Đề cương ôn tập cuối kỳ môn Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu và những hạn chế trong từng quan điểm Thương hiệu chính là nhãn hiệu. Thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất. Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng như các nguồn luật quốc tế khác. Trong khi đó, thương hiệu lại được dùng phổ biến và quan niệm có phần “ít gò bó” hơn so với nhãn hiệu và thường gắn liền với những ấn tượng về sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Thương hiệu chỉ được chấp nhận khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích. Vì thế cần phải xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Hạn chế của quan điểm này: không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu có thể được coi là thương hiệu hoặc không. Thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính là tên thương mại nó được dùng để chỉ hoặcvà được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu được sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Hạn chế của quan điểm này: Khó hình dung, lý giải với các TH khi DN sử dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc DN sử dụng chung thương hiệu DN và thương hiệu SP. Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu cho rằng cần dựa vào tiếp cận cấu trúc để nói về thương hiệu, theo đó thương hiệu là “phần hồn”, còn nhãn hiệu là “phần xác”. Nhãn hiệu được thể hiện bởi những yếu tố hữu hình, trực giác như tên gọi, logo, khẩu hiệu… và được pháp luật quy định, bảo hộ. Trong khi đó, thương hiệu( phần hồn) là tập hợp của những yếu tố vô hình như thể hiện tính cách, đặc tính, hành vi, và được khách hàng cảm nhận. Hạn chế của quan điểm này: Có không ít các trường hợp DN chưa đăng ký bảo hộ, hoặc phần trực giác chỉ đơn giản gắn với 1 cái tên, trong khi SP của các DN này lại không kém nổi tiếng trên thị trường. Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 * Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu và những hạn chế trong từng quan điểm

- Thương hiệu chính là nhãn hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất Thực

tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sởhữu trí tuệ Việt Nam cũng như các nguồn luật quốc tế khác Trong khi đó,thương hiệu lại được dùng phổ biến và quan niệm có phần “ít gò bó” hơn so vớinhãn hiệu và thường gắn liền với những ấn tượng về sản phẩm và doanh nghiệp

- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Thươnghiệu chỉ được chấp nhận khi đã có nhãn hiệu và nhãn hiệu đó đã được biết đếnrộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích Vì thế cần phải xây dựngthương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp

Hạn chế của quan điểm này: không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu

sẽ trở thành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu cóthể được coi là thương hiệu hoặc không

- Thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính là tên thươngmại nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệuđược sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp

Hạn chế của quan điểm này: Khó hình dung, lý giải với các TH khi DN sử

dụng luôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩmhoặc DN sử dụng chung thương hiệu DN và thương hiệu SP

- Một số chuyên gia tư vấn thương hiệu cho rằng cần dựa vào tiếp cận cấu trúc

để nói về thương hiệu, theo đó thương hiệu là “phần hồn”, còn nhãn hiệu là

“phần xác” Nhãn hiệu được thể hiện bởi những yếu tố hữu hình, trực giác nhưtên gọi, logo, khẩu hiệu… và được pháp luật quy định, bảo hộ Trong khi đó,thương hiệu( phần hồn) là tập hợp của những yếu tố vô hình như thể hiện tínhcách, đặc tính, hành vi, và được khách hàng cảm nhận

Hạn chế của quan điểm này: Có không ít các trường hợp DN chưa đăng ký

bảo hộ, hoặc phần trực giác chỉ đơn giản gắn với 1 cái tên, trong khi SP của các

DN này lại không kém nổi tiếng trên thị trường

- Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, theo đó là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh nàyvới hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về mộtloại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng

2 Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa?

* Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt:

+ Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu Mụcđích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm của

DN này với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác Khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả DN trong quản trị và điều hành hoạt động của DN Khi sản phẩmcàng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọidấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trợ sự phát triểncủa 1 thương hiệu Nhận biết và phân biệt dựa trên “dấu hiệu trực giác” và dấuhiệu tri giác”

+ Có khả năng nhận biết và phân biệt là điều kiện tiên quyết để có thể đăng kýbảo hộ (được công nhận dưới góc độ pháp lý ) và có thể dẫn tới sự thất bại trongchiến lược của doanh nghiệp Trong các quy định pháp luật liên quan đến sởhữu trí tuệ, vấn đề phân biệt và nhận biết đối với nhãn hiệu luôn được chỉ dẫn rõràng, chặt chẽ Khi thương hiệu không có khả năng phân biệt hoặc nhận biết,

người tiêu dùng và cả DN có thể sẽ phải đối mặt với tình huống không mongđợi hoặc khó chịu.

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

+ Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩuhiệu, nội dung thông điệp truyền tải của thương hiệu, người tiêu dùng có thểnhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đíchthực mà SP đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai

+ Chức năng thông tin và chỉ dẫn có thể về nguồn gốc xuất xứ, các giá trị cảmnhận hoặc giới hạn nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định vị cho sự khácbiệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương hiệu

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

+ Thương hiệu tạo cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,

sự vượt trội, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêudùng hàng hóa, dịch vụ đó Thương hiệu tạo ra sự ấn tượng nào đó về hàng hóa,dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng khôngphải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệunhư màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm củangười tiêu dùng Một thương hiệu chỉ được tin cậy khi có sự cảm nhận tốt vềsản phẩm mang thương hiệu, cách thức và thái độ ứng xử của DN sở hữuthương hiệu với khách hàng và công chúng

+ Thương hiệu tạo cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng ( đẳng cấp ) Mộtthương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối vớikhách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chấtlượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại vớihàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin

- Chức năng kinh tế:

+ Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng Giátrị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệuhoặc khi tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác như góp vốn,hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại… Thương hiệu là tài sản vôhình và rất có giá của doanh nghiệp, thu hút sự đầu tư của các KH và các DNkhác Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngạikhi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ramôi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giáthành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp

+ Những lợi thế mà thương hiệu mang lại sẽ giúp hàng hóa, dịch vụ của DN bánđược nhiều hơn, thậm chí bán với giá cao hơn, dễ xâm nhập vào thị trường hơn,

từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận cho DN

+ Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chính của thương hiệu đótăng lên gấp bội Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanhnghiệp:nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệptạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng củathương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Lợinhuận hiện tại và tiềm năng mà DN có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu

sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

* Ví dụ minh họa về chức năng của thương hiệu

- Trong nhận thức của nhiều người VN, khi mua xe máy với tiêu chí bền bỉ, dễ

sử dụng, dễ sửa chữa và thật sự thông dụng , thương hiệu đầu tiên người tiêudùng nghĩ đến là Honda Thương hiệu Honda định vị là doanh nghiệp chuyêncung cấp xe máy và gần gũi trong đời sống của mọi người chuyên cung cấp

dòng xe tiết kiệm nhiên liệu, màu sắc đa dạng, giá cả phải chăng, thiết kế antoàn đối với người tiêu dùng => Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

Tiết kiệm nhiên liệu: Honda luôn nổi bật với hình tượng dòng xe tiết kiệm nhiênliệu hàng đầu Việt Nam Thông qua các sản phẩm của mình ở Honda luônnghiên cứu kỹ càng, chất lượng nhằm cho ra đời các sản phẩm không chỉ chấtlượng vượt trội, kiểu dáng tinh tế mà còn cực kì tiết kiệm nhiên lựu

Giá cả phải chăng phù hợp với mục đích sử dụng với các dòng sản phẩm củaHonda, ngoài vấn đề chất lượng luôn được quan tâm hàng đầu thi vấn đề về giá

cả là yếu tố mà Honda Việt Nam không thể bỏ qua khi cho ra đời các dòng sảnphẩm xe máy Có thể nói, các dòng xe máy của Honda có thể đáp ứng được hầuhết mọi tầng lớp trong xã hội từ bình dân tới cao cấp thông qua các dòng sảnphẩm tử Super Dream tới SH

Phụ kiện đa dạng dễ dàng tìm được phụ tùng thay thế khi cần thiết: Honda ViệtNam đã thiết lập các trạm dịch vụ, sửa chữa và cung cấp phụ tùng chính hiệucho sản phẩm xe máy của công ty Khi xe có vấn đề người tiêu dùng của HondaViệt Nam ngoài được bảo hành, bảo trì thì Honda Việt Nam còn có phụ tùngchính hãng để thay thế thông qua mạng lưới đại lí, ủy nhiệm hay ở bất kì cáctiệm sửa xe máy của Honda trên toàn quốc

Màu sắc đa dạng, hài hòa, mang lại cho người tiêu dùng sự lựa chọn phong phủvới các dòng sản phẩm xe của công ty, người tiêu dùng rất dễ dàng lựa chọn chobản thân mình một màu sắc ưng ý khi mua các sản phẩm của Honda Ngoài việc

đa dạng hóa màu sắc thì nhà sản xuất còn có sự phối màu giữa các sản phẩmmột cách ăn ý, không đơn điều không quá cầu kỳ mà tinh tế nhằm mang lại chokhách hàng không chỉ là một sản phẩm xe máy đơn thuần, mà đó còn là cungcấp một dịch vụ đảm chất cá tính cho những con người muốn tạo sự khác biệt

và khẳng định bản thân

Thiết kế phù hợp với giao thông Việt Nam đối với các dòng sản phẩm xe củaHonda, ngoài những tinh năng ưu việt, chất lượng sản phẩm trên cả tuyệt với thi

thiết kế phù hợp với giao thông Việt Nam là một trong những yếu tố làm nênthành công của Honda trên thị trường hiện nay Honda không chỉ mang đến cácsản phẩm chất lượng với giá cả hợp lí phù hợp cho mọi tầng lớp mà còn quantâm đến giao thông Việt Nam hiện nay, điều này không chỉ xây dựng hình ảnhtốt đẹp của Honda trong mắt người tiêu dùng mà còn thể hiện sự quan tâm đếncác vấn đề xã hội hiện nay - An toàn cho người sử dụng, ngoài các đặc tính trênthì an toàn cho người sử dụng là tiêu chí mà Honda quan tâm hàng đầu khi thiết

kế bắt kì sản phẩm xe máy nào

* Vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

+ Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hìnhảnh nhất định về sản phẩm của DN, từ đó tạo động lực để lựa chọn SP và tintưởng tiêu dùng SP của DN thay vì của các DN cạnh tranh khác Những thuộctính hữu hình của hàng hóa hoặc các dịch vụ sau bán hàng vẫn sẽ là yếu tố quantrọng để khách hàng lựa chọn, nhưng trong nhiều TH, ấn tượng về thương hiệulại được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng phải xem xét kỹ càng đốivới sản phẩm

+ Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giátrị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thươnghiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo vàkhẩu hiệu của thương hiệu Các giá trị truyền thống được lưu giữ là 1 tâm điểmcho tạo dựng hình ảnh của DN

- Thương hiệu như lời cam kết giữa DN và khách hàng

+ Khi khách hàng lựa chọn SP mang 1 thương hiệu nào đó tức là họ đã chấpnhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thươnghiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của SP mang thương hiệu đó mà

họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay 1 định vị rõ ràngcủa DN khi cung cấp SP - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng 1 giá trị cá nhânriêng biệt Chính tất cả những điều này như là lời cam kết thực sự giữa DN vàkhách hàng.

+ Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện tất cả những cam kết công khai

và không công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc về pháp lý của DN trongnhững phạm vi khác nhau KH chấp nhận và lựa chọn SP mang thương hiệunghĩa là họ đã tin tưởng những cam kết sẽ được thực hiện

- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện: Thươnghiệu với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp DN hoànthiện qt phân đoạn thị trường Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phânđoạn thị trường mà qt phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợpcho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm kh mụctiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm SP mang thương hiệu; thông quathương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế, thương hiệu thực

sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thịtrường, làm cho qt phân đoạn thị trường được hoàn thiện hơn

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của SP

+ Với định vị khác nhau cho từng chủng loại SP tương ứng mang những thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển của SP cũng sẽ được khắc sâu hơn trongtâm trí KH và người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của SP, cá tính thươnghiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược

SP sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại

+ Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt về các tính năngcông dụng cũng như các dịch vụ kèm theo của SP Mỗi chủng loại SP hoặc mỗitập hợp SP được định vị cụ thể thường mang thường mang những thương hiệu

nhất định phụ thuộc vào chiến lược của DN Vì thế, chính thương hiệu đã tạo rakhác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của 1 tập hợp hoặc 1 dòng SP.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN

+ Thương hiệu khi được chấp nhận sẽ giúp khả năng tiếp cận thị trường mộtcách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là 1 chủng loại SP mới Cơ hộixâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh

+ Những SP mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so vớicác hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu mạnh sẽgiúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấpnhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đóngười tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn trong lựa chọn SP mà họ luôn có xu hướng lựachọn SP đã tin tưởng Từ đó, lợi nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn với cácthương hiệu được ưa chuộng

- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư:

Thương hiệu tạo điều kiện và như là 1 sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng cácquan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông còn e ngại khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của DN sẽ được các nhà đầu tưquan tâm hơn; bạn hàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấpnguyên liệu và hàng hóa cho DN Từ đó góp phần nâng cao năng lực lực cạnhtranh cho SP và DN

* Ví dụ minh họa về vai trò của thương hiệu

Thương hiệu Viettel đã mang lại những lợi ích cho DN gồm:

- Dễ dàng thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trìnhtiếp thị Số lượng khách hàng của thương hiệu Viettel vẫn không ngừng tăng lêntrong những năm vừa qua và bỏ xa các đối thủ khác.

- Duy trì được những khách hàng cũ nhờ sự trung thành thương hiệu Bằng tất

cả sự chân thành cùng dịch vụ sản phẩm chất lượng, Viettel ngày càng gia tăng

số lượng khách hàng trung thành, số khách hàng mới tăng lên và số lượng thuêbao “ảo” giảm đi rõ rệt khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có nhữngsản phẩm vượt trội

- Thương hiệu Viettel uy tín đã giúp cho công ty dễ dàng nhận được lời mời hợptác của các nhà phân phối trong những chương trình tiếp thị Hiện tại, thươnghiệu Viettel “lấn sân” sang lĩnh vực bán lẻ là phân phối máy điện thoại di độngbằng việc mở các siêu thị điện thoại di động ở 64 tỉnh thành trên cả nước.Đương nhiên, mức giá của Viettel được xem là cạnh tranh nhất trong số các nhàbán lẻ hiện nay

- Hiện tại, Viettel cũng đã và đang phát triển thêm nhiều lĩnh vực hoạt độngmang thương hiệu “Viettel” như lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động và các thiết

bị viễn thông

- Tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới: Không ngừng phát triển, Viettel không chỉ dừng lại ở hoạt động kinhdoanh trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế có mặt tại Lào vàCampuchia để khẳng định vị thế với nước bạn

2 Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao?

* Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu

a Vai trò của tên thương hiệu

- Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra,chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu

Với vai trò này, tên thương hiệu mạnh trở thành một yếu tố cơ bản của doanhnghiệp Tên thương hiệu là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng

- Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng đượcthực hiện Nó chuyển thông điệp đến khách hàng một cách công khai và nó làmột công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức của kháchhàng

- Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kì một chương trình phát triển thươnghiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩmcủa doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác

- Tên thương hiệu thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệngười sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của cácđối thủ khác, như bắt chước thương hiệu hay tấn công thương hiệu

b Vai trò của biểu trưng

- Biểu trưng của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng Nếu coi tênthương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng là những yếu tố làm chothương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấnriêng biệt

- Biểu trưng làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biếtrất mạnh bằng thị giác Hiện nay, biểu trưng không chỉ là tín hiệu có vai tròquan trọng trong hoạt động truyền thông mà hơn thế nữa, nó là tài sản vô hìnhcủa tổ chức hay doanh nghiệp trong sự biểu đạt hệ thống giá trị của thương hiệu.Đặc biệt trong điều kiện kinh doanh hiện đại với sự hỗn độn và tràn ngập cácloại tín hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, khi người tiêu dùng có rất ít thờigian để tiếp nhận các thông tin về sản phẩm, thì việc tạo ra hay thiết kế một tínhiệu cô đọng, kết hợp giữa hình ảnh của sản phẩm cùng với uy tín của doanhnghiệp và cảm xúc từ phía khách hàng một cách nhanh nhạy và dễ đi vào tâm tríkhách hàng là một công việc quan trọng

c Vai trò của slogan

Slogan có vai trò như cầu nối hỗ trợ xây dựng và củng cố mối quan hệ giữathương hiệu và khách hàng Từ việc mang đến ý nghĩa cho tên thương hiệu,slogan giúp kiến tạo cảm xúc cũng như thu hút mọi người đến với thương hiệu

* Phân tích các thành tố thương hiệu

- Tên thương hiệu:

+ Là 1 từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là phát âm được, đượcchủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình

+ Khả năng truyền thông cao nhất vì nó có thể phát âm được và được thể hiệnbằng ngôn ngữ

+ Đại bộ phận thương hiệu được nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu hoặckết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác

+ Tên thương hiệu thường có liên hệ mạnh với tên thương mại và tên miềnimternet

+ Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, rất ít khi thiếu vắng khi đăng ký nhãnhiệu và ít thay đổi theo thời gian

- Biểu trưng ( logo ) và biểu tượng ( symbol ):

+ Biểu trưng và biểu tượng là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu.Trong khá nhiều TH, biểu trưng và biểu tượng được hiểu tương đồng, người tathường nói đến biểu trưng hơn là nói đến biểu tượng

+ Biểu trưng ( logo ) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữuthương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu Với đa sốcác trường hợp, biểu trưng là thành tố k phát âm được và được thể hiện rất đadạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt và ghi nhớ lại không hề nhỏ Biểu

trưng có thể được lựa chọn và thiết kế theo hướng tạo 1 hình đồ họa độc lậphoặc theo phương án cách điệu chính tên thương hiệu.

+ Biểu tượng ( symbol ) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi,mang triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọnnhằm tạo dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu Đôi khi, biểu tượng được cácchủ sở hữu thương hiệu lựa chọn còn là những hình ảnh của nhân vật nổi tiếngđược khai thác nhằm tạo dựng giá trị riêng, cá tính riêng cho thương hiệu củamình

- Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác:

+ Khẩu hiệu ( slogan ) là 1 câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định mà

DN muốn truyền tải đến công chúng Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiềuthông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng và công chúng tiếp cận nhanhhơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thươnghiệu Những thông điệp mà DN muốn thông qua thương hiệu của mình truyềntải đến công chúng có thể là: định vị thương hiệu, định hướng hoạt động và viễncảnh của DN/thương hiệu trong tương lai; những lợi ích cho kh

+ Nhạc hiệu: là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệpnhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu Có thể đăng ký bảo hộđộc quyền đối với nhạc hiệu dưới dạng đối tượng của quyền tác giả Nhạc hiệucũng có thể thay đổi theo thời gian

+ Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì:chỉ được coi lả thành tố thươnghiệu khi bao bì hoặc hàng hóa có kiểu dáng cá biệt, đặc sắc để có thể dễ dàngphân biệt với các hàng hóa cùng loại khác hoặc tạo sự cảm nhận riêng cho hànghóa mang thương hiệu đó Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì có thểđăng ký bảo hộ độc quyền dưới dạng đối tượng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng côngnghiệp và chỉ được bảo hộ trong 1 khoảng thời gian nhất định

+ Có thể kể đến thành tố màu sắc đặc trưng và mùi đặc trưng VD: màu đỏ đặctrưng của Coca Cola; màu xanh của Pepsi…

* Một doanh nghiệp không cần xây dựng tất cả các thành tố Vì đối với mỗi DN

sẽ có chiến lược, mục tiêu khác nhau nên việc xây dựng thành tố nào tùy thuộcvào mục tiêu, chiến lược của DN ở mỗi giai đoạn khác nhau Tuy nhiên, các DNnên bước đầu xây dựng tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu vì đó là những thành tố

và đặc trưng quan trọng để nhận biết và phân biệt thương hiệu

3 Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa?

* Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản

- Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệugia đình; Thương hiệu tập thể

- Dựa vào vai trò của thương hiệu:

+ Thương hiệu chủ: là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổibật trên SP và trong các hoạt động truyền thông Đây là thương hiệu thườngđược thể hiện nổi bật, rõ ràng trên cả SP, các ấn phẩm và hoạt động truyềnthông

+ Thương hiệu phụ: là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ hoặc làm rõ cho thươnghiệu chủ Thương hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn

so với thương hiệu chủ

* VD minh họa về phân loại thương hiệu: Trên bao bì gói cafe sữa của

thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù Trung Nguyên là thương hiệu của DNnhưng chỉ đóng vai trò hỗ trợ, nâng đỡ cho thương hiệu G7

- Dựa vào đối tượng mang thương hiệu:

+ Thương hiệu DN: là thương hiệu gắn với hoạt động động của DN, thườngđược xác lập dựa vào tên thương mại hoặc tên giao dịch của DN Thương hiệu

DN cũng có thể được dùng cho các nhóm SP nhất định của DN đó và phạm vitương tác của thương hiệu DN không chỉ là đối với kh và người tiêu dùng màcòn tương tác với rất nhiều các đối tượng khác như các bên cung ứng, cơ quanquản lý, chính quyền, các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần, thành viên kênh phânphối, nhà đầu tư, và cả cộng đồng

VD minh họa: Tân Hiệp Phát là thương hiệu DN, trong khi Number 1, 0 độ là

thương hiệu sản phẩm

+ Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu gắn với các SP cụ thể của DN Một

DN có thể có nhiều thương hiệu SP nhưng thường chỉ có 1 thương hiệu DN.Thương hiệu SP thường chi tương tác với các đối tượng kh và người tiêu dùng

mà ít tương tác với các đối tượng khác DN có thể dùng chung 1 thương hiệucho cả SP và DN, phụ thuộc vào tư duy chiến lược thương hiệu trong DN

VD minh họa: Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát có các thương hiệu SP như:

Number 1, 0 độ

- Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu:

+ Thương hiệu khu vực: là thương hiệu được sử dụng trong những khu vực thịtrường nhất định , mỗi khu vực thị trường khác nhau có thể có những thươnghiệu khác nhau cho cùng 1 loại SP

VD minh họa: Cùng loại kem đánh răng , ở VN mang thương hiệu P/S, nhưng

tại các quốc gia khác có thể mang thương hiệu khác như AIM, Pepsodent…+ Thương hiệu toàn cầu: là thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả cáckhu vực thị trường

VD minh họa: Colgate là thương hiệu kem đánh răng được dùng trên tất cả các

khu vực thị trường của Unilever

- Ngoài ra, có thể dựa vào các tiêu chí khác như:

+ Dựa vào hình thái thể hiện của thương hiệu, chia ra: Thương hiệu truyềnthống, thương hiệu điện tử

+ Dựa vào loại SP mang thương hiệu, chia ra: Thương hiệu hàng hóa, Thươnghiệu dịch vụ

+ Dựa vào cấp độ xây dựng thương hiệu, chia ra: Thương hiệu sản phẩm,Thương hiệu dòng SP, Thương hiệu dãy, Thương hiệu bao trùm, Thương hiệuchia sẻ, Thương hiệu bảo chứng

+ Dựa vào quy mô xây dựng thương hiệu, chia ra: Thương hiệu cá nhân,Thương hiệu DN, Thương hiệu ngành hàng, Thương hiệu vùng, địa phương;Thương hiệu quốc gia

* Phân tích một số thương hiệu điển hình:

+ Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại SP của

DN Khi đó, thường mỗi loại/ hoặc dòng SP sẽ mang một thương hiệu và có sựkhác biệt với các dòng/loại SP khác của DN Một DN có thể sở hữu đồng thờinhiều thương hiệu cá biệt cho các dòng hoặc loại SP của mình bên cạnh các loạithương hiệu khác TH này thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể

và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa, có cátính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao

VD minh họa: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh 0 độ, Trà thảo dược Dr Thanh là những thương hiệu cá biệt cho từng loại SP của Tân Hiệp Phát.

+ Thương hiệu gia đình: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng/loại SPcủa DN Các SP mặc dù khác nhau về chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng, nhưng vẫncùng mang chung một thương hiệu ( và thường là duy nhất ) Thường thì các

DN sử dụng luôn tên thương hiệu của DN cho các dòng SP của mình, và thườngtrùng với tên phần phân biệt của doanh nghiệp Trong 1 số TH, người ta còn gọithương hiệu gia đình là thương hiệu DN

VD minh họa: Thương hiệu Điện Quang là thương hiệu dùng cho tất cả các SP

do Công ty Điện Quang cung ứng ra thị trường; LiOA là thương hiệu cho hầuhết các SP do Công ty Nhật Linh (LiOA), LG cũng là thương hiệu gia đình củatập đoàn LG

+ Thương hiệu tập thể: là thương hiệu chung của các SP do các DN khác nhautrong cùng 1 liên kết đồng sở hữu Liên kết có thể là một liên kết kinh tế dướidạng các công ty thành viên của 1 tập đoàn, một tổng công ty, cũng có thể chỉđơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ sở trong một khu vực làng nghề; liênkết trong 1 khu vực địa lý; hoặc liên kết giữa các thành viên trong 1 Hiệp hội

VD minh họa: Gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh là

thương hiệu tập thể gắn liền với các làng nghề truyền thống

+ Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnhcủa 1 quốc gia

+ TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàngnhất định

+ TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường

1 Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví

dụ minh họa?

* Khái niệm thương hiệu tập thể

- Thương hiệu tập là thương hiệu chung của các sản phẩm do các DN khác nhautrong cùng 1 liên kết đồng sở hữu.

* Đặc điểm của thương hiệu tập thể

- Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tínhkhái quát và tính đại diện cao

- Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá củanhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kĩ thuật nào đó (cùnghiệp hội, cùng khu vực địa lí ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theochiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá

* Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…

* Các dạng thức của thương hiệu tập thể

- Liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của 1 tập đoàn, 1 tổng ccng

ty VD: Vinaconex, Viglacera

- Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề VD: Gốm PhùLãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh là thương hiệu tập thể gắn với cáclàng nghề truyền thống

- Liên kết trong 1 khu vực địa lý VD: Nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh

Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch

- Liên kết giữa các thành viên trong 1 Hiệp hội VD: VASEP là thương hiệu củaHiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản VN, CCh Việt là thương hiệu tập thểcủa Hiệp hội chè VN )

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

4 Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

* Các tiếp cận của quản trị thương hiệu:

- QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọngnhất của công ty - đó là thương hiệu: Hoạt động thực tiễn sáng tạo được lý giải

là tất cả những hoạt động được vận dụng thực tiễn, mang tính sáng tạo từ thiết

kế mỹ thuật đến phát triển các ý tưởng marketing, quản lý nhân sự, tài chính,phát triển SP mới, thậm chí cả việc xử lý các tình huống chứng khoán… Hoạtđộng quản trị TH bao trùm lên nhiều các hoạt động quản trị và kinh doanh kháctrong DN

- QTTH là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòngsản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận vềsản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản TH, khả năng chuyểnnhượng thương quyền: Thực chất hoạt động QTTH chỉ là các tác nghiệp dựatrên vận dụng các kỹ thuật marketing ( hoạt động xúc tiến, truyền thông, … ) đểphát triển giá trị cảm nhận và tăng tài sản thương hiệu

- QTTH là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo vệ và pháttriển thương hiệu: QTTH được đề cập trên khía cạnh tư duy chiến lược và cảtrên khía cạnh thực tiễn triển khai trong các DN Quản trị bao gồm các tiến trình

từ hoạch định đến tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực trong và ngoài

DN để đạt được những mục tiêu duy trì và phát triển TH của DN, trong đó việc

sử dụng các kỹ thuật mar được xem là những công cụ chủ yếu song hành cùngvới các HD sáng tạo khác

VD minh họa: Quản trị thương hiệu Vinamilk gồm các hoạt động marketing

như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúctiến…

* Các mục tiêu chủ yếu của QTTH:

- Tập trung quản trị hệ thống các dấu hiệu ( nhằm tạo khả năng nhận biết vàphân biệt của thương hiệu ): Chiến lược thương hiệu sẽ hướng đến tạo dựng bộnhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt động gia tăng mức độ biết đến vànhận thức về thương hiệu, theo đó, nhấn mạnh đến các vấn đề về thiết kế cácthành tố, điểm tiếp xúc và quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp vớiđặc thù sản phẩm và hoạt động kinh doanh của DN

- Tạo dựng được bản sắc và phong cách, gia tăng hình ảnh thương hiệu: Cácmục tiêu nhất thể hóa đối với hệ thống nhận diện và các điểm tiếp xúc thươnghiệu được xem là cơ sở để tạo dựng bản sắc Phát triển chất lượng SP theo địnhhướng nhóm kh mục tiêu và gia tăng giá trị cảm nhận cho SP, hình thành giá trị

cá nhân cho kh khi tiêu dùng SP mang thương hiệu, kết nối hoạt động truyềnthông thương hiệu với việc khai thác các giá trị văn hóa DN, văn hóa cộng đồngnhằm mang lại những khác biệt cho SP mang thương hiệu, hướng các hoạt độngứng xử của DN đến mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho kh,

- Quản trị tài sản thương hiệu: Phát triển liên kết và lòng trung thành thươnghiệu, gia tăng giá trị tài chính thương hiệu thông qua các hoạt động nhượngquyền, Các mục tiêu đặt ra cũng rất đa dạng, bao quát gồm: lựa chọn mô hìnhthương hiệu phù hợp cho từng đoạn thị trường hoặc nhóm sản phẩm; phát triểncác giá trị cảm nhận cho sản phẩm; khai thác mạnh các giá trị văn hóa để tạodựng bản sắc thương hiệu rõ nét dựa trên định vị phù hợp; phát triển các liên kếtthương hiệu bền vững và có sức mạnh để tạo sự khác biệt dễ nhận ra; gia tănglòng trung thành thương hiệu và đặc biệt là các ý tưởng nhằm khai thác các giátrị tài chính của thương hiệu thông qua các hoạt động nhượng nhượng quyền,chuyển giao và liên minh, hợp tác thương hiệu…

VD minh họa: Với những chiến lược xây dựng thương hiệu, Viettel dần đã

khẳng định được tên tuổi của mình trong ngành viễn thông trong nước và quốc

tế Thông qua các hđ truyền thông, Viettel hướng đến mục tiêu đó là:

Thứ nhất, có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành với thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được nhữngkhách hàng cũ trong một thời gian dài Chất lượng cảm nhận, sự nhận biết cộngthêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng

sử dụng dịch vụ Gia tăng sự trung thành với thương hiệu đóng vai trò rất quantrọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượttrội

Thứ ba, giúp tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển thông qua việc mởrộng thương hiệu

Thứ tư, thương hiệu giúp cho Viettel mở rộng và tận dụng tối đa kênh phânphối

Thứ năm, thương hiệu Viettel mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản đểhạn chế sự thâm nhập thị trưởng của các đối thủ cạnh tranh mới

* Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu:

Quá trình phát triển quản trị thương hiệu chia thành 3 giai đoạn:

- GD 1: QTTH tập trung vào quản trị hệ thống các dấu hiệu thương hiệu: Đây làgiai đoạn phát triển ở cấp độ thấp, lý do tạo ra thương hiệu là tạo ra những dấuhiệu để nhận biết và phân biệt SP của những DN khác nhau trên thị trường.Hoạt động QTTH dường như chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trong những dấuhiệu nhận diện, gắn những ý nghĩa hàm chứa trong từng tên và logo thươnghiệu

- GD 2: QTTH tập trung vào quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu: Ởgiai đoạn này, hoạt động QTTH thay vì chủ yếu tập trung cho quản trị các dấuhiệu thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành và duy trì, phát triển phong cách vàhình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấn tượng mạnh để củng cố nhậnthức của kh đối với thương hiệu và DN Các vấn đề được quan tâm nhiều tronggiai đoạn phát triển thứ 2 này là: định vị thương hiệu, phát triển các liên kếtthương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành của kh đối vớithương hiệu…

+ Phong cách thương hiệu là những đặc trưng riêng có của mỗi thương hiệu, thểhiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà DN muốn truyềntải đến khách hàng và công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và đượccộng đồng chấp nhận

+ Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu được định

vị ( đọng lại ) trong tâm trí khách hàng và công chúng

=> Phong cách thương hiệu sẽ do DN nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu

là kết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của khách hàng

- GD 3: Quản trị một tài sản: Quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản trị mộttài sản, theo hướng để chúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giátrị tài chính

+ QTTH theo tiếp cận của QT tài sản là phải gia tăng được các tài sản như nhậnthức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết và lòng trung thành đối vớithương hiệu

+ Theo tiếp cận tài chính, QT tài sản thương hiệu là làm sao cho giá trị bằngtiền của các thương hiệu không bị mai một theo thời gian mà ngày càng giatăng, phát triển Những biện pháp tích cực, chủ yếu để phát triển tài sản thươnghiệu gồm: các hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu, sáng

chế; góp vốn thương hiệu, phát triển giá trị của cổ phiếu trên thị trường, cácbiện pháp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận…

+ Theo cách tiếp cận dựa về giá trị/tài sản thương hiệu dựa trên đội ngũ nhânviên Đây là cách tiếp cận dựa vào đội ngũ từ nhận thức đến trung thành đối vớithương hiệu của tổ chức, từ đó tạo động lực gắn kết các thành viên và tạo dựngnhững giá trị văn hóa DN, thực hiện đầy đủ và cảm xúc những cam kết thươnghiệu

5 Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?

* Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu

– Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu:

+ Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướnghoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thươnghiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

+ Sứ mệnh thương hiệu là một mô tả ngắn gọn về lý do tồn tại của một công ty,

sứ mệnh thương hiệu giải thích cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, đốitượng khách hàng và điểm khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnhtranh cùng ngành

+ Giá trị cốt lõi là tập hợp các đặc điểm, nguyên tắc hướng dẫn và niềm tin,giúp định hướng cho hoạt động các cá thể trong doanh nghiệp cùng hướng đếnmột mục tiêu cụ thể Những giá trị này có tầm ảnh hưởng đến mối quan hệ củathương hiệu với khách hàng, sự phát triển của doanh nghiệp và chiến lượcthương hiệu

– Xây dựng các mục tiêu chiến lược thương hiệu: Các mục tiêu chiến lược như:Định vị thương hiệu, Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu, Nâng cao nhậnthức thương hiệu, Nâng cao sức mạnh thương hiệu, Chuyển nhượng hoặcchuyển giao thương hiệu… là những mục tiêu chung thường được đề cập đến.Các mục tiêu cụ thể thường là: mức độ biết đến thương hiệu, Phát triển các liênkết thương hiệu, Xác lập bảo hộ thương hiệu tại các thị trường khác nhau, Hoànthiện hệ thống nhận diện thương hiệu; Chống xâm phạm thương hiệu; Gia tăngtập kh trung thành thương hiệu; Phát triển các thương hiệu mới và các thươnghiệu phụ.

+ Nêu ra ý tưởng định vị thương hiệu và cả những biện pháp dự kiến để thựchiện và triển khai các ý tưởng định vị đó

+ Cần dựa trên nhiều căn cứ xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và bốicảnh môi trường để đưa ra ý tưởng định vị Ý tưởng định vị cần xuất phát từ khảnăng triển khai và nguồn lực nội tại của DN

+ DN có thể tiến hành lựa chọn định vị hẹp hoặc định vị rộng cho thương hiệu

+ DN có thể lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình thương hiệu giađình hoặc mô hình đa dạng thương hiệu Theo những mô hình thương hiệu khácnhau, có thể lựa chọn các cấp độ xây dựng thương hiệu tương ứng

– Dự kiến nguồn lực triển khai dự kiến để thực hiện các nội dung: DN cần huyđộng các nguồn lực để triển khai ( nhân lực, tài chính, phương tiện…), kế hoạchcho từng giai đoạn đối với từng mục tiêu thương hiệu, các BP cụ thể để thựchiện các mục tiêu chiến lược Các ND cụ thể thường được đề cập như: Kế hoạchtruyền thông thương hiệu theo từng giai đoạn, việc triển khai hệ thống nhậndiện thương hiệu, hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu,phương án in ấn và triển khai các ấn phẩm, vấn đề khảo sát khách hàng và đánhgiá về các liên tưởng thương hiệu, phân định ND bảo vệ thương hiệu…

– Dự báo rủi ro và các biện pháp ứng phó: Trong quá trình thực hiện các NDcủa chiến lược, tất nhiên luôn phải đối mặt với những biến động của các yếu tố

MT kinh doanh, sự lớn mạnh và tham gia của các đối thủ, những sự cố bất ngờ

Vì thế, khi hoạch định chiến lược cũng cần nhận dạng được 1 số rủi ro có thểgặp phải và dự kiến các biện pháp đề phòng Các rủi ro thường gặp như: phảnứng của kh, các cản trợ bất lợi từ ĐTCT (tung SP chiến lược áp đảo, triển khaicác chương trình tương tự nhưng nhanh chân hơn, sức ép từ sự sáp nhập…), sựxuất hiện và gia tăng đột biến của các xâm phạm thương hiệu, các sự cố bất ngờhoặc các thay đổi trong chính sách…

* Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu

a Xác lập các mục tiêu quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu

- Xác định các mục tiêu quản trị:

+ Tập trung quản trị hệ thống các dấu hiệu ( nhằm tạo khả năng nhận biết vàphân biệt của thương hiệu ): Chiến lược thương hiệu sẽ hướng đến tạo dựng bộnhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt động gia tăng mức độ biết đến vànhận thức về thương hiệu, theo đó, nhấn mạnh đến các vấn đề về thiết kế cácthành tố, điểm tiếp xúc và quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp vớiđặc thù sản phẩm và hoạt động kinh doanh của DN

+ Tạo dựng được bản sắc và phong cách, gia tăng hình ảnh thương hiệu: Cácmục tiêu nhất thể hóa đối với hệ thống nhận diện và các điểm tiếp xúc thươnghiệu được xem là cơ sở để tạo dựng bản sắc Phát triển chất lượng SP theo địnhhướng nhóm kh mục tiêu và gia tăng giá trị cảm nhận cho SP, hình thành giá trị

cá nhân cho kh khi tiêu dùng SP mang thương hiệu, kết nối hoạt động truyềnthông thương hiệu với việc khai thác các giá trị văn hóa DN, văn hóa cộng đồngnhằm mang lại những khác biệt cho SP mang thương hiệu, hướng các hoạt độngứng xử của DN đến mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho kh,

+ Quản trị tài sản thương hiệu: Phát triển liên kết và lòng trung thành thươnghiệu, gia tăng giá trị tài chính thương hiệu thông qua các hoạt động nhượngquyền, Các mục tiêu đặt ra cũng rất đa dạng, bao quát gồm: lựa chọn mô hìnhthương hiệu phù hợp cho từng đoạn thị trường hoặc nhóm sản phẩm; phát triểncác giá trị cảm nhận cho sản phẩm; khai thác mạnh các giá trị văn hóa để tạodựng bản sắc thương hiệu rõ nét dựa trên định vị phù hợp; phát triển các liên kếtthương hiệu bền vững và có sức mạnh để tạo sự khác biệt dễ nhận ra; gia tănglòng trung thành thương hiệu và đặc biệt là các ý tưởng nhằm khai thác các giátrị tài chính của thương hiệu thông qua các hoạt động nhượng nhượng quyền,chuyển giao và liên minh, hợp tác thương hiệu…

- Xây dựng chiến lược thương hiệu: Về kết cấu, 1 bản chiến lược thương hiệuthường có các phần sau:

Bối cảnh chung của các yếu tố môi trường kinh doanh: Phần này thường đề cập

đến các vấn đề về biến động của các yếu tố môi trường kinh doanh, những hạnchế và lợi thế của nguồn lực nội tại, các đối thủ cạnh tranh và thương hiệu cạnhtranh , dự đoán xu hướng thị trường ngành và sự biến động của nhu cầu Để cóđược những nội dung và phân tích về bối cảnh chung của các yếu tố môi trường,cần tiến hành các phân tích theo các mô hình như PEST, SWOT…

Các mục tiêu chiến lược: Các mục tiêu chiến lược như: Định vị thương hiệu,

Phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu, Nâng cao nhận thức thương hiệu, Nângcao sức mạnh thương hiệu, Chuyển nhượng hoặc chuyển giao thương hiệu, lànhững mục tiêu chung thường được đề cập đến trong chiến lược thương hiệu.Trong khi đó, các mục tiêu cụ thể thường là: Mức độ (chỉ số) biết đến thươnghiệu; Phát triển các liên kết thương hiệu; Xác lập bảo hộ thương hiệu tại các thịtrường khác nhau; Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; Chống xâmphạm thương hiệu; Gia tăng tập khách hàng trung thành thương hiệu; Phát triểncác thương hiệu mới và các thương hiệu phụ…

Dự kiến nguồn lực triển khai dự kiến để thực hiện các nội dung: DN cần huy

động các nguồn lực để triển khai ( nhân lực, tài chính, phương tiện…), kế hoạchcho từng giai đoạn đối với từng mục tiêu thương hiệu, các BP cụ thể để thựchiện các mục tiêu chiến lược Các ND cụ thể thường được đề cập như: Kế hoạchtruyền thông thương hiệu theo từng giai đoạn, việc triển khai hệ thống nhậndiện thương hiệu, hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu,phương án in ấn và triển khai các ấn phẩm, vấn đề khảo sát khách hàng và đánhgiá về các liên tưởng thương hiệu, phân định ND bảo vệ thương hiệu…

Dự báo rủi ro và các biện pháp ứng phó: Trong quá trình thực hiện các ND của

chiến lược, tất nhiên luôn phải đối mặt với những biến động của các yếu tố MTkinh doanh, sự lớn mạnh và tham gia của các đối thủ, những sự cố bất ngờ Vìthế, khi hoạch định chiến lược cũng cần nhận dạng được 1 số rủi ro có thể gặpphải và dự kiến các biện pháp đề phòng Các rủi ro thường gặp như: phản ứngcủa kh, các cản trợ bất lợi từ ĐTCT (tung SP chiến lược áp đảo, triển khai cácchương trình tương tự nhưng nhanh chân hơn, sức ép từ sự sáp nhập…), sự xuấthiện và gia tăng đột biến của các xâm phạm thương hiệu, các sự cố bất ngờ hoặccác thay đổi trong chính sách…

b Triển khai các dự án thương hiệu

Tùy theo điều kiện và các nội dung cơ bản trong mục tiêu chiến lược mà các dự

án thương hiệu có thể có tính độc lập hoặc liên kết cao, chẳng hạn như:

- Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu: Có thể tập trungcho các nội dung thiết kế mới hoặc thiết kế bổ sung các thành tố thương hiệu(slogan, logo, symbol ); thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ hoặccác yếu tố nhận diện ngoại vi (các giấy tờ giao dịch, biểu mẫu, name card, cácloại biển chỉ dẫn nội bộ, đồng phục, biển tấm lớn, biển hiệu, bảng LED,catalogue hoặc các yếu tố khác)

- Dự án truyền thông ngoài trời: Dự án này thường tập trung vào các nội dungnhư: Lựa chọn và liên hệ, đàm phán các địa điểm để treo biển tấm lớn, biểnLED; tổ chức thiết kế và triển khai các biển quảng cáo tấm lớn tại các địa điểm

đã chọn, treo pano, áp phích theo từng sự kiện lớn; thực hiện các hoạt độngtruyền thông ngoài trời theo các chủ đề và sự kiện; thực hiện quảng cáo trên cácphương tiện

- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm: Đây là dự ánrất đa dạng về cách thức tổ chức và nội dung Có thể tiến hành các sự kiện liênquan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới; triển khai đồng bộ cáchoạt động khi thay đổi hoặc làm mới bộ nhận diện thương hiệu Có rất nhiều nộidung cụ thể cần tiến hành như: chọn địa điểm và xác định thời gian công bố và

tổ chức sự kiện, xây dựng kịch bản của sự kiện (nhấn mạnh thông điệp cầntruyền thông), chọn nhân vật tham dự, người dẫn chương trình (MC), danh sáchkhách mời, bố trí các điều kiện về cơ sở vật chất

- Dự án kích hoạt thương hiệu (brand activation): Các hoạt động sử dụng thử;tiếp cận thị trường mục tiêu; nghiên cứu ý kiến và hành vi khách hàng đối vớisản phẩm mang thương hiệu và cảm nhận đối với thương hiệu, các thành tốthương hiệu cũng như đo lường các liên kết thương hiệu là các hoạt độngthường được tiến hành trong khuôn khổ của các dự án này

- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu: Các nội dung cần thực hiện sẽgồm: đồng bộ biển hiệu với các ấn phẩm; bố trí không gian giao dịch và cácluồng thông tin hỗ trợ; sắp xếp lại các điểm bán hàng hoặc giao dịch; chuẩn hoáđồng phục và kỹ năng giao tiếp của nhân viên; cập nhật và làm mới website;xây dựng quy tắc giao tiếp và cam kết thương hiệu; thực hiện một số hoạt độngtruyền thông tích hợp theo chủ đề và sự kiện; …

Một trong những vấn đề quan trọng khi phân bố và triển khai các dự án thươnghiệu là xác lập các mục tiêu cụ thể cho các dự án; vấn đề phân bổ các nguồn lực

trong triển khai các dự án thương hiệu; huy động nhân lực cho quản trị thươnghiệu.

c Giám sát các dự án thương hiệu theo các ND quản trị

- Trong quá trình thực hiện các dự án thương hiệu, luôn có những xung đột giữacác bộ phận và các quyền lợi liên quan, chồng chéo về nội dung của các dự ánnếu không được phân định thật sự rõ ràng Xung đột lợi ích có thể xảy ra giữađơn vị sở hữu thương hiệu với các bên tham gia dự án, thậm chí xung đột có thểxảy ra giữa các bộ phận trong doanh nghiệp (chẳng hạn bộ phận kinh doanh với

bộ phận truyền thông, giữa nhân viên giao dịch với các nhân viên triển khai dự

án, giữa bộ phận thiết kế với bộ phận thi công các phần công việc) Vì thế, việcđiều hành và giám sát, kiểm tra thường xuyên là không thể thiếu

- Nội dung giám sát thường tập trung vào: Tính nhất quán trong các thông điệptruyền thông và hành động triển khai các dự án thương hiệu; sự đồng bộ trongtriển khai tại các địa điểm và về thời gian; sự tuân thủ theo các phương án thiếtkế; vấn đề sử dụng phương tiện truyền thông và cách thức đo lường kết quảtruyền thông; tổ chức nhân sự tham gia và kinh phí của các dự án;

- Có thể sử dụng các phương pháp giám sát khác nhau như sử dụng thẻ điểm,

3 Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

* Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu:

- Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấntượng mạnh để củng cố nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu và DN.Các vấn đề được quan tâm nhiều trong nội dung này là: định vị thương hiệu,

phát triển các liên kết thương hiệu, vấn đề gia tăng giá trị cảm nhận và lòngtrung thành của kh đối với thương hiệu.

- Phong cách thương hiệu là những đặc trưng riêng có của mỗi thương hiệu, thểhiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà DN muốn truyềntải đến kh và công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và được cộng đồngchấp nhận

- Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu được định

vị ( đọng lại ) trong tâm trí khách hàng và công chúng

=> Phong cách thương hiệu do DN nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu làkết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của kh

* VD minh họa: Coca-cola là một thương hiệu được biết đến với sản phẩm đồ

uống được sử dụng để tận hưởng những giây phút hạnh phúc, vui vẻ Coca-colabản "original" được đánh giá là có hương vị độc đáo

* Phân tích những nội dung quản trị tài sản thương hiệu:

- Thương hiệu là 1 tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong mỗi DN, hoạtđộng quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản trị 1 tài sản, theo hướng đểchúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính

- QTTH theo tiếp cận của QT tài sản là phải gia tăng được các tài sản như nhậnthức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các liên kết và lòng trung thành đối vớithương hiệu

- Theo tiếp cận tài chính, giá trị thương hiệu là biểu hiện về mặt tài chính ( biểuhiện bằng tiền ) của các tài sản thương hiệu, theo đó, mỗi thương hiệu đểu cóthể được đo lường và quy đổi bằng tiền Vì vậy, QT tài sản thương hiệu là làmsao cho giá trị bằng tiền của các thương hiệu không bị mai một theo thời gian

mà ngày càng gia tăng, phát triển Những biện pháp tích cực, chủ yếu để phát

triển tài sản thương hiệu gồm: các hoạt động nhượng quyền thương mại; li-xăngnhãn hiệu, sáng chế; góp vốn thương hiệu, phát triển giá trị của cổ phiếu trên thịtrường, các biện pháp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận…

- Tiếp cận về giá trị/tài sản thương hiệu dựa trên đội ngũ nhân viên Đây là cáchtiếp cận dựa vào đội ngũ từ nhận thức đến trung thành đối với thương hiệu của

tổ chức, từ đó tạo động lực gắn kết các thành viên và tạo dựng những giá trị vănhóa DN, thực hiện đầy đủ và cảm xúc những cam kết thương hiệu

* VD minh họa: Mặc dù các sản phẩm của Apple rất giống về tính năng với

những thương hiệu khác, nhưng nhu cầu, lòng trung thành của khách hàng vàgiá cả của công ty đều thuộc hàng cao nhất trong ngành công nghệ tiêu dùng.Apple luôn được xếp hạng là một trong những thương hiệu giá trị nhất trên thếgiới Tài sản thương hiệu của Apple được định giá lên tới 250 tỷ USD

4 Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu? Lấy

ví dụ minh họa?

* Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu

- Hoạt động giám sát các dự án thương hiệu là giai đoạn thứ 3 của QTTH vàđược xem là giai đoạn khá quan trọng để đảm bảo kết quả cao của các dự án vàhạn chế tối đa các phát sinh về kinh phí, thời gian cũng như nâng cao khả năngnhận thức về thương hiệu của công chúng

- Trong quá trình thực hiện các dự án thương hiệu, luôn có những xung đột giữacác bộ phận và các quyền lợi liên quan, chồng chéo về ND của các dự án nếukhông được phân định thật sự rõ ràng Vì thế, việc điều hành và giám sát, kiểmtra thường xuyên là không thể thiếu

- ND giám sát thường tập trung vào: tính nhất quán trong các thông điệp truyềnthông và hành động triển khai các dự án thương hiệu; sự đồng bộ trong triển

khai tại các địa điểm và về thời gian; sự tuân thủ theo các phương án thiết kế;vấn đề sử dụng phương tiện truyền thông và cách thức đo lường kết quả truyềnthông; tổ chức nhân sự tham gia và kinh phí các dự án…

- Tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phương tiện, xác định kếtquả về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả ); đối chiếu và so sánh vớiđối thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu

- Các phương pháp giám sát khác nhau có thể sử dụng như: sử dụng thẻ điểm,đánh giá hiện trường, nghiệm thu kết quả… Mỗi PP có ưu nhược điểm khácnhau, vì thế tùy theo loại dự án, đặc điểm riêng và quy mô, thời gian triển khai

dự án mà lựa chọn phương pháp giám sát cho phù hợp

5 Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

* Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu

Rủi ro thương hiệu có thể được xem là những sự cố; hoặc bất kỳ yếu tố khôngchắc chắn nào, ngoài sự kiểm soát của NQT có thể cản trở quá trình QTTH vàthường dẫn đến những tổn thất nhất định cho thương hiệu và DN

ND quản trị rủi ro thương hiệu gồm:

- Dự báo rủi ro thương hiệu và xây dựng kế hoạch phòng ngừa rủi ro theo từnggiai đoạn và theo từng nhóm nghiệp vụ triển khai chiến lược thương hiệu.Lường trước được rủi ro sẽ mang đến cho DN những phương án né tránh tìnhhuống có thể dẫn đến rủi ro, chủ động ứng phó nhằm hạn chế tối đa những tácđộng xấu và thiệt hại từ rủi ro

+ Để nhận dạng rủi ro, các NQT có thể dựa trên phân tích các BCTC của từngthương hiệu theo thời gian để có thể rút ra những NN gây biến động của các yếu

tố tài chính như: doanh thu, lợi nhuận, các khoản chi phí… Bên cạnh đó, có thể

thực hiện nhận dạng rủi ro qua các nhóm tác nghiệp được triển khai và kết quảđánh giá của chúng theo từng thời kỳ hoặc từng dự án.

- Từ quá trình nhận dạng rủi ro, các biện pháp dự kiến triển khai để có thểphòng ngừa và hạn chế thiệt hại do những rủi ro mang đến thường là:

+ Truyền thông và nâng cao nhận thức cho nhân viên về thương hiệu, SP mangthương hiệu; vấn đề bảo vệ thương hiệu từ góc độ kinh tế và tâm lý

+ Xây dựng kế hoạch đăng ký bảo hộ các thành tố tố của/và liên quan đếnthương hiệu và tích cực áp dụng các BP phù hợp để chống xâm phạm thươnghiệu từ bên ngoài

+ Xây dựng kế hoạch và áp dụng các BP để chống sa sút thương hiệu ngay từbên trong DN, tổ chức

+ Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro và phòng ngừa rủi ro trong quá trìnhxây dựng và phát triển thương hiệu

+ Xây dựng và chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng, ứng xử với các tìnhhuống bất định của thị trường, đặc biệt liên quan đến những phản ứng và thayđổi thái độ, hành vi của khách hàng và người tiêu dùng

- Để hạn chế rủi ro trong quá trình trình xây dựng và phát triển thương hiệu, cóthể thiết lập Danh mục các yếu tố cần kiểm tra đối với NQT thương hiệu

* Phân tích nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác thương hiệu

QT truyền thông thương hiệu thường bao gồm các ND sau:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện khácnhau, theo đó, xác định rõ mục tiêu cần đạt đến của hoạt động quảng cáo, thờigian tiến hành và phương tiện quảng cáo, thông điệp cần được nhấn mạnh và

truyền thông, dự kiến kinh phí và PP đo lường kết quả cũng như những tiêu chí

để có thể đo lường, đánh giá kết quả của hd quảng cáo Thực hiện kế hoạchquảng cáo theo từng giai đoạn với các công cụ khác nhau để đưa ra được nhữngđánh giá về kết quả và hiệu quả của từng công cụ

- Kế hoạch và triển khai hd quan hệ công chúng, gồm nhiều công cụ cụ thể như:

tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng hình tượng thông qua nhân vật, tàitrợ cộng đồng…, xử lý khủng hoảng Trong QT truyền thông thương hiệu, cáccông cụ PR luôn được đánh giá cao và là nhóm công cụ chủ yếu để tạo dựng vàđịnh vị hình ảnh thương hiệu

- Lập kế hoạch và tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại khác như: xúc tiếnbán, giao tiếp cá nhân, hd đưa thương hiệu lên phim ảnh Cần khai thác triệt đểthế mạnh của các công cụ và phương tiện truyền thông theo hướng kết hợp logic

và có tính nhất quán cao giữa các công cụ, dựa trên 1 chiến lược thống nhất Đó

là truyền thông marketing tích hợp

- Thực hiện truyền thông nội bộ để tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vữngngay từ trong nội bộ DN Các công việc cụ thể thường là xây dựng cam kếtthương hiệu, rà soát hệ thống và gia tăng năng lực giao tiếp, nhận thức vềthương hiệu của đội ngũ cán bộ, nhân viên trong DN, xây dựng các quy chuẩntrong giao tiếp và làm việc của từng bộ phận và tiến tới đưa ra những quy chuẩn

về văn hóa DN

Quản trị hd khai thác thương hiệu gồm những ND như:

- Xây dựng phương án khai thác qua hd đầu tư, góp vốn, phát hành cổ phiếuhoặc góp vốn bằng thương hiệu Các hd này sẽ làm gia tăng giá trị tài chính chothương hiệu và phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định của pháp luật về địnhgiá, góp vốn, gọi đầu tư…

- Phương án nhượng quyền thương mại, chia tách - sáp nhập thường được xem

là tổ chức quá trình kinh doanh theo những phương thức nhất định và luôn hàmchứa rất nhiều rủi ro Vì vậy, QT quá trình chia tách, sáp nhập và hoạt độngfranchise luôn được đặt trong qt quản trị rủi ro thương hiệu và rủi ro kinhdoanh

6 Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?

* Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là nỗ lực của DN nhằm xác lập cho thương hiệu 1 vị trímong muốn trong tâm trí kh và công chúng Các lựa chọn định vị mà DN có thểtiến hành lựa chọn là: định vị hẹp hoặc định vị rộng

- Lựa chọn định vị hẹp: là ý tưởng định vị được xác lập dựa trên thường là 1hoặc cá biệt có thể là 2 giá trị nổi trội, cốt lõi của thương hiệu/ sản phẩm mà DNmuốn nhấn mạnh, truyền tải để tạo sự khác biệt Các giá trị thường được khuyếncáo lựa chọn như: đặc tính, công dụng, các thuộc tính riêng, lợi ích mà kh cóđược, giá trị của SP mang thương hiệu, nhóm đối tượng tiêu dùng SP hoặcnhóm kh mục tiêu, nhân vật nổi tiếng

- Lựa chọn định vị rộng là ý tưởng định vị được xác lập dựa trên đồng thờinhiều giá trị hoặc theo đẳng cấp đã được xếp hạng hoặc quy mô thị trường.Định vị rộng thường gây nghi ngờ cho kh và công chúng do dựa trên nhiều giátrị nổi trội đồng thời của thương hiệu/SP Định vị rộng có thể sẽ gây khó hiểu, k

rõ ràng nếu dựa trên đẳng cấp xếp hạng hoặc thị phần vì tất cả những điều nàyđều có thể thay đổi theo thời gian

* VD minh họa: Sensodyne chính là sản phẩm kem đánh răng áp dụng thành

công chiến lược định vị thương hiệu hẹp Vì không giống với các loại kem đánhrăng khác chỉ tập trung vào việc làm trắng răng và giảm hôi miệng, Sensodyneđánh mạnh vào tính năng giảm ê buốt cho răng khi ăn đồ ăn lạnh Với chiến

lược này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc khiến khách hàng nhận thức mộtcách rõ ràng nhất về những tính năng ưu việt mà sản phẩm của doanh nghiệpmang đến.

CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

6 Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của

hệ thống nhận diện thương hiệu?

* Khái niệm:

- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thươnghiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt

và thể hiện đặc tính thương hiệu

Như vậy hệ thống nhận diện, trước hết là tập hợp của các thành tố thương hiệunhư tên, biểu trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu,

sự cá biệt của bao bì… và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện ( ấnphẩm, vật phẩm… ) và trong các môi trường khác nhau ( môi trường thực và

ảo )

* Đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu:

– Thực chất HTND là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thểnhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữuhình)

– Có không chỉ một quan niệm về HTND thương hiệu

– HTND thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào

sự phát triển thương hiệu

* Một số tiêu chí phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: được dùng chủ yếu trong nội bộ DN,phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóatrong DN Các yếu tố nhận diện thuộc hệ thống này thường gồm: Biển tên vàchức danh của các cá nhân, lãnh đạo; Các ấn phẩm nội bộ ( bản tin, thông báo,

…); Thiết kế bài trí thống nhất trong các khu vực làm việc; Đồng phục và thẻnhân viên; các chỉ dẫn trong DN…

+ HTND thương hiệu ngoại vi: được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyềnthông của DN với các đối tượng bên ngoài Đây được xem là hệ thống nhậndiện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp

- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra:

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: là hệ thống gồm các yếu tố nhận diệnthường ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian Các yếu tốnhận diện này thường gồm: biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán;Các biển quảng cáo tấm lớn, ngoài trời, biển LED…; Biển tên và chức danh củacác cá nhân, lãnh đạo, các bảng chỉ dẫn trong nội bộ DN; Đồng phục và tên củanhân viên…

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu động: là hệ thống gồm các yếu tố nhận diệnthường hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian Các yếu tốnhận diện động thường gồm: Các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụ kinh doanh;

Ô dù và thiết kế trang trí trên các phương tiện; Các loại ấn phẩm quảng cáo( tờrơi, sách gấp, catalogue, băng đĩa…) và quà tặng; card visit; bì thư…

- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: bao gồm các thành tố của thương hiệunhư: tên thương hiệu, biển trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, bì thư, card visit,biểu mẫu giấy tờ văn phòng…Những yếu tố nhận diện này luôn được nhắc đến

khi nói về hệ thống nhận diện thương hiệu và thường được ấn định ngay trongcác hợp đồng tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sungnhư: các ấn phẩm quảng cáo ( catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng đĩa… ); thiết kếgiao diện website; biển quảng cáo ngoài trời, tấm lớn; Thiết kế trang trí phươngtiện, ô dù…

- Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại chia thành:

+ Hệ thống nhận diện cơ bản bao gồm các yếu tố như: tên thương hiệu, logo,slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông

+ Hệ thống nhận diện văn phòng, gồm các yếu tố như: danh thiếp, tiêu đề thưA4, phong bì, bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảohành, huy hiệu, thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, chữ ký email, giấy mời,thiệp chúc mừng…

+ Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông, gồm: brochure, catalogue, profilecông ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ đểbản…

+ Hệ thống biển bảng, gồm: Bảng hiệu ( ngang, dọc ), biển chỉ dẫn, billboard,pano, quầy tiếp tân…

+ Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm, gồm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng sảnphẩm, bố cục trình bày trên sản phẩm…

+ Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng, gồm: mũ, nón, áo thun, cặp, túixách…

+ Hệ thống thương mại điện tử, gồm: website, email marketing, flash banner,video clip…

* Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: Với mỗi thươnghiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạođiều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được cácthương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Bên cạnh đó, hệthống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khảnăng ghi nhớ đối với thương hiệu Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhậndiện là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối vớithương hiệu

- Cung cấp thông tin về thương hiệu, DN và sản phẩm: HTNDTH giúp truyềntải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống, chằng hạn, qua các ấnphẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán… Kh

sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán hơn về cả sảnphẩm, thương hiệu và DN từ hệ thống nhận diện thương hiệu của DN Cácthông điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được

từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được thể hiệnkhá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh

- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu: Thông qua hệ thống nhậndiện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về thương hiệu và SPmang thương hiệu Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện củacác thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau,khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu vàcảm nhận được 1 phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyềntài HTNDTH cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính thương hiệunhờ sự thể hiện nhất quán

- Một yếu tố của văn hóa DN: HTNDTH, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệuhoặc màu sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra 1 sự gắn kết, niềm

tự hào của các thành viên trong DN, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằmtạo dựng những giá trị của văn hóa DN Với quan niệm về bản sắc thương hiệu,

sự đóng góp của HTNDTH luôn được đề cao và chính nó mang những thôngđiệp mà DN muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hóa DN, tạo khả năngtiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận ) và là 1 yếu tố của phong cách thương hiệu,HTNDTH luôn song hành cùng sự phát triển của TH qua những giai đoạn khácnhau Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện Thường thì HTNDTH sẽ tồn tại khá bền vững theo thời gian Tuy nhiên đế hấpdẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tùy theođiều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của DN

7 Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

* Các yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp:

- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao:

+ Việc thiết kế HTNDTH cần đảm bảo trước hết là khả năng nhận biết và phânbiệt của đối tượng mang thương hiệu Khi không có hoặc bị hạn chế về khảnăng nhận biết và phân biệt, thương hiệu có thể sẽ bị lẫn trong hình ảnh của cácthương hiệu cạnh tranh khác, thậm chí khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ cácthành tố thương hiệu, phát sinh những tranh chấp đối với thương hiệu

+ Khả năng nhận biết và phân biệt của HTNDTH không chỉ được xem xét thuầntúy đối với tên và logo thương hiệu mà còn tính đến cả các thành tố khác như

bao bì, kiểu dáng… hoặc việc thể hiện các thành tố này trên các phương tiện và

ấn phẩm khác nhau

+ Việc tạo ra những HTNDTH có khả năng nhận biết và phân biệt cao, khôngchỉ đơn giản để thỏa mãn những yêu cầu và quy định pháp luật, mà quan trọnghơn nhiều là để cho thương hiệu k bị “lẫn” trong các thương hiệu khác và nângcao mức độ nhận biết và nhận thức về thương hiệu, góp phần tạo sự khác biệttrong quá trình phát triển của TH

- Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện trên các phương tiện và môi trường khác nhau:

+ HTND đơn giản, trước hết về tên thương hiệu cần dễ phát âm, ngắn gọn và dễnhớ Tên thương hiệu khó đọc sẽ dẫn đến việc khó nhớ, từ đó ảnh hưởng rấtnhiều đến khả năng truyền thông của TH

+ Đối với biểu trưng và biểu tượng, yêu cầu đơn giản được thể hiện thông quacác đường nét đồ họa, các họa tiết cấu thành và việc sử dụng màu sắc của logo.Càng sử dụng nhiều màu sắc và logo càng nhiều họa tiết, đường nét hoặc sự thểhiện rối rắm, sẽ càng làm cho HTND trở nên phức tạp, khó nhận biết và ghi nhớthể hiện,

+ Yêu cầu trong thiết kế là phải đưa ra được 1 chuẩn màu cho các chi tiết của hệthống NDTH Khi thiết kế các thành tố thương hiệu với quá nhiều màu sắcthường sẽ gây rối và khó khăn trong quá trình thi công và triển khai ứng dụngHTND

- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ:

+ Một trong những vấn đề khi xây dựng và phát triển thương hiệu là luôn thểhiện, gắn kết được với những giá trị mà DN muốn truyền tài, đáp ứng được