bán hàng là 30 triệu đồng So sánh với mức lương trung bình của xã hội thì mức lương này của công ty đưa ra là cao hơn, đủ để khuyến khích nhân viên làm việc
- Chiết khẩu: Hiện nay, Công ty áp dụng chính sách chiết khẩu bán hàng đối với cá nhân viên bán hàng và đại lý cấp I Cụ thể như sau:
+ Chiết khấu 0,7% cho mỗi đơn hàng của nhân viên bán hàng và đại lý cấp I
+ Các đại lý cấp II được hưởng chiết khẩu từ đại lý cấp I, thông thường họ được các đại lý cấp I chiết khấu tư 0,1% – 0,5% tùy thuộc vào khối lượng đơn hàng
+ Các cửa hàng bán lẻ, nhà thuốc tư nhân, khách hàng truyền thống hay khách hàng mua theo đơn hàng lớn cũng được hưởng mức giá chiết khấu tùy theo đơn hàng nhưng thường thấp hơn đại lý cấp I và nhân viên bán hàng của công ty.
Chính sách hỗ trợ bán hàng: Trong quá trình hoạt động, các đại lý cấp I, cấp II, các cửa hàng bán lẻ sản phẩm của Honda sẽ được công ty hỗ trợ như sau:
+ Công ty ưu tiên xuất hàng và giá bán cho các đại lý khách hàng có xe vận chuyển hàng riêng.
+ Đối với nhân viên và các đại lý cấp I, các đơn hàng lớn sẽ được công ty miễn phí vận chuyển
+ Các khách hàng mua với lượng hàng lớn sẽ được công ty xem xét giảm giá.
+ Nếu công ty giao hàng không đúng chủng loạt hay sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình của chuyến đi công ty sẽ chủ động đổi hàng miễn phí cho đối tác.
Các đối tác như đại lý, cửa hàng bán lẻ và khách hàng sẽ được công ty xem xét cho trả chậm đơn hàng tùy theo mối quan hệ của họ với công ty.
+ Các đại lý cấp I hoạt động tốt, thanh toán nhanh, đúng hạn sẽ được công ty hỗ trợ tài chính để khi thực hiện một số dự án nhà nhằm tăng doanh số
Bên cạnh những chính sách ưu đãi cố định, Công ty cũng luôn đưa ra những chương trình nhằm ra mẹ lại cho thành viên của mình những giá trị gia tăng do thành quả lao động nỗ lực mang lại Đời với nhân viên bán hàng, công ty quy định mỗi tháng phải đạt doanh thu tối thiểu nếu nhân viên đạt được trên mức thấy thế được thương tương ứng với từng doanh thu tăng thêm Doanh Thu đạt 10 tỷ sẽ được thưởng thêm 0,25% trên tổng doanh số Đối với các đại lý việc khen thưởng sẽ dựa trên các tiêu chí sau:
+ Doanh số bán hàng định mức trong thang đo công ty giao khoán Nếu vượt được hưởng chiết khấu trực tiếp theo doanh số và cộng điểm thưởng
+ Thanh toán với công ty đúng hẹn
+ Báo cáo doanh số, tồn kho, công nợ Các báo cáo về thông tin của khách hàng thị trường và đối thủ chính xác, đầy đủ và nhanh chóng. Đối với các hiệu thuốc bán lẻ, họ còn bán các sản phẩm của đối thủ, để khuyến khích mạng lưới dày đặc này công ty đưa ra chính sách tích điểm theo các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, ưu tiên bản và trưng bày sản phẩm của công ty
Bên cạnh những chính sách thường phát, công ty cũng đưa ra những biện pháp quản lý rất chặt chẽ Nhân viên không đạt doanh số 3 tháng liên tiếp, không đạt doanh phạt vào tiền doanh số, nếu tháng tiếp theo không sửa chữa sẽ bị loại Các đại lý sẽ bị xét các hợp đồng phân phối nếu có các dấu hiệu: bán hàng của đối thủ, bán phá giá,không cung cấp thông tin tồn kho, doanh số chính xác, tranh giành thị trường Các đại lý không báo cáo theo quy định sẽ bị phạt hạn chế đơn hàng Công ty quyết tâm thực hiện nghiêm các quy định trên để răn đe và thúc đẩy thành viên kinh hoạt động.
MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU XE MÁY HONDA CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Đánh giá hoạt động phân phối của công ty Honda Việt Nam
Mạng lưới phân phối rộng lớn với 795 cửa hàng (thống kê tháng 6/2021) giúp Honda Việt Nam tiếp cận nhiều khách hàng, thúc đẩy doanh số và duy trì vị thế thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Với hơn 20 năm phát triển tại Việt Nam, công ty Honda Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành tựu cũng như có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Năm 2018, doanh thu của Honda Việt Nam đã vượt 100.000 tỷ đồng Lũy kế cả năm 2018, Honda Việt Nam lãi trước thuế 23.448 tỷ đồng (hơn 1 tỷ USD), lợi nhuận sau thuế đạt 19.414 tỷ đồng.
Hình 3 1 Một số chỉ tiêu tài chính của Honda Việt Nam từ năm 2016 – 2018
Hình 3 2 Thị phần các hãng xe máy thành viên VAMM tại Việt Nam 2020
Khi nhắc đến xe máy, đại đa số người Việt Nam sẽ nghĩ ngay đến Honda mà không phải là thương hiệu bất kỳ nào khác Trong năm tài chsinh 2019, Honda Việt Nam đã đạt được doanh số đáng phấn khởi: Trong đó, doanh số bán hàng của HVN đạt mức là2,56 triệu xe, tăng 7,6% so với năm tài chính 2018 Thị phần đạt 76,8% Theo công bố của Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam về tình hình kinh doanh quý III/2020,Honda chiếm 80,1% thị phần xe máy Việt, bỏ xa các đối thủ còn lại Công ty chiếm lĩnh thị trường ở cả ba mảng xe số, xe ga và xe côn Tính đến tháng 02/2021, đã có hơn994.000 xe máy và linh kiện được xuất khẩu đi các nước đạt tổng kim ngạch xuất khẩu hơn 2,4 tỷ USD Còn theo báo cáo kinh doanh được Honda Việt Nam đăng tải trên trang web của mình, sản lượng bán hàng trong năm 2020 đạt 2.142.564 xe, giảm16,7% so với cùng kì năm ngoái Thị phần trong năm 2020 đạt 79%, giảm 0.1% so với năm 2019 do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19.
3.1.2.Những thuận lợi và khó khăn của Honda khi quản lý kênh phân phối
Xây dựng hệ thống phân phối đa kênh, từ truyền thống đến hiện đại nhằm tận dụng tối đa nguồn lực sẵn có.
Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, hệ thống cửa hàng, showroom có mặt khắp 63 tỉnh thành, tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng cũng như hỗ trợ tối đa các sự cố của khách hàng.
Hệ thống phân phối nhiều cấp bậc được quản lí chặt chẽ, giá sản phẩm không có sự chênh lệch quá lớn và có sự triển khai đồng bộ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đến khách hàng Hầu hết các nhà phân phối là các đại lý Head ủy quyền của Honda, việc này có thể đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng khi hạn chế được tình trạng hàng giả, gian lận kinh doanh, phụ tùng kém chất lượng, Đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại cửa hàng được đào tạo bài bản, có thể đáp ứng được hầu hết nhu cầu sữa chữa, bảo trì của khách hàng.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, các đại lý Head đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội bằng cách mở rộng hình thức bán hàng online trên các trang thương mại điện tử Chiến lược này phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, ưu tiên sự an toàn và tiện lợi khi lựa chọn sản phẩm.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tham khảo mẫu mã cũng như giá tiền sản phẩm.
Hình thức thanh toán đa dạng, sản phẩm đảm bảo yêu cầu chất lượng và còn có thể áp dụng một số mã giảm giá dần khiến người tiêu dùng tính dụng hình thức mua hàng này.
Hệ thống phân phối rộng lớn nên khi xảy ra những tình huống lớn, việc xử lí diễn ra khó khăn, rườm rà hơn.
Tốn kém trong quá trình vận chuyển sảm phẩm đến các đại lý phân phối, dễ xảy ra các sự cố không mong muốn.
Khó phát hiện và xử lý tình trạng gian lận, không thực hiện đúng các chương trình marketing được công ty đề xuất ở các địa điểm vùng sâu, vùng xa trung tâm.
Thông tin về sản phẩm cũng có thể được truyền đạt thiếu hoặc không chính xác đến người mua.
Về hình thức bán hàng online, vì đây là hình thức còn khá mới mẽ, nên chưa nhận được sự quan tâm và tin tưởng của người tiêu dùng, thêm vào đó hình thức này phụ thuộc nhiều vào công nghệ nên rất dễ để kẻ gian tận dụng sơ hở trục lợi.
Thông tin khách hàng có thể không được bảo mật Hiện tại, hầu hết các shop trên các trang thương mại đều là của các đại lí, không được quản lí trực tiếp bởi tổng quá lớn Chương tình khuyến mãi, chính sách bảo hành cũng gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai.
3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kênh phân phối của Honda 3.1.3.1 Môi trường bên ngoài i) Môi trường luật pháp chính trị
Những rào cản về thuế là một trong những khó khăn cản trở kể cả người tiêu dùng lẫn người bán và nhà sản xuất Cụ thể nhất là các khoản thuế khi khách hàng mua xe máy mới tại đại lý, ngoài số tiền phải trả theo giá bán thì người mua phải nộp thêm những khoản tiền thuế, lệ phí sau:
Thuế giá trị gia tăng
Theo quy định tại Điều 8 Luật Thuế giá trị gia tăng 2008, xe máy là hàng hóa chịu thuế giá trị gia tăng là 10% Thông thường thì trong mức giá đề xuất mà các đại lý đưa ra đã bao gồm trong đó thuế giá trị gia tăng (người mua không cần tính và đóng thành khoản riêng).
Theo Khoản 4 Điều 7 Nghị định 140/2016/NĐ-CP mức thu lệ phí trước bạ với xe máy là 2%.
– Xe máy của tổ chức, cá nhân ở các thành phố trực thuộc trung ương; thành phố thuộc tỉnh; thị xã nơi UBND tỉnh đóng trụ sở nộp lệ phí trước bạ lần đầu với mức là 5%.
– Đối với xe máy nộp lệ phí trước bạ lần thứ 2 trở đi được áp dụng mức thu là1% Trường hợp chủ tài sản đã kê khai, nộp lệ phí trước bạ đối với xe máy là 2%, sau đó chuyển giao cho tổ chức, cá nhân ở các thành phố trực thuộc trung ương; thành phố thuộc tỉnh; thị xã nơi UBND tỉnh đóng trụ sở thì nộp lệ phí trước bạ theo mức là 5%
Trị giá xe máy (theo giá tính lệ phí trước bạ) Khu vực I Khu vực II Khu vực III
Từ 15 triệu đồng trở xuống
500.000 đồng – 01 triệu đồng 200.000 đồng 50.000 đồng
Trên 15 đến 40 triệu đồng 01 – 02 triệu đồng 400.000 đồng 50.000 đồng
Trên 40 triệu đồng 02 – 04 triệu đồng 800.000 đồng 50.000 đồng
Bảng 3 1 Lệ phí đăng kí kèm theo cấp biển số xe theo các khu vực
( https://chiakhoaphapluat.vn/chi-phi-khi-mua-xe-may-moi/ ,2021) Trong đó:
– Khu vực I gồm: TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh;
– Khu vực II gồm: TP Hải Phòng, TP Đà Nẵng, TP Cần Thơ, các thành phố trực thuộc tỉnh và các thị xã;
– Khu vực III gồm: Các khu vực khác ngoài khu vực I và khu vực II.
Ngoài 02 loại phí trên, người mua xe máy còn phải đóng thêm một số khoản chi phí sau:
– Phí bảo hiểm xe máy (bao gồm bảo hiểm bắt buộc và bảo hiểm tự nguyện cho xe máy);
– Chi phí đóng khung kính biển số để xe được phép lưu thông;
– Chi phí cà khung số xe máy.
Như vậy, số tiền mà bạn cần bỏ ra khi mua xe máy mới sẽ bao gồm:
Giá xe máy mới mua = Giá bán xe + thuế VAT + phí trước bạ + phí đăng ký xe + chi phí khác.
Các khoản thuế đòi hỏi nhà sản xuất cũng như người bán phải cân đo đong đếm làm sao để khách hàng cảm thấy thoải mái khi chia sẻ phần thuế đó.