s* Kết luận: Tóm lại, khái niệm về sản phẩm là tập hợp tất cả những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của người tiêu đùng và mỗi yếu tổ trong từng cấp độ sản phâm đều được người quản trị sử dụng
T Merino Celano | Wel Yo
Cải tiễn sản phẩm
Mục dich thứ hai của việc kiếm tra sản phẩm lả nhằm xem xét có nên biến đổi sản phẩm theo một khía cạnh nhất định nao đó hay nên giữ nguyên những đặc tính hiện tại của sản phẩm đó, bao gồm cả các yếu tổ marketing Các thuộc tính nảy có thế là đặc điểm sản phẩm, thiết kế sản phâm, bao bì của sản phẩm Trong khi đó, các yếu tố marketins bao gồm giá bán, hỗn hợp xúc tiến, kênh phân phối, Đây là một quyết định quan trọng, tuy nhiên làm thế nảo để cải tiễn sản phâm tốt còn phải dựa vào các thông tín thu thập từ người tiêu dùng vả các người trung gian, ví dụ như bộ phận bán hàng có số liệu phản ánh mặt hàng nảy bán chạy hơn, mặt hàng khác tiêu thụ khiêm tốn hơn và có các lý đo cần phải cải thiện sản phẩm nay cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Thông thường, báo cáo từ lực lượng bán hàng rất có giá trị để quản trị cải tiễn sản phẩm Và để thực thi một quyết định cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp các nỗ lực giữa các phòng ban khác nhau, cũng như cần nghiên cứu kỹ lưỡng Vì không phải lúc nảo khi một doanh nghiệp nhận thấy cần phải cải tiến sản phẩm họ cũng có thê nhận thấy sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phâm thay thế khác nhau nếu không có hoạt động kiểm tra thị trường trước khi bán hàng rộng rãi a) Vi du thực tế - Apple
Apple là một công ty công nghệ hàng đầu trong lĩnh vực Ì I1141 thiết bị di động, máy tính và dịch vụ kỹ thuật số Sau
| | | mỗi chu ky sản phẩm, Apple thực hiện nghiên cứu thị
| trường rộng rãi để hiểu các xu hướng, nhu cầu người ụ || | | | dùng cũng như phân tích, đánh giá lợi nhuận từ các phiên bản của dòng sản phẩm điện thoại Iphone Từ đó, Hỡnh 5.1 16 Cỏc dũng đời iPhone ae ơ ko as „ 4 „
Apple đã liên tục cải tiên dong san pham chủ lực này của mình thông qua việc phát triển các phiên bản mới Apple đã thực hiện các cải tiến các dòng
27 sản phẩm Iphone về hiệu suất và tốc độ hoạt động qua việc tắng cường sức mạnh xử lý và bộ nhớ Đồng thời, nâng cấp camera bằng cách tăng cường cảm biến, công nghệ xử lý hình ảnh và tích hợp các tính năng mới như xóa phông, chế độ chụp ban đêm Apple cũng liên tục mở rộng tính năng và tích hợp hệ sinh thái của mình, cho phép người dùng tận hưởng các dịch vụ như Apple Pay, Apple Music vả tích hợp hoàn hảo giữa các thiết bị của Apple như iPhone, iPad và Mac.9, Nhờ những cải tiễn này, Apple đã duy trì vị thế cạnh tranh và tiếp tục thu hút người dùng trên toản cầu Các phiên bản mới, cải tiến của iPhone thường được đón nhận tích cực vả đóng góp lớn vào lợi nhuận của công ty b) Liên hệ doanh nghiép KIDO FOODS
Dựa vào nghiên cứu thị phần kem năm 2020, có thê kết luận với 43,5% thị phần kem ăn,
KDF được đánh giá là thương hiệu mạnh trong làng kem Việt Đặc biệt là thị trường kem que, nơi mà 24,8% thị phần thuộc về nhãn hang Merino vi KDF da tao cho Merino một ban sắc hoản toan khác biệt so với nhãn hiệu Wall's Paddle Pop - đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Merino trong cing phân khúc Do đó, hãng kem Merino hiện tại không có ý định loại bỏ sản phẩm
_—— Thị phần năm 2020 Sa Đơn vị và ow 8 š oe \ặ:
Bo 8 tị © s và
Rig oo mốt so Khóc
Hình 5.1 17 Thị phần KIDO FOODS va Merino nam 2022
Khi nghiên cứu thương hiệu kem Merino, vào năm 2010 lần đầu tiên Merino cho ra mắt sản pham kem Merino X với bốn hương vị: đậu xanh, đậu đỏ, sầu riêng, và khoai môn”! Đến năm 2014, sau qua trình kiém tra san pham, Merino quyét định thực hiện việc cải tiến sản phẩm của mình với việc thêm các nguyên liệu vào từng hương vị kem Merino X của mình, lây ví dụ như Merino X đậu xanh được bồ sung thêm lớp yến mạch giòn, khiến cho sản phâm thêm phan tha vi và bô dưỡng Đến năm 2021, thêm một lần nữa Merino lại cải tiến dòng sản phẩm nảy, va cho ra đời kem Merino X plus, với lớp lõi có nhân bên trong, được hãng này gọi là kem Merino X plus lõi xót” Nhờ quá trình kiếm tra sản phẩm và đưa ra chiến lược cải tiến phù hợp đã giúp thương 2
40 Dương Lê (2023), Liệu bạn da biét iPhone da thay déi niur thé nào trong suốt thời gian qua chưa?, Thegioididong, https://www.thegioididong com/tin-tuc/tom-tat-lich-su-iphone-cua-apple-tu-nam-2007-den-2018-1116174, truy cập ngày 13/9/2023
41 Video gidi thigu kem Merino ra mat 2010, Gioi thieu kem Merino X - YouTube, truy cap ngày 12/9/2023
42 Video giới thiệu kem Merino ra mắt sản phẩm mới, Plus sốt lõi, https:/Avww.youtube.com/watch?vy UhacHf4, truy cap ngay 12/9/2023
28 hiệu kem Merino ngảy càng thành công và gây được nhiêu ân tượng trong tâm trí của người tiêu dùng www.supermalls.net
Hinh 5.1 18 Kem Merino X huong dau Hình 5 m Merino X cai xanh năm 2010 Hinks batts Merino X Plus loi xot 2021 s%* Kết luận: Từ các ví dụ thực tế cũng như liên hệ đến doanh nghiệp nêu trên, chúng ta có thé thấy được vai trò cũng như tầm quan trọng của việc kiểm tra sản phẩm Từ đó, nhà quản trị marketing có thể đưa ra được những đánh giá về xu hướng, đóng góp và chu kỳ của sản phẩm dé chỉ các quyết định loại bỏ hay cải tiến sản phâm phù hợp, tạo ra vị thế vững chắc cho sản phẩm trên thị trường cũng như duy trì sự phát triển của doanh nghiệp
Phần III Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu của KIDO FOODS 3.1 Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp
Thị trường kem tại Việt Nam được đánh giá là khá tiềm năng, được ghi dấu ấn bởi các “ông lớn” top đầu như KIDO, Vinamilk, Unilever Việt Nam, Thủy Tạ, Tràng Tiền, Bạch Đẳng Trong đó 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất và trực tiếp với KDE là Vinamilk va Unilever Việt Nam với thế mạnh ở các siêu thị, với các sản pham kem que, kem hộp, kem ốc qué, kem viên ở tất cả các phân khúc phô thông, trung cấp, cao cấp Với những áp lực cạnh tranh gay gắt trong cuộc đua thị phan kem lạnh, để giữ vững vị thế dẫn đầu, mở rộng khoảng cách với các đối thủ, KDF ngoài việc tập trung nghiên cứu phát triển sản phâm của mình còn phải không ngừng cập nhật vả phân tích về đối thủ cạnh tranh, về quy trình quản trị của họ
3.1.1 Doi voi Unilever Viet Nam®
Unilever 1a mét tập đoản đa quốc gia nôi tiếng trên thế giới, chuyên sản xuất các mặt hảng tiêu dùng như dầu gội, bột giặt Sau hơn 25 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilver hiện nay đã có những thành công nhất định với những sản phâm quen thuộc như OMO, Clear, Lifebuoy và đặc biệt đối với thị trường kem là Wall”s, Magnum Sự thành công cua Unilever Việt Nam có tác động không nhỏ từ các chiến lược thâm nhập thị trường của Unilever, sau đây là quy trình quản trị về sản phâm và thương hiệu của họ:
+ Product — Chiến lược sản phẩm: Doanh nghiệp đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Bên cạnh đó, Unilever cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Miệt Nưm hóa” sản phâm của mình Ví dụ như kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa Các sản phâm của công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật — hang gia và mang lại cảm p1ác an tâm khi sử dụng
+ Place - Chiến lược phân phối: Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hảng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chảo các đơn hàng mới, giao hảng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ bảy hàng năm sử dụng tôi đa không gian trong cửa hảng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, Unilever còn giúp đỡ các hãng phân phối dan xếp các khoản cho vay mua phương tiện ổi lại, đào tạo quản lý và tô chức bán hang
+ Price — Chiến lược giá: Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, do vậy trong chiến lược marketing cua Unilever Viét Nam da dé ra muc tiéu giam gia thanh san xuat nham đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng
43 Lương Hạnh (2023), [/milever và chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam, https:/Imarketingai.vn/unilever-va-chien- luoc-marketing-tai-thi-truong-viet-nam-1946166.htm, truy cap ngay 12/9/2023
+ Promotion — Chiến lược xúc tiến: Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, chiến lược marketing của Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line” (quảng bá trực tiếp) vả “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Cụ thể, Unilever sử dụng những phương tiện truyền thông, báo chí, các nền tảng xã hội nhăm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm Ngoài ra, Unilever còn thực hiện các hình thức phố biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm nảy được tặng sản phâm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cảo trúng thưởng những phần quả có giá trị, tải trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình Những hoạt động như vậy đã tạo đựng được hình ảnh các nhãn hảng của Unilever nơi người tiêu dùng
3.1.2 Doi voi Vinamilk Ra đời từ tháng 8/1976, sau hơn 40 năm không ngừng nỗ lực và hoàn thiện, Vinamilk đã cho thấy vị thế khi là đại diện duy nhất từ Đông Nam Á nằm trong Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu” Với Vinamilk, chất lượng sản phẩm và vai trò thương hiệu luôn là trụ cột lớn nhất đối với sự phát triển của công ty, đặc biệt, trong lĩnh vực thực phâm, đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng Và sau đây là quy trình quản trị hiệu quả mà Vinamilk đã áp dụng cho sản phẩm và thương hiệu của minh:
+ Product — Chiến lược sản phẩm: Vinamilk đã luôn luôn nỗ lực trong việc tập trung phát triển va cải thiện các dòng sản phâm của mình Chiến lược sản phâm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khỏe vả sự phát triển của cả gia đình Tỉnh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày, một cach that dé dang va don gian Phat triển nguồn nguyên liệu đề đảm bảo nguồn cung sữa tươi ôn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy Danh mục sản phâm như Delight và Subo cùng nhiều nhóm hương vị như kem cả phê hạnh nhân, sữa chua hương chanh,
+ Place — Chiến lược phân phối: Hệ thống phân phối nội địa trải dải cả nước đề sản phâm có thê đễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Điều này bao gồm việc cung cấp sản phâm trong các cửa hàng tiện lợi, siêu thị vả qua kênh trực tuyến Ngoài ra, hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua, kem đông lạnh Hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 4 kênh chính như sau: ® Kênh kênh siêu thị ® Kênh key accounts (bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan) ® Kênh truyền thống (các nhà phân phối của chính Vinamilk)
44 Theo phapluatbanquyen.phaply.vn, https://phaply.net.vn/bai-hoc-tu-su-thanh-cong-cua-thuong-hieu-vinamilk-
31 ® Thị trường xuất khâu nước ngoài Vinamilk áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến (DMS One) cho các nhà phân phối, bán lẻ và nhân viên kinh doanh trên cả nước từ cuối tháng 2/2013 Nhờ đó, các nhà quản lý của Vinamilk có thê theo đõi vả cập nhật thông tin bán hàng của các nhà bán lẻ theo định kỳ 2 - 3 giờ/lần Hệ thông này được đánh giá là hệ thông phân phối ERP đồng nhất và lớn nhất Việt Nam hiện nay
+ Price — Chiến lược giá: Những chiến lược giá của Vinamilk có tính cạnh tranh và phủ hợp Những sản phâm của Vinamilk tuy đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sản phẩm ngoại nhập
+ Promofion — Chiến lược xúc tiến: Chú trọng quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng
Phần IV Kết luận
Có thê thấy, với Chuyên đề 8 - Quản trị sản phẩm và thương hiệu, sẽ tập trung nghiên cứu về các vấn để cơ bản của chiến lược sản phâm cũng như các quyết định về sản phẩm Ngoải ra, bản chất của thương hiệu, xây dựng các yếu tổ tạo nên thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu hay phương pháp tổ chức quản lý sản phẩm vả thương hiệu cũng sẽ được nghiên cứu và phân tích kĩ cảng Ngoài tìm hiểu, nghiên cứu về lý thuyết thì nhóm còn đưa ra các ví dụ thực tiễn trong doanh nghiệp hiện nay và kết hợp vận dụng đề phân tích các nội dung đã nêu tại một doanh nghiệp nhất định, cụ thê là KIDO FOODS với mặt hàng kem Merino
Tóm lại, quản trị sản phẩm và thương hiệu là một nhân tố trung tâm của quản trị marketing, có tác động, ảnh hưởng nhất định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, đây cũng chỉ là một bộ phận của Marketing mix Vì thế, bên cạnh việc tập trung vào quyết định sản phâm và thương hiệu thì đoanh nghiệp còn phải quan tâm đến các biến số marketing khác đề đảm bảo tính hiệu quả của chiến lược marketing nói chung
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Philip Kotler (2013), Giáo ?rình Quản trị Marketing, Nxb Lao động — Xã hội, Thành phố
2 Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
3 Khoa Quản trị, Tai ệu hướng dan hoc tập Quan tri Marketing, Truong Dai hoc Luat
Thanh phố Hồ Chí Minh
H Tài liệu từ Internet L “Gidi thiéu ve KIDO FOOD” Online: https://www.kidofoods.vn/about/introduction? fbclid=IwAR2DIAy49xSuMBG-VUKi88NS V4 To9smVL5 WJ6Kty3 W7ultOarmVOT-M_ LnQ 2 Quang Dinh, 2020 “Heineken 0.0 dinh hinh phan khiic bia khéng con tai Viet Nam”
Online: https://tuoitre.vn/hemneken-00-dinh-hinh-phan-khuc-bia-khong-con-tai-viet-nam- 20200512180255952 htm
3 Tran Thi Nhu, 2023 “Chién lwoc Marketing cua Coca Cola tai thi tường Việt Nam, MISA AMIS” Online: https://amis.misa.vn/2836 1/chien-luoc-marketing-cua-coca-cola/
4 “Nhìn Lại Wave Alpha, Mau Xe Bi ‘Ep’ Ra Doi Cua Honda”, báo Thanh Niên Online:
-ra-doi-cua-honda-1851265158.htm 5 Gia Vi, 2018 “Sai lam Marketing lon nhất mọi thời đại của Coca Cola: “Có mới nới s:/thanhnien.vn/nhin-lai-wave-alpha-mau-xe-bi-e cũ”, khai tử Coke nguyên ban dé lam New Coke, bị khách hàng trung thành phân nộ tẩy chay”
Online: _ https://cafef.vn/sai-lam-marketing-lon-nhat-moi-thoi-dai-cua-coca-cola-co-moi-noi-cu- khai-tu-coke-nguyen-ban-de-lam-new-coke-bi-khach-hang-trung-thanh-phan-no-tay-chay- 20181107135134469.chn
6 “Trang web Vissan — Sức sống mỗi ngày” Online: https:/www.vissan.com.vn/hoat-dons- kinh-doanh/vissan-thay-doi-bao-bi-cac-san-pham-ứgio.htinl
7 Viết Nguyên, 2017 “Kido Foods “dua nóng” mảng đông lạnh” Brands Việt Nam
Online: https://www.brandsvietnam.com/12060-Kido-Foods-dua-nong-mang-dong-lanh § Nhãn An, 2019 “C?ủa khóa” giúp Kido Foos chiếm lĩnh thị trường kem Việt Đầu Tư Online Online: https://baodautu.vn/chia-khoa-eiup-kido-foods-chiem-linh-thi-truone-kem-viet- d110588.html
9 TDV, 2015 “Vinamilk — sữa tươi ngon trong bao bì chuẩn quốc tế” Báo Tuôi trẻ Online: https://tuoitre.vn/vinamilk-sua-tuoi-ngon-trong-bao-bi-chuan-quoc-te-98 1916 htm
10 Các dòng sản phâm của P/S Online: https://www.psvietnam.vn/san-pham/kem-danh- rang.htnẽl
11 VinFast “Bao hành và địch vụ” Online: https://vinfastauto.com/vn vi/dich-vu-sua- chua-cuu-ho-luu-dong#:~:text=D, %E19%BB9%%8Bch9%20v9%5EL3%BB%A5%%20t9%6ELI%BB%95ng 94220%C4%%91%C3%A019%20h%EI%BB9%297.1%E1%BB%%971%2F%20h%C695B09%20h
12 “8 vai trò của thương hiệu bạn nhất thiết phái hiểu rõ” SaoKim Branding Online: ban-da-thuc-su-hieu-ro/
13 “Chức năng của thương hiệu” lntereconomics.net Online: ALD https: //intereconomics.net/chuc-nang-cua-thuong-hieu/ r A3
14 Nhịp cầu dau tu, 2019 “Trung Nguyén “tái chiến” nhượng quyền” Tạp chí đầu tư của Hiệp hội doanh nhân ĐTNN Online: https:/nhadautu.vn/trung-asuyen-tai-ehien-nhuong-quyen- d27324.html
15 “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” Online: https://www.lifebuoy.vn/su-menh-xa-ho1/tai- Sao-vIec-rua-tay-co-tam-quan-tronứ-hans-dau-tai-cac-benh-vien.htmẽ
16 Ngô Huyền, 2023 “Đ/ểu gì giúp Apple trở thành thương hiệu thành công nhất trong ngành công nghệ đi động” Online: https://vneconomy.vn/dieu-gi-erup-apple-tro-thanh-thuons- hieu-thanh-cong-nhat-trong-nganh-cong-nghe-di-dong.htm
17 Ngoc Diém, 2020 “Thi phan ngành kem Việt Nam: Cuộc choi cua Kido, Unilever va Vinamilk’ Online: https://cafebiz.vn/thi-phan-nganh-kem-viet-nam-cuoc-choi-cua-kido-unilever- va-vinamilk-20201013092259178.chn
18 “Nhdn vat hw cau — bi kip thong tri social media cia Merino” Online: https://yvounetmedia.com/nhan-vat-hu-cau-bi-kip-thong-tri-social-media-cua-merino/
19 Nhịp cầu đầu tư, 2022 “74p đoàn KIDO lân thứ 8 liên tiếp đạt Thương hiệu Quốc gia”
Online: https:/Awww.kde.vn/tin-tuc/tin-tuc-su-kien/tap-doan-kido-lan-thu-8-lien-tiep-dat-thuong- hieu-quoc-gia
20 Dương Lê, 2023 “U/ệu bạn đã biết ¡Phone đã thay đổi như thể nào trong suốt thời gian qua chwa?” Online: https://www.thegioididong.com/tin-tuc/tom-tat-lich-su-iphone-cua-apple-tu- nam-2007-den-2018-1116174
21 MKT Linh “Case study Kem Bliss — Kinh doanh kem voi Hara Social’ Hoc vién a
Haravan Online: https://hocvien.haravan.com/blogs/cau-chuyen-khach-hang/case-study-kem- bliss-kinh-doanh-kem-voi-harasocial#:~:text=Theo%20Euromonitor%2C%2021%C3%A1%20tr
%E1L%BB%8B%20b%C3%A In, th%C6%BO%E1%BB%9Fng%20th%E 1 %BB%AIC%20theo
%20nhu%20c%El%BA%A7u 22 “Video gidi thiéu kem Merino ra mat 2010” Online: Gioi thieu_kem Merino X - YouTube
