CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TỔNG THỂ THƯƠNG HIỆU XE MÁY HONDA CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
2.1.3. Nhận xét chiều rộng kênh
Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sâu phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda diễn các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường. Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng.
Các kênh phân phải cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính
2.1.4. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ
Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy thông qua hệ thống cửa hàng bán hàng và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (gọi tắt là Head). Nhận thấy sự cần thiết trong xây dựng hệ thống đại lý cửa hàng, Honda Việt Nam (HVN) luôn nỗ lực phát triển chuỗi Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) ngay từ những ngày đầu mới thành lập. Nguyện vọng của HVN là giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận những sản phẩm tốt nhất và dịch vụ chuyên nghiệp nhằm không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tháng 05/2017, HVN đưa ra lộ trình rõ ràng về việc triển khai quy trình mở HEAD.
Thứ nhất về đối tượng trở thành đại lý, cửa hàng ủy quyền của HVN bao gồm:
Thứ tư, HVN quy định rõ ràng về điều kiện trở thàn HEAD. Cụ thể như sau:
- Diện tích xây dựng tối thiểu: 288m² (trong đó mặt tiền tối thiểu 16m) - Lô đất được cấp phép xây dựng tối thiểu 2 tầng
- Số lượng bàn nâng phụ thuộc vào quy mô của đại lý, cửa hàng ủy quyền. Tuy nhiên, một HEAD chuẩn vẫn phải đảm bảo tối thiểu 5 bàn nâng.
- Quyền sử dụng đất: Sở hữu hoặc thuê tối thiểu 10 năm
Chúng ta thấy được với điều kiện trên thì khi môt HEAD được hình thành thì khẳng định hơn nữa vị thế và sự phát triển của Honda Việt Nam nhưng chúng ta vẫn thấy được đến hiện nay Honda đã có tất cả 796 cửa hàng bao gồm HEAD (cửa hàng Ủy nhiệm) và các HSF (trạm dịch vụ và phụ tùng xe) có mặt trên mọi vùng miền của đất nước trải dài từ Trung Nam Bắc.
Các đại lý ô tô của Honda đều lắp đặt các trang thiết bị xử lý chất thải như các bể tách dầu ra từ nước thai, trang bị thiết bị thu hồi khi ga điều hòa (Freon), thiết lập hệ thống phân loại và thu hồi rác thải, thu hồi tui khi, dầu thải, các loại hóa chất thải và túi khí nhằm đảm bảo môi trường trong sạch.
2.2. Chiến lược phân phối của công ty
Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường.
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấphuyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính.
2.2.1. Phân phối đặc quyền
thường thì là ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng. Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
2.2.2. Phân phối rộng rãi
Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có những rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định.
Về chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng, khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.
- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh.
- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối.
Xét trong thời điểm hiện nay, công ty Honda Việt Nam phân phối các sản phẩm thông qua mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm . Đó chính là các cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (gọi tắt là HEAD), được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam,
ngoài để nhận được khoản hoa hồng mà các cửa hàng tư nhân mang lại. Như thế đã hình thành thêm kênh phân phối không chính thức. Các cửa hàng tư nhân này là kênh phân phối cấp 1 của hệ thống HEAD, nhưng so với công ty Honda thì nó là kênh phân phối cấp.
2.2.3. Thực trạng hiện nay
Honda đã có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1965, với chiếc xe đầu tiên được chính thức nhập cảng để bán cho người tiêu thụ là xe Honda Dame. Cái tên Honda ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức nhiều người gọi từ “xe Honda” thay thế cho từ “xe máy”. Hễ sử dụng xe máy là đa số đều nghĩ đến Honda. Mặc dù chiếc xe máy đó là của hãng Yamaha hay Suzuki nhưng vẫn có người gọi đó là xe Honda. Các cửa hàng sửa chữa xe máy thì treo biển sửa xe Honda. Bên cạnh đó các sản phẩm của Honda có chất lượng khá tốt, sử dụng được bền lâu. Chính vì lẽ đó, Honda là một nhãn hàng rất được ưa chuộng, đã trở nên quá quen thuộc và đã ăn sâu trong tiềm thức của người Việt Nam.
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rõ rệt, thu nhập của người dân ngày càng cao, vì thế họ muốn được sử dụng những sản phẩm cao cấp, sang trọng, tiện lợi và có chất lượng tốt. Đề đáp ứng nhu cầu này, công ty Honda Việt Nam đã sản xuất các dòng sản phẩm xe tay ga để đưa ra thị trường. Điều này đã tạo được hiệu ứng rõ rệt, người dân đổ xô đi mua các dòng sản phẩm này, làm cho doanh thu của các hãng khác giảm đi đáng kể. Tuy nhiên, do lượng cầu về một số dòng sản phẩm quá lớn nhưng Honda Việt Nam không thể sản xuất kịp để đáp ứng đã dẫn đến tình trạng nguồn cung quá ít, tình trạng khan hiếm hàng luôn xảy ra. Giá bán bị đẩy lên quá cao, gây sốt giá ảo.
Điển hình như xe Air Blade FI. Giá đề xuất chỉ là 31,99 triệu đồng/chiếc, trong khi đó ở các HEAD lại bán với giá 39 đến 40 triệu nhưng rất ít khi có hàng. Khách hàng hiếm khi có thể mua được xe tại hệ thống HEAD. Thậm chí, khi khách hàng đến đại lý HEAD, bên trong vẫn có trưng bày xe, nhưng khi khách hàng hỏi mua thì nhận được câu trả lời là hết hàng. Cũng có thời điểm có thể mua được xe tại các đại lý HEAD nhưng phải chờ đến ba tuần mới có xe. Tuy nhiên, ở các cửa hàng tư nhân bán lẻ bên ngoài thị trường thì hàng luôn có sẵn, khách hàng chỉ việc đến mua là mang xe về ngay, không cần phải chờ đợi. Và giá bán thì lại dao động 42-44tr. Như vậy, giá đã bị đội lên đến 13 triệu, một con số khủng khiếp. Mẫu xe LEAD cũng ở trong tình trạng tương tự như thế.
Vì thế, một câu hỏi được đặt ra, vì sao lại xảy ra tình trạng này? Không khó để tìm ra câu trả lời, nó nẳm ở chính công ty Honda và hệ thống HEAD. Các HEAD đã tuồn
sơ hở, sai lầm của công ty Honda trong chiến lược phân phối. Công ty đã không quản lý chặt chẽ, không có những biện pháp tức thời để ngăn chặn tình trạng này. Cụ thể là công ty đã không có kiểm soát được các nhà phân phối bán đúng giá của Công ty hay không. Honda Việt Nam có toàn quyền kiểm soát giá bán xe của các HEAD. Honda Việt Nam có quyền tạm đình chỉ hoặc ngưng hợp đồng, thậm chí có chính sách xử phạt, đòi các HEAD bồi thường thiệt hại do việc tự ý nâng giá bán xe làm mất uy tín thương hiệu Honda Việt Nam tại thị trường.
Nhưng vấn đề cốt lõi không phải như vậy. Chính công ty Honda đã làm ngơ, cố tình không hề hay biết để tiếp tay cho các hệ thống HEAD. Đại diện của Honda Việt Nam lên tiếng kết luận chắc nịch rằng, bán xe chênh giá đề xuất là quyền của các HEAD, là việc của HEAD chứ không phải của Honda Việt Nam. Nhiều người thường nghĩ rằng HEAD là đại lý của Honda VN hoặc phụ thuộc Honda VN, do đó HEAD phải bán theo giá bán lẻ đề xuất của Honda VN. Tuy nhiên, thực tế thì HEAD không phải đại lý của Honda VN, quan hệ giữa Honda VN và HEAD là quan hệ giữa những đối tác kinh doanh độc lập. Một sự giải thích gây nên sự bất bình trong dư luận, đã "đổ thêm dầu vào lửa", không những không thỏa mãn nhu cầu thông tin của người tiêu dùng mà còn gây phản cảm.
Một nguyên nhân khác là do tâm lý của người dân. Họ đã quá quen thuộc với nhãn hiệu Honda, vì chất lượng sản phẩm cùa Honda khá tốt. Người dân đành phải chấp nhận với giá bán của các cửa hàng tư nhân nếu muốn sử dụng sản phẩm đó.
Đại diện một số các HEAD Honda đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất, cụ thể như Wave Alpha, Wave S phiên bản cũ hay thậm chí là Future Neo FI. Các mẫu xe này đã hoặc sắp bão hòa tại thị trường rất khó bán phải bán giá thấp thì giá các loại xe đắt khách buộc phải nâng lên để bù đắp cho nhau. Dù mức giá của Air Blade và Lead bị “đội” lên nhiều hơn hẳn so với mức “thụt” xuống của giá nhiều loại xe khác song lợi nhuận thu về của HEAD cũng chẳng đáng bao nhiêu. Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các
HEAD trong điều tra, nắm bắt thị trường, đẩy các HEAD đối diện với khách hàng trong các luồng dư luận trái chiều.
Bên cạnh đó, vấn đề bảo hành cũng chẳng rõ ràng cho lắm. Ví dụ như khi đưa xe đi bảo hành thì chính HEAD phải chịu trách nhiệm việc này, phải sửa chữa, thay thế phụ tùng cho khách hàng, Honda VN không quan tâm đến. Tuy nhiên, trong phiếu bảo hành thì lại ghi rằng Honda VN chịu trách nhiệm sản xuất và bảo hành, chứ không phải Head chịu việc bảo hành.
2.3. Hoạt động quản lý hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam