Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành phẩm.Khái niệm quản trị sản phẩmQuản trị sản phẩm là một chức năng tổ chức, hướng dẫn từng bước trong vòng đờ
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHÂM
Khái niệm sản phẩm và quản trị sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được.
Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được.
Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Trong bán lẻ, sản phẩm được gọi là hàng hóa. Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành phẩm.
Khái niệm quản trị sản phẩm
Quản trị sản phẩm là một chức năng tổ chức, hướng dẫn từng bước trong vòng đời của sản phẩm: từ phát triển, đến định vị và định giá, bằng cách tập trung vào sản phẩm và khách hàng trước tiên Để xây dựng sản phẩm tốt nhất có thể, các nhà quản lý sản phẩm ủng hộ khách hàng trong việc tổ chức và đảm bảo tiếng nói của thị trường được lắng nghe và chú ý.
Quy trình phát triển sản phảm mới và quản trị sản phẩm
1.2.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng (Concept creation)
Hình thái ban đầu của những sản phẩm mới sẽ bắt đầu từ những ý tưởng Ở những doanh nghiệp lớn thường có bộ phận R&D đảm nhiệm công tác về ý tưởng phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên đối với doanh nghiệp nhỏ, công tác này sẽ được đảm nhận bởi bộ phận Marketing hay chính các thành viên khác của doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tìm kiếm ý tưởng thông qua việc khảo sát chính khách hàng của mình, hay từ gợi ý và góp ý của các nhà phân phối Một số doanh nghiệp khác dựa vào sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để làm ý tưởng cho sản phẩm mới.
Bước 2: Sàn lọc ý tưởng (Concept filter)
Doanh nghiệp sau khi có được các ý tưởng ở bước 1 sẽ bắt đầu quá trình sàn lọc chúng ở bước 2 để từ đó giữ lại ý tưởng phù hợp nhất.
Một ý tưởng phù hợp phải đáp ứng được các tiêu chí sau:
Khả thi: Ý tưởng về sản phẩm phải đi kèm với đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, vì nếu không sản phẩm mới có thể sẽ không thể bán được cho bất kỳ ai Bên cạnh đó, quá trình tạo ra và sản xuất sản phẩm từ ý tưởng phải là khả thi với nguồn lực, khả năng tài chính, công nghệ tại thời điểm thực hiện.
Có thể thương mại hoá: Doanh nghiệp có thể đưa ý tưởng về sản phẩm mới vào quá trình sản xuất hàng loạt, với mức chi phí sản xuất trong khả năng của doanh nghiệp.
Có thể thu được lợi nhuận: Giá dự kiến của sản phẩm phải lớn hơn chi phí sản xuất Dĩ nhiên Sản phẩm đưa ra thị trường phải có mức giá mà đối tượng khách hàng mục tiêu có thể có đủ khả năng để mua chúng.
Khả năng cạnh tranh cao: Ý tưởng mang tính đột phá cao so với đối thủ, mang về khả năng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp Thông thường, tiêu chí khả năng cạnh tranh cao sẽ tỷ lệ nghịch với tiêu chí khả thi Ý tưởng mang tính đột phá càng cao thì mức độ khả thi càng thấp Ngược lại, độ an toàn càng cao thì khả năng đột phá, cạnh tranh của sản phẩm sẽ bị giảm sút Chính vì vậy, thường sẽ không có sự lựa chọn nào là hoàn hảo.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm (Concept testing)
Các ý tưởng sản phẩm sau khi đã vượt qua cửa ải sàn lọc sẽ được doanh nghiệp đưa vào phát triển và thử nghiệm mô hình Các khía cạnh thử nghiệm ở giai đoạn này bao gồm khả năng vận hành của sản phẩm, độ bền, độ an toàn, tính năng
Những người tham gia vào quá trình thử nghiệm có thể là phòng R&D, phòng Marketing, lãnh đạo hoặc nhân viên công ty Các thông tin về sản phẩm mới ở giai đoạn này thường sẽ được bảo mật Việc rò rỉ thông tin sẽ có thể khiến ý tưởng lọt vào tay đối thủ, dẫn đến các mất mát, sự việc không đáng có.
Bước 4: Xây dựng chiến lược Marketing mix Ở bước này doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing mix cho mô hình sản phẩm mới Nếu 4Ps là mô hình Marketing mix mà doanh nghiệp đang áp dụng thì doanh nghiệp đã có được yếu tố đầu tiên là Product - sản phẩm Lúc này, công việc của doanh nghiệp là xác định các yếu tố còn lại:
Price: Giá của sản phẩm khi tung ra thị trường sẽ ở mức nào? Các chiến lược giá có thể áp dụng cho sản phẩm mới này là gì?
Place: Doanh nghiệp làm cách nào để đối tượng khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được sản phẩm? Kênh phân phối nào sẽ cho hiệu quả cao nhất với mức chi phí hợp lý nhất?
Promotion: Doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ Promotional Mix nào để quảng bá và xúc tiến cho sản phẩm mới? Thông điệp Marketing liên quan đến sản phẩm mới mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu là gì?
Bước 5: Ước tính lợi nhuận
Dựa trên chiến lược Marketing mix đã vạch ra, doanh nghiệp cần ước tính về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm Doanh nghiệp cần xác định được đâu là điểm hòa vốn của doanh nghiệp, và dự trù trong bao lâu để doanh nghiệp có thể đạt mức doanh thu đó Từ đó vạch ra các kế hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanh nghiệp đạt được chỉ tiêu đề ra.
Bước 6: Thử nghiệm thị trường
Sau khi đã có các mô hình sản phẩm được thử nghiệm thành công, cũng như đã vạch ra các chiến lược marekting, kinh doanh cần thiết, doanh nghiệp sẽ sản xuất một số lượng sản phẩm mới có hạn và đưa vào thị trường để thử nghiệm Mục tiêu đặt ra ở giai đoạn này là có được thông tin chính xác về:
Phản ứng, thái độ, cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau quá trình sử dụng sản phẩm mới.
Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm mới.
Hiệu quả và chi phí vận hành các kênh phân phối của sản phẩm mới (nếu có)Tùy theo giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp có thể triển khai quá trình thử nghiệm theo nhiều cách khác nhau Có nhiều doanh nghiệp chọn cách sản xuất và bán sản phẩm mới với số lượng có hạn, một số khác chọn cách tặng kèm sản phẩm khi khách hàng mua một sản phẩm khác, hoặc cũng có những doanh nghiệp tặng trực tiếp cho những khách hàng cũ
Qua các thông tin thu thập được ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể có những căn cứ phù hợp để điều chỉnh lại các đặc điểm của sản phẩm mới, cũng như tối ưu lại các chiến lược marketing cho phù hợp hơn nếu cần thiết.
Sau khi sản phẩm mới đã thành công vượt qua các giai đoạn trước đó, sẽ được doanh nghiệp đưa vào quá trình sản xuất với số lượng lớn và bắt đầu kinh doanh trong thời gian lâu dài Một số công tác khác có thể cần làm như việc đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu mới, đăng ký lưu hành, đăng ký xuất khẩu
GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT
Những thông tin chung về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam.
Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Chanh, Dâu, nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậu xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active, trà Ô Long Không Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen…
Với hoài bão “Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản… Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng, bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp:
Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015
Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015
Hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP NGUYỆN VỌNG: “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế”.
Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.
SỨ MỆNH: Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh doanh.
Chất lượng chuẩn quốc tế
Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội
Không gì là không thể
Làm chủ trong công việc
Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai
Thương hiệu vì cộng đồng 2015.
Top 10 tăng trưởng nhanh Fast 500.
Huân chương lao động hạng 3.
Thất bại sản phẩm bia tươi Laser
Bia Laser trở thành sản phẩm thất bại nặng nề của Tân Hiệp Phát Nó cũng trở thành “ví dụ điển hình” cho sự thất bại của thương hiệu mới Bia tươi Laser “chết thảm” chỉ sau 8 tháng tung hoành trên các phương tiện thông tin đại chúng.
“Cái chết” của bia tươi Laser được người trong ngành và báo chí đưa ra mổ xẻ rất nhiều Có người cho rằng Laser thất bại vì định vị sai phân khúc, người khác lại cho rằng Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh Tựu chung lại, Tân Hiệp Phát có vấn đề ở khâu marketing và phân phối sản phẩm.
Triết lý kinh doanh của ông chủ Tân Hiệp Phát được thể hiện rõ qua thất bại của sản phẩm bia tươi đóng chai Laser hồi năm 2001.
“Nhà máy bia Laser mà tôi đầu tư lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm, quy mô lớn nhất và dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam”, ông Thanh nói, “mức đầu tư khoảng
100 triệu USD, đó là tài sản tích cóp của gia đình tôi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất”.
Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng “Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá tình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị”, ông chủ công ty tỷ đô nói.
Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã nhanh chóng được sản xuất trên quy mô lớn và mang lại một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng Đối thủ lớn nhất của bia Laser lúc đó là Heineken Ông lớn này đã không thể thờ ơ với sự trỗi dậy của một dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi quyết liệt rầm rộ Với kinh nghiệm thương trường, Heineken đã ra tay, “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: phân phối Heineken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mình phân phối Laser Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm của mình cho đại lý đó Và đặt trong sự so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã chọn giải pháp an toàn hơn: đứng về phía Heineken.
“Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heineken nhưng bán bia Laser, Heineken đã kiện và thắng kiện, vì lúc đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ”,
“Bia laser là một thất bại Khi Tân Hiệp Phát không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%”, ông chủ Tân Hiệp Phát cho biết, “và khi đã nhìn thấy thất bại, tốt nhất là chấp nhận thua nhanh”.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA AMBER CHO TÂN HIỆP PHÁT
Định hướng sản phẩm từ tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty
Bia Amber lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng hàng đầu thông qua công nghệ tiên tiến và hoạt động đóng gói Chúng tôi cam kết với người tiêu dùng toàn cầu và mang lại lợi nhuận cao hơn cho các bên liên quan Chúng tôi ủng hộ việc uống có trách nhiệm, bảo vệ môi trường và tiếp tục cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng. Định hướng sứ mệnh của dòng bia Amber trong nội bộ và ngành thị trường
Amber dự định tạo ra một môi trường dễ chịu, thú vị và hòa đồng thông qua việc cung cấp các loại bia chất lượng cao giải khát, hỗ trợ trong việc tạo ra một bầu không khí thân thiện và thoải mái phản ánh những con người đang tận hưởng bản thân.
Họ nhạy cảm với hương vị, hình thức và cảm nhận của bia ngon, cũng như giá cả phải chăng tùy theo thị trường do đó công ty sẽ cung cấp giá trị tốt nhất có thể cho những khách hàng quan tâm đến sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng và làm khách hàng hài lòng
Trong nội bộ, AMBER tạo ra và nuôi dưỡng một môi trường văn phòng và nhà máy lành mạnh, sáng tạo, tôn trọng và thú vị, trong đó nhân viên của chúng tôi được trả công xứng đáng và được khuyến khích tôn trọng khách hàng và chất lượng sản phẩm sản xuất Ngoài ra, việc theo dõi sẽ là bắt buộc để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và thực hiện bất kỳ cải tiến nào theo khuyến nghị của khách hàng trong tương lai Họ tìm kiếm một khoản lợi nhuận hợp lý và có trách nhiệm, đủ để giữ cho công ty lành mạnh về tài chính trong ngắn hạn và dài hạn, đồng thời bù đắp một cách công bằng cho chủ sở hữu và nhà đầu tư về tiền bạc và rủi ro Với tầm nhìn trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất AMBER cố gắng cải thiện cuộc sống cho nhiều người trong nhiều cộng đồng, gắn kết mọi người lại với nhau thông qua thể thao, thông qua âm nhạc và văn hóa, tạo ra những khoảnh khắc hàng ngày phi thường Nắm bắt mọi dịp để phục vụ nhiều hơn những gì mọi người khao khát Vì lý do này AMBER đã cố gắng hết mình từ trang trại đến nhà máy bia đến thị trường họ tự hào và làm chủ trong mỗi bước đi Chế biến bia tuyệt vời từ các thành phần tự nhiên tốt nhất Mở đường cho một ngày mai tốt đẹp hơn và kỷ niệm những khoảng thời gian tuyệt vời mà AMBER tự hào là một phần của nó Họ tin tưởng vào việc chịu trách nhiệm và làm chủ kết quả đó là lý do tại sao họ không ngừng nâng cao tiêu chuẩn.
Nghiên cứu môi trường cho sản phẩm bia hơi Amber tại Việt Nam
3.2.1 Tổng quan thị trường ngành bia Việt Nam
Thị trường bia Việt Nam hiện đang được ví như “cục nam châm” thu hút hầu hết các hãng sản xuất bia lớn trên thế giới Những doanh nghiệp (DN) này đã mở rộng quy mô, đầu tư xây dựng mới nhiều nhà máy tại Việt Nam, cùng với các chiến lược ma-két-tinh toàn cầu đã tạo ra những áp lực cạnh tranh rất lớn trong cuộc chiến giành thị phần Và nếu không có những chiến lược bài bản, đầu tư trang thiết bị, công nghệ, đổi mới về hình thức và chất lượng, chắc chắn thị phần của các DN bia trong nước sẽ ngày càng thu hẹp, khó có thể cạnh tranh sòng phẳng với bia ngoại Trong năm 2019 ngành bia ở Việt Nam đạt tổng sản lượng hơn 5 tỷ lít , về mặt tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước) Doanh thu thị trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng.
Về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 66.8% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 29.9%; bia hơi 3.1% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%.
Về nhập khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt hơn 37 triệu lít (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ năm 2018 trong đó Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) là những nước nhập khẩu chủ yếu
Về xuất khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt hơn 46 triệu lít, trị giá 45.87 triệu USD Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với cùng kỳ, chủ yếu là do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao, chưa tạo được thương hiệu trên thị trường quốc tế So thị trường các nước đã phát triển như châu Âu,
Mỹ, Trung Quốc, mức tăng 5-6% hàng năm của thị trường Việt Nam đã thu hút rất nhiều nhà đầu tư Tính trong giai đoạn 2019-2023, ngành bia tăng trưởng trung bình 6- 7%/năm Năm 2019, doanh thu thị trường đạt quy mô 7,7 tỉ USD và kỳ vọng lên 8,2 tỉ USD trong năm 2020 này.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thị trường bia Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh, với sản lượng bia hiện chiếm 95% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của người Việt Nam Chưa kể, mức tiêu thụ bia hằng năm đang không ngừng tăng, tính đến hết năm 2019, Việt Nam tiêu thụ hơn 4,5 tỷ lít bia, trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về tiêu thụ bia Trong sáu năm qua, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ bia tại Việt Nam là 6,6%/năm, khá cao so với mức 0,2% trên toàn cầu Chính do sức hấp dẫn lớn ana thị trường, cho nên các thương hiệu bia hàng đầu thế giới như Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo,… đều “đổ bộ” vào Việt Nam Thị trường bia Việt Nam vì thế dần trở nên “chật chội” hơn khi đã có tới hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt Việc xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc tế đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt, nhất là trong phân khúc bia cao cấp. Đến nay, các hãng bia lớn trên thế giới không chỉ đơn thuần được nhập khẩu như trước mà đã tìm đến Việt Nam để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất, nhằm tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, từ đó tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên DN sản xuất bia trong nước Điều này thể hiện ở việc các hãng bia liên tiếp ra mắt sản phẩm bia lon, chai mới với thiết kế bắt mắt, hiện đại, chất lượng ngày càng cao để làm hài lòng khẩu vị của mọi đối tượng khách hàng Trên thực tế, các thương hiệu bia đã không còn độc chiếm thị phần theo khẩu vị vùng miền như trước mà đã mở rộng thị trường đa dạng hơn Khi sự phân hóa thị trường theo vùng miền dần được xóa bỏ sẽ là tín hiệu tốt cho triển vọng phát triển thị phần của các hãng bia Trước sự tiến công mạnh mẽ của các thương hiệu bia ngoại, đương nhiên các DN sản xuất bia nội không thể ngồi yên Điển hình như Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), một DN lớn trên thị trường bia vừa cho ra mắt thành công nhận diện thương hiệu mới theo hướng hiện đại, phù hợp phong cách mới của người tiêu dùng (NTD), đồng thời triển khai nghiên cứu phát triển và đã đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm mới là bia HanoiBold, Hanoi Light hướng tới nhóm khách hàng trẻ, năng động Chưa dừng lại, trong tháng 5 vừa qua, Habeco còn tiếp tục tung ra nhiều dòng sản phẩm mới như bia hơi HàNội 500 ml (đóng lon) và bia hơi Hà Nội 1 lít (đóng chai PET), bước đầu được rất nhiều NTD tích cực đón nhận Công ty TNHH Bia Huế (Huda) cũng đánh dấu đột phá khi cho ra mắt dòng sản phẩm bia được ủ nấu ở âm 1 độ C Huda Ice Blast, nhằm tiếp tục nâng cấp trải nghiệm thưởng bia của NTD Hay Công ty CP Tập đoàn Bia Sài GònBình Tây (SAmberbeco) cũng nhanh nhạy trong việc đưa ra thị trường dòng sản phẩm bia không cồn thu hút được rất nhiều NTD.
3.2.2 Yếu tố môi trường vĩ mô
3.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường, đặc điểm tiêu dùng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của một cụm dân cư hay cơ cấu tuổi tác cũng chi phối tới sản lượng tiêu thụ bia của công ty Qua những cuộc nghiên cứu cho thấy rằng những người sống ở thành phố đi làm sẽ uống nhiều bia hơn là những người sống ở những vùng thôn quê, và những người ở những độ tuổi từ 22 đến
49 là tầm tuổi tiêu thụ bia nhiều nhất nó là cơ sở để công ty có thể hướng những công cụ marketing vào những nhóm khách hàng này nhiều hơn
3.2.2.2 Ảnh hưởng của môi trưởng văn hoá.
Mỗi nơi lại có một phong tục tập quán và tiêu dùng khác nhau Đây cũng là những thói quen của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính truyền thống vừa do tác động của hoàn cảnh, thói quen mang tính cá nhân khi có nhiều người có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi lớn của cộng đồng lại trở thành một tập quán.
Qua thực tế khảo sát người tiêu dùng Việt Nam cũng có những đặc tính: Người uống thường uống theo nhóm, ít uống đơn độc Bên cạnh đó một đặc tính nữa của người tiêu dùng Việt Nam là bình thường thì ít uống, nhưng khi uống thì lại uống không ít
3.2.2.3 Ảnh hưởng của tính thời vụ trong tiêu dùng bia
Môi trường sống là yếu tố ảnh hưởng lớn trong tiêu dùng của người dân vì con người ai cũng lo cho sức khoẻ của mình là trên hết Do bia là một loại đồ uống giải khát có tính thời vụ khá rõ ràng, mùa nóng ấm thì người ta uống bia nhiều hơn, mùa lạnh uống ít hơn Tính thời vụ liên quan đến điều kiện địa lý và khí hậu, tại những nơi tính mùa vụ được phân biệt rõ ràng thì tính thời vụ trong tiêu dùng bia cũng rất rõ.Những ngày giá rét của miền Bắc Việt Nam người ta dùng bia ít, mùa hè nhu cầu giải khát bằng bia nhiều hơn, tính thời vụ càng mạnh mẽ dẫn đến căng thẳng cung cầu ở một số thời điểm là rất lớn một mặt do thời tiết lạnh giá ở các tỉnh phía Bắc mặt khác trong thời gian này có rất nhiều các dịp đặc biệt như lễ, Tết, hội hè, cưới hỏi, sản phẩm tiêu thụ mạnh là các loại bia lon, bia chai
3.2.2.4 Ảnh hưởng thị hiếu của người tiêu dùng
- Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say Họ chủ yếu là những người uống bia kém hoặc phụ nữ hoặc những người mới uống bia Những người này uống được ít và đa số họ chỉ uống vào các dịp lễ, tết hoặc các buổi liên hoan.
- Nhóm 2: Tập hợp những người thích uống những loại bia nặng, có nhiều cồn. Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia Những người này thường uống lai rai nên họ có thể uống được nhiều, tuy nhiên, những người trong nhóm này uống nhiều nhưng số lượng người uống thì lại ít.
- Nhóm 3: Gồm những người thích uống loại bia có nồng độ vừa phải, họ uống bia để giải khát, tạo sự ngon miệng trong các bữa ăn Đây thực sự là nhóm người tiêu dùng lớn vì số lượng đông đảo, lượng uống tương đối nhiều và uống thường xuyên. Hàng ngày, những người này có thể ngày uống 2 -3 lần và trở thành thị hiếu truyền thống Một bộ phận đáng kể trong số này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi phải đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh Đây chính là nhóm người mà các cơ sở sản xuất cần phải nhằm vào để tạo ra sự tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa.
Như vậy sản phẩm bia Amber hướng đến nhóm 2 và nhóm 3 trong việc cân bằng nồng độ cồn.
3.2.2.5 Ảnh hưởng của môi trường chính trị
Thứ nhất – cơ hội: Bia đã trở thành một thứ nước giải khát thông dụng Nhu cầu ngày càng tăng khi đời sống thu nhập của dân cư tăng lên, nó làm căng thẳng cung cầu, nhất là vào mùa hè Do đó phát triển ngành bia để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân là một điều tất yếu Hơn nữa, bia lại là ngành đang mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, tạo thêm nhiều công ăn việc làm vì vậy phát triển ngành là một tất yếu khách quan.
Hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm
Nhóm khách hàng thương hiệu bia nhắm đến
Yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng bia vì Việt Nam tuy mở cửa với thế giới những vẫn còn một cái nhìn khắt khe đối với phụ nữ cho nên bia và rượu không phải là hai thứ uống giành cho phụ nữ như ở các nước phát triển. Nhưng sản phẩm bia Amber đã nhằm đến nhóm đối tượng này, ngoài ra thị hiếu của bộ phận lớn những người hay uống bia và uống được bia, bộ phận đáng kể trong số này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi phải đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh.
Trong kế hoạch của mình Công ty còn phân khúc như sau:
—Nhóm 6: Từ 59 trở đi Ở nhóm thứ nhất (15 - 22), đây là độ tuổi tập trung ở những người đi học, mới bắt đầu uống nên sẽ không được nhiều Nhóm thứ hai là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập chưa cao nên tần suất uống của họ chưa nhiều nhưng vẫn nhiều hơn ở nhóm một Nhóm ba đây là thời kỳ thiết lập các mối quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn Nhóm 4 đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều Nhóm 5 đây là giai đoạn đã bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi.
Từ 59 trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này Trong sáu nhóm kể trên thương hiệu bia Amber sẽ tập trung vào nhóm 3, nhóm 4 và nhóm 5 Bởi lẽ đây là một sản phẩm phục vụ cho những đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và nó mang tính chất giải khát, đồng thời mang tính chất trang trọng, lịch sự.
Hơn nữa Bia Amber cũng có thể sử dụng yếu tố địa lí để phân là khu vực HàNội, chuỗi đô thị vệ tinh các tỉnh phía bắc lân cận Bởi mỗi vùng đều có sự khác biệt về sở thích cũng như về nhu cầu là khác nhau Công ty tìm thị hiểu sở thích của từng vùng để điều chình sản phẩm của mình đậm đà hơn hay nhẹ hơn, phù hợp với điều kiện của từng vùng.
Bia Amber xác định thị trường mục tiêu của Công ty là những người có lứa tuổi từ 29 đến 59 làm việc tại các doanh nghiệp, công chức đặc biệt là phụ nữ và các đối tượng chủ yếu là tập trung tại các Thành Phố Thị xã - nơi đông dân cư, tại đó mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng bán lẻ, các khu đô thị lớn (thông qua các đại lý cấp 1,2) Vì bia
“Amber” phục vụ nhiều đối tượng khách hàng
Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều chọn cho mình một nhóm khách hàng cụ thể để có thể hướng mọi hoạt động của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng đó Thị trường mục tiêu của sản phẩm bia “Amber” là Hà Nội bao gồm các quận và huyện lân cận Trong đó huyện Từ Liêm (nơi đặt vị trí của nhà máy) là nơi tiêu thụ nhiều bia nhất và cũng là địa bàn có nhiều đại lý bán bia “Amber” nhất Mục tiêu của Công ty là khai thác thị trường đầy tiềm năng là các huyện lân cận nhất là Quận Cầu Giấy, huyện Đông Anh kế đến là Gia Lâm, Thanh Trì, bên cạnh đó thị trường các quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Long Biên đang được coi là các thị trường bỏ ngỏ, cần có phương thức tiếp cận khai thác, đào sâu một cách hợp lý.
Khách hàng mục tiêu của bia “Amber là những người lao động có thu nhập” trung bình khá lứa tuổi từ 29-59, là nữ doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch vv Những người có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đối với xã hội Còn đối với những người có thu nhập trung bình khá thì lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lí hơn đó là bia chai và bia lon có nồng độ cồn nhẹ Những sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn, giá cả phù hợp nên đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng mục tiêu của công ty là những nguời có thu nhập trung bình khá. Ý tưởng phát triển sản phẩm
Sản phẩm bia Amber là dòng sản phẩm bia có nồng độ cồn nhẹ, phù hợp cho cả nam và nữ Với dây chuyền công nghệ hiện đại, dòng bia Amber sẽ thơm ngon như các dòng sản phẩm bia tươi hiện nay đang tiêu thị trên thị trường.
Xây dựng bộ nhận diễn cho sản phẩm
3.4.1 Biểu chưng, biểu tượng sản phẩm
Hình 1.1 Hình anh logo bia Amber nhóm tự thiết kế
Thương hiệu Tân Hiệp Phát muốn hướng đến đa dạng khách hàng Việt Nam mà đặc điểm chung nhất của người dân Việt đó là thói quen nhậu nhẹt tại các quán nhậu lề đường Do đó logo sản phẩm bia Amber được lấy hình ảnh một chiếc cốc bia đầy bọt, chiếc cốc bia là những cốc từ thế hệ 7x 8x Hình ảnh logo sản phẩm tạo nên tính dân dã nhưng lại phảng phất được những kỷ niệm xa xưa khi thị trường bia mới phát triển tại Việt Nam.
Bia Amber có màu vàng tươi, trong độ khô của bia đạt 10.5 độ (Độ khô tiêu chuẩn là 12 độ) lượng đường chiếm 75% Chất lượng bia Amber khi sản xuất cũng như khi tiêu thụ trên thị trường sẽ đảm bảo được những yêu cầu này.
Sản phẩm bia Amber mở rộng chủ yếu tại thị trường phía Bắc và trên toàn quốc. Để đảm bảo chu kỳ sống cho sản phẩm mới công ty Tân Hiệp Phát sẽ thiết kế kích thước dòng bia Amber như sau: Bia chai Amber (280ml), bia lon Amber 250ml, bia hộp Amber 250ml.
Kế hoạch thử nghiệm thị trường
1 Kế hoạch nguồn đầu ra sản phẩm
Trong hoạt động chạy thử nghiệm sản phẩm trên thị trường, Tân Hiệp Phát sẽ tận dụng các hệ thống phân phối sản phẩm của mình là các hệ thống siêu thị, các cửa hàng tạp hóa để làm sao sản phẩm được bày bán tại những kênh mà công ty quản lý. Một số phương thức để khuyến khích các nhà bán nhập sản phẩm đó là xây dựng các cơ chế chính sách giá chiết khấu cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng nhập sản giúp khách hàng bán được hàng rồi mới thu tiền bán sản phẩm.
Khi sản phẩm đã lưu hành trên thị trường từ 3-6 tháng, thương hiệu bia Amber sẽ quyết định điều tra khảo sát thị trường về mức độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm bia Amber Từ thông tin khách hàng, thương hiệu sẽ có cái nhìn tổng quát chung về sản phẩm của mình có đang được sự đón nhận từ người tiêu dùng rồi từ đó điều chỉnh chất lượng sản phẩm cũng như kế hoạch marketing sản phẩm.
Xây dựng chương trình marketing mix
Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-Mix Khi sản phẩm bia Amber đi vào hoạt động thị trường, công ty Tân Hiệp Phát sẽ định giá sản phẩm dưới mức giá cạnh tranh của người đứng đầu thị trường đó là Haniken Tân Hiệp Phát cũng hỗ trợ về mức giá cho các đại lý ở xa vì những tỉnh lân cận để chiếm lĩnh thị trường và tăng sản lượng tiêu thụ vì đa phần họ uống rượu là chủ yếu nên để kích thích cầu ở các tỉnh đó yếu tố về giá là hết sức nhạy cảm với người tiêu dùng. Đối với sản phẩm bia lon, Tân Hiệp Phát định mức giá bán sản phẩm cho dòng bia Amber có giá: 13.000đ. Đối với dòng sản phẩm bia chai, Tân Hiệp Phát định mức giá bia chai là 15.000.
Mức giá bán bia dao động từ 13.000-15.000 sẽ giúp Tân Hiệp Phát tiếp cận nhiều nhóm khách hàng trên thị trường.
Phân phối qua hình thức đại lý
Tân Hiệp Phát có hệ thống đại lý với số lượng lớn trên toàn quốc, công ty sẽ hỗ trợ các trung gian phân phối trong hoạt động khuếch chương sản phẩm như: Quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại đường quốc lộ hỗ trợ hơn nữa cho các địa lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận chuyển, thuê kho bãi chứa sản phẩm bia Amber, chi phí vận chuyển Thường xuyên giữ mối quan hệ với các trung gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt hơn.
Hệ thống kênh phân phối của công ty chủ yếu vào 3 nhóm kênh:
Kênh 1: Các đại lý cấp 1
Kênh này phân phối theo hình thức: Tân Hiệp Phát-đại lý- người tiêu dùng. Kênh 2: Phổ biến tại các địa bàn xa công ty, đặc biệt là các địa bàn phụ cận do mức tiêu thụ còn thấp và thông tin về sản phẩm còn ít nên một số người bán lẻ chưa tìm đến công ty mà mới chỉ tìm đến các đại lý cấp 2.
Kênh 3: Công ty hướng đến nhóm khách hàng trên thị trường B2B là các cơ quan, khách sạn tổ chức các buổi liên hoan, hội nghị mà các đại lý ở khu vực đó không đap ứng được Thực chất, lượng bán theo hình thức này rất ít vì hầu hết các đại lí của công ty đều có khả năng đáp ứng và những tổ chức có nhu cầu thường tìm đến các đại lý lớn trên địa bàn hơn là tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất Tuy vậy kênh này để duy trì khuếch trương và quảng bá sản phẩm.
Phân phối qua các chuỗi siêu thị
Bước đầu trong phục vụ thị trường nội địa, bia hơi Amber sẽ lựa chọn kênh phân phối tại các hệ thống siêu thị để bán sản phẩm đến khách hàng, các hệ thống siêu thị mà bia Amber lựa chọn đó là: Vinmart, Coop Mart, Lotte Mart.
Phân phối qua thương mại điện tử
Vì người dân khu vực nội thành có nhu cầu uống bia cao do đó bia Amber sẽ tập trung phân phối sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử vì xu hướng người dân hiện nay thường đặt mua sản phẩm trên các kênh online khá nhiều Các kênh thương mại điện tử bia Amber tập trung lựa chọn đó là các kênh thương mại điện tử phổ biến hiện nay như Tiki, Lazada, Shopee Với đặc thù các kênh này đó là thời gian giao hành nhanh, đa dạng phương thức thanh toán nên sản phẩm có thể nhanh chóng tiếp cận khách hàng.
3.7.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo qua TVC sản xuất bia Amber
—Quy trình công nghệ bia Amber gồm những bước sau:
Xay: Trộn với lúa mạch đã ngâm nảy mầm và gạo Sau đó mang đi xay nhuyễn Nghiền: Hỗn hợp sau xay sẽ được ngâm trong nước, khi đó enzyme tiết ra từ lúa mạch sẽ chuyển hóa tinh bột thành đường để thực hiện quá trình lên men Chắt lọc: Sau khi quá trình ngâm hoàn tất Hỗn hợp sẽ được chắt lọc để được dung dịch có vị ngọt đậm, gọi là tinh chất hay dịch đường
Nấu: Đây là công đoạn mấu chốt tạo nên hương vị của Budweiser Dịch đường ở bước trước sẽ được nấu sôi cùng với hoa bia Chính hoa bia được thêm vào tạo nên hương vị riêng biệt cho Budweiser
Làm lạnh: Hoàn tất quá trình nấu, dung dịch sẽ được làm lạnh để lên men Quá trình lên men sẽ được diễn ra trong 6 ngày, sản phẩm thu được gọi là “bia non” Ủ bia bằng gỗ sồi: Bia được ủ 21 ngày trong thùng gỗ sồi Gỗ sồi sẽ tạo ra vị thơm và sủi bọt tự nhiên mà vẫn giữ được hương vị đặc trưng của Đóng gói: Nhà máy sẽ loại bỏ men và protein không ổn định nhằm đảm bảo hương vị cho bia được đồng nhất và tiến hành đóng gói Bia được lọc và hấp trước khi cho vào chai hoặc lon Những người uống bia thủ công rất trung thành, họ quan tâm đến cách mọi thứ được làm ra Họ muốn biết quy trình, ai đang làm gì, các bạn làm gì trong thời gian rảnh rỗi Sử dụng điều này làm cơ sở để tập hợp các phương tiện truyền thông không chỉ tập trung vào sản phẩm
Nhắm mục tiêu các khu vực địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học cụ thể là một công cụ cực kỳ mạnh mẽ trên mạng xã hội Điều này đặc biệt đúng khi nhắm mục tiêu lại những người dùng trang web trước đây, tạo quảng cáo hướng đến khách hàng tiềm năng và theo dõi chuyển đổi để bán hàng trực tiếp từ quảng cáo của công ty Tân Hiệp Phát.
Với thị trường tiêu thụ bia vô cùng lớn ở Việt Nam và mức thu nhập trung bình của người dân đang ngày một cao hơn thì thị trường tiêu thụ sẽ trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết Bia Amber nên tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dung để thương hiệu dễ dàng đạt được độ nhận biết cao hơn qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Từ những ưu và nhược điểm, công ty nên đưa ra những hoạt động phù hợp cụ thể để xây dựng và phát triển một cách hiệu quả nhất
2 Treo các tấm poster quảng cáo bia tại các tòa nhà:
- Để nhằm mục đích khôi phục lại kinh tế sau tình hình dịch bệnh căng thẳng, thương hiệu bia Amber chọn những hình thức quảng cáo ít tốn kém chi phí như quảng cáo qua banner, poster hay standee tại các tòa nhà, các quán nhậu, nhà hàng hay thậm chí ở các lễ hội âm nhạc lớn.
Ngoài ra, Amber sẽ tiến hành treo framedia trước hoặc trong thang máy tại tòa nhà cao ốc lớn ở Hà Nội như Landmark, các hệ thống siêu thị Vincom, Vinmarrt, Vinhome, BigC Mỗi tòa nhà được treo 2 famedia, một cái ở ngoài thang máy tầng trệt và một cái treo bên trong thang máy của tòa nhà
Lý do chọn: Đây là nơi thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, gồm nhiều người nội chợ, dân văn phòng…
Mặt khác, thông thường những người đi thang máy thường chú ý đến quảng cáo nhiều hơn, khi họ phải đứng đợi ngoài thang máy và nhất là khi ở bên trong một không gian chật hẹp của thang máy Đây là một hình thức dạng như “ép buộc” người đi thang máy phải coi quảng cáo để thư giãn trong lúc chờ đợi
3 Truyền thông qua mạng xã hội
- Truyền thông xã hội đi đầu trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và nó không hề ngừng phát triển Chọn quảng cáo trên tivi và mạng xã hội là chủ yếu, do hình thức này sẽ tiếp cận được nhiều người tiêu dùng mục tiêu hơn và kể cả những nhóm liên quan trong thời đại mạng xã hội đang ngày càng phát triển mạnh mẽ thì một viral clip sẽ rất dễ để tiếp cận người xem, có thể sử dụng các kênh facebook, Instagram, youtube, tiktok Mặc dù không trực tiếp bán hàng qua mạng xã hội, nhưng đây là một trong những cách tốt nhất để phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng Một cá nhân trung bình sẽ dành hơn 5 năm cuộc đời của họ trên mạng xã hội, ngay sau việc xem TV như những hoạt động hàng ngày phổ biến nhất Sử dụng thời gian trên mạng xã hội để trả lời, phản hồi, tán thưởng và tương tác với những người theo dõi trên mạng xã hội Đây sẽ là một sự liên kết chặt chẽ giữ nhãn hiệu bìa Amber và khách hang mục tiêu.
4 Marketing tương tác qua các cuộc thi