Đề cương ôn tập môn quản trị thương hiệu

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 1 Khái niệm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Theo Kotler và Keller (2011) Tài sản thương hiệu định.

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG Khái niệm tài sản thương hiệu định hướng khách hàng - Theo Kotler Keller (2011): Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm phản ánh theo cách khách hàng nghĩ, cảm thấy hành động thương hiệu Hình 1.1: Tổng hợp mối quan hệ giá trị gia tăng thương hiệu Nhận biết thương hiệu, liên tưởng mạnh, thuận lợi độc đáo thương Lợi ích gia tăng lực chọn Sức mạnh thương hiệu thị trường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Dòng tài tăng thêm liên quan tới thương hiệu Giá trị tài thương hiệu (mua/bán) Tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp - Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng nguồn gốc tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp - Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng gổm thành phần: + Nhận biết thương hiệu + Hình ảnh thương hiệu + Phản ứng thương hiệu + Quan hệ thương hiệu Tầm quan trọng thương hiệu - Vai trò thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp        Người tiêu dùng Nhận diện nguồn gốc sản phẩm Qui trách nhiệm cho người sản xuất hay nhà phân phối Giảm chi phí tìm kiếm Sự cam kết với doanh nghiệp Cơng cụ biểu tượng Dấu hiệu chất lượng Giảm rủi ro       Doanh nghiệp Phương tiên nhận dạng để đơn giản hóa việc mơ tả hay phân biệt sản phẩm Phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc đáo sản phẩm Phương tiện cung cấp cho sản phẩm liên tưởng độc đáo Dấu hiệu cấp độ chất lượng người tiêu dùng Nguồn lợi cạnh tranh Nguồn hoàn vốn tài Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh - Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh gồm bước: + Bước 1: Xây dựng nhận biết thương hiệu Mục đích nhằm thiết lập trội thương hiệu khách hàng gắn kết thương hiệu với liên tưởng tâm trí họ loại sản phẩm hay nhu cầu cụ thể khách hàng + Bước 2: Xây dựng hình ảnh thương hiệu Mục đích thiết lập cách vững tổng thể ý nghĩa thương hiệu tâm trí khách hàng, dựa nhận biết thương hiệu ( bước 1), cách kết nối thương hiệu với tập hợp liên tưởng vơ hình hữu hình + Bước 3: Thiết lập phản ứng thương hiệu Mục đích gợi phản ứng khách hàng thương hiệu dựa nhận biết ( B1) hình ảnh thương hiệu (B2) Đó đánh giá cảm xúc khách hàng thương hiệu + Bước 4: Tạo dựng quan hệ thương hiệu Mục đích làm biến đổi phản ứng khách hàng thương hiệu (B3) thành mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc khách hàng thương hiệu Hình 1.3 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh Quan hệ thương hiệu Quan hệ KH Đánh giá Hiệu Cảm xúc Hình tượng Nhận biết TH Phản ứng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu Ví dụ: Thương hiệu Yakult Nhận biết - Slogan: “ Mỗi ngày Yakult sức khỏe bạn” - Logo: Logo cty chữ Yakult màu đỏ Hiện VN, có dịng sản phẩm sữa uống lên men, tên gọi Yakult Hình ảnh thương hiệu a Hiệu * Các đặc tính bản: Chủng khuẩn L.casei Shirota kháng dịch vị tiêu hóa, tiến đến ruột phát triển ruột, hỗ trợ cho sức khỏe cách: - Cải thiện hệ vi sinh vật đường ruột, ngăn ngừa tiêu chảy táo bón - Điều hịa hệ miễn dịch, ngăn ngừa bệnh truyền nhiễm ung thư * Tính tiện lợi: -Yakult có mặt hầu hết siêu thị lớn cửa hàng bán lẻ -Hệ thống giao hàng tận nhà Yakult Lady truyền thống công ty Yakult Dù bạn mua lốc sản phẩm, chị Yakult Lady ghé thăm đến tận nhà bạn giao hàng hồn tồn miễn phí * Sự thấu hiểu: -Yakult đời nhiều người tin dùng đón nhận thói quen hàng ngày hiệu mang lại giá hợp lý đại phận người tiêu dùng giới chấp nhận * Phong cách thiết kế: - Hiện tại, Yakult có hình dáng chai nhựa lấy cảm hứng từ hình dạng búp bê truyền thống Nhật Bản Với loại chai nhựa này, Yakult vận chuyển nhẹ nhàng hơn, thuận tiện giúp giảm bớt chi phí vận chuyển * Giá cả: - Hiện mức giá lốc chai Yakult dao động khoảng 24.000 đồng Đây xem mức giá phù hợp, đánh trúng khách hàng mục tiêu b Hình tượng * Đặc điểm người sử dụng    Giới tính: Nam / Nữ Tuổi tác: trẻ em từ tháng tuổi trở lên Thu nhập: trung bình trở lên * Tình mua sử dụng Tình mua: - Yakult mua đâu: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, chợ, dễ dàng cho khách hàng muốn mua sản phẩm Tình sử dụng: - Sữa chua uống Yakult sử dụng hàng ngày sau ăn từ 30 phút đến tốt Với thiết kế nhỏ gọn giúp khách hàng thuận tiện việc mang theo ngồi * Tính cách thương hiệu - Sự sơi nổi: giàu trí tưởng tượng (về sức khỏe gia đình) - Sự tinh tế: duyên dáng qua cách xây dựng sticker yakult * Lịch sử, kế thừa kinh nghiệm - Yakult hình thành từ tâm huyết bác sĩ Shirota người Nhật với mong muốn người khỏe mạnh Phản ứng thương hiệu a Cảm xúc * Sự ấm áp Với triết lý Yakult “đóng góp cho sống khỏe mạnh người dân toàn giới”, Yakult tin việc bảo vệ môi trường trái đất khía cạnh quan trọng việc vận hành sản xuất nhằm hòa hợp với sống xã hội * Sự an toàn Việc sử dụng Yakult hỗ trợ nhiều đến sức khỏe đường ruột, bao gồm: + Làm tăng vi khuẩn có lợi giảm vi khuẩn có hại đường ruột + Hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch thể chống lại nhiễm trùng ngăn ngừa ung thư Quan hệ thương hiệu * Hành vi trung thành - Trong bối cảnh đại dịch xu hướng tăng cường sức khoẻ, ưa chuộng sự tiện lợi của người tiêu dùng Việt những năm gần đây, sữa chua uống đã cho thấy những bước phát triển khả quan * Sự gắn kết thái độ - Yakult khéo léo xây dựng đồng cảm truyền truyền thông điệp “Ở nhà” với người tiêu dùng Việc mua Yakult Ở nhà để bảo vệ thân, bảo vệ Tổ quốc, bảo vệ nhân dân, chung tay chống lại dịch bệnh bối cảnh Covid-19 * Cảm giác cộng đồng - Hiện Yakult, tảng MXH Yakult nơi người tiêu dùng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm việc chăm sóc sức khỏe đường ruột * Sự gắn kết chủ động - Hoạt động tham quan nhà máy sản xuất Yakult hình thức online trực tiếp Các hoạt động vơ tích cực hấp dẫn giúp thương hiệu có lượng khách hàng trung thành, chủ động gắn kết với thương hiệu Yakult cần tiếp tục trì củng cố hoạt động để nâng cao vị thị trường VN CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tiến trình định vị thương hiệu Dựa vào mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, tiến trình định vị cho thương hiệu bao gồm bước sau: 1) Xác định phân tích thị trường mục tiêu: - Phân đoạn thị trường: chia thị trường thành nhóm khác nhau, nhóm bao gồm người tiêu dùng đồng nhu cầu hành vi ứng xử - Xác định phân đoạn thị trường cân nhắc lợi ích chi phí 2) Nhận diện chất cạnh tranh phân tích đối thủ cạnh tranh - Quyết định nhắm vào khách hàng thường tiềm ẩn chất cạnh tranh - Các phân tích cạnh tranh xem xét loạt nhân tố - bao gồm nguồn lực, khả năng, dự định công ty khác nhau- để chọn thị trường nơi làm việc phục vụ người tiêu dùng đem lại lợi nhuận cho cơng ty 3) Phân tích thương hiệu công ty - Nguồn lực công ty quan trọng để hỗ trợ thực định vị thương hiệu, đồng thời viễn cảnh thương hiệu định hướng cho việc lựa chọn giá trị khác biệt 4) Thiết lập điểm tương đồng điểm khác biệt Khái niệm Đặc điểm Điểm tương đồng (POPs) Là liên tưởng không thiết mà chia sẻ với thương hiệu khác - Tạo niềm tin đủ tốt ( so với tiêu chuẩn chủng loại sản phẩm thương hiệu khác, điều kiện cần để người tiêu dùng chấp nhận) Điểm khác biệt (PODs) Là liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo thương hiệu - Khác biệt cung cấp lợi ích, đặc tính SP để nhấn mạnh đặc trưng sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng - Khác biệt cách xác lập hình ảnh nhân cách hóa, tính cách, lối sống VD: Miller Lite Khi Philip Morris mua nhà máy bia Miller, thương hiệu dẫn đầu High Life cạnh tranh không tốt lắm, khiến công ty phải đưa loại bia nhẹ Chiến lược quảng cáo ban đầu Miller Lite đảm bảo điểm tương đồng với xem xét quan trọng cần thiết chủng loại sản phẩm cách “vị bia ngon tuyệt” lúc tạo điểm khác biệt chứa 2/3 calo so với loại bia cũ ( 96 calo so với 150 calo cho lon bia 12 Aoxơ23), làm tăng cân Thường điểm tương đồng điểm khác biệt có mâu thuẫn, người tiêu dùng có xu hướng đánh đồng vị bia với calo Để khắc phục điều này, Miller sử dụng người phát ngôn đáng tin cậy, vận động viên thể thao chuyên nghiệp quảng cáo thuyết phục cho Miller Lite hai lợi ích “vị ngon” “ làm tăng cân” Quảng cáo kết thúc slogan thông minh: “Mọi thứ bạn ln ln muốn có bia … hơn” Giá trị thương hiệu cốt lõi  Khái niệm - Giá trị thương hiệu cốt lõi tập hợp liên tưởng, lợi ích then chốt, định hướng cho chiến lược thương hiệu, liên tường không thay đổi thương hiệu mở rộng sang loại sản phẩm hay thị trường khác  Tuyên ngôn giá trị - Một tuyên ngôn giá trị kết hợp “thực chất thương hiệu” “sự cam kết thương hiệu”, truyền thông cách ngắn gọn để làm rõ ý nghĩa thương hiệu đến từ - Mục đích: bảo đảm tất nhân viên tổ chức đối tác marketing bên hiểu điều thể thương hiệu với khách hàng, để từ điều chỉnh hoạt động cách thích đáng Vd: Tuyên ngôn giá trị BlackBerry: “Với người chuyên nghiệp, bận rộn, hay phải di chuyển, người luôn cần kết nối, BlackBerry giải pháp kết nối không dây đem đến cho bạn cách thức dễ dàng hơn, đáng tin để kết nối với liệu, người nguồn lực suốt hành trình” CHƯƠNG THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Các tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu Xây dựng thương hiệu Tính dễ nhớ + Dễ dàng nhận biết + Dễ dàng nhớ lại Có ý nghĩa + Mơ tả Bảo vệ thương hiệu Tính dể chuyển dời + Trong loại sản phẩm đa chủng loại + Theo ranh giới địa lý văn hóa Tính thích nghi + Tính linh hoạt + Thuyết phục Tính hấp dẫn + Hài hước hấp dẫn + Hình tương lời hình ảnh + Tính thẩm mỹ dễ nhìn VD: + Có thể cập nhật Tính bảo vệ + Hợp pháp + Cạnh tranh * Tính dễ nhớ: tên thương hiệu “Apple” đơn giản, gây ấn tượng tính khác biệt (chưa có sản phẩm cơng nghệ sử dụng tên kiểu này) Vì vậy, tên Apple dễ nhớ * Có ý nghĩa: Son Lip-ice rõ chất loại sản phẩm ( khả dưỡng ẩm, làm mềm mơi) * Tính hấp dẫn: Thời trang Amani định vị phong cách sống thoải mái, liên tưởng trừu tượng, nhân vật đại diện thương hiệu thay đổi liên tục sang tạo, miễn thể phong cách đặc trưng * Tính dễ chuyển dời: Amazon có nghĩa song lớn Nam Mỹ thích ứng cho nhiều loại sản phẩm * Tính dễ thích nghi: Kentucky Fried Chicken chi hàng chục triệu đô la để đổi thành KFC để mở rộng thực đơn gà rán giảm hấp dẫn so với trước đây, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển tồn cầu thương hiệu, thích ứng địa phương quan trọng ngành hàng thực phẩm * Tính bảo vệ: Cà phê Chồn Trung Nguyên (Legendee coffee) bị thương hiệu Mỹ sau tên miền Legendeecoffee bị người khác thâu tóm Chiến thuật thiết kế yếu tố thương hiệu  Tên thương hiệu - Chủ đạo yếu tố thương hiệu, phương tiện đại diện cho thương hiệu, tài sản thương hiệu gắn liến với tên thương hiệu * Các tiêu chuẩn tên thương hiệu tốt: - Tính dễ nhớ: tên thương hiệu đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc, có hình tượng khác biệt - Có ý nghĩa: tên thương hiệu dễ nhớ, dễ liên tưởng * Tiến trình đặt tên: B1: Xem xét việc thỏa mãn tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu B2: Phát triền nhiều tên tốt B3: Sàng lọc dựa mục tiêu gắn thương hiệu xem xét chương trình marketing B4: Thu thập thông tin mở rộng 5-10 tên thương hiệu B5: Nghiên cứu người tiêu dùng để khẳng định khả ghi nhớ ý nghĩa tên thương hiệu B6: Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hóa mục tiêu gắn thương hiệu marketing cơng ty, sau thức đăng ký tên thương hiệu  Tên miền - Là địa điểm cụ thể trang web, tên miền phải gắn liền với tên thương hiệu - Đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng tài sản thương hiệu phạm vi quốc gia tồn cầu cách nhanh chóng tiết kiệm - Bảo vệ thương hiệu tránh khỏi việc sử dụng không hợp pháp số tên miền  Logo - Là yếu tố đồ họa ( kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng….) giúp thể sống động ý nghĩa thương hiệu - Thương hiệu có logo nhận biết tốt ưa chuộng thương hiệu khơng có logo kèm theo - Cần phải đăng ký quyền * Tiêu chuẩn logo tốt: - Thỏa mãn tiêu chuẩn chung - Logo cần có thu hút, dễ nhớ có ý nghĩa, phải hấp dẫn mặt thẩm mỹ để lôi người tiêu dùng mục tiêu - Cần có chương trình marketing đề củng cố ý nghĩa cho logo hay biểu tượng  Slogan - Là câu hiệu ngắn gọn, nhằm truyền đạt thông tin có tính mơ tả thuyết phục thương hiệu * Tiêu chuẩn slogan tốt: - Thỏa mãn tiêu chuẩn chung - Ngắn gọn, đơn giản khác biệt  tính dễ nhớ, liên kết với tên thương hiệu trí nhớ người tiêu dùng - thể lợi ích chủ yếu, tính hấp dẫn hành văn: sử dụng từ đắt, cách nói ẩn dụ, gieo vần cấu trúc câu sang tạo, độc đáo  Nhân vật đại diện: - Là nhận vật biểu tượng cho thương hiệu bối cảnh sống thực ( người thật/ nhân vật hoạt hình), nhằm gia tăng độ nhận biết chuyển tải tính cách từ nhân vật vào thương hiệu - Nhân vật đại diện: nhiều người biết đến, không quen thuộc xây dựng với tính cách phù hơp để xây dựng tính cách thương hiệu - Đóng vai trị trung tâm chiến dịch quảng cáo thiết kế bao gói  Bao gói - Liên quan đến hoạt động thiết kế sản xuất bao bì cho sản phẩm, nhằm phục vụ cho mục đích bảo vệ hàng hóa vận chuyển lưu kho, đồng thời công cụ marketing cho bán hàng tiêu dùng  Bài nhạc - Là thông điệp nhạc viết thương hiệu - Có giá trị gia tăng khía cạnh nhận biết thương hiệu VD: Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines Tên thương hiệu * Các tiêu chuẩn tên thương hiệu  Tính dễ nhớ: Đây Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam nên tên Vietnam Airlines đơn giản dịch từ tiếng anh sang Tên thương hiệu Vietnam Airlines dễ nhớ đơn giản từ tiếng anh, dễ phát âm quen thuộc  Có ý nghĩa: Vietnam Airlines tên dễ nhớ dễ liên tưởng nói vấn đề hàng khơng máy bay Tên miền 10 + loại chính: • Hạng thương gia  Hành lý xách tay: Miễn phí 18kg  Hành lý ký gửi: Miễn phí 01 kiện 32kg  Miễn phí: Chọn trước chỗ ngồi, Quầy thủ tục ưu tiên sử dụng Phòng khách Bơng sen •      • Hạng phổ thơng đặc biệt Hành lý xách tay: Miễn phí 12kg Hành lý ký gửi: Miễn phí 01 kiện 32kg Dịch vụ miễn phí: Chọn chỗ trước, Quầy làm thủ tục ưu tiên, Phịng khách Bơng sen Hồn vé: Thu phí 500.000VNĐ Nâng hạng vé: Thu phí Hạng phổ thơng - Định giá dựa tài sản thương hiệu + Định giá theo giá trị: • • • Thiết kế cung ứng sp: VNA lựa chọn mơ hình “hãng hàng không giá hợp lý” cung cấp giá vé máy bay rẻ 10 – 25% so với hãng hàng không khác khai thác đường bay, trì dịch vụ hãng hàng khơng truyền thống Chi phí sp: Cắt giảm chi phí dịch vụ uống, lấy chất lượng dịch vụ làm cốt lõi phát triển; xác định mức tiêu chuẩn quốc tế tiên tiến Giá sản phẩm: Thực đường bay liên doanh với hãng khác, nhằm chia sẻ chi phí khai thác tối đa từ hạ giá thành vé máy bay giúp tăng cạnh tranh với hãng bay khác nước + Giảm giá khuyến mãi: Từ ngày 10/5, VNA triển khai sách hỗ trợ đổi, hồn vé (trừ vé hạng phổ thông tiết kiệm) vé mua thị trường Việt Nam có hành trình hồn tồn nội địa Ngồi VNA cịn có chương trình khuyến như: Ưu đãi 35% đặt vé qua app, Thứ rực rỡ - Ưu đãi 50% giá vé nội địa,……  Chiến lược kênh phân phối - Kênh phân phối: Có kênh phân phối trực tiếp kênh gián tiếp - Chính sách kênh phân phối: + Kênh phân phối VNA trọng vào việc áp dụng yếu tố công nghệ vào quy trình bán vé 14 + Các trang OTA hãng sử dụng triệt để Traveloka hay Booking => Giúp khách hàng tiếp cận với chuyến bay cách đa dạng  Chiến lược xúc tiến - Quảng cáo: + Báo chí: - Việt Nam: Báo Thanh Niên, Lao động… - Nước ngoài: Ashahi, Goodweeken, Travel Trade… + Internet: Quảng cáo qua Facebook đạt hiệu cao Fanpage VNA Facebook đạt tới triệu người dùng theo dõi - Quan hệ công chúng: + Đầu tư tài trợ cho nhiều kiện lớn: Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ, ngày văn hóa Việt Nam số quốc gia hay Hội nghị Thượng Đỉnh APEC + Đóng góp cho quỹ “Vì người nghèo”, “Hỗ trợ xã hội, “Tấm lòng vàng”, “Chất độc màu da cam” ủng hộ cho đồng bảo tỉnh nghèo - Khuyến mại: + Tặng quà vào dịp tết, ngày lễ, tri ân, + Quảng cáo thương hiệu hội chợ thương mại + Khuyến hành khách phải cảnh nước hay thời gian chờ chuyến lên tới 24  Chiến lược người - Nguồn nhân lực: + Cán bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nhân viên đầu tuyến + Nguồn lao động phát triển số lượng chất lượng, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh - Khách hàng: + Đối với khách hàng tiềm năng: có thu nhập trung bình – cao, khách công vụ, khách du lịch (đặc biệt là khách du lịch quốc tế) chưa phải là khách hàng của Vietnam Airlines + Đối với khách hàng phân khúc giá rẻ: không cạnh tranh trực tiếp để giành khách khơng trực thuộc định vị mục tiêu VNA 15  Chiến lược quy trình - Quy trình thủ tục dịch vụ vận tải hàng không của VNA được thể hiện qua các quy trình đặt giữ chỗ xuất vé và check-in thủ tục chuyến bay quá trình phục vụ khách  Chiến lược sở vật chất + Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp + Phòng ốc, sân bãi, trang thiết bị ngày đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế  Gây ấn tượng mạnh và trì mỗi quan hế với khách hàng lâu dài Bẩy tài sản thương hiệu kiến thức thương hiệu thứ cấp * Phương thức bẩy tài sản thương hiệu kiến thức thương hiệu 1) Công ty (thông qua chiến lược công ty gắn thương hiệu cho sản phẩm) - Tạo thương hiệu - Thông qua điều chỉnh thương hiệu có - Kết hợp thương hiệu có thương hiệu 2) Quốc gia hay vùng địa lý khác ( thông qua xây dựng nhận diện nguồn gốc sản phẩm) - Nguồn gốc sản phẩm kết nối với thương hiệu tạo liên tưởng thứ cấp VD: Đối với tín đồ làm đẹp từ lâu hãng mỹ phẩm xuất xứ Hàn quốc khơng cịn q xa lạ với Hầu hết sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc chiết xuất từ thiên nhiên với đa dạng nguồn nguyên liệu khác lô hội, trà xanh, ong, cám gạo,… Các thương hiệu tiếng như: - The Lab: Đây sản phẩm dưỡng da dịu nhẹ, khơng gây kích ứng với công thức chứa axit hyaluronic phân tử thấp giúp hydrat hóa làm dịu da, cấp ẩm Missha: Nổi bật với phấn nước trang điểm có độ che phủ cao, mịn da… 3) Kênh phân phối ( thông qua chiến lược kênh) - Khi sp thương hiệu bán cửa hàng, liên tưởng cửa hàng chuyển dời sang cho thương hiệu sản phẩm 4) Các thương hiệu khác ( thông qua đồng thương hiệu) 16 - Đồng thương hiệu ( liên minh thương hiệu ) xảy thương hiệu ( công ty khác công ty) kết hợp với sản phẩm chung hay marketing theo cách khác - Một trường hợp đặc biệt chiến lược gắn thương hiệu thành phần - Đồng thương hiệu bao gồm trường hợp gắn thương hiệu công ty hay thương hiệu gia đình, chiến lược mở rộng thương hiệu VD: Công ty cổ phần vàng bạc, đá quý Phú Nhuận (PNJ) kết hợp với thương hiệu Swarovski (Pháp) để làm nữ trang Đây hai nhiều thương hiệu nước “bắt tay” với thương hiệu lớn giới thời gian gần gặt hái nhiều thành công 5) Các đặc điểm thương hiệu ( thông qua cấp phép) - Liên quan đến việc ký kết hợp đồng mà cơng ty sử dụng tên, biểu tượng, nhân vật… thương hiệu khác để marketing cho thương hiệu mức chi phí cố định 6) Người phát ngôn ( thông qua chứng thực ) - Lựa chọn người tiếng phải đủ tiếng để cải thiện nhận thức, hình ảnh phản ứng thương hiệu - Lợi ích: + Thu hút ý thương hiệu + Thiết lập cảm nhận thương hiệu thông qua suy luận mà người tiêu dùng có ngời tiếng VD: Gucci thiết lập mối quan hệ lâu dài với tên tuổi khác Lý Vũ Xuân, Nghê Ni Họ đại diện cho thương hiệu làm "cầu nối" với người tiêu dùng toàn cầu Lý Vũ Xuân người hợp tác với Gucci vào tháng 11/2015 Khi đó, thị trường xa xỉ Trung Quốc lên nhà mốt tận dụng tiếng thần tượng Gucci tiên phong chiến thuật cách bắt tay vào hành trình với 7) Sự kiện ( thông qua tài trợ) - Các kiện tài trợ góp phần vài tài sản thương hiệu thông qua việc kết nối với thương hiệu cải thiện nhận thức thương hiệu, bổ sung liên tưởng hay cải thiệc liên tưởng có 17 VD: Những chương trình tổ chức ngồi trời hay tài trợ Viral Video mạng “Mì Gõ” với 3,2 triệu lượt Subcribe Youtube giúp chiến lược Marketing trà xanh không độ thu lại kết ngồi mong đợi từ hoạt động truyền thơng quảng cáo CHƯƠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Hệ thống đo lường quản trị tài sản thương hiệu * Chuỗi giá trị thương hiệu Hình 5.1 Chuỗi giá trị thương hiệu Keller (2003) Giai đoạn giá trị Đầu tư chương trình Marketing Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Giá trị đem lại cho cổ động Hiệu thị trường - Sản phẩm - Nhận biết - Giá cao - Giá cổ phiếu - Truyền thơng - Hình ảnh - Độ co giãn giá - Tỉ lệ giá/lãi - Phân phối - Phản ứng - Thị phần - Vốn hóa thị trường - Nhân viên - Quan hệ - Tăng trưởng - Cấu trúc chi phí - Khác - Khả sinh lợi Số nhân Chất lượng chương trình Điều kiện thị trường Cảm nhận nhà đầu tư 18 - Sự rõ ràng - Phản ứng cạnh tranh - Động lực thị trường - Tính thích ứng - Hỗ trợ kênh - Tiềm tăng trưởng - Tính khác biệt - Qui mô đặc điểm khách hàng - Đặc điểm rủi ro - Sự đóng góp vào thương hiệu - Sự quán - Toàn chuỗi giá trị thương hiệu chia thành giai đoạn, bắt đầu việc đầu tư vào chương trình marketing cơng ty  Đầu tư chương trình marketing - Bất kỳ chương trình/hoạt động marketing góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cơng ty Tuy nhiên, có điều cần lưu ý mức độ đầu tư ngân sách vào chương trình marketing chưa đảm bảo thành công việc tạo giá trị thương hiệu - Khả chương trình/hoạt động marketing tác động tới nhận thức khách hàng phụ thuộc vào chất lượng chương trình Ở đây, có yếu tố quan trọng sau: + Sự rõ ràng: Có thể hiểu chương trình marketing nào? Người tiêu dùng có giải thích đánh giá ý nghĩa mà hoạt động marketing cho thương hiệu truyền đạt khơng? + Tính thích ứng: Chương trình marketing có ý nghĩa khách hàng? Người tiêu dùng có cảm thấy thương hiệu đáng nhận xem xét nghiêm túc hay không? + Sự khác biệt: Chương trình marketing thể độc so với đối thủ cạnh tranh nào? Các hoạt động marketing sáng tạo khác biệt nào? + Tính qn: chương trình marketing gắn kết tích hợp tốt nào? Tất khía cạnh chương trình marketing có kết hợp để tạo tác động lớn với khách hàng không?  Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng - Mức độ mà giá trị tạo tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động thị trường phụ thuộc vào yếu tố ngữ cảnh khác bên khách hàng Ba yếu tố sau: Tính ưu việt cạnh tranh: Tính hữu hiệu số lượng chất lượng hoạt động đầu tư marketing so với thương hiệu cạnh tranh khác Kênh hỗ trợ trung gian khác: Các đối tác marketing góp phần vào củng cố thương hiệu bán hàng mức độ Quy mô đặc điểm khách hàng: Có khách hàng quan tâm đến thương hiệu đặc điểm họ ( vd: có sinh lãi hay khơng) 19  Hiệu thị trường - Tài sản thương hiệu định hướng khach2 hàng tác động đến phản ứng họ thị trường theo nhiều cách khác kết then chốt phản ứng là: Giá cao hơn: Khách hàng sẵn sang trả thêm cho sản phẩm tương đồng thương hiệu ? Độ đàn hồi giá: Tương quan cầu giá ? Có nghĩa cầu tăng lên hay giảm giá giảm hay tăng lên ? Thị phần: Đo lường thành cơng chương trình marketing thơng qua doanh số - tiêu thức xác định dòng thu nhập trực tiếp gắn liền với thương hiệu theo thời gian Tăng trưởng thương hiệu: Thành công thương hiệu việc hỗ trợ mở rộng dòng chủng loại sản phẩm tung sản phẩm chủng loại liên quan Nhu vậy, tiêu thức nắm giữ khả gia tăng dòng thu nhập Cấu trúc chi phí: Việc thuyết phục tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho phép giảm tiêu marketing Nói cách khác, việc khách hàng có sẵn quan điểm kiến thức thuận lợi thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing - tiêu thức kết hợp lại dẫn đến tiêu thức thứ Khả sinh lợi - Hiệu thị trường ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị mà cổ động nhận Tuy nhiên mối quan hệ bị điều tiết số nhân cảm nhận nhà đầu tư số vấn đề như: Động lực thị trường Các động lực thị trường tài nói chung (ví dụ: lãi suất, tâm lý nhà đầu tư nguồn vốn)? Tiềm tăng trưởng: Tiểm ăng tăng trưởng thương hiệu ngành cơng nghiệp hoạt động ? Đặc điểm rủi ro: Đặc điểm rủi ro thương hiệu? Thương hiệu dễ bị ảnh hưởng nhân tố tạo điều kiện cản trở ? Đóng góp thương hiệu: Vai trò quan trọng thương hiệu danh mục thương hiệu công ty ?  Giá trị cổ đông - Dựa tất thông tin dự báo sẵn có thương hiệu nhiều cân nhắc khác, thị trường tài sau hình thành ý kiến đưa đánh giá khác có ý 20 ... sản thương hiệu kiến thức thương hiệu thứ cấp * Phương thức bẩy tài sản thương hiệu kiến thức thương hiệu 1) Công ty (thông qua chiến lược công ty gắn thương hiệu cho sản phẩm) - Tạo thương hiệu. .. kế yếu tố thương hiệu  Tên thương hiệu - Chủ đạo yếu tố thương hiệu, phương tiện đại diện cho thương hiệu, tài sản thương hiệu gắn liến với tên thương hiệu * Các tiêu chuẩn tên thương hiệu tốt:... hàng thương hiệu Hình 1.3 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh Quan hệ thương hiệu Quan hệ KH Đánh giá Hiệu Cảm xúc Hình tượng Nhận biết TH Phản ứng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu