Honda Motor Vi t Nam ệHonda Motor Việt Nam sản xuất và cung cấp một loạt các mẫu xe máy phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.. NHÓM A - MAX 11 CBR500F 2022 Honda CBR1000RR
GIỚI THI U T NG QUAN V Ệ Ổ Ề THƯƠNG HIỆU
S n ph m, d ch v ả ẩ ị ụ của thương hiệu
2013: Khai trương đường thử xe tiêu chuẩn quốc tế
2014: Piaggio lọt top 50 công ty có môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam
2015: Xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
Tầm nhìn: Chọn Việt Nam là nơi đặt nhà máy và là trụ sở của Piaggio Châu Á Thái Bình Dương, Tập đoàn Piaggio hướng tới mục tiêu biến Việt Nam trở thành thị trường số 1 trên bản đồ phát triển toàn cầu của tập đoàn, cũng như giữ vai trò then chốt trong chiến lược phát triển của Piaggio tại khu vực
Giá trị cốt lõi: Quan tâm đến t ng cá nhân; Chú tr ng chừ ọ ất lượng; T m nhìn dài hầ ạn và T n tâm ậ với khách hàng
1.2 S n ph m, dả ẩ ịch v cụ ủa thương hiệu
Honda Motor Việt Nam sản xuất và cung cấp một loạt các mẫu xe máy phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Các dòng sản phẩm bao gồm xe tay ga, xe số, và xe côn tay với nhiều loại động cơ và thiết kế khác nhau
Wave Alpha phiên bản cổ điển
Hình 2 Các dòng xe s c a Honda Motor Vi t Nam ố ủ ệ
Vision phiên bản cổ điển
Hình 3 Các dòng xe ga c a Honda Motor Vi t Nam ủ ệ
Hình 4 Các dòng xe côn tay c a Honda Motor Vi t Nam ủ ệ
Africa Twin 2023 phiên bản tiêu chuẩn
Hình 5 Các dòng xe mô tô c a Honda Motor Vi t Nam ủ ệ
Dịch vụ hậu mãi của Honda Motor Việt Nam được thiết kế để mang lại sự an tâm và thuận tiện tối đa cho khách hàng Nhà sản xuất cung cấp chế độ bảo hành toàn diện, hỗ trợ bảo dưỡng và sửa chữa chuyên nghiệp, đồng thời đảm bảo cung cấp phụ tùng chính hãng để duy trì hiệu suất và tính an toàn của xe Với cam kết chất lượng dịch vụ cao, Honda Motor Việt Nam nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu dài và tin cậy với khách hàng thông qua sự chăm sóc toàn diện cho chiếc xe của họ.
Các chương trình khuyến mãi: Honda thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá và ưu đãi để giúp khách hàng tiết kiệm chi phí khi mua xe mới hoặc sử dụng dịch vụ hậu mãi Đặc tính sản phẩm của xe máy Honda:
Dưới đây là một số đặc tính sản phẩm phổ biến của các mẫu xe máy Honda mang tính cạnh tranh trên thị trường hiện nay:
12 Động cơ mạnh mẽ: Honda thường trang bị các xe máy của họ với động cơ mạnh mẽ, giúp cung cấp hiệu suất tốt và khả năng vượt địa hình
Tiết kiệm nhiên liệu: Xe máy Honda thường được thiết kế để tiết kiệm nhiên liệu, giúp giảm chi phí vận hành
Kiểu dáng đẹp và hiện đại: Honda luôn chú trọng đến thiết kế, với các mẫu xe có kiểu dáng đẹp, hiện đại và sáng tạo
Sự thoải mái cho người lái: Yên ngồi rộng rãi và thiết kế ngồi thoải mái giúp người lái cảm thấy thoải mái trong hành trình dài
Hệ thống treo và phanh hiệu suất cao: Honda thường trang bị xe máy của họ với hệ thống treo và phanh hiệu suất cao, cung cấp sự an toàn và ổn định
Công nghệ tiên tiến: Các mẫu xe máy Honda thường tích hợp các công nghệ tiên tiến như hệ thống đèn LED, màn hình điều khiển thông minh, và hệ thống ABS.
Bảo hành và dịch vụ hậu mãi: Honda cam kết cung cấp dịch vụ bảo hành và dịch vụ hậu mãi chất lượng cao để đảm bảo xe luôn hoạt động ổn định và an toàn
Sự đa dạng: Honda cung cấp một loạt các mẫu xe máy, bao gồm xe tay ga, xe số, xe côn tay, và xe phân khối lớn, để đáp ứng nhu cầu và sở thích của nhiều khách hàng
Các tính năng hiện đại của dòng xe máy Honda hiện nay:
Honda đã tích hợp nhiều tính năng hiện đại và độc đáo vào dòng xe máy của họ Dưới đây là một số tính năng mà bạn thường thấy chỉ có ở các mẫu xe máy Honda:
Hệ thống Smart Key: Một số mẫu xe máy Honda đã trang bị hệ thống Smart Key, cho phép bạn khóa/mở xe và khởi động nó mà không cần sử dụng chìa khóa vật lý
Hệ thống phanh ABS: Honda đã tích hợp hệ thống phanh chống bó cứng (ABS) vào nhiều mẫu xe của họ, cung cấp sự an toàn tối ưu trong điều kiện phanh cấp tốc
Hệ thống đèn LED: Các mẫu xe máy Honda thường trang bị đèn LED cho đèn pha và đèn hậu, giúp cải thiện hiệu suất chiếu sáng và tiết kiệm năng lượng
Hệ thống chống trơn trượt (Traction Control): Một số mẫu xe phân khối lớn của Honda đã được trang bị hệ thống kiểm soát trơn trượt, giúp cải thiện hiệu suất và ổn định trong các điều kiện đường trơn trượt
Hệ thống điều khiển trực tiếp động cơ (Throttle-by-Wire): Một số dòng xe phân khối lớn của Honda đã sử dụng hệ thống điều khiển động cơ thông qua công nghệ Throttle-by-Wire, giúp tối ưu hóa hiệu suất và đáp ứng của động cơ
Phân tích thị trường m c tiêu c ụ ủa thương hiệu Honda Motor Vietnam
1.3 Phân tích thị trường m c tiêu của thương hiệu Honda Motor Vietnam ụ
1.3.1 Hành vi người tiêu dùng mua xe máy ở Việt Nam hi n nay: ệ
Mức độ quan tâm đến xe máy cao: Xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất tại Việt Nam, do đó mức độ quan tâm đến xe máy của người tiêu dùng Vi t Nam là rệ ất cao Điều này thể hiện qua vi c s ệ ố lượng xe máy bán ra t i Vi t Nam luôn mạ ệ ở ức cao, v i kho ng 3 tri u ớ ả ệ chiếc được bán ra mỗi năm
Nhu cầu đa dạng: Nhu c u cầ ủa người tiêu dùng đối v i xe máy là rớ ất đa dạng, bao gồm nhu cầu v giá c , kiề ả ểu dáng, tính năng, tiện ích, Các thương hiệu xe máy cần đáp ứng nhu cầu đa dạng này của người tiêu dùng để thu hút khách hàng
Tác động của Internet: Internet đang ngày càng trở nên phổ biến t i Viạ ệt Nam, do đó tác động của Internet đến hành vi mua xe máy của người tiêu dùng cũng ngày càng lớn Người tiêu dùng thường tìm ki m thông tin v ế ề xe máy trên Internet trước khi mua, bao gồm thông tin v giá ề cả, đánh giá của người dùng,
Tác động của xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Vi t Nam ệ cũng đang có những thay đổi, chẳng hạn như xu hướng mua xe máy điện, xu hướng mua xe máy online, Các thương hiệu xe máy c n nầ ắm bắt được những xu hướng này để đưa ra những chi n ế lược marketing phù hợp
1.3.2 Khách hàng m c tiêu c a xe máy Honda ụ ủ Đối tượng khách hàng mục tiêu c a Honda là Nam và N , tu i t 18 ủ ữ ổ ừ – 35, tập trung thành ở thị, t i Top 5 thành phạ ố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ), thường di chuy n nhi u trong ngày, ngoài viể ề ệc đi học hoặc đi làm Họ thường đi tới những quán ăn, tụ t p ậ cùng b n bè hoạ ặc đi phượt dài ngày cùng nhóm bạn.
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu c a Honda là c Nam và N ủ ả ữ
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu c a Honda t p trung thành thủ ậ ở ị, t i Top 5 ạ thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Honda t p trung vào nhóm Thanh niên (18 ậ –
24 tuổi) và Trưởng thành (25 35 tu i) – ổ
Vòng đời gia đình là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng mục tiêu của Honda, thường tập trung vào các nhóm chính: Trẻ độc thân; Trẻ đã cưới chưa có con; Trẻ đã cưới đã có con; Trung niên đã cưới có con Mỗi nhóm khách hàng này có những nhu cầu và sở thích khác nhau, vì vậy Honda cần phải điều chỉnh các chiến lược marketing và sản phẩm của mình phù hợp với từng nhóm để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và bán hàng.
Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Honda thích đi theo xu hướng chung, s ng mố ột cuộc s ng b t k p nhố ắ ị ịp s ng c a thố ủ ời đại, trẻ trung, năng động
Hành vi s ng:ố Đối tượng khách hàng mục tiêu của Honda thường di chuy n nhi u trong ngày, ể ề ngoài việc đi học hoặc đi làm, họ thường đi tới những quán ăn, tụ t p cùng b n bè hoậ ạ ặc đi phượt dài ngày cùng nhóm bạn.
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Honda thường mua s n phả ẩm t i các ạ đại lý ủy quy n chính hãng c a Honda ề ủ
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Honda thường mua s n phả ẩm Dịp đặc bi t (Nhệ ận thưởng, ăn mừng, v.v.)
Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu c a Honda thuộc nhóm người có tính cách D gủ ễ ần, thân thi n, c i mệ ở ở
1.3.3 Phân đoạn thị trường mục tiêu c a xe máy Honda ủ
Phân đoạ n th ị trườ ng theo giá:
Dòng s n ph m có m c giá cao:ả ẩ ứ Dành cho khách hàng có thu nhập cao, thương gia Cao gấp nhiều l n so v i mầ ớ ột phương tiện di chuy n cá nhân phân khúc này các s n phể Ở ả ẩm s hở ữu các tính năng cao cấp nhất mà v i dòng phân khúc khác không có Y u tớ ế ố ngoại hình được đặt lên hàng đầu, những sản phẩm sang tr ng, l ch lãm, thọ ị ể hiện cá tính, đẳng c p giai tấ ầng và địa vị xã hội của chủ sở hữu Giá các s n phả ẩm ở mức rất cao, dao động t 49 triừ ệu đến 81 tri u, Các sệ ản phẩm đại diện cho nhóm: SH, SH Mode, MSX, PCX,…
Dòng s n ph m có m c giá trung bình:ả ẩ ứ Dành cho khách hàng có thu nh p khá S n phậ ả ẩm có độ bền và tính năng sử dụng cao hơn, đáp ứng được nhu c u khầ ẳng định b n thân, thả ể hiện s ựcá tính và sang tr ng c a khách hàng Các dòng s n phọ ủ ả ẩm thuộc phân khúc này có các tính năng cao cấp hơn và có ngoại hình b t mắ ắt hơn so với dòng s n phả ẩm thu c phân khúc bình dân, chộ ủ yếu là các dòng xe tay ga Giá các s n phả ẩm dao động trong mức giá t 20 triừ ệu đến 48 tri u ệ đồng như: Air Blade, Lead, Vision, Future,…
Dòng s n ph m có m c giá th p (bình dân):ả ẩ ứ ấ Dành cho khách hàng có thu nhập trung bình - thấp, vùng nơng thơn hoặc những người vừa mới đi làm Sản phẩm chú tr ng vào s ọ ựhoạt động ổn định và ti n d ng cho vi c di chuy n và v n chuy n Không quá chú tr ng vệ ụ ệ ể ậ ể ọ ề ngoại hình của sản phẩm Chủ yếu là các dòng xe s ố dao động t 16 triừ ệu đến 20 triệu đồng Nhi u mề ẫu mã đa dạng tiêu bi u gể ồm: Wave RSX, Blade, Super Dream, Wave Alpha,…
Phân đoạ n th ị trường theo độ tu ổ i:
Phân khúc thị trường mục tiêu c a Honda là dòng s n phủ ả ẩm có mức giá trung bình, b i cácở khách hàng t ng lở ầ ớp trung lưu chiếm đa số trong t ng khách hàng c a hổ ủ ọ Trong phân khúc này gồm có:
Khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 tu i, hổ ọ mong mu n có mố ột chi c xe vế ừa là phương tiện di chuy n, v a phể ừ ản ánh cá tính, phong cách s ng, thu nhố ập, nghề nghiệp và sự hiểu bi t c a mình ế ủ Ở nhóm đối tượng này, vi c xe mua xe máy s b chi phệ ẽ ị ối mạnh mẽ bởi bạn bè, người thân, gia đình Đây là giai đoạn độ tuổi của những sinh viên đang đi học, hoặc những người đi làm có hoặc chưa có gia đình, họ có lối sống hiện đại của xã hội Đây cũng chính là đoạn thị trường chủ lực c a Honda ủ
Khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 40 tu i, thì hổ ọ có nhận thức rằng xe máy phải là một phương tiện đi lại thu n ti n, chậ ệ ất lượng t t, phù hố ợp v i gi i tính và thu nhớ ớ ập
Khách hàng trên 40 tu i, thì s thiên vổ ẽ ề những chi c xe chu n mế ẩ ực đơn giản, và phải có chất lượng t ốt.
1.3.4 Khách hàng m c tiêu cụ ủa 3 đối th c nh tranh ủ ạ a) Yamaha Motor
Theo thống kê của Yamaha, có tới 75% khách hàng mua xe thuộc độ tuổi từ 18-35 Gần như toàn bộ khách hàng của Yamaha là người trẻ Khách hàng mục tiêu của Yamaha có những đặc điểm sau:
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25-35
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu nghiên c u ứ
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng ở Việt Nam về thương hiệu Honda Motor Việt Nam, các y u t quan tr ng khi khách hàng quyế ố ọ ết định chọn mua và các tiêu chí khi n kháchế hàng đưa ra lựa chọn cu i khi mua và s d ng s n phố ử ụ ả ẩm, d ch v c a Honda Motor Vi t Nam ị ụ ủ ệ Nắm chắc được c m nhả ận của người tiêu dùng v ề thương hiệu Honda so với 3 đối thủ cạnh tranh trên thị trường thực tế, lần lượt là: Yamaha Motor Vi Nam, SYM Motor Vi Nam, Piaggio ệt ệt Motor Việt Nam Sau đó lập nên được bản đồ nhận thức thương hiệu thông qua 2 y u t chính ế ố mà người tiêu dùng trong cu c khộ ảo sát nhắc đến nhi u nhề ất Và xác định Honda Motor Việt Nam li u có mệ ột không gian định v rõ ràng trên thị ị trường thực tế khắc nghi t hay không ệ Đối tượng nghiên cứu:
- Thương hiệu xe máy Honda Motor Vi t Nam ệ
- Các tiêu chí đánh giá giữa thương hiệu xe máy Honda Motor Việt Nam và 3 đối thủ Yamaha Motor Vi Nam, SYM Motor Vi Nam, Piaggio Motor ệt ệt Việt Nam
Khảo sát được thực hi n qua 2 hình thệ ức:
- Phỏng vấn sâu: 20 người tiêu dùng thực tế
- Đ ều tra khảo sát: 100 người tiêu dùng thực tế i Đối tượng nghiên c u: ứ
- Thương hiệu xe máy Honda Motor Vi t Nam ệ
- Các tiêu chí đánh giá giữa thương hiệu xe máy Honda Motor Vi t Nam ệ và 3 đối thủ cạnh tranh Yamaha Motor Vi Nam, SYM Motor Vi Nam, Piaggio Motor ệt ệt Việt Nam a) Quy mô m u ẫ
- Phỏng vấn sâu: 20 người tiêu dùng thực tế Họ là học sinh - sinh viên, người đi làm ở địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Điều tra khảo sát: 100 người tiêu dùng thực tế Là những học sinh - sinh viên, người đi làm
23 Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng có độ tuổi t ừ 18 đến 27 tuổi đã đã và đang sử ụng thương d hiệu ít nhất trong vòng 6 tháng gần đây
Phạm vi mẫu: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng b) Mẫu được ch n ọ
- Mẫu là khách hàng đã từng s d ng s n phử ụ ả ẩm xe máy c a 4 thủ ương hiệu (ít nhất 1 l n trong ầ vòng 6 tháng gần đây)
- Có đặc điểm nhân khẩu học và mang tính đại diện thị trường mục tiêu nằm trong t p khách ệ hàng mục tiêu mà thương hiệu, cụ thể ở đây như sau:
+ Nghề nghi p: C ệ ụthể ở đây, mẫu được lựa chọn có đến 78% là sinh viên, còn l i 22% mạ ẫu có ngh nghiề ệp là giáo viên, nhân viên văn phòng, công nhân, lao động t do ự
+ Đặc điểm tính cách: Họ có phong cách d gễ ần, thân thi n, c i mệ ở ở
=> Nhóm đã lựa chọn mẫu nghiên c u - ứ đối tượng khảo sát phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu c a doanh nghi p là gi i trủ ệ ớ ẻ có độ tuổ ừi t 18-27 tu i, có phong cách trổ ẻ trung, năng động Nhóm khách hàng này doanh nghi p t p trung nhệ ậ ững s n phả ẩm mang tính thời trang, bắ kịp nhịp s ng thời đại, mang tính trẻ trung, năng động và đáp ứng nhu c u di chuy n cao cố ầ ể ủa nhóm tuổi này Kèm theo đó là chất lượng tốt nhưng giá thành hợp lý c) Ti n trình ch n m u ế ọ ẫ
- Ngu n chồ ọn mẫu: Để có thể phỏng v n và hoàn thành bấ ản đồ nhận thức thương hiệu, nhóm đã t n dậ ụng các đáp viên nằm trong t p khách hàng mệ ục tiêu của thương hiệu Là bạn bè, người quen c a các thành viên trong nhóm, bên củ ạnh đó còn có các đáp viên đến t viừ ệc tương tác trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok
- Việc đưa ra các tiêu chuẩn để tuyển chọn đáp viên là một phần không kém quan tr ng trong ọ tiến trình chọn mẫu Ở đây nhóm đã thu thập thông tin về những người đã từng s d ng sử ụ ản phẩm của thương hiệu (ít nhất 1 l n trong vòng 6 tháng gần đây) nên tiêu chuẩn đầu tiên chắc ầ chắn được nhắc đến s là nhẽ ững đối tượng đã và đang sử d ng dòng s n phụ ả ẩm xe máy của thương hiệu trong vòng 6 tháng gần đây, là những người đại diện cho đặc điểm nhân khẩu học cũng như thị trường mục tiêu mà hãng hướng t i Hớ ọ những người sẽ đưa ra những c m nhả ận, tr i nghi m ả ệ
24 về s n phả ẩm chân thực nhất Và t t nhiên hấ ọ cũng là những người có đầy đủ nhận thức về hành động, lời nói cũng như cảm xúc c a mình ủ
Mộ ốt s tiêu chuẩn như sau:
- Đã từng nghe qua ho c biặ ết đến 4 thương hiệu xe máy
- Đã và đang sử d ng ít nhụ ất 1 thương hiệu xe máy
- Đi xe máy với t n suầ ất thường xuyên (ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng)
- Có được những đánh giá riêng khi nhắc đến 1 thương hiệu xe máy
Cách th c tuy n ch n:ứ ể ọ D a trên các ngu n tuy n chự ồ ể ọn và tiêu chu n tuy n chẩ ể ọn nhóm đã có tương tác bằng hình thức trực tuy n (Google Meet, gế ửi tin nhắn qua các trang mạng xã hội như Messenger, Instagram, Zalo, ) và gặp mặt trực tiếp để ời đáp viên hợp tác phỏng v n Qua m ấ quá trình thăm dò, các đáp viên đáp ứng đủ điều ki n và có thệ ời gian cho cu c phộ ỏng v n thì s ấ ẽ tiến hành lên l ch phị ỏng vấn.
Phương pháp nghiên cứu s d ng k t hử ụ ế ợp phương pháp phỏng v n sâu vấ ới người tiêu dùng để lựa chọn hai thuộc tính xác định và phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá các thuộc tính trên mỗi thương hiệu Từ đó đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức c a ủ người tiêu dùng khi nhắc đến các thương hiệu Honda Motor Vi t Nam, Yamaha Motor Vietnam, SYM Motor ệ Việt Nam, Piaggio Motor trong địa bàn thành phố Đà Nẵng Qua đó có được bản đồ nhận thức thương hiệu, đưa ra đề xuất và ki n nghế ị để nâng cao chất lượng s n phả ẩm và d ch v Ngoài ra, ị ụ đề xuất một s giải pháp nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm, d ch v , nâng cao khố ị ụ ả năng sử dụng và thái độ tích c c cự ủa khách hàng đối v i s n phớ ả ẩm của thương hiệu
2.3.1 Ph ng v n sâu (In-depth Interview) ỏ ấ
Là một trong những k thu t quan trỹ ậ ọng trong khai thác thông tin Đó là những cuộc đối thoại đượ ặp đi lặp lại gi a các nhà nghiên cc l ữ ứu và phía người cung c p thông tin Thông qua ấ cuộc phỏng vấn này để tìm hi u v ể ềcuộc s ng, kinh nghi m, và nhố ệ ận thức của những người cung cấp thông tin b ng chính ngôn ngằ ữ c a hủ ọ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà nghiên c u ứ
Do đó, dự án này s dử ụng phương pháp phỏng v n sâu cho phép nhà nghiên c u l ng nghe nhấ ứ ắ ững suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng đối v i mớ ột thương hiệu xe máy c ụthể
Phỏng v n có thấ ể được thực hi n mệ ột đối một giữa người phỏng vấn và đáp viên tại một địa điểm c ụthể phù hợp Thời gian phỏng v n có thấ ể kéo dài 3 - 10 phút, tùy theo nội dung được tri n khai và phể ản ứng của đáp viên Nghiên cứu s dử ụng phương pháp phỏng v n sâu bán cấ ấu trúc Đây là phương pháp phỏng v n sâu thông qua xây d ng các câu hấ ự ỏi linh ho t, có thạ ể trả lời dưới dạng đáp án có sẵn ho c tùy thu c vào tình hình thặ ộ ực tế Do đó người phỏng v n khi tiấ ến hành nghiên c u d án c n tùy bi n trong cách khai thứ ự ầ ế ác thông tin để đảm b o vi c thu thả ệ ập thông tin t ừ đáp viên được hi u qu và tệ ả ối đa nhất
Kịch b n ph ng v n sâu: ả ỏ ấ a M ở đầu cu c phộ ỏng v n ấ
Bước 1: Giới thi u v mệ ề ục đích của cuộc phỏng v n ấ
- Mục đích: Nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng ởViệt Nam v các tiêu chí ề ảnh hưởng đến quyết định chọn và mua xe máy T ừ đó chọn ra hai thuộc tính xác định
- Người thực hiện: Người phỏng v n ấ
Bước 2: Xin phép ghi âm ho c quay video cu c phặ ộ ỏng v n ấ
- Hình thức quay video trực ti p ho c ghi màn video cu c gế ặ ộ ọi qua Google Meet
- Người thực hiện: Người phỏng v n ấ
Bước 3: Đặt một vài câu hỏi làm nóng b u không khi, t o s c i mầ ạ ự ở ở thân thi n cho bu i phệ ổ ỏng vấn
- Xác nhận đáp viên đã từng s d ng xe máy trong ít nhử ụ ất 6 tháng gần đây
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên
Bước 4: Thu thập thông tin nhân khẩu học
- Giới thi u v b n thân (tên, tu i, nghệ ề ả ổ ề nghiệp, thu nhập)
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên b Nội dung chính cu c phộ ỏng v n ấ
Bước 5: Những y u t nào là quan trế ố ọng đối với người tiêu dùng khi quyết định chọn mua sản phẩm liên quan đến thương hiệu xe máy mà nhóm nghiên c u? ứ
- Yêu cầu đáp viên liệt kê ít nhất 5 yếu tố quan trọng, sau đó đánh giá theo thang điểm t ừ
1 đến 5 (v i 5 là s ớ ố điểm cao nhất)
- Chọn ra y u tế ố có thang điểm 5 và hỏi đáp viên lý do cho điểm y u tế ố đó 5 điểm
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên
Bước 6: Những y u t nào là quyế ố ết định để người tiêu dùng đưa ra lựa chọn cu i cùng khi mua ố sản phẩm liên quan đến thương hiệu xe máy mà nhóm nghiên c u? ứ
- Yêu cầu đáp viên liệt kê ít nhất 5 yếu tố quy t định, sau đó đánh giá theo thang điểm t ế ừ
1 đến 5 (v i 5 là s ớ ố điểm cao nhất)
- Chọn ra y u tế ố có thang điểm 5 và hỏi đáp viên lý do cho điểm y u tế ố đó 5 điểm
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên c Kết thúc cu c phộ ỏng v n ấ
Bước 7: Cảm ơn vì những đóng góp của ứng viên cho d án ự
- Người thực hiện: Người phỏng vấn
2.3.2 Phương pháp điều tra kh o sát: ả
Khảo sát s d ng b ng hử ụ ả ỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên di n rệ ộng, sử dụng b n câu hả ỏi khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất c các câu hả ỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin t ừ đối tượng nghiên c u Các câu hứ ỏi thường ở dạng “đóng” ới phương án trả v lời cho sẵn ho c có thêm l a chặ ự ọn mở để người trả lời chia s , gi i thích thêm cho câu tr l i c a mình ẻ ả ả ờ ủ
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu s d ng k t hử ụ ế ợp phương pháp phỏng v n sâu vấ ới người tiêu dùng để lựa chọn hai thuộc tính xác định và phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá các thuộc tính trên mỗi thương hiệu Từ đó đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức c a ủ người tiêu dùng khi nhắc đến các thương hiệu Honda Motor Vi t Nam, Yamaha Motor Vietnam, SYM Motor ệ Việt Nam, Piaggio Motor trong địa bàn thành phố Đà Nẵng Qua đó có được bản đồ nhận thức thương hiệu, đưa ra đề xuất và ki n nghế ị để nâng cao chất lượng s n phả ẩm và d ch v Ngoài ra, ị ụ đề xuất một s giải pháp nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm, d ch v , nâng cao khố ị ụ ả năng sử dụng và thái độ tích c c cự ủa khách hàng đối v i s n phớ ả ẩm của thương hiệu
2.3.1 Ph ng v n sâu (In-depth Interview) ỏ ấ
Là một trong những k thu t quan trỹ ậ ọng trong khai thác thông tin Đó là những cuộc đối thoại đượ ặp đi lặp lại gi a các nhà nghiên cc l ữ ứu và phía người cung c p thông tin Thông qua ấ cuộc phỏng vấn này để tìm hi u v ể ềcuộc s ng, kinh nghi m, và nhố ệ ận thức của những người cung cấp thông tin b ng chính ngôn ngằ ữ c a hủ ọ, và tập trung vào đúng mục đích của nhà nghiên c u ứ
Do đó, dự án này s dử ụng phương pháp phỏng v n sâu cho phép nhà nghiên c u l ng nghe nhấ ứ ắ ững suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng đối v i mớ ột thương hiệu xe máy c ụthể
Phỏng v n có thấ ể được thực hi n mệ ột đối một giữa người phỏng vấn và đáp viên tại một địa điểm c ụthể phù hợp Thời gian phỏng v n có thấ ể kéo dài 3 - 10 phút, tùy theo nội dung được tri n khai và phể ản ứng của đáp viên Nghiên cứu s dử ụng phương pháp phỏng v n sâu bán cấ ấu trúc Đây là phương pháp phỏng v n sâu thông qua xây d ng các câu hấ ự ỏi linh ho t, có thạ ể trả lời dưới dạng đáp án có sẵn ho c tùy thu c vào tình hình thặ ộ ực tế Do đó người phỏng v n khi tiấ ến hành nghiên c u d án c n tùy bi n trong cách khai thứ ự ầ ế ác thông tin để đảm b o vi c thu thả ệ ập thông tin t ừ đáp viên được hi u qu và tệ ả ối đa nhất
Kịch b n ph ng v n sâu: ả ỏ ấ a M ở đầu cu c phộ ỏng v n ấ
Bước 1: Giới thi u v mệ ề ục đích của cuộc phỏng v n ấ
- Mục đích: Nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng ởViệt Nam v các tiêu chí ề ảnh hưởng đến quyết định chọn và mua xe máy T ừ đó chọn ra hai thuộc tính xác định
- Người thực hiện: Người phỏng v n ấ
Bước 2: Xin phép ghi âm ho c quay video cu c phặ ộ ỏng v n ấ
- Hình thức quay video trực ti p ho c ghi màn video cu c gế ặ ộ ọi qua Google Meet
- Người thực hiện: Người phỏng v n ấ
Bước 3: Đặt một vài câu hỏi làm nóng b u không khi, t o s c i mầ ạ ự ở ở thân thi n cho bu i phệ ổ ỏng vấn
- Xác nhận đáp viên đã từng s d ng xe máy trong ít nhử ụ ất 6 tháng gần đây
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên
Bước 4: Thu thập thông tin nhân khẩu học
- Giới thi u v b n thân (tên, tu i, nghệ ề ả ổ ề nghiệp, thu nhập)
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên b Nội dung chính cu c phộ ỏng v n ấ
Bước 5: Những y u t nào là quan trế ố ọng đối với người tiêu dùng khi quyết định chọn mua sản phẩm liên quan đến thương hiệu xe máy mà nhóm nghiên c u? ứ
- Yêu cầu đáp viên liệt kê ít nhất 5 yếu tố quan trọng, sau đó đánh giá theo thang điểm t ừ
1 đến 5 (v i 5 là s ớ ố điểm cao nhất)
- Chọn ra y u tế ố có thang điểm 5 và hỏi đáp viên lý do cho điểm y u tế ố đó 5 điểm
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên
Bước 6: Những y u t nào là quyế ố ết định để người tiêu dùng đưa ra lựa chọn cu i cùng khi mua ố sản phẩm liên quan đến thương hiệu xe máy mà nhóm nghiên c u? ứ
- Yêu cầu đáp viên liệt kê ít nhất 5 yếu tố quy t định, sau đó đánh giá theo thang điểm t ế ừ
1 đến 5 (v i 5 là s ớ ố điểm cao nhất)
- Chọn ra y u tế ố có thang điểm 5 và hỏi đáp viên lý do cho điểm y u tế ố đó 5 điểm
- Người thực hiện: Người phỏng vấn và đáp viên c Kết thúc cu c phộ ỏng v n ấ
Bước 7: Cảm ơn vì những đóng góp của ứng viên cho d án ự
- Người thực hiện: Người phỏng vấn
2.3.2 Phương pháp điều tra kh o sát: ả
Khảo sát s d ng b ng hử ụ ả ỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng trên di n rệ ộng, sử dụng b n câu hả ỏi khảo sát, điều tra; trong đó, tổng hợp tất c các câu hả ỏi đã soạn sẵn để thu thập thông tin t ừ đối tượng nghiên c u Các câu hứ ỏi thường ở dạng “đóng” ới phương án trả v lời cho sẵn ho c có thêm l a chặ ự ọn mở để người trả lời chia s , gi i thích thêm cho câu tr l i c a mình ẻ ả ả ờ ủ
Cụ thể, bảng câu hỏi sử dụng thang đo từ 1 đến 9 (chia mức độ tùy theo thu c tính l a chộ ự ọn cho hợp lý) Sau đó yêu cầu đáp viên cho điểm theo thang đo đối với hai thuộc tính (đã được chọn từ k t qu phế ả ỏng v n sâu) trên mấ ỗi thương hiệu (bao gồm 1 thương hiệu nghiên c u Honda ứ Motor Việt Nam và 3 thương hiệu cạnh tranh tr c ti p: Yamaha Motor Vietnam, SYM Motor ự ế Việt Nam, Piaggio Motor
Thang điểm 9: 1 Giá c c kự ỳ thấp, 2 Giá rất thấp, 3 Giá thấp, 4 Giá khá thấp, 5 Giá bình thường, 6 Giá khá đắt, 7 Giá đắt, 8 Giá rất đắt, 9 Giá c c k ự ỳ đắt
Thang điểm 9: 1 C c k ít nự ỳ ổi tiếng, 2 Rất ít nổi tiếng, 3 Ít nổi tiếng, 4 Khá ít nổi tiếng, 5 Bình thường, 6 Khá nổi tiếng, 7 N i ti ng, 8 Rổ ế ất nổi tiếng, 9 C c k nự ỳ ổi tiếng
Bảng câu hỏi được chu n b s n và gẩ ị ẵ ửi đến cho đối tượng nghiên c u tứ ự trả ờ l i thông qua hình thức khảo sát tr c tuyự ến – ửi g đường link khảo sát đến người trả l i qua Messenger, zalo, ờ Quy trình th c hiự ện:
- Xác định được đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng s d ng s n phử ụ ả ẩm xe máy (ít nhất 1 l n trong vòng 6 tháng gầ ần đây) của 4 thương hiệu (Honda Motor Việt Nam, Yamaha Motor Vietnam, SYM Motor Việt Nam, Piaggio Motor) Có đặc điểm nhân khẩu học nằm trong t p khách hàng mệ ục tiêu mà thương hiệu nhắm đến
- Xác định được các thuộc tính và đánh giá các thuộc tính trên mỗi thương hiệu xe máy (Honda Motor Vi t Nam, Yamaha Motor Vietnam, SYM Motor Vi t Nam , Piaggio ệ ệ Motor)
- Nhất quán những lời nói, thái độ trong quá trình phỏng v n phù hấ ợp với chu n mẩ ực đạo đức xã hội, mang tính xác thực
Tìm m u:ẫ Thống nhất với các đáp viên thời gian, địa điểm phỏng v n ấ
- Phỏng vấn được thực hi n b i: thành viên nhóm A-MAX, l p hệ ở ớ ọc phần MKT3003_1 Trường Đại học Kinh t - ế Đạ ọc Đà Nẵng i h
- Thời gian: 3-10 phút/l n phầ ỏng v n ấ
- Địa điểm: G p trặ ực ti p tế ại địa điểm thu n ti n nhậ ệ ất cho đáp viên hoặc gặp mặt qua Google Meet
Thu thập d ữliệu: Sau khi phỏng v n, các thông tin cấ ủa đáp viên được lưu lại dưới dạng video và được ghi chú l i bạ ởi đội ngũ phỏng v n Thông tin phấ ỏng vấn được đáp viên xác thực rằng nó mang tính xác thực cao, d a vào chính c m nhự ả ận và trải nghi m t ệ ừ đáp viên mà không bị ảnh hưởng b i b t k mở ấ ỳ ột tác nhân nào khác
Phân tích dữ liệu: Thông tin sau khi thu thập được nhóm đồng xem xét l i toàn bạ ộ và đưa ra những điểm cần lưu ý của các đáp viên cho cùng một câu hỏi
Báo cáo k t qu :ế ả Viết và chỉnh s a bài báo cáo ử
Bản đồ nhận thức thương hiệu
Bản đồ nhận thức thương hiệu là một công c ụtrực quan được các nhà marketing s dử ụng để giúp hi uể cách người tiêu dùng c m nhả ận các thương hiệu cạnh tranh trong th ị trường
Thu t ngậ ữ “nhận thức” được s d ng trong ử ụ marketing và hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “một tiến trình nhận bi t (ý thế ức) thế giới xung quanh (thông qua các giác quan) và cung cấp ý nghĩa cho thế ới đó” gi
Bản đồ nhận thức ở dạng đơn giản nhất được trình bày trên biểu đồ phân tán hai trục Mỗi trục đại diện cho một thu c tính c a s n phộ ủ ả ẩm mà người tiêu dùng s s dẽ ử ụng để lựa chọn giữa các dịch v c nh tranh Bụ ạ ản đồ nhận thức chỉ đơn giản là giao điểm c a hai thuủ ộc tính này dưới hình thức biểu đồ bong bóng trong Excel
2.4.1 Ưu và nhược đi m c a bể ủ ản đồ nhận thức thương hiệu a Ưu điểm
Hiểu rõ hơn về các phân khúc thị trường
Xác định khách hàng mục tiêu thực sự nhìn nhận các thương hiệu trên thị trường như thế nào Đánh giá hiệu suất của các chiến d ch marketing gị ần đây và các thay đổi khác
Xác định cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu có phù hợp với các mục tiêu định v c a công ty hay không ị ủ
Kiểm tra thương hiệu có một không gian định v rõ ràng trên thị ị trường hay không Theo dõi mức độ thành công của các sản phẩm mới đã được định v trên thị ị trường Giám sát các thương hiệu cạnh tranh và vị thế thị trường đang thay đổ ủa đối c i thủ Giúp công ty xác định kho ng tr ng trên thả ố ị trường b Nhược điểm
Bản đồ nhận thức thường đơn giản hóa quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi dựa trên hai thu c tính s n phộ ả ẩm
Phù hợp v i các quyết định mua hàng nỗ lực thấp ớ
Phù hợp hơn với các thương hiệu cá biệt và ít hữu ích hơn đối với hình ảnh thương hiệu gia đình
Dữ liệu thường khó ho c tặ ốn kém để thu thập (thông qua nghiên c u marketing) ứ Thường có s khác bi t gi a nhự ệ ữ ận thức của người tiêu dùng v l i ích cề ợ ủa thương hiệu so v i thớ ực t ế
2.4.2 Chức năng của bản đồ nhận thức thương hiệu
Bản đồ nhận thức rất hữu ích để xác định chiến lược c nh tranh phù hạ ợp, tùy thu c vào ộ chiến lược định v cị ủa thương hiệu Bản đồ nhận thức có rất nhi u chề ức năng khác nhau, trong đó có hai công dụng chính nổi bật dưới đây:
Tìm ki m kho ế ả ng tr ố ng th ị trườ ng
Mục đích sử d ng phụ ổ biến nhất c a mủ ột bản đồ nhận thức liên quan đến vi c tìm ki m nhệ ế ững kho ng tr ng trên thả ố ị trường xe máy Những kho ng trả ống này có thể đại diện cho cơ hội bởi vì không có thương hiệu nào khác được xem là cùng các lợi ích và tính năng giống như vậy
Hình 15 B ản đồ nh n th ậ ức 4 thương hiệu xe máy mà nhóm đã nghiên cứ u
Mũi tên nêu b t mậ ột kho ng trả ống thị trường đáng kể, nơi có ít đối thủ cạnh tranh nào được cho là đang cung cấp một sản phẩm xe máy v a ít nừ ổi tiếng v a có mừ ức giá cao
Nhìn chung, 4 thương hiệu đều được đánh giá ở mức trung bình đối v i tiêu chí giá c Còn ớ ả yếu t v ố ề độ nổi tiếng thương hiệu thì Honda Motor Việt Nam và Yamaha Motor Vietnam được đánh giá là nổi tiếng hơn so với SYM Motor Việt Nam và Piaggio Motor Trong đó Honda Motor Việt Nam được lòng người tiêu dùng nhất trong 2 tiêu chí này, nhóm khách hàng đối tượng đã đánh giá với mức điểm cao nhất v cả độ nổi tiếng thương hiệu (6.48) và giá c (4.88) Yamaha ề ả Motor Vietnam thấp hơn về giá c mả ột chút, mở ức 4.69
Hình 16 B ảng đánh giá yế u t ố độ ổ n i ti ếng thương hiệ u
Tái đị nh v ị thương hi ệ u
Nếu một công ty đã cố gắng tái định v ị thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng, thì điều rất quan tr ng là phọ ải theo dõi mục tiêu này đã được thực hi n hi u qu ệ ệ ả như thế nào Để đạt được mục tiêu này, công ty c n l p bầ ậ ản đồ nhận thức c a ngủ ười tiêu dùng v ề từng thương hiệu cạnh tranh t i hai thạ ời điểm - thường là trước và sau một chi n dế ịch marketing l n Kớ ết qu s cho thả ẽ ấy được nhận thức v t t c ề ấ ả các thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào theo thời gian
Hình 17 Ví d minh h ụ ọa tái định v ị thương hiệ u c a Honda ủ
Trước đây trong tâm trí người tiêu dùng là thương hiệu Honda khá nổi tiếng v i mớ ức giá phải chăng, sau nỗ lực thực hi n mệ ột chi n d ch marketing lế ị ớn Honda đã tái định vị thương hiệu của mình Nhận thức c a khách hàng v ủ ề thương hiệu thay đổi theo thời gian và hình thành trong tâm trí khách hàng Honda là một thương hiệu rất nổi tiếng v i mớ ức giá khá cao
