CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU XE MÁY HONDA CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
3.1. Đánh giá hoạt động phân phối của công ty Honda Việt Nam
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kênh phân phối của Honda
3.1.3.2. Môi trường bên trong
Ngay từ những ngày đầu mới thành lập, Honda Việt Nam luôn nỗ lực phát triển hệ thống cửa hàng bán xe và dịch vụ Honda ủy nhiệm (HEAD) để giúp khách hàng tiếp cận những sản phẩm tốt nhất và dịch vụ chuyên nghiệp nhằm không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Để cải thiện việc phát triển hệ thống mạng lưới cửa hàng HEAD hiệu quả, minh bạch và công bằng hơn, kể thừ tháng 05/2017, Honda Việt Nam triển khai quy trình mở HEAD với các đối tượng ngoài các ứng viên hiện tại đang làm HEAD hay đang kinh doanh xe máy, HVN mở rộng với cả các ứng cử viên đang hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh khác có mong muốn hợp tác với HVN để phát triển hệ thống HEAD trên toàn quốc. Những ứng cử viên phải đáp ứng đủ những tiêu chuẩn:
Diện tích xây dựng tối thiểu: 240m²
quy hoạch lộ giới quanh lô đất, chỉ giới xây dựng, các kích thước lô đất, mục đích sử dụng của lô đất).
ii) Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Nhờ quá trình chuyển đổi số với app My Honda, Honda Việt Nam dễ dàng quản lý kênh phân phối, liên kết các cửa hàng HEAD với nhau, các thành viên có thể trực tiếp trao đổi thông tin với nhau một cách minh bạch:
- Được HVN cấp tài khoản và sử dụng các tính năng, tiện ích gắn liền với tài khoản đó trên ứng dụng
- Kết nối với khách hàng để xúc tiến việc bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
- Được HVN xem xét, phê duyệt và đăng tải các thông tin về các chương trình khuyến mại của mình trên My Honda.
iii) Sức mạnh của các thành viên trong kênh
Sức mạnh pháp lý - Thông qua những mặt lợi mà HVN mang đến cho các cửa hàng ủy nhiệm (HEAD)
của mình thông qua ứng dụng My Honda thì các HEAD cũng bắt buộc phải tuân thủ:
o Đảm bảo đủ điều kiện kinh doanh để cung cấp hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng theo quy định của pháp luật.
o Tuân thủ các quy chế hoạt động và bất kỳ chính sách, quy định, tiêu chuẩn của ứng dụng do HVN ban hành.
o Cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác theo yêu cầu của HVN hoặc theo yêu cầu của pháp luật.
o Cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và thực hiện đúng các cam kết về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi theo như các thông tin đã cung cấp trên My Honda và tự chịu trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật.
o Chịu trách nhiệm về tất cả các thông tin, hình ảnh do nhà phân phối cung cấp được HVN đăng tải trên My Honda.
o Không sử dụng dịch vụ My Honda vào những mục đích bất hợp pháp, không hợp lý, lừa đảo đe dọa, thăm dò thông tin bất hợp pháp, phá hoại, tạo ra và phát tán virus gây hư hại tới hệ thống, cấu hình, truyền tải thông tin của My Honda hay sử dụng vào mục đích khác vi phạm quy đinh pháp luật.
- Về quy định mức giá cho các HEAD:
Hiện nay, Công ty Honda Việt Nam (Honda Việt Nam) đang cung cấp trên thị trường các sản phẩm xe máy thông qua các Cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD). Tuy nhiên, với tư cách là các đối tác kinh doanh độc lập với nhau nên mọi giao dịch mua bán giữa Honda Việt Nam và HEAD đều là mua đứt, bán đoạn.
Theo đó, khi Honda Việt Nam bán xe cho HEAD thì xe đã thuộc quyền sở hữu của HEAD nên giá bán sẽ do các HEAD tự quyết định dựa trên các yếu tố cung – cầu của thị trường và theo thỏa thuận với người tiêu dùng. Do đó, mức giá bán lẻ đề xuất do Honda Việt Nam đưa ra chỉ mang tính chất tham khảo, Honda Việt Nam có thể khuyến nghị HEAD bán hàng theo mức giá bán lẻ do Honda Việt Nam đề xuất nhưng không có quyền can thiệp vào giá bán thực tế của các HEAD và buộc các HEAD phải tuân thủ mức giá này.
Nếu Honda Việt Nam buộc các HEAD phải tuân thủ mức giá này thì Honda Việt Nam sẽ vi phạm quy định của Luật cạnh tranh cũng như các tập quán thương mại nói chung khác, cụ thể:
Honda Việt Nam là doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường về xe máy khi chiếm khoảng hơn 70% tổng thị phần. Theo quy định của Luật cạnh tranh và các quy định liên quan khác, Honda Việt Nam không được phép lạm dụng vị trí thống lĩnh để thực hiện các hành vi bị cấm như: Áp đặt giá mua, giá bán hàng hóa, dịch vụ bất hợp lý hoặc ấn định giá bán lại tối thiểu gây thiệt hại cho khách hàng. Vì vậy, Honda Việt Nam chỉ có thể đề xuất giá bán cho HEAD và khách hàng tham khảo, còn giá bán cuối cùng sẽ do HEAD tự quyết định.
Với tư cách là đối tác kinh doanh trong quan hệ với các HEAD, Honda Việt Nam không thể áp đặt hoặc có các hành vi tương tự bởi các hành vi này trái với nguyên tắc tự do, tự nguyện thỏa thuận trong hoạt động thương mại theo quy định của Luật thương mại.
Sức mạnh uy tín & chuyên môn Honda Việt Nam là doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường về xe máy khi chiếm khoảng hơn 70% tổng thị phần. Do đó, trình độ chuyên môn cũng như uy tín trên thị trường của HVN là rất lớn, điều này càng khiến nhiều tổ chức mong muốn đăng kí để làm đại lí ủy nhiệm (HEAD) vì thứ nhất uy tín về sản phẩm cũng như cách thức hợp tác luôn theo hợp đồng và quy định mà hai bên đặt ra từ đầu tạo tính thống nhất trong phân phối. Thứ hai, uy tín về mặt thương hiệu các đại lý HEAD cũng được tự hào khi được hợp tác cũng HVN- một trong những doanh nghiệp hàng đầu về xe máy tại thị trường Việt Nam. Bằng chứng cho sự tự hào đó là ở trên mỗi trang web hoặc fanpage của các đại lý HEAD luôn có những dòng cảm nhận tự hào khi được
Hình 3. 4. HEAD Honda Tây Hồ tự hào là đại lý ủy nhiệm của Honda
(https://dailyhondatayho.com/dai-ly-honda-o-to-tay-ho/ ,2021)
iv) Cạnh tranh trong kênh
Vì HVN chỉ phân phối trực tiếp qua các cửa hàng ủy nhiệm (HEAD) dẫn đến sự cạnh tranh hàng ngang của các cửa hàng diễn ra cực kì gay gắt nhưng không đem lại sự tiêu cực trong quan hệ giữa các đại lý với nhau ngược lại đem lại sự tích cực qua đánh giá của khách hàng, doanh số và bảng xếp hạng top những HEAD uy tín và bán chạy nhất trên từng khu vực. Tuy nhiên, còn một điểm phổ biến cạnh tranh hàng ngang giữa các đại lý với nhau đó chính là xuất hiện nhiều mức giá trên thị trường ở mỗi dòng xe gây cho khách hàng sự hoang mang không biết mua ở đâu mới được giá đúng.
Mới đây nhất những đại lý ủy nhiệm được sướng tên trong top 9 đại lý Honda uy tín nhất tại TP.HCM:
- Honda Tường Nguyên: được thành lập từ năm 1996, là một trong những công ty đầu tiên tại TP.HCM, chính thức ký kết hợp tác với Honda Việt Nam. Honda Tường Nguyên được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng cũng như được sự tín
- Head Phát Tiến: Công ty Phát Tiến là doanh nghiệp kinh doanh xe máy hàng đầu tại TP.HCM và các vùng lân cận. Công ty đang sở hữu hệ thống 10 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD), 2 Trung tâm Dịch vụ Wing Service, Trụ sở chính và đội ngũ hơn 500 nhân viên.
- Head ITC: Hệ thống HEAD HONDA ITC tự hào trở thành đại lý chính thức của Công ty Honda Việt Nam. Với chiến lược tiếp cận thị trường một cách chủ động và không ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và hướng tới mục tiêu trở thành đại lý tin cậy của khách hàng. Hướng tới mục tiêu trở thành Công ty đứng đầu Việt Nam về sản lượng tiêu thụ xe gắn máy HEAD HONDA ITC luôn coi chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ là kim chỉ nam cho hoạt động của mình. Do đó Head ITC luôn thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Head VISACOOP: Công ty TNHH TM DV Visacoop được thành lập năm 1994 (Tiền thân là Công Ty Hợp Tác Quốc Tế Xuất Nhập Khẩu Tiểu Thủ Công Nghiệp Visacoop) hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu các mặt hàng tiểu thủ công nghiệp. Từ năm 1998 đến nay công ty chuyển sang kinh doanh xe gắn máy. Hơn 10 năm chuyển đổi và phát triển, công ty trở thành doanh nghiệp kinh doanh xe máy với quy mô lớn tại TP.HCM và các vùng lân cận.
- Head Sơn Minh: Công ty Sơn Minh là hệ thống Head Honda hàng đầu Việt Nam được Honda Việt Nam ủy nhiệm phân phối các dòng xe Honda chính hãng tại Việt Nam trên toàn quốc. Chuyên cung cấp thông tin tư vấn chính xác duy nhất cho khách hàng đang có nhu cầu tìm hiểu và mua các dòng xe Honda Việt Nam.
- Honda Hào Quang: Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô.
- QUANG VINH HEAD: Nếu bạn muốn chọn cho mình một chiếc xe máy hiệu Honda có giá cả tốt nhất và chất lượng phục vụ, tư vấn tốt nhất thì không nên bỏ qua Tổng đại lý phân phối xe Honda chính hãng QUANG VINH HEAD này nhé.
Giá cả ở QUANG VINH HEAD khá rẻ hơn những Head khác và giá cả chênh lệch không nhiều so với giá phân phối tại các đại lý khác. Về chất lượng bảo hành, bảo trì xe cũng được đánh giá là tận tình hơn và chi phí phát sinh không cao trong quá trình bảo dưỡng xe.
- Head Liên Hiệp Thành 2: Honda Liên Hiệp Thành hiện tại đã có 3 chi nhánh chuyên phân phối các dòng xe mới nhất và chất lượng tốt nhất của hãng xe Honda và là đại lý phân phối xe Honda chính hãng với giá tốt nhất hiện nay. Head Liên Hiệp Thành 2 được xem là Head bán xe máy chạy nhất trong 3 chi nhánh của Công ty Công nghiệp và Thương mại Liên Hiệp Thành. Khi đến mua xe tại đây bạn sẽ được các nhân viên tư vấn chọn mẫu xe phù hợp với bạn và tư vấn về giá cả
Việc luôn có những bảng xếp hạng uy tín như vậy càng gia tăng tính cạnh tranh tích cực về doanh số và uy tín trong mắt khách hàng. Tuy vậy, đây là “con dao hai lưỡi” mặt lợi làm tăng tính cạnh tranh giữa các đại lý ủy nhiệm, những HEAD được xứng tên sẽ được tạo đà thuận lợi cho việc phát triển, tăng doanh thu của mình và các HEAD chưa có tên trong bảng xếp hạng sẽ tích cực cải thiện mình hơn để ngày nào đó được lọt vào top những đại lý uy tín như vậy. Ở mặt hại, đó sẽ là một thị trường cạnh tranh về giá gay gắt giữa các đại lý với nhau.