Đề cương Quản Trị Thương Hiệu

Ôn Thi Quản Trị Thương Hiệu1.Trình bày khái niệm Thương Hiệu?

phân tích vai trò của Thương Hiệu đối vớiDN?

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các

yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúccủa một sản phẩm hoặc một dòng sản

phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện khác mà qua đó tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng

Vai trò của thương hiệu với DN:

a Tạo dựng hình ảnh DN, SP trong tâm trí NTD

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận và kinh nghiệm tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng

và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được địnhvị dần dần trong tâm trí khách hàng

b Thương hiệu là lời cam kết giữa DN vàNTD

Một khi NTD đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thươnghiệu đó Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng khôngrõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

c Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm

d Tạo nên sự khác biệt trong quá trình pháttriển SP

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng chủng loại như chất

lượng, kiểu dáng, màu sắc bao bì … Thươnghiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó

e Thương hiệu giúp tăng lợi nhuận cho DN

Một thương hiệu khi được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích nhưkhả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn, đặc biệt là có được long

trung thành của khách hàng

f Thương hiệu giúp DN tăng thu hút vốn đầu tư

Nhà đầu tư sẵn sàng rót vốn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Nhiều người mong muốn được chia sẽ kinh doanh với doanh nghiệp có uy tín

2.Tại sao nói Thương Hiệu là tài sản củaDN? Cho VD?

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch

giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của DN

Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thànhcao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận cùng các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệuvà các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và kênh phânphối

Tài sản thương hiệu được cấu thành từnhững yếu tố :

 Sự trung thành với thương hiệu : chính

là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn

 Sự nhận biết thương hiệu : là số phần

trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệuhay công ty Có 3 mức độ nhận biết

thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu

tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

 Chất lượng cảm nhận: là sự nhận thức

của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trongmối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó  Thuộc tính thương hiệu : Thuộc tính là

những đặc điểm dễ nhận biết mà mọithương hiệu sản phẩm đều có và đó cũngchính là những thuộc tính cốt lõi màngười tiêu dùng luôn mong chờ ở mọithương hiệu sản phẩm Đồng thời nó cũnglà nền tảng để xây dựng sự tin cậy

 Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thươnghiệu, quan hệ với kênh phân phối… 3.Phân tích mô hình 1 Thương Hiệu?

chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

4.Phân tích các yêu cầu đối với tên Thương Hiệu? cho VD?

 Về mặt ngôn ngữ:

 Ngắn gọn, dễ nhớ, tượng thanh, láy, bật Có thể dùng chữ viết tắt, tránh quá dài Tránh cạm bẫy về ngôn ngữ

 Truyền đạt được lợi ích của SP Thận trọng khi sử dụng các yếu tố thời

gian, không gian Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

 Khách hàng dễ nhận diện Xác định cá tính

 Pháp luật quy định Gây ấn tượng và dễ chuyển sang ngôn

ngữ khác

 Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ Thông thường các từ có ý nghĩa đẹp hoặc tên người sẽ được chọn làm tên thương hiệu

 Khả năng thích nghi

 TH mang tính địa phương hoặc gắn với một đặc tính cụ thể sẽ khó dùng nó một cách rộng rãi.

 Tên thương hiệu phải được chuyển đổi để thích nghi với môi trường khác, nhất là khi thương hiệu xâm nhập thị trường nước

ngoài. Phù hợp với biểu tượng và hình ảnh

 Tên thương hiệu phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng Những yếu tố này của thương hiệu phải thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau để đảm bảo truyền tải được ý tưởng và hình ảnh mà doanh nghiệp muốn gắn cho thương hiệu đó

 Đăng ký tên thương hiệu độc quyền

 Thương hiệu của doanh nghiệp cần được bảo vệ trước pháp luật Khi đã được đăng ký, tên thương hiệu là một tài sản mà

doanh nghiệp có thể khai thác được lợi nhuận từ đó

5.Phân tích mục đích của việc đăng ký bảo hộ Thương Hiệu? Nêu VD về 1 số

trường hợp vi phạm sở hữu nhãn hiệu hàng hóa tại VN?

 Khuyến khích đầu tư và chuyển giao công nghệ nước ngoài vào trong nước, đặc biệt trong trường hợp Việt Nam kêu gọi đầu tư nước ngoài

 Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, chính đáng cho chủ sở hữu thương hiệu hàng hoá

 Bảo hộ lợi ích quốc gia Thúc đẩy sáng tạo, đổi mới kỹ thuật sản

xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh Góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng của

người tiêu dùng

VD về 1 số trường hợp vi phạm sở hữu nhãn hiệu hàng hóa tại VN

 Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng

với hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng kí kèm theo nhãn hiệu đó

 Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệuđược bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ tương

tự hoặc liên quan tới hàng hóa, dịch vụthuộc danh mục đăng kí kèm theo nhãn

hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gâynhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ.

 Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãnhiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ

trùng, tương tự hoặc liên quan tới hànghóa, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèmtheo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng cókhả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hànghóa, dịch vụ

 Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự vớinhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới

dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hóa, dịch vụ bất kì, , kể cả hàng hóa, dịch vụ không trùng, không tươngtự và không liên quan tới hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khảnăng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc gây ấn tượng sai lệch về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng

6.Nêu các yếu tố tạo nên hình ảnh Thương Hiệu? Mục tiêu của các yếu tố này?

Các yếu tố tạo nên hình ảnh Thương Hiệu:

 Các thuộc tính của sản phẩm: Thương

hiệu phải duy trì được các thuộc tính khách hàng tiềm năng mong muốn Tất nhiên, mỗi thương hiệu phải nhấn mạnh vào một thuộc tính quan trọng nhất đối với khách hàng mụctiêu Trong quá trình kinh doanh, các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng có thể thay đổi, doanh nghiệp phải theo sát để đảm bảo cho sản phẩm có được những thuộc tính mới mà khách hàng quan tâm

 Các thuộc tính vô hình: Thương hiệu phải

duy trì được những nhận thức và tình cảm của khách hàng hay danh tiếng của họ

 Mức giá: Duy trì mức giá luôn phù hợp với

hình ảnh thương hiệu được nhận thức trong tâm trí khách hàng Xem xét những quyết định điều chỉnh giá ngắn hạn có thể ảnh hưởng đến hình ảnh đã có của thương hiệu

 Việc sử dụng sản phẩm: Chú ý đến những

thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm dẫn đến thay đổi hình ảnh thương hiệu

 Người sử dụng sản phẩm: Duy trì sự liên

kết thương hiệu với mẫu người sử dụng/khách hàng mục tiêu

 Những nhân vật nổi tiếng: Duy trì dấu hiệu

những nhân vật nổi tiếng sử dụng thương hiệu sẽ đảm bảo hình ảnh thương hiệu nổi trội hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Lối sống/cá tính: Duy trì hình ảnh thương

hiệu gắn với một lối sống hoặc cá tính cụ thể

 Lớp sản phẩm: Mỗi lớp sản phẩm gắn với

những khách hàng mục tiêu nhất định và sự nhận thức riêng của họ Vì vậy, cần duy trì hình ảnh thương hiệu là của một lớp sản phẩm nhất định, khác biệt với các lớp sản phẩm khác

 Đối thủ cạnh tranh: Đảm bảo hình ảnh

thương hiệu luôn ở vị trí khác biệt và nổi trội hơn so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

 Khu vực địa lý: Khai thác và duy trì hình

ảnh thương hiệu gắn với hình ảnh nổi tiếng của mỗi khu vực địa lý

Mục tiêu của các yếu tố này?

 Những yếu tố này giúp khách hàng tiềm năng dễ dàng có thông tin để ra quyết định mua

 Những yếu tố này tạo nên sự khác biệt Có thể đây là lợi ích hoặc thuộc tính của thươnghiệu mà các thương hiệu cạnh tranh khác không thể có được

 Các yếu tố này là lý do để khách hàng tiềm năng lựa chọn Doanh nghiệp phải duy trì những thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu tạo nên lý do đặc biệt để khách hàng tiềm năng mua và sử dụng thương hiệu. Những yếu tố này duy trì thái độ và cảm

nghĩ tích cực về thương hiệu Doanh nghiệp cần sử dụng những hình ảnh quảng cáo,

khẩu hiệu được nhiều người ưa thích và có tình cảm tốt hoặc phản ánh kinh nghiệm sử dụng tốt của người mua