Luận văn xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên đại học huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ  Tính cấp thiết vấn đề Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động người nhu cầu cần thiết Trong năm qua, ngành viễn thông Việt Nam ngành có bước phát triển nhanh trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đất nước Với sách tích cực viễn thơng đạt kết quan trọng như: mạng lưới sở hạ tầng kỹ thuật viễn thơng hồn thiện theo hướng đại, thị trường viễn thơng ngày mang tính cạnh tranh cao có thay đổi lớn, công nghệ áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ ngày nâng cao, giá cước ngày hạ, doanh số ngành Viễn thông tăng với tỷ lệ 35% năm, đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nước Một vài số minh chứng cho phát triển tính tới cuối năm 2010, tổng số thuê bao di động đạt khoảng 162 triệu thuê bao, chiếm 91%, mật độ điện thoại đạt 189 máy/100 dân, có 26 triệu người sử dụng internet, 3,7 triệu thuê bao internet băng rộng doanh thu viễn thông năm 2010 đạt 200 nghìn tỷ Tuy nhiên Với gia tăng nhanh chóng mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thơng di động năm vừa qua tốc độ tăng trưởng thị trường dịch vụ viễn thông di động bắt đầu chững lại có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút Nhưng nhà cung cấ h vụ mạng viễn thông lại muốn không ngừng phát triển, gia tăng thị phần số lượng khách hàng để đảm bảo cho phát triển bền vững doanh nghiệp Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định vị tâm trí khách hàng để có chiến lược khai thác đắn Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Mobifone Viettel hai doanh nghiệp chiếm giữ th n lớn nhất, Vinaphone mạng di động có thị phần đứng thứ ba thị trường Trong xu tồn cầu hóa việc xây dựng phát triển thương hiệu cần thiết mang tính chất sống cịn nhiều doanh nghiệp nói chung Vinaphone nói riêng Để thích ứng với cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu mạnh, tạo khác biệt tâm trí khách hàng Một thương hiệu mạnh mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu lợi nhuận cách bền vững, xây dựng vị thế, hình ảnh tốt tâm trí khách hàng, tạo trung thành khách hàng hạn chế xâm chiếm đối thủ thương hiệu mạnh cần phải có mức độ nhận biết cao, khả liên tưởng, cảm nhận thương hiệu tốt phải tạo dựng khách hàng trung thành định Trong bối cảnh thị trường viễn thơng có xu hướng bão hịa, nhóm khách hàng tốt nhà mạng khai thác triệt để việc xem xét hội thị trường tiềm bắt đầu ý đến Một thị trường nhiều nhà mạng quan tâm, đưa nhiều sách nhằm khai thác, củng cố vị thị trường thị trường sinh viên Với Vinaphone, xâm nhập vào thị trường sinh viên - thị trường mà trước nhà mạng “dành ít” quan tâm việc cần xem xét Vinaphone có vị thế tâm trí khách hàng sinh viên, mức độ nhận biết, liên tưởng sinh viên thương hiệu Vinaphone Xuất phát từ lý đó, tơi chọn đề tài “Xây dựng đồ nhận thức thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế“ làm đề tài tốt nghiệp  Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá liên tưởng kh àng sinh viên thương hiệu mạng di động GSM phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua đồ nhận thức Đánh giá cảm nhận khách hàng chất lượng mạng Vinaphone so với đối thủ cạnh tranh Đưa r giải pháp cho VNPT TTH ( Đơn vị chủ quản Vinaphone địa bàn TTH ) nhằm giúp Vinaphone xâm nhập thành công hiệu vào thị trường sinh viên thành phố Huế  Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức khách hàng sinh viên thương hiệu viễn thông sử dụng cơng nghệ GSM Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá khách hàng yếu tố cảm nhận mạng Vinaphone so với mạng di dộng xác định đối thủ để từ đưa giải pháp  Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: từ năm 2009 đến năm 2012 Trong phạm vi số liệu thứ cấp từ năm 2009- 2011 số liệu sơ cấp năm 2012 Phạm vi không gian: Thành phố Huế Phạm vi nội dung: xây dựng đồ nhận thức thương hiệu mạng GSM (5 thương hiệu) dựa thông tin thu thập từ khách hàng sinh viên theo học trường đại học thuộc Đại học Huế PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu, thương hiệu viễn thông Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brand” Nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật ni đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.2 Chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng, gốc quan trọng Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng nhận biết phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Đặc biệt hàng hóa ngày phong phú, đa dạng chức p iệt lại quan trọng Khi sản phẩm đạt đến mức độ khơng thể phân biệt tính chất, đặc điểm, lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt Do đó, dấu hiệu nhận biết phân biệt khơng rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng phân biệt gây cản trở cho phát triển thương hiệu Và khơng chủ động tạo ệu phân biệt khách hàng “tự phát” việc tìm nhớ yếu tố để tự phân biệt Vì vậy, thương hiệu muốn thành cơng điều phải nhận biết phân biệt dễ dàng Chức thông tin dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể thương hiệu, người tiêu dùng phần nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng hàng hóa đẳng cấp hàng hóa Hiệu thể chức thông tin dẫn phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể thông điệp cảm nhận khác người tiêu dùng Tuy nhiên, tất thương hiệu thị trường có chức Chức thông tin dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu không đảm bảo chức nhận biết phân biệt thương hiệu khơng thể thành cơng Chức tạo tin cậy cảm nhận Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường Khi xuất thương hiệu có chức 1.1.3 Vai trị thương hiệu 1.1.3.1 Vai trò người tiêu dùng Thứ nhất, đóng vai trị quan trọng định hành vi mua sắm người tiêu dùng Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết phẩm cấp sản phẩm tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình… Xác định mức giá sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp q trình mua sắm, giá cao cho thương hiệu uy tín giá thấp cho thư ệu khơng uy tín Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ bao nhiêu) bên ngồi (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào họ biết thương hiệuchất lượng, đặc tính sản phẩm,…, khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ cịn chưa biết thương hiệu Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu tối đa rủi ro gặp phải tiêu dùng rủi ro vật chất, rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro tâm- sinh lý, rủi ro thời gian Thứ tư, định vị nhóm xã hội người tiêu dùng Thông qua thương hiệu tiêu dùng khách hàng chứng minh thuộc nhóm nào, tầng lớp xã hội Với thương hiệu Ninomaxx người tiêu dùng khẳng định họ người trẻ, động, có thu nhập trở lên 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố, dịch vụ thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí khách hàng Những thuộc tính hàng hố kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, dịch vụ sau bán hàng tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà th hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hố, dịch vụ định vị dần tâm trí khách hàng Thứ hai, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ kèm d nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hoá mang thương hiệu mà họ sử dụng tin tưởng dịch vụ vượt trội hay định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dễ dàng tạo cho người tiêu dùng giá trị cá nhân riêng biệt Những điều cam kết thực không rõ ràng doanh nghiệp người tiêu dùng Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hoá, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút ý khách hàng hữu tiềm cho chủng loại hàng hoá Và thế, với chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với nhóm khách hàng định Thật thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Vì thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho phân khúc thị trường Thứ tư, thương hiệu tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại hàng hoá, dịch vụ với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình v iện rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hồ cho chủng loại hàng hố Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét cách tuý thương hiệu đơn dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; hình tượng hàng hố doanh nghiệp tâm trí khách Tuy nhiên, thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng hố Hơn nữa, giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hố bán hàng hố với giá cao thương hiệu tiếng Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ đối tác Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp nhà đầu tư quan tâm hơn; đối tác doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu hàng hoá cho doanh nghiệp Thứ bảy, thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu 1.1.4 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu mức độ ảnh hưởng khác từ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu Những nhận thức khách hàng cảm nhận từ hoạt động quảng bá thương hiệu Tài sản thương hiệu cấu thành yếu tố, là: Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu Khái niệm Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết (nhận thức) nhớ lại (hồi ức) thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu  Khơng nhận biết: Khách hàng hồn tồn khơng nhận biết thương hiệu dù có gợi ý, trợ giúp  Nhận biết: khách hàng nhận thương hiệu cần có trợ giúp  Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ thương hiệu  Nhớ đầu tiên: lúc hỏi họ bật thương hiệu đầu tiên, thể thương hiệu ln nằm tâm trí khách hàng Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu hay công ty Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu + % Khách hàng nhớ thươ u không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở 1.1.4.2 Nhận thức giá trị Giá trị cảm nhận = giá trị nhận Giá trị cảm n ận thương hiệu không số mà tùy theo cảm nh quan riêng khách hàng Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Họ ln suy xét lợi ích nhận chi phí phải trả cho thương hiệu Patricia F Nicolino, Nguyễn Minh Khôi (người dịch) (2009), Kiến thức tảng- Quản trị thương hiệu, NXB Lao động Xã hội Chất lượng cảm nhận cảm nhận, đánh giá người tiêu dùng chất lượng sản phẩm dịch vụ theo tiêu chí riêng họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ… Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận uy tín, tính sẵn sàng, khả phục vụ, chu đáo, tính tiện nghi… 1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu Khái niệm: Là tất liên quan đến ký ức, gợi nhớ khách hàng thương hiệu Thương hiệu liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm lợi ích sản phẩm liên tưởng hình ảnh cơng ty/thương hiệu Tầm quan trọng liên tưởng qua thương hiệu  Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin thương hiệu  Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực thương hiệu  Là lý do/ mục đích việc mua hàng  Tạo hội phát triển thương hiệu phụ  Tạo khác biệt cho thương hiệu Cách thức tạo dụng liên tưởng  Xây dựng tính cách riêng cho ừng thương hiệu Tính cách thương hiệu nh thương hiệu tính cách, đặc đ liên tưởng, cảm nhận khách hàng một người Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với khác hàng Định vị thương hiệu xác định vị trí riêng biệt, đặc thù thương hiệu so với đối thủ cạn tranh Định vị thương hiệu điều khác biệt mà cơng ty muốn thương u đại diện tâm trí khách hàng 10 ... nhận biết, liên tưởng sinh viên thương hiệu Vinaphone Xuất phát từ lý đó, tơi chọn đề tài ? ?Xây dựng đồ nhận thức thương hiệu viễn thông tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế? ?? làm đề tài tốt... gian: Thành phố Huế Phạm vi nội dung: xây dựng đồ nhận thức thương hiệu mạng GSM (5 thương hiệu) dựa thông tin thu thập từ khách hàng sinh viên theo học trường đại học thuộc Đại học Huế PHẦN 2: NỘI... niệm Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết (nhận thức) nhớ lại (hồi ức) thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu  Khơng nhận biết: Khách